plan de marketing seguro de arrendamiento …
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PLAN DE MARKETING SEGURO DE ARRENDAMIENTO SOLIARRIENDO, ASEGURADORA SOLIDARIA.
ADRIANA MERCEDES GALLEGO NIVIA
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA FACULTAD DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BOGOTÁ 2016
2
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA Y MERCADEO ESTRATÉGICO
TRABAJO DE GRADO
INTEGRANTE:
ADRIANA MERCEDES GALLEGO NIVIA
DIRECTOR TEMÁTICO:
HERNANDO ABDÚ SALAME
BOGOTA D.C.
2016
3
Nota de aceptación: _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________
_________________________________ Firma del presidente del jurado:
_________________________________ Firma del Jurado:
_________________________________ Firma del Jurado:
Bogotá, 2016
4
El presente trabajo está dedicado en primera medida a Dios, a mi esposo Fabio, a
mi Hija Ana Sofía que son el gran motor de vida y luego a todas las personas que
me han apoyado día a día con su voz de aliento, y han hecho que esta investiga-
ción se realice con éxito.
5
AGRADECIMIENTOS
Inicialmente a Dios por habernos dado la razón humana, a mi familia por su acom-
pañamiento en todo este proceso en especial por su apoyo incondicional para lle-
var a cabo mis metas a lo largo de mi carrera profesional, por ultimo a mi Asesor
de Tesis por su dedicación, orientación que me permitió culminar con total satis-
facción este proyecto.
6
CONTENIDO
CONTENIDO .......................................................................................................... 6
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 10
2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 11
3. OBJETIVOS .................................................................................................. 12
3.1. Objetivo general .......................................................................................... 12
3.2. Objetivos específicos: ................................................................................. 12
4. MARCOS ....................................................................................................... 13
4.1. MARCO HISTÓRICO .................................................................................. 13
4.2. MARCO TEORICO ..................................................................................... 17
4.3. MARCO CONCEPTUAL ............................................................................. 20
4.4. MARCO LEGAL .......................................................................................... 29
5. ANÁLISIS SITUACIONAL .............................................................................. 32
5.1 ANÁLISIS DE LA EMPRESA ................................................................ 34
5.1.1. Descripción de la Empresa ................................................................ 34
5.1.1.1. Misión ............................................................................................ 35
5.1.1.2. Visión ............................................................................................. 35
7
5.1.2. Descripción del negocio .................................................................... 35
5.1.3. Ventas /Utilidades / Participación / Rentabilidad ................................ 36
5.1.4. Situación del mercado nacional ......................................................... 37
5.1.5. Análisis de la demanda ..................................................................... 38
5.1.6. Análisis de la competencia ................................................................ 39
5.1.7. Recursos y capacidades de la empresa ............................................ 41
5.1.8. Análisis de costos asociados a mercadeo ......................................... 42
5.1.9. Propuesta de valor ............................................................................ 42
6. ANALISIS DEL MACROENTORNO ............................................................... 42
6.1. ANALISIS MATRICIAL ................................................................................ 44
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - encuesta ............................................. 46
7.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ...................... 46
7.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................... 48
7.3 OBJETIVOS ......................................................................................... 48
7.3.1 Objetivo general ................................................................................ 48
7.3.2 Objetivos específicos ........................................................................ 49
7.4 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ........................................................ 50
7.4.1 Instrumento para la investigación cuantitativa. .................................. 50
7.4.2 Tamaño de la muestra. ...................................................................... 54
8
7.5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 55
7.5.1. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS .............................................. 55
8. PLAN DE MARKETING ............................................................................... 656
8.1. Objetivos del plan de marketing .................................................................. 66
8.2. MERCADO OBJETIVO ............................................................................... 66
8.3. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS A PLANTEAR ............................................ 667
8.4. PLAN DE TRABAJO ................................................................................... 70
8.5. PRESUPUESTO ....................................................................................... 734
8.6. RECURSOS FINANCIEROS ...................................................................... 75
8.7. COSTOS DEL PLAN DE MERCADEO ....................................................... 76
8.8. CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO INDICADORES DE GESTION ..... 80
8.9. CRONOGRAMA ......................................................................................... 82
CONCLUSIONES: ................................................................................................ 83
RECOMENDACIONES: ........................................................................................ 85
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 86
9
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Análisis Competencia Parte 1 40
Figura 2. Análisis Competencia Parte 2 41
Figura 3. DOFA Seguro de Arrendamiento (Soliarriendo) 44
Figura 4. Matriz De Evaluación Matriz Interna 45
Figura 5. Matriz de Evaluación Matriz Externa 46
Figura 6. Resultados de la encuesta en gráficos. Parte 1 56- 63.
Figura 7. Objetivos Estratégicos Parte 1 68
Figura 8. Objetivos Estratégicos Parte 2 69
Figura 9. Objetivos Estratégicos Parte 3 70
Figura 10. Presupuesto Año 2016 74
Figura 11. Presupuesto Soliarriendo-Aseguradora Solidaria 77
Figura 12. Verificación Punto de Equilibrio 79
Figura 13. Estrategia Vs. Indicador de Gestión Objetivo 1 80
Figura 14. Estrategia Vs. Indicador de Gestión Objetivo 2 81
Figura 15. Estrategia Vs. Indicador de Gestión Objetivo 3 81
Figura 16. Cronograma de Actividades para las estrategias 82
10
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A través de este trabajo de grado se busca identificar las estrategias de
Mercadeo que nos lleve a tener un producto deseado, que a su vez ofrezca
beneficios que sean comunicables y que cumpla con las expectativas de los
clientes potenciales para este ramo; por tal razón y a través de este trabajo de
grado se pretende analizar si este producto cumple con estas características antes
mencionadas y que a la vez proporcione información de ¿cuáles son en realidad
esos clientes potenciales y que buscan al adquirir un seguro de arrendamiento?
¿Qué piensan de la Compañía de Seguros Aseguradora Solidaria y su
posicionamiento en el mercado? ¿Cuáles deben ser las estrategias necesarias
para fidelizar a los clientes y captar nuevos? Es por ello que el objetivo de este
estudio consiste en evaluar la factibilidad de mercado y la implementación de
estrategias que permita conocer a fondo estas variables y obtener como resultado
la mejor manera de promocionar y comercializar el producto de arrendamiento.
11
2. JUSTIFICACIÓN
Partiendo desde la premisa de que la Compañía Aseguradora Solidaria de
Colombia es una entidad aseguradora que cuenta con más de 30 años en el
mercado con capital 100% Colombiano y que ha logrado posicionarse en el sector
asegurador como una de las empresas más rentables gracias a su buen manejo
financiero y de siniestralidad; por otro lado Aseguradora Solidaria de Colombia es
considerada como la Primera mejor empresa para trabajar en Colombia de
acuerdo al estudio realizado por la firma Great Place to Work para el año 2014, por
tal razón se considera de gran importancia posicionar los productos que allí se
comercializan con el fin de lograr estar en la mente de más clientes a nivel
nacional.
Dado que el producto de arrendamiento ha tenido mayor acogida con el
paso del tiempo debido al alto nivel de siniestralidad que presenta este ramo por la
falta de pago de los arriendos por muchos inquilinos de bienes inmuebles, es que
se pretende adelantar un estudio de mercadeo que permita posicionar al producto
individual de póliza de arrendamiento de Aseguradora Solidaria de Colombia
dentro del Top of Mind de nuestro mercado objetivo y en las empresas del mismo
sector que comercializan este producto.
12
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo general
Elaborar un plan de Mercadeo que permita la comercialización y posicionamiento
del producto Soliarriendo de manera eficaz y productiva.
3.2. Objetivos específicos:
3.2.1. Desarrollar un diagnóstico del producto de arrendamiento frente al
nivel de comercialización que se maneja tanto a nivel competencia
como a nivel compañía (interno).
3.2.2. Estructurar el direccionamiento estratégico para el plan de mercadeo
3.2.3. Definir acciones tácticas operativas que ayuden a cumplir el plan de
mercadeo.
3.2.4. Realizar seguimiento y control del plan de mercadeo para medir su
efectividad.
13
4. MARCOS
4.1. MARCO HISTÓRICO
La historia del seguro se remonta a las antiguas civilizaciones griega,
romana, probablemente a los babilonios e hindúes quienes efectuaban contratos
de préstamos a la gruesa, generando pérdidas. Así como la edad media donde era
acostumbrado por las asociaciones religiosas, colectar y distribuir fondos entre sus
miembros en caso de muerte de alguno de ellos, hasta el moderno sistema
actuarial y legal que rige a todos los contratos de seguros en sus diferentes ramos
y coberturas.1
Con el interés de proteger los bienes que poseían tanto de forma individual
como en comunidad, en la antigüedad las pequeñas comunidades aprendieron a
soportar y a hacer frente a las desgracias a las que se encontraban expuestos,
este principio de apoyo y fraternidad, constituyen las primeras nociones de seguro,
como medida de protección ante los riesgos que podrían sufrir.2
La presencia de esquemas para la protección a la vida en la historia del
hombre se comienza a advertir desde el Imperio Babilónico y su Rey Hammurabi
(1810 – 1750 a.c.). Dentro del Código de Hammurabi se preveía indemnizar a las
1 SPECIA JIMÉNEZ, América Loredana. Capitulo II “Historia del seguro”. En: Análisis jurídico de
la intermediación del contrato de seguro. Cholula, Puebla, Mexico, 2005, p. 7. Tesis Licenciatura en Derecho con especialidad en Derecho Fiscal. Universidad de las Américas Puebla. Departamento de Derecho, Escuela de Ciencias Sociales. Disponible en: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/ledf/specia_j_al/capitulo2.pdf. 2 SÁNCHEZ FLORES, Octavio Guillermo de Jesús, La Institución del seguro en México. Editorial
Porrúa, México. 2000. P. 1.
14
esposas y descendientes, en caso de la muerte del cónyuge. Asimismo, se conoce
que las sociedades religiosas griegas garantizaban a sus miembros un entierro
con todos los rituales. Luego, bajo el Imperio Romano, nacieron las primeras
mutuales, los colegios romanos, que eran asociaciones con beneficios definidos y
cuyo financiamiento se basaba en contribuciones regulares establecidas. Otras
formas primitivas de seguros surgieron, más tarde, en Inglaterra cuando nacen las
“guilds”, mutuales que proveían asistencia a los miembros en caso de muerte,
enfermedad, captura por piratas, naufragio, incendio de la casa o pérdida de
herramientas de trabajo. En estas sociedades no existía indemnización o ayuda
garantizada, más bien era un sistema de caridad organizada.3
En la antigua Babilonia se ofrecían practicas parecidas a los seguros en los
cuales los jueces, sacerdotes magistrados, y servidores públicos asirios tenían la
facultad de recaudar impuestos, para un fondo común en caso de calamidad social.
Los primeros seguros de vida aparecen de acuerdo a los viajes que se
realizaban en los océanos y mares en los cuales los piratas hacían capturas de
oficiales y tripulaciones, y cobraban rescate por ellos. Debido a esta situación tan
repetitiva se estableció una garantía para que sus vidas fueran salvadas con el
3 JUNGUITO, Roberto. Reseña sobre la historia de los Seguros. En: FASECOLDA [en línea], p. 16.
Disponible en: https://www.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=1060618
15
pago del rescate, conformándose un seguro para pago de rescate y
posteriormente para la muerte a causa de los viajes.4
Como constante en la evolución del seguro siempre ha existido el interés
por la protección del patrimonio ante calamidades de índole natural, por esta razón
en la edad media se crearon fondos para proteger sus bienes y miembros de las
diferentes agremiaciones dentro de las comunidades.
El principal desarrollo de las compañías de seguros tuvo lugar en Inglaterra,
con la apertura del Café de Lloyds en 1687. El gran Incendio de Londres ocurrido
en 1666 llamó la atención sobre la importancia de desarrollar seguros de incendio
y, una oficina fue constituida para tal efecto. Sin embargo, no fue sino algunos
años después cuando nacieron la compañía Sun Assurance para la protección
contra incendios y la Phoenix, que tuvo una corta vida. Posteriormente, se
establecieron el Royal Exchange y el London Assurance en 1720. Los seguros
financieros estuvieron dirigidos, principalmente, a cubrir los riesgos marítimos. El
duopolio o predominio de estas empresas en los seguros marítimos perduró hasta
1824.5
Ya en la edad moderna en Europa occidental se conocen los primeros
seguros de daños propiamente dichos en los cuales existían “cajas” de
propietarios que se asociaban para socorrerse en casos de incendio.
4 DURVAN, S.A. Antecedentes históricos del Seguro. Gran Enciclopedia del Mundo, Ediciones
Bilbao. 5 JUNGUITO, Roberto. Óp. Cit. P. 17.
16
El comercio marítimo históricamente ha sido el campo de origen del seguro
siendo en 1549 la regulación del seguro marítimo estipulando su obligatoriedad, y
establecida como entidad pluripersonal, ya no recayendo sobre un solo individuo.
Hacia el siglo XVII en Inglaterra una serie de incidentes desafortunados terminaron
en la destrucción de más de 12.000 viviendas, en un incendio, Nicholas Barbón
decide formar una compañía aseguradora contra incendios con el fin de garantizar
la reconstrucción de los inmuebles que perecieren en los siniestros.
El banquero italiano Lorenzo Tonti, propone lo que sería un esbozo de
seguro de vida, en el cual varios individuos se asociaban para crear un fondo
común en el cual cada asociado aportaba un monto igual al de los otros asociados
para que luego con los intereses producto de inversiones, de la totalidad del fondo,
este fuera repartido entre los supervivientes en una fecha convenida entre todos.
Durante el siglo XVI los aseguradores, que existían para la época deciden
asociarse para asegurarse a ellos mismos, existe evidencia de reaseguradoras en
Ámsterdam en 1595, en Génova en 1370. Esta práctica de reaseguro no estaba
regulada por lo tanto se mantuvo como prohibida en 1746, pero posteriormente fue
regulado como una especialidad de las mismas compañías aseguradoras.
