posmodernidad democracia y comunicacion perspectivas sobre los medios de comunicacion cultura y r

7/25/2019 Posmodernidad Democracia y Comunicacion Perspectivas Sobre Los Medios de Comunicacion Cultura y r

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Ramn Ramrez

Posmodernidad, democraciay comunicacin

AUTOCENSURA

Perspectivas sobre los medios de comunicacin,cultura y realidad


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Posmodernidad, democracia y comunicacin: perspectivas sobre los medios de comunicacin,

cultura y realidad

Ramn Ramrez

ISBN digital: 978-84-686-4915-3

Impreso en Espaa

Editado por Bubok Publishing S.L


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ndice

IntroduccinComunicacin y democracia en la era digital.......................................................... 4

Posmodernidad, democracia y comunicacin

1.1. La democracia del siglo XXI.................................................................. 71.2. El rol de los medios de comunicacin en una sociedad

posmoderna....................................................................................... 101.3. El rol de los medios de comunicacin en Mxico.............................. 151.4. Conclusiones preliminares o conjeturas en perspectiva.................... 18

Medios de masas?

2.0. Distinciones conceptuales........................... 212.1. Sociologa de la comunicacin, una respuesta......... 242.2. La objetividad en los mass-media: una cuestin funcional.................... 30

2.3. Los medios de comunicacin como constructores de realidades 332.4. Sntesis conceptual de la teora de la realidad de los medios de

comunicacin masiva de Niklas Luhmann........... 35

La realidad de la construccin

3.0. Comentarios iniciales................................... 383.1. Caso#1. Quin es la reina?............................................................ 423.1.1. Descripcin estructural del texto...................................................... 433.1.2. Supuesto conceptual de los elementos visuales............ 443.1.3. Relaciones estructurales entre elementos visuales.......................... 453.1.4. Conclusin preliminar del anlisis visual....................................... 493.1.5. Descripcin del discurso narrativo del reportaje............................. 503.1.6. Clasificacin de roles por actividad textual.................................... 503.1.7. Argumentacin sobre las secuencias narrativas lineales... 553.1.8. Conclusin de la observacin del Caso#1.................................. 643.2. Organizacin estructural, informacin y mercado.......... 65

Democracia y cultura:Reflexiones en torno a las tecnologas de la comunicacin y el espacio pblico

4.1. La opinin pblica y el sistema de comunicacin 69

4.2. Comunicacin poltica, comunicacin electoral.. 714.3. El canal del congreso, una va para el rescate de los medios de interspblico .

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4.4. TV Nuevo Len y el ocaso de la comunicacin pblica.. 754.5. Conclusin: espacio pblico emergente, nuevas tecnologas y ejercicio

de la opinin 77

Bibliografa.. 80


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IntroduccinComunicacin y democracia en la era digital

Si bien el binomio democracia y comunicacin, es un tema por dems visto y tratado enmltiples referencias desde la sociologa hasta la filosofa poltica, tambin resulta notoriala ausencia de una perspectiva analtica que tome en cuenta un eje paradigmtico en losestudios sociales, sin el cual el marco de referencia para una observacin sistemtica,permanecera descontextuado: hablo a cuentas claras, de la posmodernidad.1

A pesar de la seriedad de muchos investigadores, por designar con este concepto unnuevo estado de la cultura tras la eclosin de las perspectivas fundamentales encarnadas

como valores por el proyecto moderno, en nuestro pas permanece, sin un desarrollo criticola especificidad del concepto, contentndose nuestros investigadores de las institucioneseducativas oficiales en su mayora con ofrecer conclusiones afiliadas y extradas delfilsofo alemn Jrgen Habermas (la modernidad como proyecto inacabado), laposmodernidad como poca de vaco y angustia (Gilles Lipovetsky) o bien como una merainterpretacin del malestar de la cultura (crtica cultural neoconservadora) en virtud de laprdida de la centralidad religiosa catlicacristiana, dentro del proceso de mundializacincapitalista.2

Por ello, no se encuentra fuera de lugar la peticin de reflexionar acerca de las crisisde representacin encarnadas en la asociacin democracia comunicacin, lareorganizacin social y el papel de la mediacin poltica, dentro del horizonte cultural, que

indica un rebasamiento de las tradicionales polticas de la comunicacin centradas en losmedios. Esta ptica requiere otorgar un papel cada vez ms importante a la constitucin delos lenguajes dentro de la estructura social. Seala Jean Francoise Lyotard:

...en una sociedad donde el componente comunicacional se hace cadada ms evidente a la vez como realidad y como problema, es seguro que el

aspecto lingstico adquiere una nueva importancia, y sera superficial

reducirlo a la alternativa tradicional de la palabra manipuladora o de latransmisin unilateral de mensajes por un lado, o bien de la libre expresin o

del dilogo por el otro.3

1 Entendida sta simplemente como un estado en transicin de carcter histrico cuya pretensin esmetahistrica, por tomar como principal acto de existencia la conciencia del self, es decir, el corte entre unasociedad con equilibrio entre altery ego, para convertirse en alter-self-ego, catica y compleja. Una de lasformas ms notables en que hace contacto el anlisis con este modo de ver es a travs de la narratividad.2Cfr.,Luis Eduardo Villarreal Ros. Tres tesis sobre los cambios religiosos en la posmodernidad. En ZidaneZeraoui (Comp.) Modernidad y posmodernidad. Noriega editores. Mxico, 2000.3Jean Francoise Lyotard.La condicin posmoderna.Informe sobre el saber. Ctedra. Madrid, 1987. pp.38


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Como Lyotard plantea, con la irrupcin de una creciente red de informtica vinculada alcambio social y tecnolgico, frente a una crisis econmica surgida de la formacin debloques econmicos que radicalizan las diferencias, mientras se ha desestructurado lapoltica del socialismo y la identidad tica e ideolgica de las democracias occidentales seconvierte en un espejismo emancipatorio, tenemos alternativas para reflexionar sobre la

naturaleza del lazo social: una moderna integrada por una solucin dualista cuyo principalobjetivo es la homologacin al sistema a partir de una explicacin basada en tcnicas ymateriales (positivismo) y otra, denominada crtica o hermenutica cuya principal raznconsiste en obstaculizar valores y objetivos sin un programa de fondo ms que la merautopa o esperanza en una filosofa del sujeto que lleve a un consenso paradisaco.

De la situacin paradjica de ambas soluciones, destaca otra alternativa, la cualpropone que dado el cambio social orientado a la reformacin de la clase polticatradicional y el panorama de regulacin efectuado por la informacin, la alternativa seencuentra en una ecologa, entendida como discurso de aquello que se ha retrado, deaquello que no se ha vuelto pblico, que no ha entrado en la esfera de lo comunicable, queno se ha vuelto sistmico, y nunca podr volverse as.4Y esto se expresa, a pesar de lanegativa lyotardiana de ver los sistemas, no slo como elementos estructuralmentecohesivos, sino tambin como elementos tendientes a extraer informacin del entorno seanegativa o positiva, en una dinmica autorreferencial.5

Al presentar como sntesis reflexiva, un punto de vista ecolgico, se toma la adopcinde una estrategia de desarrollo sostenible, proponiendo una perspectiva de la polticaorientada como un programa de vida, debido a que resalta la importancia de situarse enescenarios antes del surgimiento de la comunicacin como esfera de lo comunicablepblicamente, es decir, pasamos de un programa externo de desarrollo regido por unacentralidad de lo racional, al desarrollo del individuo en un panorama alternativo a ladiscusin dictadurademocracia, para surgir un sistema sinttico preparado para lidiar conlos nuevos valores surgidos de las relaciones con la racionalidad instrumental. Tanimportante es la racionalidad de los fines como la de los medios.

Estos nuevos valores se enfatizan en el cambio y la movilidad, debido a quecontemplan la posibilidad de mltiples acoplamientos estructurales sin tener que dependerde una accin direccional rgida, como seala William I. Thompson:

Un mundo no se debe considerar, por lo tanto, como una organizacin

estructurada por medio de la racionalidad comunicativa, sino como la

cohabitacin de sistemas incompatibles a travs de los cuales las fuerzas delrechazo recproco sirven para integrar las unidades aparentemente autnomas

4Jean Francoise Lyotard. Notas sobre sistema y ecologa. En Gianni Vattimo (Comp.)La secularizacin de lafilosofa. Hermenutica y posmodernidad. Gedisa. Barcelona, 1992. p.2815El paso ofrecido por la comunicacin, adquiere relevancia, porque como sostiene Edgar Morn: la eco-comunicacin no slo se constituye a travs de las solidaridades (familias,sociedades), sino tambin a travsde los antagonismos. Y es a travs de esos antagonismos cmo se comunican los sistemas no comunicantes,cmo la informacin franquea las barreras, obstculos, clausuras, y cmo las redes de comunicacinatraviesan los tabiques de las comunicaciones particulares. En El mtodo II. La vida de la vida. Ctedra.Madrid, 2003. p.55


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en un metacampo que es invisible para ellas pero que est constituido por sus

energas reactivas.6

De una poltica de poderes centralizados basada en el dominio social de las mayoras(s.XVIII-XIX), se pasa a una con poder descentralizado, donde la cooperacin social es

clave, en la medida que la comunicacin propone las bases para un entendimiento queno es acuerdo racional directo y homogneo sino fuente de diversidades y conflictos sujetosa negociacin.

Esta negociacin deviene en la actualidad en problemas ligados a la actuacin de losmedios de comunicacin frente a factores de gobernanza, legitimidad y legalidad enconjunto con un momento problemtico, hipercomplejo y barroco en el sentido en queCalabrese7 habla de saturacin y confusin entre ritmos, verosimilitud y estado casinebuloso del sentido de realidad en la nueva cultura.

6William Irwin Thompson. Gaia y la poltica de la vida. En Gaia. Implicaciones de la nueva biologa. W.I.Thompson ( Edt.). Editorial Kairs. Barcelona, 1995. pp.208-209.7Ver Omar Calabrese. La era neobarroca. Ctedra. Madrid, 1990.


