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PLAN ESTRATÉGICO
DE MERCADEO
Lic. Roberto Benfele D.
GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA
El plan de mercadeo es considerado la herramienta más útil para capitalizar los
esfuerzos comerciales de una organización y elevar el rendimiento de la gestión de venta
con un enfoque sistémico por cuanto:
EL PLAN DE MERCADEO
Y SU UTILIDAD
Representa una plataforma para la evaluación y diagnóstico de la realidad
Facilita el establecimiento de metas y objetivos
Permite identificar acciones correctivas con sentido preventivo
Ayuda a identificar oportunidades de negocio
Establece las bases para seleccionar estrategias y tomar acciones
Provee una forma de medir la evolución y el progreso de la actividad de negocio
Nos orienta para lograr rentabilidad, satisfacción al cliente y permanencia en el tiempo.
FASES PARA LA ELABORACIÓN DE UN
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
1. Prepare una base de datos, hechos y eventos relevantes, que permita visualizar con amplitud detalles importantes de la operación y el sistema comercial vigente.
2. Identifique y señale factores claves que explican los niveles de rendimiento y el desempeño comercial alcanzado.
3. Evalúe la situación y clasifique los factores internos (positivos y negativos)
4. Evalué los factores externos e identifique situaciones a favor o en contra del desarrollo satisfactorio de la actividad comercial realizada.
5. Defina las metas y objetivos alcanzar estableciendo las respectivas prioridades.
6. Identifique las acciones específicas a tomar y plantee las posibles estrategias.
7. Determine el costo de cada acción o actividad y establezca la base del presupuesto.
8. Ejecute las acciones estratégicas en base al plan operativo diseñado para tal fin.
LA BASE DE DATOS, HECHOS Y EVENTOS
Todo buen plan de mercadeo dependerá del entendimiento de lo que sucede dentro y
alrededor de la empresa que comercializa productos, bienes o servicios.
Por lo tanto cualquier fenómeno que afecte significativamente los resultados deberá ser registrado
y analizado a los fines de encontrar la relación existente entre la situación de la empresa en términos
comerciales y los hechos o eventos importantes que definen la situación actual.
Toda la información y los datos que orientan el posterior análisis deberán ser incluídos en un informe
que representara la parte más importante del futuro plan.
ASPECTOS RESALTANTES DEL INFORME
INFORMACIÓN SOBRE LAS VENTAS:
Registre en forma detallada los ingresos provenientes de las ventas y desglóselo considerando:
Tipo de producto o servicio.Tipo de cliente o usuario
Zona o territorioCanales de distribución
SucursalesDistribuidores, etc.
IDENTIFIQUE EL MERCADO DE CADA PRODUCTO:
Declare el universo (tamaño) de cada mercado en unidades y bolívares y la respectiva tasa de crecimiento o tendencia. Si la actividad de negocio se desarrolla en un segmento de mercado específico señale el mercado general.
Mercado de Bebidas
Jugos
Refrescos
Malta
Bebidas energéticas
Agua mineral
MERCADO
DE ELECTRODOMÉSTICOS
Lavadoras
Microondas
Neveras
Televisores
Zapatos para niños
Zapatos femeninos
Botas industriales
Zapatos deportivos
MERCADO DEL CALZADO
ANALICE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS:Evalúe las características positivas o negativas en relación a la calidad, precio, durabilidad, apariencia, practicidad, variedad, y otras posibles ventajas comparativas y competitivas.
DETALLE A LA COMPETENCIA:Identifique a los competidores de mayor influencia de acuerdo al producto o servicio y según el segmento de mercado en donde estos operan, tomando en consideración para el análisis sus sistemas de comercialización, métodos de venta, logística y estrategias utilizadas. Para tal fin desarrolle prácticas de Benchmarking
REVISE LA ACTITUD DE LOS CLIENTES:Mida el grado de satisfacción de clientes, compradores o usuarios para constatar si son favorables o no en relación a lo que se les ofrece y lo que ellos esperaban recibir.
SEÑALE LOS FACTORES CLAVES QUE EXPLICAN LOS NIVELES DE RENDIMIENTO COMERCIAL:Este capitulo del plan sirve para mencionar los hallazgos y descubrimientos del análisis realizado los cuales representan causas y razones del desempeño comercial actual o del pasado reciente. Aquí es importante no dejar de citar elementos de influencia negativas como son los problemas y las debilidades como también de carácter positivo como puede ser el impacto positivo de una acción estratégica ejecutada.
