plan estrategico franquicias (modif isl)2

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR LA EXPORTACION DE FRANQUICIAS PERUANAS

Dr. Alfonso Riera SeijasConsultor

INFORME FINAL COMPLEMENTARIO

2006

INDICE

I. Introducción………………………………………………………………………………..……6

1. Parte Primera: Diagnóstico…………………………………………………………....…….10

I.1 La franquicia en el Mundo……………………………………………………………..…….10

I.2 Estructura Interna de Franquicias en el Perú………………..………………………..…...14

I.3 Cámaras Extranjeras que operan en el Perú…………………….......……………………18

I.3.1 Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM)………….…………………..18

I.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Perú………………………………….…...……..18

I.3.2 Cámara de Comercio de España en el Perú………………...………………………..22

I.3.3 Cámara de Comercio Peruano Brasilera………………………………………………24

I.3.4 Cámara de Comercio Canadá Perú………...………………………………………….24

I.3.5 Cámara de comercio Peruano China…………………………………………………..25

I.4 Otras Franquicias Internacionales…………………………………………………………..26

I.5 Evolución de Franquicias en el Perú………………………………………………………..27

I.6 Franquicias Nacionales………………..……………………………………………………..29

2. Análisis Cualitativo y Cuantitativo…………………………………………….……………..34

2.1 Rubro de Actividad………………………...………………………………………………….35

2.1.1 Franquicias en el Perú por categorías……………………..…………………………..35

2.1.2 Franquicias Nacionales por categorías………..……………..………………………..38

2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano……………………………39

2.1.4 Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales…..40

2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado………...…41

2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)…………………..………………………..41

2.4 Trabajo generado por Categoría…………………………………………………………….41

2.5 Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales…………….……...42

2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia………………………………….43

2.7 Costo para desarrollo de franquicia……………………………….………………………..47

3. Plan Estratégico……………...…………...……….…………………………………….……48

3.1 Objetivo del Plan Estratégico………………………………………………………………..48

3.2 Establecimiento de la Visión, Misión y Valores……………………..……………….…….48

3.2.1 Visión…………..………………………………………………………………………….48

3.2.2 Misión……………………………………………………………….……………………..48

3.2.3 Valores………….………………………………………………...……………………….48

3.3 ¿Que es una franquicia?...............................................................................................49

4. Evaluación Externa……………………………………..……………………………….……49

4.1 Análisis PESTEC……………………………………………………….…….……………….49

4.1.1 Político – Gubernamental – Legal……………………………..……….………………49

4.1.2 Económico – Financiero…………………………………………………………………52

4.1.3 Social – Demográfico – Cultural……………………………………………………..…52

4.1.4 Tecnológico…………………………………………………………..…………………...56

2

4.1.5 Ecológico – Ambiental………………………………………………………………..….56

4.2 Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter……………….……….………………………...56

4.2.1 Rivales en la Industria…………………………………………………...………………56

4.2.2 Posibles participantes……………………………………………………………………57

4.2.3 Proveedores…………………………………………………………………..………..…57

4.2.4 Compradores……………………………………………………………….…………….57

4.2.5 Sustitutos………..………………………………………………………….…….…….…57

4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)……………………………….…….…58

4.3.1 Oportunidades…………….…………………………………………….……….……….58

4.3.2 Amenazas……………….………………………………………………………………..58

4.4 Matriz Perfil Competitivo….………….……………...……………………………………….60

5. Evaluación Interna…………………………………..………………………………………..61

5.1 Análisis de Administración / Gerencia…………………………………..……………….....61

5.2 Análisis de Marketing………….…………………………………………….......…………...63

5.3 Análisis de Operaciones………………………….………...………………………………..66

5.4 Análisis Financiero…………………………………………………………………………....66

5.5 Análisis de Recursos Humanos…………………..……………………………......……….67

5.6 Análisis de Tecnología e Investigación…………..…………………………………………68

6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)……………………...……………...…..68

6.1 Fortalezas……………………………………………………….………………………..……68

6.2 Debilidades……....………………………………………….……………………………...…69

7. Objetivos de Largo Plazo…………………………….………………………………………70

8. Proceso Estratégico………………………………….……………………………………….70

8.1 Matriz FODA………………………………………….……………………………………….71

8.2 Matriz PEYEA……………………………………………………………….……………...…72

8.3 Matriz BCG………………………………..…………………………………………………...73

8.4 Matriz Interna Externa (IE)………………………………………………………………...…74

8.5 Matriz de la Gran Estrategia…………………………………………………………………75

8.6 Conversión de las Estrategias Alternativas en Específicas……….……………………..77

9. Implementación.………………...……………………………………………………….…....78

9.1 Objetivos de corto plazo……………………………………………………………….……..78

9.2 Acciones para implementación de las estrategias………………………………………...79

9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial……………………….………………….……………81

9.4 Políticas……………………………………………………..……………………………...….83

9.5 Evaluación y control…………………….…………………………………………………….83

9.5.1 Evaluación de la estrategia………………………………………………………….….83

9.5.2 Control de las estrategias…………….…………………………………………………83

9.6 Objetivos explícitos en el plan estratégico………………………………...……………….84

10. Conclusiones y Recomendaciones………………………..………………………………..85

10.1 Conclusiones…………………...………………………………………..……………………85

3

10.2 Recomendaciones……………………………………………….…….……………………..86

INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES

Gráfico 1 Número de Franquicias por País…………………………..…………………….11

Gráfico 2 N° de empleados del sistema de franquicia por país……………...………..…...12

Gráfico 3 Franquicias por país registradas ante INDECOPI................................................16

Gráfico 4 Franquicias por rubro registradas ante INDECOPI..............................................17

Gráfico 5 Franquicias Norte Americanas por Categorías………………………………….19

Gráfico 6 Penetración de las Franquicias Norte Americanas……………….…..…………20

Gráfico 7 Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo………………………….20

Gráfico 8 Participación de las ventas por Categoría…………………………………….....21

Gráfico 9 N° de puestos de trabajo por Subcategorías…..…...……………………………23

Gráfico 10 N° de franquicias Españolas por Subcategorías…..………………...…………23

Gráfico 11 Franquicias Brasileras en el Perú……………………………………………....24

Gráfico 12 Otras franquicias internacionales………………………………………………26

Gráfico 13 Número de locales por otros países……………………………………………26

Gráfico 14 Ingreso de franquicias en mercado Peruano…………………………………...27

Gráfico 15 Evolución de franquicias Peruanas…………………………………………….27

Gráfico 16 Evolución de las franquicias en el Perú………………………..………………28

Gráfico 17 Ingreso al mercado por Categorías…………………………………………….29

Gráfico 18 Evolución de franquicias nacionales…………………………………………..29

Gráfico 19 Evolución de franquicias nacionales por categorías…………………………...30

Gráfico 20 Número de locales por franquicia Peruana en Lima…………………………...31

Gráfico 21 Número de locales por franquicia Peruana en Provincias……………...……...32

Gráfico 22 Número de locales por franquicia en el exterior……………………………….33

Gráfico 23 Franquicias Nacionales por mercado objetivo…………………………………33

Gráfico 24 Participación del mercado por país de origen……………………………..…...34

Gráfico 25 Participación en las ventas por país de origen………………………………....34

Gráfico 26 Franquicias por país y categorías……………………………………………....35

Gráfico 27 Participación de las franquicias por categoría……………………...……….…36

Gráfico 28 Puestos de trabajo generados por las franquicias por categoría………..……...36

Gráfico 29 Puestos de trabajo generados por las franquicias peruanas por categoría...…...37

Gráfico 30 Participación de las franquicias nacionales por categoría…………..………....38

Gráfico 31 Participación de las franquicias por país de origen……………………………40

4

Gráfico 32 Número de locales en Lima y provincias por país……………………………..40

Gráfico 33 Puestos de trabajo generados por país………………………………………....41

Gráfico 34 Puestos de trabajo generado por categorías……………………………………42

Gráfico 35 Población del Perú, 2002 – 2005………………………………………………53

Gráfico 36 Población urbana y rural, 1940 – 2005……………………………….….…….55

Gráfico 37 Perú: Esperanza de vida al nacer: Total urbana y rural, 2005…………...…….55

Grafico 38 Matriz PEYEA…………………………………………………………...…….73

Gráfico 39 Matriz BCG…………………………………………………………...……….74

Gráfico 40 Matriz interna – externa………………………………………………………..75

Gráfico 41 Matriz de la Gran Estrategia……………………………………….…..………76

Cuadro 1 N° de franquicias y establecimientos por país…………………………...……...13

Cuadro 2 Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de

Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI…….15

Cuadro 3 Evolución del sector franquicias…………………………………………..…….22

Cuadro 4 Evolución de sector franquicias en el Perú………………………..…………….37

Cuadro 5 Lista de las enseñas nacionales por categorías…………………………………..39

Cuadro 6 Inversión requerida y regalías de empresas locales…………………..…………47

Cuadro 7 Perú: Componentes del crecimiento poblacional, 2004-2005...............................54

Cuadro 8 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) del sector en el Perú……..…59

Cuadro 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Perú…..…....60

Cuadro 10 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Perú.69

Cuadro 11 Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas………………….71

Cuadro 12 Determinación de la posición estratégica total………………………….….…..72

Cuadro 13 Priorización de Estrategias……………………………….……………….……77

Cuadro 14 Objetivos de Corto Plazo………………………………………………………79

Cuadro 15 Tablero de Control…………………..…………………………………………85

Apéndice 1 Realidad de la Franquicia en España……………………………………….…87

Apéndice 2 Realidad de la Franquicia en Venezuela………………………………........…89

Apéndice 3 Conclusión de Talleres Participativos………………………………………...90

Apéndice 4 Lista de Asistentes a los Talleres..….…………………………………….…...98

5

Introducción

De acuerdo a los resultados de los últimos 40 años, el eje del comercio se ha desviado de la

tendencia a potenciar el intercambio de bienes al de servicios, debido a las transformaciones

sufridas por las tecnologías de transporte y comunicaciones. Con la llegada de la era de la

información se ha producido una reestructuración de la economía internacional. En ese entorno se

desdibuja la diferencia entre mercados nacionales y extranjeros. Las empresas están aprendiendo

a centrarse en el establecimiento y producción de servicios destinados a ocupar una gran

proporción de nichos de mercado específicos en el mundo entero, sacando provecho de la

emergencia de grandes zonas comerciales regionales.

Las necesidades de los consumidores tienen cada vez un carácter más mundial y tecnologías

como Internet están permitiendo a los consumidores “ir de compras y comparar” a escala mundial.

La globalización, los cambios tecnológicos en los sistemas de información y telecomunicaciones

han revolucionado el sector de servicios. Muchos servicios que no se consideraban como

comercializables, se comercializan ahora de forma rutinaria.

Los servicios representan en la actualidad aproximadamente dos tercios de la actividad económica

mundial, sin olvidar que el comercio en el ámbito de “otros servicios” está creciendo más rápido

que el comercio de mercancías. Más de la mitad de los efectivos laborales del mundo trabajan

para empresas de servicios, que también son las que crean la mayoría de los nuevos puestos de

trabajo. Las mayores y más rentables operaciones del mundo las realizan las empresas de

servicios. Existen conglomerados de servicios de gran envergadura, con un promedio de ingresos

por empresa y empleado más elevados que las principales empresas de manufacturas. Para

competir, las empresas de servicios de los países en desarrollo deben concertar alianzas

estratégicas y adherirse a redes internacionales, sin embargo la mejor solución y muy rentable ha

sido la presencia mundial a través de las franquicias.

Dentro de ese contexto internacional, podemos destacar la labor realizada por el Ministerio de

Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y el Plan Estratégico Nacional Exportador (PENX), que

propone como Visión “Perú, país exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva,

diversificada y con valor agregado” y como Misión “Incrementar sostenidamente la exportación de

bienes y servicios y promover la imagen del Perú como país exportador”.

La Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) a través de su Programa de

Promoción de Exportación de Servicios viene desplegando un importante esfuerzo para que el

Perú sea reconocido en el mercado internacional, no sólo como un exportador de bienes, sino

6

también de servicios, habiendo desarrollado la exportación de los sectores de software, salud,

ingeniería, consultoría, y actualmente el de franquicias.

Para la elaboración del presente documento se recurrió a la revisión y análisis de información

primaria, complementada con la realización de entrevistas personales, telefónicas, sesiones de

trabajo en equipo con funcionarios, empresarios y operadores diversos vinculados directa o

indirectamente al sector del mercado de franquicias y servicios en general, considerándolos

negocios potenciales para franquiciar.

En el presente Plan se muestra una alternativa para expandir los negocios nacionales a través del

modelo de franquicias. Actualmente un sector ha destacado en este rubro como es el de la

gastronomía, cuyo crecimiento ha sido el resultado de la convergencia del Sector Público así como

el Privado, en donde ambos han sido socios estratégicos, desarrollando la marca Perú y en él

desarrollo de nuevos puestos de trabajos y plataforma para alcanzar economías de escala.

La franquicia, es un modelo de comercialización que, en mayor o menor grado, se ha desarrollado

con éxito en gran parte de los países del mundo. El grado de madurez varía en cada país, que va

desde mercados incipientes hasta un sistema maduro con gran tradición y conocimiento en los

círculos empresariales y el ciudadano medio, pasando por mercados en explosión, siendo un

exponente claro del concepto de globalización y afán emprendedor de cada individuo y empresa 1.

Realizando un análisis sobre los negocios, se ha comprobado a través de estudios realizados en

los Estados Unidos que el 35% de los nuevos negocios fracasan dentro del primer año; luego de 5

años, sólo el 23% de los negocios independientes continúan operando, sin embargo

aproximadamente el 90% de las franquicias son negocios que siguen en el mercado2.

De acuerdo al GEM (Global Entrepreneurship Monitor)3, en un estudio de London Bussiness

School y del Babson Collage, pública el índice TEA (Actividad Emprendedora Total) en el caso del

Perú es 40,3%, es decir, cuatro de cada diez peruanos adultos realizan alguna actividad

emprendedora. Esto se debe a que el desempleo, el subempleo y la poca oferta laboral de las

empresas consolidadas obligan a las personas a generar por su cuenta y riesgo negocios como

único modo de sobrevivir. La actividad emprendedora en el Perú es 27 veces mayor que en Japón,

que ocupa el último puesto en la lista de los países analizados en el estudio, con un índice TEA de

1,5% debido básicamente a que sus ciudadanos no les falta empleo dependiente y seguro, con el

cual escalan profesionalmente, incluso en un misma empresa a lo largo de su vida.

1 http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp, Tormo & Asociados, principal consultor de franquicias en España.2http://www.missouribusiness.net/docs/franchises.asp ; US Small Business Administration

http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nació en el año 1997 como una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigación en el entorno de la Creación de Empresas.3 http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) nació en el año 1997 como una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigación en el entorno de la Creación de Empresas.

7

http://www.gemconsortium.org/default.asp

http://www.gemconsortium.org/default.asp

http://www.missouribusiness.net/docs/franchises.asp

http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp

En el Perú es necesario potenciar la expansión empresarial mediante un formato o modelo de

negocio exitoso, que permita al empresario emprendedor generar utilidades y valor en su empresa

con el menor riesgo posible y con la finalidad de asegurarle un mayor horizonte de vida y la

posibilidad de llevarlo a mercados internacionales.

El presente Plan se ha estructurado en dos capítulos, el primero que comprende al Diagnóstico de

la situación actual del Perú, los aspectos externos sectoriales dentro del cual se desenvuelven las

franquicias actualmente y determinar el potencial exportador; el segundo capítulo comprende el

Plan Estratégico y Operativo a fin de determinar una expansión sostenible en el tiempo.

Premisas:

Se considerarán para el estudio los siguientes tipos de franquicias:

Aquellas franquicias extranjeras que se encuentren operando en Perú, inclusive si han abierto

una (1) sola tienda en territorio peruano.

Aquellas franquicias peruanas que hubiesen otorgado al menos una (1) franquicia individual o

maestra, bien sea para Perú o para el exterior.

Aquellas empresas peruanas, que sin haber otorgado su primera franquicia, se conozca a

través del gremio o de consultoras especializadas que formalmente culminarán su

instrumentación de franquiciabilidad y además se encuentren en plena oferta de franquicias en

el Perú o en el exterior.

Igualmente se han incluido empresas que aplican formatos de tercerización comercial muy

similares a las franquicias, como los “partnership programs”, para su crecimiento en cadena, al

igual que las representaciones tercerizadas (licencias comerciales) de cadenas extranjeras

para Perú.

Las doce (12) categorías responden a la agrupación por rubros idénticos o conexos de las

franquicias existentes en el Perú. Sin embargo se ha optado porque cada categoría contenga al

menos tres (3) franquicias del rubro de que se trate, en el caso contrario se considerará dentro de

la categoría de Varios.

Los sectores correspondientes a “Concesionarios de Autos” y “Estaciones de Venta de

Combustible” no han sido incluidos en el detalle del trabajo estadístico, ya que a pesar de aplicar

formatos de tercerización comercial como las franquicias u otros muy similares, históricamente se

han mantenido independientes al sector franquicias.

La base de datos (lista de franquicias) es una aproximación cercana a los totales del sector. Sin

embargo existe un margen de imprecisión basado en los siguientes elementos:

8

Existen casos en que franquiciados locales de franquicias extranjeras cuyas marcas no son

públicamente notorias, operan su(s) punto(s) con bajo perfil publicitario y sin hacer

acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias,

por lo tanto se desconoce que se tratan de franquicias extranjeras operativas en el Perú.

Existen casos en que empresas locales aplican formatos de tercerización comercial cuyos

instrumentos han sido auto-elaborados y tampoco han hecho acercamientos con

organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se

desconoce que se tratan de conceptos locales que ofrecen franquicias.

Existen casos en que ciertas empresas locales, luego de culminar su proyecto de franquicias y

haber iniciado sus ofertas de franquicias en el mercado, han decidido suspender o inhibir su

franquiciabilidad sin haber otorgado ninguna franquicia, por lo tanto es posible que alguna(s)

se incluya(n) en el listado cuando realmente han dejado de ser consideradas franquicias.

9

1. Parte Primera: Diagnóstico

1.1 La franquicia en el Mundo

El sector de los servicios es el sector de más rápido crecimiento de la economía mundial y

representa dos tercios de la producción mundial, según información proporcionada por la

Organización Mundial del Comercio (OMC).

La globalización reforzó la idea que el mercado es el mundo y resulta complicado para muchas

empresas competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias tradicionales, donde todo

se hacía con recursos propios y sin recurrir a asociaciones. Herminda (1993).

En el presente apartado se hará mención del desarrollo de las franquicias en el contexto mundial

para luego ingresar a la evolución y estado de las franquicias en el ámbito nacional.

El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la época en la cual un soberano

otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos quienes en virtud el mismo podían realizar

actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del

reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino franc, de hecho el

primer documento que muestra la concesión de una franquicia está fechado en mazo de 1232 y

fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Igualmente en esa época la iglesia católica

concedía a ciertos señores dueños de tierras autorizaciones para que actuaran en su nombre en la

recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado

fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.

En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el

otorgamiento a particulares por vía legislativa de la explotación de algunos servicios públicos,

como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. De esta manera, las franquicias realizadas por

el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de servicios de una manera

rápida y sin la utilización de dinero o fondos públicos. Hazoury, Núñez, Rood y Agramonte (2004).