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Posmodernidad, democracia y comunicacin

Para nadie permanece de ninguna forma invisible el hecho de que vivimos un nuevoparadigma impulsado por una revolucin de las comunicaciones. En todos los frentes,desde el mundo acadmico visto desde el urbanismo con la emergencia de las ciudades informacin (Castells), la cultura de redes e interacciones virtuales en la sociologa(Baudrillard) o el arte (Virilio), hasta el impacto generado en modas, gobierno y estilos devida en todos los habitantes del mundo postindustrial, hay un autntica explosin queimpulsa un cambio en las formas tanto de pensar sobre nosotros mismos como de lasmaneras en que nos relacionamos con los dems y lo que pensamos acerca de la sociedad.

La posmodernidad, explosiva, indmita e indefinida por las reglas del juego de laeleccin racional, es una forma, quizs la ms adecuada, para intentar caracterizar elescenario en que se desarrollan las sociedades del naciente siglo XXI en estrechadependencia de los medios de comunicacin. Medios articulados en una forma cada vezms dispersa y elusiva de lo que fuera el cuarto poder en el ahora antiguo mundo de lasreliquias industriales y en cambio, surgiendo en torno a una carencia de lmites de lo visual,en la imagen total devenida en imaginera, organizada por clichs, asumida en conjunto conla publicidad y estructurada en operaciones de resonancia y actualizacin.

1.1. La democracia del siglo XXI

El nmero de pases que a finales del siglo XX y principios del presente, buscan orientarsehacia regmenes democrticos es una prueba fehaciente del entredicho en que se encuentrala interpretacin racionalista de la modernidad liberal. En algn momento, se esperabaencontrar en la utopa emancipatoria de la izquierda comunista, la salida a una lgica demedios y control direccional.

Dicha salida era reconocible en Occidente, mientras esta idea de la jerarquizacindireccional era atribuida a las instituciones polticas liberales, pero la cada de losregmenes totalitarios del mundo sovitico revelaron la aguda crisis de este proyecto, yaque escamoteaba la solucin que se pensaba era la ms sencilla: la inconformidad con elliberalismo burgus era atribuible a la economa capitalista como un estado de crisispermanente y su consiguiente deontologa negativa de sobra conocida (explotacin delhombre por el hombre, ley de la ganancia y la rentabilidad, dominio del dinero, fatalidad dela injusticia).8

Tras la fragmentacin de las repblicas socialistas soviticas y la cada del muro deBerln, se puede ver que la reproduccin de la decadencia tan acusada como la cadainevitable del sistema democrtico liberal y su sistema econmico, el capitalismo, tenan suamplio historial negativo en el mundo del socialismo real: produccin en masa, explotacin

8Cfr.,Jean-Francois Revel.La tentacin totalitaria. Emec. Buenos Aires, 1976.


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inhumana, injusticia e inmensas redes burocrticas. De manera que el problema exige unarevisin del concepto de crisis del liberalismo, pero ya no en el sentido de la demandatotalitaria.

En 1873, la crisis financiera del Mercado de Valores de Viena marc la cada dellaissez fairecomo poltica dominante. El progreso ilustrado y lineal basado en el mercado

libre y la democracia burguesa seran atacados por dos grupos polticos e ideolgicos apartir de ah: el marxismo y el socialismo antisemita. En ambos casos se abogaba comocausal del progreso al control de la economa por el gobierno y la direccin de la sociedadpor el estado, en su variante totalitarista o nacionalista.

La democracia estara sujeta entonces a una compleja red crtica que tomaba a laeconoma y a la sociedad bajo paradigmas de costumbres rgidas, de lazos contractuales conobjetivos parciales dirigidos a la acumulacin de valores materiales. La estructura polticanaciente de la cada de la primera democracia liberal, sera un sistema de participacininstitucional en forma de partidos polticos regidos por una dinmica de revolucin socialen torno al estado o la nacin. Quedando caracterizada esta sociedad emergente de laprimera industrializacin como una sociedad de masas.9

Mientras que en la primera modernidad se establecan premisas para una sociedadbasada en la razn y el entendimiento desde la participacin cvica, en la segunda, sepropusieron a estas premisas como valores de la creacin planificada y racional de unaobra como un edificio o una mquina.10

Esta estructura sociopoltica, ha sido descrita por el analista prospectivo Alvin Toflercomo propia de una civilizacin de segunda ola.11En ella, la poltica slo tiene respuesta enla medida en que adapte su estructura a los objetivos primordiales de los estados nacin,bajo la tendencia a creer que en la sociedad hay una totalidad de individuos orientados poruna dinmica de progreso inexorable y ascendente hasta llegar a un estado de seguridad ybeneficio. Tal existencia del estado y sus valores a persistir en su forma totalitaria onacionalista, ha sido posible en cierta manera en los anlisis, porque los tericos polticosoccidentales han desarrollado un modelo ideal de la polis en el cual todos los ciudadanostienen ancestros comunes y comparten la misma lengua, tradiciones y cultura.

De manera un tanto anacrnica, muchos filsofos han escrito como si las ciudades-estado de la antigua Grecia, culturalmente homogneas, proporcionaran el modelo esencialpara toda comunidad poltica.12 En ese sentido, la teora poltica y social, conserva unremanente del concepto de individuo que no se observa en funcin de esclarecer elsignificado de trminos como civilizacin, desarrollo o comunidad, sino a partir de laopcin de explicar la comunidad poltica como un modelo de fuerzas mecnicas yannimas (masas como categora de la ciencia natural) o bien por medio de fuerzasespirituales supranacionales (categora de las ciencias del espritu).

9 Alan Singewood detalla esta observacin en funcin del anlisis de la Teora Crtica de Frankfurt: Lasociedad de masas se caracteriza as como una sociedad relativamente confortable, en parte benfica y

guarnecedora, en la que la poblacin crece pasiva, indiferente y atomizada; en la que las lealtades

tradicionales, los vnculos y las asociaciones se tornan laxas o se disuelven totalmente; en la que los pblicos

coherentes, de opiniones e intereses definidos, gradualmente se resquebrajan y en la que el hombre se

convierte en un consumidor producido en masa como los productos, las diversiones y los valores que

absorbe.EnEl mito de la cultura de masas. Premi editores. Mxico, 1979. pp.2310Norbert Elas.La sociedad de los individuos. Pennsula. Barcelona, 2000. p.1811VerLa tercera ola. Edivisin. Mxico, 1981.12Cfr.,Will Kymlicka.Multicultural Citizenship. Oxford University Press, Oxford, 1995.


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Esta civilizacin de segunda ola, forma imgenes conocidas acerca de lo que selegitima como sociedad a partir del triunfo de una mayora, la unificacin individual desdela asimilacin a un proyecto de estado nacin, rememorando la antigua lucha griega pordiferenciarse de los llamadosxenosa partir de la constitucin del lugar poltico, entendidocomo civilizacin, an a costa del control y la sujecin. Perceval sin embargo, seala que

una democracia concebida en el plano prctico, no puramente abstracto, lleva por cuenta ladistincin de operar con diversidades que escapan del control a la idealidad:

La democracia, sin embargo, se diferencia de sus enemigos

falsamente universalistas los totalitarios y antiuniversalistas los

nacionalistasen su concepcin de esta frontera con lo animal. Precisamente,el castigo escolar, la falta de respeto a los dems, la imposicin de doctrinas y

no del aprendizaje crtico, son elementos de dogma y no de construccin de un

hombre libre. La democracia, desde la nocin de tolerancia perfectamente

definida por Condorcet, pretende la felicidad de seres fraternos perodiferentes, no el asentimiento entusiasta de los iguales por decreto.13

La mayora de los pases del mundo, son lugares de diversidad no de homogeneizacin. Enlos casi 190 estados existentes se encuentran poco ms de 600 lenguas vivas y ms de 5,000grupos tnicos.14De ah estriba la dificultad, de que el modelo moderno de una democraciaestablezca como prioritaria a una filosofa poltica de la democracia, antes de laobservacin a los conjuntos de necesidades, alianzas, estrategias y relaciones de loselementos de una cultura. En este sentido, la lectura de la posmodernidad tiene un alcanceinslito como en el argumento que presenta Richard Rorty, al declarar la posibilidad depriorizar la democracia sobre la filosofa, a partir de que las instituciones sociales puedanser vistas como experimentos de cooperacin antes que como intentos de concretar unorden universal e histrico.15

El modelo democrtico de la modernidad propone a la democracia como unaobligacin social ms que una necesidad de expresin social de una diversidad de etnias,culturas, grupos e individuos. Una democracia prctica, sin embargo, representa en laactualidad, una poltica de vida para un sujeto inmerso en un orden ecolgico, es decir, unpensamiento global para una accin local, no la estrechez de una regla activada por unpensamiento local para una accin local. Por ejemplo, la contaminacin ambiental es unproblema global o un problema nacional? Es ms que evidente que los individuos de unpas que no se preocupan por establecer una poltica ambiental trazada desde la diversidad,no tienen una conciencia ecolgica del dao producido a largo plazo al conjunto globalpropiciado por su accin local.

La necesidad de reformar esta ptica estrecha, abastece de un necesario marco dediscusin para todos los mbitos productivos de una sociedad. Pues la oscuridad imperanteentre los modelos y las personas singulares, objetivos y acciones individuales, puede ser engran escala un contribuyente peligroso para las condiciones de vida del planeta en trminos

13Jos Mara Perceval. Nacionalismos, xenofobia y racismo en la comunicacin. Una perspectiva histrica.Paids. Barcelona, 1995. pp.9114 Ver Jos Antonio Aguilar Rivera. El fin de la raza csmica. La extincin de un mundo simblico.Consideraciones sobre el esplendor y decandencia del liberalismo en Mxico. Ocano. Mxico, 2001.15Richard Rorty. Laprioridad de la democracia sobre la filosofa. En Gianni Vattimo. Op. Cit. p.53


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biolgicos, por lo que hasta aqu se ha abogado por una perspectiva ecolgica de la poltica,tanto en lo social como en lo mental. Por ello, el gran fundamento de la democracia de lamodernidad se escabulle en manos de la evidencia y la observacin, porque las solucionespreestablecidas, no dan cuenta de un entorno interactivo sino de modelos de separacinpoco adecuados para responder a un entorno con mayor concentracin de complejidad.

