Unidad 3: Planeacin de la

investigacin de mercado.

Disear la propuesta de investigacin de mercados de acuerdo al marco terico aplicable y a las necesidades

planteadas por consumidores y/o usuarios de una organizacin.

M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras gabriel2306@prodigy.net.mx

Contenido 1. Proceso de la investigacin de mercados.

2. Definicin del problema de investigacin.

3. Diseos de investigacin.

3.1 Investigacin cualitativa.

3.2 Investigacin cuantitativa.

4. Propuesta de investigacin.

4.1 Objetivo de la investigacin.

4.2 Requerimientos de informacin.

4.3 Definicin de las fuentes de datos.

4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.

4.5 Procedimiento muestral.

4.6 Plan de trabajo de campo.

5. Presupuesto y calendario del proyecto.

6. Presentacin de la propuesta de investigacin.

Introduccin Definiciones de investigacin de mercados:

Recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas de

mercado de bienes y servicios.

Enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al

proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la

direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as

una correcta poltica de mercado.

Proceso sistemtico y objetivo para recopilar, registrar y analizar todos aquellos datos e

informacin relacionados con objetivos comerciales, los planes, problemas,

oportunidades y situaciones de la mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones.

Etapas de la Investigacin de Mercados

Preliminar Propuesta Reporte

Definicin del problema.

Diseo de la investigacin.

Pruebas piloto. Presupuesto.

Solicitud de aprobacin del

proyecto de

investigacin.

Puede ser modificado o

rechazado.

Presentacin de resultados.

Conclusiones y recomendaciones.

Genera un proyecto y un plan de accin.

Objetivos bsicos de la investigacin de mercados

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del

consumidor final, ya sea mediante un bien y/o servicio

requerido.

Objetivo econmico: Determinar el grado

econmico de xito o fracaso que pueda tener una

empresa dentro del mercado real o potencial.

Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en

su desarrollo mediante la adecuada planeacin,

organizacin, direccin y control de sus recursos y

elementos para que sta lleve el producto correcto y

en el tiempo oportuno al consumidor final.

Necesidades que satisface la investigacin de mercados

Cuando una empresa:

Quiere lanzar un producto nuevo al mercado.

Desea conocer su mercado actual.

Detecta alguna anomala en sus actividades mercadolgicas.

Se mejoran los sistemas de produccin y no se sabe como canalizar los

excedentes fabricados.

1. Proceso de la investigacin de mercados

Conocido tambin como Proyecto Formal.

Indica la forma, las tcnicas y el

orden con el que se debe desarrollar

la investigacin desde la concepcin

del proyecto hasta su presentacin

final.

No hay un procedimiento nico, por

lo que cada investigador aplica la

serie de pasos que considera ms

apropiados para su proyecto.

Investigacin exploratoria y formal Investigacin exploratoria:

1. Definir los objetivos de la

investigacin.

2. Analizar la situacin-problema.

3. Realizar una investigacin informal.

4. Elaborar el plan de investigacin

formal.

Investigacin formal:

1. Planteamiento del problema.

2. Investigacin preliminar

3. Determinacin de la hiptesis.

4. Determinacin de objetivos.

5. Mtodo bsico de recoleccin de

informacin.

6. Determinacin de la muestra.

7. Diseo del cuestionario.

8. Prueba piloto (cuestionario definitivo)

9. Trabajo de campo

10.Tabulacin.

11.Anlisis e interpretacin.

12.Conclusiones y presentacin del

informe.

Proceso metodolgico para micro y pequeas empresas

Estudio descriptivo a) Identificar y

definir el problema b) Establecer la

hiptesis

Investigacin concluyente

c) Crear el diseo de la investigacin

para probar la hiptesis

d) Recopilar y tabular los datos

e) Analizar e interpretar la informacin

Presentacin del informe

Proceso metodolgico para PYMES Definicin o

identificacin del problema

Determinar la hiptesis

Diseo de la investigacin

Informacin secundaria

Informacin primaria

Anlisis e interpretacin de

la informacin

Presentacin del informe final

2. Definicin del problema de investigacin Para que se lleve a cabo una investigacin de mercados es necesario que exista una

necesidad fundamentada.