10

Según una de las teorías fue la empresa I.M. Singer&Co, empresa dedicada a la fabricación y

distribución de máquinas de coser, quien empieza a utilizar este modelo de negocios para ampliar

la cobertura de sus productos y la distribución de los mismos. Luego, otras empresas como Coca

Cola, Avis, Manpower, Hertz y General Motors deciden aplicar el mismo concepto para promover la

expansión de sus marcas, aunque en el caso de GM fue presionado por el gobierno a través de la

Ley antitrust que obligó a cambiar sus sistemas de distribución y diseñar una red de ventas

desligada de su empresa.

Es en los años 50 que en Estados Unidos empieza a tomar importancia el tema de franquicias en

el sector fast food, con empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken y Mc Donald’s.

Tal es la magnitud de la expansión de las franquicias en los Estados Unidos que para el 2002,

como indica Tormo en su página web, existían más de 316,000 establecimientos trabajando sobre

la base de este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente 9 millones de puestos de

trabajo, mas que la población actual de Lima.

A continuación se presentan cuadros relevantes con información sobre la situación del sector

franquicias en diversos países.

En la Gráfico 1, se puede observar el número de franquicias con las que contaban en el año 2003

los principales países participantes de este modelo de negocio, se destaca la participación de

Estados Unidos y China, el mercado de la franquicia de China es uno de los que más rápido está

evolucionando a nivel mundial. De acuerdo con las cifras del gobierno chino, las ventas han

aumentado un 40% de media en los últimos tres años.

Gráfico 1. Número de Franquicias por País

11

Fuente: World Franchise Council (2003)

Las compañías franquiciantes con mayor presencia en Norte América son las de comida rápida,

específicamente pizzas, helados y tiendas de café, seguidas por las de servicio de cuidado

personal, tales como centro de bronceado y programas para pérdida de peso.

Para el año 2002 como se observa en el Gráfico 2, en la República Popular de China, el modelo de

negocios de las franquicias constituyó una fuente de generación de empleo muy importante.

Gráfico 2. N° de empleados del sistema de franquicia por país, año 2002

Fuente: Tormo & Asociados, Consultores en Franquicias

Estos dos gráficos muestran un panorama claro de la importancia que tiene el modelo de la

franquicia en el desarrollo comercial del mundo y por lo tanto la oportunidad que este sistema

representa para el Perú.

El sistema de franquicia ha sido clasificado en cuatro etapas evolutivas:

1. Primera etapa, entrada de reconocidas franquicias extranjeras, generalmente representadas por

grandes grupos locales (económicamente) y con poca intención de subfranquiciar los formatos,

generalmente asumidos en el mercado local como un negocio corporativo, son en su mayoría del

ramo de comidas e igualmente son consideradas como las pioneras y conquistadoras de

mercados.

2. La segunda etapa se caracteriza por los primeros indicios de franquiciabilidad de conceptos

locales y una diversificación tímida de rubros en el sector.

3. La tercera etapa, es la denominada “Boom” o popularización del formato, en donde una gran

cantidad de negocios locales adopta el formato, y entran mayor número de franquicias extranjeras.

12

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

China Mexico Reino Unido España Austria

Mill

ones

El desarrollo de franquicias locales suele llegar a niveles del 60% del total de las franquicias. En

esta etapa los grupos económicos locales que solían administrar las franquicias corporativamente,

se comienzan a adentrar en el tema de subfranquiciabilidad.

4. La última de las etapas es la consolidación del sector, caracterizada por una depuración de los

protagonistas, debate de existencia de normativa especializada y la exportación de franquicias

locales a otros mercados.

En el Cuadro 1 se detalla una relación de franquicias en el mundo por número de franquiciantes y

por número de establecimientos al año 2003 elaborada por World Franchise Council.

Cuadro 1. N° de franquiciantes y establecimientos por país.Fuente: World Franchise Council (2003)

Como se puede observar los países líderes en éste sector son China, USA, Japón y Brasil, los

cuales concentran aproximadamente el 38% de las franquiciantes.

El desarrollo mundial del sector franquicias ha sido interesante, sobre todo en los Estados Unidos,

donde representa un alto porcentaje de la facturación del comercio minorista de dicho país. Siendo

una oportunidad, sobre todo para aquellos empresarios que no quieran invertir mucho dinero en la

expansión de su negocio.

13

1.2 Estructura Interna de Franquicias en el Perú

En el Perú es importante conocer que, como en otros países latinoamericanos, el sistema de

franquicias se encuentra en las primeras etapas de desarrollo evolutivo, según el Sr. Fernando

Luque, Presidente de La Cámara Peruana de Franquicias, el Perú se encontraría en la segunda

etapa evolutiva, que se caracteriza por la entrada de grandes marcas, negociaciones entre

grandes grupos, no subfranquiciabilidad y poca popularidad, con un nivel aproximado de 96

enseñas de las cuales sólo 33% son nacionales.

La primera franquicia que se instala en Perú en el año 1976 es la de Hertz y actualmente el sector

se ha desarrollado de manera interesante pero no con la intensidad que necesita, esto

principalmente por la falta de conocimiento de los empresarios locales de las ventajas que brinda

el sistema; el nivel de desarrollo logrados en otros países, en los que dicho modelo de negocios

representa un volumen interesante en el sector comercio, como Estados Unidos, país en el que se

estima que casi el 50% de las ventas minoristas se realizan a través de este modelo de negocio.

Brasil y México actualmente se encuentran en la última etapa del ciclo evolutivo y Venezuela y

Argentina apenas comienzan a adentrarse en ella.

Luego de difundido el Consenso en Washington entre los años 1980 y 1990, sobre las políticas

internacionales que resumiremos en tres: Privatización, Liberalización y Austeridad Fiscal; políticas

que fueron recogidas por el gobierno de Fujimori y que conllevaron a poner énfasis en la

liberalización de bienes y servicios.

Una vez eliminados los controles de precios, que provenían de una planificación estatal, debido a

los cambios sugeridos por el Fondo Monetario Internacional, se estableció en Perú un tipo de

cambio y tasas de interés libres, eliminándose a su vez la estabilidad laboral absoluta y creándose

un sistema privado de pensiones. Dichos cambios estructurales promovieron las inversiones y el

libre mercado y por ello era importante constituir instituciones que velaran por el respeto y

cumplimiento de la libre competencia, así como para proteger todas las formas de propiedad

intelectual, desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la

biotecnología. Es en esta coyuntura donde se crea El Instituto Nacional de Defensa de la

Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), creado mediante Decreto

Ley N° 25868 en noviembre del 1992. Sin embargo, en lo referente al sector de franquicias no

hubo ninguna disposición que impusiera una obligación de registrar los contratos, tampoco existía

algún mecanismo que permitiera registrar a las franquicias, con la finalidad de determinar el origen

de las mismas, la inversión, el resultado de la creación de nuevos puestos de trabajos ni la

centralización de información para analizar y regular el cumplimiento de las mismas hacia los

consumidores o franquiciados en general.

14

No obstante lo expuesto, INDECOPI a través de la Oficina de Signos Distintivos se encarga del

registro de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera. Lo cual no es aplicable a todas

las franquicias de acuerdo a su modelo per se. En la práctica al no existir obligatoriedad de ley al

registro de franquicias, ésta tiene un connotación de carácter voluntario, por lo cual en el Perú, las

franquicias son contratos que involucran a las partes contratantes, (franquiciante y franquiciado),

sin que su incumplimiento esté sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economía de

libre mercado donde se busca reducir los costos de transacción.

Como se muestra en el Cuadro 2, en el Perú sólo se encuentran registradas en el Área de Registro

de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de

INDECOPI diecinueva (19) franquicias extranjeras.

15

Cuadro 2. Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI

Fuente: INDECOPI –2006En el gráfico 3 podemos observar que de las diecinueva franquicias extranjeras registradas,

catorce (14) o sea el 75% son de origen Norteamericano (USA) y las cinco (5) restantes

corresponden a diversos países, Argentina, México, Reino Unido, Francia y Canadá. Se aprecia

además en esta información que no existe registrada ninguna franquicia peruana y que no todos

los contratos de franquicia o que involucran transferencia de tecnología se llegan a registrar, por lo

16

que difícilmente se podría determinar el número exacto de franquicias extranjeras que operan en el

país.

FRANQUICIAS POR PAIS DE ORIGEN REGISTRADAS ANTE INDECOPI

EEUU 75%

MEXICO 5%

REINO UNIDO 5%

CANADA 5%

FRANCIA 5%

ARGENTINA 5%

Gráfico 3

Fuente: INDECOPI

En el Gráfico 4 podemos observar que del total de franquicias registradas el 36% pertenecen al

sector de comida rápida, seguido del 15 % por el rubro de confección de prendas de vestir.

17

FRANQUICIAS POR RUBRO REGISTRADAS ANTE INDECOPI

Comida Rápida 36%

Entretenimiento 11%

Salones de Belleza 11%

Hoteles 11%

Capacitación 5%

Confección de prendas de Vestir 15%

Otros Servicios 11%

Gráfico 4Fuente: INDECOPI

Actualmente en el Perú existe la Cámara Peruana de Franquicias que busca promover el

desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusión de las ventajas asociativas,

tal como ha sucedido con entidades similares en otros países latinoamericanos como es el caso de

Colombia a través de la Asociación Colombiana de Franquicias y Venezuela a través de Pro

Franquicias.

La actual estabilidad económica por la que atraviesa el Perú, presenta una gran oportunidad para

el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a través del sistema franquicias de empresas

extranjeras, así como la posibilidad de exportar franquicias nacionales, la difusión de casos de

éxito transmitirá rápidamente los beneficios del sistema de franquicia como ha sucedido en países

como España o México.

El Perú esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de América

(TLC), lo que traerá como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros países. El

Perú ha firmado convenios para evitar la doble tributación con Canadá, Chile, Suecia y la

Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, España, Francia, Italia y Suiza,

esto incentivará el comercio entre estos países.

18

1.3 Cámaras Extranjeras que operan en el Perú

Teniendo presente que existen cámaras o asociaciones que incentivan las relaciones bilaterales de

comercio entre sus países de origen y el Perú, se procedió a contactar con dichas instituciones a

fin de recopilar información acerca de franquicias peruanas que operen en sus países de origen

y/o de franquicias procedentes de sus países de origen que operen en el Perú, para ello se

realizaron encuestas y reuniones ante las siguientes cámaras binacionales:

1.3.1 Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM):

La Cámara de Comercio Americana del Perú (AmCham Perú) es una organización que representa

a empresas peruanas y extranjeras, que promueve e impulsa el sistema de libre mercado,

fomentando el comercio, la inversión y el intercambio entre Perú y los Estados Unidos, dentro de

un marco de responsabilidad social, valores y ética empresarial.

El principal objetivo de AmCham Perú es brinda orientación personalizada sobre aspectos

comerciales, principalmente entre el Perú y Estados Unidos; ofrece una variedad de servicios y

diferentes tipos de herramientas para su plan de acción a fin de garantizar el éxito de los negocios

entre nuestros países. Asimismo, mantiene coordinación estrecha con el Servicio Comercial de la

Embajada de los Estados Unidos en el Perú, la red de AmCham en todas el mundo, la U.S.

Chamber of Commerce, las principales Cámaras de Comercio estatales y regionales en EE.UU. y

organismos peruanos públicos y privados de apoyo a las exportaciones.

1.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Perú

El establecimiento de franquicias Norte Americanas en el Perú se reanudó a partir de 1993,

alcanzando un pico de inversiones nuevas en el período 1997 -1999.

EE.UU. es el principal país de procedencia de las franquicias con un 47% del mercado, la mayor

parte de las cuales están en la categoría de Gastronomía.

En EE.UU. existen más de 2,000 empresas franquiciantes y la mitad ya ha exportado sus

formatos al exterior. Una de cada doce empresas son franquicias. El 50% de todas las ventas al

por menor se realiza mediante franquicia y ésta es responsable del 40.9% del total de las ventas

minoristas.

Uno de cada doce negocios establecidos es una franquicia en EE.UU. una nueva unidad de

franquicia abre cada ocho minutos y ya hay alrededor de 550 mil unidades franquiciadas en todo el

país del norte.

Las unidades franquiciadas en EE.UU. emplean a más de ocho millones de personas; hay en

promedio entre ocho y catorce empleados por establecimiento generando más de 170 mil puestos

de trabajo cada año.

19

Del inventario realizado se concluye que el total aproximado de franquicias Norte Americanas que

actualmente laboran en el país y se mantienen en funcionamiento son 45.

Como se puede apreciar en el Gráfico 5 la categoría de mayor importancia es la de Gastronomía

que representa aproximadamente el 36% del total de franquicias procedentes de este país.

Gráfico 5

Fuente: Investigación de Campo

El total de locales operativos de las franquicias Norte Americanas que se encuentran en el país es

de 375, de los cuales en la categoría de Gastronomía 147 están en Lima y 4 en provincias, de la

categoría Courier hay 92 locales, 70 en Lima y 22 en provincias, de la categoría de Alquiler de

Vehículos existen 8 locales en Lima y 4 en provincias.

En el Gráfico 6 se puede apreciar la penetración de las franquicias Norte Americanas en el

mercado nacional.

20

Penetracion de las Franquicias Norte Americanas

88%

12%

Lima

Interior

Franquicias Norte Americanas por Categorías

7%4%

9%

2%

36%

4%

11%

7%

2%

18%

EEUU Alquiler de vehículos

EEUU Capacitación

EEUU Courier

EEUU Entretenimiento

EEUU Gastronomia

EEUU Gimnasio

EEUU Hoteleria

EEUU Moda/Confección

EEUU Regalos/Artesanía

EEUU Varios

Gráfico 6


Las franquicias Norte Americanas en el Perú generan aproximadamente 9,258 puestos de trabajo,

es decir el 60% de los puestos generados por el sector, lo que implica un promedio de 24,7

empleados por local. En primer lugar tenemos la categoría de Gastronomía que ocupa al 46% del

personal, mientras que la categoría de Varios ocupa al 27% seguida por la de Courier que ocupa el

10% y de Hotelería con 9%.

Gráfico 7


21

Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo

3% 0%10%

1%

46%

3%

9%

2%

0%

26%


EEUU Capacitación

EEUU Courier


EEUU Gastronomia

EEUU Gimnasio

EEUU Hoteleria



EEUU Varios

Gráfico 8


En el Gráfico 8 podemos observar como la categoría que participa con la mayor facturación es la

de Gastronomía con un 44% del total, seguida de la categoría de Courier con un 27%, es decir

sólo dos categorías facturan el 71% del total de las franquicias Norte Americanas.

Es importante mencionar el caso de empresas estadounidenses que lograron ingresar en el

mercado peruano, pero no lograron permanecer en él como es el caso de Taco Bell, Hard Rock

Café, Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Señor Frog’s y Carlos’n Charlie’s que han sido muy exitosas

en diferentes países, pero aquí no lograron la preferencia del consumidor, el problema principal

que presentaron estas enseñas fue la falta de Tropicalización, es decir, no consiguieron adaptar

sus productos o servicios al mercado local.

22

Participación de las ventas por Categorías

2% 0%

27%

1%

44%

2%

11%

3%

0%

10%


EEUU Capacitación

EEUU Courier


EEUU Gastronomia

EEUU Gimnasio

EEUU Hoteleria



EEUU Varios

1.3.2 Cámara de Comercio de España en el Perú.

La Cámara de Comercio de España con sede en el Perú tiene como objetivo difundir el concepto

de franquicia, por ello la información sobre este sector ha permitido el desarrollo de

emprendedores en su país, permite al público nacional tener información actualizada sobre las

cadenas de franquicia que operan en España, asociaciones nacionales e internacionales,

entidades financieras que ofrecen desde la financiación especifica para el sector, salones, ferias

mas relevantes y empresas que ofrecen asesoramiento especializado sobre franquicia.

Evolución del sector Franquicias

Cuadro 3Fuente: Tormo & Asociados

En España el sistema de franquicias según Tormo tiene para el año 2006 una proyección de

ventas de 17,584,000 de Euros, es decir un crecimiento esperado del 9.5% con relación al período

2005, además 902 marcas franquiciantes de las cuales 747 son de origen español y 155

extranjeras. La cifra de establecimientos propios es de 12,117 (19%) y franquiciados de 51,634

(81%). El número de empleados directos en el sistema es de 261,000, mientras el indirecto de

88,000.

Las franquicias Españolas que operan actualmente en el Perú son cuatro (4)

Glassinter – Reparación de cristales para automóviles

Pressto – Lavandería/Tintorería

Eco Quality International – Informática

Ópticas GMO – Óptica

En cuanto la subcategoría que mayor mano de obra utiliza es la de Ópticas con 220 puestos de

trabajo o sea un 56% del total generado por las franquicias Españolas, principalmente debido al

alto número de locales que posee en el país, un total de 45 en Lima y 7 en provincias.

23

Gráfico 9

Fuente: Estudio de Campo

Existen en total 72 locales de franquicias Españolas, de los cuales el 72,22% son locales de la

Óptica GMO, el 20,83% está conformado por la subcategoría Lavandería/Tintorería dominado por

Pressto que inicialmente tuvo establecimientos al pie de calle, pero luego han logrado ubicarse

dentro de los supermercados de Wong y Metro. En total tienen 15 locales todos en la ciudad de

Lima.

Gráfico 10Fuente: Estudio de Campo

24

N° de franquicias Españolas por Sub Categorías

1

15

52

4

España Informática

España Lavandería/Tintorería

España Óptica

España Reparación de cristales para automóvil

N° de puestod de trabajo por Sub Categorías

50

110

220

10

España Informática

España Lavandería/Tintorería

España Óptica

España Reparación de cristales para automóvil

1.3.3 Cámara de Comercio Peruano Brasilera

La Cámara de Comercio Peruano Brasilera, tiene como su principal objetivo el estrechar los lazos

comerciales entre Brasil y Perú. Las franquicias que operan en el país son las siguientes:

En el Perú sólo han ingresado hasta el momento dos franquicias de procedencia brasilera, una de

ellas, Localiza Rent a Car, dentro de la categoría de Alquiler de Vehículos y la otra, O Boticario,

dentro de la sub categoría de Perfumería, maquillaje, cremas y afines.


La penetración de las franquicias brasileras no ha sido significativa, aunque algunas de ellas ya

están mostrando interés en ingresar a nuestro mercado como por ejemplo la franquicia de

enseñanza de idiomas Wizard.

1.3.4 Cámara de Comercio Canadá Perú

Fundada en Diciembre 1995, la Cámara de Comercio Canadá - Perú es una institución sin fines de

lucro cuyo objetivo es constituirse como un socio confiable e informativo en la promoción y

desarrollo de estrechas relaciones comerciales y culturales entre Canadá y Perú.

La Cámara trabaja para alcanzar varios objetivos a través de actividades y objetivos, entre ellos

asesoramiento en comercio e inversión y oportunidades de desarrollo de negocios.

25

Franquicias Brasileras en el Perú

25%

75%

Localiza Rent a Car

O Boticário

Suma de N° locales

Empresa

Pais

Les mencionamos que de acuerdo a la Relación de Franquicias Registradas en el área de Registro

de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos del

INDECOPI, en el Perú se encuentra registrada la franquicia MAD SCIENCE GROUP de origen

canadiense, data que se confirma agregando que la empresa representante en el Perú es el

grupo Delosi S.A. Ver Franquicias Canadienses.

"Mad Science" es una franquicia dentro de la categoría de capacitación, que tiene como premisa

que “educar no es aburrir”, "Mad Science" es una franquicias que opera tanto en televisión como

en fiestas infantiles, su espacio televisivo es de corte científico dirigido para niños y público en

general, se ha convertido, desde el primer día de su emisión, en una verdadera fuente de

conocimientos para el universo estudiantil de nuestro país.

