polÍtica de precios y costes 3º curso grado ...grado oficial en marketing 3º curso/ 2º semestre...
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Guía Docente
POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES
3º curso
GRADO OFICIAL EN MARKETING (GRMK)
Curso 2014 /2015
Campus: Pozuelo (Madrid)
Profesor/es: José María de Juan
Periodo de impartición:
Curso:
2º Semestre
3º Curso
Carácter: OBLIGATORIA
Lengua en la que se imparte: Castellano
Créditos ECTS: 6
Horas lectivas semanales: 4
Departamento de
DIRECCIÓN DE MARKETING
Ultima actualización: 14 de julio de 2014
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POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES Ed. 4
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ÍNDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 3
2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 3
3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................ 3
4. COMPETENCIAS: .......................................................... 3
5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ......................................... 5
5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................................... 5
5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES .................................................... 7
6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: .......................................... 7
6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ................................................................. 9
6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:................................... 9
6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ........................................................ 10
6.4 EXAMEN FINAL ....................................................................... 10
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................. 11
7.1 PROGRAMA ANALÍTICO .......................................................... 11
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7.2 PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 12
8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA
ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ........................... 18
9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 19
9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA . 19
9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 19
9.3 BIBLIOWEB: ............................................................................ 20
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1. Datos del Profesorado:
2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:
Capacitar al alumno para lograr el conocimiento básico de esta disciplina,
incluyendo nuevas tecnologías de la información y las últimas tendencias de
Marketing, ofreciendo al alumno el conocimiento de las fuentes bibliográficas
más adecuadas para el análisis de esta disciplina.
3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:
El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos de:
* Las distintas interrelaciones con otras disciplinas afines y actividades socio
económicas susceptibles de ser abordadas desde la óptica del Marketing.
*Los mecanismos que mueven al individuo en su papel de consumidor para
poder aplicarlos en las decisiones de marketing estratégico de la empresa, en
los distintos casos o tipos de mercado según la actividad o sector económico
de que se trate
4. Competencias:
Competencias Básicas y Generales: CG
CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar
decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación
y previsible evolución de una empresa.
CG12-Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.
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CG15-Trabajo en un contexto internacional.
CG19-Compromiso ético en el trabajo.
CG25-Iniciativa y espíritu emprendedor.
CG3-Comunicación oral y escrita en lenguaje nativo: comprender y ser capaz
de comunicarse, con corrección y en diferentes escenarios, en español. Estar
preparado para hacerse entender por jefes y subordinados de forma clara y
concisa y ser capaz de elaborar informes de asesoramiento y proyectos de
gestión empresarial (global o por áreas funcionales).
CG6-Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de
fuentes diversas: ser capaz de identificar las fuentes de información económica
relevante, obtener y seleccionar información relevante imposible de reconocer
por no profesionales.
CG9-Capacidad de tomar decisiones.
CG28-Aplicar los conocimientos a la práctica
CG2-Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u
organización, identificando sus fortalezas y debilidades.
CG18-Capacidad crítica y autocrítica.
Competencias Específicas: CE
CE1-Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u
organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e
identificando sus fortalezas y debilidades.
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CE19-Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de
técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta,
adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las
habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de
mercados.
CE2-Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u
organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella
encomendada
5. Actividades Formativas:
5.1.Actividad Formativa
AFE1-Preparación de los contenidos teóricos
Horas Presencialidad
Total: 80 hs Hs lectivas:40 100%
Hs No lectivas:40
Horas lectivas Horas no lectivas
60 hs 120 hs
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AFE2-Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de un
informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo aspectos
relacionados con conocimientos abordados por la asignatura tratada. Esta
actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte de los
alumnos del trabajo desarrollado.
Horas Presencialidad
Total: 50 hs Hs lectivas:10 50%
Hs No lectivas:40
AFE4-Debate y crítica constructiva. 10 El debate y la crítica constructiva se
realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la temática de la
asignatura en la que se enclave esta actividad. El tema será propuesto por el
profesor que actuará como moderador del debate fomentando la participación
de los alumnos e incentivará la aparición de diferentes perspectivas y puntos
de vista orientando al conjunto de los alumnos hacia la participación y la crítica
de las diferentes opiniones fundamentando los hechos en los conocimientos
adquiridos con las clases.
Horas Presencialidad
Total: 25 hs Hs lectivas: 10 100%
Hs No lectivas: 15
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AFE5-Asistencia a tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse
individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar
del avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas.
Horas Presencialidad
Total: 25 hs Hs lectivas: 100%
Hs No lectivas:25
5.2.Metodologías Docentes
MD1- Clases teóricas
MD2- Clases prácticas
MD3- Tutorías
6. Sistemas de Evaluación:
El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la
cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma,
implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.
Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la
puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de
asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.
Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto
Sistema de Evaluación: SEE3-Pruebas teóricas: 80%
SEE4-Pruebas prácticas: 20%
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PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA
Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho
a la evaluación continua, serán valorados sobre el 70% de la nota del
examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria
Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos
de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen
Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final.
Actividad
Evaluadora
Ponderación
Total
Desglose
Ponderación
Naturaleza
Sistema de
Evaluación
Observaciones
Pruebas
escritas
Trabajos
Obligatorios
10%
10 %
Trabajos en grupo
SEE 4
Se entregarán por escrito y tendrán que ser expuestos.
Participación
Activa
10%
5%
Trabajos individuales
SEE 4
Se realizarán dentro y fuera del aula
5%
Participación en clase
SEE 4
Se valorará la actitud proactiva del alumno en el aula
EXAMEN
FINAL
80%
80%
Prueba escrita final de toda la materia
SEE 3
Convocatoria ordinaria y extraordinaria
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Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el
Trabajo de Carácter Obligatorio, y el examen final y la parte teórica
(Examen final o pruebas escritas durante el curso, discrecionales del
profesor), con una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, para cada uno
de los apartados, tanto para la convocatoria ordinaria como para la
extraordinaria.
El primer día de clase, el profesor en la sesión de presentación de la
asignatura (Ppt) explicara con detalle la asignación y naturaleza de las
diferentes pruebas a realizar durante el curso, así como la evaluación y
ponderación de las mismas. Esté documento quedará a disposición de los
alumnos en el campus virtual.
6.1 Pruebas escritas:
A CRITERIO DEL PROFESOR se podrán realizar una o mas pruebas escritas
que formarán parte del 70% de la nota correspondiente al examen final
(Parciales, liberatorios o no). En caso de que se realicen, el profesor explicara
su naturaleza y ponderación.
6.2 Trabajos de carácter obligatorio:
El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio.
Los grupos se formarán bajo los requisitos que plantee el profesor al inicio del
semestre y los supervisará. Dicho trabajo se entregará de forma escrita
pudiéndose también además exigir su presentación y defensa oral. La
explicación del trabajo así como los plazos de entrega serán comunicados por
el profesor en el aula.
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6.3 Participación Activa:
Se incluye aquí tanto los trabajos individuales que se vayan desarrollando
durante el semestre así como la participación proactiva del alumno en el aula
respecto a la materia. La explicación de los trabajos así como los plazos de
entrega serán comunicados por el profesor en el aula.
6.4 Examen Final
La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final
oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota
final del alumno será en ambos casos del 70%. La excepción se aplicará sólo
para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a
clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%.
No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales
designadas por la Escuela.
Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se
determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales.
Estructura del examen final:
Se incluirán preguntas teóricas y preguntas teórico-prácticas.
La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que
domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la
misma.
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7. Programa de la asignatura
7.1 Programa analítico
Tema 1. INTRODUCCIÓN.
Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
Tema 3. COSTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA.
Tema 5. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO
Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Tema 7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN
DE PRECIOS.
Tema 9. CONSIDERACIONES DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN
Tema 10. REGLAS DE ORO DEL PRICING
.
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7.2 Programa desarrollado
Tema 1. INTRODUCCIÓN (T.1)
1.1 Definición de Precio.
1.2 Sistema de Precios.
1.3 Objetivos de la Política de Precios.
1.4 La Política de Precios y la Empresa.
1.5. La Política de Precios y el Entorno.
Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA (T.2)
2.1 Determinantes de la demanda.
2.2 Demanda y Precio.
2.2.1. Efecto Renta – Sustitución.
2.2.2. Efecto Veblen.
2.2.3. Efecto Expectativa.
2.2.4. Efecto Calidad.
2.3 Elasticidad Demanda –Precio. 2.3.1. Demanda Unitaria.
2.3.2. Demanda Elástica.
2.3.3. Demanda Rígida
2.4 Elasticidad Demanda –Renta.
2.5 Elasticidad cruzada de la Demanda.
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2.6 Elasticidad Demanda-Marketing.
Tema 3. COSTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS (T.3)
3.1. Definición y clasificación.
3.2 Métodos para la fijación del precio de coste.
3.2.1. “Full-cost” o coste completo.
3.2.2. “Direct costing” o coste directo.
3.3. Fijación de precios en función de la Curva de Experiencia
3.3.1. Concepto de experiencia.
3.3.2. Costes y experiencia.
3.3.3. Aplicación de la Curva de Experiencia en la fijación de
precios.
Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. (T.4)
4.1. Introducción.
4.2. Situaciones competitivas.
4.2.1. Monopolio.
4.2.2. Oligopolio.
4.2.3. Competencia monopolística.
4.2.4. Competencia perfecta
4.3. Comportamientos competitivos.
4.3.1. Comportamiento independiente
4.3.2. Comportamiento acomodaticio.
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4.3.3. Comportamiento adaptativo.