Las crticas a esta modernidad poltica vienen siendo materia de discusin desde losanlisis ya mencionados de Tofler hasta las teoras de gestin organizacional de Drucker,dnde se destaca la necesidad de un modelo de tercera ola para las instituciones polticasdel siglo XXI. Este modelo, segn la propuesta de Tofler, debe partir de la necesidad dedesechar la aterradora, pero falsa, suposicin de que un incremento de diversidad originaautomticamente un aumento de tensin y nuevos conflictos en la sociedad. De hecho,puede ocurrir exactamente lo contrario. El conflicto en la sociedad no slo es necesario,sino tambin, dentro de ciertos lmites, deseable.16

La aparicin del conflicto, si bien destruye el unanimismo y la ilusin de un consensonormativo, regulado bajo la idea de un estado-nacin, tambin propicia una salidaalternativa a travs de redes de cooperacin mltiple, gestin de acuerdos, tolerancia enrelaciones de gnero, disolucin de fronteras nacionales e integracin del desarrollocientfico y creativo con la finalidad de aprender a cambiar paradigmas de acuerdo acircunstancias y contextos.

La democracia del siglo XXI es una proyeccin poltica capaz de propiciar objetivosde largo alcance, necesarios para integrar tanto a mayoras como minoras en un programamutuo de acuerdos provisionales. Estos acuerdos debern responder al reto que supone laaparicin de una sociedad pluralista,17en la cual adems de la tradicional visin del Estadocomo un centro organizado de poder, tambin se tienen mltiples centros de poderalternativos orientados a la solucin de diversas tareas sociales como la activacin de laeconoma, la educacin o la salud pblica. Acuerdos provisionales en funcin denecesidades urgentes.

1.2. El rol de los medios de comunicacin en una sociedad posmoderna

El nuevo espacio pblico se encuentra vinculado a una sociedad pluralista. En el momentoen el cual la comunicacin poltica deja de ser la expresin de una categora social, unpueblo o como en la primera industrializacin, las masas, toma relevancia la comunicacincomo establecimiento de las relaciones de los polticos con la opinin pblica, fuera deltradicional esquema de representacin en nombre de una idea de clase o nacin.Las nuevas minoras son los constituyentes de una poltica carente de la homogenizacinque se define en funcin de las acciones estatales y representativas, es decir: ...en lugar deuna relacin directa de representatividad entre demandas sociales y ofertas polticas, se

asiste al desarrollo simultneo e independiente de tres rdenes de realidad: demandassociales, econmicas y culturales cada vez ms diversificadas; las exigencias y las

obligaciones de un estado, definido sobre todo por su papel internacional: reglas

institucionales en las que se basan las libertades pblicas.18

16Alvin Tofler.La tercera ola.Edivisin. Mxico, 1981. pp.40617Cfr. Peter Drucker. Las nuevas realidades. Hermes. Mxico, 1990.18Alan Touraine. Comunicacin poltica y crisis de la representatividad. En Jean Marc Ferry, DominiqueWalton y otros.El nuevo espacio pblico. Gedisa. Barcelona, 1998. pp.50


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En esta perspectiva los medios de comunicacin se ven en una creciente necesidad dereconocer su papel de mediadores, mientras los polticos adaptan esta circunstanciadominados por una agenda que les trasciende, obligndoles a la combinacin en demandascontradictorias. En este sentido, se pasa a formar una estructura de mediacin donde sedebilita el lazo que une a la opinin pblica con la gestin pblica, consistente en afirmar la

identidad de una democracia evolucionada a partir de la prdida de centralidad de la clasepoltica.19Este rasgo de la comunicacin poltica presentado desde los Estados Unidos a Japn,

trastoca los cimientos de la tradicional interpretacin del quehacer de los medios comosimples informadores, como suceda con el penny pressy las polticas jacksonianas de unasociedad de masas, por el de mediadores autoconcientes de una realidad construida. En lahistoria misma de los medios es posible identificar el cambio generado ante lastransformaciones polticas, pues cuando la prensa constitua el medio de comunicacinmasivo por excelencia, su interpretacin descansaba en la forma de introducir o inocularcontenidos a una poblacin culturalmente indefensa en una sociedad industrializada basadaen una economa de produccin. La visin de la actividad meditica a comienzos del s.XXse encontraba fuertemente asociada con la transmisin de ideas, donde la comunicacin sedesempeaba como si fuera una aguja hipodrmica o una bala mgica disparada oinyectada a un receptor pasivo y sin capacidad de resistencia.20

Sera en el perodo de entreguerras del s.XX, cuando el despliegue de los nuevossoportes tecnolgicos propiciara un cambio en las modalidades de la comunicacin entrelos individuos, pues siendo el peridico un sistema de opinin colectiva indirecta, cederasu lugar en la transmisin mayoritaria a los medios audiovisuales, consistentes en soportestecnolgicos que permiten una mayor capacidad de participacin directa.

En primera instancia, del estudio conjunto de la prensa con la radio y la televisin,surgiran los paradigmas de estudio acerca de los medios; consistentes en la observacin delas formas de construccin de la realidad. El medio se observaba ya por analistas yestudiosos, como una estructura conceptualmente diferenciada entre informacin, acto decomunicacin y entendimiento.21Comenzaban a quedar lejanas las explicaciones factualesdonde el rol de la comunicacin se entenda como una transmisin simultnea entrecomunicar y entender en un sujeto sin mediacin. La formacin de la comunicacin lanzabael reto de describir, por medio de las relaciones entre los polos de informacin, lasinferencias significativas que daban lugar a la accin, la comprensin y el sentido.

El medio no era ya una estructura de apariencia neutral, pero transmisora deideologas, sino un dispositivo de formacin de realidades a travs de la opinin colectiva.Esas realidades construidas inductivamente, eran entonces, el eje de estudio sobre lainfluencia de las polticas de comunicacin, el rol del sujeto. Elihu Katz22 define este

19 Bien seala Touraine: El estado se separa del sistema poltico, si entendemos por l al conjunto de lasinstituciones representativas. En todos los pases, el jefe de Estado es ms el que defiende a su pas en elmbito internacional que el que asegura la unidad interna del pas o emite laudos entre las demandas de losgrupos sociales.Ibid, pp.4920 Al respecto se puede observar este tipo de hiptesis efectistas y anacrnicas todava, en las respuestasinstitucionales del gobierno mexicano en reas de educacin o ciencia, que presentan niveles de baja calidad:escaso reconocimiento de la situacin e incremento de los logros de las dependencias en publicidad.21Ver Niklas Luhmann.Introduccin a la teora de sistemas. UIA/ ITESO. Mxico, 2002.22EnLa investigacin en la comunicacin desde Lazarsfeld. En Jean-Marc Ferry, Dominique Walton y otros.Op.cit.


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panorama de reconocimiento, bajo el desarrollo de tres paradigmas de investigacin entorno al quehacer e los medios, al superar la simple postura de informacin o transmisinde un contenido a individuos masificados.

El primero de los paradigmas, denominado institucional, surgido de la sociologafuncionalista, representada por Paul Lazarsfeld y el Bureau of Applied Social Research,

encontraba que los medios de comunicacin indican al sujeto el tema a seguir, es decir, enque hay que pensar, por ejemplo, dictando la agenda poltica en un pas. En estaperspectiva, el medio funciona como una red de informacin y un generador de presinsocial.23De manera que al descubrir la influencia, terminan por destinar el quehacer de losmedios, o la observancia de stos, slo a la informacin.

La segunda perspectiva, denominada paradigma crtico, se focaliza en cambios alargo plazo donde el medio de comunicacin tiene una funcin de poder en el sistema apartir de estabilizar el cambio por medio del status quo. Retomando aspectos de la TeoraCrtica, en este paradigma se enfatiza la funcin de los medios como productores de falsaconciencia, es decir producen la ilusin de una sociedad consensual y sin clases, mientrasdistribuyen sus bendiciones o sus anatemas a ciertas posiciones o a ciertos estilos devida.24Como eje central de esta actividad el medio expresa al auditorio aquello que no hayque pensar, es decir, en funcin de una justificacin de la ley y el orden, el medio decomunicacin indica al sujeto lo que no debe pensar. En esta perspectiva el quehacer delmedio se propone como una estructura de negacin.

Como tercer paradigma, el denominado tecnolgico, apuesta por un proceso detransferencia donde el medio es capaz de indicar la forma del mensaje en el sentidocognitivo, como apunta Marshall McLuhan, uno de sus principales representantes:

En una cultura como la nuestra, acostumbrada desde largo tiempo aescindir y dividir todas las cosas como un medio de control, a veces nos choca

el que se nos recuerde que, en los hechos operantes y prcticos, el medio es el

mensaje. Esto quiere decir, simplemente, que las consecuencias personales ysociales de cualquier medio ( es decir, de cualquier prolongacin de nosotros

mismos ) resultan de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos,

debido a cada prolongacin de nuestro propio ser o debido a cada nueva

tcnica.25

Desde este paradigma, se propone un hecho elemental: el medio de comunicacin en un roldominante llega a afectar el orden social a travs de indicar cmo pensar y organizar lainformacin. Por ello, desde este paradigma se pone en evidencia el papel de la tecnologacomo promotor de dirigentes polticos y sus instituciones, as como las formas en que seexplota y se define su utilidad.

Queda entonces, como sntesis del rol de los medios de comunicacin en unasociedad democrtica postindustrial, el importante papel que toma la consideracin de lasresistencias del sujeto, no desde la simple informacin individualizada sino desde elproceso de influencia en torno a la organizacin social y el constante cambio mental y

23Ibid, pp.8524Ibid, pp.9025 Marshall McLuhan. La comprensin de los medios como las extensiones del hombre. Editorial Diana.Mxico, 1969. pp.29


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perceptivo orientado por la incorporacin de nuevas tecnologas. En consecuencia, laprogramacin emergente, sea cual sea el escenario paradigmtico, distingue un campocultural donde los nuevos pluralismos obligan a orientarse a la funcin y la eficacia. Portanto, en esta estructura, ya prefigurada, el rol de las comunicaciones se establece ensectores comerciales y subsidiados con sus respectivas delimitaciones y funciones.