De acuerdo a la información proporcionada en la Cámara canadiense, existieron dos franquicias

canadienses que actualmente no operan en el país.

Coffe News

Yogen Frutz

1.3.5 Cámara de comercio Peruano China

Con fecha 18 de Junio de 2001, un grupo de empresarios peruanos y de descendencia China

fundaron la CAMARA DE COMERCIO PERUANO CHINA - CAPECHI - como una asociación civil

de derecho privado sin fines de lucro. Teniendo como principal propósito el de incentivar el

intercambio comercial entre Perú y China, la CAPECHI, tiene dentro de sus objetivos el asistir las

empresas tanto peruanas como chinas en la promoción de negocios, incentivar y desarrollar

inversiones con capitales peruanos y chinos, ejecutar los estudios necesarios y proponer políticas

y acciones a los gobiernos de ambos países en el ámbito comercial y empresarial asesorar a

nuestros asociados tanto importadores como exportadores, para que impulsen sus operaciones

comerciales.

En el Perú aún no se ha desarrollado ningún negocio procedente de China que opere bajo el

formato de franquicia. La Cámara nos informó que en el Perú se encuentran una gran cantidad de

empresas de origen chino, pero funcionan como sociedades comerciales y no como franquicias.

Debemos destacar el hecho de que en la actualidad CAPECHI forma parte de la Cámara Peruana

de Franquicias.

26

1.4 Otras Franquicias Internacionales

Gráfico 12


Como se puede apreciar en el gráfico 12, Argentina es uno de los países con mayor presencia de

franquicias en el Perú dentro del grupo de las otras franquicias internacionales, las categorías en

las que participan estas franquicias son Moda/Confección, Salón de belleza y Gimnasio.

Del total de otras franquicias en el país por locales el mayor porcentaje pertenece a Francia con el

87% de participación esto como consecuencia de la penetración de la marca Pierre Cardin.

Gráfico 13

27

Otras franquicias internacionales

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Alemania Argentina Francia Holanda Japón MEXICO REINOUNIDO

Suiza Venezuela

TNT

Tamara Di Tella Pilates

Sanrio

Pierre Cardin

Pepe (UK) LTD

Mod’art International

Mexicana de Electrodomésticos

Leonardo Roberto Giordano

Kosiuko

Inlingua

Hugo Boss

Front Consulting Group

Contar de Pais

Pais

Empresa

Número de locales por otros país

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Alemania Argentina Francia Holanda Japón MEXICO REINOUNIDO

Suiza Venezuela

TNT

Tamara Di Tella Pilates

Sanrio

Pierre Cardin

Pepe (UK) LTD

Mod’art International

Mexicana de Electrodomésticos

Leonardo Roberto Giordano

Kosiuko

Inlingua

Hugo Boss

Front Consulting Group

Suma de N° locales

Pais

Empresa

Fuente: Estudio de Campo1.5 Evolución de Franquicias en el Perú


Como se puede apreciar en el gráfico 14 la tendencia del ingreso de nuevas franquicias es

creciente, esto basado en una progresión lineal, se debe tomar en consideración que en los

últimos años el ingreso de empresas nacionales al sistema ha sido significativo como se observa

en el gráfico 15.

Gráfico 15

28

Ingreso de franquicias en mercado Peruano

1 1 1

2

1

2 2

1

2

4

7

3

5

6

9

10 10

7

6

4

12

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Contar de Pais

Ingreso al Mcdo. Peruano

Evolución de franquicias Peruanas

1 1

2 2

3

4

2

4

1

2

10

0

2

4

6

8

10

12

Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú Perú

1992 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Contar de Pais

Ingreso al Mcdo. Peruano Pais



El gráfico 16 nos muestra como las primeras franquicias en ingresar al Perú son de procedencia

Norte Americanas, esto en la década del 70, cabe destacar que todas las franquicias que se

presentan aún permanecen en el mercado nacional, y como las franquicias de origen Norte

Americano han venido ingresando todos los años. También se aprecia la evolución de las

franquicias Peruanas en los últimos años y un pico importante en el presente año. Se puede

observar como desde el año 1995 la tendencia es creciente, con una diversificación de

nacionalidades que hace notar la importancia de este modelo de negocio en los últimos 10 años.

Esta tendencia sustenta lo presentado anteriormente donde se indicaba que el Perú se encuentra

en un momento de transición entre la segunda y tercera etapa del proceso evolutivo de los

mercados de franquicias, donde según la teoría se caracteriza por un mayor ingreso de empresas

locales al sistema.

29

Evolución de las franquicias en el Perú

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Venezuela

Suiza

REINO UNIDO

Perú

MEXICO

Japón

Holanda

Francia

España

EEUU

Canadá

Brasil

Argentina

Alemania

Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano


Pais


El gráfico 17 nos muestra la evolución de las categorías que han venido ingresando al mercado y

como se ha diversificado la oferta de las franquicias aunque siempre siguiendo la tendencia

mundial de una mayor participación de la categoría de Gastronomía.

1.6 Franquicias Nacionales

Gráfico 18

30

Ingreso al mercado por Categoría

1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Varios

Salón de belleza

Regalos/Artesanía

Moda/Confección

Informática

Hoteleria

Gimnasio

Gastronomia

Entretenimiento

Courier

Capacitación

Alquiler de vehículos

Suma de Ingreso al Mcdo. Peruano


Categorias

1992 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Evolución de franquicias nacionales

Perú

Contar de Pais


Pais

Fuente: Estudio de CampoEn el gráfico 18 se puede observar como el modelo de franquicias recién se empezó a utilizar por

una empresa peruana en el año 1992, la pionera fue la cadena de restaurantes de pollos a la brasa

Mediterráneo Chicken, se denota una evolución conservadora del sistema pero con un pico

importante para el presente año.


Se observa en el gráfico 19 la importancia de la categoría de Gastronomía en las franquicias

locales, si bien en el presente año han ingresado al sistema nuevas categorías es esta la que a

presentado una mayor penetración. Esto se sustenta en el posicionamiento que en los últimos

años ha obtenido la comida peruana a nivel mundial, gracias al esfuerzo tanto de entidades

publicas como privadas.

31

Gráfico 20


Se puede ver claramente como la franquicia de Phonexpress que está ubicada en la subcategoría

de Locutorio, es la que lleva clara ventaja en número de locales franquiciados, cuenta según

información proporcionada por la misma empresa con 200 locales en Lima, seguido por Pastipizza

con 39 locales y Rockys con 38.

En el caso de provincias la situación es muy diferente, se puede observar la poca penetración de

las franquicias nacionales al interior del país, sigue siendo Phonexpress la que cuenta con el

mayor número de franquiciados en el interior con 20 locales, seguido de El Pollo Real con 5

(cuatro locales franquiciados en la Ciudad Blanca) tiene previsto expandirse a Cuzco, Puno y Lima,

así como a México y Estados Unidos, hay que tener en cuenta que esta es una franquicia

Arequipeña, y por último Rosatel con 4 locales.

32

Gráfico 21


Empresas peruanas como, La Caravana y Bembos tienen interés en expandirse en provincias,

pero uno de sus principales impedimentos es que el ingreso familiar es 50% menor al de una

familia de Lima.

Actualmente existen empresas nacionales que ya trabajan a través del sistema de franquicias en el

mercado internacional, como China Wok, Bohemia, Astrid & Gaston, La Mar Cebichería, Bembos,

Helaredía 4D, Pardo's Chicken, La Caravana, Alfresco, Rosatel y Rockys.

En el gráfico 22 podemos ver la penetración de franquicias Peruanas en el mercado internacional,

como se puede observar ya son 11 las enseñas nacionales en el exterior, es decir el 34% de las

franquicias peruanas ya se han exportado. Este es un buen indicador de la posibilidad de

crecimiento de las empresas de servicios nacionales al ampliar sus mercados meta.

33

Número de locales por franquicia Peruana en Provincias

000000000000000000000 1 11

1

2

2

3

3

4

5

20

Perú 0 Alfresco

Perú 0 Astrid & Gaston

Perú 0 Bembos

Perú 0 Bocatta

Perú 0 Brujas de Cachiche

Perú 0 Dr. Anticucho

Perú 0 El Escondite del Gordo

Perú 0 El Pez-on

Perú 0 Heladería 4D

Perú 0 La Caravana

Perú 0 La Mar Cebichería

Perú 0 La Romana

Perú 0 Lolimsa

Perú 0 Marco Antonio

Perú 0 Mediterraneo Chicken

Perú 0 Naturale

Perú 0 Overlander

Perú 0 Pastapronta

Perú 0 Sarcletti Heladería Cafetería

Perú 0 Segundo Muelle

Perú 0 Tip Top

Perú 1 Bohemia

Perú 1 El Porongo

Perú 1 Eyes Illusion

Perú 1 Pastipizza

Perú 2 Chocolates Helena

Perú 2 Pardos Chicken

Perú 3 China Wok

Perú 3 Rockys

Perú 4 Rosatel

Perú 5 El Pollo Real

Suma de Interior

PaisInteriorEmpresa

Gráfico 22


En la actualidad el público consumidor se posiciona en los estratos socioeconómicos alto y medio

alto entre las edades de 13 y 17 años (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 años (grupo objetivo

secundario). Los locales están ubicados en los principales distritos de Lima de los segmentos

atendidos cerca de lugares comerciales y centros empresariales de alto tráfico. El 70% de las

franquicias nacionales van dirigidas al sector A - B.

Sin embargo, tenemos Franquicias como Roky´s y Pastipizzas que tienen muy buena aceptación

en los sectores C – D y Phonexpress que esta dirigida a este segmento.

Franquicias Nacionales por mercado objetivo

10%

20%

70%

Varios

C-D

A-B

Gráfico 23

34

Número de locales por franquicia Peruana en el exterior

Perú 1 Bembos

Perú 1 Bohemia

Perú 1 Heladería 4D

Perú 1 La Caravana

Perú 1 Pardos Chicken

Perú 2 Alfresco

Perú 3 La Mar Cebichería

Perú 3 RockysPerú 4 Astrid & Gaston

Perú 4 Rosatel

Perú 5 China Wok


2. Análisis Cualitativo y Cuantitativo

Del inventario total de Franquicias que operan en el país podemos resumir la información en los

siguientes gráficos.

Participación del mercado por país de origen

1, 1% 3, 3%2, 2%1, 1%

45, 48%

4, 4%

2, 2%1, 1%

1, 1%1, 1%

32, 33%

1, 1%1, 1%1, 1%

Alemania

Argentina

Brasil

Canadá

EEUU

España

Francia

Holanda

Japón

MEXICO

Perú

REINO UNIDO

Suiza

Venezuela

Gráfico 24


Participación en las ventas por país de origen

0%0%0%0%

60%

4%

2%0%0%0%

34%

0%0%0%

Alemania

Argentina

Brasil

Canadá

EEUU

España

Francia

Holanda

Japón

MEXICO

Perú

REINO UNIDO

Suiza

Venezuela

35

Gráfico 25


De los gráficos 24 y 25 podemos apreciar como la estructura de las franquicias a nivel nacional

esta principalmente sustentada sobre las franquicias de origen Norte Americano y nacional, tanto

en número de franquicias donde Norte América participa con 45 enseñas como en facturación

donde este país representa el 60% del mercado, por su parte las enseñas nacionales son 32 y

representan el 34% de la facturación del sistema. Esta facturación no considera los locales de las

franquicias nacionales en el exterior.

2.1 Rubro de Actividad

2.1.1 Franquicias en el Perú por categorías

Gráfico 26


Como se puede apreciar en el gráfico 26 las franquicias Norte Americanas tienen la mayor

diversificación en cuanto a las categorías de franquicias en las que participan seguidas por las

nacionales que actualmente lideran la categoría de Gastronomía.

36

Franquicias por país y categoría

1

32

1 1

4

11 11

16

24

12

5

1 11 1

3

1 11 12

1 11

8

34

1

0

5

10

15

20

25

30

Ale

ma

nia

Arg

en

tina

Bra

sil

Ca

na

dá

EE

UU

Esp

añ

a

Fra

nci

a

Ho

lan

da

Jap

ón

Pe

rú

Re

ino

Un

ido

Su

iza

Ve

ne

zue

la

Mé

xico


Capacitación

Courier

Entretenimiento

Gastronomia

Gimnasio

Hoteleria

Informática

Moda/Confección

Regalos/Artesanía

Salón de belleza

Varios

Gráfico 27


La categoría de mayor participación en el país es la de Gastronomía con un 44%, seguida de la de

Varios con un 18%, dentro de la cual se encuentran todas las franquicias con menos de dos

enseñas y por último Moda/Confección con un 7% del mercado.

Gráfico 28

37

Participación de las franquicias por categoría

4%

4%

5%

2%

44%

3%

5%2%7%

4%

2%

18%


Capacitación

Courier

Entretenimiento

Gastronomia

Gimnasio

Hoteleria

Informática

Moda/Confección

Regalos/Artesanía

Salón de belleza

Varios

Pustos de trabajo generado por de las franquicias por categoría

2%

0%

7%

0%

57%

2%6%

1%

2%

1%

1%

21%


Capacitación

Courier

Entretenimiento

Gastronomia

Gimnasio

Hoteleria

Informática

Moda/Confección

Regalos/Artesanía

Salón de belleza

Varios


El sistema de franquicias genera en el Perú 15,407 puestos de trabajo aproximadamente, que se

distribuyen por categorías según el gráfico 28, donde se aprecia una marcada ventaja de la

categoría de Gastronomía con un 57%, seguida de Varios con un 21%.

El número de empleados promedio por local que genera una franquicia es de 15,7.

Gráfico 29


Las 32 franquicias Peruanas genera aproximadamente 5,466 puestos de trabajo esto repartido en

408 locales en Lima, 43 en provincias y 26 en el extranjero.

Evolución de sector franquicias en el Perú

Cuadro 4


38

Pustos de trabajo generado por de las franquicias peruanas por categoría

88%

1%

2%

2%

7% Perú Gastronomia

Perú Informática

Perú Regalos/Artesanía

Perú Salón de belleza

Perú Varios

De lo expuesto podemos deducir que existe un incremento del número de franquicias entre

Nacionales y Extranjeras de 52 en tan solo dos años, las cuales han generado un incremento de

puestos de trabajo por 8,699.

En cuanto a la Franquicias Nacionales que se encuentran en su afán expansionista 11 están en

provincias y otras 11 en el exterior; con lo que podemos concluir que el Perú es un país abierto a

las franquicias extranjeras y con capacidad de exportar sus franquicias al exterior.

2.1.2 Franquicias Nacionales por categorías

El número de enseñas Nacionales se ha calculado en 32, las cuales están compitiendo en las

categorías como se puede ver en el Gráfico 30, el mayor rubro lo ocupa la categoría de

Gastronomía con un 82%

Participación de las franquicias nacionales por categoría

82%

1%

4%

3%

10%

Perú Gastronomia

Perú Informática

Perú Regalos/Artesanía

Perú Salón de belleza

Perú Varios

Gráfico 30


39

Lista de las enseñas nacionales por categorías

Enseñas Categoría Sub CategoríaChina Wok Gastronomia Comida rápidaAstrid & Gaston Gastronomia RestauranteLa Mar Cebichería Gastronomia CebicheríaRockys Gastronomia Pollos a la brasaAlfresco Gastronomia CebicheríaBembos Gastronomia Comida rápidaBohemia Gastronomia RestauranteHeladería 4D Gastronomia HeladeríaLa Caravana Gastronomia Pollos a la brasaPardos Chicken Gastronomia Pollos a la brasaBocatta Gastronomia RestauranteChocolates Helena Gastronomia ChocolateríaDr. Anticucho Gastronomia Comida rápidaEl Escondite del Gordo Gastronomia Comida rápidaEl Pez-on Gastronomia CebicheríaEl Pollo Real Gastronomia Pollos a la brasaLa Romana Gastronomia RestauranteMediterraneo Chicken Gastronomia Pollos a la brasaPastapronta Gastronomia Comida rápidaPastipizza Gastronomia RestauranteSegundo Muelle Gastronomia CebicheríaTip Top Gastronomia Comida rápidaSarcletti Heladería Cafetería Gastronomia HeladeríaBrujas de Cachiche Gastronomia RestauranteLolimsa Informática InformáticaRosatel Regalos/Artesanía Regalos/ArtesaníaEl Porongo Regalos/Artesanía Regalos/ArtesaníaMarco Antonio Salón de belleza Salón de bellezaEyes Illusion Varios ÓpticaPhonexpress Varios LocutorioOverlander Varios ComunicacionesNaturale Varios Alimentos/Bebidas

Cuadro 5


2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano

Como se puede observar en el Gráfico 31, Estados Unidos es el principal origen de las franquicias

que compiten en el mercado Peruano con un 60% del mercado seguido por Perú que detenta un

34% de participación.

40

Participación de las franquicias por país de origen

0%0%0%0%

60%

4%

2%0%0%0%

34%

0%0%0%

Alemania

Argentina

Brasil

Canadá

EEUU

España

Francia

Holanda

Japón

MEXICO

Perú

REINO UNIDO

Suiza

Venezuela

Gráfico 31


2.1.4 Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales

Número de locales en Lima y provincias por país

1 0 2 0 4 0 1 0

329

4563

9

35

1 2 2 6 0 1 0

408

43

1 0 1 0 1 00

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Su

ma

de

Lim

a

Su

ma

de

In

terio

r

Alemania Argentina Brasil Canadá EEUU España Francia Holanda Japón MEXICO Perú REINOUNIDO

Suiza Venezuela

Gráfico 32


41

2.2 Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado

Puestos de trabajo generados por país

20

50

20

8

9258

390

40

70

35

20

5466

15

10

5

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000

Alemania

Argentina

Brasil

Canadá

EEUU

España

Francia

Holanda

Japón

MEXICO

Perú

REINO UNIDO

Suiza

Venezuela

Gráfico 33


Como se observa en el gráfico Norte América y Perú son las nacionalidades que proporcionan el

mayor número de puesto de trabajo en el sector de las franquicias, con 9258 y 5466

respectivamente.

2.3 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)

De las 32 franquicias nacionales que existen se conoce de 26 locales que operan en el mercado

externo. Algunos mercados conquistados son: Ecuador, Panamá, Costa Rica, El Salvador,

Guatemala, EEUU, Chile, México, India, Paraguay, Brasil.

Ej. Bohemia, Café-restaurante, es destacable ya que ha sido de los primeros que ha logrado

aplicar una franquicia exitosa en el extranjero, ya que tiene un local en una zona exclusiva de

Santiago de Chile. Las ventas han sido tan positivas que actualmente se están haciendo planes

para abrir dos locales más en ese país.

2.4 Trabajo generado por Categorías

En el Perú las Franquicias generan más de 15,407 puestos de trabajo:

42

Alq

uile

r d

e v

ehíc

ulo

s

Cap

aci

taci

ón

Cou

rie

r

En

tre

tenim

iento

Ga

stro

nom

ia

Gim

na

sio

Hote

leria

Info

rmá

tica

Mod

a/C

on

fecc

ión

Reg

alo

s/A

rte

sanía

Sa

lón

de b

elle

za

Va

rio

s

22655

1002

70

8990

3242

115145259100

870

333

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

Puestos de trabajo generados por categorías

Gráfico 34

Investigación de Campo

En el Gráfico 34 se puede ver como la categoría de Gastronomía es la que genera el mayor

número de puestos de trabajo con 8990 empleados.

