Ricardo Pazos

Complementa sus estudios superiores en Informática, con postgrados en el área financiera, cómo el de Finanzas y

Control en UEM o la Certificación Internacional en Contabilidad Financiera y Analítica, además de otros cursos

relacionados con la administración de empresas, la consultoría estratégica y habilidades directivas de todo tipo.

Presencia activa en los medios de comunicación especializados, conferenciante habitual y experto asesor

especializado en lo que bajo su punto de vista son los pilares en los que tiene que sostenerse las empresas para su

adecuada evolución: talento y tecnología.

Experiencia profesional en las principales organizaciones de nuestro país y fuera de él, tales como BT, Repsol,

Campofrio, Sage, Cadena SER, Movistar, Vocento, Aon, Ono, Vodafone, Banco Santander, Telecinco, Sap…

destacando el desarrollo de importantes proyectos en el extranjero.

Complementa su actividad profesional con su alto compromiso con el desarrollo y evolución de la sociedad.

CEO de Walterman y fundador de huubign.com

Walterman Marketing EstratégicoNuestro trabajo es que nuestros clientes consigan más clientes.

Somos expertos en Marketing On-Line, es decir, web, redes

sociales, posicionamiento ... y las últimas tendencias de marketing

como el desarrollo de comunidades o el inbound Marketing.

Nos diferenciamos en que antes de desarrollar ninguna herramienta

de Marketing , llevamos a cabo un trabajo de estrategia:

observamos a la competencia, teniendo en cuenta los productos y

los clientes que más interesantes, todo ello perfectamente

coordinado desde un Plan de Marketing, previamente definido.

Marketing ExperiencePor qué nos compran nuestros clientes y por qué no

Ricardo Pazos CEO de Walterman y fundador de huubing

Hoy vamos a hablar de …

1. Ya no funciona la metáfora del embudo

2. Puntos de Contacto

3. Inbound Marketing

4. Debemos conocer el CDJ consumer decision journey

5. No sólo de Medios de Comunicación vive el Marketing

6. ¿Qué debemos hacer?

7. Por qué nuestros clientes no nos compran

8. El poder de las recomendaciones

9. El cliente no es siempre quién nos compra

10.Generación de contenidos

11.Puntos de Contacto Digitales

El embudo ya no funciona

• En el pasado el cliente pensaba en unas

marcas que se iban descartando

• Ya no se descartan Marcas, si no todo lo

contrario

• Después de la compra la Marca no puede

desaparecer

Compra

Marca

MarcaMarca

Puntos de Contacto han cambiado

• Han cambiado en número y naturaleza

• Hay algunos de ellos que podemos hacer más fuerza

Consumer Decision Journey

• Modelo basado en el estudio que llevó acabo McKinsey con 20.000

consumidores de 3 continentes con proveedores de 5 diferentes sectores

Consideración

Evaluación

Compra

Disfrutar, Recomendación y

Conexión

Inbound Marketing

Propagar Atraer Persuadir Conquistar Emocionar

Extraños Curiosos Oportunidades Clientes Evangelizadores

Objetivos del Marketing Emocional / Tareas a llevar a cabo

Estados de Maduración del Cliente

Consideración Evaluación Compra Recomendación

Camino hacía la compra. CDJ Customer Decision Journey

MADURACIÓN

CLIENTE

PUNTO DE CONTACTO

Desconocimiento de la

Marca

Maduración de la

Relación: propagación de

la Marca

Interés en la Marca: el

cliente busca

información

Elección de la Marca

como Alternativa

Recomendación:

cliente evangelizador

Relación directa con el cliente:

Punto de Venta, Teléfono

WebSite: email, chat, newsletter …

o a través del Móvil

Redes Sociales

Otros canales: cualquier soporte

en medios de comunicación

Otros Canales No Propios

El cliente potencial pasa a interacturar con la Marca

Propagar Atraer Persuadir Conquistar Emocionar

Matriz: Actividad de Marketing / puntos de

Contacto

Consideración Evaluación Compra Recomendación

Consideración

• A través de publicidad las Marcas quieren conseguir el Top of Mind en sus

cilentes

• Antes los clientes partían de un gran número de Marcas (embudo)

• Ahora los clientes parten de menos para ir incrementando las Marcas y

necesidades en el proceso de decisión

Consideración

Evaluación

• Los consumidores pasan de unas pocas marcas, aquellas que tenía en el

Top of Mind, a otras, en muchas ocasiones más numerosas.