Pero, partir de los aos ochenta del siglo XX, esta estructura sectorial de comercio ysubsidio, recibi un cambio sustancial debido al impacto de las telecomunicaciones a travsde la aparicin de nuevas computadoras personalizadas, transmisin satelital y tecnologade redes, que, en conjunto, eclipsaron el papel de administrador que el Estado habadesempeado hasta entonces en estas reas por sus elevados costos de implantacin yoperacin. Tanto el cambio tecnolgico, como el crecimiento del sector de servicios y unesquema de polticas favorables a la competencia, permitieron la entrada de un modeloglobal en el rea de telecomunicaciones, cuya principal caracterstica ha sido uncrecimiento frecuente durante ms de dos dcadas y un continuo proceso de integracinpara la produccin y el uso de la informacin, conocido como informtica. Como sealanSnchez Martnez y Hernndez Mendoza:

Se est alcanzando una sinergia enorme al fusionar la capacidad de laciberntica con la televisin (aproximadamente 600 millones de televisores en

el mundo), la radio (1,500 millones de aparatos receptores), la telefona mvil,

la fibra ptica y otros adelantos tecnolgicos, creando sistemas interactivos deimgenes, de audio y en consecuencia de informacin.26

La integracin de diversos soportes comunicativos ( televisin, radio, cine, satlites, prensa,banco de datos ) forman ahora una creciente red de telesocializacin, debido a que el trficointernacional de telecomunicaciones, la transnacionalizacin de las industrias del sector y elincremento de alianzas estratgicas de las empresas telecomunicadoras, procuran unmodelo favorable para la formacin de economas de mercados y sociedades globales,donde si bien, se resalta su alta capacidad para el intercambio comercial, el desarrollo socialy econmico, a partir de la adopcin de nuevas tecnologas, tambin se encuentra elproblema esencial del ritmo en el cambio estructural, ya que una de las principalesdificultades para lograr un proyecto global a partir de la variable tecnolgica, pasa porevidenciar la profunda fisura entre los pases desarrollados y subdesarrollados, como porejemplo en la disparidad en la distribucin de los aparatos para efectuar lastelecomunicaciones.

Hasta aqu queda, sin embargo, declarado el problema del rol de los medios decomunicacin en dos partes, una, como estrategia de accin comprensiva acerca de losintereses del medio en la formacin del pblico y otra, como agente propulsor de las nuevaseconomas postindustriales. De esta crtica es evidente, que el medio es el mensaje en elsentido de que mueve su programacin en funcin de las expectativas de transformacineconmica introducidas por el impacto de las telecomunicaciones como formas esencialesde la economa global.

El cambio mental empero, promueve a travs de esta estructura de sinergia meditica,un panorama conveniente para el desarrollo de la red global: produccin ligera, nfimo

26 En Isabel Font Playn y Arturo Snchez Martnez ( Coords.) Horizontes complejos en la era de lainformacin.UAM-Azcapotzalco. Mxico, 2000. pp.71


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nmero de niveles jerrquicos, grados elevados de flexibilidad y presencia de equipos detrabajo, que sern traducidos en el rol de los medios de comunicacin globalizados frente auna sociedad democrtica, como eleccin del espectador sobre lo que quiere y no quierever, sobre su capacidad de eleccin en funcin de una cultura multivariable que traduce enfuncin expresiva lo que en la modernidad industrial fuera intercambio y argumentacin.

Con esta dinmica temporal, se formula y modela una sociedad del riesgo a partir de lalibertad.27Esta traduccin de la ligereza de la vida por sobre cualquier contenido profundo, es

siempre el arma de afirmacin y negacin del medio, donde si bien ya dej de ser un reflejoantidemocrtico como en la sociedad industrial, al instalarse en la proyeccin libertariafrente a la censura; en la posmodernidad recorre el camino del riesgo, desafiando a lademocracia en el dictado de la agenda poltica a partir de lo que es efectivo comercialmentehablando.

Apuntaba a este hecho, dominante en las comunicaciones, con mucho acierto PaulVirilio al notar la paulatina transformacin de la informacin en publicidad en una franjaintermedia dominada por la coaccin econmica y la superficialidad en todos los mbitos:

Contra todo lo esperado, la cuarta dimensin de en vivo, a la que seconsideraba como una formidable liberacin de los medios, iba a quebrantar

gravemente su credibilidad; dicho de otra manera, la realidad misma de los

hechos ilustrados con tanta complacencia por las cmaras y hasta la existenciade una verdad meditica cualquiera.

28

De las posturas apologticas de los medios como cuarto poder o contra poder de resonanciaindustrial, llegamos ms bien con la amalgama electrnica a un efecto de realidad,hiperrealidad, consistente en la excesiva mediatizacin, es decir, la constante necesidad demostrar todo frente a una pantalla, la sociedad comunicada bajo un fenmeno selfie,narcisista y eglatra que desnuda cada rincn de la existencia para los dems.

Como opina Touraine, la vida pblica invade por todas partes la accin poltica, y elmedio de comunicacin nunca es un agente neutro, pero en las democracias llamadasevolucionadas existe un sistema sectorial, que por lo menos asegura en la posmodernidadque la supervivencia de aquello que puede subvertir su orden mantenga en el eje dediscusin la resistencia a la unificacin, exponiendo de cierta forma los efectos negativos oacumulativos de una globalizacin salvaje.

En una democracia evolucionada el medio de comunicacin es un agente de riesgo yun arma de doble filo, pero en la duplicidad evidente se encuentra la posibilidad deseleccin y por tanto, aquella esfera que se retrae en lo ecolgico para pensar y reflexionarfuera de lo pblico y la exposicin vigilante de una pantalla total.

27Seala Luhmann: De esta manera, en lugar de presuponer una estructura de valores que sirvieran para laregulacin del orden social, es el factor de la estructura del tiempo el desencadenante del orden social. El

orden social se lleva a cabo cuando alguien hace una propuesta o efecta una accin que pone a los otros en

una situacin de reaccin: aceptar o rechazar la propuesta. En Introduccin a la Teora de sistemas.UIA/ITESO. Mxico, 2002. p.32928Paul Virilio. El arte del motor. Aceleracin y realidad virtual. Manatial. Buenos Aires, 1996. p.14


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1.3. El rol de los medios de comunicacin en Mxico

La historia de los medios de comunicacin en el Mxico democrtico es bastante reciente,si por sociedad democrtica entendemos la alternancia en el poder. Si nuestra opcin seorienta a definir una sociedad democrtica como una sociedad pluralista donde admitimos

la existencia de diversos actores y elementos cuya existencia se reconoce en funcin de suresponsabilidad social, comunitaria, poltica, individual y proyectiva, muy prontotendremos la perspectiva de que la idea democrtica repetida incesantemente en los medios,no es ms que una falacia ad baculum. Y esta falacia apoya indirectamente pero enconexin estrecha, la idea de una poltica nacionalista y totalitaria que mantuvosecuestradas las urnas electorales durante setenta aos.

Durante este tiempo, el nacionalismo revolucionario haba considerado la accinelectoral como una pantalla necesaria en funcin de normalizar la vida pblica del pas. Enmayor o menor grado la defensa de la estabilidad y el desarrollo del pas han fungidohistricamente como los argumentos de las lites gobernantes para el control y la direccinmediante los medios necesarios, sean estos polticos (elecciones bajo control),comunicativos (propaganda dirigida) e incluso militares (represiones a sindicatos,estudiantes, maestros, etc,).

De acuerdo con el modelo econmico de sustitucin de importaciones impuesto desde1930, las elites revolucionarias recurrieron a la transformacin de la estructura cultural dela sociedad mexicana, mediante el uso no planificado de los medios electrnicos decomunicacin. En Latinoamrica, se establece la estructura comercial de los medios en unperodo que va de 1930 a 1960,29etapa turbulenta donde la radio era el medio masivo, ycon la llegada de la televisin en los aos cincuenta, se formara un adyuvanteindispensable para los gobiernos que luchaban por controlar las crecientes exigenciaspopulares e instrumentar el mecanismo necesario para mantener el poder. En este sentido,resulta obvia, la escasa apertura brindada a la planeacin del modelo meditico, limitndosenicamente el presidente Miguel Alemn Valds en 1947 a encomendar una investigacinsobre la estructura de los sistemas comerciales y subsidiados en los medios audiovisualesen Estados Unidos e Inglaterra, al intelectual Salvador Novo y al ingeniero GuillermoGonzlez Camarena por medio del INBA.

Las preferencias del nacionalismo revolucionario por el sistema comercialnorteamericano fueron evidentes ante el vnculo tecnolgico y de capital, estrechado atravs del apoyo del gobierno mexicano en la II Guerra Mundial y lo que sera la GuerraFra. Telesistema Mexicano (1955)30convertido en Televisa en 1973, desempeara hasta1993, el instrumento indispensable para la postura de autoconservacin del gobiernomexicano, y el intento final de fusionar los distintos avances de los soportes tecnolgicos(auditivos, visuales y satelitales) en un consorcio. En dicho marco, la postura frente a lasociedad civil de parte de las polticas comerciales del consorcio y bajo la proteccin delestado, seran simplemente de manipulacin y control de la opinin pblica y la sociedadcivil como lo haban sido desde la implementacin de su estructura comercial.

29En Elizabeth Fox.Medios de comunicacin y poltica en Amrica Latina. Gustavo Gili. Barcelona, 1989.30 Telesistema Mexicano fue el primer intento de fusionar distintas empresas de la comunicacin en unaestructura de consorcio, se integraba por tres grupos econmicos y culturales que eran la familia O`Farrilduea del grupo periodstico Novedades quienes tenan el canal 4, la familia Azcrraga fundadora del canal 2en 1952 quienes tenan sus antecedentes en la radio y el cine y la familia Alemn que fund en 1952 el canal5.


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Hasta el sexenio de Luis Echeverra (1970 1976) el debate sobre los medios decomunicacin en Mxico, era prcticamente inexistente, y este se orientara en funcin delfortalecimiento del sector subsidiado y la lucha por delimitar los contenidos de los mediosprivados, como ejemplificaba la compra del canal 13 por parte del estado y el surgimientode la iniciativa que culminara con la creacin de la Direccin General de Radio, Televisin

y Cinematografa (RTC) encargada de la vigilancia y normatividad de los medios en 1977.Este breve perodo de escaramuzas entre el sector privado y el estado, se prolongaraal menos hasta una parte del sexenio de Jos Lpez Portillo (1976 1982) con el debatesobre el derecho a la informacin que sintetiza Rubn Sergio Caletti:

El derecho a la informacin, as como las reformas polticasgenerales, formaba parte de la plataforma poltica del partido gobernante, el

PRI, para el periodo 1976-1982. La plataforma expona que el derecho a la

informacin era una nueva dimensin de la democracia y un modo eficaz de

respetar el pluralismo ideolgico y la rica diversidad de ideas, opiniones ycreencias en la sociedad. El nuevo derecho permitira que Mxico desbordase

los mass media exclusivamente comerciales e incluyese a los receptores de la

informacin en la tradicional libertad de expresin. De aquel modo sepermita al pas continuar en la senda de la Revolucin Mexicana.