RESULTADOS DEL ANÁLISIS (Problemas)
Perdida de clientes
Disminución de los ingresos
Altas devoluciones
Reducción de la ganancia
EJEMPLOS DE POSIBLES CAUSAS Y RAZONES
Cantidad y/o calidad de los agentes de ventaPublicidad escasa o insuficienteCalidad del producto o servicioFallas en la logísticaLimitaciones de producciónMezcla inadecuada de productosMala política de precioSistema de venta no adecuadoPolíticas no competitivasEVALUE LOS FACTORES EXTERNOS E IDENTIFIQUE SITUACIONES O EVENTOS A FAVOR O EN CONTRA DE LA ACTIVIDAD DE MERCADEO
Una vez conocida la situación interna e identificado las posibles causas de los resultados actuales, se hace necesario conocer de antemano los efectos que ocasionarían ciertos eventos en caso que se presentaran
EVENTO EFECTOINFLUENCIA POSIBLES
ACCIONES+ -
Crecimiento
Mercado
Aumento
Ventas2
Aumentar la
Oferta
Disminución
tasas activas
Aumenta la
inversión-2
Captar nuevos
Clientes
Devaluación a
7000 p/$
Aumento de
Precios3
Aumentar la
Oferta
Facilidades de
Exportación
Demanda
Insatisfecha3
Aumento
capacidad
producción
Regulación de
Precios
Disminuye la
rentabilidad-3
Mejorar la
Productividad
ANÁLISIS DE SUPOSICIONES
DEFINA LAS METAS Y OBJETIVOS
SEGÚN PRIORIDADES
Un objetivo debe señalar un propósito o resultado a ser alcanzado y deben ser mesurables y especifico.
Cantidades específicasProducto especifico
Características específicas: Área específicaMercado especificoCategoría especifica
Aumentar un 10%Mejorar un 5%
Características mesurable: Elevar a un 20%Lograr un 2%Mantener el 50%
IDENTIFICAR LAS ACCIONES ESPECÍFICAS A TOMAR Y PLANTEAR POSIBLES ESTRATEGIAS.
En este capítulo del plan recoge todo lo relativo a las acciones que se deben desarrollar como base para el
posterior planteamiento de las estrategias que conformaran el plan operativo e impulsaran todo lo
necesario para alcanzar las metas y objetivos planteados
TIPOS DE ESTRATEGIAS:
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO:Son acciones planificadas que se apoyan en determinados aspectos positivos de:
El nombre
La marca
El empaque
El Diseño
Elementos
organolépticos
ESTRATEGIAS LOGÍSTICAS:Son acciones orientadas a racionalizar los esquemas de trabajo relacionados con las actividades operativas de apoyo a la función comercial. Ejemplos:
Restructuración de territorios de venta
Explotación de nuevos territorios
Apertura de nuevas sucursales
Uso de nuevos canales de distribución
ESTRATEGIAS DE VENTA:
Incremento del numero de vendedores
Captación de nuevos clientes
Uso de nuevos sistemas de venta
Desarrollo de planes de incentivos
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:
Desarrollo de actividades publicitarias considerando nuevos enfoques o estilos, así como también los medios de difusión a utilizar según sea el caso.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES:Son aquellas que se basan en la posibilidad de ofrecer beneficios directos e inmediatos al cliente mediante acciones como:
Exposiciones
Patrocinios
Ofertas
Paquetes promocionales
Rifas
Concursos
DETERMINE EL COSTO DE CADA
ACCIÓN ESTRATÉGICA
Una vez identificadas las estrategias a llevar a cabo cada una de ellas debe ser evaluada en función a los costos inherentes a la puesta en práctica de la acción y en tal sentido se debe tomar encuentra lo
siguiente:
Costos de los recursos necesarios para desarrollar las actividades propias de cada acción.Montos de inversión para apoyar cada estrategia. Relación entre el costo de la estrategia y los resultados esperados.
La suma de los costos de todas las estrategias seleccionadas determinaran el costo de ejecución del plan y dicho monto deberá ser
comparado con los supuestos beneficios alcanzar igualmente en términos económicos.
EJECUTE LAS ACCIONES EN BASE
A UN PLAN OPERATIVO
Finalmente las acciones estratégicas previstas deben ser ordenadas en función a un cronograma táctico, el cual precisar lo siguiente:
Cómo se desarrollarán las actividades previstas para cada estrategia
Cuándo se ejecutaran las acciones previstas
Dónde se llevaran a cabo los más importantes esfuerzos comerciales
Con qué frecuencia se ejecutaran las acciones
Cuáles de las acciones se llevarán a cabo simultáneamente
Quiénes serán los responsables de las actividades o tareas.
Por último diseñe un instrumento de evaluación y seguimiento que sirva
para monitorear en todo momento la correcta ejecución de una estrategia y
los resultados que ésta genera.
Gracias por su atención!
GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA