planeación estratégica - caso chiclets
DESCRIPTION
Ejercicio Académico del curso de Planeación Estratégica de BROTHER escuela de creativos. En términos de participación de mercado esto es lo que pasó. A mediados de la década pasada, vendían a $200 y tenían buena participación. Llega Tumix, vende a $100 y empieza la pérdida de mercado de manera dramática. Chiclets decide empezar a vender a $100 y aunque la caída se frena un poco, seguimos perdiendo mercado, básicamente porque tumix reacciona vendiendo ahora tres pastillas. Tumix sigue vendiendo 3 pastillas, nosotros tratamos de vender a $100, pero muchas veces los tenderos y los chaceros no lo venden a ese precio (por venir de un precio alto). El caso es especialmente complejo en Bogotá, donde pasa la mayor parte del consumo de chicles. En el resto del país, chiclets sigue siendo el líder. No sabemos qué hacer.TRANSCRIPT
El producto esta arraigado a una
necesidad humana de mordisquear algo.
Tras el mercado de los
niños – adolescentes – adultos 12-17 años
Socialización
Chiclets es un producto insigne, incluso genérico de goma de mascar
Consumo per-capita
0,7 k/año (1,4 k/año en chile)
Los Chiclets sin duda marcaron época y fueron uno de las productos típicos con
los que crecimos.
Top Of Mind
0%
50%
100%
año 2002año 2004año 2006
año 2008año 2010
OTROS
X-TIME
TUMIX
CHICLETS
0%
20%
40%
60%
80%
100%
año 2002año 2004
año 2006año 2008
año 2010
OTROS
X-TIME
TUMIX
CHICLETS
EL Share Of Market
Fuente:Revista dinero . Lo que esta en juego por los $100 http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/tras-mercado-100/51818
• Se puede encontrar en
cualquier sitio, desde
farmacias, hasta
supermercados, tiendas de
golosinas
• El principal canal de
distribución del sector es el
de impulso (en tiendas,
quioscos o casetas y
cajoneros.
85% Caja de 2 unidades
Fuente: Euromonitor International Tendencias del mercado latinoamericano en golosinas 2012
Las golosinas azucaradas
dominan la categoría con
más del 81% de las ventas.
La razón principal es que
los niños, principales
consumidores de estos
productos, no están
preocupados por el
contenido de azúcar de las
golosinas que consumen.
Necesitamos desenredar
este negocio.
Tenemos que responder y responder
ya!!
Veamos como hablamos
Chiclets:
• Para situaciones mas intensas.
• Mastícalo mejor y acércate - no hagas el oso.
• Mantener un espíritu fresco y joven.
• Campañas: “Déjame Masticarlo” y “La forma Chiclets o la forma llama”.
Y ellos…
Xtime:
• Si va para largo disfrútalo con relleno freeze gel
• Así de cerca , se asocia con presentaciones de artistas en conciertos.
• Sabores: menta, canela, yerbabuena , sandia y mojito.
Tumix :
• Aliento fresco al mejor precio , el beso mas largo
• Aliento fresco para verse bien, frescura que atrae, labia es mas que pinta
• Se asocia con; seducción, refrescancia, y muy sabrosa. Atraer mujeres
Que Problema!
• Gran variedad: diversas marcas, formatos y Sabores. A PRECIOS BAJOS.
• El 75% de las gomas de mascar normalmente acaban en la acera, pegadas en las paredes o en las suelas de los zapatos.
Fuente: Estudio de Centro de Educación y Capacitación para el Desarrollo Sustentable de México. Articulo publicado por Diario El Mundo de España. El chicle, un contaminante de las calles. Agosto 2012.
La cosa esta asi…
• Chiclets:
• Tumix:
Asumimos el reto
Nadie le dice NO a un chicle
Tenemos que frenar esa perdida de cuota
de mercado y estabilizarlo, mientras los
fabricantes innovan en el producto
Trabajemos con lo que tenemos.
Que queremos lograr
Aumentar la cuota de mercado de Chiclets en
3% en los próximos 3 años.
Un limpio panorama
• Tendencia A COMPARTIR cosas que van desde la información, pasando por experiencias, momentos, y hasta productos. Pisos o cuartos en el sector inmobiliario, autos para reducir gastos. Etc.
CLEAN SLATE BRANDS
aparición de comportamientos éticos y responsables por parte de muchas
contribuye a acentuar mucho más la naturaleza.
Fuente: http://www.trendwatching.com/ November 2013- Trend Briefing. CLEAN SLATE BRANDS
Contexto histórico
Las comunidades humanas han compartido
desde el principio de los tiempos los
recursos, como forma de supervivencia.
