2º Número: 16-19 marzo6º

NÚ

M.:

13 –

15 D

E A

BRIL

INTRODUCCIÓN

En una crisis como la que estamos afrontando, la marcas cumplen un rol clave.

Algunas ya han decidido ser parte de la solución y se han puesto en marcha.

• Con sus productos.• Con sus medios.• Con sus espacios.• Con su comunicación.• Con sus equipos, clientes, accionistas, canales, distribuidores, proveedores…• Con su dinero.

Desde el equipo de Soporte Estratégico de Shackleton estamos identificando y analizando algunas de las iniciativas más notorias y con las que consideramos más importantes hacemos este informe.

No estará todo lo que existe, pero esperamos que te interese todo lo que está.

Para informar, inspirar, amplificar y demostrar que las buenas ideas contribuyen, una vez más, a mejorar la vida de todos.

1. Contexto1.1. ACTUALIDAD1.2. REDES SOCIALES1.3. MEDIOS

2. Ideas2.1. ANUNCIOS2.2. CONTENIDOS2.3. ACCIONES

3. Creatividad en cuarentena: ¿Diferenciadora?

4. Algunas conclusiones

CONTENIDOS

1. CONTEXTO

1.1. CONTEXTO > Actualidad

La publicidad en tiempos de crisis reconforta

• “El Gobierno dejará salir a los niños y hará una desescalada paulatina” @ElPaís• “Así ha cambiado la cuarentena los hábitos de compra en Internet” @Retina

• “El primer laboratorio en probar la vacuna del Covid-19” @20Minutos• “Así será el consumidor post crisis: digital y saludable” @MarketingNews

La percepción de los españoles ante los anuncios ha mejorado. Antes de la crisis se percibían como un elemento intrusivo. Ahora, resultan reconfortantes.

La percepción publicitaria es más positiva

Fuente: Reason Why, Nielsen e IPG Mediabrands

Crece el impacto publicitario.• Los spots más recordados son los de los

sectores que más se consumen actualmente.• Los sectores que más han reducido su

inversión publicitaria coinciden con los de menor recuerdo.31%

Alimentación

MAYOR IMPACTO

Se ha vuelto ha registrar un nuevo récord en el canal online propiciado por el aumento de semanas de aislamiento.

Nuevo récord en el canal online

Fuente: Marketing News

80% Incremento del canal online

Se han incorporado miles de familias a la compra online.

4% El porcentaje se ha duplicado desde el comienzo de la cuarentena.

Familias que durante el año hacían alguna compra por internet

El 31% de los espectadores asegura sentirse cómodo con las campañas que hacen referencia a la situación actual.

Principales razones: • Es un contenido publicitario emocional enfocado a la

calma y la tranquilidad.• Aumenta la importancia del momento, ya que influye en la

sensibilidad del consumidor.

Tras el “aplauso sanitario” los consumidores son más receptivos a mensajes con un contenido emocional adecuado y efectivo.

20:00 - Aplauso sanitario

MENOR IMPACTO

☺

53%

Delivery42%

Seguros41%

Automoción27%

Lujo7%

Superando al 73% de la semana anterior.

2%

El ritmo de descenso de comentarios sobre el Covid-19 en España es similar al de la semana anterior.En la última se ha registrado un 16,94% de conversaciones sobre este tema.

Las alusiones a las marcas descienden en el mismo grado, aunque continúan teniendo el mismoprotagonismo en la conversación, en torno al 14%.

Los niños y la solidaridad son los dos temas estrella a lo largo de todo el confinamiento y dentro deestas actividades las marcas más destacadas esta semana han sido WhatsApp, por los contenidos queen esa red se comparten para padres y niños, y La Sexta por la controversia que han generado lasinformaciones acerca de los homenajes, consideradas por algunos usuarios como un enmascaramientode la situación actual.

La Sexta aparece también liderando la categoría televisión debido a la difusión de un vídeo en el quese ve a Mariano Rajoy practicando footing durante el confinamiento.