31

Es durante este sexenio que se popularizara la imagen presidencial revolucionaria comouna paradoja de palabras y actos, prometiendo las reformas constitucionales necesarias yuna riqueza econmica basada en un modelo imposible; as terminara el breve perodo deescaramuzas e intentos sucesivos de reconciliacin nacional tras el convulso maltrato a laslibertades cvicas y expresivas de finales de los sesentas y principios de los setenta, con dosgobiernos de plataformas populistas que en la prctica, en el tema del rol de los medios decomunicacin, convirtieron sus iniciativas en una estructura de inoperancia, burocratismo eineficiencia. Todos los intentos de reforma planteados hasta ah, si bien en el plano textualcontenan ideas con un sentido de cambio y proyeccin, tambin reflejaban la estructuradireccional del poder: propuestas desde las lites, nunca desde la sociedad civil y muchomenos desde otros actores y elementos que no fueran los grupos normalizados eincorporados por el nacionalismo revolucionario a las instituciones pblicas.

Al entrar al sexenio de Miguel de la Madrid (1982 1988), preocupadas lasadministraciones por ordenar y modernizar la estructura estatal ante una inminente crisispoltica derivada de la crisis econmica, la preocupacin por las polticas de los medios enel sector comercial, pasan a ser entendidas como obstculos para el desarrollo, con lo cualse abandona cualquier intento de planificacin y regulacin de parte del estado, quedandola estructura comercial abierta a un radical mecanismo de laissez faire,donde dejaban detener importancia los contenidos, para asumir una poltica proteccionista del estado a losmedios, como garanta de la libertad de expresin. La comunicacin del estado a los mediosse deja de lado, en aras de un mayor incremento de operatividad.

El proceso de transformacin estatal iniciado con De la Madrid, adquiere as, sumxima expresin durante el gobierno de Carlos Salinas y a partir de la firma del Tratadode Libre Comercio (TLC). Una manera de entrar en el terreno de las desregulaciones

31 Rubn Sergio Calletti Kaplan. Las polticas de comunicacin en Mxico: una paradoja histrica enpalabras y actos. En Elizabeth Fox. Op.cit,. pp.100


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estatales para la entrada del neoliberalismo econmico, inicia con la venta de la rednacional 13 que a pasa a ser Televisin Azteca, al sector privado. A partir de ese momento,toda la red de medios de comunicacin de servicio pblico, qued en una especie de muertecerebral, dejando restringido el aprovechamiento de dicha estructura en el sector subsidiadoen pequeos canales locales. El estado pasa slo a garantizar los usos culturales del canal

22 y de algunos espacios como el Instituto Politcnico Nacional y delega los esfuerzos deproduccin a TVUNAM o canales regionales que poco pueden hacer frente a los enormesconsorcios nacionales e internacionales de la comunicacin.32

As, mientras la iniciativa privada tiene el privilegio de transmisin a travs delsistema comercial, el estado garantiza el mantenimiento de dicha estructura con laformacin de la Red Nacional de Radio monitoreo (RNR)33especializada en la deteccinde emisiones con usos no autorizados para los medios. Es de sobra decir, que laautorizacin se refiere a los trminos legales para la explotacin de las seales.

En general, a partir de la incorporacin del pas al modelo econmico del TLC, en losmedios de comunicacin en Mxico, se establece un diseo de la poltica de comunicacinsocial como una forma de dinmica reproductiva del capital industrial dominante,consistente en detectar grupos emergentes o culturas alternativas desde la categora denoticia por parte del medio, es decir, desde el encuadre del negocio, no del valor cultural.Como en los eventos y galas de caridad, donde impecables y bellas damas de prosapia yalcurnia deciden aparecer en las pginas centrales del diario o la nota de espectculos,llevando ayuda u organizando eventos de solidaridad con los pobres y marginados, losmedios, en su mayora audiovisuales, presentan su evidencia de la marginalidad bajo elsello del espectculo determinado por el sentimentalismo y la cursilera y en detrimento dela capacidad de accin racional.

Sin embargo, con estas dinmicas operativas, el medio se presenta a s mismo comogaranta de la libertad expresiva, (por la simple presentacin del problema)34una libertadexpresiva que permanece en funcin de un modelo de comunicacin-mercado, sin ningnriesgo posible ni contrapeso, funcionando como una estructura hegemnica del poder. Estaestructura, garantiza que la expresin pblica y su libertad, se determina en el mayoriteotanto de masas, como votos, como ratings, dando pie a un anarquismo culturalindiscriminado, donde la nota secundaria pasa a ser ms relevante que las notas que serefieren a las estrategias de desarrollo del pas, porque la reduccin de complejidadexpresada en la irrelevancia es ms exitosa en trminos de cuantificacin.

Es decir, si la mala poltica vende, si el reality showvende, si la mentira anacrnica yel unanimismo venden, entonces la tarea de los medios est garantizada y a partir de ahslo concede espacios de acuerdo a su paternal disposicin, que se vuelve tan poderosa quees capaz de normar e imponer la agenda poltica, sin ningn riesgo ni antagonismo ms queuna cultura de la lectura restringida a los diarios y caracterizada por las angustiantesestadsticas de la lectura en Mxico.

32Ver Mara de la Luz Casas Prez. Los otros actores de la TV. Otra forma de pensar la televisin desde lapoltica. En Carmen Gmez Mont. (Coord.) La metamorfosis de la TV. Cuadernos de comunicacin yprcticas sociales. UIA. Mxico, 1995.33Ver La Jornada. 29 de abril de 1994.34Esto equivaldra entonces a decir que una investigacin esta bien realizada solo con declarar el problema,cuando es evidente que eso es solo una pequea parte de un proceso metodolgico.


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Los medios de comunicacin en Mxico son una estructura absoluta y paradisaca deun laissez faire que ni siquiera los pases desarrollados promotores del liberalismopractican:

Los regmenes autoritarios dieron paso a modelos de modernizacin ad

hoc, poco sistemticos, en los que ciertas instituciones (sobre todo lasempresas estatales) podan ser manejadas desde la lgica redistributiva del, en tanto que otras se dejaban al de las

fuerzas del mercado.35

En tiempos donde lo pblico se apodera de todo y lo privado se retrae, el debate, formaexpresiva pblica, en el tema de los medios de comunicacin en Mxico, se silencia yretrae sin encontrar el espacio posible, lentamente se muere de inanicin y no porquecarezca de ideas, sino porque no hay forma alguna de introducir la ingesta, no existe elespacio, no existe la boca, fuera del mercantilismo banal y parasitario del sector comercial.

La batalla por la funcionalizacin de la democracia mexicana en los medios, seconcentra siguiendo la dinmica propia de las telecomunicaciones internacionales, la cualtranscurre en el pas, sin ningn inters de reconduccin en su lgica por parte de un estadoque piensa que la declinacin del control direccional significa ausencia. Se abandona lamente del cuerpo social, resignndose al corazn y las vsceras, mientras los resultados deeste esquema permanecen invisibles.

1.4. Conclusiones preliminares o conjeturas en perspectiva.

1.4.0.Las democracias de los pases desarrollados poseen mecanismos de proteccin a laparticipacin poltica con la finalidad de garantizar un equilibrio competitivo que impulseuna relacin dinmica en el proceso. Se protege la libertad cvica como un derecho y seaboga por la responsabilidad del sujeto con su entorno. No resulta extrao entonces quemientras se enfatiza la libertad comercial en estos pases, tambin se obligue a susempresarios de acuerdo con su status, a devolver a la poblacin proyectos de desarrollodesde la educacin o la ciencia. Y si bien, la sumisin de los medios a la publicidad y elespectculo crece hay cierta compensacin al nivel de la oferta de contenidos. Estasituacin es inexistente en Amrica Latina.

1.4.1.En todo el mundo, el problema de la globalizacin econmica produce movimientosestratgicos en la adopcin de polticas de desarrollo, quedando estos a consideracin de losestados en funcin de sus roles histricos, culturales, tecnolgicos y sociales. El mapa no esel territorio.

1.4.2. La Posmodernidad significa slo el concepto indicador de cambio en la estructurasocioeconmica, dejando en evidencia la correlacin existente entre los niveles dedesarrollo econmico con la evolucin de la comunicacin, como muestra la dependenciainformtica. Tanto las operaciones burstiles como las estrategias estatales o comerciales

35 Claudio Lomnitz. Modernidad indiana. Nueve ensayos sobre nacin y mediacin en Mxico. Planeta.Mxico, 1999. p.70


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dependen cada vez ms de las telecomunicaciones. La comunicacin actual es la evidenciade la posmodernidad.

1.4.3. Los medios de comunicacin en Mxico son el producto de un desarrollo noplanificado cuyo uso se ha encontrado histricamente ligado al poder y los intereses de los

grupos polticos gobernantes.1.4.4.La modernizacin en los medios de comunicacin en Mxico, solo contempla comoelementos centrales de su estrategia de desarrollo, aquellos elementos integrales del modelomecnico del liberalismo econmico, centrndose en la estructura tecnolgica, mientras quela parte social ha quedado desvinculada del estado.

1.4.5. Como resultado de la modernizacin deficiente del sector, el rol de los medios decomunicacin en la parte social se encuentra accesible a un desarrollo sustentable oecolgico de la poltica slo a travs de las telecomunicaciones privadas controladas porsistema de pago, como los sistemas de transmisin satelital o cable, mientras que latelevisin abierta presenta un dramtico desajuste con contenidos educativos y formascomplejas de la cultura. La nica excepcin en este rubro es el peridico, cuya distribucinlimitada le permite una mayor oferta cultural. La industria cultural refleja en sudistribucin de las telecomunicaciones, el mismo esquema de distribucin econmica de lariqueza en el pas, concentracin atomizada, es decir, en pocas manos.