4.3.4. Comportamiento anticipativo.
4.3.5. Comportamiento agresivo.
4.4. Guerras de precios.
4.5. Fijación de precios basada en la competencia.
4.5.1. Precios por encima de la competencia.
4.5.2. Precios a nivel de la competencia.
4.5.3. Precios por debajo de la competencia.
4.6. Modificaciones de precios.
4.6.1. Mantener el precio.
4.6.2. Reducción del precio.
4.6.3. Incremento del precio.
4.7. Reacciones a las modificaciones de los precios.
4.7.1. Reacciones de los competidores.
4.7.2. Reacciones de los clientes.
Tema 5. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO
(T.5)
5.1. Teoría de la percepción.
5.1.1. Precio y percepción de valor.
5.1.2. Influencia de los precios de referencia sobre el valor
percibido.
5.1.3. Precio y valor percibido.
5.2. Valor de Adquisición y valor de Transacción.
5.2.1. Valor de Adquisición.
5.2.2. Valor de Transacción.
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5.3 Componentes del valor: Valor de Mejora.
5.3.1. Fijación de precios orientada al valor.
5.3.2. Valor económico relativo para el comprador.
5.3.3. Determinantes del precio máximo aceptable.
5.4. Valor percibido e innovación. 5.5. Comportamiento de los consumidores ante los precios.
Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.(T.6)
6.1. Introducción.
6.2. Las decisiones de descuento.
6.2.1. Descuentos funcionales o comerciales.
6.2.2. Descuentos promocionales.
6.2.3. Descuentos de caja.
6.2.4. Descuentos por cantidad.
6.2.5. El precio no es un número único.
6.3. Fijación de precios por zonas geográficas.
6.3.1. Precios en origen.
6.3.2. Precios de entrega.
6.4. Promociones de precio y transacciones.
6.4.1. Variables de decisión en las promociones de precios.
6.5. Precios altos-bajos.
6.5.1. Precios altos.
6.5.2. Precios bajos.
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6.6. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto.
6.6.1. Fase de lanzamiento.
6.6.2. Fase de crecimiento.
6.6.3. Fase de madurez.
6.6.4. Fase de declive.
6.7. Discriminación de precios
6.8. Estrategias B2C actuales en e-comerce.
6.9. Estrategias de precios dinámicos
Tema 7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS (T.7)
7.1. El beneficio.
7.2. Análisis Coste-Volumen-Beneficio. 7.2.1 .Efecto monetario de la renta múltiple.
7.2.2. Relación entre el Rcv y el Precio.
7.3. El Punto Muerto. 7.3.1. Volumen de ventas necesario para alcanzar un determinado beneficio.
7.4. Apalancamiento Operativo.
7.5. Análisis del factor escaso.
7.6. Rentabilidad del capital.
7.7. Alternativas de fijación de precios.
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Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS.(T.8)
8.1. Últimas tendencias.
8.2. Modelos de negocio “Low-cost”
8.3. Modelos de negocio “Free Economy” y “Freemium”.
Tema 9. CONSIDERACIONES DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN.(T.9)
9.1. Marco internacional.
9.2. Consideraciones a tener en cuenta en la fijación de precios en el ámbito
internacional.
Tema 10. REGLAS DE ORO DEL PRICING. (T.10)
10.1. Principales reglas en la determinación de precios.
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8. Relación entre Competencias; Temario de la
asignatura y Sistema de evaluación
COMPETENCIAS ACTIVIDAD
FORMATIVA
TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN
Competencias
Básicas y
Generales:
CG1
CG12
CG15
CG19
CG25
CG3
CG6
CG9
CG28
CG2
CG18
AFE 1
AFE 2
AFE 4
AFE 5
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
T.7
T.8
T.9
T.10
SEE3
80%
Competencias
Específicas:
CE1-
CE19
CE2
AFE 1
AFE 2
AFE 4
AFE 5
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
T.7
T.8
T.9
T.10
SEE4
20%
TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%
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Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.
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9. Fuentes de información recomendada
9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos. (2013) Gestión de Precios. Madrid:
ESIC. ISBN 9788473568418
Eslava, José de Jaime. (2012) Pricing: nuevas estrategias de precios.
Madrid; ESIC. ISBN 9788473568470
Nagle, Thomas y Holden, Reed. (2005) Estrategia y táctica de precios.
Pearson. ISBN 84-205-3561-3
9.2 Bibliografía complementaria:
Raju, J. y otros. (2010).”Fijando Precios para ganar competitividad”.
Profit. ISBN 978-84-92956-18-0
Joseph-Francesc Valls. (2008) Fenómeno Low cost. Ediciones Deusto.
ISBN 978-84-234-2668-3
Monroe, Kent B. (1990) Política de precios. McGraw-Hill. ISBN 84-7615-
768-1
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Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.
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9.3 BiblioWeb:
Se irá indicando en el aula por temas.