2.5 Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales

En el Perú la facturación por concepto de franquicias es de aproximadamente USD 280,046,400 al

año. A continuación se verán algunos casos de empresas nacionales.

Pardo’s Chicken,

Desde 1996 adoptó por el sistema de franquicias, en el 2004 tenían 9 locales que atienden a un

promedio de 65 mil personas al mes. Esta franquicia cuesta US$ 40 mil dólares americanos que es

un monto menor a los estándares internacionales, aunque es posible que el precio suba según la

evolución del mercado. También se paga un 5% de regalía y un 2% de las ventas, que sirve para

un fondo de publicidad. Actualmente (2006) tienen 14 locales.

Alfresco

La cadena peruana de gastronomía en la sub categoría de cebichería, también decidió apostar por

la forma de franquicias. Actualmente disponen de cuatro locales bajo este sistema, además se

encuentran en conversaciones con empresarios en las ciudades de Santa Cruz en Bolivia y en

Santiago de Chile.

Para el desarrollo de su modelo han pensado en dos tipos de locales: el primero es el restaurante

tradicional, mientras que para el segundo se ha diseñado un modelo express, tipo autoservicio.

43

La nueva franquicia tendrá un coste de US$ 35 mil dólares americanos, y de acuerdo a su

estimación la inversión que se estima para implementar cada uno de estos locales se calcularía

entre los 100.000 US$ y 150.000 US$, con una recuperación de la inversión en un plazo de dos a

tres años.

Venta por Local Cada local vende entre 40 y 50 mil dólares mensuales, monto que puede llegar

hasta los 60 mil dólares cuando el consumo del mercado se estabilice. Este nivel de venta

permitiría alcanzar los 4 millones de US$ a la cadena Alfresco.

Bembos

Es el caso más reciente de franquicias en el país, dedicado a la venta de hamburguesas, dentro

del rubro de comida rápida, comenzó sus operaciones en 1988 y actualmente cuanta con 19

locales en toda Lima. Aunque ahora no están aplicando el sistema de franquicias para el mercado

local, está pensando utilizar este modelo de negocio para ingresar a los mercados de Chile, USA y

la India.

En general el precio de adquisición de una franquicia se encuentra entre los US$ 100 mil y US$

150 mil, además de una regalía del 5% sobre las ventas totales. El éxito de estas franquicias

peruanas radica en la relación calidad - precio del producto.

2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia

Antes de decidirse a poner en marcha un negocio a través del sistema de franquicia es muy

importante familiarizarse con algunos de los términos que se emplean en el sector. De este modo,

se reconocerán las obligaciones y derechos de las partes, todo esto está contemplado en el

contrato mercantil; qué cantidades debe abonar al franquiciante y porqué o qué modalidad

de franquicia le conviene. ¿Quién es el franquiciante y quién el franquiciado?, ¿qué es el know -

how o el royalty o regalía? Estas son algunos de los términos más comunes relacionados con

el sector de la franquicia pero que muchas veces no se acaban de comprender. Conviene

conocer el significado de cada uno de estos términos antes de que el emprendedor opte por este

sistema.

Derecho de entrada

Importe único que se obliga a pagar el franquiciado al incorporarse a una cadena de

franquicias. El pago de esta cantidad justifica tres aspectos distintos: el derecho de utilización

de la marca, el proceso de formación inicial que el franquiciante proporciona al franquiciado y

una compensación parcial para el franquiciante por la inversión que realizó para la puesta en

marcha del negocio en los inicios.

Regalía

por ventas, aportación proporcional a las ventas realizadas por el franquiciado que éste tiene

que abonar al franquiciante como consecuencia del apoyo y control que recibe de él y por

publicidad, aportaciones periódicas para crear un fondo destinado a marketing.

44

Co-branding

Es una estrategia de negocio relativamente nueva que consiste en compartir local con otra

marca para rentabilizar gastos fijos y aumentar ingresos.

Contrato de franquicia

Mediante el contrato de franquicia el franquiciante cede al franquiciado el derecho a utilizar su

idea de negocio. El contrato recoge los derechos y obligaciones de ambas partes: la duración

del contrato, las condiciones de resolución, de renovación, contraprestaciones económicas,

actos de exclusividad y la formación.

Corner

Tipo de franquicia que desarrolla su actividad en un espacio reducido diferenciado dentro de

una superficie mayor, por ejemplo, en un centro comercial.

Establecimiento

Local en el que se desarrolla la actividad comercial. El franquiciante suele establecer una serie

de condiciones en cuanto a la decoración, las dimensiones mínimas y situación, por ejemplo, a

pie de calle o de fácil acceso.

Exclusividad

En la zona de exclusividad del franquiciado no se permite abrir ningún otro local de la misma

marca, asegurándose así un radio de acción determinado. El criterio que se tiene en cuenta es

el número de habitantes por metro cuadrado.

Franquiciante o franquiciador

Propietario de una marca, un producto o un servicio y de un know-how –saber hacer– que

pone todos estos elementos a disposición de otras personas para que puedan duplicar el

modelo de negocio. Además, aporta las licencias, patentes y sus experiencias documentadas

en el sector.

Franquiciado o franquiciatario

Persona que recibe del franquiciante, a cambio de una contraprestación económica, los

elementos que componen un modelo de negocio o sistema y una asistencia contínua para

iniciarse en una actividad comercial por cuenta propia. Es el que aporta la inversión y su

trabajo a través de la gestión directa y la explotación del negocio.

Imagen corporativa

Es el manual de identidad de la franquicia a través del cual el franquiciante traslada a los

franquiciados las características que conforman la imagen de la enseña: marca, logotipos,

etcétera.

45

'Know-how'

El know-how o saber hacer es el conjunto de conocimientos prácticos adquiridos por un

franquiciante, basados en su experiencia y verificados por él. Este saber hacer deberá ser

secreto, sustancial e identificable.

Franquicia Maestra

Modalidad de franquicia que permite extender una franquicia fuera del país de origen. Es una

relación que une al franquiciante extranjero –poseedor de la marca– con una persona física o

jurídica del país de destino. Este último actúa, por un lado, como franquiciado respecto al

dueño de la marca y, por otro, como franquiciante de los puntos de venta que se van abriendo.

Red de franquicia

La red de franquicia es el conjunto de establecimientos franquiciados de una misma franquicia,

enseña o marca.

Manuales de Operación

Documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa

del negocio, tanto en los aspectos administrativos y contables como en el que se refiere al

rubro en el que se desempeña la franquicia. Contempla: actividades de pre-apertura,

operaciones, administración, contabilidad, mercadotecnia, políticas de imagen corporativa,

instalaciones y equipamiento, políticas de recursos humanos, utilización de software, manual

de empleado.

Ticket medio

Cantidad de compra media que según el sector se establece para asegurar la rentabilidad del

establecimiento franquiciado.

Unidad piloto

Unidades propiedad del franquiciante que se utilizan para verificar el modelo de negocio que

después se transmitirá a los franquiciados.

Circular de oferta de la Franquicia (COF)

Informe sobre los aspectos más relevantes de la franquicia, con mayor detalle que lo que se

describe en el dossier de captación -equivalente a la información que en España están

obligados a suministrar al futuro franquiciado con veinte días de antelación a la firma del

contrato-. La COF es obligatoria en Estados Unidos, donde se denomina Uniform Offering

Circular (UFOC). También se utiliza en México y Venezuela.

46

Subfranquiciado

Se utiliza para referirse al inversionista que adquiere los derechos de una franquicia de una

franquicia maestra.

Multifranquiciado: propietario de varias franquicias locales.

Multifranquiciado Master: propietario de varias franquicias maestras.

Royalty: regalía.

Seudo franquicias: franquicias que no cumplen los requisitos mínimos de franquiciabilidad.

‘Tenant-Mix’: estudio de ocupación ordenada de los centros comerciales.

Enseña: marca de la franquicia.

Tropicalización: ajustes del producto o servicio que se hacen con la intención de adaptarlo al

mercado objetivo, incluye ajustes de imagen de la franquicia.

47

2.7 Costo para desarrollo de franquicia

Cuadro 5

Fuente: “Las Franquicias como alternativa de Crecimiento empresarial en el Perú.” U.L.

48

3. Plan Estratégico

Exportar una franquicia no es lo mismo que exportar productos. Lo que se ofrece con la franquicia

es todo el concepto de negocio que incluye productos y servicios, donde el producto es parte de un

conjunto de este sistema exitoso. La franquicia debe incluir entre otras cosas el diseño del local, el

formato de exhibición de los productos, el sistema de atención al público y todo el Know How que

sea necesario para prestar el servicio adecuadamente. Aún cuando el mercado destino requiera

ciertas adaptaciones (tropicalización).

3.1 Objetivo del Plan Estratégico

Definir las estrategias que permitan promocionar en el mercado internacional las franquicias

peruanas como alternativa viable para el crecimiento de los negocios locales.

3.2 Establecimiento de la Visión, Misión y Valores

3.2.1 Visión

Propuesta de Visión:

Ser un sector consolidado en la cuarta etapa evolutiva de las franquicias, y de esta forma aportar al

empresariado nacional un mercado maduro y altamente competitivo.

3.2.2 Misión

De la misma manera, se propone:

Posicionar el sector de franquicias nacionales como la alternativa más viable de expansión y de

consolidación de los negocios, aumentando la competitividad, logrando que las partes involucradas

y el país obtengan beneficios mediante el incremento de las exportaciones, la creación de empleo

y el mejoramiento del nivel de vida, llegando a ser de esta forma un motor impulsor de desarrollo

nacional.

3.2.3 Valores

Se proponen los siguientes valores

Confianza:

La franquicia es un modelo de negocio que facilita a los empresarios la expansión de sus negocios

y estamos seguros servirá de apoyo para el ingreso a nuevos mercados.

Innovación:

49

Estamos en la búsqueda constante de nuevas formas de hacer mejor los negocios internacionales

y de atender mejor a nuestros clientes en un mercado global.

Profesionalismo:

Hacemos las cosas bien desde la primera vez dejando de lado los intereses personales.

3.3 ¿Que es una franquicia?

La franquicia es un modelo de negocio, que permite la expansión comercial de una empresa,

llamada franquiciante, mediante la celebración de un contrato que otorga a otra empresa,

denominada franquiciado el derecho de explotar una marca y/o fórmula comercial materializada en

unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares

necesarios destinados a facilitar dicha explotación.4

4. Evaluación Externa

4.1 Análisis PESTEC

4.1.1 Político – Gubernamental – Legal

Aspecto Político – Gubernamental:

En el Perú a inicios de la década de los 90, cuando empieza a tomar fuerza el modelo de negocios

denominado franquicia, se vivía una lucha intensa contra la amenaza terrorista, liderada por el

Presidente de la República, Alberto Fujimori. Es en estos años que se da el denominado

“Autogolpe de Estado” en el que se cerró el congreso y se convocó a nuevas elecciones. A esto,

hay que sumarle los actos de corrupción de aquella época que empezaban ventilarse y que luego,

a fines de la década de los 90 se hicieron conocidos con los videos realizados por Montesinos, que

terminaron con la renuncia del Presidente Alberto Fujimori.

Durante el gobierno del Presidente Alejandro Toledo se vivó una situación de incertidumbre

Política, ya que la baja aceptación de su gestión habría llevado a muchos congresistas y

autoridades a pedir la vacancia de la Presidencia de la República, acto que creó una enorme

inestabilidad en el País. A esto hay que sumarle las constantes huelgas de los diferentes sectores

de la población, quienes reclamaban por ser atendidos.

Desde mediados del presente año el Sr. Alan García Pérez detenta la presidencia de la República

por segunda vez, su propuesta se centra en el cambio responsable; en su plan de gobierno

propone trabajar para alcanzar una tasa de crecimiento anual del 7% preservando los equilibrios

macroeconómicos, promoviendo la inversión y generando suficientes empleos dignos como para

reducir significativamente las tasas de desempleo y subempleo prevalecientes en la actualidad, el

4 Diez de Castro, Enrique y José Luis Galán Gonzales. Op, cit., p.4.

50

fortalecimiento de las PYMES mediante créditos otorgados por el Banco de la Nación y programas

de capacitación tecnológica en alianza con la Universidades.

Por otro lado se propone la integración continental, dando prioridad a la integración sudamericana,

el fortalecimiento del sector exportador desarrollando un mayor valor agregado mediante el

otorgamiento de incentivos y el incremento y diversificación de las exportaciones, hacia fines del

2011, donde la estructura exportadora tendrá al menos un 40% de manufacturas y servicios y un

60% de materia primas.

Asimismo, la política del comercio exterior está dirigida por el Ministerio de Comercio Exterior y

Turismo, el que ha elaborado el Plan Estratégico Nacional Exportador – PENX como la ruta que

impulsará a las exportaciones peruanas, una de ellas derivada en el Plan Operativo Exportador de

Servicios, cuyo objetivo estratégico es: convertir al sector servicios en una fuente de nueva oferta

exportable, competitiva y con valor agregado. Esta política viene siendo ejecutada por la Comisión

para la Promoción de Exportaciones – PROMPEX, a través de su Programa de Promoción de

Exportación de Servicios, teniendo a las franquicias como uno de los motores de la nueva oferta

exportable peruana.

Aspecto Legal:

Actualmente en el Perú no existe una normativa específica que regule a las franquicias, es tarea

del gobierno establecer una reglamentación que permita el desarrollo del sector a través del

establecimiento de leyes promotoras y regulatorias, sin embargo existen ciertas leyes que pueden

enmarcar este tema:

Decisión 291 del Acuerdo de Cartagena: Régimen Común de Tratamiento a los Capitales

Extranjeros y sobre Marcas Patentes, Licencias y Regalías5, establecido en 22 de marzo de 1991

en Lima, Perú.

Decreto legislativo 807: facultades, Normas y Organización del Instituto Nacional de Defensa de la

Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).

Decreto legislativo 662: Régimen de Estabilidad Jurídica a la Inversión Extranjera.

Decreto legislativo 803: ley de Propiedad Industrial.

En el Perú, según el decreto legislativo 807, el organismo competente encargado del registro de

contratos de franquicia es el INDECOPI a través de la Oficina de Signos Distintivos6.

Sin embargo, como señala Asyadé Vásquez Donayre, encargada del registro de Contratos de

Transferencia de Tecnología Extranjera, en la práctica las franquicias extranjeras no están

obligadas a inscribirse en INDECOPI, ya que de la lectura del artículo 1 capítulo IV de la decisión

5 En virtud del artículo 55 de la constitución.6 INDECOPI

51

291 se ha interpretado que éste exige la existencia de una entidad que registre los contratos de

franquicias, mas no que obligue a registrar dichos contratos. En esta decisión se deja al libre

albedrío de las partes involucradas (franquiciante y franquiciado), sin que su incumplimiento este

sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economía de libre mercado donde se busca

reducir los costos de transacción. El detalle de las franquicias registradas ante INDECOPI.

De otro lado, el decreto legislativo 662 establece un régimen de estabilidad tributaria por un

período máximo de 10 años y permite reforzar el concepto de igualdad de derechos y obligaciones

entre inversionistas extranjeros y nacionales. Finalmente, el decreto ley 774 establece que el

impuesto a la renta por concepto de regalías es de 30%.7

En el año 1997 se fundó la Asociación Peruana de Franquicias (APF), liderada por Samuel Gleiser

(presidente) y Fernando Rivero (vicepresidente), este último propietario de Mediterráneo Chicken.

En su momento se señalo que el objetivo de dicha asociación era verificar la calidad y seriedad de

las empresas peruanas interesadas en franquiciar, trabajando coordinadamente con asociaciones

internacionales de franquicias con las que se compartiría información.

Sin embargo, en la práctica la APF no tuvo un papel dinámico en el mercado como si ha ocurrido

en países como Brasil y México, donde se ha visto que las asociaciones cumplen un importante

papel en el desarrollo del sector.

De acuerdo con Fernando Rivero, vicepresidente de la APF, la asociación nunca funcionó. De

hecho uno de los requisitos era que sus miembros debían reunirse por lo menos dos veces al año.

A los tres años de su fundación, la APF no llegó a realizar reunión de tipo alguno, por lo que su

existencia jurídica habría quedado sin efecto. Se señala como principal razón la crisis desatada en

1998, lo que causó la cancelación de los proyectos de expansión de las principales franquicias. 8

Actualmente en el Perú existe la Cámara Peruana de Franquicias que busca promover el

desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusión de las ventajas asociativas,

tal como ha sucedido con entidades similares en otros países latinoamericanos como en caso de

Colombia a través de la Asociación Colombiana de Franquicias y Venezuela a través de Pro

Franquicias.

4.1.2 Económico – Financiero

7 Sánchez Jiménez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Colección Tesis, pag. 458 Sánchez Jiménez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Perú. Colección Tesis, pag. 45

52

En los últimos tres años se ha visto un crecimiento constante de la economía de casi 5% anual, lo

que indica que al parecer en términos macro económicos se está yendo por un buen camino. Esto

deberá favorecer enormemente el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a través de

sucursalismos o franquicia de empresas extranjeras, posteriormente la difusión de casos de éxito

de estas transmitirán viralmente los beneficios del modelo franquiciante, que conllevará a la

difusión del sistema y su potencial exportación.

Se ha obtenido una Balanza Comercial positiva en los últimos 3 años, no sólo por la subida del

precio de los metales sino también por el crecimiento de ciertos sectores exportadores.

Se ha comenzado el Proyecto del Gas de Camisea, proyecto de gran envergadura y que podría

convertir al Perú en un país exportador de Hidrocarburos.

El Perú esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de América

(TLC), lo que traerá como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros países,

hay que tomar en cuenta que el mercado Norte Americano tiene un poder de compra 180 veces

mayor que el local. Además se cuentan con un TLC con Tailandia y Acuerdos de

Complementación Económica con Chile y México, entre otros.

El Perú ha firmado convenios para evitar la doble tributación con Canadá, Chile, Suecia y la

Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, España, Francia, Italia, Reino

Unido, Suiza y Tailandia; mediante el uso de estos convenios, los estados firmantes renuncian a

gravar determinadas ganancias y acuerdan que sea sólo uno de los estados el que cobre el

impuesto o, en todo caso, que se realice una imposición compartida, es decir, que ambos estados

recauden parte del impuesto total que debe pagar el sujeto.9

Los niveles de inversión extranjera han aumentado, pero aún no son los necesarios para poder

hablar de una reactivación de la economía peruana, se conoce que el 70% de de la inversión

extranjera se destina al sector de servicios.

Otro factor importante a considerar es el nivel de la deuda externa actual del Perú que asciende

aproximadamente a US$ 23,000 millones.

4.1.3 Social – Demográfico – Cultural

Dentro del presente análisis, en lo referente al aspecto Social y para un mejor entendimiento del

mismo, dividiremos el presente análisis en dos perfiles, tal como lo plantea Alfonso Gastañaduy en

su libro “Franquicias, opción de desarrollo estratégico”:

Perfil Demográfico:

9 http://www.mef.gob.pe/ESPEC/Convenios_DT2.php, Ministerio de Economía y Finazas del Perú

53

http://www.mef.gob.pe/ESPEC/Convenios_DT2.php

Como se aprecia en el Gráfico 35, la población del Perú está creciendo a razón de una tasa anual

del 1.46% y en la actualidad tiene una población aproximada de 27’947,000 habitantes. El Perú es

el cuarto país con mayor población en Sudamérica, lo que a simple vista podría verse como un

mercado atractivo, pero se deben considerar otros factores, como PBI, nivel educacional,

costumbres, etc.

Gráfico 35

Fuente: INEI

Se observa a continuación en el Cuadro 7 algunas cifras de los componentes del crecimiento

poblacional.