Para mediados del siglo XIX los seguros se habían extendido en Europa y
los Estados Unidos. Pero, lo interesante es que para entonces la
conceptualización del rol de los seguros y del contrato del seguro estaba muy
avanzada. En sus explicaciones en torno a los principios de los seguros, la
17
Enciclopedia Francesa de 1846 destaca el carácter condicional del seguro (i.e.
que se ejecute el viaje previsto) y aleatorio (por el riesgo que entraña). Comenta la
necesidad de establecer el valor de la cosa asegurada y la prima prometida a los
aseguradores. Muestra así que el seguro es un contrato regido por estipulaciones
claras y precisas sobre las condiciones de pago cuando ocurre un siniestro.6
4.2. MARCO TEORICO
El seguro es “un contrato oneroso por el que una parte (asegurador)
espontáneamente asume un riesgo y por ello cubre una necesidad eventual de la
otra parte (tomador del seguro) por el acontecimiento de un hecho determinado, o
que se obliga para un momento determinado a una prestación apreciable en
dinero, por un monto determinado o determinable, y en el que la obligación, por lo
menos de una de las partes, depende de circunstancias desconocidas en su
gravedad o acaecimiento”7.
Para el profesor Ulises Montoya en su obra Derecho Comercial Tomo II, el
seguro es “un contrato por el cual un asegurador se obliga, a cambio de una suma
de dinero prima, a indemnizar a otra, asegurado, satisfacer una necesidad de esta
o entregar a un tercero dentro de las condiciones convenidas, las cantidades
6 Ibíd. p. 18
7 HALPERIN, Isaac (1966) "Contrato de Seguro". Ediciones Depalma. Buenos Aires.
18
pactadas para compensar las consecuencias de un evento incierto, cuando menos
en cuanto al tiempo, riesgo".8
SEGURO DE ARRENDAMIENTO:
Se constituye en un contrato celebrado entre una compañía de seguros, el
Tomador/Asegurado/Beneficiario denominado arrendador y el Arrendatario.
Este seguro se encuentra contenido en una póliza, por medio de la cual se
garantiza el cumplimiento de las obligaciones contenidas en el contrato de
arrendamiento garantizado, por parte del arrendatario. En el evento en que el
arrendatario no cumpla con sus obligaciones, por causas imputables al mismo,
corresponderá a la Aseguradora, una vez demostrado el siniestro indemnizar
hasta el monto del valor asegurado.
Indistintamente de si se trata de una póliza individual o colectiva, los
amparos son los mismos, lo que las hace diferentes es el número de riesgos
contratos asegurados y el pago de la prima. En la póliza individual se asegura un
solo contrato y el recaudo de las misma se realiza en un solo contado a diferencia
de la colectiva bajo la cual se asegura más de un contrato y el pago de la prima es
mensual.
Las garantías que presentan los seguros ante los diferentes riesgos que se
presentan tanto en el patrimonio individual y colectivo, o como tal en la vida de las
personas. Generando un respaldo económico ante los daños que se puedan sufrir.
8 MONTOYA MANFREDI, Ulises (1986). "Derecho Comercial" Tomo II. Cultural Cuzco S.A. Lima.
19
Esto bajo el principio de indemnización en el cual los daños son reparados
económicamente, dentro de los límites pactados por el contrato y bajo los daños
cobijados por la cobertura de dicho seguro.
El seguro se puede analizar desde varios puntos de vista. Por una parte, se
puede destacar el principio de solidaridad humana, al considerar que el seguro
garantiza la compensación al afectado de un siniestro, repartiéndose el daño entre
muchas personas amenazadas con el mismo riesgo. Por otra, con carácter
general, el seguro se puede definir como una actividad económica-financiera cuyo
fin es la transformación de riesgos de sdistintos tipos en un gasto periódico que se
puede cuantificar, y que puede ser sufragado por cada una de los asegurados. En
este sentido, podemos identificar el seguro como una actividad de servicios, con
un carácter eminentemente económico-financiero, no sólo por el cobro de una
prima o el pago de indemnizaciones monetarias, sino porque también es necesario
realizar una importante labor financiera para lograr la redistribución de capitales de
todos aquellos asegurados afectados por riesgos similares. Por último destacar
otros servicios que desempeña el seguro, como son el fomento del ahorro, la
asistencia técnica, asistencia médica y clínica o la asistencia judicial.9
Contrato de Arrendamiento el cual está regulado por la ley 820 de 2003 en
el cual se define como el contrato por medio del cual una persona arrendador se
9 EXPANSION. Concepto de seguro [en línea]. Disponible enhttp://www.expansion.com/diccionario-
economico/seguro.html [consultado el 20 de noviembre de 2015]
20
obliga a permitir el goce de un inmueble urbano, total o parcialmente. Y la otra
parte, arrendatario, se obliga a pagar una suma de dinero en contraprestación.
El contrato de seguro de arrendamiento es una garantía que ofrece
respaldo al arrendador ante el incumplimiento de las obligaciones a cargo del
arrendatario, en el pago de los arrendamientos mensuales, cuotas de
administración y servicios públicos domiciliarios durante la vigencia del contrato de
seguro.
La póliza le permite arrendar con tranquilidad su inmueble, garantizando el
pago de, Canon de arrendamiento, cuotas de administración, servicios públicos,
asistencia domiciliaria, renta, honorarios de abogado.
4.3. MARCO CONCEPTUAL
El seguro de Arrendamiento es un seguro patrimonial que implica la
protección de un perjuicio patrimonial. El seguro de Arrendamiento garantiza las
obligaciones del arrendatario, contenidas en un contrato de arrendamiento asegurado y
ampara al asegurado frente al incumplimiento de dichas obligaciones, en lo referente al
pago del canon mensual, administración y servicios públicos.10
CONTRATO DE SEGURO: “Se trata de un acuerdo de voluntades por medio del
cual, una de las partes (Asegurador) se obliga a indemnizar o compensar a la otra parte
10
ASEGURADORA SOLIDARIA DE COLOMBIA, Manual De Seguros Patrimoniales - Producto Soliarriendo.
21
(Asegurado) por los daños o perjuicios económicos que sufra como consecuencia de determinados
siniestros amparados bajo una póliza, a cambio del pago de una prima.”11
ASEGURADOR: Persona jurídica que asume los riesgos del asegurado
(Arrendador), debidamente autorizada para ello con arreglo a las leyes y
reglamentos.12
POLIZA: La póliza es el vínculo que une las partes con la aseguradora, en
la cual se garantizan todas las obligaciones del contrato de arrendamiento
celebrado entre el arrendador y el arrendatario.13
TOMADOR: Persona natural o jurídica que, obrando por cuenta propia o
ajena, traslada los riesgos a la compañía de seguros. En el seguro de
arrendamiento este extremo contractual corresponde al arrendador quien
igualmente tiene el carácter de Asegurado / Beneficiario.14
GARANTÍA / CAUCIÓN: La garantía es un contrato accesorio que tiene
como fin asegurar el cumplimiento de una obligación principal. En el caso
colombiano la ley civil la define como “cualquiera obligación que se contrae para la
seguridad de otra obligación propia o ajena. Son especies de caución, la fianza, la
hipoteca y la prenda”15
11
Ibídem. 12
Ibídem. 13
Ibídem. 14
Ibídem. 15
COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPÚBLICA. Ley 57 (1887) CODIGO CIVIL COLOMBIANO. Bogotá 1887. Art. 65.
22
CONTRATO: Acuerdo de voluntades tendiente a crear, modificar o extinguir
obligaciones. Los contratos pueden ser verbales o escritos.16
CONTRATO DE ARRENDAMIENTO: Es un contrato por el cual el
arrendador se obliga a hacer gozar al arrendatario de una cosa mueble o inmueble,
por cierto tiempo y mediante un precio determinado que ésta se obliga a pagar a
aquella.17
CONTRATO DE ARRENDAMIENTO INDIVIDUAL: “Siempre que una o
varias personas naturales reciban para su albergue o el de su familia, o el de
terceros, cuando se trate de personas jurídicas, un inmueble con o sin servicios,
cosas o usos adicionales”.18
SOLIDARIDAD: Cuando en una relación contractual, existiendo una
pluralidad en los extremos contractuales, cada sujeto puede exigir o responder por
la totalidad de la obligación, surgiendo así la denominada solidaridad. La
solidaridad nace, bien en virtud de pacto o bien por determinación legal. En el
contrato de arrendamiento de vivienda urbana la Ley establece la solidaridad.19
ARRENDADOR: El que se obliga a ceder el uso de la propiedad por un
tiempo determinado. En el contrato de seguro de arrendamiento (póliza) ocupa el
lugar de Tomador/Asegurado/Beneficiario.
16
Ibídem. 17
Ibídem. 18
COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPÚBLICA. Ley 820 (10 de julio de 2003) Por la cual se expide el régimen de arrendamiento de vivienda urbana y se dictan otras disposiciones. Diario Oficial. Bogotá 2003. N° 45.240. 19
ASEGURADORA SOLIDARIA DE COLOMBIA, Op.Cit.
23
ARRENDATARIO: En general es aquel que toma algo en arrendamiento
por un tiempo determinado, que adquiere el uso y goce de la propiedad, y como
contraprestación se obliga a pagar un precio. En el contrato de seguro de
arrendamiento (póliza) ocupa el lugar de Arrendatario.
PROPIEDAD: El máximo derecho patrimonial sobre los bienes, que otorga
el poder jurídico sobre los mismos.
PROPIEDAD HORIZONTAL: Es la que corresponde a cada uno de los
dueños de una unidad funcional, que forma parte de un bloque de viviendas.
Existen elementos comunes a todos los vecinos como elementos privativos de
propiedad exclusiva de cada uno de los dueños.
PROPIETARIO: Dueño de la vivienda, quién posee todos los derechos
sobre ella.
MORA: Retraso en el pago de una deuda que provoca el cobro de un
interés de demora o multa.
MORATORIA: Se dice del plazo solicitado o impuesto para no hacer frente
inmediatamente al pago de una deuda ya vencida.20
MOROSIDAD: Retraso en el pago de una deuda.
MOROSO: El que se retrasa en el pago de sus deudas sin una causa
justificada.
20
Ibídem.
24
SINIESTRO: Es la Manifestación o acaecimiento del riesgo asegurado.
DAÑOS POR AGUA: Los daños o pérdidas materiales que sufran los
bienes asegurados causados por agua no proveniente del exterior de la edificación
descrita en la Póliza.21
EXPLOSIÓN: La acción súbita y violenta de la presión y/o la depresión de
gases o vapores existentes previamente o formados como consecuencia de la
misma, ya que esta ocurra dentro o fuera del edificio descrito en la carátula de la
póliza, excepto los ocasionados a calderas u otros aparatos generadores de vapor
como consecuencia de su propia explosión.22
DESALOJO: Expulsión del bien. Sólo puede acordarla el Juez competente
de la localidad donde se halle el inmueble.
EMBARGO: Medida cautelar tomada por el juez, que impide que el bien
embargado sea vendido o de alguna manera se disponga de este.
SECUESTRO: Medida cautelar que toma el juez consistente en aprehender
físicamente el bien sobre el cual se ha decretado un embargo. De esta manera el
secuestre se convierte en un administrador del bien embargado.
MÉRITO EJECUTIVO: Se entiende que un documento presta merito
ejecutivo cuando en caso de incumplir con lo contenido en dicho documento (letra
de cambio, pagaré, cheque), se puede exigir el pago por vía judicial mediante un
21
Ibídem. 22
Ibídem.
25
proceso ejecutivo, siempre y cuando la obligación exista, sea clara, expresa y
exigible.23
INDEMNIZACIÓN: Pago realizado por el Asegurador al Asegurado a
consecuencia de la ocurrencia de un siniestro (perdida o daño) amparado bajo una
póliza.
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia viene en una amplia variedad de formas basados en el
tipo de público, plataformas y de negocios dentro de los evolutivos y dinámicos
mercados actuales. Por lo tanto, no es ninguna sorpresa que los mercadólogos
definan lo que hacen de diferentes maneras.
El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades
insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado
identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía es
capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.24
23
COLOMBIA. PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. Decreto 1400 (6 de agosto de 1970). Por los cuales se expide el Código de Procedimiento Civil. Diario Oficial. Bogotá 1970. 33.150. Articulo 488. 24
ESQUIVEL GAMEZ, Ismael. “Desarrollo de programas de maestría en áreas de Informática y Computación” Trabajo de Grado para optar al grado de maestría en Maestría en Redes y Telecomunicaciones.
26
ANÁLISIS DE MERCADOS
Es la caracterización y conceptualización del mercado y a partir de este
demostrar la viabilidad y las posibilidades de hacer que este se cumpla.
El análisis de mercados es relevante respecto a la identificación de las
oportunidades que existen en el mercado de los seguros de arriendo, en el cual
nos encontramos. Esta conduce a responder preguntas sobre: Necesidades y
deseos no determinados, no estimados y/o no satisfechos, la escala de la
demanda, actual y futura, y su relación costo-precio, el grado de insatisfacción de
necesidades y deseos, costos necesarios para satisfacerlos.
En el análisis de mercado es necesario tener un programa de actividades
que conduzca a la solución del problema, aplicando a los procedimientos más
económicos. A esto se le conoce como diseño de investigación, el cual se puede
clasificar en: exploratorio, descriptivo y causal. Los primeros se ocupan de
investigaciones cuyo objetivo es conocer un nuevo fenómeno o sus aspectos
novedosos.25
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
25
Ibídem.
27
estratégico y operativo. En definitiva, estamos hablando de una potente
herramienta, que permite a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas
a sus intereses.26
Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".27
ENCUESTA
A través de la encuesta podremos obtener la información necesaria, para
elaborar el plan de mercadeo, es decir que este es el instrumento por medio del
cual la compañía conoce cuál es la percepción del público respecto al producto, se
compone de un cuestionario que permite obtener respuestas claras de temas
determinados.28
26
MARKETING XXI. Concepto investigación de mercados [en línea]. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm [consultado 25 noviembre 2015] 27
«Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico», Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22. 28
ALVAREZ SUAREZ, Mónica y CASTAÑEDA ALDANA, Nayibe. Estudio de mercados que permita identificar las razones por las cuales los propietarios de vehículos particulares, no consumen gas natural vehicular como opción alterna de combustible, en Bogotá. Disponible en: http://repository.poligran.edu.co/bitstream/10823/117/1/mercados.pdf [consultado el 27 de noviembre de 2015]
28
POSICIONAMIENTO DE MARCAS
El Posicionamiento, es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del
consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el
Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la
competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra
lugar.29
Por lo tanto el posicionamiento de marca, es la imagen que tiene el
consumidor acerca del producto, con respecto a la competencia. Entendido el
posicionamiento como una competencia por ubicarse mejor en la mente del
consumidor, se realizan análisis de la imagen tanto de la empresa como del
producto.
