plan de mercadeoo santa clara 2012 v.2

Plan de Mercadeo 2012

FASE 1Análisis y

Diagnostico de la Situación Actual

Análisis Interno

Análisis Externo

Diagnostico de la

situación

Matriz DOFA

FASE IIIPlanes de Acción y

Presupuesto

Tácticas por Canal

de Distribució

nCronogram

a

Presupuesto

Rentabilidad

FASE IIAnálisis

Estratégico

Objetivos

Huella de Marca

Definición de Estrategias

•Innovación•Producto•Comunicación•Mercadeo Directo•Experiencia de Compra•Distribución•Precio

FASE 0Antecedentes e

Información Categoría

HISTORIA DEL PANEl pan fue el alimento básico de la

Humanidad desde la prehistoria La evolución histórica del pan se

fundamenta en tres vías: • Mejora y evolución en los

elementos mecánicos que pulverizan los granos (los molinos, etc.)

• Mejora en los microorganismos que pueblan la levadura.

• Evolución de los hornos y los elementos que proporcionan focos de calor (hornos).

El pan para los egipcios era tan importante que se consideraba como una moneda para pagar los jornales.

Proviene del latín "pannus" lo que significa masa blanca. Este gran consumo de pan durante el Imperio Romano implicó la gran importancia que tuvo el cultivo y comercio del trigo.

En la Edad Media empiezan a elaborarse distintos tipos de pan ante la escasez de trigo, y como consecuencia de ello comienza su comercio.

La ampliación del sistema alimenticio introdujo cambios en los hábitos dietéticos. El pan dejó de ser el elemento básico del régimen del conjunto de la población.

El pan fue sufriendo mejoras en su molienda, su horneado y paso de ser un producto elaborado artesanalmente a un producto industrial al que se le adicionan diversos aditivos.

Hoy: se emplean amasadoras, hornos automáticos, transportadoras, enfriadoras, cortadoras y máquinas para envolver.

MATERIAS PRIMAS PARA ELABORACIÓN DEL PAN

CONSUMO DEL PAN EN EL MUNDO

COLOMBIA:28KG per cápita

CHILE97 KG per cápita

MEXICO:36 KG per cápita

ALEMANIA:106 KG per cápita

ESPAÑA41 KG per cápita

Fuente: Alim 2011

ARGENTINA79 KG per cápita

URUGUAY65 KG per cápita

VENZUELA30 KG per cápita

PERU32 KG per cápita

HISTORIA SANTA CLARA

1970: Pequeña Panificadora artesanal

en Bogotá. Pan Tajado Blando. Cliente Cafam

1976: Adquirida Familia Villa – Etapa de

Crecimiento

1979: Línea de Caladitos. Ingreso a Supermercados de

Cadena.

1990: Inicia la venta a Supermercados

Independientes y Tiendas.

2007: Planta de 700 m2. Pan Perro y

Hamburguesa

2008: Ampliación a 4.000 m2. Fortalecer

Tostadas y Panes Blandos

2011 Adquirida por Harinera del Valle, como estrategia para ampliar su portafolio de productos con valor a agregado.Ingresos por $55.000 millones en el 2010.900 asociados.Flota de transporte de 133 carros.Atención a Cadenas (27%), Independientes (64%) y Tradicional (9%)10 rutas para atender Grandes Cadenas55 rutas en Bogotá Tiendas e Independientes31 rutas fuera de Bogotá

DISTRIBUCIÓN DE

PRODUCTOS SANTA CLARAActualmente productos

Santa Clara llega a las siguientes zonas del país:

CATEGORÍAS DE PRODUCTOS SANTA CLARA

Pan Empacado

Blando 40% Molde Blanco

Molde Especial

Bollería 4% Secos 22% Miga 0,4% Surtido 2%

Regular 30%

Mogolla 4%

Dulce 1%

Panteón 0,3%

Integral 4%

M/quilla 2%

Light 1%

Huevo 0,3%

Otros 2%

Perro 2%

Hamburguesa 1%

Tostada Media Luna 16%

Tostada tajada 2%

Calados 2%

Mini-tostadas 1%

Palitos 1%

22% 9%

Importancia en valor

Otros 5%

FASE 1Análisis y Diagnostico de la Situación Actual

Análisis ExternoENTORNO

Análisis ExternoENTORNO

Fuente: Revista Dinero

Análisis ExternoMERCADO

GRAFICA 1TENDENCIA MERCADO VOL – VALOR

SOM MARCAS AÑO MOVIL AS2011 TOTAL CATEGORIA

TENDENCIA MERCADO TOTAL CATEGORIA

Crecimiento de la Categoría 8% en Volumen (kg) y 10% en valor ($) año 2011 vs 2010. Crecimiento mayor al registrado por la canasta de Alimentos en volumen con 6% Categoría de precio por kilo promedio – Pan empacado con un precio por kilo promedio vs. otras categorías con harina como su ingrediente principal. Categoría $5.504 Precio Actual SC $5.543 con Incremento $6.208La 4ta. Categoría mas grande de la canasta de alimentos* con ventas 86% mas altas que el promedio. (Galletas, Aceites y Cárnicos) *No incluye Líquidos

(000)

GRAFICA 2SOM MARCAS ULTIMA MEDICION TOTAL CATEGORIA

Análisis ExternoMERCADOPARTICIPACION CANALES CONTRIBUCION POR ZONA

Categoría en Desarrollo – Mayor crecimiento que la canasta impulsada por el aumento en distribución del canal tradicional.Categoría principalmente de la tienda – el 69% de las ventas en volumen se realizan en la tienda vs. un 51% de la canasta. Santa Clara con fortaleza en los Supermercados, principalmente en las cadenas pequeñas y los

supermercados independientes, con una gran oportunidad de desarrollo en las Tiendas.Oportunidad ingresar a las zonas donde no estamos como Atlántico, Pacifico y Antioquía


El consumo de la categoría difiere por región, las regiones de mayor Per cápita como Atlántico y Oriente aumenta el consumo de Blandos, mientras en las regiones de menor per cápita predomina el tipo seco. Consumo Per cápita: Atlántico (4.2Kg/año), Antioquía(2.9Kg/año) Oriente (2.8Kg/año), Cundinamarca (2.5Kg/año), Centro (1.4Kg/año), Pacifico (1.0Kg/año)


Santa Clara con mayor concentración en Secos y moldes, registrando un sub-desarrollo en Blandos en donde los fabricante pequeños (menos de 1pts SOM) concentran el 56% de sus ventas

Análisis ExternoCOMPETENCIA

COMPETIDORCOMPETIDORESES

ACTUALESACTUALES

El mercado de Pan empacado es muy atomizado por la concentración de marcas pequeñas y regionales, analizaremos las 3 marcas importantes de la categoría.

COMPETIDORCOMPETIDORES ES

POTENCIALESPOTENCIALES

o Marcas propias de los supermercados independientes.o Productos congelados de panadería.o Productos importados de panadería congelados.o Marcas de Precio bajo bajo – regionales.

PRODUCTOPRODUCTOS S

SUSTITUTOSUSTITUTOSS

o Arepas listaso Galletaso Tortillas – WrapsoPancakes listos

Análisis ExternoCOMPETENCIA

CASO BIMBO

La planificación de las categorías con menor vida útil como los ponqués y panes, requieren un cambio cultural de toda la cadena de abastecimiento y es importante que revisemos como otras compañías lo implementaron para lograr nosotros tomar las mejores prácticas y mejorarlo si es posible.

En el año 2001: Bimbo Creo que el Área Funcional Supply Chain Management (SCM)

La creación del área de SCM tenía como objetivo:• Unificar y optimizar la cadena de suministro• Garantizar la frescura de los productos• Disminuir los stocks intermedios de la cadena.• Optimizar la producción• Mejorar el servicio al cliente• Mejorar la rentabilidad de la gestión logística e industrial.

Bimbo vio la necesidad de tener una herramienta para planificar la cadena de suministro de los productos de vida media y larga (pastelería, tostados y aperitivos y golosinas)

El área de SCM creada en Bimbo realizo un estudio funcional y organizativo

La implementación de SAP APO (Advanced Planning Optimizer) se dividió en tres fases:• Planteamiento de un modelo de planificación de Demanda, Producción y distribución

partiendo del modelo operativo de SCM.

• Implementación del sistema de planificación Demand Planning (DP) y Supply Network Planning (SNP)

• Implementación de la solución a productos de larga vida y planificación colaborativa de la demanda con el operador logístico.

