posicionamiento (parte 02)
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Pedro Bermúdez Talavera • El posicionamiento es una de las estrategias más importantes del planeamiento de marketing, un concepto basado en la percepción de una marca, producto o servicio en la mente de los posibles clientes. La estrategia de posicionamiento permite diferenciarse de los demás, por lo que es necesario conocer la posición actual, la posición de la competencia y las percepciones existentes. www.pedrobermudeztalavera.comTRANSCRIPT
POSICIONAMIENTOP A R T E 0 2
- Jack Trout -
Segundo en el mercado
“Lo que funciona para el líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado”
Peligros de la posición 2
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la
situación es fluida.
Antes que el líder establezca su liderazgo
Buscar el hueco
Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de
ir contra la corriente.
La efectividad de este enfoque depende de la existencia de una brecha abierta en la mente del
público.
El tamaño del hueco
Aprovechando la posición no descubierta
El hueco de los precios altos
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en
afianzarse en el hueco de precios altos.
El concepto de precio alto
El precio alto es eficaz no sólo en el caso de productos de lujo, sino
también de otros productos más ordinarios.
Estos productos son oportunidades para posicionamiento
El secreto del éxito
Ser primero en establecer el precio alto, tener un producto aceptable y categoría de
producto que consumidores estén dispuestos a pagar.
Hueco de precios bajos
El hueco de precios bajos es a menudo una buena estrategia para productos nuevos.
“Si no funciona bien, no pierdo mucho dinero”
“A fin de establecer el posicionamiento de un producto, no hay nada como ser el primero en llegar”
Otros huecos de gran eficacia
Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categoría del producto y establecer una
posición, el enfoque más obvio no siempre es el mejor.
“El sexo, la edad, el momento del día o la distribución, son opciones para adoptar en la conquista de posiciones”
El hueco de la fábrica
Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y
no en la mente del consumidor.
La trampa de la tecnología
Incluso un gran logro técnico de laboratorio quedará frustrado si no existe un hueco en la mente de los
consumidores.
“Con la gente no debe emplearse juegos semánticos. La publicidad no es un debate; es una seducción”
Complacer a todo el mundo
Para ganar en el ambiente competitivo de hoy, hay que salir y ganar amigos, cincelar
un hueco específico en el mercado.
Reposicionar a la competencia
“Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, la estrategia básica ha de ser reposicionar a la competencia”
Creación del propio hueco
Como existen pocos huecos por llenar, ha de crearse uno, reposicionando a los
competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público.
“Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o productos viejos”
Una vez que se ha logrado desbancar una vieja idea, la presentación de una nueva tarea es sencillísima.
Incluso el conflicto personal puede establecer una reputación de la noche a la mañana.
El meollo de un programa de reposicionamiento estriba en socavar un concepto, producto o personas existentes.
“Ser mejores que la competencia, no permite reubicar la posición pues es una publicidad comparativa poco eficaz”
Reposicionamiento
Para ascender la escala de productos que posea el cliente, hay que relacionar la marca
que uno presenta con las que ya conoce.
El poder del nombre
“En posicionamiento, la decisión más importante que se puede tomar en mercadeo es el nombre del producto.”
Cómo elegir un nombre
Se debe buscar un nombre que inicie el proceso de posicionamiento. Un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal
del producto.
Un buen nombre es el mejor seguro para éxito prolongado
Cómo no se debe elegir el nombre
Los nombres también pasan de moda, dejando así huecos que
ocupan los competidores que están al acecho.
De las observaciones surgen las oportunidades
Cuándo usar un nombre sin sentido
Una de las cosas que dificulta a muchos pensar sobre la conquista de posiciones es no acabar de entender el papel que desempeña el
momento oportuno.
“La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa”
Nombres negativos son positivos
La tecnología crea nuevos productos cada vez mejores; ya desde el nacimiento
llevan la tara de ser nombres de imitación.
Polarizar la situación
Al poner un nombre a la gente o a los productos, no hay que permitir que los competidores empleen palabras que se
necesitan para describir dichos productos.
Sólo se trata del nombre
Existen cada vez más pruebas de que el nombre de una persona desempeña un papel importante en el juego de la
vida.
“Se ve lo que se espera ver. Un nombre inapropiado provoca una reacción que sirve para confirmar la desfavorable opinión inicial”
Nombre idóneo
No es la bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que
determina la eficacia del mensaje; es la idoneidad del nombre.
Nombres similares
Es uno de los crueles accidentes del destino que el nombre de nuestro mayor
competidor resulte casi igual que el nuestro.
Cambiar el nombre
Muchas compañía están convencidas de que tiene una importancia enorme el nombre que
poseen.
El cambio de nombre es raro a pesar de la lógica
“Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo. Cuando el nombre es malo, las cosas empeoran”
La trampa de la falta de nombre
La taquigrafía fonética
Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma
longitud fonética, la gente usará la palabra, no las iniciales.
Taquigrafía visual
Si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar las iniciales. Cuando todo el mundo lo conoce,
se puede emplear iniciales sin caer en ambigüedades.
