POSICIONAMIENTO

“La clave de la Estrategia”

Posicionamamiento de una marca

Es el lugar que la marca ocupa en la mentes de los consumidores en cuanto a

beneficios que entrega en relación con las marcas de la competencia.

Posicionamiento

Es el proceso por el cual una compañía le ofrece su marca al

consumidor.

Posicionamiento

Es el acto de diseñar la imagen y producto de la empresa de modo tal que los

consumidores perciban su diferencia en relación con la competencia.

POSICIONAMIENTO Criterios de la posición

• Reflejar una posibles ventajas competitiva.

• Seleccionar las adecuadas- Atrayentes – verdaderas fortalezas de la marca.

• Comunicarlos eficazmente de forma clara y convincente

Se deben concentrar en un mensaje unificado de sus

elemento distintivos y atrayentes.

COHERENCIA.

Posicionamiento

• El posicionamiento es una respuesta a la pregunta: ¿qué vamos a decir?.

• Nos dice “qué es la marca”, “para quién es”, sin embargo, no nos dice cómo debemos decirlo, esta es la tarea de la estrategia creativa.

• La Declaración de Posicionamiento es la base o fundamento del brief creativo con el que la empresa encarga a la agencia de publicidad una campaña comunicacional.

Ejemplo de Posiciomamiento de Marcas

• Banco de Chile: (Amable y Juvenil - Creíble)– Grande, Serio y Formal

• Mejor atención en sus clientes, personalizado (preocupado por sus clientes)

• Santander Santiago: (Amable y Creíble – Simpático)– Grande, Publicidad Entretenida

• Innovador

Ex

• Cuál es la pila que dura más.

• Cuál es el detergente que saca mejor las manchas.

• Cuál es el cigarro que fuman los hombre fuertes.

• Cuál es el trago que se toman en las celebraciones.

Modelos para multietápicos en busca de generar el

Declaración de Posicionameinto “Positioning Statement”

POSICIONAMIENTO

Modelo IDU

• Para definir que beneficio utiliza para posicionar nuestra marca debemos buscar que cumpla con tres características– Importancia:

• Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores

– Desempeño:• Percepción que tienen los usuarios de que el producto

pueda entregar ese beneficio.

– Único:• Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor

que la competencia de manera de hacerlo único.

Regla General para aplicar el Modelo IDU

• Posicione la marca en la motivación más fuerte, a menos que otras marcas ya la esté utilizando.

• En este caso vaya a la siguiente motivación disponible. Si la motivación es “menor”quedará posicionado en un nicho de mercado.

• Finalmente debemos llegar a la definición micro del aspecto que utilizaremos para diferenciarnos, para esto se utiliza el enfoque A – B – E

– A: Atributo– B: Beneficio– E: Emoción

• Atributo:– Lo que la marca AVS es o tieneLo que la marca AVS es o tiene. Característica físicas del (ej:

Café descafeínado) o característica objetiva del servicio (ej: entrega en 30 minutos)

• Beneficio:– Lo que experimenta el usuario como resultado de uso del Lo que experimenta el usuario como resultado de uso del

producto en términos concretosproducto en términos concretos. Puede ser positivo (premio) o negativo (alivio)

• Emoción:– Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un

punto de vista emocionalpunto de vista emocional.

Caminos para aplicar A-B-E

• Hay posibles caminos:– Enfoque en un atributo (A)– Enfoque en un beneficio que proviene de un

atributo (A B)– Enfoque en un beneficio sin atributos base (B)– Enfoque en un beneficio que proviene de una

emoción (E B)– Enfoque en una emoción que proviene de una

beneficio (B E)– Enfoque en una emoción (E)

Ejemplo de uso del modelo a-b-e

• Supongamos y unas nueva papas fritas envasadas:– Más gruesas (A)

– Mejor sabor ya que son más gruesas (A B)

– Mejor sabor (B)– ¿Insatisfecha con las papas actuales?. Ahora XX con

mejor sabor (E B)– Animan la fiesta por u mejor sabor (B E)– Animan la fiesta (E)

Cuándo enfocarse a los ATRIBUTOS

• Audiencia Experta:– Los usuarios de los productos valoran los atributos. Saben

extraer los beneficios que se obtienen de ellos y se sienten “valorizados” al hablarles en jerga técnica.

• Intangibles:– En el caso de servicios o productos intangibles los atributos

físicos pasan a ser indicadores de la calidad del beneficio que será obtenido.

• Como desempate: – Se ha demostrado que en producto idénticos, atributos menores

pueden hacer la diferencia.

Cuándo enfocarse a los BENEFICIOS

• Beneficio difícil de imitar:– Obviamente si la marca posee un beneficio importante y dificil

de imitar debe utilizarlo para posicionarse.

• Marca con motivación negativa (alivio):– En el caso se despierta la emoción negativa primero y luego se

muestra el beneficio que “alivia” el problema.

• Ataques lógicos a marca sólidamente basada en emociones:– Si la competencia está posicionada fuertemente en emociones

es más fácil atacar esta posición con beneficios concretos y no en el mismo plano emocional.

Cuándo enfocarse a los EMOCIONES

• Marca con beneficios fáciles de imitar:– Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja sostenida

entonces es mejor desarrollar una por el lado de la diferenciación emocional.

• Elección de marca por motivaciones positivas:– Al mostrar las emociones positivas que se derivan del consumo

del producto se supone que el consumidor “revive” esa emoción al consumirlo.

• Ataque emocional a marcas sólidamente basadas en beneficios lógicos: – Al igual que el ejemplo anterior la emoción puede ser la única

manera de atacar a una marca que posee una sólida base racional. De esta manera no entramos a la pelea frontal.

El Macromodelo X-Y- Z

• El primer paso para desarrollar la declaración de un posicionamiento es completar la frase:

– “Un Producto X para que la gente Y obtenga Z”

X: Definición de la categoría donde ubicaremos nuestro producto.

Y: Grupo Objetivo.

Z: Beneficio obtenido

Pepsi Light es la bebida dietética (X) para la gente moderna (Y) que entrega el mejor

sabor (Z).

La Decisión X:Central o Diferenciada?

• Central:

– Corresponde al atributo genérico o central de la categoría a la que pertenece.

– Lo toman las marcas líderes o pioneras.

– X se hace igual a Z, es decir, el atributo ofrecido es la definición de la categoría Nescafé es el mejor café instantáneo (parece ser una declaración circular).

– Una marca me-too (yo también) puede ofrecer el mismo beneficio central si lo hace a un precio menor considerable.

La Decisión X: Central o Diferenciada?

• Diferenciada:

– Buscar otro atributo que sea importante y en el que podamos ser diferentes al líder.

– Utilizar un atributo existente o crear uno nuevo si esto es factible.

– Otra opción es ubicarse en otra o inventar una categoría.

• Subaru en Chile se posicionó como una auto familiar Off-Road con gran éxito.

Resumen: La decisión X

• Posicionamiento Central

– Marca pionera o líder de mercado.

– Marca, si el atributo se puede empatar con un importante diferencial de precio.

• Posicionamiento Diferenciado

– Todas las otras marcas.

– Incluye marcas tardías.

La Decisión Y Z

• Debemos definir el Grupo Objetivo Y y el beneficio Z pero además debe establecerse cuál es el central:

– Y: Usuario como Héroe.

– Z: Producto como Héroe.

La Decisión Y Z

• Usuario como Héroe:

– Especialista de mercado.• Gerber como especialista en Bebés.

– Usuarios Novicios en productos tecnológicos.• Cámaras de fotos

– Aprobación Social:• Autos de lujo, cervezas, relojes.

La Decisión YZ

• Producto como Héroe:

– Se da en la mayoría de los casos.– Se enfatizan los beneficios del producto, no

los usuarios de éste.

Finalmente el marketing debe

decidir si va a posicionar en base AAtributo, BBeneficio o EEmociones.

Ejemplos Posicionamiento de Marcas

• Sprite: (Confía en tus instintos)– Directa, sin rodeos y honesta.– Irreverente– Sprite es un bebida buena onda que te anima a

confiar en tus instintos.

• Fanta: (Pásalo bien en todas)– Actitud amistosa, optimista, Contagiosa.– Fanta es una bebida “para tomar cuando lo paso bien

con mis amigos”. Se combina una actitud amistosa con un rico sabor.