plan de mercadeo (daniel naranjo)

1

El plan de marketingEl plan de marketing

Daniel Naranjo [email protected] Naranjo [email protected]

Daniel NaranjoDaniel Naranjo

[email protected]@gmail.com

2

Si estas leyendo esta presentación, probablemente algún

profesor de la universidad te ha puesta la tarea de realizar un

plan de mercadeo. O quizás andas en posgrado tratando de

cumplir con algún requisito para graduarte de la especialización

de mercadeo, o algo similar.

La verdad, con este documento no basta. Y no porque no esté la


La verdad, con este documento no basta. Y no porque no esté la

información completa, porque espero esté. No basta porque la

única forma de hacer un plan de mercadeo es hacerlo, pero la

verdad hacerlo en papel es lo de menos. Esta presentación en

realidad va a servir sólo si implementas el plan de mercadeo, si

lo realizas, si toda la organización se vuelca a él. Así que quedan

advertidos.

“A nadar, se aprende nadando”

3

Tres preguntas antes de comenzar


comenzarPor qué, Quién y A Quién

4

¿Por qué hacer un plan de marketing?


de marketing?Beneficios e impactos

de la realización del plan de mercadeo

5

Esa es, sin duda, una buena pregunta… Y, la verdad, hay tantas y tantas respuestas que parece que sea una pregunta obvia.


pregunta obvia.

Aquí van dos diapositivas llenas con motivos por los cuales hay que hacerlo:

6Existen múltiples razones que justifican la realización de un plan de mercadeo

¿Por qué ¿Por qué

Establece fechas y plazos

Identifica responsables por

los resultados Elimina “las adivinanzas”

Establece las bases de un

seguido insistentemente

Establece las bases de un planteamiento a ser

seguido insistentemente

Persigue el obtener

ganancias


de mercadeo

¿Por qué

hacer un plan

de mercadeoMantendrá un Mantendrá un

objetivo de ganancias

Equipa para el crecimiento

Permite una revisión

significativaDa un camino para Da un camino para que la empresa

siga

Establece objetivos Establece objetivos específicos para ser

perseguidos

Ofrece formas Ofrece formas para medir el

progreso

Prepara una acción correctiva en caso de

presentarse variaciones

7¡¡¡Y todavía hay otras!!!

Dibuja bases sólidas de planeación

Facilita la organización del

pensamiento

Detalla los puntos Detalla los puntos flacos y los

fuertesAnaliza la

situación de la competencia

Coordina toda la capacidad de marketing

Evalúa estrategias alternativas


¿Por qué hacer ¿Por qué hacer

un plan de

mercadeo

Coloca en perspectiva el

futuro potencialIdentifica

obstáculos y problemas

Explora oportunidades ocultas

Procura soluciones eficientes

Fija prioridades concretas

Conduce a objetivos realistas

Abre camino para la creatividad

8Pero en realidad, lo más importante puede resumirse en una simple idea:

El plan de mercadeo permite definir El plan de mercadeo permite definir


El plan de mercadeo permite definir El plan de mercadeo permite definir los caminos a recorrer para llegar a los caminos a recorrer para llegar a una meta claramente definidauna meta claramente definida

9En otras palabras:

El plan de mercadeo te dice


mercadeo te dice cómo llegar a donde quieres ir

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El Plan de mercadeo apunta a resultadosespecíficos y determina como pueden serobtenidos.

Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antes de comenzar:

Daniel Naranjo [email protected]

obtenidos.

Si no ha de usarse con este fin se estáignorando su razón de ser.

Así que hacer planes “porque los pide la gerencia” o “porque sirve mucho para calidad” o “porque así ponemos a que el practicante haga algo” es

una pérdida de esfuerzo, tiempo, y sobretodo recursos.

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¿Quién lo hace?


¿Quién lo hace?Qué áreas intervienen en la creación del

plan de mercadeo

12

La respuesta, no deja deser sumamente poética. A


ser sumamente poética. Ala manera de John Lennon:

¡¡¡Todo el mundo!!!

13

Para un mejor resultado elplanteamiento debe recorrer los

¡¡¡Todo el mundo!!!

Gerencia


planteamiento debe recorrer losdiferentes niveles responsables,desde la alta dirección hasta laspersonas de la línea de servicio.

Operación

14

¿A Quién se le hace?


¿A Quién se le hace?¿Organizaciones, productos, territorios?

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Una línea completa de productos

Una ONG

El Plan de mercadeo puede realizarse para:


Un producto en particular

Una ONG

Un segmento

Un territorio geográfico específico

Una empresa comercial

Una unidad estratégica de negocios

Una estrategia

en particular

Una empresa sin

ánimo de lucro

Sin ánimo de seguir en la líneapoética, hay quienes dicen que lospasos del plan de marketingpueden realizarse incluso para lavida

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Para que un plan de mercadeo funcione, se requiereque MUCHAS personas en todos los niveles de la

Así que ahora va la segunda advertencia para que entremos en materia:


organización realicen las actividades que lescorresponde. En caso contrario, es un ejercicio quese quedará en simplemente una actividadinconclusa.

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Proceso de planeación estratégica


estratégicaUn paso a paso del proceso

18

En términos generales, existen distintos esquemas que representan el proceso de la planeación de mercados.

Algunos son complejos en exceso, otros simplistas en


Algunos son complejos en exceso, otros simplistas en extremo. En esta presentación trabajaremos con un

modelo intermedio, que mezcla dos de los esquemas más tradicionales. Así que comencemos viendo estos

esquemas:

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Kotler plantea el proceso de mercadeo como:

Misión del

Análisis del entorno• Externo

Formulación Formulación Formulación del Feedback y


Misión del negocio

Análisis del entorno• Interno

Formulación de objetivos

Formulación de la

estrategia

del programa de

acción

Aplicación Feedback y control

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Lamb y Mc Daniel, lo plantean como:

Producto Plaza

Estrategia del mercado objetivo


Misión del negocio

Objetivos FODA

Promoción Precio

Implementación, evaluación, control

Análisis de entorno

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Así que el modelo que propongo, es precisamente un ajuste de ambos:

Producto Plaza




Producto Plaza

Promoción Precio

Evaluación y control

Misión del negocio

Objetivos

entorno externo

Análisis de entorno interno

Ajuste de Objetivos

Acciones sobre el mercado

objetivo

22


Comencemos entonces a estudiar el proceso de planeación, paso por paso, detalle Comencemos entonces a estudiar el proceso de planeación, paso por paso, detalle a detalle… No es un camino fácil, pero vale la pena recorrerlo.a detalle… No es un camino fácil, pero vale la pena recorrerlo.

23

Evaluación y Misión del

Análisis de entorno externo

Ajuste de Acciones sobre

PlazaProducto




Primer paso: La misión


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

Promoción Precio

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Primero, hazte una pregunta:“¿Cuál es la misión del sitio en elcuál trabajas (o quisieras trabajar)?”

El proceso de planeación de Marketing - Misión del negocio


En la mayoría de las empresas, la misión essimplemente un requisito y poco más, unlindo párrafo que alguien copió, o peor aún untexto que se bajó de internet y simplementese le cambiaron 3 palabras claves.

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La misión es la respuesta a una pregunta: ¿En qué negocio

Pero la misión es mucho más…



pregunta: ¿En qué negocio estamos?

La misión define que puede hacerse y que no, define el marco en el que nos movemos,

define si lo que haremos es o no algo que debemos hacer

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La misión de la organización es

como aquello que nos decían las

mamás: “es quien usted es en el

fondo”.



Cuando uno sabe cuál es su misión sabe que puede hacer y que no. Y es importante

saberlo, porque cuando elaboras un plan puedes obtener muchísimo caminos

perfectamente viables, pero que no tienen que ver con tu misión

27


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

PlazaProducto




Segundo paso: los objetivos

control


objetivo

Promoción Precio

28

Lo primero que la mayoría de personas se preguntan es:¿No es lo mismo el objetivo que la misión?

El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos


Objetivo Misión

29

Objetivo Misión



La misión es el marco que da límite a nuestros objetivos. Esmayor la misión que el objetivo… Si los objetivos no estánalineados con la misión pueden ser válidos, pero noaplicables a la organización.

30

Un objetivo es un norte, es un

Existen muchas más diferencias, que comprenderemos alresponder: ¿Qué es un objetivo?



Un objetivo es un norte, es un destino, es el punto al cuál queremos llegar

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En las organizaciones una norma que debemos aprender es que

acciones, sin objetivos, no sirven.



Una acción empresarial sin objetivos es simplemente un

hacer. Cualquier éxito que se consiga con el hacer sin

objetivos es simplemente suerte (y también cualquier

fracaso)

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Buena parte de las empresas son expertas en hacer, aunque nunca saben por qué lo hacen. Así todo se reduce a los dioses de la fortuna.



reduce a los dioses de la fortuna. Cuando sonríen es un éxito, cuando no es un fracaso.

Y en lo particular, hay cosas que prefiero no dejarlas a la suerte

33El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos

Pero volvamos sobre el tema. Al hablar sobre objetivos,hay algunos puntos sobre los cuales solemosequivocarnos… Por ejemplo:

Vender


Obtener ganancias

¿Son objetivos estas dos palabras?


Vender o ganar no sonobjetivos… ¡¡¡¡son simplementeideas!!!!


Es uno de los errores más frecuentes, pues laspersonas confunden objetivos con “ideas” o“buenas intenciones”

ideas!!!!


Algunos ejemplos de “buenas intenciones”:

“BUENAS

“Mejorar la rentabilidad”“Vamos a consolidar la participación en el

mercado”

“Posicionar a los lideres

comerciales”


“BUENAS INTENCIONES”

“Mejorar la dinámica del negocio”

“Desarrollar en los administradores de nuestras tiendas una cultura de administración integral

que permita crear ventajas competitivas, incrementando el valor percibido por cada

cliente e impactando los resultados del negocio.”

“Incrementar las visitas realizadas por la fuera de

ventas”


Para que una frase deje de ser una “buenaintención” y se convierta en un objetivo debeincluir:

1. Un atributo, es decir una dimensión


1. Un atributo, es decir una dimensiónespecífica que lo define.

2. Una escala de medida

3. Una norma o un umbral

4. Un horizonte temporal


Es más fácil comprenderlo con un ejemplo

Tomemos la primera idea que mencionamos: “mejorar la rentabilidad”

DESEO: Mejorar la rentabilidad.

OBJETIVO:


OBJETIVO:

• Atributo: rentabilidad

• Escala de medida: Tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE)

• Umbral: 20% (Se supone que en este sector industrial, el estándaro “norma” es inferior al umbral fijado)

• Horizonte: Un año.


Es más fácil comprenderlo con un ejemplo

Así que ahora ya no es la idea “mejorar la rentabilidad” y en cambio es unobjetivo:

“Mejorar la rentabilidad (medida como la tasa de rentabilidad neta del


“Mejorar la rentabilidad (medida como la tasa de rentabilidad neta del patrimonio) en un 20% sobre la medida actual en el próximo año

comercial”

Y no se preocupen si no lo entienden completamente, a menos que estén en el sector financiero o pensional. Lo importante es que entendamos que

no es lo mismo una idea que un objetivo.


Un truco nemotécnico sumamente simple esobedecer el principio SMART:

S M A R T


S M A R T

SIMPLE:

Que sean concretos, claros y coherentes

MEDIBLE:

Que respondan a una escala de medición.

ALCANZABLES: Que sea posible alcanzarlos en el horizonte de tiempo previsto.

RETADOR:

Un reto motiva, estimula, produce pensamiento y acción.

TEMPORAL:

Que respondan a un horizonte de tiempo.


Sobre este tema de los objetivos regresaremosluego, pero por ahora dejemos una advertencia:

Manejar una actividad sin un marco dereferencia y unos criterios de evaluación claros


referencia y unos criterios de evaluación clarosresulta, por lo menos, irresponsable…

¿Cómo sabremos si las cosas funcionaron o no?


Si piensas que “las mismas actividades darán un buenresultado”, que “se puede repetir lo mismo que se ha hechosiempre” sin siquiera considerar que existe el cambio, haydos preguntas obligatorias:


1. ¿Estas solucionando sólo un síntoma, no un problemareal (y eso hará que la enfermedad empeore)?

2. ¿Estas sólo en el mundo?

42


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

PlazaProducto




Tercer paso: el entorno

control


objetivo

Promoción Precio

43El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno

ElEl entornoentorno eses unouno dede esosesos temastemas queque todostodos aclaranaclaran queque esesimportanteimportante analizar,analizar, peropero queque pocospocos sabensaben cómocómo analizarloanalizarlo..

Vamos a analizarlo paso a Vamos a analizarlo paso a


Vamos a analizarlo paso a Vamos a analizarlo paso a paso, separando cada uno de paso, separando cada uno de los asuntos a considerar para los asuntos a considerar para comprender hacia dónde comprender hacia dónde debemos mirar. debemos mirar.



Comencemos por las generalidades sobre el entorno


El primer punto clave es comprender que no todo elentorno debe analizarse. La norma básica es:

Identificar las tendencias que están ocurriendo


Identificar las tendencias que están ocurriendoen el ambiente y que podrán influir sobre losobjetivos (y las tentativas de marketing) dealguna forma.


EnEn otrasotras palabras,palabras, nono todotodo elel entornoentorno sese investiga,investiga, solosolo aquelaquel queque puedepuedeinfluirinfluir idealmenteidealmente dede maneramanera DIRECTADIRECTA sobresobre nuestranuestra ideaidea

ElEl errorerror másmás comúncomún concon elel entornoentorno eses queque caemoscaemos enen extremosextremos:: OOqueremosqueremos analizarloanalizarlo todotodo oo nosnos conformamosconformamos concon muymuy pocopoco.. LaLa únicaúnica


queremosqueremos analizarloanalizarlo todotodo oo nosnos conformamosconformamos concon muymuy pocopoco.. LaLa únicaúnicaformaforma dede hacerlohacerlo bienbien eses concon práctica,práctica, concon muchamucha prácticapráctica

EsEs comocomo jugarjugar futbolfutbol.. JugadoresJugadores contrarioscontrarios yy públicopúblico sonson parteparte deldelentorno,entorno, peropero debesdebes concentrarteconcentrarte enen loslos jugadoresjugadores másmás cercanoscercanos antesantesqueque enen elel públicopúblico……


En un análisis de entorno se incluyen:

Se incluyen aquí:

Productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, programas, normas


Productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, programas, normas gubernamentales, productividad, economía, cambios de distribuidores o sistemas de distribución, variables psicosociales y culturales, etc.


Un buen truco, es escribir estas tendencias como si fueranuna “breve historia”… Por ejemplo:

Surgirán en el mercado unas nuevas variantes al producto en los próximos 12 meses, lo que permitirá


producto en los próximos 12 meses, lo que permitirá que los competidores ingresen en el mercado.

Nuestros productos en ese sentido se encuentran atrasados, lo que causará la perdida de clientes a

menos que…



El análisis de la competencia


Al preguntarse por la competencia, vale la pena revisar:

Individualización de todos los componentes que tienen una influencia

significativa en el mercado, a qué segmento apuntan y cómo parecen estar

haciéndolo.

Cuáles son las características de los productos de la competencia

que los diferencian claramente de los propios.


En realidad, toda información que pueda reunirse de la competencia es valiosa.

haciéndolo.

Puntos fuertes y débiles de la competencia en relación con el

mercado, el producto, capacidades de producción, distribución, actitud

de los compradores.

los propios.



El análisis de la propia empresa


Al interior de la organización existen toneladas deinformación que, canalizadas, permiten tomar mejoresdecisiones. Informaciones sobre:

Ventas

Comunicación con


Información al interior de la organización

Mercados

Productos/servicio

Distribución y fuerza de ventas

Actitudes de los consumidores

Comunicación con los clientes

VENTASResumen de los últimos 12 meses (cuando menos), que permita mostrar tendencias.