1.4.6.Mientras que en una sociedad postindustrial el desarrollo de las comunicaciones esun indicador de la evolucin social, en Mxico, la multiculturalidad, un concepto central enel desarrollo de esta idea, es un concepto publicitario pero no efectivo, ya que la tarea deeducar, observar e identificar una sociedad desde la reflexin y la participacin se restringeslo a las universidades y centros de enseanza, mientras el tiempo de programacin en losmedios es invertido abrumadoramente en la charla superficial, el absurdo y el chacoteo, sinun objetivo definido. La programacin definida (telenovelas, publicidad, entrevistas, etc),por otra parte, es un sistema de refuerzos y gratificaciones sociales, basado en modelos deinfluencia desfasados por completo de investigaciones actuales en el tema.

1.4.7. El rol de los medios de comunicacin en Mxico, es mantener la primaca de laestructura comercial sin ninguna regulacin de ningn tipo en la operacin comercial,tcnica y de contenidos. Cualquier insinuacin en otro sentido es tomada como ataque a lalibertad expresiva, de ah que los excesos de los medios no sean sujetos de sancin como enel caso del asesinato del conductor Paco Stanley y la difusin de la noticia por parte deTelevisin Azteca o la impugnacin a la nueva Ley Televisa por un sector de la Cmara deSenadores, mientras que en lo econmico, se intenta a toda costa evitar la posibleincorporacin de un tercer consorcio televisivo, demandando de parte de los medios alestado, polticas de proteccin que contrastan con la estructura comercial en la cual operan.

1.4.8. El lenguaje televisivo y radial en la cultura mexicana tiene una funcinnormalizadora, porque aunque hay mltiples conductas de resistencia que apuntan a darsignos de una posmodernidad (como podra ser la situacin que el antroplogo RogerBartra denomina dismothernism), lo que predomina es la irona como una parodiaacrtica, centrada en personalismos de escaso valor como forma crtica de la cultura. La


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cultura de resistencia se suprime en favor de la normatividad, si hay pasin en unespectculo, el ftbol por ejemplo, las televisoras intervienen activamente aduendose dela prctica, es decir, transmisin, partidos y hasta arbitraje. Con ello, los consorciostelevisivos extienden sus mbitos de influencia hasta fenmenos deportivos, econmicos(creacin de bancos y cambio de divisas), casas de apuestas e incluso comerciando

(vendiendo) los soportes tecnolgicos. En este proceso, destaca la presentacin de lascampaas polticas de Mxico, el cual se basa en la generacin de expectativas individualesque tienden a la percepcin de una imagen de los candidatos, ms que en el contraste entreproyectos de pas. Con la entrada de una campaa de spotsbasados en mentiras evidentes,pero que no por eso dejan de ser promotores eficaces del voto, se explota por completo elimaginario social donde se reproducen las emociones y los refuerzos cognitivos, de maneraque se tiende a dirimir la discusin en los trminos de lo que el pblico desea ver o no, tal ycomo ha sido la interpretacin dominante de los medios de comunicacin privados. Sinembargo, el problema urge a plantear el contexto emergente: es vlido fomentar unapoltica de destruccin y linchamiento basada en lo irracional en una cultura deanalfabetismo funcional? La educacin permite ampliar el rango de informacin, amplificalas perspectivas. La comunicacin masiva opera con complejidad reducida. Es sanoimplementar un modelo puramente emocional como refuerzo cognitivo?

1.4.9. En tanto el estado mexicano no implemente ajustes en la industria cultural, laevolucin social correlativa a la evolucin de las comunicaciones, no ser un modeloefectivo para solventar las crisis del nacionalismo; mientras, los medios de comunicacintendern a un mayor control de la opinin, debido a su carcter comercial y representativode los intereses de grupos de poder econmicos e industriales, como ha ilustrado el casoFOBAPROA y la LEY TELEVISA, difundido en medios segn los intereses delempresariado en tiempo y lugar. Siendo por ahora el rol de los medios de comunicacin enMxico, en la prensa, un tanto plural, en la televisin muy cuestionable y en lastelecomunicaciones, en general, incierto.


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Medios de masas?

2.0. Distinciones conceptuales.

El panorama de investigacin sobre comunicacin de masas, tiene diversos modelos ycoyunturas que han desarrollado un notable incremento metodolgico despus de laSegunda Guerra Mundial. Pero este desarrollo, no impide que hasta la fecha tengamosalgunos malos entendidos acerca de la competencia y distincin conceptual derivada de lasorganizaciones del saber y la informacin. Con frecuencia la discusin acadmica, intentadistinguir desde medios de masas y difusin, los intentos de formacin de una categorautilitaria para el estudio de la comunicacin masiva.36

Sin detenernos mucho en este aspecto, podemos sealar que sistmicamente no tienedemasiada utilidad prctica sostener o definir al medio como masivo, sino identificar laobservacin que consiste en la atribucin de una accin de la comunicacin, debido a quees funcional dentro de una cultura de masas.37 Es decir, es un dato secundario que porejemploEl Norte, uno de los peridicos ms famosos y de mayor tiraje en el pas tenga unareproduccin de 120, 000 ejemplares dentro de un mercado potencial de casi cuatromillones de habitantes, porque la multiplicacin en la circulacin de la informacinpropone que a) el peridico que se compra en una casa por una persona es ledo por otroshabitantes de la misma, b) la reproduccin oral de los contenidos genera una transmisin yen consecuencia mayor participacin de la opinin.

Por lo cual, una recepcin cuantificada en particular ser siempre una aproximacin y

por tanto, un dato indeterminado. De manera que el razonamiento bsico que buscaemparentar una causa (un nmero de tirajes) con la deduccin de una recepcindeterminada por base material en sujetos motivados por una accin (un peridico por lector comprador) es bastante simple y limita muchsimo el anlisis sociolgico, pues impiderelacionar con amplitud el sistema social con la comunicacin.38

Desde hace ms de cuarenta aos, la primera vertiente de anlisis sociolgicofuncionalista sobre los medios, aport importantes hallazgos gracias a los estudiosempricos promovidos por Paul F. Lazarsfeld, Robert K. Merton, y B. Berelson a partir dela distincin entre medio masivo e influencia masiva. Este primer momento de la

36Por ello, en el surgimiento de los estudios sobre los media encontramos un marcado nfasis en el anlisisdel medio de comunicacin como objeto de propaganda.37David K.Berlo, distingue por ello la relacin existente entre el funcionamiento de un sistema social y laconducta comunicativa en por lo menos tres formas que son: a) La comunicacin es el punto de reproduccinde los sistemas sociales, b) Un sistema social desarrollado determina la comunicacin de sus miembros y c)La comunicacin influye en el sistema social, y ste, a su vez, influye en la comunicacin. Cfr.El proceso dela comunicacin. Introduccin a la teora y a la prctica.El Ateneo. 10.Reimp., Mxico, 1988.38 Luhmann subraya que la comunicacin es un suceso de efectos multiplicadores: primero lo tiene uno,luego dos y luego puede hacerse extensivo a millones, dependiendo de la red comunicacional en la que se

piense... EnIntroduccin a la teora de sistemas. UIA. Mxico, 2002. pp.303


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investigacin del sistema de medios de comunicacin desde el paradigma estructural funcionalista pone especial atencin en la mayor importancia formativa de la opinin desdela influencia personal y las relaciones grupales en lugar de sostener la hiptesis conductistade que el medio impone la comunicacin desde su capacidad omnipotente de influir en elproceso.39

El anlisis conductual acerca de la influencia masiva del diario por ejemplo, acentala dependencia de las variables contenidas en el trmino produccin. Un sistema linealinterpreta la comunicacin como un proceso unidireccional, por tanto, mantiene la ilusinde que la atribucin de masivo a un medio depender nicamente de su produccin deejemplares. El estmulo ser la produccin material y la respuesta ser la recepcin delcomprador.

Por lo tanto, no existe retroalimentacin en el sentido de que el medio que supone elanlisis conductual, no tiene nuevas entradas de informacin que permitan seguir lasconstantes actualizaciones informativas. En ocasiones esta forma de razonar conduce atautologas imposibles como la encarnada en juicios tales como No hay medios de masascomo si hablar de medios masivos significara lo mismo que influencia masiva. Lanecesidad de un paradigma sustitutivo del anlisis conductual es evidente en cuanto a laorganizacin funcional del medio, porque necesitamos observarlo como un proceso.

A diferencia de la perspectiva lineal que domin los estudios acerca de los medios decomunicacin durante las primeras dcadas del siglo pasado, en lugar de hablar de mediosmasivos como una categora en s misma, hablamos de medios funcionando en una culturade masas.40 De esta manera, enfatizamos el hecho de que los medios de comunicacinmasiva nacen como tales no por su cantidad quin podra sostener que el Penny Pressde Benjamn Day tuviera una recepcin masiva basada en su produccin en 1833? sinopor su dependencia de la libertad de adquisicin, que a diferencia de las sociedades pre industriales, no es propiedad exclusiva de una minora sectaria, ilustrada e inclusoaristocrtica con un complejo reglamento de propiedad con distincin social.41

La prensa nace como medio de comunicacin masiva por su carcter pblico y por laremisin a una caracterstica fundamental que distingue Niklas Luhmann como elrompimiento del contacto inmediato que asegura un alto grado de comunicacin. Hay unalatencia evidente que se basa en la seleccin no en la determinacin. Cada usuario decidede acuerdo a sus mltiples convergencias la forma de entrar en relacin con el medio eincluso este ltimo funda su produccin en la combinacin de mltiples estados latentes

39Cfr.,Paul Flix Lazarsfeld y Herbert Menzel. Medios de comunicacin colectiva e influencia personal. EnWilbur Schramm.La ciencia de la comunicacin humana. Editorial Roble, Mxico, 1974.40Por masa, entendemos entonces los enormes y potenciales receptores de la sociedad tras la aparicin de laRevolucin Industrial. Una distincin bastante diferente de la utilizada por los primeros estudios sobre mediosde comunicacin y del filsofo Jos Ortega y Gasset en La rebelin de las masas(1937), cuya intencin ms

visible era considerar a la masa como oposicin a la cultura clsica y por tanto, enfatizar la existencia de unacultura de lite en contraposicin a una cultura meditica, popular y cuya respuesta estaba determinadaestrictamente por el medio.41En la investigacin titulada el Queso y los gusanos. El cosmos, segn un molinero del siglo XVI., CarloGinzburg haciendo uso de un mtodo cualitativo de anlisis de contenido historiogrfico llamadomicrohistoria, rastrea el caso de Menochhio, un molinero del siglo XVI muerto en la hoguera por orden delSanto Oficio. En dicho estudio, es posible observar la compleja estratificacin cultural que impona unasancin social al acto de recepcin en las sociedades agrarias. Es decir, la comunicacin slo poda serfactible como organizacin del conocimiento desde una interpretacin particular ( autoridad ) y no desde lalibertad semntica que proporciona la disposicin a emitirla. Muchnik Editores. 4.ed., Espaa, 2000.