Lo primero que se debe considerar es el propio nombre
“¿Cuáles son las compañías que tienen más probabilidades de crecer? De nuevo, las que usan su nombre”
No hay atajos para el éxito
Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizá no rendirán frutos sino
al cabo de muchos años en el futuro.
Por esta razón, nombres, encabezados, lemas y temas deben ser examinados, para
ver si tienen cualidades acústicas.
La mente opera de oído
Lo escrito se aprende mejor reforzando el sentido del oído
Otra razón por la cual las compañía cambian los nombres por iniciales es la obsolescencia del nombre en
sí.
Obsolescencia del nombre
No se puede usar las iniciales de una compañía que solo tiene éxito moderado
(causa), con la esperanza de que así se volverá rica y famosa (efecto).
Confusión entre causa y efecto
“Nada permanece durante largo tiempo. Por lo que llega el momento en que es necesario el cambio de nombre”
Otro aspecto que la gente olvida al escoger un nombre es la dificultad
de dar con él en el directorio telefónico.
Acrónimos y directorios telefónicos
A veces se elige nombres que forman acrónimos
La trampa del viaje gratis
El ciclo biológico de una compañía empieza con un empresario dotado de una idea. Si
tiene éxito, puede estar seguro que su supervivencia obligará que acabe formando
parte de un conglomerado.
Conglomerado de las corporaciones
El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño
Cuando se crea un producto, de ordinario se bautiza con el nombre de la misma. Cuando
se acepta un producto por adquisición externa, suele dejarlo con el nombre que
tenía.
Dos estrategias distintas
Compare las estrategias de nombres de empresas en diferentes productos, contra los
diferentes nombres para diferentes posiciones de productos.
Divide y vencerás
Ventajas del posicionamiento en la diversificación
Nuevo producto, nombre nuevo
Un nombre bien conocido es bien conocido porque se asocia a algo
concreto. Ocupa un lugar en la mente del público.
El nuevo producto requerirá de una nueva escala
Un nombre no puede servir para diversos productos. Cuando uno sube, el otro baja.
El principio del sube y baja
Es malo que lo desbanquen. Es trágico que uno mismo lo haga
Al tratar con los medios de comunicación, hay que conservar el
anonimato hasta que se esté listo para perderlo.
El anonimato como recurso
“Una compañía y producto desconocido, tiene más que ganar de la publicidad, que compañía con producto ya establecido”
La trampa de la extensión de línea
“Tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo no es una lógica buena en la extensión de línea”
Es el resultado de pensar que la extensión de línea debe llevar el mismo nombre de la marca
de éxito.
Pensamiento centrífugo
¿Qué significa mantener una posición en la mente? El nombre se convierte en un sustituto del nombre genérico.
Pensamiento centrípeto
Desde el punto de vista del cliente, la extensión de línea opera en
contra de la posición de la marca “genérica”.
El nombre abre la mente para permitir que el mensaje penetre. Si el producto lleva un
nombre apropiado, llenará el hueco mental y se quedará ahí.
El nombre como gancho
El nombre obvio no siempre es el mejor
“En la conquista de posiciones, la distancia más corta entre dos puntos no necesariamente es la mejor estrategia”
Dos formas de considerar el nombre
El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el
propio producto.
“La esencia del posicionamiento es que el nombre sea algo genérico y el cliente lo use para designar lo genérico”
Las características de esta táctica de ampliación de la base es el mismo producto, la misma presentación, la misma etiqueta. Solo
se altera la aplicación.
Invertir la extensión de línea
“Mientras que la extensión de línea de ordinario es un error, lo inverso puede funcionar”
¿Funciona la extensión de línea?
Ventajas a corto plazo
Debido a que el nombre que es extensión de línea se relaciona con el nombre
original, desencadena de inmediato un relámpago de compresión y hasta ventas.
A medida que el anuncio se desvanece, entra la confusión
Desventajas a largo plazo
Los nombres que son extensión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición independiente en la mente.
La prueba de la lista de compras
La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto va minando lenta
pero firmemente el vigor de las marcas.
“El producto que gana no necesariamente es buen producto, depende de la calidad de los demás competidores”
La prueba del cantinero
Las marcas con extensión de línea hacia productos de mayor categoría obtienen ventas bajas en el extremo de precios
altos.
“¿Quién pagaría precios altos por un nombre barato?”
El nombre es una liga de goma
Se estira pero hasta cierto punto. Además, cuanto más se estira un nombre, más débil
se vuelve.
Justamente lo contrario de lo que se espera
Las reglas de la carretera
La extensión de línea funciona sólo si el volumen es pequeño, si no hay
competidores, si no espera establecer una posición, si no se hace publicidad.
Los productos que deben ser triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Sólo los productos de pequeño volumen.
Las marcas con gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las otras deben incluirlo.
Cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un campo saturado, debe llevarlo.
Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Los productos comerciales como los químicos, deberían.
Los productos en los estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Si los que se venden por representantes.
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