54

Cuadro 7

Fuente: INEI

En el Perú, el rango de edad que más ha aumentado en los últimos 12 años ha sido el rango de

entre los 15 y 64 años, seguido del rango de 65 años a más, habiendo disminuido curiosamente el

rango de 0 a 14 años.

Dado el gran movimiento migratorio experimentado por el Perú hace algunos años, la población se

ha vuelto en su gran mayoría urbana, llegando a representar, como se ve en el Gráfico 36, el

72.6% de la población total del Perú.

55

Gráfico 36

Fuente: INEI

Para concluir este análisis se presenta la esperanza de vida promedio en el Perú y como se

observa en el siguiente gráfico, la esperanza de vida rural es menor que la urbana. Esta cifra es

atribuible dado que dicho sector no cuenta con la infraestructura en cuanto a salud que necesita.

Gráfico 37

Fuente: INEI

56

4.1.4 Tecnológico

En las franquicias, como parte del modelo de negocio, se debe dar la transmisión del Know How

de la empresa franquiciante hacia el franquiciado, esto incluye la transferencia del conocimiento y

de la tecnología.

Este es un punto muy importante y clave para el éxito o fracaso de una franquicia.

Una ventaja del modelo franquicia radica en el beneficio que existe para el franquiciado, debido a

que el franquiciante puede transmitir los cambios tecnológicos evitando así realizar inversiones con

incertidumbre y reducir las primeras etapas del ciclos de vida del negocio.

4.1.5 Ecológico – Ambiental

Las franquicias pueden desarrollarse en cualquier sector de negocios, llámese alimentos,

comercio, servicios, etc. En todos estos sectores, se deben respetar las leyes medioambientales

del país donde operan las franquicias, evitando el impacto negativo que podría tener una mala

disposición de deshechos ó efectos nocivos de los procesos productivos en la ecología o el medio

ambiente.

4.2 Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter

4.2.1 Rivales en la Industria

Los rivales del modelo de franquicia en el mercado son las distintas maneras de realizar la

expansión del negocio inicial. Entre estas se tienen los siguientes:

Concesiones, modelo por el cual se otorga el derecho de comercializar un producto o servicio en

una determinada área geográfica, pero esta no implica necesariamente la transmisión de la

asistencia, capacitación y de la fórmula comercial, lo que sí se otorga con la franquicia.

Licenciamiento, otorga una autorización para el uso de marca a un tercero para que la utilice en

sus productos, pero esta no implica la transmisión de la fórmula comercial, capacitación y asesoría.

Sucursalismo, supone la expansión del negocio mediante la apertura de locales propios. Esta

última es muy utilizada en el Perú, en este caso la propiedad de los locales pertenece a la casa

matriz, a diferencia de la franquicia cuya propiedad es del franquiciado. El financiamiento en la

sucursal corre también por parte de la casa matriz, mientras que en la franquicia es por parte del

franquiciado.

57

4.2.2 Posibles participantes

Alguna nueva forma de realizar contratos de distribución que se haya desarrollado en otros países

y que no haya ingresado al Perú, podemos mencionar las siguientes:

Cadenas Voluntarias: Agrupación organizada por uno o más mayoristas a los que se adhieren los

minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato de abastecimiento para obtener una

mejor posición del mercado. Es un primer paso a la franquicia aunque mucho menos formal, que

en el Perú podría tener resultados en los sectores informales.

Afiliación contractual: Es un sistema de cooperación entre empresas comerciales integradas y

detallistas independientes, donde el mayorista busca expandir sus ventas a través del minorista.

Es usado en otros países para la venta de cosméticos.

Centrales de compras: Agrupaciones cuya misión fundamental es dar los servicios de compra a los

miembros de la comunidad, logrando así las ventajas de compras por volumen.

4.2.3 Proveedores

Para el franquiciado el proveedor más importante y fundamental es el franquiciante, debido a

posibles modificaciones que podrían realizarse en la franquicia matriz como consecuencia de las

fusiones y adquisiciones que se dan a este nivel, así mismo muchas franquicias matrices

principalmente en alimentos buscan tener un insumo exclusivo el cual les permite tener un control

mas eficiente sobre el consumo de sus franquiciados.

4.2.4 Compradores

En el caso de la franquicia matriz, sus clientes son los franquiciados y dependiendo de su tamaño

serán más o menos importantes en la negociación con ellos.

Los supermercados y centros comerciales como puntos de reunión de compradores están también

adquiriendo cada vez mayor importancia, un severo cambio en la afluencia de los consumidores a

estos centros comerciales mermaría en forma drástica el negocio.

4.2.5 Sustitutos

Un posible sustituto de la franquicia es que la empresa principal expanda su fuerza de ventas y con

ello cubra la necesidad de crecimiento de la empresa.

Otro posible sustituto es que los clientes adquieran los productos o servicios en el mercado

informal, que puede cubrir las mismas necesidades de la franquicia pero de manera diferente.

58

4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)

Es importante definir el horizonte de tiempo en el que se hará el Planeamiento Estratégico. En el

caso del presente estudio, el horizonte definido es de 5 años, por lo se considerarán las

Oportunidades y Amenazas que puedan darse en dicho horizonte de tiempo.

4.3.1 Oportunidades

Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana.

Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como Estados Unidos, China,

Francia, España y Brasil, representan el éxito del sistema.

Interés por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus

recursos hacia negocios seguros.

Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuiría a

orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias.

Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación de marcas locales a través

del modelo de franquicias.

Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones

para el TLC. Estados Unidos es el país con mayor número de franquicias en el mundo y ofrece

un gran mercado para nuestras marcas.

Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y con otros países como

Canadá, Chile, Suecia y próximamente con España.

Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales.

El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.

4.3.2 Amenazas

Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más atractivas o desarrolladas.

Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o

sucursalismo.

Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales.

Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector.

59

PESO VALOR

PUNTAJE PONDERADO

Oportunidades

1. Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana. 0.10 4 0.402. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países comoEstados Unidos, China, Francia, España y Brasil, representan el éxitodel sistema. 0.10 3 0.303. Interés por parte de las instituciones financieras nacionales ymultilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. 0.10 3 0.304. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos noresidente contribuiría a orientar estos recursos hacia alternativas deinversiones, una de ellas las franquicias. 0.10 3 0.305. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación demarcas locales a través del modelo de franquicias. 0.10 3 0.306. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos comoconsecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es elpaís con mayor número de franquicias en el mundo y ofrece un granmercado para nuestras marcas. 0.05 3 0.157. Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN ycon otros países como Canadá, Chile, Suecia y próximamente conEspaña. 0.05 3 0.158. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento delas marcas locales. 0.05 3 0.159. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector deservicios. 0.05 3 0.15

Amenazas1. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones másatractivas o desarrolladas. 0.05 3 0.152. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones,licenciamientos o sucursalismo. 0.10 2 0.203. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias defuncionamiento municipales. 0.05 3 0.154. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector. 0.10 3 0.30

1.00 3.00

Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) de las franquicias en el Perú

Cuadro 8

Elaboración propia

El resultado de la Matriz de Evaluación de Factores Externos es 3.00, superior al punto medio 2.5,

lo que significa que las estratégicas actuales del sector franquicia no aprovechan de manera

apropiada todas las oportunidades que se le presentan, sin embargo se puede resaltar la buena

correlación entre las estrategias actuales y la estabilidad política y el crecimiento de la economía

peruana, el gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países como Estados Unidos,

China, Francia, España y Brasil, el interés de las instituciones financieras nacionales y

multinacionales de canalizar sus recueros hacia negocios seguros, el importante flujo de remesas

del exterior como recursos de inversión para sector y el aumento de las exportaciones que

apoyaría la posible exportación de marcas locales a través del modelo de franquicias por otro lado

las actuales estrategias no evitan ni reaccionan de una manera destacable ante las amenazas

externas, como el desarrollo de modelos alternativos de expansión comercial ni la proliferación de

seudo franquicias.

60

Hubiese sido diferente si el factor resultante fuese 4 o cercano a 4, en tal caso el sector estaría

respondiendo de manera sorprendente frente a las oportunidades y amenazas del entorno.

4.4 Matriz Perfil Competitivo

Es importante para analizar esta Matriz de Perfil Competitivo recordar quienes son los

competidores de las franquicias en el mercado:

Concesiones, Licenciamientos y Sucursalismo

Factores Claves para el éxito

Se han tomado en consideración los siguientes factores claves para el éxito en el crecimiento del

sistema de franquicias en el Perú:

Conocimiento del modelo de negocios por parte de los empresarios peruanos y extranjeros.

Existencia de una Ley que sustente el modelo de franquicias en el Perú.

Correcto traspaso del Know How

Calidad del producto o servicio.

Tecnología en el negocio.

Preocupación por el cliente.

Entorno político y económico estable.

Existencia de mercados cautivos.

Cuadro 9

Elaboración propia

La matriz de perfil competitivo nos brinda los flancos débiles y nuestra posición respecto a los

competidores, por ello de acuerdo a la ponderación queda trabajo pendiente en legislación y

difusión.

61

Factor determinante del éxito Peso Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje

Conocimiento de los empresarios del modelo de negocios 0.18 2 0.36 2 0.36 2 0.36 4 0.72Existencia de Leyes 0.14 2 0.28 3 0.42 3 0.42 3 0.42Traspaso de Kwon How 0.11 4 0.44 2 0.22 2 0.22 3 0.33Calidad del producto o servicio 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.3 3 0.45Tecnología del negocio 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 3 0.36Preocupación por el cliente 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36 3 0.36Entorno político y cononómico estable 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3Mercados cautivos 0.08 3 0.24 3 0.24 3 0.24 2 0.16

1.00 3.06 2.56 2.56 3.1

Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Perú

SucursalismoLicensingConcesiónFranquicia

La legislación si bien es importante, una mala legislación podría interferir en el crecimiento del

modelo de franquicias, por ello la existencia de la Cámara Peruana de Franquicias y su

participación como parte interesada en la elaboración de la reglamentación es fundamental.

La difusión tiene que estar acompañada de casos de éxito que impulsarán de esa forma el modelo.

5. Evaluación Interna

Se evaluarán las áreas funcionales del negocio, con la finalidad de identificar las fortalezas y

debilidades de las franquicias peruanas, lo que nos permitirá desarrollar los objetivos y estrategias

que permitan capitalizar las fortalezas internas y neutralizar las debilidades internas, tratando de

matizarlas con ejemplos para poder aterrizar el análisis.

5.1 Análisis de Administración / Gerencia

Problema agente - principal, mientras que el objetivo del propietario es maximizar sus beneficios

esperados, el objetivo del administrador, al no participar de las utilidades, es maximizar el salario

que gana y además declara un menor nivel de ventas al propietario, reteniendo la diferencia.

Tenemos el caso de la franquicia de Mediterráneo Chicken, la cual se encontró con problemas

para manejar el crecimiento de los locales y controlar de manera efectiva los ingresos de la

empresa. Los administradores de los locales eran empleados de la empresa que poseían, sin

embargo, mayor información que el propietario respecto del nivel de ventas y cuyo nivel de

esfuerzo era difícil de medir. El problema se agudizó debido a la no existencia de sistemas

tecnológicos de control de ventas. Dicha asimetría de información plantea el problema del principal

y el agente, el cual, como señala Pindyck10, reside en que los administradores de cada local

pueden perseguir sus propios objetivos, incluso a costa de obtener menos beneficios para el

propietario de la empresa.

La teoría económica muestra cómo dicha dificultad se resuelve mediante una estructura de

incentivos que recompense el resultado de un elevado grado de esfuerzo por parte del

administrador, de manera que éste también aspire a alcanzar los objetivos de la empresa de

manera análoga, la franquicia convierte al potencial administrador en dueño de su propia empresa,

de forma que su objetivo es ahora maximizar el beneficio esperado de local, por lo que se

esforzará en incrementar el nivel de ventas del establecimiento. Asimismo, el propietario o

franquiciante obtiene ahora un porcentaje de dichos ingresos, por lo que le interesa maximizar las

ventas por local.

10 Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld Microeconomía Prentice Hall

62

En un informe realizado en 1999 por Carlos Boloña Behr11, se calcula una venta mensual promedio

de US$ 18.939 y un margen neto de 5% sobre las ventas para un local franquiciado de

Mediterráneo Chicken.

El franquiciado, al percibir una utilidad de 5% sobre ventas, obtiene un ingreso anual de US$

11,364; por otro lado, según el Ministerio de Trabajo y Promoción Social, la remuneración máxima

del administrador de un restaurante en Lima Metropolitana es de US$ 538.8 mensuales, lo que

representa un ingreso anual de US$ 7,543; vemos que el resultado es conveniente para el agente

al verse recompensado el mayor nivel de esfuerzo realizado, en este caso por una diferencia de

dólares.

El franquiciante, por su parte tiene derecho al 5% de las ventas por concepto de regalías, es decir,

obtiene prácticamente el mismo ingreso que el dueño del local, pero a un nivel de esfuerzo mucho

menor. Dicho ingreso es seguro aún cuando el local trabaje a pérdida. Por ello, el trato es

conveniente también para el principal.

De esta manera se demuestra cómo la franquicia es una alternativa estratégica que elimina en

parte el problema del agente y el principal de una empresa. No obstante, hay que señalar que en la

medida que el uso de los sistemas de tecnología de información se hagan extensivos la existencia

de dicha asimetría será minimizada, llegando incluso a ser anulada del todo. Sin embargo, aun

existe un problema. Nótese que aunque el resultado es conveniente para ambas partes, tanto

franquiciante como franquiciado aun persiguen objetivos distintos. Mientras que el franquiciante

busca maximizar las ventas por local, el franquiciado tiene como objetivo maximizar la utilidad del

local. Como consecuencia de ello, su interés se centrará no sólo en incrementar las ventas, sino

también en minimizar los costos. Por ello el franquiciado podría verse tentado a utilizar insumos

menos costosos o no mantener los estándares de calidad establecidos por la casa matriz lo que,

lógicamente al dificultará la relación entre franquiciante y franquiciado, podría redundar en un

incumplimiento de la relación contractual. A ello habría que agregar el hecho de que en

Mediterráneo Chicken se ha dado el caso de incumplimiento de pago por concepto de regalías.

Este tipo de trabas puede llegar a anular las ventajas que otorga la franquicia como alternativa de

crecimiento empresarial.

Para manejar la gestión en las franquicias también se recurre a la competencia interna dentro del

establecimiento y entre establecimientos, esta última da mejores resultados ya que permite

cohesionar y eliminar rivalidades dentro de un local.

5.2 Análisis de Marketing

11 Ministro de Economía del Perú 1992-1995 y 2000

63

Los gastos publicitarios son generalmente compartidos entre franquiciante y franquiciado esto

diluye los gastos entre los miembros, pero también constituye al mismo tiempo una

estandarización de las estrategias de marketing, ya que deben ser consensuadas.

En el caso de Estados Unidos, las franquicias de alimentos esta soportado por el estilo de vida

americano, donde los jóvenes a partir de los 15 años dejan la casa familiar y se mudan al campus

del “High School”, a la universidad o al apartamento alquilado con los amigos. No vuelven a sus

hogares más que para Navidad o distintas fiestas familiares, si las distancias se lo permiten. Este

aspecto es particularmente relevante debido a que este gran sector de jóvenes son los principales

consumidores de comida fuera de casa y esta costumbre se torna habitual al pasar los años, sin

embargo en el país la costumbre de comer afuera (en especial en el desayuno) es aún incipiente,

por ello el trabajo podría comenzar por jóvenes y niños que no tienen aún un arraigo tradicional

marcado.

Por ello el mercado de franquicias internacionales está dirigido principalmente a un consumidor

urbano de nivel socioeconómico alto y medio alto, ya que en el Perú aún no existe una clase media

numerosa comparable en tamaño y recursos económicos, sin embargo el desarrollo de franquicias

locales podría enfocarse a diversos sectores.

Por otro lado, muy pocas franquicias han instalado sus tiendas en provincias, casi todas están

concentradas en la capital, Lima. Esto obedece a varias razones, quizás la principal sea la

económica, dado que el público con mayor nivel adquisitivo se encuentra en esta ciudad y el PBI

per capita de Lima represente casi más del 60% del PBI per capita nacional.

Además las costumbres en la capital y las ciudades de provincias todavía son distintas, cabe

mencionar que el consumidor en provincias aún no está habituado a consumir la llamada comida

rápida y es más conservador para aceptar nuevos conceptos del mercado.

Sin embargo, poco a poco, gracias a los medios de comunicación: televisión, periódicos, y

especialmente a la llegada de Internet se está difundiendo por todo el país una cultura similar en

usos y costumbres que hará cambiar en forma progresiva estos hábitos.

Donde queda aún trabajo fuerte por hacer para las franquicias internacionales es la tropicalización

y acercar de esa manera el producto o servicio estandarizado al paladar o estilo de consumo

nacional.

A continuación analizaremos el potencial del sistema de franquicias según características de

consumo.

La principal Iimitante del mercado peruano, y que lo diferencia de los países donde la práctica de la

franquicia ha logrado un pleno desarrollo, es el reducido tamaño de la población con poder

64

adquisitivo en comparación con la población total del país y su concentración en Lima

metropolitana, lo que se puede considerar como un problema estructural.

Asimismo, dicha situación se ha agudizado por la evolución negativa del ingreso familiar a partir de

1997, lo que de ser un problema de carácter coyuntural está pasando a ser estructural, dado el

tiempo y la tendencia.

Aunque las empresas franquiciantes foráneas observan al Perú como un mercado de 25 millones y

medio de habitantes se sabe que la población con capacidad de consumo en el Perú es mucho

menor. Si consideramos que actualmente las franquicias están dirigidas al segmento A-B de Lima

metropolitana, estamos hablando de una población objetivo de 1.237.700 personas, esto es el

17.8% de la población de Lima metropolitana y el 51% del total de la población A-B del país.

Ahora, si se considera el mercado potencial fuera de la ciudad capital, es decir la población de las

regiones costa norte y costa sur, donde reside el 33% restante de la población AB, dicha población

se amplía a 2.032.500 personas, esto es, el 8% de la población peruana.

La penetración al NSE C-D que en Lima metropolitana representa una población de 4.918.300

habitantes, es complicada. Claramente, dicho segmento tiene necesidades insatisfechas, por lo

que la oportunidad de negocios está dada. En el caso de las franquicias, la principal vía de acceso

a dicho segmento en Lima metropolitana se ha ubicado estratégicamente en la zona de San Miguel

y Lima Norte, específicamente en la Plaza San Miguel, Megaplaza y aledaños.

No obstante, si bien San Miguel funciona como vía de conexión a la población de Lima Norte y

Callao, hay que considerar también que se encuentra rodeada por cuatro distritos de población

ubicada mayoritariamente en el segmento medio, por lo que los habitantes de dichos distritos

tienen una participación importante en el volumen de ventas.

Asimismo, cuando se habla del NSE C-D hay que tener en cuenta que el factor clave para las

decisiones de compra es el precio. Ello dificulta la aplicación de las tendencias internacionales de

marketing enfocadas al desarrollo de productos y servicios de alta calidad para el consumidor, al

menos si se considera sólo la variable ingresos, ya que dicha calidad implica un costo que

obstaculiza el acceso a dichos segmentos. Una cadena como KFC puede enfrentar dicha limitación

debido a las economías de escala obtenidas por contar con más de 20 locales. Sin embargo, una

franquicia como Tony Roma's no contó con las mismas ventajas y se vio obligada a cerrar su local

en San Miguel.