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que pueden ser econmicos, por roles sociales, en fin, todos aquellos modos deaccesibilidad a los contenidos en funcin de expectativas, en el consumo cultural.

La primera generacin funcionalista distingui la funcin social del medio infiriendoque ste no es un introductor uniforme de expectativas sino ms bien un participantecomunicativo que refuerza posiciones sociales tomadas con anterioridad.42As, se conectan

dos fases fundamentales en torno a la existencia del medio de comunicacin de masas: ladisposicin de emitir la comunicacin y el inters de conectarse a ella.43En esta sintona, la definicin de Dennis McQuail44que distingue a los medios como

instituciones productoras y distribuidoras de conocimientos semnticamente articulados, essumamente til porque permite enfatizar que el medio tiene una organizacin cuyoquehacer ser una secuencia de observaciones.45As, observar al medio, ser observar alsistema en su organizacin diferencial que permite separar a lo observado desde unadinmica entre sistema y entorno, adems de facilitar el anlisis del sistema a partir de lasrecepciones tipificadas por el medio, las cuales son incluidas en las dinmicas deobservacin. Seala Luhmann al respecto:

Contra el error muy extendido (y esto debe ser subrayado)

precisamente en la sociologa emprica, ni las acciones ni los actores puedenser tomados como hechos empricos. Los lmites de una accin o los de un

actor no se pueden ver ni or ( y con ello no se puede ver ni or su unidad ). En

cada caso, se trata de constructos velados: o institucionales o culturales.46

Por lo tanto, la definicin de competencia de una teora de la comunicacin de los mediosde masas, quedar definida dentro de los lmites de una sociologa de la organizacinestructural del sistema, en pocas palabras la construccin social efectuada por lasinstituciones productoras no slo de objetos sino de sentidos. As se evitan los malosentendidos como el que supone la desaparicin de la masividad de los medios simplementepor su modus operandi, es decir, las posturas que sostienen que el puro acto democratizadoro como dice Prez Tornero el efecto excluyente y hegemnico de los medios de masas yde su imaginario especfico47 desaparece por la simple sustitucin de la tecnologa pormedio de la digitalizacin y la difusin va satlite.

Los medios de masas son medios de comunicacin colectiva cuyas caractersticasquedan especificadas por las siguientes competencias establecidas por Denis McQuail yque utilizamos como sntesis de este punto:48 a) El requerimiento de organizacionesformales complejas, b) La necesidad de dirigirse a pblicos amplios, c) La comunicacincomo una forma pblica, es decir, su contenido es abierto y su distribucin relativamente

42 Se demuestra que los partidarios seleccionan su exposicin a los medios, es decir, escog en aquellosmedios y espacios que concuerdan con su lnea y gusto poltico. Miguel de Moragas Sp. Teoras de la

comunicacin. Investigaciones sobre medios en Amrica y Europa. Gustavo Gilli.. 3.ed., 1985. pp.4643Niklas Luhmann.La realidad de los medios de masas. UIA/Anthropos. Mxico, 2000. pp.444 Uncertainty about the audience and the organization of mass communication. Sociological ReviewMonograph, 13 ( 1969 ).45Niklas Luhmann. Op.cit. pp.646Niklas Luhmann.La realidad de los medios de masas. Op.cit. pp.5047En Comunicacin y educacin en la sociedad de la informacin. Nuevos lenguajes y conciencia crtica.Paids. Barcelona, 2000. p.2548 Denis McQuail. Las caractersticas de la comunicacin masiva. En Los medios de la comunicacincolectiva.Jaime Goded. ( Comp.) FCPS/CEC/UNAM. Mxico, 1976. pp.126 - 129


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inestructurada e informal, d) El pblico de estos medios es heterogneo, e) Transmisinsimultnea a una gran cantidad de personas distantes entre s y tambin de la fuente deemisin, f) La relacin entre el emisor y el pblico como forma impersonal y por tanto losemisores poseen una funcin pblica dirigida a receptores annimos y g) El pblico de losmedios masivos es una colectividad caracterstica de la sociedad moderna .

La masividad no termina por la accin tecnolgica, ni se diluye la fragmentacin de losmensajes, su uniformidad, la correspondiente rentabilidad ideolgica o la moral del xitodenunciada en su momento por la Escuela de Frankfort, al contrario, el efecto homogneo seestandariza en la ilusin de espectacularidad, de una internet narcisista, egocentrada en los deseosde ser como otro, pero acoplndose a la subjetividad alimentada por el poder.

2.1. Sociologa de la comunicacin, una respuesta.

De lo anterior, queda justificado el uso del trmino medio de masas y la posibilidad deaplicacin de una sociologa de sistemas al proceso de construccin de la realidad. Unasociologa de la comunicacin no pregunta por un sujeto individual porque es imposibleverificar la aparicin de determinadas emociones, por lo tanto, la funcin de los mass

mediaconsiste siempre en traer hacia un campo visible el futuro desconocido,49es decir,la construccin elaborada por el medio es una informacin que opera bajo multiplicidad yseleccin, de lo cual se infiere que el medio ya presupone las recepciones posibles.50Enfatiza Eliseo Vern en su clebre estudio Construir el acontecimiento:

Los acontecimientos sociales no son objetos que se encuentran yahechos en alguna parte en la realidad y cuyas propiedades y avatares nos son

dados a conocer de inmediato por los medios con mayor o menor fidelidad.

Slo existen en la medida en que esos medios los elaboran.51

El medio elabora una construccin temtica que refuerza las categoras sociales o bien,

contribuye a tratar de persuadir de la necesidad de introducirse en la dinmica creada.52Con esto, no hablamos de influencia directiva en un esquema estmulo respuesta, sinode circularidades comunicativas como casos complicados de direccin que es lautilizacin de retroacciones.53

Esto lo intuy hace cuarenta aos Marshall McLuhan en la afirmacin de que elmedio es el mensaje, es decir, el contenido es el medio porque este ltimo es unaprolongacin de nosotros mismos. Lo que se examina con el trmino medio de masas, es laexistencia de patrones o pautas en un proceso ya existente, puesto que el mensaje de

49Ibid50La presencia de un fin constituye un rasgo peculiar de cualquier proceso de direccin; la direccin es laorganizacin de una accin orientada hacia un fin determinado (convenient ). La tarea (el fin) puede

plantearse desde el mismo comienzo de la direccin o elaborarse durante el propio proceso de la misma. EnA.V.Jramoi. Op.cit. pp.1451Eliseo Vern. Construir el acontecimiento. Los medios de comunicacin masiva y el accidente en la centralnuclear de Three Mile Island. Gedisa. 1.ed., Argentina, 1983. pp.1152Los medios de masas son agentes insustituibles para la creacin de normativas, es decir, formas de accino de inactividad, de interpretacin comn de la sociedad. Miguel de Moragas. Op.cit.pp.10453A.V. Jramoi. Op.cit. pp.15


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cualquier medio o tcnica es el cambio de escala, de pauta, de paso, de ritmo que introduceen los asuntos humanos.54

Una forma de ilustrar con sencillez este proceso de construccin de la realidad bajoseleccin, es por ejemplo la presentacin y xito de telenovelas con diversasselectividades.55

Con un modelo muy bsico, Claude Shannon mostraba la estructura generalizada dela comunicacin mediante el siguiente esquema comunicativo de la primera interpretacinde la teora informacional:

Las cinco partes se definen as:56

1.Una fuente de informacin (significante, por ejemplo la telenovela) queelige para su transmisin uno de los mensajes (estados posibles osmbolos) posibles sujetos de transmisin.

2.Un transmisor que procesa en determinada forma el mensaje(codificacin si / no) y enva la seal que ha de transmitirse por el canalde comunicacin.

3.Un canal de comunicacin, a saber, el medio a travs del cual se realizala transmisin de informacin (seal, es decir, portador de lainformacin en forma acstica) del transmisor al receptor. Al lado delcanal de comunicacin aparece la fuente de ruido, pues en proceso de latransmisin de una seal es factible que aparezcan distorsiones.

4.Un receptor, que transforma la seal recibida y restablece en sustrminos los mensajes originales.

5.Un destinatario de informacin, persona o aparato, al que se destina elmensaje.

La explicacin de esta estructura es la siguiente: una telenovela constituye una fuente detransmisin desde y para diversos smbolos transmisibles (poder, amor, infantilismo,corrupcin, felicidad, etc). Enva un mensaje que se codifica en trminos binarios comoaceptacin o no aceptacin de dicha representacin.

54Marshall McLuhan.El medio es el mensaje. En Jaime Goded. Op.cit.pp.10255 La produccin dramtica popular, bajo las formas de variedad, pantomima y teatro, ha pertenecidofirmemente al sector primario de la produccin cultural. Ella es parte del negocio del espectculo y como talopera con una ideologa de mercado, la cual busca una respuesta masiva. Graham Murdock. Organizar loimaginario. Control y autonoma de la comunicacin masiva. Premi editora. 1.edicin, Mxico, 1988.

pp.1656Tomamos las siguientes definiciones de las partes de la estructura con la obra Introduccin a la cibernticay la computacin mdica.V.V. Parin y R.M.Baievsky. Siglo XXI. Mxico, 1969, primera edicin, debido a susntesis elemental del captulo Teora de la informacin ( pags.9-69 ) que facilita en gran manera suutilizacin ilustrativa para los ejemplos de esta investigacin.