• Incluso cambian sus iniciales criterios de búsqueda, es decir, de venta.

• Buscan información de compañeros, amigos, vendedores … la marca y sus

competidores.

• En la medida de lo posible tenemos que controlar está información ya que

es decisiva en el camino hacía la compra de los consumidores.

• Es una fase donde le entorno digital es fundamental y en muchas

ocasiones no está cuidado y …

• … si esto es así, en un momento muy temprano dónde se pierde en el

camino hacía la compra

Evaluación

Compra

• Gran parte de la decisión de compra se pospone hasta final

• El cliente en ese momento es muy influenciable

• Debemos cuidar el último instante antes de la compra

Cliente

Tienda

Precio

VendedorDisponibilidad

Envoltorio

Compra

Disfrutar, Recomendar y

Conexión• Debe comenzar después de la compra una conexión profunda con el

cliente

• Cuando el cliente está satisfecho con la compra, debemos darles

herramientas para que lo digan a todo el mundo

• La mejor imagen de Marca es la recomendación de un cliente

• Si llevamos a cabo bien está fase, la siguiente compra, el comprador no

pasará por las dos primeras fases (consideración y evaluación)

Disfrutar, Recomendación

y Conexión

Recomendaciones

• Es de las cosas que más influyen en la decisión de compra

• No debemos utilizarlo como única vía para la captación de clientes

• Sin embargo deben estar presentes durante el CDJ

Por qué nuestros clientes no nos

compran• Debemos tener una experiencia de compra consistente, sin errores ni fallos

• Si en la categoría dónde te encuentras no la tienen habrás encontrado una

ventaja competitiva

¿Qué hacemos?

Cuál es el camino hacía la compra

Cuál de los puntos de

contacto son los importantes

Cambiar el marketing

de mi empresa

1

2

3

Repartir el esfuerzo

• Una vez que conocemos el camino …

• Hay que pensar en que como repartimos el esfuerzo

• Los clientes son más influenciables en las fases de evaluación, sobre todo

en la compra

• Es muy potente la recomendación de otras personas

• Por eso debemos facilitar estas recomendaciones

• Debemos controlar lo incontrolable: generación de contenido por parte de

los clientes

Puntos de Contacto digitales

• Cada vez son más los puntos de contacto digitales que analógicos

• Debe haber una experiencia dónde se integren ambos mundos

Generando Contenido

• Debe apoyar a la venta de nuestros productos

• Perfectamente diseñado

• Estos contenidos pueden ser y deben ser multimedia: escrito, audio, vídeo

…

• Presentes en Blog, Redes Sociales, Web, app’s …

• Soporte a la compra, instrucciones de uso, promociones, descuentos,

artículos, casos de éxito, testimonios …

Propagar Atraer Persuadir Conquistar Emocionar

Integrado en el camino hacía la compra

El cliente no siempre es el que

compra• El que ayuda a financiarnos: crown-founding

• El que ayuda a innovar: customer co-creation

• El que genera contenidos que inspiran la compra. Interactúa con otros

clientes.

• El que recomienda nuestros productos

• El que participa en nuestras acciones de Marketing: concursos, eventos,

promociones

Tareas

1. Captar nuevas oportunidades de venta. Sólo nos ocupamos de fidelizar a

los clientes, y su gestión adecuada (CRM’s)

2. Conocer el “camino hacía la compra”: puntos de contacto que más influyen

en la decisión de compra

3. Animar a nuestros clientes a que recomienden nuestros productos y

servicios: aplicaciones propias, terceras partes, redes sociales …

4. Cambiar nuestra actividad de Marketing: no consiste en repartir el

presupuesto en los diferentes medios

5. Combinar la experiencia on-line con off-line

6. Necesitamos generar contenido

7. Debemos estar presentes, al menos controlando y haciendo seguimiento

de la Fase de Evaluación

8. Construir una experiencia después de la compra. Tenemos que conectar!

Para que nos recomienden y nos vuelvan a comprar

¿Por qué nos compran nuestros clientes? y …

¿por qué no?

Marketing Experience