Aunque una manera de penetrar en el NSE C-D para empresas que ya tienen un mercado cautivo

en el NSE A-B es a través de la creación de una nueva marca, dicha táctica no es aplicable para

las franquicias, ya que el franquiciado está impedido de iniciar un negocio en el mismo rubro por

cuenta propia, en tal caso lo que se acostumbra es crear formatos mas pequeños del negocio.

65

Siguiendo con el análisis, en lo que respecta al ingreso familiar en Lima metropolitana, a 1999 éste

es 24.9% menor que el de 1996 (US$ 481 versus US$ 640), lo que afectó negativamente el

volumen de ventas de las franquicias.

Ahora, si se considera además que el 50% de la población de la capital percibe un ingreso familiar

mensual inferior a US$ 259, entonces sería posible pensar que parte de los consumidores

preferirán adquirir productos sustitutos a los ofrecidos por las franquicias, o simplemente no

consumirlos; negocios de comida rápida, alquiler de videos, lavanderías, gimnasios, actividades de

entretenimiento, etc., pueden ser sustituidos fácilmente y en la mayoría de casos a nivel casero.

Sin embargo, la decisión de consumo en estos casos, además del ingreso, pasa también por una

cuestión de status socioeconómico y, de actitudes hacia el consumo. Debido a ello, una variable

significativa que se debe analizar además del nivel de ingresos, se refiere a los estilos de vida de

la población, ya que también ellos determinarán el potencial de consumo.

A pesar de las ventajas de tipo financiero y logístico que genera el sistema de franquicias, existen

aún importantes limitaciones, por ejemplo: demanda centralizada y reducida, mercado de NSE A-B

saturado, falta de difusión y ausencia de una legislación adecuada.

A pesar del potencial de la franquicia en el Perú, se aprecia que la oferta de franquicias locales es

aún pequeña y que el tamaño de la población con capacidad de consumo es reducido, aunque aún

es posible encontrar nichos de mercado, sobre todo en el NSE C-D.

En cuanto al posicionamiento de marca, éste se ve reflejado, en parte, en dos aspectos: derecho

de llave y regalías. El franchíse fee es un pago inicial que se hace con el doble objetivo de cubrir

los gastos que realiza la casa matriz por concepto de capacitación y gestión pre-operativa y como

reflejo de las ventajas que involucra incorporarse a un negocio ya consolidado en el mercado. La

gestión pre-operativa es una variable a tener en cuenta, ya que de aquí nacen importantes

diferencias. Asimismo, el derecho de llave, que es considerado como un activo intangible dentro

del balance de la empresa franquiciada, representa el pago exigido por acceder a la cadena y por

lo tanto puede ser entendido como un parámetro que determina el valor de una franquicia en el

mercado, el cual puede fluctuar según el éxito que logre la cadena a través de establecimientos

propios o franquiciados.

Las franquicias nacionales y extranjeras en el Perú están concentradas en categoría de

Gastronomía principalmente en las subcategorías de Restaurantes, Comida Rápida y Pollos a la

Brasa que en conjunto representan casi el 50% del total de franquicias.

Habría que resaltar que un adecuado manejo de diferenciación, aunado a una ubicación geográfica

estratégica permitirá realizar una operación rentable en la subcategoría de comida rápida. Lo que

significa que la franquicia, como estrategia de negocios con posibilidad de desarrollo en el largo

66

plazo, requiere diversificarse en otro tipo de negocios y en nuevos nichos de mercado, sea en el

NSE A-B o en el C-D, en Lima metropolitana o en provincias.

5.3 Análisis de Operaciones

Existen aspectos que favorecen al negocio, tales como el aprovisionamiento, las compras en

grandes cantidades para poder abastecer a sus franquiciados posibilitan al franquiciante obtener

mejores condiciones de los proveedores. Por otro lado, la puesta en marcha de una franquicia no

necesita, por parte del franquiciante, una estructura muy compleja.

Como ubicación geográfica, los negocios de franquicias, están concentradas en Lima

Metropolitana y tienen como mercado objetivo al NSE A-B (1.237.700 habitantes): debido a que el

potencial de consumo del NSE C-D se encuentra limitado por la coyuntura y las características

propias de dichos segmentos, y dado también el hecho de que parte de los servicios que brinda las

franquicias pueden en algunos casos ser sustituidos a nivel casero o informal, el potencial de

crecimiento de las franquicias en Lima Metropolitana está limitado al tamaño de la población antes

mencionada.

5.4 Análisis Financiero

La brecha que existe entre el nivel de inversión requerido para implementar la franquicia y la

capacidad de inversión de los potenciales franquiciados denota la necesidad de explotar más a

fondo las posibles alternativas de financiamiento existentes para desarrollar una franquicia en el

Perú. En tal sentido, es recomendable analizar la creación de canales de financiamiento para el

franquiciado a través de la propia casa matriz: por ejemplo, permitiendo realizar el pago de

derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales, adicionales a las regalías

estipuladas, hasta que se salde la deuda.

En lo que respecta al ingreso de franquicias foráneas al Perú, su llegada representa una

transferencia de tecnología extranjera y de derecho de uso de marca que conlleva a la salida de

divisas en forma de regalías.

En lo que respecta a las franquicias locales, el resultado de sólo ocho franquicias en el Perú con

un nivel de facturación de US$ 17millones dista de lo proyectado por la Cámara de Comercio de

Lima, la cual calculaba que para el año 2000 el 60% del comercio interno sería cubierto por

franquicias, como ocurre en países como México o Brasil. La caída de la demanda interna, la

evolución negativa del ingreso familiar, el hecho de que la mayoría de franquicias foráneas no

subfranquicien y el reducido tamaño del mercado con capacidad de consumo en provincias

impidieron que ello ocurra.

67

Al analizar el potencial desde el punto de vista empresarial, se obtiene la inversión total requerida

para adquirir una franquicia local que asciende en promedio a US$ 111,293.

Asimismo considerando la capacidad de inversión de los potenciales franquiciados según una

muestra representativa, se obtiene que el 54% tenga una capacidad máxima de US$ 25,000 nivel

inferior al requerido por las diversas empresas locales; sólo el 29% estaría en condiciones de

desarrollar una franquicia sin necesidad de financiamiento.

Si bien en el Perú el financiamiento de franquicias no se ha desarrollado, esto si ha ocurrido en

países como México y Brasil, aunque su aplicación ha sido distinta; mientras que en México ésta

compete por completo al sector privado y se realiza vía la propia casa matriz, en Brasil se realiza a

través de un programa de financiamiento específico.

De otro lado en las franquicias locales se han presentado problemas en la relación franquiciante-

franquiciado referidos al incumplimiento en el pago de regalías (por parte del franquiciado) y el

otorgamiento de franquicias que no cumplieron con los beneficios ofrecidos (por parte del

franquiciante). En el primer caso, pueden referirse los casos de Mediterraneo Chicken y Pardo´s

Chiken (local de San Borja) En el segundo caso, un ejemplo claro es el de Pizza Raúl.

Si bien la experiencia internacional muestra la existencia de programas de financiamiento para

este tipo de negocios, en el caso peruano lo recomendable seria que dicho financiamiento se

realice a través de la propia casa matriz de cada franquicia: por ejemplo permitiendo realizar el

pago de derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalías

estipuladas.

5.5 Análisis de Recursos Humanos

Desde el punto de vista de la generación de empleo, si bien los puestos de trabajo generados han

sido básicamente de nivel operativo, la capacitación que recibe el trabajador favorece su inserción

en el mercado laboral, lo que reviste mayor importancia si se considera el problema de desempleo

del país. En tal sentido, el que la iniciativa privada se dirija al desarrollo de redes de pequeñas y

medianas empresas locales de éxito probado, y cuyo concepto sea franquiciable, será importante

en la medida en que ésta se enfoque en negocios con un crecimiento intensivo en el número de

locales y con un requerimiento relativamente reducido de inversión para el trabajador.

Por ejemplo, en cuanto a las franquicias clásicas, la categoría de Gastronomía posee el segundo

mayor promedio de empleados por local (27) luego del la categoría Hotelería (174) y requiere una

inversión aproximada de US$ 4,200 por trabajador, por lo que su desarrollo sería importante en la

medida que este vaya de la mano con un crecimiento intensivo en el numero de locales.

68

En conclusión, un alto porcentaje del empleo generado en las categorías de Gastronomía y

Hotelería son ocupaciones de nivel operativo con niveles de remuneración promedio que fluctúan

entre S/. 400 y S/ 1,500, en su mayoría mozos/azafatas y camareros/mucamas. Sólo las labores

de dirección como gerente de operaciones y administradores/supervisores reciben remuneraciones

promedio superiores a los S/. 1,000 pero su participación en ambos sectores es mínima.

5.6 Análisis de Tecnología e Investigación

La tecnología e investigación en una franquicia está en cierta forma limitada por los estándares

que establece por si el modelo franquicia, se trata de que se pueda comer una hamburguesa de

Mc Donalds en Australia y esta debe ser la misma que se pueda comer en Brasil.

Por ello el desarrollo generalmente va en conjunto y viene con el pack, aunque pueden permitirse

ciertas adecuaciones locales o tropicalizaciones.

En el país en los sistemas de atención al cliente, los llamados POS (terminales de venta), hay

algunas franquicias que están optando por sistemas de código abierto (principalmente bajo Linux)

buscando optimizar el uso de los recursos y dirigirlos estos al core de los negocios.12

6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

6.1 Fortalezas

Participación del sector público a través del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de

desarrollo del modelo de franquicias.

Existencia de una organización gremial como la Cámara Peruana de Franquicias y consultoras

especializadas.

Economías de Escala generada por la proliferación de puntos de venta.

Estandarización del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua.

Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales.

Imagen país reconocida a nivel mundial.

Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados.

Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportación de las franquicias.

Menor riesgo e inversión que otros modelos de negocios.

6.2 Debilidades

12 Revista PC WORLD, Octubre 2004

69

Problemas logísticos de suministros críticos, que conlleve a la disminución de la calidad del

servicio.

Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece este modelo de negocios.

Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de transferencia del

Know how.

Concentración en Lima, baja penetración en provincias.

Problemas de tropicalización del producto o servicio.

Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos.

Falta de difusión de la oferta franquiciable.

Pocas franquicias nacionales con instrumentos íntegramente desarrollados (manuales,

estructura financiera, COF, contratos,etc.)

Falta de un marco legal que regule el sector franquicias.

Peso Valor

Puntaje ponderado

Fortalezas

1. Participación del sector público a través del MINCETUR y PROMPEX, en elproceso de desarrollo del modelo de franquicias. 0.10 4 0.402. Existencia de una organización gremial como la Cámara Peruana deFranquicias y consultoras especializadas. 0.10 4 0.40

3. Economías de Escala generada por la proliferación de puntos de venta. 0.05 4 0.204. Estandarización del producto y procesos favorecen la calidad y mejoracontinua. 0.05 4 0.205. Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en mercadosinternacionales. 0.05 4 0.20

6. Imagen país reconocida a nivel mundial. 0.05 4 0.207. Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscarnuevos mercados. 0.05 4 0.208. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportación de lasfranquicias. 0.05 4 0.209. Menor riesgo e inversión que otros modelos de negocios. 0.05 4 0.20Debilidades

1. Problemas logísticos de suministros críticos, que conlleve a la disminuciónde la calidad del servicio. 0.05 1 0.05

2. Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece este modelo de negocios. 0.05 1 0.053. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas detransferencia del Know how. 0.05 1 0.05

4. Concentración en Lima, baja penetración en provincias. 0.05 2 0.10

5. Problemas de tropicalización del producto o servicio. 0.05 1 0.05

6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos 0.05 2 0.10

7. Falta de difusión de la oferta franquiciable 0.05 2 0.108. Pocas franquicias nacionales con instrumentos íntegramente desarrollados(manuales, estructura financiera, COF, contratos,etc.) 0.05 2 0.109. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias 0.05 2 0.10

1.00 2.90

Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Perú

Cuadro 10

Elaboración propia

Del resultado de la matriz EFI se concluye que hay un grupo de fortalezas que se encuentran bien

relacionadas con las actuales estrategias del modelo, como por ejemplo la participación del Sector

Público a través del MINCETUR y PROMPEX, la existencia del a Cámara Peruana de Franquicias

70

y consultoras especializadas y los casos de éxito de algunas franquicias nacionales en el exterior,

mientras que en relación a la manera como enfrenta sus debilidades podemos ver que no consigue

hacerlo de manera favorable.

Se ha obtenido un puntaje de 2.90, lo cual indica que el sector de las franquicias en el Perú, está

sobre el promedio del uso de sus fortalezas internas totales, es decir, están utilizando las

fortalezas propias de las franquicias como modelo de negocio para potenciar su desarrollo. Asi

mismo podemos apreciar que las estrategias del sector no están respondiendo adecuadamente

para minimizar sus debilidades.

7. Objetivos de Largo Plazo

Teniendo en cuenta que el presente plan se formula para los próximos 5 años:

Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las

franquicias.

Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que

mas del 60% sean locales.

Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan presencia internacional.

Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia.

Lograr una mayor adecuación de las características de los productos o servicios ofrecidos por

las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización).

Creación de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del

modelo de negocios.

Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de

consulta para posibles inversionistas.

Crear una certificación de las franquicias nacionales.

Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado internacional.

8. Proceso Estratégico

Los insumos a utilizar en el presente capítulo son:

Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) vista en el Análisis Externo.

Matriz Perfil Competidor (MPC) vista en el Análisis Externo.

Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) vista en el Análisis Interno.

8.1 Matriz FODA

71

Del cruce de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas se ha obtenido la matriz

FODA, esta nos ha generado estrategias específicas, las cuales serán convertidas en alternativas

para superponerlas a las generadas en las demás matrices.

Fortalezas Debilidades

1. Participación del sector público a través del MINCETUR yPROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo defranquicias.

1. Problemas logísticos de suministros críticos, que conllevea la disminución de la calidad del servicio.

2. Existencia de una organización gremial como la CámaraPeruana de Franquicias y consultoras especializadas.

2. Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece estemodelo de negocios.

3. Economías de Escala generada por la proliferación de puntosde venta.

3. Alto nivel de desconfianza entre los empresariosnacionales, problemas de transferencia del Know how.

4. Estandarización del producto y procesos favorecen la calidady mejora continua. 4. Concentración en Lima, baja penetración en provincias.5. Casos de éxito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales. 5. Problemas de tropicalización del producto o servicio.

6. Imagen país reconocida a nivel mundial. 6. Cultura empresarial que dificulta los conceptosasociativos

7. Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales, queconlleva a buscar nuevos mercados. 7. Falta de difusión de la oferta franquiciable

8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en laexportación de las franquicias.

8. Pocas franquicias nacionales con instrumentosíntegramente desarrollados (manuales, estructurafinanciera, COF, contratos,etc.)

9. Menor riesgo e inversión que otros modelos de negocios. 9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias

Oportunidades

1. Estabilidad política y crecimiento sostenido de la economía peruana.Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo defranquicias (F1,F2,F4,F7,F9,O1,O2,O3,O4)

Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad delsector franquicias (D2,D6,O1,O6,O7)

2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en países comoEstados Unidos, China, Francia, España y Brasil, representan el éxito delsistema.

Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanosfranquiciables (F1,F5,O2,O9)

3. Interés por parte de las instituciones financieras nacionales ymultilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros.4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos noresidente contribuiría a orientar estos recursos hacia alternativas deinversiones, una de ellas las franquicias.

Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas ainversionistas nacionales y extranjeros(F5,F6,F7,F8,F9,O3,O5,O6,O7,O9)

5. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posible exportación demarcas locales a través del modelo de franquicias.

Promover la participación de empresas en foros nacionales einternacionales relacionados a las franquicias(F2,F5,F6,F8,O2,O5,O6,O7)

6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuenciade las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el país con mayornúmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado paranuestras marcas.

Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir deconceptos peruanos (F5,F6,F7,O4,O8)

7. Convenios para evitar la doble tributación entre países de la CAN y conotros países como Canadá, Chile, Suecia y próximamente con España.8. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva al conocimiento de lasmarcas locales.

9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.

Amenazas 1. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones más atractivas odesarrolladas.

Desarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión denegocios franquiciables (D2,D4,D7,A2,A4)

2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones,licenciamientos o sucursalismo.

Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional (D2,D4,D7,D8,A2,A4)

3. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias defuncionamiento municipales.

Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la franquicias (D3,D8,D9,A1,A2,A4)

4. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector.

MATRIZ FODA

Cuadro 11

Elaboración propia

8.2 Matriz PEYEA

72

Cuadro 12

Elaboración propia

Como se puede apreciar en el Gráfico 38 el vector no demuestra un sesgo muy marcado pero

podemos desprender de él que tenemos un sector con ventajas competitivas que debemos

73

Factores Determinantes de la Estabilidad del Entorno (EE) Puntaje

Cambios Tecnológicos -4

Régimen de inflación -2

Variabilidad de la demanda -3

Rango de precios de los productos que compiten -2

Barreras de entrada al mercado -5

Presión competitiva y rivalidad -3

Elasticidad de precio de la demanda -5

Presión de los productos sustitutos -6

-3.75

Factores Determinantes de la Fortaleza de la Industria (FI)Puntaje

Potencial de Crecimiento 6

Potencial de Utilidades 6

Estabilidad financiera 4

Conocimiento tecnológico 3

Utilización de los recursos 4

Intensidad de capital 3

Facilidad de entrada al mercado 2

Productividad, utilización de la capacidad 3

Poder de negociación de los FRANQUICIANTES 5

4

Factores Determinantes de la Ventaja Competitiva (VC)Puntaje

Participación del Mercado -5

Calidad de los productos -1

Ciclo de vida de los productos -3

Ciclo de reemplazo de los productos -6

Lealtad del consumidor -2

Contribución de la capacidad de los competidores -5

Conocimiento de la Tecnología -2

Integración vertical -2

Velocidad de introducción de nuevos productos -5

-3.44

Factores Determinantes de la Fortaleza Financiera (FF)Puntaje

Retorno en la inversión 5

Apalancamiento 6

Liquidez 5

Requerimiento de capital versus disponibilidad de capital 2

Flujo de caja 2

Facilidad de salida del mercado 1

Riesgo implicado en el negocio 5

Rotación de inventarios 6

Economías de escala y experiencia 64.22

DETERMINACION DE LA POSICION ESTRATEGICA TOTAL

aprovechar y una gran fortaleza financiera, principalmente proveniente de la posibilidad de obtener

fondos del sistema financiero y de inversionistas privados que opten por el sistema debido a su

menor riesgo, además es una industria sumamente atractiva, esto proveniente del aumento en el

sector turismo y en los hábitos de consumo de la población, que cada vez mas destinan sus gastos

a servicios relacionados con las franquicias. El cuadrante en el que cae el vector es el de posición

agresiva, lo que nos relaciona el sector con una estrategia genérica de liderazgo en costos y con

las estrategias alternativas de diversificación concéntrica e integración vertical.

Matriz PEYEA

Gráfico 38

Elaboración propia

8.3 Matriz BCG

La matriz BCG es una matriz de cartera, para el sector franquicias existen básicamente dos

productos en cartera las franquicias internacionales con sede en el país (Caso Martinizing o KFC) y

las franquicias nacionales (Alfresco o La Caravana), las primeras están más desarrolladas y tienen

la mayor parte de la facturación del sector franquicias.

La facturación aproximada de las franquicias es de 280 millones de Dólares al año, 67% de las

franquicias internacionales y el crecimiento es alrededor del 15% anual. Como participación

relativa en el sector comercio aún es muy bajo, de allí que ambos aún se pueden considerar

interrogantes.