Fuente deinformacin

Transmisin C Receptor

Fuente de ruido

mensaje

Destinatario

mensaje


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Al elaborarse, la fuente misma, por ejemplo el equipo de produccin (escritores,operadores de edicin, productores, directores e incluso actores) selecciona un mensajednde se establece un mensaje para el destinatario, lo que en trminos de una actividadsemitica (varios sistemas de signos complementarios entre s, en una telenovela como sunombre dicta sern verbales con visuales), Umberto Eco distingue como lector-modelo,57

un texto que presupone al lector que necesita, porque el sistema tiene una finalidad que esel xito de la comunicacin.Nuestro equipo de produccin de telenovela dicta lo siguiente como modelaje: un

producto dirigido a jvenes cuyas edades fluctuarn entre 12 y 19 aos, lo que significa quesu destinatario ser un pblico juvenil. Pero, si la condicin del sistema meditico, latelevisin, no es restrictiva en cuanto a sancin social por observar dicho programa que esaquello que distinguimos antes como caracterstica fundamental en la aparicin de losmedios masivos de comunicacin, tenemos una amplia gama de receptores que pueden serpblicos adultos ( 20-40 ) maduros ( 41 - ? ), infantiles ( menores de 12 ), por lo tanto, si alllegar a tener un pblico con las expectativas deseadas, un lector - modelo juvenil, dichatelenovela ya asegura la inversin realizada en ella, al sobrepasar la lnea estimada deganancia con receptores no tipificados como destinatario, el sistema asegura no slo laconsumacin de la comunicacin ( con el pblico esperado ) sino un xito rotundo otrancazo televisivo al capturar auditorios no especificados con amplitud. De manera queel sistema ha formado un autntico proceso de absorcin y retroalimentacin58basado en elconocimiento anticipado de las respuestas del pblico.

La seleccin basa su xito en la prolongacin de expectativas y sta se aprovecha porel sistema en poco tiempo. Esta situacin en apariencia inesperada, lo sera slo si elsistema es unidireccional, o sea operando en una sola lnea causal con lo cual no podraexplicarse ms que recurriendo a toda una maquinaria de medicin receptiva ajena oexterior al sistema observado. Dicha prolongacin de expectativas es capaz de operarindependientemente si la recepcin del contenido viene de la televisin o de internet, puesel efecto pantalla es capaz de asimilarse y aprovecharse tal y como sucede hoy en da dndela televisin o la radio resean notas de todo tipo procedentes de pginas web, redessociales o la pgina de videos youtube. El soporte tecnolgico no desempea una funcincrtica sino al contrario, se puede enganchar en un esquema de respuestas mltiples tal ycomo sucede con la interactividad digital.

Aprovechando la teorizacin sobre el funcionamiento de sistemas, la selectividad delmedio pasara ahora a proporcionar un nuevo esquema ms amplio de definicin queconstituye un autntico ahorro de energa, necesario para el funcionamiento del sistema. Elsiguiente, utilizado por la neurocognicin y la ciberntica que distingue factores deregulacin:

57Eco define esto de la siguiente forma: Para organizar su estrategia textual, un autor debe referirse a unaserie de competencias capaces de dar contenido a las expresiones que utiliza. Debe suponer que el conjunto decompetencias a que se refiere es el mismo al que se refiere su lector. Por consiguiente deber prever un LectorModelo capaz de cooperar en la actualizacin textual de la manera prevista por l y de moverseinterpretativamente, igual que l se ha movido generativamente. Lector in fbula. La cooperacininterpretativa en el texto narrativo. Lumen. 2.ed., Espaa, 1987. pp.8058 En general, el fin que persigue la direccin es adaptar el sistema dinmico a las condiciones externasnecesarias para su realizacin o para el cumplimiento de las func iones que le son propias. En A.V. Jramoi.Op.cit. pp.14


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Retroalimentacin

mensaje mensaje

Cuya traduccin de la neurofisiologa a los sistemas de comunicacin, lleva a la siguientepresentacin:

Un sistema determinista lineal presupone que la comunicacin que llega al destinatario esla nica digna de ostentar ese nombre y por tanto, se encuentra en una conexin causaldirecta donde un hecho a afecta a b y b afecta luego a c y etc.59 La comunicacin conretroalimentacin, sin embargo, distingue una cadena circular o de respuesta con dostendencias para el reingreso al sistema de acuerdo a un principio elemental de todo sistema,la homeostasis.60

Tendremos una retroalimentacin negativa si el sistema toma una actitud deamplificacin o cambio respecto a la tendencia a tener un estado constante (homeostasis).Si, por el contrario hay una tendencia a contrarrestar la informacin que regresa al sistemapara mantener la estabilidad, obtenemos una retroalimentacin positi va. En este sentido es

factible percibir que si una telenovela no responde al mnimo de exigencias requeridas porel selector establecido de antemano, dentro de la lnea de estabilidad (mantener el pblicodestinatario) ser retirada de la programacin en corto tiempo.

A diferencia de esto, si dicha telenovela excede su propsito inicial que es dirigirsea su lectormodelo y trasciende su rea de inters a otros receptores, el sistema distingueuna autnticaplusvala semiticaque tendr por finalidad, alargar el mayor tiempo posibleen programacin, es decir, una retroalimentacin con una respuesta negativa frente a lascondiciones iniciales de reproduccin, pero que al fin y al cabo, el sistema incorporafuncionando como un amplificador esponja.

Explicar estos procesos en la comunicacin masiva (televisin, radio, prensa) no hasido sencillo y mucho menos la formulacin diferencial entre comunicacin masiva y

comunicacin cientfica. Incluso, la distincin operativa entre sistema y entorno, ha sidoproducto de un autntico punto ciego en el estudio de la comunicacin de masas. Algunosde estos casos vienen presentados por momentos (histricos aunque la nocin ms

59Este sistema presupone que la escala cientfica mide el aumento de coincidencias en una lnea de progresoque elimina errores. Por tanto la comunicacin consiste en la correspondiente eliminacin de ruidos parallegar a la verdad de la emisin que encuentra la recepcin ideal, es decir, el destinatario.60Cfr;Hugo Archiga.Homeostasis. UNAM / CIICH. 1.ed., Mxico, 2000.

UC OC O

UM

UC. Unidad de controlOC. rgano de controlO. Objeto de controlUM. Unidad de medicin

Fuente deinformacin

Transmisin C Receptor

Fuente de

ruido

Retroalimentacin

Destinatario


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adecuada sera contextuados de forma muy particular) de la investigacin, como losdefinidos por Mauro Wolf en el texto La investigacin de la comunicacin de masas o encompilaciones como laTeora de la comunicacin de Miguel de Moragas.61

Uno de los modelos ms utilizados a inicios del siglo pasado para la explicacin delos efectos del medio sobre los espectadores fue la teora hipodrmica que resalta el factor

manipulador o sospechoso del mensaje. Como propuesta surgida del campo de lainvestigacin conductual y bajo una teora psicolgica de la accin, la hipodermia, queviene del griego hypos=debajo y derma=piel, designa un fenmeno bsico de lainterpretacin conductual de la psicologa de los receptores de los media: ...el hecho deque los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados.62

Por lo cual, si la sociedad de masas se integra por elementos cuya individualidadconsiste en reaccionar por separado a los mensajes, es obvio inferir que la persuasin delmedio tendr el carcter introductor o inoculador que presupone la hipodermia, es decir,como expresa con mucho acierto en su crtica Mauro Wolf al sealar que si una persona esalcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.63

Por fortuna, esta definicin tanto de la sociedad como de los elementos funcionalespara una teora acerca de la comunicacin de masas, se restringe a un momentoespecfico que vino dado por la aparicin reciente de los medios de comunicacin (elmundo anterior a la Segunda Guerra Mundial) utilizados para filtrar propagandas polticas oconstruir al consumidor sin que ste interviniera en una comunicacin retroactiva en elproceso.64

Despus de ella, surgieron otras teoras como la bala mgica, diferenciacinindividual, significacin, etc., apuntando a la distincin del sujeto como una entidadindividual abstracta a la cual se dirige un mensaje. Todo ello indica, que la discusin acercade la comunicacin de masas giraba primero en el desconocimiento de las modalidadesreceptivas del sujeto y luego, en torno a la incorporacin del sujeto en un papel activodentro del consumo cultural, pero esto no implicaba la apreciacin del sujeto en tanto entecolectivo concreto, en el sentido de formar comunicacin dentro de una estructura deorganizacin. Por lo tanto, la deteccin de una funcin narcotizadora del medio seperfilaba como una posicin que apelaba a la bsqueda de una influencia masiva an dentrodel funcionalismo.65

61Op.cit.62Mauro Wolf.La investigacin de la comunicacin de masas. Paids. SMD. Pp.2663Ibid, pp.2964Lazarsfeld y Menzel apuntan: Esta investigacin alcanz las proporciones de una industria al final de ladcada de 1930, bajo el mpetu de tres eventos: la suma de pelculas y especialmente de la radio a los mediosexistentes anteriormente de comunicacin de masas; la gran expansin y sistematizacin de la propaganda en

los Estados Unidos; el xito patente de las dictaduras totalitarias en el empleo de la propaganda por medios demasas para obtener cambios sensacionales en las actitudes de sus propios pblicos y algunas veces de las

poblaciones de otros pases. En los tres aspectos, el poder de los medios de comunicacin, ya se vea como unaamenaza o una oportunidad, se considera como involucrado precisamente en su carcter de mas, en lacapacidad de un director de peridico en un escritorio central o de un locutor en una estacin de radio paraalcanzar a miles y a millones de lectores y oyentes simultneamente y afectar sus decisiones y actitudes.Op.cit.pp.10465Por ello distinguimos una primera generacin en torno a la interpretacin de las teoras de sistemas socialesen el estudio de los media con Lazarsfeld, Merton, Berelson, etc., y el nuevo paradigma funcionalistaestructural de un alumno ms joven de Parsons que fue Niklas Luhmann.


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Si bien deseaba prescindirse de sujetos atomizados, los modelos estructural funcionales, sugeran a los receptores bajo perspectivas de atomizacin. Con esto queremosdecir, que si se intenta una sociologa emprica de la comunicacin masiva buscando unarelacin de causa efecto entre un medio y un sujeto, generalmente se toma a este ltimocomo la culminacin de un proceso direccional donde se establecen variables conductuales

regidas por una causa ltima (aqu el origen funciona como un autntico juicio apriori).Por ejemplo, el tipo de estudio empirista clsico que intenta determinar por qu

posmodernidad democracia y comunicacion perspectivas sobre los medios de comunicacion cultura y r

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