Chicle…, dígame el sabor que se
lo tengo
Somos mas sofisticados
Estimulamos mas los sentidos, no solo
con la variedad de colores, el sabor y
sus combinaciones, el olor, la textura de
la goma mas suave, y el sonido
característico e icónico de una caja de
Chiclets
NUESTRAS CAJAS SON RECICLABLES.
Motivos de consumo
• El buen sabor 56,3%
• Por capricho (22,2%)
• Porque proporcionan buen aliento (21,7%)
• Por el placer de masticar o de tener algo en
la boca (15,6%).
• Para dejar de fumar se sitúa en el 13,0%
• Para compartir
Fuente: http://www.europapress.es/ ECONOMÍA/CONSUMO Cada español consume tres kilos de caramelos y chicles por año, según Caychi Estudio realizado por CAYCHI (Asoc. Española de fabricantes de caramelos y chicles) Marzo 2013
Si compartes tu pan, te gustará más.
Si compartes tu felicidad entonces
aumentará.
Target
• Preadolecentes y adolecentes que buscan experiencias nuevas, que les gusta interactuar socialmente.
• Disfrutan en común de un recurso o un espacio.
• Una filosofía: hoy por ti mañana por mi
• Invitan a proponer cambios (influenciadores- guías, o lideres.)
• Para quienes piensan que Amistad es compartir, no competir.
• Son personas que buscan una igualdad de una u otra forma son equitativos
• Tienen cierto pensamiento que lo barato sale caro.
“No soy la única, pero aún así soy alguien. No puedo hacer todo, pero aún así puedo hacer algo; y justo porque no lo puedo hacer todo, no renunciaré a
hacer lo que sí puedo”.
Helen Keller
Hallazgo
Me gusta compartir porque es
gratificante sentirse bien conmigo mismo
y con el otro.
Que dejaremos de hacer
Vender el producto en empaques de
bolsitas
Que NO dejaremos de hacer
• Vender el producto en empaque de caja
de dos pastillas.
• Venderlo a precio fijo de al
consumidor final.
Que quiere la marca
• Queremos que los consumidores no perciban tan drásticas las diferencias con el contenido y precio de la competencia.
• Queremos impulsar el consumo de nuestros productos diferenciales como los combinados de sabor dentro de una misma caja.
• Queremos que el packing de la cajita se resalte no solo por su funcionalidad sino que tenga un valor emocional de compartir y por su responsabilidad ambiental, recordando al público que la goma de mascar no debe ser tirado al suelo. Conseguir la goma de las calles, u otros lugares.
Que
queremos
que
piensen
Todo comienza
con algo pequeño
• Que al compartir el producto o una
acción posterior a su uso …
• Que puede ser ejemplo de la
responsabilidad social y ambiental.
Como queremos ser percibidos
Responsables
Amables
Amigables
Justos
Pioneros e influenciadores
Calidad
Distintos
Solidario
Nuestro Mensaje
Compartir te trae
recompensas
Como lo haremos
En Teoría
• Al finalizar el proceso.
Tumix vende 6 pastillas en dos bolsas
por $200 pesos.
Con Chiclets : se pasa a compartir 4
pastillas en dos cajas reciclables. Por los
mismos $200 pesos.
#QueElChicleNoSeNosPegue
Aplicación Movil
EL BOTE
Elige con quién compartes cosas
Quién no ha sucumbido ante la experiencia de compartir una cajita de Chiclets
Corazón limpio, calles limpias
QUIENES GANAN
• EL FABRICANTE DEBE PENSAR QUE
PERDER ES GANAR UN POCO.
DISPOSICION DE APLICAR UNA
ESPECIE DE 2X1.
• EL DISTRIBUIDOR PODRA EFECTUAR
EL COBRO DEL PRODUCTO EN $200
SIN SENTIRSE UN ESTAFADOR.
• EL CONSUMIDOR TENDRA MAYOR
PARTICIPACION, NO SOLO A NIVEL
PROMOCIONAL, SINO ADEMAS COMO
CONTRIBUYENTE CON EL MEDIO
AMBIENTE.
El chicle se estira. EL FUTURO
• Producto chicles biodegradables
• BOTE Chiclets en: COLEGIOS,
ESTACIONES DE TRASMILENIO,
PARADEROS DE BUSES. En eventos
de rumba discotecas bares o de
conciertos. Etc.
Ha sido un placer compartir con ustedes
Una experiencia gratificante!
David Fresneda.
Dinamo Planner
2013
Gracias Brother’s.