Generalmente todo arranca con la intuicin de que algo anda mal o no marcha bien,

desconociendo las causas especificas del problema.

A lo anterior le sigue la formulacin de preguntas correctas para definir el problema.

Estamos donde queremos estar?

Se estn cumpliendo los objetivos a corto, mediano y

largo plazo?

Cul es realmente el problema que hay que investigar?

Existen otros subproblemas?

Estamos seguros que es este el problema que ha de

investigarse?

Existen otras posibilidades?

Se requieren estudios preliminares para concretar el

problema?

Se puede transformar en pregunta el problema que hay

que investigar?

Objetivos e hiptesis de la investigacin

Objetivos

Los objetivos sealan a lo que se aspira en la investigacin y deben expresarse con claridad, ya que son las guas del estudio y la base para el diseo del cuestionario.

Hiptesis

Una hiptesis es una suposicin susceptible de ser comprobada.

La hiptesis indicara cuales pueden ser las opciones para contestar el problema planteado.

Definido el

problema debe

plantearse los

objetivos y de

acuerdo al

alcance del

estudio una

hiptesis.

Ejemplo: Transitelcel es una empresa fabricante de telefona celular que requiere una investigacin

de mercado para la ciudad de Puebla, Mxico.

Planteamiento del problema:

Cul ha sido el nivel de

aceptacin de la marca

Transitelcel en la ciudad de

Puebla, Mxico?

Objetivos de la investigacin:

a) Determinar el nivel de

participacin que tiene

Transitelcel en la ciudad de

Puebla, Mxico.

b) Conocer el nivel de aceptacin

con que actualmente cuenta

esta empresa entre las

distribuidoras, agencias y

comercios de telfonos celulares

en la ciudad de Puebla.

c) Conocer el nivel de aceptacin

que tiene entre la ciudadana en

la ciudad de Puebla.

Hiptesis:

La marca Transintelcel es

altamente aceptada entre 75% de

los distribuidores y comerciantes,

y entre 50% de los usuarios de la

ciudad.

3. Diseos de investigacin

Marco de referencia o plan, que sirve como gua para recopilar y analizar datos

en la investigacin de mercados.

Incluye los siguientes elementos:

Definir la informacin requerida. Determinar el alcance de la investigacin: exploratorio o concluyente. Especificar los procedimientos de recoleccin de datos: cuantitativo o cualitativo.

Seleccionar la tcnica y el instrumento para la recoleccin de datos. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra. Desarrollar un plan de analisis de datos.

Alcance de la investigacin

Alcance de la investigacin

Exploratorio Concluyente

Descriptivo

Transversal Longitudinal

Causal

Transversal Longitudinal

Transversal: recoleccin de informacin de una o ms muestras de una poblacin una sola vez.

Longitudinal: incluye una muestra fija de elementos de una poblacin que es medida repetitivamente. Las muestras permanecen iguales en el tiempo.

Tipo Objetivo Tipos de preguntas que resuelve Caractersticas

Exploratoria

Esta investigacin se hace cuando se quiere identificar un problema.

Por qu las ventas disminuyen? Qu consumidores potenciales estarn interesados en el producto? Por qu estn insatisfechos los consumidores?

Muestra pequea y no representativa. Conduce a una hiptesis. Los datos son cualitativos. Los resultados se deben considerar como preliminares o introductorios para una investigacin mayor.

Concluyente descriptiva

Se realiza cuando se quiere saber la situacin actual del problema. Sin buscar causas y efectos. Es como un retrato de la realidad.

Cules son las caractersticas de los consumidores? Quin es la competencia? Qu caractersticas del producto prefiere el consumidor? Cunta gente vio la publicidad?

Muestras amplias y representativas. Se establecen y comprueban hiptesis. Anlisis de datos cuantitativos. Los resultados se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.

Concluyente causal

Se busca para conocer la relacin causa efecto de un problema o fenmeno de mercado.