74

1.0 Alta Baja 0.0Alta +20

Baja -20

Matriz BCG

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL COMERCIO

Media 0.50

Media 0

Estrellas Signos de Interrogación

Vacas Lecheras Perros

TASA DE CRECIMIENTO DE LAS VENTAS EN LA INDUSTRIA (Porcentaje)

Gráfico 39

Elaboración propia

Estrategias provenientes de la matriz BCG:

Penetración en el mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

8.4 Matriz Interna Externa (IE)

Las Estrategias provenientes de la Matriz IE son:

Penetración en el mercado, como por ejemplo por medio de ferias internacionales que reúnan

a posibles inversionistas con potenciales franquicias.

Desarrollo de productos, se deberá promover el modelo de franquicia en sectores comerciales

no tradicionales.

75

Total ponderacion del EFI4 4 3 2

Total ponderacion del EFE I II III

3IV V VI

2VII VIII IX

1

Cuadrante IICrecer y construir

Matriz Interna Externa

Gráfico 40

Elaboración propia

8.5 Matriz de la Gran Estrategia

Las estrategias provenientes de la Matriz de la Gran Estrategia son:




Diversificación concéntrica

Para la matriz de la gran estrategia (GE) se posicionó al sector franquicias en el cuadrante I, posee

una posición estratégica excelente, considerando la penetración en el mercado y desarrollo de

productos como estrategias adecuadas, la diversificación concéntrica reduce los riesgos asociados

a un solo producto.

76

Matriz de la Gran Estrategia

Gráfico 41

Elaboración propia

77

8.6 Conversión de las Estrategias Alternativas en Específicas

FODA PEYEA BCG IE GE TOTALEA1 Penetración en el mercado X X X X 4EA2 Desarrollo de mercados X X X X 4EA3 Desarrollo de productos X X X X 4EA4 Diversificación concéntrica X X 2EA5 Integración vertical X X 2EA6 Integración horizontal X 1

EA1

1

2

3

4

EA2

1

2

3

EA3

1

2

Conversión de las Estratégias alternativas en específicas

Alentar el desarrollo de enseñas nacionales a partir de conceptos peruanos

Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacionalDesarrollo de productos

MATRIZEstrategias Alternativas


Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables


Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias

Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjerosPromover la participación de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las franquicias

Fomentar la utilización de mecanísmos de asociatividad del sector franquiciasDesarrollar instrumentos y mecanísmos de difusión de negocios franquiciables

Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo de la franquicias

Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4

8 6 5 0

6 12 2 0

9 7 3 0

10 4 4 1

11 7 0 2

7 7 3 1

7 9 4 0

12 5 1 2

3 10 6 0

Total en unidades











11% 9% 18% 0%

8% 18% 7% 0%

12% 10% 11% 0%

14% 6% 14% 17%

15% 10% 0% 33%

10% 10% 11% 17%

10% 13% 14% 0%

16% 7% 4% 33%

4% 15% 21% 0%

Total porcentual










Cuadro 13

Priorización de Estrategias

Elaboración propia

78

Se deberán priorizar las siguientes estrategias:

Penetración de mercado:

Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables. Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusión de negocios franquiciables. Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo

de las franquicias.


Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros.


Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias.

Se han determinado como prioritarias estas 5 estrategias por ser en términos de “prioridad 1” las que obtuvieron un valor mayor al 10%, esto no quiere decir que las demás estrategias no sean importantes sino que no tienen que ser implementadas en la primera etapa del trabajo.

9. Implementación

En la implementación se proponen las acciones que se deben llevar a cabo para implementar las

estrategias que permitan lograr los objetivos de largo plazo.

9.1 Objetivos de corto plazo

En función de los objetivos trazados de largo plazo se establecerán los objetivos a corto plazo, el

plazo para los objetivos de corto plazo es un año.

79

N° Objetivo de Largo Plazo Objetivo de Corto Plazo 1 Objetivo de Corto Plazo 2

1

Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las franquicias

Incrementar el primer año en 30 el número de enseñas peruanas

Difundir dentro del sector empresarial ventajas del sistema y casos de éxito

2

Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que mas del 50% sean locales

Fortalecer los entes promoteres del sistema como PROMPEX y la CPF

3Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan presencia internacional

Crecimiento del número de franquicias peruanas en el extranjero a razón de 7 por año

Certificar a las enseñas locales para su potencial exportación

4Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia

Incentivar programas de capacitación y foros especializados en las universidades

Fortalecer al ente regulador del sector, propiciando el registro de las franquicias

5

Lograr una mayor adecuación de las características de los productos o servicios ofrecidos por las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización)

Realizar estudios de mercado que permitan medir las preferencias del consumidor, por medio de mecanismos de medición de la satisfacción.

6

Creación de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del modelo de negocios

Dirigir los fondos internacionales al desarrollo del sistema

Comprometer a las entidades financieras en el desarrollo del sector

7

Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de consulta para posibles inversionistas

Fortalecer a la CPF, estimulando la participación de todos los participantes del sector.

8Crear una certificación de las franquicias nacionales

Crear un estandar de las franquicias locales

Promover una entidad certificadora

9Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado internacional

Participar en las feria internacionales

Comprometer a PROMPEX en el desarrollo de la marca

Objetivos de Corto Plazo

Cuadro 14

Elaboración propia

9.2 Acciones para implementación de las estrategias

Anteriormente se obtuvieron y validaron cinco estrategias específicas con el fin de desarrollar el

modelo de negocios de franquicias en el Perú y su exportación. En este capítulo se detallan las

acciones para llevar a cabo una correcta implementación de cada una de ellas.

• Fomentar la identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables.

Con la intención de aprovechar las ventajas comparativas de los conceptos peruanos

franquiciables se deberá promover el modelo de franquicias locales con el apoyo de entidades que

asesoren a las empresas nacionales en la evaluación de su potencial de franquiciabilidad.

80

Acción a realizar:

Promover un concurso nacional con la finalidad de encontrar negocios franquiciables.

Generar incubadoras de negocios que faciliten el desarrollo de las franquicias.

Reunir a consultores, líderes y expertos en el tema de franquicias a nivel nacional.

Asociarse con organismos internacionales que proporcionen sinergia.

• Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusión de negocios franquiciables.

Tomando como ejemplo a los países donde el sistema se encuentra en la cuarta etapa del ciclo de

vida de las franquicias se deberá difundir la oferta franquiciable nacional.

Acciones a realizar:

La CPF deberá mantener actualizada la base de datos de las franquicias nacionales y ofertarlas

abiertamente en su página Web.

Desarrollar con el apoyo de los gobiernos regionales planes para fomentar el modelo en el interior

del país.

Organizar ferias regionales para el fomento de las potenciales franquicias.

• Alentar la generación y aplicación de un marco normativo transparente para el desarrollo

de las franquicias.

Considerando que un marco normativo podría fomentar el desarrollo del sistema y propiciar mayor

confianza entre las partes involucradas se propone la generación de dicho instrumento.


Desarrollar un código deontológico, que es un código de “buena conducta” elaborado por los

Franquiciadores para disciplinar la práctica de la Franquicia, a menudo es una referencia para los

tribunales.

Desarrollar una propuesta normativa para que sea debatida y en lo posible aprobada por el

congreso.

• Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y

extranjeros.

El Perú posee una afluencia turística en crecimiento y la existencia de franquicias locales con

potencial de exportación tienen que llegar a ser conocidas por estos.

81


Apertura de locales estratégicamente ubicados cercanos a los sitios turísticos y terminales aéreos,

lo que permitirá garantizar el consumo de los productos y servicios ofrecidos.

Establecer convenios con las principales agencias de viajes y turismo, a fin de que dentro del

paquete promocional estén incluidos la utilización de los servicios franquiciados.

• Fomentar la conversión de negocios hacia el modelo de franquicias.

El menor riesgo inherente al sistema de franquicias versus otras alternativas de expansión

comercial, hacen altamente atractivo este modelo de expansión.


Contactarse con organizaciones a nivel mundial que agrupen a las franquicias para fomenten el

desarrollo de ferias en el Perú.

Crear la semana de la franquicia.

Difundir ventajas del sistema de franquicias al empresariado nacional por medio de charlas

informativas.

9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial

Crear una legislación específica para los contratos de franquicia, este es un factor que facilitará el

desarrollo del sector, ya que otorgará seguridad jurídica a franquiciante y franquiciado. La

legislación debe ser simple pero efectiva; y en su diseño deben participar el INDECOPI, los

miembros de la Cámara Peruana de Franquicias y las instituciones estatales involucradas en el

tema, tales como PROMPEX y el MINCETUR, debiendo considerar los siguientes elementos:

Definición del contenido mínimo de un contrato de franquicia.

Establecimiento de requisitos mínimos para la empresa franquiciante:

a. Antigüedad mínima de dos años.

b. Existencia de por lo menos una unidad piloto.

c. Marca registrada.

Obligación de ambas partes de inscribir el contrato de franquicia ante el INDECOPI.

82

Creación de un registro de oferta de franquicias donde se detalle información cuantitativa (estados

financieros) y cualitativa (accionistas, clientes. proveedores, ubicación geográfica de los locales,

etc.) de la empresa franquiciante permitiendo que ésta sea comparada con otras empresas

franquiciables, dando al inversionista la opción de elegir entre diversas opciones. El registro no

debe ser obligatorio.

Obligación por parte del franquiciante de otorgar un documento con dicha información antes de la

celebración del contrato, en caso de que no esté inscrita en el registro.

Fortalecimiento de la Cámara Peruana de Franquicias.

En coordinación con la Cámara de Comercio de Lima, aglomerando en su seno a los

administradores de las franquicias locales, de las franquicias maestras foráneas, al ser éstos los

mayores interesados en el desarrollo del sector. Los objetivos de la CPF deberían ser:

Actuar como mediadora en los problemas entre franquiciante y franquiciado, con el fin de evitar

engorrosos trámites judiciales.

Realizar eventos de difusión entre los inversionistas locales con la colaboración de la Cámara de

Comercio de Lima y PROMPEX.

Brindar servicios de asesoría jurídica y económica a los inversionistas interesados en desarrollar

una franquicia, con el fin de reducir los costos de obtención de información.

Servir de intermediario entre las franquicias extranjeras interesadas en ingresar al Perú y los

inversionistas locales.

Promover el desarrollo de franquicias de pequeñas y medianas empresas locales de éxito

aprobado en las diversas áreas de la actividad comercial.

Canales de financiamiento

Teniendo en cuenta según diversos informes entre ellos los del departamento de comercio de

Estados Unidos que indica que mientras el 65% de los negocios independientes fracasan al cabo

de 5 años, con el sistema de franquicia este porcentaje se reduce a 5% de mortandad, por tanto

se concluye que la franquicia ofrece menor riesgo para el inversionista, es favorecería la creación

de un fondo de financiamiento que podría contar con la participación del gobierno, la Cámara

Peruana de Franquicias, organismos de desarrollo e inversores nacionales e internacionales.

83

Otra alternativa que se ha manejado en otros países es que el financiamiento se realice a través

de la propia casa matriz de cada Franquicia permitiendo realizar el pago de derecho de llave como

un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalías estipuladas.

9.4 Políticas

Con la intención de definir el marco de acción para las estrategias genéricas se definen las

siguientes políticas.


o Fomentar la adopción del modelo de negocio entre los potenciales usuarios.

o Participar activamente en todos los eventos que contribuyan a la difusión del modelo

o Difundir casos de éxito de franquicias actuales.


o Promover la descentralización a partir de la adopción del sistema de franquicias a nivel

nacional e internacional.

o Organizar eventos donde se reúnan a potenciales inversionistas con los franquiciantes.

o Asesoría y capacitación gratuita para todo inversionista interesado en incursionar en

el modelo de franquicias.


o Fomentar la investigación permanente de los hábitos de consumo de la población.

o Incentivar la creatividad entre los empresarios emprendedores.

9.5 Evaluación y control

9.5.1 Evaluación de la estrategia

El proceso de implementación tiene un rol clave en el logro tanto de la visión como los objetivos de

largo plazo, es por ello que los aspectos de control son relevantes.

En consecuencia se sugiere a continuación, una serie de indicadores para medir la implementación

de la gestión de estrategias propuestas, consideradas las cuatro perspectivas: financiera, de

clientes, procesos internos y aprendizaje.

9.5.2 Control de las estrategias

Para construir el Tablero de Control se parte del plan estratégico del sector, permitiendo traducir

este plan en un conjunto de indicadores y metas que ayudarán a su implementación.

84

9.6 Objetivos explícitos en el plan estratégico

Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las

franquicias. C

Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que

mas del 60% sean locales. C

Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan presencia internacional. C

Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia. C

Lograr una mayor adecuación de las características de los productos o servicios ofrecidos por

las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización). C

Creación de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del

modelo de negocios. F

Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de

consulta para posibles inversionistas. A

Crear una certificación de las franquicias nacionales. P

Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado internacional. P

Identificar objetivos dentro de cada perspectiva y establecer los indicadores.

85

Tablero de Control

Perspectiva OLP Medida (al año) Meta

Financiera Creación de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del modelo de negocios

N° de entidades financieras comprometidas

3

Cliente Ser el quinto país de Latinoamérica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las franquicias

Crecimiento anual 20%

Llegar a tener por lo menos 150 enseñas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que mas del 50% sean locales

Participacion de enseñas locales

50%

Que al menos el 20% de las enseñas nacional tengan presencia internacional

N° de enseñas nuevas en el exterior

5

Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia

N° de seudo franquicias menor al 5%

Lograr una mayor adecuación de las características de los productos o servicios ofrecidos por las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalización)

Medicion de satisfacción al cliente

1

Procesos internos

Crear una certificación de las franquicias nacionales N° de enseñas certificadas 5

Posicionar la marca Franquicias Perú en el mercado internacional

Estudio de investigación de mercado

1

Aprendizaje y desarrollo

Consolidar a la Cámara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de consulta para posibles inversionistas

Porcentaje de enseñas registradas en la CPF

90%

Cuadro 15

Elaboración propia

10. Conclusiones y Recomendaciones

10.1 Conclusiones

La franquicia es uno de los modelos de negocio mas exitoso a nivel mundial en el

sector comercio, basado justamente en replicar el éxito logrado por el franquiciante.

La franquicia constituye un importante motor de desarrollo económico, al facilitar el

acceso a pequeños y medianos inversionistas a negocios de éxito con un riesgo menor al que

tendrían si buscaran emprender un nuevo negocio.

El desarrollo de la franquicia en el Perú, aún esta en una etapa incipiente, con

presencia de grandes franquicias internacionales principalmente en la categoría Gastronómica.

La economía nacional se encuentra en un momento propicio para que se explote

este modelo de negocio.

La franquicia podría ser un medio importante para formalizar el comercio nacional.

La globalización de la economía y el aumento del turismo receptivo, favorecen el

desarrollo del modelo de franquicias.

Al replicar negocios exitosos, el modelo de franquicias permite al inversionista

recuperar su capital en un período de tiempo menor, dado que el negocio se encuentra en una

86

etapa del ciclo de vida avanzada donde ya se supero el riesgo inicial, esto será real siempre y

cuando se haya realizado un estudio de mercado anterior que demuestre la factibilidad del

negocio.

10.2 Recomendaciones

La franquicia es un modelo de negocio importante a tomar en consideración para

el crecimiento de negocios exitosos.

El desarrollo de este modelo tiene que ir de la mano con una legislación que la

respalde, una entidad gremial agrupadora y una profunda promoción que permita hacer

conocer sus ventajas a todos los posibles inversionistas tanto en Lima como en provincias.

La exportación de franquicias es una realidad aunque en pequeña escala y

constituyen casos de éxito que deben ser conocidos por los potenciales inversionistas.

Es importante crear un modelo que recoja los factores de éxito que permitan la

implantación y desarrollo exitoso del modelo.

Se deberá promover el desarrollo de ferias internacionales de franquicias, tanto en

Lima como en el interior del país con la intención de reunir a los franquiciantes con los

potenciales inversionistas.

87

Apéndice 1. Realidad de la Franquicia en España

Gracias a la empresa Tormo & Asociados de España, se ha podido obtener información del

comportamiento del sistema de franquicias en ese país, a continuación se muestran los puntos

mas relevantes.

Número de redes de franquicias (Fuente Tormo & Asociados)

Número de establecimientos (Fuente Tormo & Asociados)

Como podemos apreciar en la comparación de los cuadros anteriores, si bien el número de redes

de franquicias se ha reducido en los últimos años, el número de establecimientos franquiciados ha

venido presentando un aumento importante, es así que comparativamente entre el año 2003 y el

2005 el promedio de establecimientos ha pasado de 47.81 a 71.82, es decir un 50% mas.

88

Número de aperturas anuales (Fuente Tormo & Asociados)

El número de aperturas para el año 2005 del sistema de franquicias en España se ha recuperado

después de un declive en los años anteriores, tanto así que ha superado cualquier previsión de los

especialistas.

89

Apéndice 2. Realidad de la Franquicia en Venezuela

El interés que despierta el negocio de las franquicias en Venezuela ha generado importantes

inversiones provenientes de empresas extranjeras. Debido a este éxito, muchos negocios locales

han decidido transformar sus esquemas y han creado novedosos patrones con sabor local, bajo la

90

Gastronomía30%

Otros15%

Alimentación, licorerías,

distribución2%

Tiendas especializadas

3%

Entretenimiento3%

Tintorería y arreglos4%

Telecom., mensaj. y copiado

5%

Servicios automóvil3%

Enseñanza3%

Estética, perfumería y cosmética

5%

Salud, farmac. y dietética

5%Const., mobiliario y

restaurac.6%

Moda y confección12%

Oficina y papelería4%

Participación de Franquicias por Categoría

15,1%TOTAL

1,2%Servicios varios

1,5%Servicios profesionales

1,8%Publicidad y comunicación

1,2%Ópticas y lentes

1,2%Librerías y puntos de convenv.

1,5%Jugueterías y regalos

2,1%Joyería y bisutería

1,2%Hoteles

1,5%Gimnasios y deportes

1,8%Agencias inmobiliarias

%Otros

15,1%TOTAL

1,2%Servicios varios

1,5%Servicios profesionales

1,8%Publicidad y comunicación

1,2%Ópticas y lentes

1,2%Librerías y puntos de convenv.

1,5%Jugueterías y regalos

2,1%Joyería y bisutería

1,2%Hoteles

1,5%Gimnasios y deportes

1,8%Agencias inmobiliarias

%Otros

Total Franquicias: 332

1158

188

511 497

286

865

228

146

40

1810

55 549 11

79109 89101

131

8

216

9272

Número de Establecimientos por Categoría

Total Establecimientos: 6.755

convicción de que esta modalidad permite, en muchos casos, una mayor rentabilidad y expansión

de la marca. En el mercado Venezolano aproximadamente un 60% de las enseñas son locales.

Apéndice 3. Informe de Talleres Participativos

En cumplimiento con los términos de referencia de la presente consultoría, se organizaron dos

talleres participativos, contando con la participación de 3 tipos de empresas: a) empresas con

franquicias, b) empresas en proceso de franquicias y c) empresas con potencial a ser franquicias,

ello con la finalidad de validar el diagnóstico y plan estratégico del sector franquicias. La

organización de los talleres fueron realizados por PROMPEX y la Cámara Peruana de Franquicias,

habiéndose convocado a 88 empresas, y se contó con la asistencia de 53 empresas.