Al igual que en semanas anteriores, las posiciones de temas de conversación no cambian, por lo quepodemos hablar de que se está estableciendo un patrón. Una muestra de ello es la apariciónconstante de marcas como Telepizza, Skype, Amazon o Mercadona que semana tras semana son lasmás mencionadas.

En cuanto a medios, los contenidos de elpais.com, okdiario.com y abc.es son los más compartidos.

MENCIONES

32.370.630*

MARCAS MÁS MENCIONADAS

2,1% MENCIONES 1,4% MENCIONES

NIÑOS

TELEVISIÓN

RRSS

LECTURA

DEPORTES

RADIO

COMER

TELETRABAJO

SEXO

COMPRAS ONLINE

SUPERMERCADOS

JUEGOS DE MESA

VIDEOJUEGOS

Sin presencia relevante de marcas

Porcentaje sobre el total de menciones

2.535.200**

*Menciones en Twitter geolocalizadas en España desde el 15 de febrero**Menciones en Twitter geolocalizadas en España en la última semana

1.2. CONTEXTO > Redes Sociales

1,4% MENCIONES

SOLIDARIDAD

10,45% 3,88% 0,67%

7,69% 2,53% 0,50%

7,03% 1,83% 0,42%

5,42%

1,13%

0,90%

5,76% 0,15%

Muchos de los habitantes de las grandes ciudades viven en pisos pequeños de apenas 40m, sin salida al exterior.

En estos días, ha descendido el interés de los usuarios por los pisos dentro de las ciudades, según datos de Idealista. Este informe indica un cambio en la demanda de vivienda de los españoles.

¿Qué quiere decir esto? Que si en estos días has pensado que esto lo pasarías mejor en una casa más grande fuera de la gran ciudad, no eres el único.

No está claro cómo será la salida del confinamiento, ni cuándo una vacuna garantizará el regreso a la normalidad.

En esta teorización hay dos tipos de personas: los que creen que “ya nada será igual”, “habitaremos un mundo distinto” y aquellos que son más cautos y desconfían de que el mundo vaya a cambiar mucho después de esto. Lo que sí está claro es que este debate intriga a miles de usuarios que se preguntan: ¿Cómo será el mundo de mañana? ¿aprenderemos algo de toda esta situación?

La gamificación en redes sociales es una estrategia de contenidos que traslada la mecánica de los juegos a las redes sociales con la que se suele conseguir mejorar el engagement.

Esta estrategia de sobra conocida por cualquier community manager se está viendo reforzada por buena parte de las marcas estos días.

Con la finalidad de entretener a su audiencia, las marcas usan la creatividad generando contenido experiencial para su audiencia.

One World: Together at HomeSin duda, el mayor evento mundial que hemos podido vivir el fin de semana ha sido el concierto solidario y virtual promovido por Lady Gaga en el que participaron cientos de artistas como Stevie Wonder, los Rolling Stones, Taylor Swift o Maluma.

El concierto retransmitido este sábado desde los hogares de algunos de los artistas más conocidos del planeta ha logrado recaudar 127,9 millones de dólares (unos 117,6 millones de euros) que irán destinados al fondo contra el Covid-19 de la OMS.

A muchos les ha entrado el gusanillo del arte en estos días confinados.

Quién sabe si es por esa libertad asociada al arte que estos días echamos en falta. Lo que sí sabemos es que pasar tanto tiempo con nosotros mismos ha despertado nuestra creatividad.

Estar tanto tiempo en casa ha permitido a los artistas exploren nuevos lienzos. Espejos, ventanas, vajillas o, incluso, muebles, se han convertido en el soporte donde crear efectos diferentes y originales.

La cancelación de eventos masivos ha puesto en riesgo miles de puestos de trabajo. Ante esta situación, un gran número de personas pide no solicitar la devolución por tus entradas, si el evento no ha sido aplazado.

Algunos están intentando adaptarse a esta situación. Es el caso del festival valenciano Montgorock que intentará seguir el llamado Sistema Marko que consiste en la parcelación de pequeñas zonas o “palcos” de 150m2 acotados por un vallado de 1,50m de altura que permitan el distanciamiento social.

Anticipar el mundo de mañana Me voy al campo Gamificación

El arte en tiempos de confinamiento Sistema Marko para festivales

1.2. CONTEXTO > Trends en Redes Sociales

Top de contenido en social media

1.2. CONTEXTO > Trends en Redes Sociales

FOTOS LLUVIA / ARCOIRIS VECINOS INSOLIDARIOS MEMES SOBRE NIÑOS PASEANDO

COCINILLAS CONFINADOS FOTOS DE UN VIAJE PASADO

Análisis del consumo de TV en Semana Santa 2020 vs 2019

1.3. CONTEXTO > Medios

La curva demuestra que el consumo sigue siendo muy superior al habitual, como consecuencia de la situación del Covid-19, consumiendo un 31% más de TV que la Semana Santa de 2019. En 2020, destaca la estabilización los días laborales y la subida en los días festivos (Jueves-Viernes Santo).

Todos los targets, excepto los niños, aumentan tambiénpor encima del 30%.

106139

288

248

139158

379

329

Fuente: Kantar Media

Jueves Santo – Lunes de Pascua

ADULTOS RCH NIÑOS JÓVENES

SS 2020SS 2019

300

250

200

150

100

50

0DOMINGO

RAMOSLUNESSANTO

MARTESSANTO

MIÉRCOLESSANTO

JUEVESSANTO

VIERNESSANTO

SÁBADOSANTO

JUEVESSANTO

2019 2020

31%

SS 2019 (Jueves 18 a lunes 22): 233 MINUTOS

SS 2020 (Jueves 9 a lunes 13): 306 MINUTOS

Evolución de costes de puja para campañas en Facebook e Instagram

1.3. CONTEXTO > Medios

Poco a poco los individuos están adaptándose: el nivel de interés por losmensajes se ha recuperado y, aunque los ratios de conversión se han vistoafectados, se observa el inicio de recuperación.

El CPM ha caído en promedio un 44%25

20

15

10

5

0Semana 2-8 Semana 9-15 Semana 16-22 Semana 23-29

PROSPECTING FIDELIZACIÓNRETARGERING

El CTR ha vuelto a situación pre alarma7,0%

6,0%

5,0%

4,0%

3,0%

2,0%

1,0%

0,0%Semana 2-8 Semana 9-15 Semana 16-22 Semana 23-29

PROSPECTING FIDELIZACIÓNRETARGERING

Fuente: Facebook abril 2020. Costes en dólares / EQUMEDIA

El incremento de uso de ambas redes sociales ha provocado unamayor oferta de inventario que ha afectado al coste de comprapromedio, produciéndose una caída de en torno al 44%.

2. IDEAS

2.1. IDEAS > Anuncios

SECTOR: Automoción y movilidad

HONDA, JEEP, SKODA Y UBER

ÁMBITO: Internacional, EE.UU. y España

Automoción y movilidad responsable

• Honda - #StayHome: Honda ha creado el primer spot de automóviles hecho íntegramente desde casa. Para ello ha usado una maqueta de su modelo Honda Civic que crea la ilusión de estar viendo el vehículo real.

• Jeep - #SameDay: La marca vuelve a reponer el spot de la Superbowl para reforzar el mensaje de quedarse en casa. En un nuevo anuncio, la marca recuerda a los consumidores que la carretera les estará esperando cuando la crisis del coronavirus termine. El vídeo, "Same Day", es parte de una campaña de redes sociales más grande de Fiat Chrysler que promocionará un comportamiento responsable para detener la propagación del virus y honrará a los trabajadores esenciales, como el personal médico y la policía.