Posicionamiento analítico
Es la primera etapa, en la cual se ubica exactamente el posicionamiento
actual que posee la empresa. Consiste en analizar, de manera interna, la identidad
de la empresa, examinando misión, visión, cultura, objetivos y atributos a
proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la
imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al
que se va a dirigir el producto, con el fin de conocer cuál podría ser el
posicionamiento ideal.
29
FRIENDLY BUSINESS. Concepto de posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo. [en línea] Disponible en: https://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-posicionamiento-en-las-empresas-y-estrategias-para-su-desarrollo/ [consultado el 28 de noviembre de 2015]
29
Posicionamiento estratégico
En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una
estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a
ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.
Control del posicionamiento
Una vez realizados los procesos de posicionamiento, es necesario medir
que tan eficaces han sido las medidas adoptadas para lograr imponer el producto
ante la competencia, para ello se debe hacer de nuevo un análisis de
posicionamiento, en la cual se verifica si estas medidas coinciden con la imagen
que se tenía en mente proyectar.30
Realizar un control de posicionamiento es importante para la empresa, no
solo con el fin de verificar que las medidas tomadas hayan sido las correctas, este
control también tiende a dar una imagen del manejo del producto, pues es
importante hacer la comparación respecto a las demás compañías que ofrecen el
mismo producto.
4.4. MARCO LEGAL
LEY 820 DE 2003
30
Ibídem.
30
Esta Ley regula los contratos de arrendamiento de inmuebles urbanos
destinado para vivienda.
El contrato de arrendamiento de vivienda urbana ha sido la solución al
déficit de vivienda que vive la ciudad, en la cual una parte se obliga a prestar un
bien inmueble para que la otra parte lo habite, goce y disfrute, sin necesidad de
trasmitir el dominio del bien inmueble.
También la ley 820 de 2003 estipula los derechos que tienen tanto
arrendador como arrendatario dentro del contrato, y así mismo sus obligaciones.
El contrato de arrendamiento no es un contrato formal puede celebrarse de forma
verbal o escrita, como requisitos sin ecuanon, se debe pactar por lo menos el
nombre e identificación de los contratantes, así como la del inmueble, el precio, la
forma de pago y termino de duración. También, deben pactarse que parte es la
que se arrienda, las zonas y servicios compartidos con los demás ocupantes.
En igual medida la ley 820 de 2003 establece las garantías de cumplimento
de las obligaciones, y así mismo los mecanismos de solución de conflictos que se
susciten en la ejecución del contrato de arrendamiento, y las formas de
terminación.
CÓDIGO DE COMERCIO DECRETO 410 DE 1971
El código de comercio se encuentra regulado el contrato de seguro en
general, estipulando sus características en el artículo 1036 que dispone “El seguro
es un contrato solemne, bilateral, oneroso, aleatorio y de ejecución sucesiva. El
31
contrato de seguros se perfecciona desde el momento en que el asegurador
suscribe la póliza”.31
Este contrato ha sido definido como el acuerdo de voluntades en la cual el
tomador contrata con un asegurador para que el segundo asuma el riesgo a
cambio de una contra prestación económica, para que este contrato tenga los
efectos deseados debe ser celebrado en debida forma por ser un contrato formal,
teniendo obligatoriamente los siguientes elementos: El interés asegurable; El
riesgo asegurable; La prima o precio del seguro, y. La obligación condicional del
asegurador.
PROYECTO DE LEY 100 DE 2015 SEGURO DE ARRENDAMIENTO.
El senador Roy Barreras, propone dentro de este proyecto de ley implemen-
tar como elemento esencial para la celebración del contrato de arrendamiento, la
adquisición de una póliza de seguro de cumplimiento por medio de la cual, el
arrendador tendrá garantizado el cumplimiento del contrato de arrendamiento sin
ningún tipo de inconveniente.
Este proyecto de ley surge debido al invariable déficit de vivienda urbana en
el país, y al ser el contrato de arriendo la solución más próxima, el legislador ha
querido prestar atención a esta problemática, anudada a la actividad económica
que hay detrás del contrato de arrendamiento, con el fin de garantizar que esta
actividad económica se mantenga, y así mismo solucionar el problema de déficit
31
COLOMBIA. PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA. Decreto 410 (27 de marzo de 1971). Por el cual se expide el Código de Comercio. Diario Oficial, Bogotá 1971. N° 33.339. Artículo 1036.
32
de vivienda, requiere el senador Barrera la implementación de un seguro de cum-
plimiento sobre el contrato de arrendamiento, necesario para evitar procedimientos
engorrosos que se usan actualmente para garantizar el pago de las obligaciones,
como lo son los codeudores, o las garantías económicas, como salarios, prendas
y demás.
5. ANÁLISIS SITUACIONAL
El contrato de arrendamiento en Colombia ha sido una solución a los
problemas de vivienda en el país, en el cual cerca del 33%32 de colombianos no
cuentan con una vivienda propia, por lo cual deben recurrir a la figura de arriendo,
el cual no se realiza de las maneras formales sino de forma verbal en la cual se
dificulta la exigibilidad de las obligaciones.
Además la población colombiana en la cual se presenta la figura de
arriendo como solución al déficit de vivienda es en su mayoría de estratos medios
como 3 y 4 y en menor medida pero de forma significativa el estrato 2. Por lo tanto
se tiene definido el tipo de usuarios a los cuales se quiere llegar con el producto
de seguro de arriendo.
Al ser el contrato de arrendamiento uno de los más comunes en la vida
cotidiana de los ciudadanos, se ve la necesidad de garantizar algunas
obligaciones por medio de un seguro de arrendamiento en el cual se beneficiaría
32
DANE. Investigaciones. Disponible en: www.dane.gov.co/investigaciones/fichas/deficitvivienda [consultado el 30 de noviembre de 2015]
33
el arrendatario al ver como sus obligaciones están aseguradas por una póliza, y
para el arrendador en la forma que sus utilidades no van a estar sujetas a
extensos procesos judiciales.
En el mercado actual se encuentran los seguros de arriendo de Mapfre
Seguros, SURA, y Mundial como las empresas aseguradoras que ofrecen pólizas
de seguro de arrendamiento.
Mapfre Seguros ofrece pólizas que garantizan el pago de Canon de
Arrendamiento, Cuotas de Administración, Servicios Públicos incluyendo los
gastos de reconexión y también Incluye asistencia domiciliaria
En Seguros SURA la cobertura del seguro de arrendamiento que manejan
es canon de arrendamiento y reajustes acordados en el contrato de arrendamiento,
las cuotas de administración acordadas en el contrato de arrendamiento, el
reembolso del valor de los servicios públicos que el arrendador haya asumido en
la entrega del inmueble arrendado. Y como cobertura opcional la asistencia
inmediata, como las reparaciones de los daños de plomería, electricidad, cerrajería
o vidrios al interior del inmueble arrendado, en forma de prestación de servicios o
reconocimiento.
En Mundial Seguros el seguro de arriendo cubre los siguientes riesgos:
Incumplimiento en el pago de los cánones de arrendamiento, Incumplimiento en el
pago de la administración, Incumplimiento en el pago de los servicios públicos
domiciliarios, Asumir los honorarios de abogado para recuperar el inmueble Falta
de ingresos derivados del no pago de la renta de tu inmueble.
34
Como se señaló anteriormente la población de arrendatarios en Colombia
en su mayoría corresponden al estrato 4 y 3 y luego al estrato 2 y ya en menos
medida a los estratos 1, 5, y 6. Por lo que la población objetivo seria los estratos
medios, de acuerdo con el proyecto de ley presentado por el Senador Roy
Barreras33 quien es la parte motiva del proyecto expresa la utilidad del contrato de
arrendamiento en los estratos medios, en los cuales se expone como esta
población realiza la compra de inmuebles para así luego darlos en arriendo
constituyendo una actividad económica de las cuales dependen sus familias.
Por lo tanto es necesario que una póliza de seguro garantice dicha actividad
económica, pues por medio de una inversión anual el inmueble y la actividad
económica derivada del arrendamiento de bienes inmuebles no se verán en riesgo.
Por el incumplimiento de las partes, y de esta misma forma se brinda protección al
arrendatario al garantizar el pago de las obligaciones.
5.1 ANÁLISIS DE LA EMPRESA
5.1.1. Descripción de la Empresa
Aseguradora Solidaria de Colombia - Entidad Cooperativa, "SOLIDARIA",
es una institución auxiliar del cooperativismo, de carácter nacional, especializada
en la actividad aseguradora, sin ánimo de lucro, de responsabilidad limitada, de
33
COLOMBIA, SENADO DE LA REPUBLICA, BARRERAS, Roy. Proyecto de ley 100 de 2014. Por el se adiciona un requisito de la esencia al contrato de arrendamiento de vivienda urbana. p. 2 – 4.
35
número de asociados y aportes sociales variables e ilimitados, regida por la ley, los
estatutos, los principios cooperativos universales y la doctrina del cooperativismo.
Su domicilio principal es la ciudad de Bogotá D.C., y su radio de acción
comprende todo el territorio de la República de Colombia.
Constituida mediante Resolución número 2439 de Diciembre 28 de 1984,
expedida por el Departamento Administrativo Nacional de Cooperativas "DAN-
COOP", y autorización de funcionamiento expedida por la Superintendencia Fi-
nanciera, mediante Resolución número 5148 del 31 de Diciembre de 1991.34
5.1.1.1. Misión
Ser la Aseguradora preferida del Sector Solidario, las familias y las empre-
sas.35
5.1.1.2. Visión
Acompañamos a las familias y a las empresas, brindando protección y
tranquilidad con soluciones sencillas y adecuadas, con calidez y sentido social.36
5.1.2. Descripción del negocio
El seguro de arrendamiento que ofrece Aseguradora Solidaria de Colombia
se trata de una garantía que ofrece respaldo al propietario y/o arrendador ante el
34
ASEGURADORA SOLIDARIA DE COLOMBIA. Misión, Visión, Valores. [en línea]. Disponible en: https://www.aseguradorasolidaria.com.co/mision_vision_valores [consultado 20 de Enero de 2016] 35
Ibídem. 36
Ibídem.
36
incumplimiento de las obligaciones a cargo del inquilino y/o arrendatario, en el
pago de los arrendamientos mensuales, cuotas de administración y servicios
públicos domiciliarios durante la vigencia del contrato de seguro.
5.1.3. Ventas /Utilidades / Participación / Rentabilidad
De acuerdo a los resultados arrojados durante el periodo Diciembre de 2014, la
Compañía Aseguradora Solidaria obtuvo un superávit en sus estados financieros
de más de $9.000 millones de pesos, lo que demuestra la gran rentabilidad y
estabilidad financiera con la que esta empresa cuenta.
Sus ingresos por ventas ascendieron a la suma de $704.055 millones de pesos
logrando un aumento de este rubro en comparación con las ventas del año 2013.
La rentabilidad del activo presentó una disminución por el incremento del 32.4% del
total de activos, y los excedentes presentaron una variación muy pequeña al pasar de
$10.309 millones en 2013 a $9.760 millones en 2014, esto nos refleja una disminución
en dicho indicador.
La Entidad presento una muy buena rentabilidad del patrimonio al alcanzar el 10.5%,
6.84% por encima de inflación; frente al año anterior disminuyen levemente los
excedentes que pasaron de $10.309 millones 2013 a $9.760 millones en 2014.12
Por otro lado, se mantuvo la participación de Títulos de Deuda Pública (TES) con un
monto al cierre del año de $98.397 millones de pesos, lo que representa el 35% de
37
participación en el total de las inversiones de portafolio, mostrando un incremento en
su participación frente al 2013, cuando se ubicó en $81.679, equivalente al 37.91%
del total del portafolio.
5.1.4. Situación del mercado nacional
En la actualidad, las compañías aseguradoras mantienen una perspectiva estable
debido a que cuenta con un desempeño operativo adecuado y un entorno
económico favorable.
A septiembre de 2014 la industria creció en un 10%, estimando un crecimiento de
primas entre el 8% y 10%. Esto se sustentaría en el entorno económico favorable
que estimula las líneas de seguridad social, el seguro obligatorio de accidentes de
tránsito y vida grupo. Otros ramos, como cumplimiento, responsabilidad civil y
ramos técnicos, se beneficiarán de la ejecución de los proyectos de infraestructura
impulsados por el Gobierno.
La rentabilidad neta del sector asegurador aumentó significativamente gracias al
buen desempeño del portafolio de inversiones y un manejo controlado de la
siniestralidad y de los gastos operacionales. El resultado neto estará acompañado
de un ambiente de volatilidad elevada en los mercados de capitales.
En cuanto a la participación de la inversión extranjera se evidenció que durante el
38
año 2014 los aseguradores extranjeros mostraron su apetito por el mercado
asegurador Colombiano. La participación en primas de las entidades extranjeras
aumentó a 42% a septiembre de 2014. Para el 2015 se esperaba la entrada de
nuevas compañías nuevas del exterior gracias al interés de las existentes de
aumentar la penetración de segmentos y productos aún no desarrollados.
5.1.5. Análisis de la demanda
El consumo de seguros en Colombia va en aumento. El año pasado, las personas
destinaron en promedio unos 397.184 pesos a la compra de una póliza, es decir,
56.567 pesos o 16,6 por ciento más que lo invertido en el 2012.
Partiendo de esta información se puede evidenciar el crecimiento de los
Colombianos frente a la adquisición de seguros para el cubrimiento de sus
recursos en caso de cualquier tipo de calamidad y/o pérdida patrimonial; sin
embargo las cifras continúan siendo bajas teniendo en cuenta la demanda que
existen en otros países de la región donde invierten un monto superior (1,4
millones de pesos por persona) para la adquisición de estos servicios. Factores
culturales y económicos también intervienen en la toma de decisión para la
obtención de estos seguros ya que el costo de vida y la presentación de eventos
catastróficos han influido para contar en mayor medida con esta protección.
El más reciente informe sobre este mercado revelado por la Superintendencia
Financiera indica que los seguros de vida son los de mejor dinámica, al punto de
que su profundización superó, por primera vez, a los generales.
Hoy, dicha profundización es de 1,3 por ciento en los seguros de vida y de 1,4 por
ciento en los generales. En el 2006 esa relación era de 0,77 y 1,2 por ciento,
respectivamente, señala la entidad. La mayor demanda de seguros está ligada a
las mejores condiciones de la economía, así como a la fuerte competencia que
39
existe en esta industria, que en los últimos años se ha intensificado con la llegada
de jugadores de gran peso internacional, atraídos no solo por la baja penetración
sino también por las perspectivas de crecimiento del sector.
“En la medida en que la masa de riesgos asegurados se expanda, los riesgos se diluyen y las primas tienden a bajar. Más compañías y mayor competencia mejoran las condiciones para los asegurados”, dijo Jorge Humberto Botero, presidente del gremio asegurador, Fasecolda, al referirse a lo que está sucediendo en esta industria en el país.
37
En cuanto al seguro de arrendamiento se ha evidenciado durante los últimos años
que los propietarios de bienes inmuebles tienden a buscar una mayor protección
de su patrimonio, razón por la cual ha crecido la demanda de adquisición de la
póliza individual de arrendamiento, y más aún si tenemos en cuenta el nivel de
siniestralidad que tiende a aumentar por parte los arrendatarios a causa del no
pago de los arrendamientos mensuales.
Cada día son más las compañías aseguradoras que introducen dentro de su
portafolio de seguros la póliza individual de arrendamiento debido a la acogida que
este producto ha tenido en el mercado y los alto beneficios que la misma ofrece
frente a las situaciones de recobro y recuperación del inmueble en caso de ser
requerido.
En el año 2001 este producto inició con 1 compañía de seguros y hoy ya son más
de 10 compañías las que ofrecen esta póliza a los clientes.
5.1.6. Análisis de la competencia
Actualmente encontramos algunas compañías de seguros que están posicionadas
37
PORTAFOLIO. Repunta La Demanda De Seguros En El País. En: Portafolio [en línea]. Febrero
17 de 2014. Disponible en http://www.portafolio.co/negocios/empresas/repunta-demanda-seguros-
pais-60278 [consultado 3 de Diciembre 2015]
40
en el seguro de arrendamiento frente a los clientes propietarios de bienes
inmuebles; a continuación se muestra una comparación entre las principales
empresas que manejan este ramo y las principales características, ventajas y
beneficios que ofrecen.
Figura 1.
Análisis de la Competencia Parte 1 – Año 2015
41
Figura 2.
Análisis de la Competencia Parte 2 - Año 2015
5.1.7. Recursos y capacidades de la empresa
Pese a que la Compañía Aseguradora Solidaria de Colombia está
concentrada en realizar negocios de mediana y pequeña cuantía, es por ello que
la compañía ha alcanzado un nivel de rentabilidad y utilidad que permite a la
compañía contar con un presupuesto apropiado para la promoción y
comercialización de nuevos productos, como prueba de ello Solidaria tuvo al 2014
una reserva de total de siniestros de compañía por la suma de $110.087.515.058.
42
5.1.8. Análisis de costos asociados a mercadeo
Para determinar los costos asociados a la promoción y comercialización
de la póliza individual de arrendamiento, Aseguradora Solidaria otorga un
presupuesto mensual para cada macro ramo que en este caso es Seguros
Patrimoniales y de allí destina un porcentaje del 21% el cual equivale a la suma
de $ 120.000.000 anuales el cual será destinado para los siguientes rubros:
– Gastos Administrativos (Salarios empleados, papelería)
– Promoción y publicidad
– Pagos de comisiones a intermediarios
5.1.9. Propuesta de valor
La propuesta de valor que se estableció para este producto es ofrecer un
cubrimiento integral al patrimonio de nuestros clientes propietarios y a la vez
brindar el apoyo requerido en caso de incumplimiento en el pago de los
arrendamientos por parte de los arrendatarios obteniendo no solo el recobro de los
dineros adeudados sino la recuperación del inmueble sin costo adicional.
6. ANALISIS DEL MACROENTORNO
El déficit de vivienda en el país para el año 2015 en indica que el 36% de
43
los hogares colombianos no tienen vivienda propia, según estadísticas del DANE38,
ha creado una situación de necesidad de obtener vivienda por medio de la figura
de arriendo. Esta situación de déficit de vivienda no puede ser ignorada por el
estado, quien en 2003 a través del Congreso de la Republica promulgo una
modificación a la regulación vigente en materia de arrendamiento de vivienda
urbana, con el fin de establecer mecanismos de protección de los arrendadores y
arrendatarios más eficaces.
De acuerdo a las estadísticas presentadas en el proyecto de ley 100 de
2015 de autoría del Senado Roy Barreras, el 37% de las familias en Colombia
viven en arriendo en las principales ciudades del país de las cuales el 40% son de
estrato 3 y 4, es decir los estratos medios son la población que mayor uso hace
del contrato de arrendamiento.
Anudado a lo anterior cabe resaltar que la utilización de bienes inmuebles
para el arriendo, se ha convertido en una actividad económica, de las cuales
dependen familias en los estratos medios, por lo tanto es de vital importancia que
esta actividad comercial tenga una garantía de cumplimiento de las obligaciones.
Dentro del análisis del entorno económico de la problemática del
arrendamiento a través de la encuesta nacional de ingresos y gastos que realizo el
DANE cerca del 90% de los hogares en Colombia gastan en gastos de
arrendamiento menos de 1 salario mínimo.39
38
DANE, Op Cit. 12 Nota a los Estados financieros, Aseguradora Solidaria de Colombia Entidad cooperativa 39
Ibídem.
44
6.1. ANALISIS MATRICIAL
DEBILIDADES
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Un producto poco comercializado a nivel compañía
El enfoque de los negocios va dirigido a ramos de autos y seguros generales
2 Nicho de mercado pequeño y mediano No hay interés en negocios de altas cuantías en sus valores asegurados
3 Desconocimiento del producto a nivel interno
Falta de comunicación y mayor promoción del pro-ducto de arrendamiento individual a nivel interno
4 Poca atención de los negocios por parte de la fuerza de ventas
Los intermediarios y asesores de seguros descui-dan notablemente los negocios de arrendamiento ya que se evidencia falta de cierre de la venta y en las renovaciones no hay seguimiento.
5 Falta de presupuesto La gerencia de producto otorga un porcentaje muy bajo de su presupuesto para temas comerciales y de promoción del producto.
OPORTUNIDADES
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Posicionamiento del producto de arrenda-miento en el sector inmobiliario y de finca raiz
Estar dentro de las mejores compañías de seguros que comercializa este producto
2 Acceso directo y abierto a la tecnología Que permitirá llegar a más puntos y clientes espe-cíficos de forma adecuada
3 Crecimiento en producción y rentabili-dad del área de patrimoniales
Actualmente los ramos líderes son cumplimiento estatal y particular
4 Alianzas Estratégicas para mayor co-mercialización del producto
Con corredores, agencias, inmobiliarias
5 El crecimiento y aumento de la actividad constructora
Ya que se están construyendo muchos conjuntos residenciales nuevos que se encuentran dentro del mercado objetivo de la compañía
FORTALEZAS
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Elementos diferenciadores frente a la competencia
Se ofrecen servicios y coberturas que notablemen-te la competencia no brinda
2 Empresa de gran trayectoria en el mer-cado
Cuenta con premios, reconocimientos y respaldo de una importante firma
3 Posibilidad de segmentacion de clientes A través de la fuerza de ventas se puede enfocar en específico al nicho de producto que maneja la compañía
4 Precio competitivo Permite que no sea una causal para no adquirir el producto
5 Servicios adicionales y gratuitos Que brindan mayor cobertura y respaldo al cliente sin costo adicional
AMENAZAS
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Incursión de nuevas aseguradoras y afianzadoras
Ingresan con precios inferiores afectando la pro-ducción
2 Prioridad otros gastos por parte de los clientes
No lo consideran una necesidad para los casos en que el inquilino es cumplido
45
3 Proyectos de ley en el país Que puedan excluir la presentación de garantías adicionales de respaldo
4 Encarecimiento del costo de vida Lo que dificulta adquirir estos servicios
5 Aumento representativo de la siniestra-lidad para este ramo
Debido al mal habito de pago por parte de los inqui-linos de esta obligación
Figura 3 - DOFA Seguro de Arrendamiento.
FORTALEZAS-
Elementos diferenciadores frente a la competencia 15,0% 4 0,60
Empresa de gran trayectoria en el mercado 20,0% 4 0,80
Posibilidad de segmentacion de clientes10,0% 3 0,30
Precio competitivo 10,0% 3 0,30
Servicios adicionales y gratuitos 5,0% 3 0,15
-
60% -
DEBILIDADESUn producto poco comercializado a nivel compañía 10,0% 2 0,20
Nicho de mercado pequeño y mediano 10,0% 1 0,10
Desconocimiento del producto a nivel interno 10,0% 2 0,20
Poca atención de los negocios por parte de la fuerza de ventas 5,0% 2 0,10
Falta de presupuesto 5,0% 1 0,05
-
-
-
40%
TOTAL 100% 2,80
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR INTERNO
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
Figura 4 – Matriz MEFI
46
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR EXTERNO
Figura 5. Matriz MEFE
OPORTUNIDADES
-
Posicionamiento del producto de arrendamiento en el
sector inmobiliario y de finca raiz 10,0% 4,0 0,40
Acceso directo y abierto a la tecnología 20,0% 4,0 0,80
Alianzas estrategicas 5,0% 4,0 0,20
Crecimiento en producción y rentabilidad del área de
patrimoniales10,0%
3,0 0,30
El crecimiento y aumento de la actividad constructora 5,0% 3,0 0,15
-
-
-
50% -
AMENAZAS-
Incursión de nuevas aseguradoras y afianzadoras 5,0% 2,0 0,10
Prioridad otros gastos por parte de los clientes 10,0% 1,0 0,10
Proyectos de ley en el país 5,0% 2,0 0,10
Encarecimiento del costo de vida 20,0% 1,0 0,20
Aumento representativo de la siniestralidad para este ramo 10,0% 2,0 0,20
-
-
50%
TOTAL 100% 2,55
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - encuesta
7.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
Aseguradora Solidaria de Colombia es una compañía de seguros que
cuenta con este ramo de arrendamiento desde el año 2010 y lo comercializa en
ciudades principales y en todo Bogotá, sin embargo el producto a nivel compañía
47
no cuenta con la acogida y reconocimiento esperado en el mercado, ya que
Compañías de seguro colegas tales como Aseguradora el Libertador, Sura y
Mapfre Seguros que a su vez cuentan con una trayectoria de más de 10 años en
el mercado para el manejo del mismo producto, cuentan con campañas agresivas
de comercialización que han permitido posicionarlos en los primeros 3 lugares de
recordación y ventas respectivamente en el mercado objetivo; posicionando así a
Aseguradora Solidaria en una opción lejana para la adquisición de este producto,
dado que la publicidad y campañas de mercadeo son mínimas frente a lo
requerido para su conocimiento y recordación en el mercado.
Teniendo en cuenta el alto nivel de oferta de inmuebles para arrendar,
ubicados dentro de los estratos 3 y 4 y la necesidad latente que existe por parte de
sus propietarios de contar con una garantía que respalde de manera eficaz las
obligaciones emanadas del contrato suscrito entre las partes, se requiere
potencializar la comercialización del producto de póliza individual de
arrendamiento el cual cubre a los dueños de los inmuebles en caso de no pago
por parte del inquilino para los amparos de arrendamiento, cuotas de
administración y servicios públicos a cambio del pago de una prima anualizada.
Con esta investigación pretendemos conocer cuántos de los actuales
propietarios de inmuebles que quieren arrendar conocen y/o cuentan con un
seguro de póliza de arrendamiento y así mismo identificar el posicionamiento que
48
tiene actualmente la Compañía Aseguradora Solidaria de Colombia en el mercado
para la comercialización de este ramo.
7.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Con base en esta información, se busca determinar las razones principales
por las cuales los propietarios de inmuebles en arrendamiento no cuentan con el
producto de póliza individual de arrendamiento en una sociedad cuyo hábito de
pago en obligaciones de este tipo tienden a ser cada día de más morosidad y
difícil recaudo.
Así mismo identificar las razones que hacen que la Compañía Aseguradora
Solidaria de Seguros no se encuentre dentro de sus principales alternativas de
seguro específicamente para este ramo, por tanto es indispensable conocer cuál
es la forma más eficaz de comercializar este producto para que nuestro mercado
objetivo nos tenga en cuenta como una opción de seguro al momento de dar su
inmueble en arrendamiento.
7.3 OBJETIVOS
7.3.1 Objetivo general
Obtener información que ayude a conocer el punto de vista de los
propietarios de inmuebles frente a su intención de adquirir el producto de póliza
individual de arrendamiento de Aseguradora Solidaria y la percepción del mismo
en cuanto al cubrimiento de una necesidad de protección de su patrimonio.
49
7.3.2 Objetivos específicos
1. Definir el mercado objetivo de clientes propietarios determinando las
características principales para entender los segmentos a los cuales vamos a
comercializar. (Determinación de la demanda)
2. Identificar cuáles de estos inmuebles que hacen parte de la muestra ya
cuenta con póliza de arrendamiento; cuales están en administración a través de
inmobiliaria y cuales están para arrendamiento en forma directa sin cobertura de
seguro.
3. Identificar los mejores canales de comercialización que permita llegar de
forma más efectiva a nuestro mercado objetivo.
4. Establecer las necesidades y expectativas de los consumidores finales.
5. Conocer las razones específicas por las cuales la compañía Aseguradora
Solidaria de Colombia no hace parte de las primeras opciones de seguro de
arrendamiento para los clientes propietarios de inmuebles.
50
7.4 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
7.4.1 Instrumento para la investigación
cuantitativa.
Para este proyecto se utilizará un instrumento de recopilación de
información basado en un cuestionario, el cual será aplicado a propietarios que
tengan inmuebles para arrendamiento de destinación vivienda para los estratos
3 y 4 ya que en estos estratos socio económicos predomina la tendencia de
adquirir inmuebles para arrendar, y los recursos obtenidos por concepto del
contrato de arrendamiento celebrado.
El cuestionario incluye 13 interrogantes los cuales deben ser contestados
por la persona utilizando opciones de respuesta de tipo múltiple de acuerdo con
el nivel que más satisfaga su opinión.
ENCUESTA
La siguiente encuesta fue aplicada a propietarios de bienes inmuebles ubicados
en la ciudad de Bogotá para los estratos 3 y 4.
NOMBRE ___________________________________________________
1. ¿El inmueble que usted tiene para arrendamiento que destinación es?
a. Vivienda
b. Comercial.
51
2. ¿A qué estrato pertenece el inmueble para arrendar?
a. 1 o 2
b. 3 o 4
c. 5 o 6
3. ¿Cuál es el canon de arrendamiento mensual de su inmueble?:
a. De $0 a $500.000
b. De $500.001 a $2.000.000
c. De $2.000.000 en adelante
4. ¿Su inmueble cuenta con seguro de póliza individual de arrendamiento?
a. SI
b. NO
5. ¿Si la respuesta anterior es SI, con que aseguradora tiene su póliza de
arriendo?
__________________________
6. ¿Cuál es el principal factor para escoger una compañía de seguro de arren-
damiento?
52
a. Menor precio
b. Mejor Servicio
c. Respaldo de la Compañía
d. Cumplimiento en el pago de siniestros.
7. Si la Respuesta a la pregunta 5 es NO, indíquenos la razón por la cual no
cuenta con un seguro de arrendamiento para su inmueble.
a. Por desconocimiento de la existencia de este seguro
b. Por el costo de la prima
c. Por mala experiencia con este tipo de seguro en ocasiones anteriores.
d. Lo considera un gasto innecesario.
e. Considera muy engorroso el proceso de estudio para los inquilinos intere-
sados en el inmueble.
8. ¿Considera usted importante contar con un seguro de arrendamiento que le
cubra en caso de incumplimiento en los pagos por parte de su inquilino?
a. SI
b. NO
9. ¿Conoce usted la póliza de seguro de arrendamiento que comercializa Ase-
guradora Solidaria de Colombia?
a. SI
b. NO
53
10. ¿Conoce usted las ventajas y beneficios que brinda la compañía Asegura-
dora Solidaria para su inmueble dado en arrendamiento?
a. SI
b. NO
11. ¿Estaría usted dispuesto a pagar una prima anual por el cubrimiento de sus
arriendos, cuotas de administración y servicios públicos?
a. SI
b. NO
12. Aparte de estos cubrimientos ¿qué amparos adicionales le gustaría que tu-
viera el seguro de arrendamiento?
_______________________________________
13. ¿Por qué medios publicitarios ha escuchado usted sobre el seguro de
arrendamiento? En caso de contar con la información del producto.
a. Radio y Televisión
b. Periódico
c. Publicidad en servicios públicos
d. Referidos
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS
54
Las fuentes de datos primarias que se obtendrán de esta investigación serán de
las encuestas que se realizarán a los propietarios de inmuebles para destinación
de vivienda.
a. FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Dentro de los datos secundarios se encuentran fuentes bibliográficas y artículos
especializados en el tema de metodología del déficit de vivienda, noticias de
actualidad y estudios realizados por entidades educativas.
7.4.2 Tamaño de la muestra.
TAMAÑO DE LA MUESTRA.
El tamaño de la población para esta investigación corresponde a un número
aproximado de 12.889 inmuebles para arrendar según fuente del portal en internet
Metro Cuadrado, de los cuales se ha determinado que un 40% pertenecen al
estrato 3 y 4 para un total de 5.155 inmuebles, el cual será nuestro universo.
FORMULA PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA:
CALCULO DE MUESTRA PARA POBLACION FINITA
e = Z p*q (N – n)
n * (N – 1)
Valores a estimar
n = ?
e = 5% =0.05
Z = 1.96 N= 5.155 (universo)
p = 0.50
q = 0.50
5 = 50 x 50 (5155-n)
1.96 N*(5.155-1)
2,551 = (2500 (5155 – n)
n (5154)
55
(2,551)2 = (2500 (5155 – n) 2
n (5154)
6,507 = 2500 (5155-n)
n (5154)
6,507 * n * 5154 = 5155 - n
2500
13,41 n = 5155- n
13,41 n + 1 n = 5155
n = 5155
14.41
n = 358
7.5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
7.5.1. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS
ANALISIS GENERAL DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A LA MUESTRA
56
ANALISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
APLICADOS A LA MUESTRA
1. El inmueble que usted tiene para arrendamiento que destinación es?
a. Vivienda 339 95% b. Comercio 19 5% TOTAL 358
2. A que estrato pertenece el inmueble para arrendar?
a. 1 o 2 19 5% b. 3 o 4 333 93% c. 5 o 6 6 2% TOTAL 358
57
3. ¿Cuál es el canon de arrendamiento mensual de su inmueble?
a. de $0 a $500,000 13 4% b. $500,000 a $2,000,000 332 93% c. $2,000,000 en adelante 13 4% TOTAL 358
4. ¿Su inmueble cuenta con seguro de póliza individual de arrendamiento?
a. SI 145 41% b. NO 213 59% TOTAL 358
58
5. Si la respuesta anterior es SI, ¿con que aseguradora tiene su póliza de arrendamiento?
a. SURA 64 44% b. SOLIDARIA 18 12% c. MUNDIAL 9 6% d. MAPFRE 54 37% TOTAL 145
6. ¿Cuál es el principal factor para escoger una compañía de seguro de arrendamiento?
a. Menor Precio 69 19% b. Mejor Servicio 79 22% c. Respaldo de la Compañía 131 37% d. Cumplimiento en el pago de siniestros 79 22% TOTAL 358
59
7. Si la respuesta a la pregunta 4 es NO, indíquenos la razón por la cual no cuenta con un
seguro de arrendamiento para su inmueble
a. Desconocimiento de la existencia de este seguro 122
57% b. Por el costo de la prima 25 12% c. Por mala experiencia con este tipo de seguros 5 2% d. Lo considera un gasto innecesario 31 15% e. Considera muy engorroso el proceso de estudio para los
inquilinos interesados en el inmueble 30 14% TOTAL 213
60
8. ¿Considera usted importante contar con un seguro de arrendamiento que le cubra en caso de
incumplimiento en los pagos por parte de su inquilino?
a. SI 352 98% b. NO 6 2% TOTAL 358
9. ¿Conoce usted la póliza de seguro de arrendamiento que comercializa Aseguradora Solidaria
de Colombia?
a. SI 113 32% b. NO 245 68% TOTAL 358
61
10. ¿Conoce usted las ventajas y beneficios que brinda la Compañía Aseguradora Solidaria para
su inmueble dado en arrendamiento?
a. SI 113 32% b. NO 245 68% TOTAL 358
11. ¿Estaría usted dispuesto a pagar una prima anual por el cubrimiento de sus arriendos,
cuotas de administración y servicios públicos?
a. SI 309 86% b. NO 49 14% TOTAL 358
62
12. ¿Aparte de estos cubrimientos, que amparos adicionales le gustaría que tuviera el seguro de
arrendamiento?
a. Daños al inmueble 307 86% b. Robo 46 13% C. Daños en bien ajeno 2 1% d. Seguros de desempleo 1 0% e. Desastres naturales 2 1% TOTAL 358
13. ¿Porque medios publicitarios ha escuchado usted sobre el seguros de arrendamiento?
a. Radio y Televisión 19 7% b. Periódico 48 18% c. Publicidad en servicios públicos 29 11% d. Referidos 262 73% TOTAL 358
63
Figura 6 – Resultados de la encuesta en gráficos.
Una vez realizadas las encuestas a la muestra equivalente a 358
encuestados, podemos concluir que es claro que en Bogotá los estratos medios
tienen cubiertas sus necesidades habitacionales de vivienda en forma
generalizada, lo que permite que los propietarios de inmueble a la vez quieran
adquirir otros inmuebles con destinación vivienda, preferiblemente para inversión
en el negocio de arrendamiento (Rentistas de capital).
En los estratos tres y cuatro predomina la tendencia de adquirir inmuebles
para arrendar, y los recursos obtenidos por concepto del contrato de
arrendamiento celebrado, constituyen los principales recursos de familias que
pertenecen a estos estratos socioeconómicos y optan por este tipo de actividad
económica; Así las cosas, el contrato de arrendamiento constituye una de las
principales figuras que utilizan los bogotanos para solucionar las necesidades de
vivienda.
64
Se evidencia que en la actualidad muchos de los hogares bogotanos
pertenecen al estrato tres seguidos del estrato cuatro; el estrato dos y un mínimo
porcentaje pertenece a los estratos uno, cinco y seis.
Los cánones que prevalecen en este gran mercado inmobiliario con
destinación vivienda para arrendamiento están entre $500.000 y $2.000.000, sin
embargo se evidencia que un porcentaje del 59% de los propietarios no cuentan
con una garantía de respaldo que les cubra los amparos principales derivados de
un contrato de arrendamiento tales como arrendamiento, cuotas de administración
y servicios públicos
La razón principal corresponde al desconocimiento de los propietarios de la
existencia de un seguro de arrendamiento que a cambio de una prima anual les
permita tener la seguridad de contar con el pago de estas obligaciones, pague o
no pague el inquilino; sin embargo existe un 41% que si cuenta con este respaldo
y dentro de sus preferencias en cuanto a compañías de seguros se encuentran
SURA con un 44%, MAPFRE con un 37%, SOLIDARIA con un 12% y MUNDIAL
con un 6%, teniendo claro que el factor principal para adquirir esta póliza es el
respaldo que ofrecen estas entidades aseguradoras frente al cubrimiento de su
patrimonio y asesoría jurídica en los eventos de incumplimiento.
Por otro lado, el 86% de los encuestados coinciden en la importancia de
adquirir un seguro de arrendamiento que les cubra en caso de incumplimiento y
estarían dispuestos a pagar una prima anual a fin de poder contar con esta
65
garantía de respaldo, sin embargo para aquellos que conocen el producto y sus
beneficios, les gustaría contar con un servicio adicional que corresponde al
cubrimiento de daños y faltantes al inmueble para el momento de la desocupación
del inmueble por parte de su inquilino.
Conocidos estos puntos de vista por parte de los encuestados, se procedió
a preguntar si conocían el producto de arrendamiento ofrecido por la compañía de
Seguros Aseguradora Solidaria de Colombia y se evidencia que el 68% de la
muestra no conoce el producto que ofrece esta entidad aseguradora y por tanto
desconocen también las ventajas y beneficios con las que su póliza cuenta; lo que
indica que la compañía cuenta con un alto potencial de mercado para ofrecer su
producto y posicionarlo junto con las principales compañías aseguradoras que lo
comercializan.
Frente a este tipo de pólizas, los encuestados afirman en un 73% que
conocen este producto y sus ventajas y beneficios a través de referidos ya que
muchos de sus conocidos y familiares cuentan con inmuebles y a su vez han
adquirido este tipo de pólizas.
66
8. PLAN DE MARKETING
A partir de este Plan de Marketing se pretende identificar en forma específica el
mercado al cual vamos a penetrar y se realizarán estrategias de difusión,
comercialización y posicionamiento tanto del producto de póliza individual de
arrendamiento como de la marca Aseguradora Solidaria de Colombia
resaltando las ventajas competitivas que tiene este seguro frente a los que
comercializa nuestra principal competencia.
8.1. Objetivos del plan de marketing
8.1.1. Difundir de manera interna el producto de arrendamiento a toda la
fuerza de ventas de la Compañía para su comercialización.
8.1.2. Aumentar la cantidad de referencias con el fin de obtener mayor
cantidad de clientes potenciales.
8.1.3. Posicionar el producto de arrendamiento individual entre las mejores
opciones de seguro para nuestros clientes asegurados.
8.2. MERCADO OBJETIVO
Nuestro mercado objetivo son los propietarios de inmuebles destinados para
vivienda urbana ubicadas dentro de los estratos 3 y 4 en la ciudad de Bogotá.
67
8.3. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS A PLANTEAR
- Ampliar los referidos dentro de la solicitud de seguro.
Dentro de la encuesta planteada en la investigación de mercados el medio
publicitario más efectivo ha sido las referencias con un 73% sobre la radio, la
televisión, o los medios impresos, y estas se logran a través de la prestación de un
servicio de calidad en el seguro de arrendamiento, dando seguridad y confianza al
tomador.
- Capacitación de fuerza de ventas: por medio de las agencias de
seguros, intermediarios, y corredores de seguros.
Debido a la forma de comercializar el Seguro de Arrendamiento,
Soliarriendo, la base de la operación, se centra en las agencias de ventas de
seguros, a través de ellos se hace la mayor cantidad de publicidad, pues al final
son los agentes de ventas quienes comparten con nuestros clientes el producto.
- Publicidad a través de internet y redes sociales.
Evidenciando que hoy en día la tecnología domina el estilo de vida de la
mayoría de las personas, se propone una estrategia publicitaria a través de
internet, por medio de publicación de anuncios en el buscador google y en la red
social Facebook.
Estos anuncios publicitarios re direccionarían al cliente para que ingrese a
la página web de solidaria, específicamente al enlace de información del seguro
68
de arrendamiento soliarriendo.
Figura 7 – Objetivos Estratégicos Parte 1.
69
Figura 8 – Objetivos estratégicos Parte 2.
70
OBJETIVO: Posicionar el producto de arrendamiento individual entre las mejores opciones de seguro para nuestros clientes asegurados.
ESTRATEGIA TACTICA RESPONSABLE REPORTA A FECHA INICIO FECHA FINAL INDICADOR FRECUENCIA PRESUPUESTO
Pautas publicitarias a
través de la radio en
emisiones de mayor
sintonía
Area de
Publicidad y
Mercadeo
Vicepresidenci
a comercial mar-16 jun-16 meta mensual mensual
Humano,
tecnológico y
financiero
$27,560,000
Participación de las
ferias empresariales que
realiza la Lonja de
Propiedad Raiz.
Area de
Publicidad y
Mercadeo,
Gerencia de
Patrimoniales,
Coordinador del
Area de Arriendos
Vicepresidenci
a comercial may-16 dic-16 N/A
Cuando apliquen las
ferias empresariales
Humano,
tecnológico y
financiero
$6,000,000
Campañas publicitarias a
través de nuestro socio
Estratégico Funeraria los
Olivos
Area de
Publicidad y
Mercadeo
Vicepresidenci
a comercial mar-16 dic-16 meta mensual mensual
Humano,
tecnológico y
financiero
$10,000,000
Participar de las ferias
empresariales que
realiza el sector
inmobiliario.
Gerente de
Patrimoniales y
Coordinador del
Area de
Arrendamiento
Vicepresidenci
a comercial ene-16 dic-16 meta mensual
Cuando apliquen las
ferias empresariales
Humano,
tecnológico y
financiero
$6,000,000
Vinculación de nuevos
asesores a la compañía
Directores
Comerciales
Gerente de
Cada Agenciaene-16 dic-16 meta mensual mensual
Humano,
tecnológico y
financiero
$2,000,000
RECURSO
Realizar campañas publicitarias
de mayor impacto que incluyan el
nombre de Aseguradora Solidaria
Hacer un re-lanzamiento del
producto con condiciones
especiales para nuevos
intermediarios de seguros y/o
aquellos que no tienen clave con
Aseguradora Solidaria.
Figura 9 – Objetivos Estratégicos Parte 3.
8.4. PLAN DE TRABAJO
Ampliar los referidos dentro de la solicitud de seguro.
Para alcanzar el objetivo propuesto con esta estrategia es necesario
implementar las siguientes tácticas:
71
Modificar el formulario de solicitud de seguro de arrendamiento,
aumentando las referencias a cuatro, pues hasta el momento dentro del formulario
se requieren solo dos referencias dentro de este.
Por medio de la modificación realizada al formulario se aumentaran las
referencias, las cuales serán usadas para ofrecer el producto de seguro de
arrendamiento.
Tratamiento de información de nuevos referidos.
En esta estrategia se requiere de la contratación de 3 asesores comerciales
que manejen la información de forma sistemática, con el objetivo de realizar la
publicidad del producto encaminado al aumento de las ventas.
Para realizar la labor de tratamiento de información se requiere adecuar el
lugar de trabajo de los nuevos asesores. Dotándolos de computadores, diademas
para telefonía, adecuación de redes, impresora y elementos de mobiliario como
escritorios y archivadores.
A través de la información recolectada realizar publicidad por medio
telefónico a los nuevos referidos.
Socializar el producto a nivel interno (empleados, intermediarios,
agencias y corredores) para mayor conocimiento
Para lograr una mayor efectividad en el campo comercial es necesario
capacitar periódicamente a los agentes de ventas sobre el seguro de
72
Arrendamiento, Soliarriendo, para que ellos se familiaricen con él y logren mayor
cantidad de ventas.
Para ello es necesario contactar a los directores comerciales de cada
agencia, con el fin de programar una capacitación mensual, para sus diferentes
asesores e intermediarios de seguros.
Por medio de gestiones a través de correo electrónico programar las
capacitaciones con los directores de operación de cada una de las agencias.
Realizar Capacitaciones a la fuerza de ventas, agentes, asesores,
corredores, para que tengan total información del seguro, de las pólizas, de los
requerimientos para tomar el seguro, y especialmente las formas de abordar la
publicidad del seguro.
Mantener actualizada la información concerniente al seguro a través de
correos electrónicos masivos.
Para controlar y vigilar la eficacia de esta estrategia, periódicamente se
debe hacer un seguimiento a las ventas realizadas por los agentes que asisten a
las capacitaciones, el término para recopilar esta información será de 3 meses.
Gestionar ante el área de publicidad y mercadeo, con el fin de obtener
publicidad del producto de arrendamiento, y que esta publicidad pueda ser
entregada en la agencia de venta.
73
Realizar campañas publicitarias de mayor impacto que incluyan el
nombre de Aseguradora Solidaria.
El departamento de publicidad deberá diseñar los anuncios publicitarios,
para luego ser ubicados en las respectivas páginas web.
La creación de estos anuncios se realiza directamente en la página web
donde pretenden ser colgado, y el funcionamiento básico, es el pago del plan de
publicidad el cual contiene una cantidad de clics sobre el anuncio y sobre esa
cantidad se realiza el cobro. Es decir si se elige un plan Premium en Facebook, el
costo de 100 clics en el anuncio es de $46.000 pesos, y el tiempo de exposición
del anuncio está supeditado a la cantidad de clics contratados.
De la misma forma se realiza en el buscador google, se mide el cobro
según los clics que haya tenido el anuncio. Esta forma de publicidad tiene un
modo de evaluación sencilla, pues la información de la efectividad de la publicidad
se ve reflejada en el costo de la misma.
74
8.5. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
ESPECIFICACIONES DESCRIPCION CANTIDAD VALOR UNITA-
RIO VALOR TOTAL
POR MES VALOR TOTAL
CAPACITACIONES Honorarios ca-
pacitador 1 $ 250.000 $ 250.000 $ 1.500.000
CONTRATACION
Contratar ase-sores comercia-
les para que manejen la in-
formación reco-lectada.
3 $ 689.454 $2.068.362 $12.410.172
ADECUACION DEL LUGAR DE TRABA-JO DE LOS ASESO-
RES
Computadores 3 $1.081.209 $3.243.627 $3.243.627
Diademas para telefonía.
3 $42.500 $127.500 $127.500
Impresora 1 $599.000 $599.000 $599.000
PUBLICIDAD EN MEDIOS DIGITALES
Publicidad a través de pági-
nas web. 1 MES $300.000 $300.000 $ 600.000
Publicación de anuncios en
Redes sociales, que redireccio-nen a la infor-mación del se-guro de arren-
damiento, Solia-rriendo.
1 MES $300.000 $300.000 $ 600.000
TOTALES: $6.888.489 $19.080.299
Figura 10 – Presupuesto año 2016
El presupuesto requerido para este plan de mercado incluye propuestas
que no se han desarrollado antes, por lo cual se espera que con el desarrollo de
las diferentes actividades se logre un notable incremento en las ventas para así
75
poder continuar con este esquema.
8.6. RECURSOS FINANCIEROS
Para el desarrollo de los objetivos establecidos para este plan de mercadeo
se contará con los recursos directos del presupuesto anual otorgado al Área de la
Gerencia de Patrimoniales, dependencia de la cual hace parte el área de
arrendamiento, sin embargo y dado el poco porcentaje del presupuesto con el que
se cuenta para el cumplimiento de estos objetivos y estrategias, se buscará
presentar este plan de mercadeo a la Vicepresidencia Comercial con el fin de que
sea autorizada la inversión basados en todo el presupuesto requerido y con la
condición principal de que el retorno por la realización de estos proyectos se vean
reflejados a partir del sexto mes, aumentando como mínimo en un 20% el
porcentaje de producción mensual del área de arrendamiento lo que equivale a
una producción semestral de $1.976.831.400 frente a lo emitido en el año 2015.
Por otro lado el área de Publicidad y Mercadeo está dispuesto a apoyar
estas actividades puesto que ya se han desarrollado en ocasiones anteriores para
otros productos, demostrando la efectividad y el aumento de producción en los
diferentes ramos.
76
8.7. COSTOS DEL PLAN DE MERCADEO
Determinación del Punto de Equilibrio
A continuación detallamos el P&G del año 2015 del ramo de arrendamiento
el cual arroja un excedente positivo, sin tener en cuenta que para este periodo no
se ha desarrollado ningún plan de acción del plan de mercadeo propuesto, lo que
nos lleva a determinar que con la puesta en marcha de las estrategias definidas se
busca duplicar el valor de la producción anual. (Valores en miles de millones de
pesos).
77
Figura 11 – P Y G Ramo Soliarriendo año 2015 – Aseguradora Solidaria
78
Para determinar el punto de equilibrio debemos identificar los diferentes
costos y gastos que intervienen en la comercialización del producto individual
de arrendamiento. Por lo tanto se entrarán a conocer los costos fijos y variables
que aplican para el seguro.
En esta oportunidad se calculará por ventas por tanto aplicaremos la
siguiente fórmula:
Donde CF = costos fijos; CVT = costo variable total; VT = ventas totales
COSTOS FIJOS: Son aquellos que no dependen del volumen de producción o venta.
COSTOS Y GASTOS VARIABLES: Son aquellos que varían proporcionalmente con las ventas.
(Enero a Diciembre) 2016
COSTOS Y GASTOS FIJOS - Depreciación Equipos de Oficina $12.000.000 - Gastos de personal $518.431.680
TOTAL COSTOS Y GASTOS FIJOS ANUALES $551.431.680
COSTOS Y GASTOS VARIABLES/GENERALES POR POLIZA
VENDIDA
- Gastos de Publicidad $94.560.000 - Comisiones sobre ventas
$352.000.000
- Sobre comisiones autorizadas $60.000.000
- Descuentos $80.000.000 - Capacitaciones y ferias empresariales $30.000.000
$616.560.000
79
TOTAL COSTOS Y GASTOS VARIABLES
COSTOS TOTALES: $551.431.680 + $616.560.000 =
$1.167.991.680
PRECIO DE VENTA UNITARIO (PVU): $3.517.771.476 /
5.863= $600.000
COSTO VARIABLE UNITARIO: (CVU): $616.560.000 /
5.863= $105.161.
VENTA: $600.000 x $5.863= $3.517.800.000
CALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO:
P.E= $551.431.680
1 - $616.560.000
$3.517.800.000
P.E= $551.431.680
1 – 0.1752
P.E= $551.431.680
0.8248
P.E= $668.564.112 ANUALES.
Comprobamos:
Ingreso por ventas : 668.564.112
Menos costo variable: 668.564.112 X 0.1752 117.132.432
Margen de contribución 551.431.680
Menos : costo fijo 551.431.680
Resultado 0
Figura 12 – Verificación Punto de Equilibrio
80
8.8. CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO INDICADORES
DE GESTION
Con el fin de verificar la efectividad de los planes de acción aplicados
durante el periodo, se realizarán indicadores de medición que determinarán el
alcance de cada uno de los objetivos establecidos para este plan de mercadeo:
Cumplimiento Metas mensuales
Producción mensual por Agencia y/o Seas
Producción por canal intermediario
Rentabilidad y utilidad del producto al final del periodo 2016
1. OBJETIVO: Difundir de manera interna el producto de arrendamiento a
toda la fuerza de ventas de la Compañía para su comercialización.
ESTRATEGIA
INDICADOR DE MEDICION
Socializar el producto a nivel interno (empleados, intermediarios, agencias y corredores) para mayor conocimiento.
Encuestas de Satisfacción: Frente al nivel de percepción de la información recibida.
Realizar estrategias de promociones y condiciones especiales
Producción por intermediario y cumplimiento meta mensual área Soliarriendo: Se pretende aumentar mes a mes el valor de primas emitidas.
Realizar campañas temporales de descuentos en gastos de inquilino y primas
Meta mensual área de Soliarriendo: aunque se va a disminuir el valor de primas por descuentos, se pretende aumentar el volumen de pólizas vendidas por esta campaña
2. Figura 13 – Estrategia vs. Indicador de Gestión Objetivo Estratégico 1.
81
3. OBJETIVO: Promocionar el producto de arrendamiento individual
hacia el mercado objetivo definido.
ESTRATEGIA
INDICADOR DE MEDICION
Identificar el nicho de mercado al cual vamos a dirigir nuestro producto
Duplicar el número de referencias obtenidas mediante formulario de solicitud de seguro.
Realizar campañas masivas de comunicación y promoción del producto.
Ventas por Agencia: La cual debe aumentar por mayor conocimiento del producto y de la compañía por parte de nuestro cliente objetivo.
Realizar estrategias de captación de nuevos clientes
Meta mensual área de Soliarriendo
Enfoque en plan referidos para captación de clientes que hagan parte del mercado objetivo
Meta mensual área de Soliarriendo
Figura 14 - Estrategia vs. Indicador de Gestión Objetivo Estratégico 2.
4. OBJETIVO: Posicionar el producto de arrendamiento individual entre
las mejores opciones de seguro para nuestros clientes asegurados.
ESTRATEGIA
INDICADOR DE MEDICION
Realizar campañas publicitarias de mayor impacto que incluyan el nombre de Aseguradora Solidaria
Meta mensual área de Soliarriendo
Hacer un re-lanzamiento del producto con condiciones especiales para nuevos intermediarios de seguros y/o aquellos que no tienen clave con Aseguradora Solidaria.
Meta mensual área de Soliarriendo
Figura 15 - Estrategia vs. Indicador de Gestión Objetivo Estratégico 3
82
8.9. CRONOGRAMA
Figura 16 – Cronograma de actividades Estrategias.
ESTRATEGIA TACTICA MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP RESPONSABLES
Modificar el formulario de solicitud de
seguro de arrendamiento
Coordinador del Área de
Arrendamiento
Ampliar volumen de personas a quien
ofrecer el seguro de arrendamiento
Directores Comerciales
Agencias
Contratar asesores comerciales para
que manejen la información
recolectada.
Recursos humanos
Adecuación del lugar de trabajo de los
nuevos asesores. Computadores,
Diademas para telefonía, adecuación
de redes, impresora.
Coordinador del Área de
Arrendamiento
A través de la información recolectada
realizar publicidad por medio telefónico
a los nuevos referidos.
Agencias Comerciales
Programar capacitaciones presenciales
en cada una de las agencias con su
respectiva fuerza de ventas
Coordinador del Área de
Arrendamiento
Realizar capacitaciones a todas las
agencias que comercializan el
producto.
Coordinador del Área de
Arrendamiento
Enviar información periódica y por
correo electrónico masivo a todos los
funcionarios y agencias con temas de
interés del producto
Coordinador del Área de
Arrendamiento
Diseño de anuncios publicitarios.Área de Publicidad y
Mercadeo
Publicidad a través de paginas web,
como Finca Raíz, Metrocuadrado.
Área de Publicidad y
Mercadeo
Publicación de anuncios en Redes
sociales, que redireccionen a la
información del seguro de
arrendamiento, Soliarriendo.
Área de Publicidad y
Mercadeo
SOCIALIZAR EL PRODUCTO A
NIVEL INTERNO (EMPLEADOS,
INTERMEDIARIOS, AGENCIAS Y
CORREDORES) PARA MAYOR
CONOCIMIENTO
REALIZAR CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS DE MAYOR
IMPACTO QUE INCLUYAN EL
NOMBRE DE ASEGURADORA
SOLIDARIA
AMPLIAR LOS REFERIDOS
DENTRO DE LA SOLICITUD DE
SEGURO.
TRATAMIENTO DE INFORMACIÓN
DE NUEVOS REFERIDOS.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
83
CONCLUSIONES:
La realización de la presente investigación ha sido de gran utilidad para la
compañía Aseguradora Solidaria de Colombia pues gracias a este, se logró
determinar el posicionamiento que tiene la compañía a nivel de seguros de
arriendo en Colombia.
El estudio nos muestra una realidad de consumo frente al interés de adquirir estas
pólizas de arrendamiento, así como las variables a tener en cuenta como
definición de producto, la publicidad, la propuesta de valor, el posicionamiento, las
preferencias de compañías aseguradoras, entre otros, que se deben considerar a
fin de poder encaminar los mejores esfuerzos y estrategias para lograr que
Aseguradora Solidaria tenga un mejor lugar en el ranking de compañías de
seguros preferidas a la hora de adquirir este producto.
A través de la investigación de mercado que se realizó se pudo concluir que los
medios más efectivos por los cuales se da a conocer el producto de seguro de
arrendamiento son: En principio la socialización y difusión del producto a nivel
interno puesto que se ha detectado que esta es la principal fuente de
comercialización del mismo a través de los funcionarios, fuerza de ventas de cada
agencia y agencias de seguros e intermediarios asociados a la compañía, quienes
a través de un incentivo monetario demostrarán su interés de vender y
promocionar en mayor medida el producto; por otro lado son las referencias, por
lo tanto el plan de marketing contiene una ampliación de los referidos, por medio
del formato de solicitud del arrendamiento, sobre este último punto se ha
84
detectado que este método es uno de los más económicos y efectivos para que un
producto se posicione, ya que es el voz a voz el que permite difundir en el
mercado información sobre un producto y/o servicio específico.
En segundo lugar encontramos los medios publicitarios del seguro dentro de los
cuales están los medios de comunicación, radio televisión y prensa, debido a la
época tecnológica en la cual vivimos, y al desplazamiento que estos medios han
tenido con respecto al uso del internet, y las redes sociales dentro del plan de
mercadeo se implementó la publicidad por medio de redes sociales con el fin de
lograr posicionar el seguro de arrendamiento Soliarriendo entre las mejores
opciones de seguro para nuestros clientes. No sin dejar a un lado las ferias
empresariales que el sector de finca raíz realiza, todo con el fin de acercarnos a
nuestros clientes, para dar a conocer nuestro producto, y así mismo conocer que
les atrae del mismo, conocer cuál es lo que quiere lograr con la obtención del
seguro y así lograr que ellos se sientan seguros, respaldados por la compañía a
través del seguro.
En tercera instancia se determinó que la contratación de dos comerciales que se
dediquen de manera exclusiva al ofrecimiento y comercialización del producto
ayudarán a incrementar de manera notable el porcentaje de producción y ventas
del seguro de arrendamiento, ya que estarán de lleno en la prospección de nuevos
clientes, atención y cierre efectivo de nuevos negocios.
85
RECOMENDACIONES:
- Rediseñar el formulario de solicitud de seguro, ampliando el número de
referencias requeridas.
- Realizar publicidad vía telefónica a las bases de datos de las nuevas
referencias recolectadas.
- Diseñar un plan publicitario enfocado en las nuevas tecnologías de la
información orientada al público de interés, para aplicar en el entorno
geográfico del punto de venta.
- Proyectar metas de venta en las diferentes agencias de seguro, con el fin
de hacer seguimiento a la efectividad de las capacitaciones realizadas.
- Participar activamente en las ferias empresariales asociadas al sector finca
raíz para dar a conocer al posible mercado objetivo el producto que ofrece
Aseguradora Solidaria.
- Diseñar una publicidad que llegue de manera efectiva a nuestro nicho de
mercado y que perdure con el tiempo.
- Buscar bases de datos efectivas que nos permitan llegar a nuevos clientes
para comercializar el producto de arrendamiento de forma directa. (Cámara
y Comercio, Metro Cuadrado, barridos de zonas)
86
BIBLIOGRAFIA
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87
1971). Por el cual se expide el Código de Comercio. Diario Oficial, Bogotá 1971. N° 33.339. Artículo 1036. DANE. Investigaciones. Disponible en: www.dane.gov.co/investigaciones/fichas/deficitvivienda [consultado el 30 de noviembre de 2015] DURVAN, S.A. Antecedentes históricos del Seguro. Gran Enciclopedia del Mundo, Ediciones Bilbao. ESQUIVEL GAMEZ, Ismael. “Desarrollo de programas de maestría en áreas de Informática y Computación” Trabajo de Grado para optar al grado de maestría en Maestría en Redes y Telecomunicaciones. EXPANSION. Concepto de seguro [en línea]. Disponible enhttp://www.expansion.com/diccionario-economico/seguro.html [consultado el 20 de noviembre de 2015] FRIENDLY BUSINESS. Concepto de posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo. [En línea] Disponible en: https://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-posicionamiento-en-las-empresas-y-estrategias-para-su-desarrollo/ [consultado el 28 de noviembre de 2015] HALPERIN, Isaac (1966) "Contrato de Seguro". Ediciones Depalma. Buenos Aires. JUNGUITO, Roberto. Reseña sobre la historia de los Seguros. En: FASECOLDA [en línea], p. 16. Disponible en: https://www.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=1060618 MARKETING XXI. Concepto investigación de mercados [en línea]. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm [consultado 25 noviembre 2015] MONTOYA MANFREDI, Ulises (1986). "Derecho Comercial" Tomo II. Cultural Cuzco S.A. Lima. PORTAFOLIO. Repunta La Demanda De Seguros En El País. En: Portafolio [en línea]. Febrero 17 de 2014. Disponible en http://www.portafolio.co/negocios/empresas/repunta-demanda-seguros-pais-60278 [consultado 3 de Diciembre 2015] SÁNCHEZ FLORES, Octavio Guillermo de Jesús, La Institución del seguro en
88
México. Editorial Porrúa, México. 2000. P. 1.
ADRIANA GALLEGO NIVIA
PLAN DE MARKETING SEGURO DE ARRENDAMIENTO SOLIARRIENDO, ASEGURADORA SOLIDARIA.
TRABAJO DE GRADO
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA EN MERCADEO
ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A través de este trabajo de grado se pretende
analizar si el producto de Arrendamiento
“Soliarriendo” cumple con las características de un
producto deseado, y con las expectativas de su
mercado objetivo, para lograr ello, se requiere contar
con información acerca de ¿cuáles son en realidad
esos clientes potenciales y que buscan al adquirir un
seguro de arrendamiento? ¿Qué piensan de la
Compañía de Seguros Aseguradora Solidaria y su
posicionamiento en el mercado? ¿Cuáles deben ser
las estrategias necesarias para fidelizar a los clientes
actuales y captar nuevos?
JUSTIFICACION
Partiendo de la premisa de que la Compañía Aseguradora Solidaria de
Colombia es una entidad aseguradora que cuenta con más de 30
años en el mercado, con capital 100% Colombiano y considerada
como la segunda mejor empresa para trabajar en Colombia de
acuerdo al estudio realizado por la firma Great Place to Work para el
año 2015, se considera de gran importancia posicionar los productos
que allí se comercializan con el fin de lograr estar en la mente de más
clientes a nivel nacional.
Dado que el producto de arrendamiento ha tenido gran acogida con
el paso del tiempo y debido al alto nivel de siniestralidad que presenta
este ramo por la falta de pago de los arriendos por parte de los
inquilinos de estos inmuebles, es que se pretende adelantar un estudio
de mercadeo que permita posicionar al producto individual de póliza
de arrendamiento de Aseguradora Solidaria de Colombia dentro del
Top of Mind de nuestro mercado objetivo y en las empresas del mismo
sector que comercializan este producto.
OBJETIVOS
1. Objetivo general
Elaborar un plan de Mercadeo que permita la comercialización y posicionamiento
del producto Soliarriendo de manera eficaz y productiva.
2. Objetivos específicos:
1. Desarrollar un diagnóstico del producto de arrendamiento frente al nivel de
comercialización que se maneja tanto a nivel competencia como a nivel interno.
2. Estructurar el direccionamiento estratégico para el plan de mercadeo
3. Definir acciones tácticas operativas que ayuden a cumplir el plan de mercadeo.
4. Realizar seguimiento y control del plan de mercadeo para medir su efectividad.
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Aseguradora Solidaria de Colombia - Entidad Cooperativa,
"SOLIDARIA", es una institución auxiliar del cooperativismo,
de carácter nacional, especializada en la actividad
aseguradora, sin ánimo de lucro, de responsabilidad
limitada, de número de asociados y aportes sociales
variables e ilimitados, regida por la ley, los estatutos, los
principios cooperativos universales y la doctrina del
cooperativismo.
DESCRIPCION DEL NEGOCIO
El seguro de arrendamiento que ofrece Aseguradora
Solidaria de Colombia se trata de una garantía que
ofrece respaldo al propietario y/o arrendador de un bien
inmueble ante el incumplimiento de las obligaciones a
cargo del inquilino y/o arrendatario, en el pago de los
arrendamientos mensuales, cuotas de administración y
servicios públicos domiciliarios durante la vigencia del
contrato de seguro.
SITUACION DEL MERCADO NACIONAL
En la actualidad, las compañías aseguradoras mantienen una perspectiva
estable debido a que cuenta con un desempeño operativo adecuado y un
entorno económico favorable.
La rentabilidad neta del sector asegurador aumentó significativamente
gracias al buen desempeño del portafolio de inversiones y un manejo
controlado de la siniestralidad y de los gastos operacionales. El resultado
neto estará acompañado de un ambiente de volatilidad elevada en los
mercados de capitales.
ANALISIS DEL MACROENTORNO
El déficit de vivienda en el país demuestra que el 36% de los hogares
colombianos no tienen vivienda propia, según estadísticas del DANE, ha
creado una situación de necesidad de obtener vivienda por medio de la
figura de arriendo.
De acuerdo a las estadísticas presentadas en el proyecto de ley 100 de 2015
el 37% de las familias en Colombia viven en arriendo en las principales
ciudades del país de las cuales el 40% son de estrato 3 y 4, es decir los
estratos medios son la población que mayor uso hace del contrato de
arrendamiento.
La utilización de bienes inmuebles para el arriendo, se ha convertido en una
actividad económica, de las cuales dependen familias en los estratos
medios, por lo tanto es de vital importancia que esta actividad comercial
tenga una garantía de cumplimiento de las obligaciones
El 90% de los hogares en Colombia gastan en gastos de arrendamiento
menos de 1 salario mínimo
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
COBERTURAS:
* Canon de arrendamiento + IVA
* Cuotas de administración
* Servicios publicos
* Asistencia Domiciliaria
* Perdidad de renta
* Cobertura en Bogotá, Cali,
Medellín y Bucaramanga
* Canon de arrendamiento + IVA
* Cuotas de administración
* Servicios publicos
* Asistencia Domiciliaria
* Cobertura en las principales
ciudades del pais
* Canon de arrendamiento
* Cuotas de administración
* Servicios publicos
* Cláusula penal
* Cobertura a nivel nacional
* Canon de arrendamiento + IVA
* Cuotas de administración
* Servicios publicos
* Asistencia Domiciliaria
* Cobertura únicamente en
Bogotá y alrededores.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
* Aceptación de documentos para
estudio via correo electrónico
* Cuenta con 4 oficinas en Bogotá
para radicación de documentos * Tramites del estudio en linea
* Cuenta con 2 oficinas para
radiación de estudio
* Cobro del estudio únicamente si
el resultado es Aprobado
* Su imagen es de gran
recordación y conocimiento a
nivel nacional
* No cobro para el inquilino de
ningún concepto * pagos de estudios por PSE
* Flexibilidad en los requisitos
para estudio del solicitante y sus
deudores
* Flexibilidad en los requisitos
para estudio del solicitante y sus
deudores
* tramites del estudio en linea
* Contamos con mas de 25
agencias en Bogotá y mas de 10
autorizadas para el ramo a nivel
nacional
VENTAJAS
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
De acuerdo al canon mensual: De acuerdo al canon mensual: De acuerdo al canon mensual: De acuerdo al canon mensual:
* $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente * $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente * $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente * $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente
* $1,000,000 a $2,000,000 2 Cod
Solventes
* $1,000,000 en adelante 2 Cod
Solventes con Finca Raiz
* $1,000,000 a $2,000,000 2 Cod
Solventes
* $1,000,000 en adelante 2 Cod
Solventes con Finca Raiz
* $2,000,000 a $3,000,000 1 Cod
solvente y 1 Con Finca ra iz
* $2,000,000 a $3,000,000 1 Cod
solvente y 1 Con Finca ra iz
* $3,000,000 en adelante 2 Cod
solventes con Finca ra iz
* $3,000,000 en adelante 2 Cod
solventes con Finca ra iz
COSTOS
CANALES DE COMERCIALIZACION DE LA POLIZA
POLIZA :50 % de un canon mas
administración mensual
ESTUDIO: Se cobra solo en caso de
ser aprobado el estudio sobre el
5% del canon
ELABORACION CONTRATO: 7% del
canon mensual
COSTOS ADICIONALES: Ninguno
POLIZA :50 % de un canon mas
administración mensual
ESTUDIO: De acuerdo al canon de
arrendamiento.
ELABORACION CONTRATO: 8% del
canon mensual mas IVA
COSTOS ADICIONALES: $10,000 por
toma de firmas
POLIZA :50 % de un canon mas
administración mensual
ESTUDIO: De acuerdo al canon de
arrendamiento
ELABORACION CONTRATO: 10%
del canon mensual mas Iva
COSTOS ADICIONALES: $20,000 por
toma de firmas por persona
POLIZA :50 % de un canon mas
administración mensual
ESTUDIO: No tiene costo
ELABORACION CONTRATO: No
tiene costo
COSTOS ADICIONALES: $6,000 por
toma de firmas por persona
REQUISITOS PARA TRAMITE DE ESTUDIO
Intermediarios
Comisionistas
Inmobiliarias
Clientes Directos
Intermediarios
Inmobiliarias
Clientes Directos
Intermediarios
Comisionistas de Finca Raiz
Inmobiliarias
Promotores de seguros
Clientes Directos
Agencias propias
SEAS
Clientes Directos
Inmobiliarias
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
De acuerdo al canon mensual: De acuerdo al canon mensual: De acuerdo al canon mensual: De acuerdo al canon mensual:
* $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente * $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente * $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente * $ 0 a $ 1,000,000: 1 Cod Solvente
* $1,000,000 a $2,000,000 2 Cod
Solventes
* $1,000,000 en adelante 2 Cod
Solventes con Finca Raiz
* $1,000,000 a $2,000,000 2 Cod
Solventes
* $1,000,000 en adelante 2 Cod
Solventes con Finca Raiz
* $2,000,000 a $3,000,000 1 Cod
solvente y 1 Con Finca ra iz
* $2,000,000 a $3,000,000 1 Cod
solvente y 1 Con Finca ra iz
* $3,000,000 en adelante 2 Cod
solventes con Finca ra iz
* $3,000,000 en adelante 2 Cod
solventes con Finca ra iz
10% del valor prima neta 10% del valor prima neta 15% del valor prima neta 15% del valor prima neta
Pago de comisión para las
renovaciones
No pagan comisión en
renovaciones
Se carga la comisión a la clave al
momento de la emisión
Pago de comisión para las
renovaciones
Se carga la comisión a la clave al
momento de la emisión
Se debe pasar cuenta de cobro
para la comisión
Se carga la comisión a la clave al
momento de la emisión
REQUISITOS PARA TRAMITE DE ESTUDIO
COMISION PARA INTERMEDIARIOS
INVESTIGACION DE MERCADOS
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Con esta investigación pretendemos conocer cuántos de los actuales
propietarios de inmuebles que pertenecen a los estratos 3 y 4 y que quieren
arrendar, conocen y/o cuentan con un seguro de póliza de arrendamiento
que respalde de manera eficaz las obligaciones emanadas del contrato
suscrito entre las partes, y así mismo identificar el posicionamiento que tiene
actualmente la Compañía Aseguradora Solidaria de Colombia en el
mercado para la comercialización de este ramo
INVESTIGACION DE MERCADOS
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Con base a esta información, se busca determinar las razones principales por
las cuales los propietarios de inmuebles en arrendamiento no cuentan con el
producto de póliza individual de arrendamiento en una sociedad cuyo
hábito de pago en obligaciones de este tipo tienden a ser cada día de más
morosidad y difícil recaudo.