Las funciones del modelo de planificación de Bimbo se basa en:• Análisis de venta de históricas, modelos estadísticos que tienen en cuenta

estacionalidades, promociones, festivos, etc.. (DP)

• Planificación de la producción x semana vs la capacidad de producción, stock de seguridad, frecuencias de envío, frescor de los productos, etc. (SNP)

• Planificación de envío de los productos, basado en las cantidades de producto provisionadas en los pedidos según la frecuencia de envío y frescura del producto definido, tenemos entendido que Bimbo provisiona desde los puntos de venta a través de sus vendedores las cantidades de producto de la semana siguiente.

• Secuencia de producción dado la integración del sistema de gestión Interna, módulo de producción y procesos de planificación avanzada.

CASO BIMBO

Análisis ExternoCONSUMIDOR

Mujeres que asumen las responsabilidades del hogar y decisoras de la compraConsumo Mayor: Mujeres de 25 a 54 años Hombres, Mujeres y niños de todas las edades.NSE Bajo- Medio (2-3)

Fuente: EGM Marcas 2011 Universo11.892.212 Cons.Pan 10.260.033

QUIÉQUIÉN N

ES?ES?

Variedad.Complementar las comidas. Sabor Frescura Practicidad Productos naturales. Calidad Buena relación costo – beneficioDisponibilidad de producto.

Fuente: Estudio Elástico Connecta 2012.

QUÉ QUÉ BUSCABUSCA??

Brand Report Track Pan empacado Acumulado Abril 2011

QUÉ QUÉ BUSCABUSCA??

SANTA CLARA MAMA INESLa Gitana

El pan es un opción económica para hacer preparaciones variadas en diferentes ocasiones del día para que mi familia quede bien alimentada.

Cuando compro Pan miro la cantidad de tajadas para saber cuantos sándwich me salen.

Es una opción de desayuno, que me ayuda cubrir mi necesidad de hambre.

Me gusta el producto, la calidad y el precio, para que mi familia disfrute.

Estoy feliz porque puedo utilizar este producto de muchas formas.

Uno siempre va a hacer mercado buscando calidad, precio y buen producto.

Llevo lo necesario para hacer feliz a mi familia con los productos Santa Clara porque a través de la alimentación tanto de los hijos como del esposo, uno los ve felices y además se están nutriendo

INSIGINSIGHTHTCLAVECLAVE

Fuente: Estudio Elástico Connecta 2012.

Consumidoras que buscan practicidad al momento de preparar sus alimentos.Pensando en el cuidado de sus hijos estas amas de casa buscan productos naturales, sanos y que alimenten.Las amas de casa se encargan de la administración del hogar. 38% de las amas de casa buscar cocinar de manera recreativa Por fuera de casa les gusta compartir en familia y el escape de la rutina. 40% ir a Parques y 24% fuera de la ciudad.


ESTILESTILO DE O DE VIDAVIDA


Producto Listo para consumir. Ocasión de consumo es: Desayuno - Tarde - Comida Ppal. referencias: Pan Blandito, Tajado Blanco y Tostadas media luna.Los ingredientes adicionales usados con mayor frecuencia: Margarina, Jamón, Queso, Salchichas, Carne. Consumo se da el 63.3% Varias a Veces a la semana, 11.9% una vez a la semana, 24,8% Consumo ocasional. (Ref. Pan Blanco)El desarrollo de productos funcionales contribuye a incrementar momentos de consumo en todas las NSE

HABITOHABITOSS DE DE USOUSO

Lugar de Compra: Tiendas 69%, Cadenas 24% y Independientes 8%.El hábito de compra mas fuerte es semanal.Gasto por ocasión $3000-$5000 dependiendo lugar de compra (Tienda/autoservicios)En promedio durante el mes se compran 5 referencias

HABITOHABITOS DE S DE COMPRCOMPRAA


Análisis InternoPRODUCTOComportamiento Ventas y Rentabilidad

Análisis InternoPRODUCTOComportamiento por Segmento

Análisis InternoMEDIOS

ANALISIS DOFA

FACTORES CLAVES DE EXITO

ANALISISDOFA

INTERNO PRESENTE

En este punto solo se seleccionan los elementos relevantes en cada cuadrante no se pone la totalidad del DOFA.

ANALISISDOFA

EXTERNO FUTURO

En este punto solo se seleccionan los elementos relevantes en cada cuadrante no se pone la totalidad del DOFA.

Mejorar la calidad sin afectar el sabor

ConclusionesFASE I: Análisis y Diagnostico de la Situación Actual Santa Clara es una compañía con gran fortaleza en los supermercados,

principalmente en las cadenas pequeñas y los supermercados independientes, pero con una marcada oportunidad de desarrollo en las tiendas, canal que concentra el 62% de las ventas en valor de la categoría pero solo el 2% de las ventas de la marca.

Es importante el desarrollo de productos acordes para cada canal, nos permitirán incrementar la distribución en clientes donde SC no llega actualmente.

Un adecuado desarrollo e implementación de los factores claves de éxito, permitan a Santa Clara que inicie su camino hacia el liderazgo de la categoría de Pan Empacado.

Se debe potencializar los atributos de Sabor, Calidad y disponibilidad de todos los productos de Santa Clara, los cuales busca el consumidor de la categoría.

Es importante refrescar la imagen de la marca para llegar a segmentos mas jóvenes de la categoría quienes son los miembros de las futuras familias.

FASE IIAnálisis Estratégico

Huella de MarcaHuella de Marca Actual: Ser una marca de calidad estándar que ofrece una buena relación costo-beneficio.

Futuro: Ser la marca de calidad superior que ofrece variedad de productos de panadería para consumo diario.

Color Rojo, Amarillo, Azul y BlancoSanta Clara, el Pan de cada día.

Portafolio amplio en los segmentos de Molde, Bollería, Secos. Variedad de Presentaciones.En el seg. Tajados: más tajadas que la competenciaSabor natural / Buen Sabor.Productos sencillos, cotidianosFácil de Adquirir.

Tradicional y Familiar

Cercana al ama de casa.ConfiableAliada del ama de casa

Para la familia, Santa Clara es la marca de Pan Empacado para consumo en el hogar que te da la mejor relación costo beneficio porque tiene el mejor sabor a Pan y ofrece variedad a un buen precio.

ObjetivosObjetivos

Lograr un 5% de SOM vs 4% del

2011

Recuperar la Rentabilidad cerrando sin

perdida..

CRECIMIENTO

27% VALOR61.546 MILL A

77.995 MILL

CRECIMIENTO

22% EN VOL14.635 TON A 17.682 TON

PRODUCTO: PRODUCTO: Ser la marca del mercado con una buena ecuación de valor (precio = Calidad), con presentaciones acordes a cada canal / región para alinear las oportunidades del mercado.

COMUNICACIÓN: COMUNICACIÓN: Imagen de la marca: Refrescar la imagen de la marca identificando los valores que le aporten para construir el liderazgo. Fortalecer la imagen en Bogotá y darla a conocer en zonas diferentes a Bogotá, como una marca con un variado portafolio y de productos de calidad.

INNOVACION:INNOVACION: Tener un portafolio competitivo y de calidad superior.

DISTRIBUCIÓN: DISTRIBUCIÓN: Ganar distribución en Tradicionales y Fortalecer el canal Independiente.

PRECIO: PRECIO: Mantener competitividad en Precios y promociones.

EstrategiasEstrategiasSIGNALS

DESCRIPCIONDEL PRODUCTO

DISTRIBUCION TRADICIONAL

Optimizar la fuerza de ventas del canal TyP de HDV para incrementar la cobertura en forma directa, llegando a zonas donde SC actualmente no tiene presencia. (Tiendas)

PRECIO Mantener un diferencial de precio mínimo del 5% en Bogotá, y por fuera de Bogotá mínimo 10% por debajo vs Bimbo, sustentada en mejoras en calidad de los productos.

DISTRIBUCION SUPERMERCADO

S

Fortalecer la distribución numérica del 46% al 60% en Sup. Independientes en las zonas Lideres (C/Marca y Centro) y con prioridad en las zonas Oportunidad (Pacifico y Oriente).



PRODUCTO Mejoramiento de las formulas (apariencia, crecimiento, textura, color, sabor) de las referencias actuales, por ejemplo: bollería, pan tajado, secos y blandos.* Refrescar la imagen de Santa Clara, apoyado en investigación de mercado para validar la imagen y valores de la marca con el consumidor final.

PUNTO DE VENTA

Desarrollar un plan de Visibilidad, impulso y degustación para dar a conocer el portafolio de la marca y sus atributos organolépticos.



COMUNICACIÓN

Fortalecer su Equity como una marca especializada en pan empacado potencializando sus valores como: tradición, confianza, familiar, haciéndola más moderna, cercana, actual y querida por toda la familia.

MEDIOS Desarrollar un plan de medios que fortalezca la posición de SC en Bogota / Cundinamarca, y que potencialice la marca en las zonas no conocidas como: Bucaramanga, Cali, Ibagué, Neiva y Pereira.

INNOVACIONLanzar un portafolio de productos de calidad e innovadores para los diferentes segmentos del mercado donde SC no compite actualmente, por ejemplo: Línea Saludable, Tostadas tipo Coctel, Pan Blandito, Panettone, Ponqués.

FASE IIIPlanes de Acción y

Presupuesto

Estrategias y Estrategias y TácticasTácticas

DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL: Optimizar la fuerza de ventas del canal TyP de HDV para incrementar la cobertura en forma directa, llegando a zonas donde SC actualmente no tiene presencia. (Tiendas)

Incrementar la distribución numérica en el canal Tradicional en las zonas Cundinamarca pasando del 1% al 4% (#Tiendas: 2.344), Centro lograr pasara de 1% al 6.18% (# Tiendas: 1.865) y en Pacifico lograr pasar del 0% al 2% (#Tiendas: 922). Iniciar distribución en Antioquía.Cubrir el 40% de las tiendas manejantes de la categoría de Pastas de nuestro canal T&P en las ciudades de Bogotá, Villavicencio, Ibagué, Neiva, Pereira y Cali. El 20% en Antioquía.

1. Desarrollo y lanzamiento de presentaciones que mejoren el desembolso de Santa Clara en el canal tradicional: (Pan tajado Blanco x 460gr/320gr, Tostados Santa Clara x 110gr x 6 unidades, Pan Blandito x 290gr).

2. Realización de Muestreo en las nuevas zonas a impactar.3. Actividad clientes canal tradicional – canal T&P por codificación de la marca –

bonificación en producto y/o Rifa de Bicicleta Domicilios. (Incluye Salsamentarías)4. Desarrollo de promociones cruzadas con otras categorías que maneja la fuerza de

venta de HDV – La Muñeca y Mama ía- Por la compra de Y unidades de Santa Clara + X de PLM / Mama ía / Lloreda se obsequia Z cantidad en Santa Clara en otra referencia (ejemplo: Secos/Blandos).

5. Iniciar distribución con Autoventa de Mama ía, para la venta de Pan Santa Clara con las 3 referencias especiales del canal.

6. Plan de incentivos para vendedores x efectividad. Actividad Trimestral.

Referencias claves identificadas en Nielsen


DISTRIBUCIÓN SUP. INDEPENDIENTES: Fortalecer la distribución numérica del 46% al 60% en Sup. Independientes en las zonas Lideres (C/Marca y Centro) y con prioridad en las zonas Oportunidad (Pacifico y Oriente).

1. Desarrollo y lanzamiento de presentaciones que mejoren el desembolso de Santa Clara en el canal Autoservicios: (Pan tajado Blanco x 320gr, Tostados Santa Clara x 110gr x 6 unidades, Pan Blandito x 290gr)

2. Desarrollar plan de acompañamiento en los Sup. Independientes: Mejorar exhibición, rentabilidad, incrementar flujo de consumidores/rotación en su punto de venta.

3. Actividad Consumidores canal Autoservicios – multisegmentos, Rifa de Kit Electrodomésticos o Bono $$.

4. Concurso Fuerza Mercaderistas: Por Exhibición y visibilidad 5. Concurso Vendedores por cumplimiento de presupuesto100% 6. Entrega de material promocional a clientes como medio para fortalecer

relaciones cliente- vendedor: memos, lapiceros, calendarios, camisetas.7. Apoyo con ubicación de material POP.

Incrementar el volumen/ Inventario activo en canal autoservicios con referencias de menor desembolso para cautivar nuevos clientes.Incentivar y potencializar la confianza del canal (vendedor-comprador)

Pan tajado blanco bimbo 350g


PRECIO: Mantener un diferencial de precio mínimo del 5% en Bogotá, y por fuera de Bogotá mínimo 10% por debajo vs Bimbo, sustentada en mejoras en calidad de los productos

Ser competitivos frente al líder de la categoría con los diferenciales de precios frente al líder de la categoría (Bimbo) para tener una posición retadora generando utilidad.Participar activa y proactivamente en el calendario comercial de los canales.

es1.Cronograma de participación en calendario comercial de los autoservicios con apoyos: separatas, exhibiciones, aniversarios y temporadas (Escolar, Madres, Amor- Amistad, Niños, Navidad) en línea actividades multimarca HDV2.A través de Lista de Precios diferenciadas por zonas (Bogotá y fuera de Bta.)3.Realización de promociones al consumidor con tipo amarres para generar prueba de referencias de baja penetración y/o cruzadas con otra categoría (ejemplo: Margarina/Brownies)4. Reducciones de precio temporales TPR, para fines de semanas, día especial para categoría pan (Autoservicios).

La categoria es dinamica con acciones de TPR en los dias especiales y fines de semana principalmente


PRODUCTO: Mejoramiento de las formulas (apariencia, crecimiento, textura, color, sabor) de las referencias actuales.* Refrescar la imagen de Santa Clara, apoyado en investigación de mercado para validar la imagen y valores de la marca con el consumidor final.

1. Realización de cambio de insumos artificiales a naturales, colorantes. Ejemplo: Tartazina. Cambio en mejoradores actuales por emulsificantes y encimas.

2. Homologar el uso de insumos provenientes de Harinera de Valle, como Harina de Trigo, margarina s, harina de maíz, salvado, harina integral etc.

3. Realizar investigaciones de desempeño de Producto en Bogotá para revisar fortalezas y debilidades a nivel de desempeño vs competencia, Investigación sobre imagen y valores de la marca (Brand Equity), Home Panel para conocer mas de los consumidores de la categoría.

4. Iniciar proceso de rediseño de imagen con base información de consumidor con agencias de empaques.

Revisar formulación de todo el portafolio para hacer cambios que mejoren apariencia, sabor, textura y rendimiento. Realizar investigaciones para validar percepción de consumidor ante la marca. Desarrollar plan de cambio de imagen - cambios secuenciales (dependiendo respuesta de consumidor)

Estrategias y Estrategias y TácticasTácticasPROPUESTAS GENESIS BRAND

El logo requiere un buen refrescamiento, y mas si queremos llegar a los jóvenes.

Investigar la que gente que percibe por Santa Clara??

Que es un santo o Santa para los jovenes?

MujerDeportistaAma de casa, pero saleExpresiones de agrado

Algo debemos estudiar es si dejamos el nombre separado o junto

Separado es claro que es “Santa” Clara. Y los jovenes pueden creer que es una monja.

Por eso una opción es dejar el nombre pegado en una sola linea, para ir a algo mas contemporáneo

PROPUESTA1. ADAPTACION EMPAQUES

PROPUESTA 2. ADAPTACION EMPAQUES

PROPUESTA 3. ADAPTACION EMPAQUES

REFERENCIAS INTERNACIONESLES


PUNTO DE VENTA: Desarrollar un plan de Visibilidad, impulso y degustación para dar a conocer el portafolio de la marca y sus atributos organolépticos.

Incrementar participación de inventario activo en los supermercados independientes y de cadena en Cundinamarca, Centro y Pacifico. Incrementar visibilidad con exhibiciones adicionales y material publicitario en los puntos de venta. Generar conocimiento y cercanía con la marca.

1. Desarrollo de Plan de Exhibiciones con puntas de góndola y muebles exhibidores para canal supermercados.

2. Desarrollo de material POP para ubicación en lineal y exhibiciones: cenefas, chispas, plástico, etc.

3. Desarrollo de Muebles exhibidores de piso y cross merchandising.4. Desarrollo Plan de impulso y degustación en los punto de venta pareto para

incentivar el consumo y dar a conocer el portafolio de la marca. (Aplica Multimarca HdV)

5. Entrega de premios instantáneos

BANDEJAS DEGUSTACION


EXHIBIDOR PISO

EXHIBIDOR CROSS PAN HAMB Y PEERO ZONA FRIA (JAMONES SALCHICHAS ETC)


Chispa Precio


INNOVACION: Lanzar un portafolio de productos de calidad e innovadores para los diferentes segmentos del mercado donde SC no compite actualmente.

1. Desarrollo de Nuevos productos como Panettone, Ponqués cubierto chocolate Tipo Chocoramo, Ponqué sabores Tajada Tipo Gala, Tostadas Tipo Coctel.

2. Desarrollo de nuevas presentaciones Pan tajado x 320gr, Tostados x 110gr, Pan Blandito x 290gr.

3. Inicio de investigación para desarrollo de productos funcionales para competir en la línea saludable.

Desarrollo de productos competitivos para ingresar a otros segmentos y/o categorías.Capturar nuevos consumidores para la marca, teniendo en cuenta estilos y etapas de vida: Familias pequeñas, Jóvenes, solteros viviendo solos etc.


PANETTON PONQUÉS

TOSTADOS TIPO COCTEL


COMUNICACIÓN: Fortalecer su Equity como una marca especializada en pan empacado potencializando sus valores como: tradición, confianza, familiar, haciéndola más moderna, cercana, actual y querida por toda la familia.

1. Audiencia Objetivo: Amas de casa de 25 a 54 años NSE: Bajo- Medio (2-3-4-5)

2. Propuesta de venta: Para la familia, Santa Clara es la marca de Pan Empacado para consumo en el hogar que te

da la mejor relación costo beneficio porque tiene el mejor sabor a Pan y ofrece variedad a un buen precio.

3. Reason Why: Marca Colombiana, Tradicional, materias primas de calidad, Insumo naturales, variedad de

productos.4. Tono y Manera: Cercana, familiar, alegre, moderna.5. Concepto: Santa Clara es variedad y el verdadero sabor a pan.6. Slogan: El pan de cada día!

Incrementar el TOM de la marca actual 4% a 6%. Incrementar preferencia de consumo e intensión de compra vía mayor exposición de la marca ante los consumidores Actual 5%Ser reconocidos por las amas de casa como la marca de Pan empacado que le brinda confianza, frescura y sabor natural al momento de consumir los productos de Santa Clara

May2010 - Abr 2011 Notoriedad Marca Notoriedad Publicidad Preferencia

MARCA TOM Marca Otras

menciones Rec Marca TOM Publicidad Otras menciones Rec Publicidad Consumo Intención

11 45% 11% 56% 40% 1% 41% 41% 46%

22 Ng/Ns/Nr 19% 0% 19% 48% 0% 48% 25% 24%

33 Comapan 15% 9% 24% 3% 1% 4% 13% 13%

44 Santa Clara 4% 3% 7% 1% 0% 1% 5% 5%

55 Mama Ines 2% 2% 5% 1% 0% 1% 3% 3%

66 La Gitana 1% 2% 3% 1% 0% 1% 2% 2%

77 Guadalupe 1% 2% 3% 0% 0% 0% 1% 2%

88 Mami Pan 1% 1% 2% 0% 0% 1% 1% 1%

99 Natypan 1% 1% 2% 0% 0% 1% 1% 1%

1010 Carulla 1% 1% 2% 0% 0% 0% 1% 1%


MEDIOS: Desarrollar un plan de medios que fortalezca la posición de SC en Bogota / Cundinamarca, y que potencialice la marca en las zonas de Bucaramanga, Cali, Ibagué, Villavicencio, Neiva y Pereira.

Fortalecer la marca en la zona de Bogotá, incrementando presencia en diferentes momentos del día. Dar a conocer la marca en las zonas donde inicia su distribución.

1. Realización cuñas de radio.2. Realizar un jingle.3. Presencia en medio impresos nacionales y regionales (ADN, MIO

Publimetro)4. Patrocinio de partidos de Futbol – Eliminatorias al Mundial.5. Product Placement en novelas del momento.

Detalle Objetivos Volumen por CanalCronogramaCronogramaSemestre ISemestre I

DESCRIPCION ACTIVIDAD ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

POP CANAL

PREMIOS CANAL / INTERNO

INDEPENDIENTES

SALSAMENTARIAS

INCENTIVOS VENDEDORES X CODIFICAC ION

CONCURSO MERCADERISTAS

CONCURSO VENDEDORES

APERTURAS T&P

RELAC ION CLIENTE- MARCA

ACTIVIDADES-EVENTOS CANAL (TOMAS) -FERIAS

PLAN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES

MULTIMARCA HDV

MUESTREO

DEGUSTAC IÓN

REDUCCIONES TEMPORALES DE PREC IO

MUEBLES (IMPULSO Y DEGUSTAC IÓN) (EXHIBIDORES)

RADIO

IMPRESOS

ESTUDIO REDISEÑO EMPAQUE

REDISEÑO EMPAQUES Y ARTES

Detalle Objetivos Volumen por CanalCronogramaCronogramaSemestre IISemestre II

DESCRIPCION ACTIVIDAD JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.

POP CANAL

PREMIOS CANAL / INTERNO

INDEPENDIENTES

SALSAMENTARIAS

INCENTIVOS VENDEDORES X CODIFICAC ION

CONCURSO MERCADERISTAS

CONCURSO VENDEDORES

APERTURAS T&P

RELACION CLIENTE- MARCA

PREMIOS CONSUMIDOR

ACTIVIDAD INDEPENDIENTES

ACTIVIDADES-EVENTOS CANAL (TOMAS) -FERIAS

PLAN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES

MULTIMARCA HDV

MUESTREO

DEGUSTACIÓN

REDUCCIONES TEMPORALES DE PREC IO

CAMPAÑA CONSUMO DE PAN

TELEVISION

RADIO

IMPRESOS

ESTUDIO REDISEÑO EMPAQUE

REDISEÑO EMPAQUES Y ARTES

Detalle Objetivos Volumen por CanalPlan de InversiónPlan de Inversión

.

* Para el mes de Marzo se reviso el presupuesto de ventas con el área comercial y financiera con el fin de ajustarlo a la tendencia actual de las ventas. * Por parte de mercadeo de igual forma se revisó el plan de inversión.

CENTRO DE COSTO VALOR INICIAL % VALOR AJUSTE %

GENERACION DE

DEMANDA 944,511,000$ 47% 567,000,000$ 47%

CONSUMIDOR 407,761,000$ 20% 245,000,000$ 20%

MEDIOS 302,000,000$ 15% 151,000,000$ 13%

INVESTIGACIONES Y

HONORARIOS 345,728,000$ 17% 242,000,000$ 20%

TOTAL 2,000,000,000$ 1,205,000,000$

VENTAS PROY 77,995,000,000$ 3% 70,685,914,776$ 2%

RentabilidadRentabilidad2012

Real/kilo Real %/vta Real/kilo Real %/vtaKilos 1 17,682,000 1 16,024,918

Ingresos 4,411$ 77,995,302,000$ 100% 4,411$ 70,685,914,776$ 100%Costo de Ventas 3,088$ 54,596,711,400$ 70% 3,088$ 49,480,140,343$ 70%Margen Bruto 1,323$ 23,398,590,600$ 30% 1,323$ 21,205,774,433$ 30%Dsctos ppagoDsctos Ventas 115$ 2,037,313,759$ 3% 127$ 2,037,313,759$ 3%Dsctos RappelTotal Descuentos 115$ 2,037,313,759$ 3% 127$ 2,037,313,759$ 3%Gtos Merchandising 880$ 15,562,283,174$ 20% 971$ 15,562,283,174$ 22%Gtos Op. Punto de VentaTotal Comerciales 880$ 15,562,283,174$ 20% 971$ 15,562,283,174$ 22%Act. Al Canal 113$ 2,000,000,000$ 3% 75$ 1,205,000,000$ 2%Act. Consu, Medios, Inv.MercaTotal Gastos Marketing 113$ 2,000,000,000$ 3% 75$ 1,205,000,000$ 2%Gtos. LogísticosGtos. TransporteGtos ComercialesGtos. Admon. 85$ 1,496,473,158$ 2% 93$ 1,496,473,158$ 2%Negocios InternacionalesGerencia MercadeoTotal Gastos Fijos 85$ 1,496,473,158$ 2% 93$ 1,496,473,158$ 2%Margen Operativo 130$ 2,302,520,510$ 3% 56$ 904,704,343$ 1.3%

Detalle

VOLUMEN PPTA AJUSTEVOLUMEN PPTO REAL

El ajuste del propuesto, es una disminución en Volumen y Valor del 9%

GRACIAS POR SU GRACIAS POR SU ATENCION !!ATENCION !!

plan de mercadeoo santa clara 2012 v.2

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