• Skoda – Moverse sin moverse: Skoda muestra su agradecimiento y apoyo a toda la población por soportar la cuarentena con entereza.

• Uber – Thank you for not rinding: Uber ha lanzado un spot en Estados Unidos para dar las gracias a todas las personas que se quedan en sus hogares para frenar los contagios.

Fuente: TheDrum / Anuncios

2.1 IDEAS > Anuncios

SECTOR: Tecnología

APPLE

ÁMBITO: EE.UU.

Creativity Goes On

Apple lanza un spot en el que ensalza la creatividad aunquese esté encerrado en casa a través de diversos ejemplos.

Algunos de ellos están protagonizados por famosos como los de la presentadora Oprah Winfrey, el actor John Krasinski, la actriz Lily James, el creador de cortometrajes Tee Ken Ng o las compañías de danza American Ballet Theater y New York City Ballet.

Fuente: AdAge

2.1 IDEAS > Anuncios

SECTOR: Bebidas y Turismo

HEINEKEN, SCHWEPPES Y TURESPAÑA

ÁMBITO: Internacional, España y Portugal

Cóctel desde casa y mensajes de concienciación

• Heineken – Ode to Close: Heineken ha lanzado un spot para concienciar sobre la importancia de mantenerse separados.

• Schweppes - #Volveremosalosbares: La nueva campaña de la marca quiere animar a la gente a prepararse, a su manera y sin complejos, su gin tonic o su cóctel favorito.

• Turespaña – España te espera: Turespaña ha lanzado un spot con el objetivo de fidelizar el turismo internacional.

Fuente: YouTube / MarketingNews / ReasonWhy

2.1 IDEAS > Anuncios

SECTOR: Alimentación y retail

LARSA, DORITOS, TESCO Y DEOLEO

ÁMBITO: España, Israel, Reino Unido e Internacional

Aislamiento con humor y ánimo

• Larsa - #iogurpasara: Campaña difundida en redes sociales donde se anima a los consumidores a vivir estos tiempos con optimismo. Se trata de el supuesto lanzamiento de un yogur con sabor a "pasará”.

• Doritos – The last Dorito: La pieza aconseja, de forma cómica, maneras de racionar el último Dorito de la bolsa hasta que llegue el pedido con la compra.

• Tesco – Food Love Stories: Spot protagonizado por personas de todas las edades en el que dedican sus recetas favoritas a aquellos a los que más quieren.

• Deoleo - #AhoraEsBuenMomento: Pone en valor la importancia de aprovechar esta época para conectar con la familia.

Fuente: TheDrum / Campaign / MarketingNews

2.1 IDEAS > Anuncios

2.2. IDEAS > Contenidos

SECTOR: Entretenimiento y redes sociales

AMAZON PRIME, INICIATIVA HOLLYWOOD Y PINTEREST

ÁMBITO: España, EE.UU. e Internacional

Creatividad y entretenimiento para la población

• Amazon Prime y el Ayuntamiento de Madrid – Cine de Balcón: Madrid tendrá cines en los balcones: Amazon Prime Video y el Ayuntamiento ubicarán pantallas en distintos puntos tras los aplausos.

• All in Challenge: Leonardo DiCaprio y Robert De Niro han iniciado una subasta benéfica por la crisis del nuevo coronavirus en la que los ganadores podrán acompañarlos y participar en el rodaje de 'Killers of the Flower Moon', la próxima película de Martin Scorsese, y acudir a su estreno. La iniciativa forma parte del reto 'All In Challenge’, lanzado por el empresario Michael Rubin en el que varias celebridades subastan experiencias con el fin de recaudar donaciones para varias iniciativas solidarias.