Así mismo identificar las razones que hacen que la Compañía Aseguradora
Solidaria de Seguros no se encuentre dentro de sus principales alternativas de
seguro específicamente para este ramo, por tanto es indispensable conocer
cuál es la forma más eficaz de comercializar este producto para que nuestro
mercado objetivo nos tenga en cuenta como una opción de seguro al
momento de dar su inmueble en arrendamiento.
OBJETIVOS
Objetivo general
Obtener información que ayude a conocer el punto de vista de los propietarios de inmuebles frentea su intención de adquirir el producto de póliza individual de arrendamiento de AseguradoraSolidaria y la percepción del mismo en cuanto al cubrimiento de una necesidad de protección desu patrimonio.
Objetivos específicos
1. Definir el mercado objetivo de clientes propietarios determinando las características principalespara entender los segmentos a los cuales vamos a comercializar. (Determinación de la demanda).
2. Identificar cuáles de estos inmuebles que hacen parte de la muestra ya cuenta con póliza dearrendamiento; cuales están en administración a través de inmobiliaria y cuales están paraarrendamiento en forma directa sin cobertura de seguro.
3. Identificar los mejores canales de comercialización que permita llegar de forma más efectiva anuestro mercado objetivo.
4. Establecer las necesidades y expectativas de los consumidores finales.
5. Conocer las razones específicas por las cuales la compañía Aseguradora Solidaria de Colombiano hace parte de las primeras opciones de seguro de arrendamiento para los clientes propietariosde inmuebles.
ANALISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LAS
ENCUESTAS APLICADOS A LA MUESTRA
Encuesta realizada a una muestra de 358 encuestados que corresponden a una población de 5.155 propietarios
que pertenecen a los estratos 3 y 4 de la ciudad de Bogotá .
Los cánones que prevalecen en este gran mercado inmobiliario con destinación vivienda para arrendamiento están
entre $500.000 y $2.000.000
En Bogotá los propietarios de inmuebles de estratos medios (3 y 4) buscan adquirir otros inmuebles con destinación
vivienda, preferiblemente para inversión en el negocio de arrendamiento (Rentistas de capital).
En los estratos tres y cuatro predomina la tendencia de adquirir inmuebles para arrendar
El contrato de arrendamiento constituye una de las principales figuras que utilizan los bogotanos para solucionar las
necesidades de vivienda.
ANALISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LAS
ENCUESTAS APLICADOS A LA MUESTRA
Se evidencia que un porcentaje del 59% de los propietarios no cuentan con una garantía de respaldo.
La razón principal corresponde al desconocimiento de los propietarios de la existencia de un seguro de
arrendamiento .
En cuanto a compañías de seguros se encuentran SURA con un 44%, MAPFRE con un 37%, SOLIDARIA con un 12% y
MUNDIAL con un 6%
El factor principal para adquirir esta póliza es el respaldo que ofrecen estas entidades aseguradoras frente al
cubrimiento de su patrimonio y asesoría jurídica en los eventos de incumplimiento.
El 86% de los encuestados coinciden en la importancia de adquirir un seguro de arrendamiento.
El 68% de la muestra no conoce el producto que ofrece esta entidad aseguradora
los encuestados afirman en un 73% que conocen este producto y sus ventajas y beneficios a través de referidos ya
que muchos de sus conocidos y familiares cuentan con inmuebles y a su vez han adquirido este tipo de pólizas.
DOFA
DEBILIDADES
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Un producto poco comercializado a nivel compañía El enfoque de los negocios va dirigido a ramos de autos y seguros generales
2 Nicho de mercado pequeño y mediano No hay interés en negocios de altas cuantías en sus valores asegurados
3 Desconocimiento del producto a nivel interno
Falta de comunicación y mayor promoción del producto de arrendamiento individual
a nivel interno
4 Poca atención de los negocios por parte de la fuerza de ventas
Los intermediarios y asesores de seguros descuidan notablemente los negocios de
arrendamiento ya que se evidencia falta de cierre de la venta y en las renovaciones
no hay seguimiento.
5 Falta de presupuesto
La gerencia de producto otorga un porcentaje muy bajo de su presupuesto para
temas comerciales y de promoción del producto.
OPORTUNIDADES
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1
Posicionamiento del producto de arrendamiento en el sector
inmobiliario y de finca raiz Estar dentro de las mejores compañías de seguros que comercializa este producto
2 Acceso directo y abierto a la tecnología Que permitirá llegar a mas puntos y clientes específicos de forma adecuada
3 Crecimiento en producción y rentabilidad del área de patrimoniales Actualmente los ramos líderes son cumplimiento estatal y particular
4 Alianzas Estratégicas para mayor comercialización del producto Con corredores, agencias, inmobiliarias
5 El crecimiento y aumento de la actividad constructora
Ya que se están construyendo muchos conjuntos residenciales nuevos que se
encuentran dentro del mercado objetivo de la compañía
DOFA
FORTALEZAS
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Elementos diferenciadores frente a la competencia Se ofrecen servicios y coberturas que notablemente la competencia no brinda
2 Empresa de gran trayectoria en el mercado Cuenta con premios, reconocimientos y respaldo de una importante firma
3 Posibilidad de segmentacion de clientes
A través de la fuerza de ventas se puede enfocar en específico al nicho de producto
que maneja la compañía
4 Precio competitivo Permite que no sea una causal para no adquirir el producto
5 Servicios adicionales y gratuitos Que brindan mayor cobertura y respaldo al cliente sin costo adicional
AMENAZAS
NOMBRE GENERAL DESCRIPCION
1 Incursión de nuevas aseguradoras y afianzadoras Ingresan con precios inferiores afectando la producción
2 Prioridad otros gastos por parte de los clientes No lo consideran una necesidad para los casos en que el inquilino es cumplido
3 Proyectos de ley en el país Que puedan excluir la presentación de garantías adicionales de respaldo
4 Encarecimiento del costo de vida Lo que dificulta adquirir estos servicios
5 Aumento representativo de la siniestralidad para este ramo Debido al mal habito de pago por parte de los inquilinos de esta obligación
MATRIZ MEFI
FORTALEZAS-
Elementos diferenciadores frente a la competencia 15,0% 4 0,60
Empresa de gran trayectoria en el mercado 20,0% 4 0,80
Posibilidad de segmentacion de clientes10,0% 3 0,30
Precio competitivo 10,0% 3 0,30
Servicios adicionales y gratuitos 5,0% 3 0,15
-
60% -
DEBILIDADESUn producto poco comercializado a nivel compañía 10,0% 2 0,20
Nicho de mercado pequeño y mediano 10,0% 1 0,10
Desconocimiento del producto a nivel interno 10,0% 2 0,20
Poca atención de los negocios por parte de la fuerza de ventas 5,0% 2 0,10
Falta de presupuesto 5,0% 1 0,05
-
-
-
40%
TOTAL 100% 2,80
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
MATRIZ MEFE
OPORTUNIDADES
-
Posicionamiento del producto de arrendamiento en el
sector inmobiliario y de finca raiz 10,0% 4,0 0,40
Acceso directo y abierto a la tecnología 20,0% 4,0 0,80
Alianzas estrategicas 5,0% 4,0 0,20 Crecimiento en producción y rentabilidad del área de
patrimoniales 10,0%3,0 0,30
El crecimiento y aumento de la actividad constructora 5,0% 3,0 0,15
-
-
-
50% -
AMENAZAS-
Incursión de nuevas aseguradoras y afianzadoras 5,0% 2,0 0,10
Prioridad otros gastos por parte de los clientes 10,0% 1,0 0,10
Proyectos de ley en el país 5,0% 2,0 0,10
Encarecimiento del costo de vida 20,0% 1,0 0,20
Aumento representativo de la siniestralidad para este ramo 10,0% 2,0 0,20
-
-
50%
TOTAL 100% 2,55
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO
MATRIZ INTERNA - MATRIZ EXTERNA
INFORMACION PARA LA MATRIZ MIME
X Y
MEFE MEFI
2,55 1,00
1,00 2,80
2,55 2,80
1
2
3
4
1234
ME
FI
MEFE
MATRIZ MIME ( M INTERNA - M EXTERNA)
DESPOSEER
ATAQUE ATAQUE
ATAQUE
RESISTA
RESISTA
RESISTA
DESPOSEER
DESPOSEER
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS A PLANTEAROBJETIVO: Difundir de manera interna el producto de arrendamiento a toda la fuerza de
ventas de la Compañía para su comercialización.
ESTRATEGIA TACTICA
Realizar capacitaciones virtuales a todas las agencias
que comercializa el producto.
Programar capacitaciones presenciales en cada una de
las agencias con su respectiva fuerza de ventas
Enviar información periódica y por correo electrónico
masivo a todos los funcionarios y agencias con temas
de interes del producto
Crear condiciones especiales con tasas de descuento
para negocios de gran producción y altas cuantías
Modificar el porcentaje de comisión a los intermediarios
a fin de incenvitar la venta del producto
Realizar 2 ferias empresariales al año con el objetivo
socializar mas el producto y brindar condiciones
especiales a los asistentes
Realizar incentivos de descuentos en fechas especiales
(dia de la madre, del padre, amor y amistad, navidad)
Disminuir el cobro de los gastos del inquilino para altas
cuantías estableciendo un tope máximo
Socializar el producto a nivel interno (empleados,
intermediarios, agencias y corredores) para mayor
conocimiento
Realizar estrategias de promociones y condiciones
especiales
Realizar campañas temporales de descuentos en
gastos de inquilino y primas
OBJETIVO: Promocionar el producto de arrendamiento individual hacia el mercado objetivo definido.
ESTRATEGIA TACTICA
Buscar a través de las diferentes bases de datos los
inmuebles que pertenezcan al nicho establecido
(Cámara y comercio, inmobiliarias, páginas en internet
de finca raiz)
Realizar un filtro de los inmuebles que hacen parte de
nuestro mercado objetivo.
Identificar cuales de ellos cuentan ya con seguro
individual de arrendamiento
Realizar convenios con las paginas de Metro Cuadrado
y Tu Guia.com para comercializar la póliza de
arrendamiento
Lanzar propagandas a través de los periódicos en días
de mayor circulación y venta.
Incluir publicidad del ramo de Arrendamiento en las
renovaciones de otros ramos de la compañía
Contratar comerciales que se dediquen de manera
exclusiva a la consecución de nuevos clientes.
Realizar captación de clientes a través de barridos de
zonas, llamadas de propietrarios que publican en los
periódicos y en las páginas de internet
Realizar campañas masivas de comunicación y
promoción del producto.
Realizar estrategias de captación de nuevos clientes
Identificar el nicho de mercado al cual vamos a dirigir
nuestro producto
OBJETIVO: Posicionar el producto de arrendamiento individual entre las mejores
opciones de seguro para nuestros clientes asegurados.
ESTRATEGIA TACTICA
Pautas publicitarias a través de la radio en emisiones
de mayor sintonía
Participación de las ferias empresariales que realiza la
Lonja de Propiedad Raiz.
Campañas publicitarias a través de nuestro socio
Estratégico Funeraria los Olivos
Participar de las ferias empresariales que realiza el
sector inmobiliario.
Vinculación de nuevos asesores a la compañía
Realizar campañas publicitarias de mayor impacto que
incluyan el nombre de Aseguradora Solidaria
Hacer un re-lanzamiento del producto con condiciones
especiales para nuevos intermediarios de seguros y/o
aquellos que no tienen clave con Aseguradora Solidaria.
CONCLUSIONES:
El estudio nos muestra una realidad de consumo frente al interés de adquirir estas
pólizas de arrendamiento
los medios más efectivos por los cuales se da a conocer el producto de seguro de
arrendamiento son: En principio la socialización y difusión del producto a nivel
interno puesto que se ha detectado que esta es la principal fuente de
comercialización del mismo a través de los funcionarios, fuerza de ventas de cada
agencia y agencias de seguros e intermediarios asociados a la compañía
El enfoque en el plan referidos es fundamental para la captación de nuevos clientes
(referencias, venta cruzada y barridos de zonas)
CONCLUSIONES:
Contratación de dos comerciales que se dediquen de manera exclusiva al
ofrecimiento y comercialización del producto.
Las ferias empresariales que el sector de finca raíz realiza, todo con el fin de
acercarnos a nuestros clientes, para dar a conocer nuestro producto, y así mismo
conocer que les atrae del mismo.
Los medios publicitarios del seguro dentro de los cuales están los medios de
comunicación, radio televisión y prensa, debido a la época tecnológica en la cual
vivimos, y al desplazamiento que estos medios han tenido con respecto al uso del
internet, y las redes sociales
RECOMENDACIONES
Rediseñar el formulario de solicitud de seguro, ampliando el número de referencias
requeridas.
Realizar publicidad vía telefónica a las bases de datos de las nuevas referencias
recolectadas.
Diseñar un plan publicitario enfocado en las nuevas tecnologías de la información
orientada al público de interés, para aplicar en el entorno geográfico del punto de
venta.
Proyectar metas de venta en las diferentes agencias de seguro, con el fin de hacer
seguimiento a la efectividad de las capacitaciones realizadas.
RECOMENDACIONES
Participar activamente en las ferias empresariales asociadas al sector finca raíz para
dar a conocer al posible mercado objetivo el producto que ofrece Aseguradora
Solidaria.
Diseñar una publicidad que llegue de manera efectiva a nuestro nicho de mercado
y que perdure con el tiempo.
Buscar bases de datos efectivas que nos permitan llegar a nuevos clientes para
comercializar el producto de arrendamiento de forma directa. (cámara y comercio,
metro cuadrado , barridos de zonas)
GRACIAS