MERCADOS Identificación del tamaño y características

propias del mercado por producto.



Una separación del total de ventas por producto o línea de productos, por

mercado, por territorio de ventas, por canal de distribución.

En fin, toda la información que permita identificar oportunidades y problemas.

Si las cifras existen lo ideal es acceder a ellas

Si no existen, deben plantearse supuestos lo mejor soportados para permitir una

cuantificación.

PRODUCTOS/SERVICIOS

Datos positivos y negativos de los productos o servicios.

DISTRIBUCIÓN Y FUERZA DE VENTAS

¿Cuántos distribuidores se tienen?



productos o servicios.

Que los diferencia de los competidores, cuales son sus cualidades, precios, valor,

satisfacción que ofrecen al cliente, ventajas exclusivas, problemas de

rotación, comercialización, características adicionales.

¿Qué tipo de cobertura de mercados se ofrece?

¿Qué distribuidores son dominados por la competencia?

¿Qué vendedores, representantes y territorios están operando bien y cuáles

mal?


ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES:

Cuáles son las actitudes favorables y desfavorables de los clientes en relación con la empresa y los productos:

¿Ayudan o perjudican?

COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES:

¿Cómo son las relaciones públicas del producto?


¿Ayudan o perjudican?

¿Qué les gusta de los productos?

¿Qué no?

¿Se sienten satisfechos con los productos?

¿Comprarán los productos nuevos?

¿Se tiene un catálogo preciso?

¿Cómo se tratan los reclamos y garantías?

¿Se responde a las cartas de los clientes?

¿Se le entrega al cliente la información que necesita cuando la necesita?


Una advertencia:

Al preparar el Plan de mercadeo, toda lainformación debe presentarse como


información debe presentarse comodato. Si se tienen opiniones debemencionarse quien las hace y por quémotivo.

No esta mal tener opiniones, pero debe tenerse claro por qué se tienen


Como ven, son muchos los puntos sobre los cuales hay quemirar, pero aún no hemos comprendido el cómo mirar:

En este aspecto la norma básica esbuscar por oportunidades y


buscar por oportunidades yproblemas

Pero… ¿Qué es una oportunidad y qué un problema?


¿Qué es un problema?:

Un problema es unadificultad, un dilema,


dificultad, un dilema,un impedimento, unobstáculo, algo queprecisa ser corregido oeliminado


¿Qué es una oportunidad?

Una oportunidad es una situaciónfavorable para obtener beneficios que


favorable para obtener beneficios queaumenten el valor o la satisfacción de losclientes


Y aquí viene la buena noticia:

La gran magia del La gran magia del mercadeo es convertir mercadeo es convertir


mercadeo es convertir mercadeo es convertir problemas en problemas en oportunidades… Esa oportunidades… Esa es la verdadera es la verdadera alquimia.alquimia.


Los problemas se identifican de la siguiente forma:

Encontrando desvíos de los

resultados esperados


Identificar impedimentos en

el funcionamiento

normal de las actividades de

marketing

Identificar obstáculos para la

obtención de metas de marketing



Identificar desvíos de los resultados esperados:

Menor penetración del mercado


Menor penetración del mercado

Menor número de clientes

Disminución de tajada del mercado

Bajas en la percepción del producto o servicio

Perdida de distribuidores

Menores ventas



Identificar impedimentos en el funcionamiento normal de las actividades de marketing:

Personal inadecuado


Personal inadecuado

Falta de talentos especiales

Falta de cobertura en las ventas

Distribución irregular

Normas gubernamentales desfavorables

Propaganda insuficiente

Políticas de la empresa

Problemas con el procesamiento de pedidos

Mala atención al consumidor


Así que ya hemos cumplido el primer paso, que esidentificar la existencia de los problemas…


El segundo paso es analizar la información encontrada.Las siguientes diapositivas hablan de cómo se realiza este análisis

Dicho de otra forma: tenemos los ingredientes, ahora aprendamos cómo se cocina


El análisis se basa en 5 puntos:

El problema es un problema o es un síntoma de un problema

real

El problema es de la industria o de la ¿Qué hacer con problemas por


El problema es de la industria o de la empresa

¿El problema tiene solución?¿La solución del problema traerá

un cambio significativo y favorable de la posición actual?

¿Qué hacer con problemas por fuera de nuestro control?

• Por ejemplo, “Existe una disminución en la venta de un producto” no es un problema sino un posible síntoma de:

• Aparición de un competidor

¿El problema es un

problema o es


Los problemas se analizan de la siguiente forma:


• Aparición de un competidor

• Servicio post venta inadecuado

• Innovaciones importantes por otra empresa

• Aumento en la diferencia de precio

• …

problema o es un síntoma de un problema

real?

• Si el problema es de la industria probablemente la competencia esté enfrentando

¿El problema es de la




competencia esté enfrentando el mismo problema

• Si es un problema de la empresa los competidores pueden no tener las mismas dificultades.

es de la industria o

de la empresa?

• Si tiene solución puede convertirse en una oportunidad de marketing

¿El problema




oportunidad de marketing

• Si no tiene solución debe considerarse claramente en el desarrollo de estrategias

problema tiene

solución?

• Esta pregunta debe hacerse para cerciorarse de que se está

¿La solución del problema traerá




de que se está concentrado en problemas importantes, y no en pequeños problemas

problema traerá un cambio

significativo y favorable de la

posición actual?

• Si es un problema importante: Mantenlo presente

¿Qué hacer con

problemas




presente

• Ignorar esos problemas es hacer que regresen con más fuerza en un futuro.

problemas por fuera de

nuestro control?


UnaUna advertenciaadvertencia importanteimportante::

Los problemas y oportunidades Los problemas y oportunidades deben listarse, para permitir deben listarse, para permitir identificar maneras de tratarlos identificar maneras de tratarlos más eficazmente, y en el caso de más eficazmente, y en el caso de problemas, para facilitar el problemas, para facilitar el


problemas, para facilitar el problemas, para facilitar el encontrar una solución.encontrar una solución.

No abrevie la descripción de los problemas: No abrevie la descripción de los problemas: un problema bien formulado evita que un problema bien formulado evita que

existan confusiones o malas existan confusiones o malas interpretaciones.interpretaciones.


Jamás puede olvidarse que la formulación de problemasidentifica oportunidades que pueden valer la pena. Enparticular:

• Puntos fuertes específicos de una empresa

• Tendencias económicas o políticas


• Ventajas de los productos o servicios

• Cambios en los estilos de vida

• Tecnologías emergentes

• Cobertura del mercado

• Ventajas por recursos

• Cambios en la normativa

• Redes de distribución más fuertes

• Nuevos servicios

• Mejoría en la producción de servicios/productos

73


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

PlazaProducto




Cuarto paso: Ajuste de objetivos

control


objetivo

Promoción Precio

74El proceso de planeación de Marketing – Ajustar los objetivos

¿No habíamos hablado ya deobjetivos?


Si, efectivamente ya habíamos habladode objetivos. Pero hay un asunto clave:


Los objetivos son una consecuencianatural de los problemas yoportunidades que hallemos…


oportunidades que hallemos…

Por ende, después de analizar el entorno esposible que los objetivos cambien o se ajustenpara ser acordes a la realidad.


Si no revisamos los objetivos de nuevodejaremos pasar oportunidadesinteresantes, y probablemente nos


interesantes, y probablemente nosdefinamos por objetivos que van aresultar inalcanzables


Así que revisa los objetivo, y recuerda que la


Así que revisa los objetivo, y recuerda que la misión no varía, pero los objetivos si pueden

hacerlo… Y no sobra mencionar que el principio SMART sigue aplicando, que se

necesitan objetivos y no ideas, etc etc etc….

78


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

PlazaProducto




Quinto paso: La estrategia del mercado objetivo

control


objetivo

Promoción Precio

79El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix)

Muchos dicen que “¡¡¡Ahora comienza loverdaderamente interesante!!!”… Y tienen razón…

Pero no porque sea aquí donde


Pero no porque sea aquí dondecomienzan a “hacerse las cosas”, sinoporque es el punto en el que con másfrecuencia se comenten los errores.


¡¡¡El primer error es que muchas personas planteanestrategias magistrales pero que no tienen que ver conlos objetivos!!!

¡¡¡¡SI!!!!


Objetivos Estrategias

Estrategias Objetivos

¡¡¡¡SI!!!!

¡¡¡¡NO!!!!


CadaCada puntopunto dede estrategiaestrategia queque consideremosconsideremos debedebeestarestar enen sintoníasintonía concon loslos objetivosobjetivos..


estarestar enen sintoníasintonía concon loslos objetivosobjetivos..

NoNo podemospodemos olvidarolvidar queque elelobjetivoobjetivo implicaimplica lala estrategiaestrategia aaseguir,seguir, yy nono alal contrariocontrario


El planteamiento de la estrategia de mercadeo, esel planteamiento de lo que se hará para cada unade las variables del Marketing Mix, es decir:

PRODUCTO /


PRODUCTO /

SERVICIOPLAZA

PROMOCIÓN PRECIO Detallemos brevemente las generalidades de cada uno de

estos puntos


PRODUCTO/SERVICIO:

Atraiga clientes con características que sean ventajosas (desempeño, originalidad, valores agregados)


Ofrezca nuevas características: diversos tipos de producto, estilos, facilidad de uso, mejor calidad, mayor eficiencia

Haga sus producto compatible con otros relacionados

Asegúrese que su producto esta dirigido a las necesidades y deseos de un cliente y que lo satisface plenamente.


PLAZA:Facilite la compra a los clientes, la obtención de información o asistencia técnica, la

solución de problemas, el uso.

Modifique su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores.


Modifique su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores.

Organice servicios de atención al consumidor o entrene una fuerza de ventas con su personal; coloque a disposición de los clientes un servicio especial de orientación.

Venda productos o servicios de manera directa

Aumente la fuerza de ventas o concentre vendedores especiales para clientes con necesidades particulares.


PROMOCIÓN

No piense en promociones, piense en cómo hacer que los clientes dialoguen.

Los medios tradicionales aún funcionan en muchos casos



• Medios impresos, Radio, Televisión, Directa, Internet

Medios no tradicionales resultan tanto o más útiles

Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando se apoyan unos en otros.


PROMOCIÓN

No piense en promociones, piense en cómo hacer que los clientes dialoguen.