• Pinterest - #StayInspired: Pinterest ha lanzado una campaña por Twitter para animar a la población a mantenerse creativos durante la cuarentena y mostrar ejemplos de las búsquedas más realizadas durante ella. También ha lanzado una web para ayudar a las personas que están sufriendo durante el confinamiento por enfermedades mentales como ansiedad o depresión. Fuente: Cadena Ser / Today / TheDrum

2.2 IDEAS > Contenidos

SECTOR: Bebidas

ESTRELLA GALICIA Y BACARDI

ÁMBITO: España y Reino Unido

Bares virtuales

• Estrella Galicia – Cervecería de la Resistencia: La situación por el confinamiento ha acelerado la puesta en marcha de una cervecería online con servicio para toda España.

• Bacardi - #RaiseYourSpirits: Además de ofrecer alcohol desinfectante y donar millones a la hostelería internacional, lanza el bar virtual #RaiseYourSpirits, en asociación con Deliveroo Editions, que ofrece a más de 120 bares una plataforma para vender sus cócteles.

Fuente: Reason Why / Instagram

2.2 IDEAS > Contenidos

SECTOR: Deporte

USAIN BOLT Y SALOMON

ÁMBITO: Internacional y España

Deporte desde la distancia social

• Usain Bolt – Social Distancing: Usain Bolt ha publicado un post en el que define de forma cómica qué es la distancia social.

• Salomon – Zegama Street View: Salomón, patrocinador de la carrera Zegama en España, ha creado Zegama Street View en su web, una conexión con el Street View de Google para poder ver el recorrido de la carrera.

Fuente: Instagram / Salomonspain.es

2.2 IDEAS > Contenidos

2.3. IDEAS > Acciones

SECTOR: Energético, entretenimiento, logística y telco

EDP, NETFLIX, CORREOS Y ORANGE

Apoyos, donaciones y ayudas

• EDP ha organizado la primera carrera indoor para ayudar a Cruz Roja a aminorar el impacto económico de la pandemia. Los usuarios han subido a sus redes sociales una fotografía de su podómetro mostrando los pasos que han hecho. La energética comenzó otorgando una ayuda inicial de dos millones de pasos, equivalentes a 10.000€.

• Netflix apoya a la industria audiovisual nacional con un millón de euros. Esta aportación está destinada a los trabajadores del apartado artístico y técnico que están atravesando una situación económica complicada.

• Correos, junto a MiZesta, ha puesto en marcha una iniciativa a través de la cual repartirá la compra de forma gratuita a los mayores de Zaragoza afectados por la crisis del coronavirus.

• Orange ha ofrecido sus spots de televisión en Francia para que los familiares de personas mayores puedan enviarles mensajes.

Fuente: IPMark / Reason Why / El Publicista / Reason Why

EDP Netflix

Correos Orange

2. IDEAS > Acciones2.3 IDEAS > Acciones

ÁMBITO: España y Francia

SECTOR: Hotelero, alimentación y movilidad

HILTON, BURGER KING Y BLABLACAR

ÁMBITO: Internacional

Apoyos, donaciones y ayudas

• Hilton y American Express ofrecen un millón de noches de hotel en EE.UU. para profesionales de la sanidad.

• Burger King ha lanzado una acción en EE.UU. para motivar a los estudiantes que permanecen en sus casas. Cada día publica un reto académico en sus redes sociales cuya respuesta es un código promocional con el que se puede conseguir una Whopper gratis.

• Blablacar ha lanzado BlaBlaHelp para conectar a voluntarios con personas que necesitan ayuda para comprar.

Fuente: Hilton / USAToday / Reason Why

Hilton Burger King

Blablacar

2. IDEAS > Acciones2.3 IDEAS > Acciones

SECTOR: Retail

EL CORTE INGLÉS

ÁMBITO: España

Acciones frente al Covid-19

El Corte Inglés está realizando múltiples acciones durante las semanas que está durando la cuarentena, entre ellas:

• Tarjetas solidarias – Unidos Ayudamos Más: Iniciativa para ayudar a Caritas, Cruz Roja, FESBAL, Fundación ONCE y UNICEF a través de tarjetas solidarias por valor de 3 euros. Los clientes podrán elegir a qué entidades quieren destinar su donativo y se pueden conseguir en todos los establecimientos del grupo.

• Mascarillas de protección: La cadena ha reconvertido sus talleres de confección en un espacio de fabricación de mascarillas. Se ha unido a la iniciativa “Moda España” que contacta con empresas del sector para dar respuesta a la demanda de mascarillas de protección.

• Donación Banco de Alimentos de mil kilos de productos para colaborar con la labor que realiza la entidad en estos momentos.

• Canción con David Rees dedicada a los niños que no dejan de soñar.Fuente: La Vanguardia / ElEconomista /Lavozdeltajo / Instagram

2.3 IDEAS > Acciones

SECTOR: Moda, alimentación y turístico

ZARA, LA VACA QUE RÍE Y AIRBNB

ÁMBITO: Internacional

Apoyos, donaciones y ayudas

• Zara ha presentado su nueva colección de verano a través de fotografías hechas por las propias modelos en sus casas.

• La vaca que ríe donó todo lo que se produjo durante la jornada del 16 de abril en 20 países a hospitales y asociaciones.

• Airbnb ha puesto en marcha 50 experiencias online (talleres, cursos, tours...) que son ofrecidas por los anfitriones de 30 países, con el objetivo de ayudarles a generar ingresos.

Fuente: Elle / El Publicista / Design Taxi

2. IDEAS > Acciones

Zara La vaca que ríe

Airbnb

2.3 IDEAS > Acciones

3. CREATIVIDAD EN CUARENTENA: ¿DIFERENCIADORA?

3. CREATIVIDAD EN CUARENTENA

¿Diferenciadora?

2. IDEAS > Acciones3. CREATIVIDAD EN CUARENTENA

Un youtuber americano llamado “Microsoft Sam” ha realizado unvídeo donde agrupa más de 30 spots de televisión de diversasmarcas que están comunicando durante el coronavirus.

La pieza refleja la existencia de un mismo patrón:

1. Uso del mismo tipo música.

2. Repaso a la trayectoria de la marca.

3. Mensajes de esperanza y complicidad.

4. ALGUNAS CONCLUSIONES

De la libertad al empacho de la digitalización

4. ALGUNAS CONCLUSIONES

• El alargamiento de la cuarentena puede crear un efecto rebote en lo que a digitalización se refiere.

• Se podría pasar a una saturación y fatiga de lo digital provocada por la asociación a ideas y vivencias negativas que genera el aislamiento en hiperconexión.

4. ALGUNAS CONCLUSIONES

Reestructuración de hábitos

Creatividad integral

• La cuarentena está provocando la adquisición de nuevas rutinas. Los consumidores están aprovechando el aislamiento para probar nuevos productos y servicios, además de estar investigando nuevos hobbies o retomando anteriores que, por tiempo, no se podían realizar.

• Cuando finalice el estado de alarma, encontraremos una sociedad con dinámicas distintas y perspectivas diferentes sobre el mercado.

• Dotar de infraestructura a buenas ideas. En esta crisis se está demostrando que la creatividad no está sólo en la concepción de una idea, también en cómo hacerla posible.

La diferenciación es clave

• El riesgo de pasar inadvertido. Tratar de diferenciarse del resto de anuncios y campañas es un gran reto para las marcas.

EDICIONES ANTERIORES

• Nº1: Stand Up Brands (2-15 marzo)

• Nº2: Stand Up Brands 2 (16-22 marzo)

• Nº3: Stand Up Brands 3 (23-26 marzo)

• Nº4: Stand Up Brands 4 (30 marzo-1 abril)

• Nº5: Stand Up Brands 5 (6-12 abril)

Equipo de Soporte Estratégico:

Marina Fernández Pachecomfernandez@shackletongroup.com

Alberto Bootello Lópezabootello@shackletongroup.com