El primer taller fue denominado: Taller de Planificación Estratégica del Sector Exportador de

Franquicias, Primera Etapa – Diagnóstico; tuvo como objetivo validar el diagnóstico previamente

elaborado, así como incluir los aportes de los participantes. El taller se llevó a cabo el día Jueves

11 de enero a las 8:30am del 2007 en el Auditorio de PROMPEX.

El segundo taller fue denominado Taller de Planificación Estratégica Sector Exportador de

Franquicias, Segunda Etapa – Estrategia, y se llevó a cabo el día 18 de enero del 2007 a las 8:30

am.

Se busco en ambos talleres aplicar una metodología participativa, de esta manera luego de la

exposición se fomentaba que el público asistente aportara al trabajo con sus comentarios y

observaciones, y luego se buscaba el consenso entre los asistentes.

1. Taller de Planificación Estratégica del Sector Exportador de Franquicias, Primera Etapa –

Diagnóstico

El taller inició con una exposición a los participantes, consistente en los siguientes temas:

- Antecedentes

- Diagnóstico

o La franquicia en el Mundo

o Etapas Evolutivas

o Premisas

o Limitaciones

o Estructura Interna de Franquicias en el Perú

- FODA

o Oportunidades

o Fortalezas

o Debilidades

91

o Amenazas

Cabe señalar que luego de la presentación del FODA, se motivó la intervención de los

participantes a fin de conocer sus aportes u observaciones al mismo. Es así que los participantes

sugirieron realizar los siguientes cambios y precisiones al FODA:

- Eliminar la Amenaza relacionada a la reducción de la competitividad de las empresas

peruanas, como resultado del ingreso de franquicias extranjeras.

- Incluir dentro de las Debilidades, la existencia de una cultura empresarial que dificulta los

conceptos asociativos.

- Incluir dentro de las Debilidades la falta de difusión de la oferta franquiciable peruana.

- Incluir como Debilidad, la existencia de un reducido número de franquicias nacionales que

cuentan con instrumentos íntegramente desarrollados.

- Agregar la falta de un marco legal que regule el sector franquicias.

- Respecto a la Fortalezas referente al reconocimiento de la gastronomía peruana, se

mencionó que no debía limitarse únicamente a dicho rubro, por lo que la redacción fue

cambiada con el objeto de resaltar la imagen país reconocida a nivel mundial. Dicho

cambio en la redacción permite abarcar más sectores que sólo el gastronómico.

92

A continuación se muestra el FODA inicial, es decir previo al taller, y el FODA luego de haber sido

validado en el taller:

93

Antes del taller Validación

Oportunidades 1 Oportunidades 2

1. Estabilidad y crecimiento sostenido denuestra economía.

1. Estabilidad política y crecimientosostenido de la economía peruana.

2. Gran desarrollo del modelo denegocios de franquicia en países comoEstados Unidos, China, Francia, Españay Brasil, representan el éxito del sistema.

2. Gran desarrollo del modelo denegocios de franquicia en países comoEstados Unidos, China, Francia, Españay Brasil, representan el éxito del sistema.

3. Interés por parte de las institucionesfinancieras nacionales y multilaterales decanalizar sus recursos hacia negociosseguros.

3. Interés por parte de las institucionesfinancieras nacionales y multilaterales decanalizar sus recursos hacia negociosseguros.

4. Importante flujo de remesas delexterior por parte de peruanos noresidente contribuiría a orientar estosrecursos hacia alternativas deinversiones, una de ellas las franquicias.

4. Importante flujo de remesas del exteriorpor parte de peruanos no residentecontribuiría a orientar estos recursoshacia alternativas de inversiones, una deellas las franquicias.

5. Aumento de las exportaciones queapoyaría la posible exportación demarcas locales a través del modelo defranquicias.

5. Aumento de las exportaciones queapoyaría la posible exportación demarcas locales a través del modelo defranquicias.

6. Relaciones mas estrechas con losEstados Unidos como consecuencia delas negociaciones para el TLC. EstadosUnidos es el país con mayor número defranquicias en el mundo y ofrece un granmercado para nuestras marcas.

6. Relaciones mas estrechas con losEstados Unidos como consecuencia delas negociaciones para el TLC. EstadosUnidos es el país con mayor número defranquicias en el mundo y ofrece un granmercado para nuestras marcas.

7. Convenios para evitar la dobletributación entre países de la CAN y conotros países como Canadá, Chile, Sueciay próximamente con España.

7. Convenios para evitar la dobletributación entre países de la CAN y conotros países como Canadá, Chile, Sueciay próximamente con España.

8. Aumento del turismo en el Perú, lo queconlleva al conocimiento de las marcaslocales.

8. Aumento del turismo en el Perú, lo queconlleva al conocimiento de las marcaslocales.

9. El 70% de las inversiones extranjerasse destinan el sector de servicios.

9. El 70% de las inversiones extranjerasse destinan el sector de servicios.

94


Amenazas 1 Amenazas 2

1. Ingreso de franquicias extranjerasque limiten la competitividad de lasempresas locales.2. Reducción de flujos de capitalextranjero hacia regiones más atractivaso desarrolladas.

1. Reducción de flujos de capitalextranjero hacia regiones más atractivaso desarrolladas.

3. Desarrollo de modelos de negocioalternativos, como concesiones,licenciamientos o sucursalismo.

2. Desarrollo de modelos de negocioalternativos, como concesiones,licenciamientos o sucursalismo.

4. Barreras burocráticas para elotorgamiento de licencias defuncionamiento municipales.

3. Barreras burocráticas para elotorgamiento de licencias defuncionamiento municipales.

5. Proliferación de seudo franquicias quedistorsionen el sector.

4. Proliferación de seudo franquicias quedistorsionen el sector.


Fortalezas 1 Fortalezas 21. Participación del sector público através del MINCETUR y PROMPEX, enel proceso de desarrollo del modelo defranquicias.

1. Participación del sector público através del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo defranquicias.

2. Existencia de una organización gremialcomo la Cámara Peruana de Franquiciasy consultoras especializadas.

2. Existencia de una organización gremialcomo la Cámara Peruana de Franquiciasy consultoras especializadas.

3. Economías de Escala generada por laproliferación de puntos de venta.

3. Economías de Escala generada por laproliferación de puntos de venta.

4. Estandarización del producto yprocesos favorecen la calidad y mejoracontinua.

4. Estandarización del producto yprocesos favorecen la calidad y mejoracontinua.

5. Casos de éxito de algunas franquiciasperuanas en mercados internacionales.

5. Casos de éxito de algunas franquiciasperuanas en mercados internacionales.

6. Gastronomía nacional reconocida anivel mundial.

6. Imagen país reconocida a nivelmundial.

7. Ánimo emprendedor de losempresarios nacionales, que conlleva abuscar nuevos mercados.

7. Ánimo emprendedor de losempresarios nacionales, que conlleva abuscar nuevos mercados.

8. Peruanos en el exterior comopotenciales socios en la exportación delas franquicias.

8. Peruanos en el exterior comopotenciales socios en la exportación delas franquicias.

9. Menor riesgo e inversión que otrosmodelos de negocios.

9. Menor riesgo e inversión que otrosmodelos de negocios.

95


Debilidades 1 Debilidades 2

1. Problemas logísticos de suministroscríticos, que conlleve a la disminución dela calidad del servicio.

1. Problemas logísticos de suministroscríticos, que conlleve a la disminución dela calidad del servicio.

2. Insuficiente difusión de las ventajasque ofrece este modelo de negocios.

2. Insuficiente difusión de las ventajasque ofrece este modelo de negocios.

3. Alto nivel de desconfianza entre losempresarios nacionales, problemas detransferencia del Know how.

3. Alto nivel de desconfianza entre losempresarios nacionales, problemas detransferencia del Know how.

4. Concentración en Lima, bajapenetración en provincias.

4. Concentración en Lima, bajapenetración en provincias.

5. Problemas de tropicalización delproducto o servicio.

5. Problemas de tropicalización delproducto o servicio.6. Cultura empresarial que dificulta losconceptos asociativos7. Falta de difusión de la ofertafranquiciable8. Pocas franquicias nacionales coninstrumentos íntegramentedesarrollados (manuales, estructurafinanciera, COF, contratos,etc.)9. Falta de un marco legal que regule elsector franquicias

Asimismo, luego de la discusión del FODA, se realizó una dinámica la cual implicaba la asignación de valores a los Factores Externos, Oportunidades y Amenazas, según la importancia que represente para el sector (4: Muy Importante, 3: Importante, 2: Poco Importante, 1: Sin importancia). Asimismo, la valoración de los Factores Internos, Fortalezas y Debilidades, según la importancia que represente para el sector (2: Muy Importante, 1: Sin importancia). De dicha información se desprenden los siguientes promedios que permitieron elaborar las matrices EFE y EFI (que se muestran en el acápite 4.3.) en base a la cual se elaboraron las estrategias.

Oportunidades Promedio1. Estabilidad y crecimiento sostenido de nuestraeconomía. 4 3 2 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4 42. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquiciaen países como Estados Unidos, China, Francia, España y Brasil, representan el éxito del sistema. 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 2 1 33. Interés por parte de las instituciones financierasnacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacianegocios seguros. 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 2 3 34. Importante flujo de remesas del exterior por parte deperuanos no residente contribuiría a orientar estosrecursos hacia alternativas de inversiones, una de ellaslas franquicias. 4 3 4 1 3 1 3 2 3 2 2 2 4 1 2 3 2 3 35. Aumento de las exportaciones que apoyaría la posibleexportación de marcas locales a través del modelo defranquicias. 3 4 4 3 4 1 3 3 2 4 3 4 2 2 2 4 2 1 36. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidoscomo consecuencia de las negociaciones para el TLC.Estados Unidos es el país con mayor número defranquicias en el mundo y ofrece un gran mercado paranuestras marcas. 4 2 2 4 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 2 4 3 1 37. Convenios para evitar la doble tributación entre paísesde la CAN y con otros países como Canadá, Chile, Sueciay próximamente con España. 4 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 2 2 3 3 3 4 3 38. Aumento del turismo en el Perú, lo que conlleva alconocimiento de las marcas locales. 4 2 4 4 4 3 4 3 2 4 3 3 4 4 3 4 3 3 39. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan elsector de servicios. 3 3 4 1 3 3 3 2 3 4 3 3 3 4 4 3 3 1 3

Amenazas Promedio

1. Ingreso de franquicias extranjeras que limiten lacompetitividad de las empresas locales. 3 2 2 2 1 4 2 2 2 2 3 2 4 2 3 3 3 1 2

2. Reducción de flujos de capital extranjero hacia regiones másatractivas o desarrolladas. 3 2 0 1 3 3 3 2 3 4 2 3 0 3 3 2 2 2 3

3. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, comoconcesiones, licenciamientos o sucursalismo. 3 3 0 3 2 0 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 1 2

4. Barreras burocráticas para el otorgamiento de licencias defuncionamiento municipales. 4 2 0 1 4 4 4 4 3 4 3 2 3 4 2 2 3 1 3

5. Proliferación de seudo franquicias que distorsionen el sector. 3 3 0 2 2 1 2 3 4 2 2 3 2 4 3 0 3 4 3

96

Fortalezas Promedio1. Participación del sector público a través delMINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollodel modelo de franquicias. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 42. Existencia de una organización gremial como laCámara Peruana de Franquicias y consultorasespecializadas. 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 43. Economías de Escala generada por la proliferaciónde puntos de venta. 4 3 3 4 3 4 0 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 44. Estandarización del producto y procesos favorecen lacalidad y mejora continua. 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 46. Casos de éxito de algunas franquicias peruanas enmercados internacionales. 3 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 47. Gastronomía nacional reconocida a nivel mundial. 4 3 3 4 4 0 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 48. Ánimo emprendedor de los empresarios nacionales,que conlleva a buscar nuevos mercados. 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 49. Peruanos en el exterior como potenciales socios en laexportación de las franquicias. 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 410. Menor riesgo e inversión que otros modelos denegocios. 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 0 4 4 4 4 3 4

Debilidades Promedio1. Problemas logísticos de suministros críticos, queconlleve a la disminución de la calidad del servicio. 2 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 12. Insuficiente difusión de las ventajas que ofrece estemodelo de negocios. 1 2 1 2 1 0 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2 1

3. Alto nivel de desconfianza entre los empresariosnacionales, problemas de transferencia del Know how. 2 2 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 2 1 1 1 14. Concentración en Lima, baja penetración enprovincias. 1 1 1 2 1 0 0 2 1 1 2 2 0 2 1 2 2 2 2

5. Problemas de tropicalización del producto o servicio. 1 1 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2 1

2. Taller de Planificación Estratégica Sector Exportador de Franquicias, Segunda Etapa – Estrategia

El objetivo del taller fue validar el Plan Estratégico y Operativo desarrollado en base al Diagnóstico. En este sentido, se inició el taller con una exposición a los participantes, consistente en los siguientes temas:

- Desarrollo del Plan Estratégico- Visión y Misión del Sector Franquicias del Perú- Objetivos de Largo Plazo- Marco Analítico de la Formulación Estratégica- Etapa 1: Insumos

o Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)o Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

- Etapa 2: Combinacióno Matriz Interna Externa (IE)o Matriz del Boston Consulting Group (BCG)o FODA - FOo FODA - DOo FODA - DA

- Objetivos a Corto Plazo (OCP)

Asimismo, se discutieron las estrategias con los participantes y se les solicitó establecieran prioridades para las estrategias (Prioridad 1: Muy importante, Prioridad 2: Importante, Prioridad 3: Medianamente importante, Prioridad 4: Poco importante), obteniéndose como resultado el cuadro que se muestra a continuación.

97


8 6 5 06 12 2 09 7 3 0

10 4 4 1

11 7 0 2

7 7 3 17 9 4 0

12 5 1 23 10 6 0

Total en unidades











11% 9% 18% 0%8% 18% 7% 0%

12% 10% 11% 0%

14% 6% 14% 17%

15% 10% 0% 33%

10% 10% 11% 17%10% 13% 14% 0%

16% 7% 4% 33%4% 15% 21% 0%

Total porcentual










Como resultado de esta segunda dinámica se priorizan cinco estrategias que son las que

obtuvieron un mayor valor en la prioridad 1 o más importante.

Se puede observar que la estrategia definida como más importante, es la de fomentar la

identificación y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables (16%), ello responde a la

búsqueda de ventajas competitivas frente a las franquicias del resto del mundo. En segundo lugar

(15%) se encuentra la difusión y promoción de las alternativas de franquicias peruanas a

inversionistas nacionales y extranjeros. Como se aprecia, ésta estrategia encerrada dentro de las

estrategias alternativas de desarrollo de mercados busca proyectar a las franquicias nacionales

hacia nuevos mercados meta, por último la mayorías de estrategias priorizadas están dentro de la

categoría de estrategias alternativas de penetración de mercado, esto debido principalmente a la

poca difusión que actualmente tiene el sistema a nivel nacional y la falta de normatividad del

sistema.

98

Apéndice 4. Lista de Asistentes a los Talleres

Asistentes al Taller I

REPRESENTANTE CARGO NOMBRE_EMPRESA

Fernando Luque Presidente Cámara Peruana de Franquicias

Diego Pérez Albela Gerente Comercial El Porongo

Alfonso Gastañaduy Banel gerente comercial Gerencia & Marketing

Zoila Tovar Gerente General Peluqueria Marco Antonio

Teresa Bracale Gerente de Marketing Tip top

Maritza Ciccia Administradora Rosilma

Richard Diaz marketing Rosilma

Raúl del Pino Gerente de Franquicias Rosatel

Pío Jorge Bravo Ríos Gerente GeneralInversiones Industriales Paracas S.A.C.

Jair Ormeño Gerente de Marketing Del Carajo

Peter Solano Colpaerth gerente Ponle Nombre

Alejandro Garro Cárdenas Gerente General Mi boda .com.pe

Benedetta Ciabatti gerente exportaciones Ilaria Perú – Platería –Joyería

Gabriela Fiorini de Pret Gerente General Punta Sal

Juan Carlos Espinoza Valera

Gerente General SYRIUS DATA

Rocio Wong Moda Urbana Peruana Para el Mundo

Federa Villamil E. Gerente GeneralLogin Store –Inversiones Computek S.A.

Darío Agama Sánchez gerente Mini cervecerías –Perú

Oscar Cevallos Escurra DirectorDeltron Usted, la Tecnología y Nosotros

Bruno Mora Olva Courier

Fernando Noriega Olva Courier

Jesús Ludeña Gerente General Restaurant Puerto Escondido

Janier Cerna asistente Las Canastas

Luis Kisser Presidente Front Consulting

María Fe Trelles MINCETUR

Asistentes al Taller II

99

REPRESENTANTE CARGO NOMBRE_empresa

Carlos Manuel León Velarde Gerente China Wok

Rodolfo del Carpio Marquez Gerente Administrativo El Pollo Real

Alfonso Gastañaduy Banel gerente comercial Gerencia & Marketing

Carlos Meza Ruiz Gerente General La Caravana

Zoila Tovar Gerente General Peluqueria Marco Antonio

Freddy Wu SilvaCoordinador Div. Internacional

Pardo's Chicken

Richard Diaz marketing Rosilma

Raúl del Pino Gerente de Franquicias Rosatel

Peter Solano Colpaerth gerente Ponle Nombre

Alejandro Garro Cárdenas Gerente General Mi boda .com.pe

Benedetta Ciabatti gerente exportaciones Ilaria Perú – Platería –Joyería

Darío Agama Sánchez gerente Mini cervecerías –Perú

Yolanda De La Cruz asistente Restaurante Marati

Bruno Mora Olva Courier

Janier Cerna asistente Las Canastas

Luis Kisser Presidente Front Consulting

María Fe Trelles MINCETUR

Benjamín Chávez MINCETUR

100

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual,

www.indecopi.gob.pe

Instituto Nacional de Estadística e Informática, www.inei.gob.pe

Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, www.mincetur.gob.pe

Comisión para la Promoción de Exportaciones, www.prompex.gob.pe

Ministerio de Economía y Finanzas, www.mef.gob.pe

Tormo & Asociados, consultora española especializada en franquicias, www.tormo.com

Herminda, Jorge. “Marketing de concepto mas franchising claves para armar un proyecto que

le permita competir y crecer en su mercado”. Capitulo II. Buenos Aires. Ediciones Macchi,

1993.

Swartz, Leonard. “Tendencias Internacionales en el sector franquicias”. Harvard Deusto:

Marketing y ventas. Bilbao, 14 de mayo de 1996

Murol, Flora. “Franchise Market”. Lima: embajada de Estados Unidos en el Perú. 1999.

Bermúdez González, Guillermo. “La Franquicia: Elementos, relaciones y estrategias”.

Capitulo 1. Madrid. Esic Editorial, 2002

Harris, Koh Meyer. Marketing. “Ventas al por menor”. MC Graw Hill Abril, 1995

Diez de Castro, Enrique Carlos, Galán González, José Luis. “Práctica de la Franquicia

Madrid”. Mc Graw Hill, 1998

El Comercio. “Operaciones por más de 4 millones (US$) se prevén en Expofranchise 98”.

Lima, 20 de julio de 1998

Sánchez Jiménez, Alan. « La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el

Perú”. Colección Tesis.

Gutiérrez Granados, Susana. “Franquicias en Perú”.

Gastañaduy, A. (2000) Franquicias: opción de desarrollo estratégico. Esan Ediciones. Lima.

Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2006), Factores de éxito en las franquicias: un estudio

exploratorio. Tesis CENTRUM - PUCP

Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2005), Planeamiento Estratégico Agregado Franquicias.

101

plan estrategico franquicias (modif isl)2

Documents