• Medios impresos, Radio, Televisión, Directa, Internet

Medios no tradicionales resultan tanto o más útiles

Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando se apoyan unos en otros.


PRECIO

Ofrezca valor pero asegurándose que el precio sea equivalente al nivel de calidad

Evalúe la oferta de la competencia


Evalúe la oferta de la competencia

Ofrezca valores especiales

Ofrezca incentivos, reembolsos, accesorios gratis, premios

Aliente a los consumidores a usar una combinación más favorable de productos/servicios


Sin embargo, nos falta considerar la que es, quizás,la más importante de las “P” de marketing

PRODUCTO /


PRODUCTO /

SERVICIOPLAZA

PROMOCIÓN PRECIO En particular, es importante que evaluemos en torno al segmento sobre el cuál hemos de trabajar:

PÚBLICO


No todo segmento es útil… Para comenzar, un segmentodebe cumplir con cuatro características mínimas:

Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser medibles

Accesible: El segmento debe ser alcanzable y atendido


Accesible: El segmento debe ser alcanzable y atendido con eficacia.

Sustancial: El segmento ha de ser los suficientemente grande y rentable para ser atendido.

Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.


Hágase preguntas como:

• ¿Qué públicos va a considerar?

• ¿Existen otros públicos que puedanser mejores para el plan?

• ¿Por qué se decidió por ese público?

• Considere, ¿en que beneficia eseplan al público al que va a dirigirse?¿qué clase de estrategias o planes


• Si ya se decidió por un público:¿Cómo se define esepúblico?¿Cuáles son las variablesque lo determinan? (por ejemplo:Cuánto gana al año, cuánto ahorra,en que invierte sus recursos, a queofertas ha respondido, etc)

plan al público al que va a dirigirse?¿qué clase de estrategias o planesnecesita y desea ese público?

• ¿Hay otros planes dirigidos a esepúblico que puedan afectar elpropuesto?

91


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

PlazaProducto




Sexto paso: Las acciones sobre el mercado objetivo

control


objetivo

Promoción Precio

92El proceso de planeación de Marketing – Acciones

En términos básicos, pasar a las acciones es pensar:

QuiénQuién hacehace qué,qué, cuándo,cuándo, enen quéqué


QuiénQuién hacehace qué,qué, cuándo,cuándo, enen quéquésecuencia,secuencia, concon quéqué recursosrecursos


Antes de lanzarse ha realizar las acciones piense de nuevo enla estrategia y en si es aplicable a la organización en la quepiensa. Cuestiónese con preguntas como:

• Compatibilidad interna: ¿es la estrategia específica compatible con elobjetivo?


•Compatibilidad externa: ¿Es la estrategia compatible con el ambienteexterno del mercado? (un producto superior en calidad (por ende costoso)en medio de un mercado inundado de productos precios bajos quesatisfacen igualmente al consumidor)

• Disponibilidad de recursos: ¿Tenemos las personas, el dinero, losmateriales que requiere la estrategia?


Antes de lanzarse ha realizar las acciones piense de nuevo enla estrategia y en si es aplicable a la organización en la quepiensa. Cuestiónese con preguntas como:

• Disponibilidad de recursos: ¿Tenemos las personas, el dinero, losmateriales que requiere la estrategia?


materiales que requiere la estrategia?

• Tiempo: ¿es la estrategia coherente con el periodo de tiempo en losobjetivos? ¿Es suficiente el tiempo que se tiene? ¿Existe el tiempo?

• El factor riesgo: ¿Cuánto del total de los recursos está comprometido?¿Una variación o falla coloca en peligro el objetivo total?


No se olvide de que:

Objetivos sin un programa de acción no llevan a


Objetivos sin un programa de acción no llevan anada…programas sin objetivos específicos acaban siendoactividades confusas y dispersas que hacen perdertiempo, esfuerzo y dinero.


Las acciones que realicemos deben:

Incluir parámetros de tiempos

Controlar el desempeño


Asignar recursos

Ser comunicadas a aquellos que están encargados de llevarlas a cabo, garantizando que el responsable lo ha comprendido.

Considerar la mejor época para realizar las actividades (ciclos de compra, condiciones económicas, temporadas)


TengaTenga muchomucho cuidado,cuidado, puespues muchasmuchas vecesveces laslas accionesacciones puedenpuedenexigirexigir motivaciónmotivación parapara asegurarasegurar elel acompañamientoacompañamiento dedeprincipioprincipio aa finfin (premios,(premios, descuentos,descuentos, etcetc..))


Y si no motivas, no pasa nadaY si no motivas, no pasa nada

98


Misión del negocio

Objetivos


Ajuste de Objetivos


objetivo

PlazaProducto




Séptimo paso: Evaluación y control

control


objetivo

Promoción Precio

99El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control

Y llegamos al punto en el cuál la mayoría se equivoca….

Y no se equivocan porque sea la parte más difícil, sino porqueno la toman en cuenta


Evaluar y controlar requiere medir.Y no hay excusas para no hacerlo…

Pero… ¿Por qué controlar? ¿Acaso si algo esta bienplaneado no soluciona eso la necesidad de control?


Lo primero, aunque suene categórico:

• Si no tiene intenciones de hacer el seguimiento alprogreso de su plan durante su implementación, entonces,de corazón, le recomiendo que no haga el pan. Ahorre


de corazón, le recomiendo que no haga el pan. Ahorretiempo y esfuerzo.

• Limitarse a poner un plan por escrito no es suficientepara garantizar sus resultados.

• El control no es una opción, sino una parte integral delproceso de planificación.


Controlar hace que la planeación futura sea más fácil

Los controles se realizan para lograr el cierre del plan yproporcionan información sobre su progreso y eficacia, yofrecen datos para los planes del año siguiente.


ofrecen datos para los planes del año siguiente.

y, además, controlar permite entenderpor qué se tuvo éxito o fracaso.


Y es que, sin ánimo de ser pesimista…

¡¡¡ TANTAS COSAS


¡¡¡ TANTAS COSAS PUEDEN SALIR MAL…!!!


• El plan se desarrolló basándose en un pronóstico de los acontecimientos y actividades futuras del entorno externo, y eso puede cambiar.

• El rendimiento económico puede haber resultado distinto del previsto, el tiempo puede haber sido desacostumbradamente


previsto, el tiempo puede haber sido desacostumbradamente bueno o malo, puede haberse subestimado la velocidad con que estaría dispuesta una nueva tecnología, una ley, la entrada de un

competidor, etc.

• Mientras más amplio es el horizonte de la planificación, mayores son las probabilidades de que los pronósticos sean erróneos.


Así que para evitar problemas, siempre debemos controlar yevaluar

Medimos Ajustamos

Objetivo


Medimos

Comparamos

Ajustamos

Posición actual

Resultados de mes x

Estrategia revisada


Fijación de

objetivos

•¿Qué tratamos de alcanzar?

Evaluación del

rendimiento

Adopción de

medidas Evaluar,

Visto de otra forma:


rendimiento

•¿Qué está sucediendo realmente?

Diagnóstico

del

rendimiento

•¿Cuáles son sus causas?

medidas

correctivas

•¿Qué podemos hacer ante ello?

Evaluar, diversas

alternativas


Los planes jamás deben ser rígidos. Tanto los planes como lossistemas creados para apoyarlos, deben ser flexibles y concapacidad de respuesta. Cada vez que se encuentre unadesviación hay que hacerse las siguientes preguntas:



• ¿Los supuestos que dieron origen a los pronósticos fueron erróneos?

• ¿Se trata de un aumento (o descenso) temporal de la demanda o hay probabilidades de que sea permanente?

• ¿Qué implicaciones tiene el nuevo pronóstico en la distribución, en las finanzas?


•distribución, en las finanzas?

• Si se desvían recursos para satisfacer una mayor demanda del producto A (o para incentivarla), ¿a qué otros productos se quitarán dichos recursos?

• ¿Qué implicaciones tiene ese desvío de recursos en la rentabilidad?


No cometa el No cometa el error de ignorar error de ignorar resultados “que resultados “que


resultados “que resultados “que fueron mejores fueron mejores que lo que lo pronosticado”pronosticado”


Controlar no es difícil. Lo que debe hacerse es, simplemente,tomar las acciones y los objetivos y comparar lo planeado conlo ejecutado, aclarando independientemente del resultado,


lo ejecutado, aclarando independientemente del resultado,cuáles son las causas y los posibles efectos.


OBJETIVO CONTROL PREGUNTA 1 PREGUNTA 2

Atributo:

¿Nuestras acciones han respondido al atributo que planteamos en el objetivo?

¿Han respondido a otro atributo?

¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA?

Escala de medida:

¿Han respondido en relación a la escala de medida que empleamos?


Aquí hay un ejemplo de cómo puede realizarse esta comparación:


medida: empleamos? TENDRIA?

Umbral: ¿En mayor o en menor valor que el umbral propuesto?¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE

TENDRIA?

Horizonte:¿En el tiempo planeado, antes de ese, o después de lo planeado?


¿Empleando más o menos recursos de lo presupuestado?¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE

TENDRIA?

¿Ha arrojado beneficios (o costos) marginales que puedan llevar a continuar (o detener) la acción?



La pregunta más común en este punto es:

¿Y cómo hago para controlar todoaquello planeado?


aquello planeado?

Y la respuesta es: Por medio de indicadores


Así que hablemos de indicadores

Los indicadores son necesarios para poder mejorar. Lo queno se mide no se puede controlar, y lo que no se controla nose puede gestionar. No olvide una frase importante:


En las empresas no se hace loque se dice, sino lo que secontrola


Es necesario crear indicadores para:

• Poder interpretar lo que está ocurriendo

• Tomar medidas cuando las variables se salen de los limites establecidos


los limites establecidos

• Definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus consecuencias en el menor tiempo posible.


Existen (y se necesitan), diversos tipos de indicadores:Indicadores de cumplimiento:

Indican el grado de consecución de tareas y/o

trabajos.

Indicadores de evaluación:

Están relacionados con los métodos y por lo tanto

Indicadores de gestión:


métodos y por lo tanto ayudan a identificar

fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.

Indicadores de eficiencia:

Indican el tiempo y los recursos invertidos en la

consecución de tareas y/o trabajos.

Indicadores de eficacia:

Indican capacidad o acierto en la consecución de tareas

y/o trabajos.

Indicadores de gestión:

Permiten administrar realmente un proceso.


Pero no es un asunto de salir, desesperados a medir. Toda organización debe plantearse la necesidad de definir indicadores dando respuesta a las siguientes preguntas:

¿Que debemos medir?


¿Donde es conveniente medir?

¿Cuando hay que medir?

¿Con qué frecuencia?

¿Quien debe medir?


Cuando resolvemos esas preguntas es que pasamos a crear los indicadores.


Así que…

¿cómo se crea un indicador?


Los indicadores deben contener tres elementos fundamentales:

1. La variable:

•Puede ser de tipo cuantitativo o cualitativo.

•Algunos ejemplos típicos son: tiempo, costos,

2. El índice:

•Es la ECUACIÓN o FORMULA DE CÁLCULO. Algunos ejemplos:

• Índice = Logros

3.La frecuencia:

•Es la definición de cada cuanto se ha de medir. Diario, semanal, mensual, etc.


son: tiempo, costos, crecimiento, cubrimiento, productividad…

•Índice = Logros alcanzados / Logros planeados.

• Índice = Parte / Todo

•Índice = Real / Propuesto

•Índice = Actual / Anterior

etc.

•Es importante tener presente que no todos los indicadores se miden en los mismos periodos de tiempo. Lo que para unos es normal para otros es excesivos.


De nuevo, vamos con una advertencia:

Es importante que a priori a la definición de unindicador, se determine la viabilidad de su medición,evaluar si se cuenta con los recursos de informaciónnecesarios para operarla y medir los indicadoresdeterminados en el Plan de mercadeo.


necesarios para operarla y medir los indicadoresdeterminados en el Plan de mercadeo.

Los indicadores de tipo cualitativo también deben sermedidos, señalando la forma en la cual esto se hará, ytratando de que no se basen en una única impresiónde carácter subjetiva (debe explicarse por qué secalifica como se califica).


No se olvide:

La manera como se crean ydefinen indicadores debe


definen indicadores debesiempre poder justificarse.

120

Algunas palabras finales


A manera de conclusiones y recomendaciones

121Algunas palabras finales

Para muchos, hacer un plan de marketing es “simplementeuna actividad más para perder el tiempo y no concentrarse enlo importante”

Todos los que piensan eso están


Todos los que piensan eso estánequivocados.

No es que la planeación sea más importante que la ejecución,o viceversa. Lo que ocurre es que la una, sin la otra, no sonmás que actividades “a ciegas”


LaLa etapaetapa dede implementaciónimplementación eses unun pasopaso críticocríticoparapara elel éxitoéxito dede lala actividadactividad dede planificaciónplanificación.. SiSiesteeste aspectoaspecto nono funcionafunciona todotodo esfuerzoesfuerzo habráhabrásidosido enen vanovano..


sidosido enen vanovano..

PeroPero sisi nono sese sabesabe quéqué eses lolo queque planeasplaneas

ejecutar,ejecutar, ¿cómo¿cómo sabessabes sisi estasestas haciendohaciendo

bienbien oo malmal laslas cosas?cosas?


El Plan de mercadeo es, ante todo, un compromiso. Uncompromiso con las ideas, con la organización, con unomismo. Es más que una simple herramienta y está lejos


mismo. Es más que una simple herramienta y está lejosde ser una tarea burocrática. Requiere dedicación ycompromiso, y la certeza de saber que es cambiante.Requiere, ante todo, confianza en que ayuda a hacerbien las cosas.


El Plan de mercadeo demanda acción


El Plan de mercadeo demanda accióninmediata, de lo contrario es apenasuna afirmación de intención que haperdido su sentido de urgencia.


Y, por último….

1. Para tener certeza de que se examinaron todas las alternativas y seeligieron las mejores

Un Plan de mercadeo debe evaluar ALTERNATIVAS y proponerprogramas secundarios para alcanzar los objetivos:


eligieron las mejores

2. Para contar con cursos de acción alternativos que puedan ejecutarserápidamente si la estrategia principal fracasa, o cambian las hipótesis o elmercado

3. Para estar preparado a reaccionar ante las estrategias o acciones de lacompetencia.

Las acciones alternativas no se explican en detalle en los planes, solo sedescriben brevemente para ser profundizadas de ser necesario.

126

¡Gracias!


¡Gracias!

Algunas palabras finales

Para preguntas, comentarios y demás, no duden en contactar:


• Correo electrónico: [email protected] [email protected]• Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/

• Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo

128

Existen infinidad de textos sobre plan de marketing o plan de mercados. Cualquiera de ellos explica

sumamente claro este tema. Algunas recomendaciones:

• Robert K. Skacel “Plano de marketing”,

• Fred R. David “La gerencia estratégica”,

Algunas referencias:


• Fred R. David “La gerencia estratégica”,• Philip Kotler “Dirección de marketing”,• Eliseo C. Miro “Estrategia empresarial”,

• Román G. Hiebing y Scott W. Cooper “Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia”,• Jean-Paul Sallenave “Gerencia y planeación estratégica”,• Angela Hatton “La guía definitiva del Plan de Marketing”,

• Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones “Administración estratégica”

Pero, insisto, simplemente asistan a cualquier biblioteca o librería que hay mucho por encontrar…

129

Y sobre las fotos, señalar que ninguna

de ellas es propia. Todas provienen de

diversos sitios web, y aunque creo que

Algunas referencias:


diversos sitios web, y aunque creo que

todas tienen licencia de copia

permitida, si alguna de ellas no la

tiene no duden en contactarme para

eliminarlas a la mayor brevedad.

plan de mercadeo (daniel naranjo)

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