Los consumidores compraran ms si le hacemos cambios al empaque? Cul campaa de publicidad ser la ms efectiva?

3.1 Investigacin cuantitativa:

Una investigacin es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.

Se utilizan muestreos representativos y numricos donde las conclusiones pueden extenderse a toda la poblacin y manejarse estadsticamente.

La informacin obtenida ofrece respuestas al qu, cundo, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.

Se deben utilizar diferentes tcnicas de recopilacin de datos: entrevista personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o electrnico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.

Independientemente de la tcnica empleada, uno de los pasos ms importantes es la construccin del instrumento de medicin.

3.2. Investigacin cualitativa:

Informa sobre problemas no traducibles fcilmente a cifras, caractersticas, necesidades y deseos.

La recoleccin de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes.

Se basa en el anlisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles psicolgicos, culturales y sociales de muestras representativas de la poblacin.

El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a travs del lenguaje escrito, verbal y no verbal, as como visual.

La informacin obtenida es subjetiva, difcil de cuantificar y de grupos reducidos, su valor analtico dificulta el manejo estadstico.

Las tcnicas ms representativas de este tipo de investigacin son las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observacin.

4. Propuesta de investigacin

Toda investigacin de mercados

requiere antes de que se lleve a cabo,

la redaccin de una propuesta.

Una propuesta se considera como un

punto de interaccin y negociacin

entre los directivos de la empresa y la

persona u empresa especializada que

llevara a cabo la investigacin.

Una propuesta puede tener diversas

alternativas de presentacin.

4.1 Objetivo de la investigacin Es importante que en una propuesta el investigador

presente los objetivos de investigacin por escrito.

Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo

general y especficos.

El objetivo general seala el resultado que se espera

obtener de la investigacin de mercados. Inician con un

verbo en infinitivo: describir, definir, identificar, establecer,

explicar, determinar, demostrar, etc.

Los objetivos especficos indican los resultados o

metas parciales que deben concluirse para obtener el

logro del objetivo general. Los objetivos deben ser

evaluados, verificados o refutados.

4.2 Requerimientos de informacin A partir de la definicin del

problema y objetivos, debe

identificarse la informacin

requerida:

Definicin del problema: La falta de informacin

acerca de los gustos y preferencias de las

ciudades de Veracruz, Zona Conurbada y Boca

del Ro respecto al consumo de Cacahuates y el

conocimiento de la marca BECARI.

Informacin que se requiere:

Hbitos de consumo de cacahuates. Factores que influyen en la decisin de compra. Caractersticas del producto preferidas por el consumidor.

El lugar donde compran cacahuates. Productos sustitutos. Grado de conocimiento de la marca BECARI. Principales competidores. Descripcin del mercado.

4.3 Definicin de las fuentes de datos En un primer paso la bsqueda de

informacin se puede centrar en las

fuentes internas (secundaria) de la

organizacin.

El segundo paso ser determinar si

la informacin interna es suficiente y

esta actualizada.

El tercer paso ser conseguir

informacin externa (secundaria) a la

organizacin.

El ltimo paso ser determinar si es

necesario recurrir a fuentes primarias.

4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios

Deben ser diseados formatos

adecuados para la recoleccin de datos

secundarios y primarios.

En el caso de la recoleccin de datos

de fuentes primarias normalmente se

elaboran cuestionarios.

En los cuestionarios se debe tomar en

cuenta la redaccin de las preguntas, la

secuencia de las preguntas, el carcter

del cuestionario, si es directo o si es

indirecto, si llevara una estructura o ser

no estructurado.

Existen software's en la web que facilitan el

diseo de los cuestionarios, como: https://es.surveymonkey.com/

Variable Definicin Preguntas de investigacin

Hbitos de consumo Motivo de la compra, frecuencia, presentacin preferida.

Consume usted cacahuates? Compra usted cacahuates? Con que frecuencias? Qu tamao prefiere comprar?

Decisin de compra Factores que influyen en la decisin de comprar cacahuates.

En que medida influyen ciertos factores en la decisin de la compra? (sabor, calidad, cantidad, precio, empaque, promociones, marca)

Precio Cantidad monetaria que el consumidor esta dispuesto a pagar por el producto.

Cunto esta dispuesto a pagar por los cacahuates en sus diferentes presentaciones y tamaos?

Plaza Lugar donde el consumidor compra cacahuates con mayor frecuencia.

En que lugar compra regularmente sus cacahuates?

Producto Caractersticas que el consumidor busca en el producto.

Qu sabor es el que ms le agrada? Que caractersticas busca en el empaque? Qu promociones le resultan atractivas?

Producto sustitutos Que producto adquiere el consumidor como sustituto de los cacahuates.

Qu botana compra cuando no hay cacahuates?

Posicionamiento de marca

Grado de conocimiento que el consumidor tiene de la marca BECARI.

Conoce los cacahuates BECARI? Cmo los conoci?

Competencia Marca de cacahuates que prefieren los consumidores y porque?

Qu marca de cacahuates compra regularmente?

Mercado meta Factores demogrficos del mercado. Edad, genero y ocupacin.

4.5 Procedimiento muestral Es importante considerar quien ser nuestra poblacin, el mtodo de

muestreo que se utilizara y el tamao de la muestra.

La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos

interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar

con relacin a un producto y/o servicio de la organizacin o de la competencia.

El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se

pretenden obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica.

Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que

sea suficiente.

4.6 Plan de trabajo de campo El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado

representativo y previo a eso se debe hacer una planeacin.

Dependiendo de la magnitud de la investigacin se debe conformar un equipo de

trabajo.

Ha de considerarse para su conformacin dos factores importantes, las caractersticas

de la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.

Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y

analistas de datos.

La seleccin, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las

entrevistas son en esencia la clave del xito de la investigacin.

5. Presupuesto y calendario del proyecto Toda investigacin de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser

evaluados.

Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigacin un presupuesto de

todo los recursos y su costo, as como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y

tiempo.

Recursos necesarios

Recurso Descripcin Fuente Valor estimado

Computador 2 horas diarias Interna $1,500.00

Encuestas Aplicacin Externa $100.00 c/u

Ejemplo de calendario del proyecto

ACTIVIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A

B

C

D

E

A: Definicin del planteamiento del problema de investigacin B: Diseo de la investigacin de mercados C: Trabajo de campo D: Anlisis de datos E: Informes

6. Presentacin de la propuesta de investigacin

La propuesta de investigacin ser dado a

conocer a los directivos de la empresa,

mediante un documento por escrito y una

presentacin oral.

El objetivo de la propuesta ser que sea

aprobada, pero quizs deba ser modificada o

incluso rechazada.

El formato debe ser sencillo y enfocado de

forma tcnica o documental.

El enfoque tcnico esta dirigido a personas

conocedoras de una investigacin de

mercados.

El enfoque documental esta dirigido para que

sea entendido por cualquier persona.

Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM

Esquema de una propuesta de investigacin:

a) Cartula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa

investigada e investigadora.

b) Introduccin. Estudios previos realizados.

c) Capitulo 1. Objetivos de la investigacin. Incluye definicin del

problema e hiptesis.

d) Capitulo 2. Metodologa. Descripcin y justificacin de los mtodos

utilizados.

e) Capitulo 3. Muestreo. Planificacin y justificacin.

f) Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales

requeridos.

g) Capitulo 5. Apndice.

Cuestionario:

1. Que es una investigacin de mercados?

2. Cules son los objetivos bsicos para llevar a cabo una investigacin de mercados?

3. En que consiste el diseo de investigacin en una investigacin de mercados? 4. En que consiste la etapa de: definicin del problema? 5. Qu son los objetivos en una investigacin? 6. Qu es una hiptesis?

7. En que consiste una propuesta de investigacin? 8. En que consiste el trabajo de campo en una investigacin de mercados? 9. Qu entiende por investigacin cuantitativa?

10. Qu entiende por investigacin cualitativa?

11. Mencione algunas necesidades que satisface una investigacin de mercados: