plan de marketing para la cafetería cinema de la empresa
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO
CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS
CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO
TRABAJO DE DIPLOMA
Plan de Marketing para la cafetería Cinema de la
Empresa Extrahotelera Palmares Villa Clara
Diplomante: Sahily Torres Hernández
Tutor: M.Sc. Clara E. Morales Tejón
Santa Clara, 2012
INDICE
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1
CAPITULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ......................................................... 6
1.1 Introducción. ............................................................................................................... 6
1.2- El Marketing. Conceptos e importancia. .................................................................... 7
1.3. El Plan de Marketing. Funciones. Objetivos. Ventajas. ............................................ 10
1.3.1. Funciones de un Plan de Marketing. ................................................................. 12
1.3.2. Objetivos en la confección de un plan de marketing. ....................................... 13
1.3.3. Ventajas de un Plan de Marketing. .................................................................... 13
1.4. Metodologías para la confección de Planes de Marketing. ...................................... 14
1.4.1. Comparación de las metodologías estudiadas y definición de la metodología a
aplicar. ......................................................................................................................... 21
1.5. Conclusiones del primer capítulo ............................................................................. 23
CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA
COMERCIALIZACIÓN DE LA CAFETERIA CINEMA. ............................................ 25
2.1. Introducción ............................................................................................................. 25
2.2. Metodología para realizar el diagnóstico. ................................................................. 25
2.3 Diagnóstico de la situación. Resultados. ................................................................... 26
2.4. Conclusiones del segundo capítulo.......................................................................... 39
CAPÍTULO 3. DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING. ............................................. 41
3.1. Introducción ............................................................................................................. 41
3.2. Aplicación de la metodología para el diseño del Plan de Marketing. ....................... 41
3.3. Validación del plan según juicio de especialistas. .................................................... 46
3.4. Conclusiones del tercer capítulo .............................................................................. 46
CONCLUSIONES ...................................................................................................... 48
RECOMENDACIONES ............................................................................................. 50
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 52
1
INTRODUCCIÓN
El Marketing dota de una filosofía de trabajo que asegura el éxito de la organización, y su
planificación proporciona la efectividad necesaria para alcanzar los objetivos. Esto a su
vez deriva en una revolución en la acción comercial pues no solo se trabaja a partir de una
idea resultado del genio y de la experiencia de los hombres que dominan y manejan el arte
de vender, sino a partir del Marketing y sus aplicaciones, se toman decisiones en base a
datos objetivos en análisis previos y no en intuiciones ni en experiencias personales por lo
que el Marketing es una valiosa ayuda al ejecutivo y empresario responsable. Esta es una
filosofía muy práctica y objetiva del trabajo, identificar las necesidades del cliente y
anticiparse a satisfacerlas. Los servicios turísticos tienen que tener presentes estos
aspectos, pues en la medida que seamos capaces de ofrecer calidad, amabilidad, buen
trato, afecto y confianza tendremos como resultado clientes contentos, satisfechos,
complacidos con deseo de volver.
Para poder llevar a cabo la actividad de marketing en una entidad, se requiere de un plan
que recoja los principales objetivos y acciones estratégicas a emprender en el mercado. El
plan de marketing es un documento escrito, en el que de una forma sistemática y
estructurada se precisan los correspondientes análisis y estudio que definen los objetivos
a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los objetivos enumerados en el plazo previsto. Este
trabajo aborda entonces el diseño del plan de marketing de la cafetería Cinema de la
cadena extrahotelera Palmares.
La situación problémica que fundamenta el inicio de esta investigación es que la
cafetería Cinema de la cadena extrahotelera Palmares no cuenta en la actualidad con un
plan de marketing que le permita definir los principales objetivos comerciales y el curso de
acción para lograrlos, es interés de la dirección de esta entidad el contar con este
documento escrito, por lo que se hace necesario emprender el trabajo de diseño a partir
del estudio de la teoría existente en este sentido y de experiencias en esta actividad, no
cuenta con un documento escrito como un plan que defina los objetivos, las estrategias y
los cursos de acción a seguir para desarrollar su actividad comercial, el cual se hace
necesario para que la administración pueda tomar decisiones acertadas en cuanto a las
ofertas, productos y demás elementos de la actividad comercial.
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A partir de esta situación se define el siguiente problema científico:
¿Elevaría la eficiencia de la comercialización de la cafetería Cinema de la cadena
extrahotelera Palmares el contar con un plan de marketing que defina las estrategias y
objetivos a alcanzar en el período?
Este problema nos lleva a plantearnos la siguiente hipótesis:
El diseño del plan de marketing en la cafetería Cinema de la cadena extrahotelera
Palmares, contribuirá a elevar la eficiencia en la comercialización de esta entidad y la
satisfacción de sus clientes.
En consecuencia se plantea como objetivo general del trabajo:
Diseñar un plan de marketing para la cafetería Cinema de la cadena extrahotelera
Palmares para el año 2012, que permita elevar la eficiencia de la comercialización de la
entidad.
Para darle cumplimiento a este se plantean los siguientes objetivos específicos:
1. Realizar una investigación bibliográfica que permita el análisis de los contenidos
teóricos necesarios para el desarrollo del trabajo.
2. Diagnosticar la situación actual que tiene la comercialización de la cafetería Cinema de
la cadena extrahotelera Palmares.
3. Aplicar de manera práctica un procedimiento que permita diseñar un plan de marketing
que responda a las características de la cafetería Cinema perteneciente a la empresa
PALMARES sucursal Villa Clara y del entorno en que se encuentra ubicada.
4. Validar el plan propuesto mediante la aplicación del juicio de especialistas.
La justificación de esta investigación surge de la necesidad que presenta la cafetería
Cinema perteneciente a la cadena extrahotelera Palmares de elevar la efectividad en la
toma de decisiones comerciales a partir de la elaboración de un plan donde se definan los
principales objetivos de carácter comercial y los cursos de acción a seguir para
alcanzarlos.
Su principal valor teórico está dado por la elaboración de un marco teórico, resultado de
la revisión de la literatura nacional e internacional sobre los temas que son abordados. El
mismo puede contribuir al enriquecimiento de los estudios sobre el marketing, la manera
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de planear esta actividad en las empresas de servicios y sugerir futuros estudios sobre el
tema. Por otra parte constituirá este marco teórico un material de estudio útil para los
alumnos de la Licenciatura en Turismo.
El valor metodológico radica en el diseño de un plan de marketing que facilitará la
obtención de objetivos estratégicos a mediano plazo además brinda la posibilidad de
lograr una integración de conceptos, técnicas y herramientas para perfeccionar la actividad
de la entidad. Además por la aplicación de un procedimiento para el diseño de un plan en
entidades de servicios gastronómicos.
El valor práctico radica en que este plan está diseñado a partir de la situación actual de la
cafetería Cinema, facilitará la elevación de la eficiencia en la comercialización de la
entidad y redundará en mejores resultados económico financieros al tener previstas las
acciones estratégicas a emprender.
La viabilidad de la investigación está en que la institución es una empresa de servicios
del país que está en perfeccionamiento empresarial, lo que contribuye a la disposición de
los recursos necesarios para llevarla a cabo en cuanto a recursos materiales, humanos y
financieros. Además se cuenta con la posibilidad de obtener la información necesaria. El
plazo previsto para la realización de la misma es suficiente para llevarla a cabo con éxito.
Las limitaciones y alcance del estudio se centran en el diseño de un plan de marketing
para una cafetería de la cadena Palmares, luego está limitado en su radio de acción, esto
no dificulta la investigación ya que es un área de resultados claves lo cual facilita obtener
la información necesaria para cumplir los objetivos de la investigación; por otra parte este
diseño podría ser utilizado en otras cafeterías del territorio y el país con características
similares.
El trabajo se ha estructurado en tres capítulos, en el primer capítulo se lleva a cabo un
estudio teórico de los elementos conceptuales que serán utilizados, tales como el
Marketing y su planificación; en el segundo capítulo se desarrolla un diagnóstico de la
situación actual de la comercialización de la instalación, mientras que en el tercer capítulo
aparece el diseño del Plan de Marketing para el año 2012. El trabajo cuenta también con
un cuerpo de conclusiones y una serie de recomendaciones que la autora estima
pertinentes, aparece además la bibliografía utilizada, así como los anexos
correspondientes.
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Los métodos que se emplearán son los métodos teóricos entre otros la abstracción, la
deducción, la inducción, el análisis, la síntesis y la comparación y como técnicas empíricas
la observación, la encuesta, la entrevista, el análisis documental, trabajo en grupo y juicio
de especialistas.
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CAPITULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
1.1 Introducción.
Para poder estudiar la temática del Plan de Marketing y especialmente su utilización en
centros recreativos culturales, se hace necesario ante todo, el análisis teórico de varios
elementos, de estudios anteriores realizados y de aportes hechos por diferentes autores
en aras de ampliar el conocimiento de los interesados acerca de la actividad a
desarrollar, todo lo cual propiciará el rigor científico de los procesos que se lleven a cabo
durante el trabajo.
Para Hernández Sampieri (2003), las funciones que debe cumplir el marco teórico son
las siguientes:
Orienta y guía sobre cómo debe realizarse el estudio.
Establece las relaciones del problema con las teorías existentes.
Refleja las relaciones entre las variables a estudiar.
Amplía la concepción del problema.
Integra y sistematiza los conocimientos existentes en el área
investigada.
Conduce al establecimiento de hipótesis y a la definición de los conceptos
de los aspectos centrales.
Orienta el análisis e interpretación de los datos.
Por tanto el objetivo de este capítulo es analizar e interpretar el problema desde un plano
teórico que contextualice la problemática tratada en la investigación.
Para llevar a cabo el estudio teórico se seguirá el siguiente Hilo Conductor:
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1.2- El Marketing. Conceptos e importancia.
El Marketing es un concepto muy amplio, la American Marketing Association define en
1948 que “Marketing es el desarrollo de actividades empresariales dirigidas hacia y que
afectan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”; esta
misma organización en 1985 plantea que ”es el proceso de planificación y ejecución de
la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de las
organizaciones”.
Mac Carthy (1984) alega que el Marketing son todas las actividades que dirigen el
flujo de las mercancías del productor al consumidor, a fin de satisfacer al máximo
sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa.
Otros científicos como Rogers (2008) plantean que el Marketing es la función de la
dirección, que organiza, coordina y dirige las actividades del negocio, para convertir el
poder de compra de los clientes en la demanda objetiva de un producto o servicio y
hacer llegar el mismo hacia el consumidor final o usuario, logrando el nivel de beneficio
El Marketing. Conceptos e
importancia
Aplicación del marketing
como filosofía en la
gestiona de la empresa
turística
El Plan de Marketing. Funciones.
Objetivos. Ventajas.
Funciones de un plan de Marketing
Objetivos en la confección de un
plan de Marketing
Ventajas de un Plan de Marketing.
Metodologías para la confección de
Planes de Marketing.
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previstos de la empresa y todos sus objetivos. Hansen (2008) es del criterio de que el
Marketing no es más que el proceso de descubrimiento de los deseos de los
consumidores de traducción de estos deseos, en termino de especificaciones de
productos y servicios y de acción para quedar disponibles para un numero grande de
consumidores.
Stanton define en 1969 “ Marketing es un sistema total de actividades empresariales
encaminadas a planificar, fijar precios, promoción, actividades empresariales
encaminadas a planificar y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de
los consumidores actuales o potenciales.
Para Kotler (1992) el Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades
y deseos a través del proceso de intercambio, lo define como un proceso social y de
gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
“Marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes y servicios o
ideas que la otra parte necesita. (Santesmases 1999).
“La misión del marketing consiste en identificar necesidades y deseos insatisfechos de
los consumidores, definir y calibrar su magnitud, determinar cuáles son los “mercados
objetivo» que la empresa puede servir mejor, decidir qué productos servicios son los más
apropiados para servir esos mercados y conseguir que cada persona dentro de la
organización o empresa piense en
«Como servir mejor al cliente»
La última frase de la definición tiene especial relevancia. Del modo que alguien afirmo en
cierta ocasión que «la economía es algo demasiado importante para dejarla en monos
de los economistas», podríamos afirmar aquí que la relación comercial de la empresa
con sus mercados y clientes es demasiado importante para dejarla exclusivamente en
manos del departamento comercial o de marketing. Todas las personas que forman parte
de la empresa, sea cual sea su nivel jerárquico y su área funcional, tienen algo que
aportar a la misión común de servir «constantemente y cada vez mejor a nuestros
clientes». Imbuir a todos los miembros de la organización de esta filosofía
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moderna de marketing que pone al cliente en el punto de partida y centro de atención de
todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los encargados del área
comercial de la empresa.
El Marketing es, pues tanto una filosofía como una técnica. Es por una parte una forma
de pensar y entender la relación de intercambio de la empresa con sus mercados que
debe extenderse a todo el personal y actividades de la empresa y generar valores y
actitudes positivas hacia el cliente, Es, por otra parte, un conjunto de instrumentos y
técnicas (que pueden llegar a elevados niveles de sofisticación) que permiten ejecutar
aquellas acciones que nos conduzcan a la consecución de los objetivos comerciales que
la dirección de la empresa se ha fijado.
No debemos olvidar que; al fin y al cabo; el propósito de cualquier negocio o empresa no
es otro que «crear y conservar como mínimo, un cliente». Por tanto, un pensamiento y
filosofía de orientación hacia el mercado es una necesidad en el mundo
extremadamente competitivo de hoy en día en el que hay demasiados bienes y servicios
a la caza o búsquedas de demasiados pocos clientes. Antoni Serra Cantallops (2005)
Diane Nijs del Instituto de Turismo y transporte de Holanda (1998) considera que el
Marketing es un proceso social y de gestión por el cual individuos y grupos consiguen lo
que necesitan y quieren a través de la creación y el intercambio de productos y valor con
terceros.
Todas estas definiciones contemplan como aspectos fundamentales las necesidades de
los clientes y la satisfacción de las mismas por las organizaciones. Pues es el cliente
quien determina la razón de ser de la organización, es el que convierte los recursos
económicos en riqueza y las cosas en mercancías.
Por tanto el Marketing viene a poner fin a la improvisación comercial, o sea no se
venderá lo que se puede lo que el mercado sea capaz de absorber, sino que se parte de
un programa de actuación establecido a partir de investigaciones previas referidas a
diferentes aspectos como volúmenes de venta, políticas de precio, canales de
distribución, acciones publicitarias y promociónales, recursos, entre otros. Tesis.
Compañía SERVI S.A. del Grupo Cubanacán Villa Clara. (2000)
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Aplicación del marketing como filosofía en la gestiona de la empresa turística:
La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de la empresa
turística y en la planificación de los destinos turísticos se ha convertido, hoy en día,
en un imperativo competitivo. Los crecientes niveles de competencia que se han venido
observando en los últimos obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar
criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y aponer
un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección
e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse.
Por último es preciso resaltar que el marketing no es cosa tan solo de grandes
empresas. El marketing como filosofía es aplicable a cualquier empresa,
independientemente de su tamaño. Colocar al cliente en el centro de atención de todas
nuestras decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y
necesidades, que piensan de nuestros productos o servicios, que otros productos o
servicios añadidos valorarían más y estarían dispuestos a adquirir e imbuir a todo el
personal de la empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia nuestros clientes es
algo que podemos hacer tanto si nuestra empresa tiene tres empleados como si cuenta
con trescientos o tres mil. Lo único que variaría respecto a una empresa de grandes
dimensiones será, obviamente, la cantidad de recursos disponibles para ello, lo cual
influirá en el tipo de instrumentos que utilicemos y en la forma correcta en que lo
combines. Serra (2005)
1.3. El Plan de Marketing. Funciones. Objetivos. Ventajas.
En toda la literatura relacionada con la temática existen diversas definiciones de lo que
cada autor define como Plan de Marketing. En este trabajo se han seleccionado cinco
de dichas definiciones que recogen los elementos necesarios que lo identifican.
Según Kloter (1992) el Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de Marketing.
Dávila (1997) plantea que el Plan de Marketing es un documento escrito, en el que de
una forma sistemática estructurada se precisan los correspondientes análisis y estudio
que definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan
los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos
enumerados en un plazo previsto.
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Según el libro Nuevas orientaciones en el Marketing de Servicios (1990), el plan de
marketing es un instrumento de trabajo diario que tiene las siguientes características:
Es un documento escrito.
Detalla acciones específicas de Marketing.
Estas acciones están dirigidas al logro de objetivos específicos.
Dentro de un marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado.
Fernando Muñoz Oñate (1995) expresa que “El Plan de Marketing es un elemento
de gestión consistente en un documento escrito que contiene: la delimitación de
los objetivos, análisis de la situación, definición de las estrategias, desarrollo de
planes y programas de acción, presupuestos, medidas de control y corrección
de desviaciones y normas de reactualización para un periodo determinado”
Sainz de Vicuña (1995) dice que es “el que de una forma sistemática y
estructurada y previos de correspondiente análisis y estudios, se definen objetivos
a seguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas
y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en un
plazo previsto.
Como se puede apreciar las definiciones antes descritas coinciden en varios aspectos:
El Plan de Marketing es un documento escrito.
Debe estar estructurado.
Define claramente responsabilidades y procedimientos de control.
Deben concretarse las acciones específicas de Marketing.
Está dirigido a obtener objetivos específicos.
Se válida para un periodo de tiempo concreto.
Es sobre todas las cosas un documento de trabajo.
Por lo que podemos concluir que las características de un Plan de Marketing pueden
ser las que sigue:
Sencillo: Que sea fácil de entender.
Claro: Que sea preciso y detallado para evitar confusión.
Práctico: Que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Flexible: Que sea adaptable a los cambios.
Completo: Que cubra todos los factores de Marketing importantes.
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Para toda empresa que está enfocada al Marketing debe ser una preocupación
constante conocer el mercado y adaptarse a lo que este demanda para poder actuar
sobre el de una forma más eficiente. Las decisiones a tomar deberán de tener su
fundamento en la opinión misma del mercado y no en el criterio productivo o
administrativo. Por lo que la organización debe tener como premisa la aceptación
y el respeto a los hábitos, opiniones y preferencias del consumidor.
No es exagerado pensar que los resultados que obtenga una empresa al final de un
período determinado es en gran medida un reflejo de la correcta o incorrecta
planificación de Marketing.
Un Plan de Marketing se concibe para aumentar la capacidad de reacción, gracias a
una interpretación rápida de lo que suponen los cambios producidos, y que desde el
inicio de su confección se sabe que deberá ser revisado periódicamente. Compañía
SERVI Cubanacán.
1.3.1. Funciones de un Plan de Marketing.
Un plan de Marketing, según Serra (2005) debe cumplir las siguientes
funciones:
Establecer una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa.
Definir la estrategia y la dirección en la que se deben enfocar los esfuerzos
para generar ventas.
Estimular el impulso creador para hacer mejor uso de los recursos de la empresa.
Asignar responsabilidades específicas y programas para coordinar el trabajo
de las distintas áreas.
Coordinar y unificar los esfuerzos.
Facilitar el control y la evaluación de resultados y actividades en función de
objetivos claramente definidos.
Crear conciencia de los obstáculos a superar.
Proveer de una fuente auténtica de información sobre el mercado para referencia
actual futura.
Facilitar el avance progresivo hacia las rutas generales de la empresa.
Mantener el énfasis en rentabilidad.
Evaluar estrategias alternas.
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Facilitar revisiones prácticas y efectivas.
Analizar la situación real de la competencia.
1.3.2. Objetivos en la confección de un plan de marketing.
Es importante mencionar algunas consideraciones que se deben tener en cuenta para
elaborar los objetivos, que para que se cumpla su función en la planificación deben
cumplir ciertos requisitos: (Serra, 2005)
Los objetivos de Marketing se supeditaran a los objetivos y estrategias
corporativas.
Deben ser concretos (cuantitativos siempre que sea posible).
Estarán sustentados sobre supuesto e hipótesis de partida o escenarios que se
habrán contemplado en el análisis de la situación.
Para su redacción pueden seguir las siguientes reglas: (Serra, 2005)
Comenzar con un verbo de acción o consecución, proponiendo un resultado clave
a lograr y un plazo de ejecución ( aunque debe tener cierta flexibilidad)
Coherencia con los recursos de que dispone la empresa.
Establece el “que “y el “cuando” más que el “como” y el “porque”.
Es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.
Deben ser realista y alcanzables. Pero con la tensión necesaria del que persigue
ser mejor.
Según Muñoz (1995) los objetivos a cumplir en la confección del Plan de Marketing son:
Sensibilizar y comunicar fe en el éxito final de la estructura.
Coordinar los medios para ejecutar las decisiones tomadas.
Coordinar y optimizar su desarrollo.
Controlar los resultados.
Corregir las desviaciones.
1.3.3. Ventajas de un Plan de Marketing.
Del análisis realizado se puede concluir que la utilización de un Plan de
Marketing, tiene las siguientes ventajas:
Asegura la toma de decisiones empresariales y de Marketing con un
enfoque sistemático, acorde con los principios del Marketing.
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Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo
marcado para la actividad comercial y de Marketing.
Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de Marketing eliminando de
esta forma el confusionismo las falsas equivocaciones respecto a lo que hay que
hacer, permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellas
secciones de la empresa que se ven involucradas.
Al haber fijado objetivos y metas de Marketing concretas, la organización cuenta
con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su
actividad comercial y para medir el progreso en el campo de Marketing. La
adopción de un Plan de Marketing asegura a la empresa una expansión rentable y
sin sobresaltos.
Dado que el Plan de Marketing se actualizara constantemente se garantiza una
línea en común de pensamiento y de actuación de un año para otro, adaptándola
a los continuos cambios que se vayan produciendo en el mercado.
Identifica las oportunidades de negocios más prometedoras para la
organización.
Señala como penetrar, capturar y mantener eficazmente acciones deseadas en
mercados específicos.
Define los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos que
determinan el futuro de la organización.
Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los
elementos de la mezcla de Marketing.
1.4. Metodologías para la confección de Planes de Marketing.
Existen diversos factores como la dimensión, el tipo de productos o servicios ofertado,
las características de cada mercado, entre otras que pueden hacer que cada
empresario comprenda la enorme diversidad de perfiles empresariales que conviven
en el complejo universo económico.
Por eso es recomendable que la planificación empresarial se realice a través de varios
instrumentos de planificación.
Teniendo en cuenta esta situación Sainz de Vicuña (1995) propone el siguiente modelo
de planificación:
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Todos los planes se encuentran interrelacionados y se rigen por el plan estratégico. Es
muy difícil realizar una planificación para un periodo de más de cinco años ya que el
mercado es muy dinámico y para un periodo tan extenso un plan no tendría aplicación
práctica.
Para lograr una planificación eficiente varios autores proponen diferentes metodologías
que conllevan a una serie de etapas o pasos en el proceso de investigación.
Esquema del Plan de Marketing propuesto en el Libro Nuevas Orientaciones en el
Marketing de Servicios. (Soriano, 1990)
Pasos o etapas: Responden a:
1. Definición de la misión y propósitos
de la organización
¿Para qué está la empresa en el
mercado?
¿Dónde esperamos estar, como
empresa, a medio y largo plazo? 2. Elaboración de los datos básicos. ¿Dónde estamos en la relación
empresa- mercado? y ¿Cómo hemos
llegado allí? 3. Identificación y análisis de
problemas y oportunidades.
¿Qué aspectos obstaculizan o facilitan
el desarrollo de nuevos productos en
el futuro a corto plazo? 4. Establecimientos de los supuestos
de mercado.
¿Dentro de qué condiciones
de mercado deberemos operar a
corto plazo?
ESTRATEGICO
A largo plazo
De 3 - 5 años
MARKETING
A mediano plazo De 1 - 3 años
GESTION
ANUAL
A corto plazo Hasta 1 año
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5. Establecimientos de los objetivos. ¿Adónde queremos llegar en términos
de posición de mercado?
¿Que deseamos lograr? 6. Formulación y desarrollo de
estrategias.
¿Cómo vamos a llegar?
¿Qué acciones ejecutaremos para
alcanzar los objetivos? 7. Elaboración de los presupuestos. ¿Cuanto nos costara llegar?
8. Elaboración de las proyecciones en
términos de ventas y de beneficio.
¿Que lograremos en términos de
volumen de ingresos y de
rentabilidad? 9. Establecimientos de los
mecanismos de control.
¿Cómo vamos a medir el desarrollo
de los planes de acción y el logro de
los objetivos?
Metodología propuesta por la escuela superior de Estudios de Marketing (1995)
Etapas Debe responder a:
Análisis de la situación ¿Dónde estamos? ¿Por qué? ¿Estamos
orientados al cliente o a la producción?
¿Cuál es nuestra posición en el mercado y
como son nuestros productos? ¿Cuáles son
los objetivos globales de la empresa?
Entorno, mercado, economía, tecnología,
regulaciones, competidores, fortalezas,
debilidades. Pronóstico ¿Hacia dónde vamos si no tomamos alguna
acción correctora? Objetivo ¿Hacia donde debiéramos ir a corto,
mediano y largo plazo? ¿Deben ser
cuantificables y comparables? ¿Prioridad?
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Estrategias Contando con los medios disponibles o
realistas de alcanzar. ¿Cuál es la mejor
forma de alcanzarlos? Táctica Acciones precisa a realizar. ¿Por quién y
cuando? Control Medidas para el seguimiento.
Retroalimentación Vigilancia continua de las variables internas
y externas. Para Saínz (1995) el Plan de Marketing se estructuran tres fases y tiene la
siguiente configuración:
Según Patricia Danel (1990) el proceso para la elaboración del Plan de
Marketing posee las siguientes etapas:
1. Diagnostico. (Análisis de la situación actual).
Contiene un análisis del mercado, competencia, producto o servicio, canales de
distribución, programas de promoción. Además se analiza la actuación
pasada, presente y tendencias futuras.
Para una completa planeación se deben definir las debilidades y fortalezas de la
1. Análisis de
la situación
externa
2- Análisis de
la situación
interna
3- Diagnóstico
de la situación
actual
4- Decisiones
estratégicas del
marketing
4.1 Objetivos del
marketing
5- Planes de
acción
Primera fase Segunda fase Tercera fase
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organización, así como las oportunidades y amenazas.
2. Objetivos.
Se define como fin ¿que se pretende lograr en un futuro?, es decir, definir ¿qué quiere la
empresa para un futuro?
Una vez definidos los objetivos se define la misión.
Se debe delimitar los objetivos pues una compañía no debe ir tras todas las
oportunidades que se presenten, sino aprovechar solo aquellas que estén ligadas a su
actual misión.
3. Estrategias.
Mientras el objetivo define hasta dónde quiere llegar, la estrategia es el plan para lograr
el objetivo. Son las decisiones vitales que se requieren para alcanzar un objetivo.
La estrategia es el núcleo del plan de acción, para utilizar los recursos y ventajas de la
organización con el fin de lograr los objetivos.
4. Metas.
Es un resultado que se debe expresar cuantitativamente y debe obtenerse en un período
determinado. Estos deben ser:
Jerárquicos.
Cuantitativos.
Realistas.
Consistentes.
5. Tácticas.
Es la forma en que se van a lograr las metas. Estas requieren la elaboración de:
Políticas: normas generales que guían la acción.
Reglas: normas rígidas que guían la acción.
Procedimientos: secuencia de tareas en cada actividad.
Programas: consecución de actividades.
Presupuestos: costo de cada actividad.
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6. Organización.
Una vez definido hasta donde se desea llegar y como se llegará, se deben especificar y
asignar funciones a cada uno de los colaboradores.
7. Implantación.
Después que han sido desarrollados los planes y se han asignado los trabajos, deben
llevarse a la práctica.
8. Control.
Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales,
comparándolos con los ya establecidos y disminuyendo las diferencias entre el
funcionamiento real y el deseado a través de acciones que pueden corregir o transformar
la situación.
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Metodología propuesta por Diane Nijs:
Plan de marketing
Análisis Externo -Análisis del ambiente -Análisis de los consumidores
-Cualitativo (estilo de vida) -Cuantitativo (qué buscar)
-Análisis de la competencia
Análisis Interno - Análisis de acciones y
resultados
Misión y objetivos
Estrategias
Segmentación de mercado y
combinación de producto –mercado (MPC)
Programa de acción
(Mix por segmentos)
Presupuesto
Control
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Metodología planteada `por Álvarez I (2009)
Esta metodología fue propuesta para un establecimiento recreativo de la Empresa
extrahotelera Palmares:
1.4.1. Comparación de las metodologías estudiadas y definición de la metodología a
aplicar.
Para realizar el análisis y comparación de las metodologías que han sido estudiadas, se
confeccionó una tabla resumen, Ver Anexo 1. A partir de este trabajo se pudo apreciar,
que las metodologías estudiadas tienen un carácter general y que de ellas la única que se
adapta a las características específicas de una pequeña instalación extrahotelera, es la
planteada por Álvarez I. (2009), por lo que ha sido seleccionada para ser aplicada en el
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diseño del plan de marketing de la cafetería Cinema de la Empresa extrahotelera
Palmares Villa Clara.
En este caso, se desarrolla primeramente un diagnóstico de la instalación y de todos los
factores externos e internos que inciden en su funcionamiento, luego un análisis
estratégico a partir del cual se trazan los objetivos a alcanzar, para ello se definen las
estrategias correspondientes y sus respectivos planes de acción, para la verificación y
corrección del cumplimiento de estas se propondrán una serie de procedimientos para el
control.
A partir de las conclusiones a que se ha arribado con el análisis anterior, la autora
considera pertinente, el estudio teórico de una de las herramientas a aplicar para el diseño
del plan:
Matriz DAFO. Análisis teórico (Morales, Prieto, 2004)
Constituye una herramienta utilizada en la confección del Plan de Marketing y que ofrecerá
los factores claves para el éxito y el perfil de la organización, que se debe tener en cuenta
para seleccionar las estrategias de marketing más adecuadas para obtener las metas
propuestas. Las siglas que dan nombre a la matriz indican en si la función de esta. El
análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades ofrece una visión del
entorno de la organización y los aspectos a tenerse en cuenta para desarrollarse en el. A
continuación se procederá a explicar cada una de ellas.
Debilidades: Principales factores de la organización que constituyen aspectos débiles que
es necesario superar para lograr mayores niveles de efectividad.
Amenazas: Es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno,
sobre el cual no se puede influir y que conduciría, en ausencia de las acciones de
marketing adecuados, a una pérdida de posición de la organización en el mercado.
Fortalezas: Principales factores propios de la organización que constituyen puntos fuertes
en los cuales apoyarse para el cumplimiento de la misión.
Oportunidades: Es un factor del entorno, en el que la organización no puede influir, pero
donde se podrían desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas.
Luego de conocer los cuatro factores anteriores se procederá al cruzamiento de los
mismos para así obtener una escala jerárquica de ellos proceder a la determinación del
23
problema y la solución estratégica general. Los puntos fuertes en que sea mejor que
la competencia serán las ventajas competitivas las que garantizan la clientela y esta a
su vez es la única que al final proporciona seguridad a la organización. Por el
contrario los puntos en que se vea más débil que la competencia constituirán las
desventajas hay que relacionarlas con el valor percibido por los clientes respecto a la
organización, que no es más que el posicionamiento de lo que se recibe y lo que se da. Se
pueden enumerar una serie de actividades claves de generación del valor entre las que se
encuentran:
Valor del producto: Calidad, marca, innovación, ecología, salubridad, envase,
formato.
Valor del precio: Precio del producto, ofertas promociónales o condiciones
de pago.
Valor del servicio: Gama, información, comodidad, disponibilidad del producto,
rapidez, trato, profesionalidad etc.
Una ventaja competitiva significa básicamente ofrecer mercado un producto del mismo
valor que los competidores a un menor precio o con mayor valor que los competidores a
un precio competitivo.
1.5. Conclusiones del primer capítulo
Con el estudio teórico de los diferentes contenidos abordados se puede concluir:
El estudio teórico de las temáticas abordadas, permitió profundizar en las técnicas y
herramientas necesarias para el diseño de un plan de marketing
La aplicación de técnicas de marketing en la actividad turística contribuye a poner
fin a la improvisación comercial, lo cual constituye una necesidad primordial en el
entorno competitivo actual.
El Plan de Marketing es una importante herramienta para la empresa turística, el
cual le aporta a ésta una serie de ventajas.
En el estudio de las diversas metodologías encontradas en la literatura, no se
encontró una metodología específica para el diseño del Plan de Marketing en un
pequeño centro gastronómico, por lo que se hizo necesario realizar adaptaciones a
la metodología seleccionada.
25
CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA
COMERCIALIZACIÓN DE LA CAFETERIA CINEMA.
2.1. Introducción
Las empresas en la actualidad tienen la necesidad de conocer el medio en el que se
mueven para así desarrollar sus estrategias en correspondencia con el mismo, pero es
también muy importante conocer realmente sus particularidades internas para
conjugarlas y poder actuar adecuadamente de forma tal que puedan utilizar a su favor
cada detalle o por lo menos estar preparados para cualquier contrariedad que exista, de
ahí se deriva la importancia de realizar el diagnóstico empresarial.
El uso de la categoría diagnóstico ha alcanzado mucho auge en los últimos tiempos. Se
habla de él en casi todas las ciencias y para muchas cuestiones. En cualquiera de sus
usos, diagnóstico significa el estado de cosas actuales, es decir, la situación actual, por
lo que reflejará problemas, insuficiencias, virtudes, debilidades, fortalezas y amenazas
que presenta la temática que se evalúa. Realizarlo conlleva a desarrollar un conjunto de
acciones y a emplear métodos concretos de investigación si se quiere que los resultados
sean veraces y confiables.
"Diagnóstico" es un concepto de origen griego que significa "el acto o arte de conocer", y
se utilizaba generalmente en el campo de la medicina. En la actualidad, la palabra
diagnóstico se emplea en numerosos ámbitos, uno de los cuales es el empresarial. El
diagnóstico es, desde el punto de vista empresarial, una herramienta de la dirección,
de la cual se obtiene ayuda para comprender (tanto el pasado como el presente) y actuar
(en el presente y futuro). Se debe tener en cuenta que el concepto de diagnóstico no se
encuentra aislado, sino que se inscribe dentro de un proceso de gestión preventivo y
estratégico.
El presente capítulo tiene como objetivo realizar un diagnóstico de la cafetería Cinema lo
que permitirá identificar los principales problemas y mejorar sus resultados globales
que podrían estar controlados con una adecuada herramienta.
2.2. Metodología para realizar el diagnóstico.
En la metodología definida para el diseño del Plan de Marketing, se encuentra implícito
el diagnóstico de la situación actual, por lo que para llevar a cabo el diagnóstico, se
26
tomará la primera parte de la metodología allí planteada, la cual se expresa de la
siguiente forma:
Análisis de la situación Interna
• Características de la instalación
• Análisis de los resultados económicos
• Análisis del producto
• Características
• Calidad
• Niveles de satisfacción
• Desventajas
• Comunicación
• Análisis de los recursos humanos y financieros
• Definición de debilidades y fortalezas
Análisis de la situación Externa
•La competencia
•Los clientes
•Los suministradores
•Los distribuidores
•El mercado
•Definición de amenazas y oportunidades
Análisis estratégico
•Análisis matriz DAFO
•Misión
•Visión
2.3 Diagnóstico de la situación. Resultados.
Análisis de la situación interna de la cafetería Cinema.
27
Características de la instalación.
La instalación abre sus puertas al público a principios del siglo XX, se concibió en sus
inicios para prestar servicios a las personas que asistían al cine que está situado en el
frente de la misma, su principal servicio consistía en la venta de helados en forma de
barquillo, con el decursar de los años y el deterioro de las máquinas expendedoras de
las barquillas (todas de tecnología americana), la unidad perteneciente a la empresa de
alimentación pública empieza a especializarse en las infusiones y la venta de bebidas
alcohólicas, la falta de mantenimiento constructivo y el uso inapropiado de los clientes
que asistían al recinto contribuyó a su rápido deterioro lo que propició que el gobierno y
las máximas autoridades del municipio tomaran la decisión de entregársela a la cadena
extrahotelera Rumbos para su correcta explotación.
Esta instalación abre sus servicios al turismo el 17 de diciembre de 1996. Se encuentra
situada en una de las arterias principales del municipio de Camajuaní, en la intersección
entre Independencia y General Naya, privilegio para el viajero que va de tránsito hacia el
norte de la provincia.
Está diseñada para ofertar un servicio de cafetería y bar, con una variada oferta de
alimentos ligeros y bebidas. Cuenta con una barra para la venta directa de sus productos
y un salón techado con una capacidad mínima para 40 clientes que prefieran hacer su
estancia en el lugar.
Cinema esta insertada dentro de la línea de negocios de negocios de comidas ligeras, de
la marca Piropo, por lo cual debe cumplir con una serie de requisitos como son:
Presta servicios de meriendas con un lunch, almuerzos y comidas tal como su
nombre lo indica.
El servicio es informal, rápido pero el cliente tiene la posibilidad de hacer estancia
larga si así lo desea.
Menú sencillo para las diferentes horas del día.
El servicio de cocina fría y caliente debe ser con la modalidad de servicio al plato
lo cual permite una mayor agilización del servicio, puede ocurrir con desechables.
La bebida es un elemento importante dentro del servicio porque el cliente tomador
encuentra un lugar cómodo que incluye alimentos con servicio a la mesa.
28
Se admite bar y elaboración de cocteles.
Se venden productos variados que incluye la confitura y los dulces frescos de
elaboración diaria.
Existe en el establecimiento la información al cliente donde se ofrezcan detalles
sobre cómo se desarrolla el servicio, la relación de ofertas y los precios.
La instalación está dirigida a la atención del turismo internacional y nacional pero debe
buscar segmentos de mercado nuevos y saber hacer uso de la formidable ubicación
geográfica que posee, siendo un centro de referencia en la prestación de servicios del
municipio Camajuaní.
Objeto Social:
El Objeto Social actual de la EMPRESA EXTRAHOTELERA PALMARES de Villa Clara
es el aprobado para el Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares por el Ministerio de
Economía y Planificación según RS: 4209 de fecha 27 de Marzo de 2006. Ver Anexo 2
La estructura del funcionamiento interno es a partir del Administrador y el resto de la
plantilla laboral que se presenta donde se puede ver las funciones de cada uno de sus
integrantes. Ver anexo 3.
Análisis de los Resultados Económicos.
La cafetería Cinema es una alternativa turística que deriva en una buena opción
económica para el desarrollo del municipio y de la provincia.
Indicadores Plan
2010
Real
2010
Plan
2011
Real
2011
Plan abril
(acumulado)
2012
Real abril
(acumulado)
2012
Ingresos en CUC 125.8 132.1 130.0 145.7 51.527 58.015
Costo X peso de
ingresos CUC
0.37 0.38 0.37 0.39 0.39 0.40
Costo y gastos X
peso de ingreso
0.46 0.44 0.43 0.45 0.44 0.44
29
CUC
Utilidades en CUC
por peso
0.54 0.56 0.55 0.57 0.56 0.56
Utilidades en valores
CUC MP
67.9 73.9 74.1 80.1 28.7 32.4
Fuente elaboración propia
Esta instalación desde su apertura ha venido aportando resultados positivos a la
empresa, primero Rumbos y luego Palmares. En la tabla pueden observarse los
principales indicadores de los resultados económicos de los últimos dos años y los
primeros 4 meses del año en curso. Puede apreciarse que los ingresos en CUC se han
incrementado del año 2010 al 2011, y que en los meses del presente año tienen un
comportamiento favorable ya que se encuentran por encima de lo planificado. En cuanto
al costo por peso ambos años han tenido un comportamiento desfavorable debido a que
el valor se sobregiró 0.01 y 0.02 centavos respectivamente en cada uno de los años lo
cual ha incidido en los niveles de eficiencia y productividad pretendidos por la unidad,
esto ha ocurrido debido a los elevados precios a los que se compran los productos que
se comercializan en la entidad, los cuales tenían un precio fijo planificado inferior al que
presentan en la actualidad.
Como puede apreciarse, se han presentado algunas dificultades en cuanto al costo por
peso el cual se ha incrementado de un año a otro y por encima de lo planificado. Aunque
esta situación está dada básicamente por la elevación de los precios de los productos
que se comercializan, se impone el definir acciones que lleven a elevar los niveles de
eficiencia y productividad. Por otra parte se han extremado las medidas de ahorro en
cuanto a los gastos lo cual ha propiciado que en ambos años, cuando se analiza el
balance de costos y gastos de manera conjunta, hayan resultados favorables respecto a
lo planificado, con un ahorro de 0.02 centavos en cada año, todo esto sin perjudicar los
niveles de calidad que caracterizan la entidad.
Las utilidades se han comportado en ambos años favorablemente, han ascendido de un
año al otro lo que ha propiciado la permanencia de la instalación entre las unidades más
rentables de la empresa Palmares VC, pero no se debe descuidar el hecho de que los
30
productos turísticos necesitan ser revisados constantemente para no caer en baches que
vistos a tiempo podrían ser solucionados.
Es por ello que la cafetería a pesar de tener buenos resultados económicos de manera
general no deja de tener algunos meses donde los ingresos caen abruptamente con la
consiguiente repercusión en sus indicadores, situación que se podría solucionar con una
mayor incorporación de la entidad en el corredor turístico en que está situada, una
correcta promoción y comercialización donde el turismo que viaja hacia la cayería norte
sería un eslabón fundamental, esto podría incrementar los ingresos y contribuir al
desarrollo económico y social del municipio.
Con una correcta comercialización, la entidad puede llegar a ser uno de los principales
puntales económicos en el municipio de Camajuaní, se necesita elevar la función
comercial en esta entidad para ser capaces de lograr y mantener la inserción en un
mundo turístico cada vez más competitivo.
Análisis del Producto
La característica fundamental de este producto está en ser la primera instalación turística
inaugurada en el municipio y que con algunas modificaciones realizadas a lo largo de los
años se ha mantenido en el gusto popular y foráneo aprovechando de esta manera todas
sus potencialidades.
La instalación posee una imagen que la identifica y caracteriza de forma coherente con
sus servicios, ofertas, decoración, mobiliario y ambientación musical, categoría y
segmento de mercado que atiende.
En su exterior constan con elementos que la identifiquen.
Nombre de la instalación.
Identificación de la marca.
Horario de servicio.
La entrada de los clientes es por la puerta principal, independiente a la de servicio
y a la de proveedores que es por la calle lateral.
31
Por su diseño lleva música, manteniendo un volumen adecuado en
correspondencia con el servicio que se brinda. Se divulgará música de calidad
tanto cubana como internacional en todos sus géneros.
El equipamiento de cocina estará en función de la oferta
La oferta principal está basada en garantizar como mínimo los siguientes productos:
Comestibles: Elaboraciones con pollo, cerdo y res.
Pizzas (en diferentes tipos y tamaños).
Espaguetis.
Sándwiches.
Saladitos (chicharrones, croquetas buffet, aceitunas, papas)
Tables.
Cervezas: 2 nacionales y 1 importada.
Bebidas: 3 nacionales y 1 importada.
Aguas: 2 tipos (natural y gasificada).
Jugos: 4 tipos (2 formatos).
Maltas: 1 tipo.
Confituras: 15 variedades.
Helados: 3 sabores.
Cigarros: 5 tipos.
El horario para la prestación del servicio está dividido en dos turnos de trabajo, el
primero de 9.00am a 3.30pm, trabajarán 1 dependiente y un cocinero, en el segundo
turno de 3.30pm a 12.00m está constituido por 1 dependiente el cual además de
atender en las mesas a todos los usuarios preparara las ofertas de alimentos.
En la instalación se mide el grado de satisfacción de los clientes por medio de
encuestas que son aplicadas con regularidad a las personas que nos visitan. Ver
anexo 4
Las principales insatisfacciones detectadas a partir de la aplicación de encuestas y de
32
la apreciación personal de los trabajadores están dadas por:
Falta de afluencia del turismo internacional a pesar de estar en un corredor
turístico.
Falta de promoción de la instalación.
Falta de un menú de alimentos más completo que incluya mayor cantidad de
comestibles.
Presencia nula de talento artístico.
Análisis de los Recursos Humanos y financieros.
Recursos Humanos.
El objetivo principal, la satisfacción del cliente se desprende de otro objetivo no menos
importante la satisfacción del colectivo de trabajadores. Un buen servicio descansa
sobre un personal satisfecho y motivado. Ello solo es posible, entre otros factores a
la planificación, diseño e implementación de una política de recursos humanos y una
buena política de cuadros que en la medida de lo posible aliente actividades, genere
capacidades y aspiraciones alcanzando el desarrollo personal y profesional.
La dimensión relacional caracteriza al personal de servicio del lugar, donde el trato a los
clientes es afable, solícito y cortes con una sonrisa presente, con su uniforme
correctamente y en perfecto estado de conservación, con una postura correcta en la
prestación del servicio y cumpliendo estrictamente con los requisitos higiénicos-sanitarios
establecidos para la actividad que realizan.
La instalación cuenta en estos momentos con una plantilla actual de 8 trabajadores y los
datos que se reflejan son del presente año:
3 dependientes gastronómicos
1 cocinero
1 auxiliar de limpieza
1 custodio
1 económico
1 administrador
33
Nivel: 2 superior, 2 técnico medio, 4 duodécimo grado.
Grupos de edades: De 30 a 40años 3 trabajadores.
Más de 40 años 5 trabajadores.
Sexo: Femenino 2 trabajadores.
Masculino 6 trabajadores.
Categoría ocupacional: 1 dirigente, 1 técnico, 6 servicio.
Todos los trabajadores son graduados de Formatur, excepto la auxiliar de limpieza que
no posee el curso de camarera y el custodio que hace seis meses que está laborando en
la entidad y ha recibido una preparación que lo acredita para ocupar ese puesto.
De forma general la preparación recibida por los trabajadores ha estado en cursos de
superación en las siguientes temáticas:
Higiene de los alimentos.
Perfeccionamiento empresarial.
Superación política.
Calidad de los servicios.
Todos los trabajadores están contratados por contratos indeterminados.
Recursos Financieros
Estas actividades se controlan a nivel de instalación que es donde radica el auxiliar de
economía que se encarga de todas las instalaciones del municipio de Camajuaní
(Cinema, Nuevo Siglo, Boulevard, Los Paragüitas, Minerva), todas las operaciones son
verificadas y supervisadas por la dirección económica de la empresa.
Las principales relaciones financieras se establecen con los proveedores. Existen
proveedores que suministran directamente como son Brascuba (cada 15 días), Papas
and Co (mensual), helados Nestlé (semanal) Havana Club (mensual), Bucanero (siempre
que sea necesario), ITH suministra semanal directamente a través de pedidos realizados
entre las instalaciones y el almacén central de Palmares, este último se encarga de
abastecer semanalmente todos los productos que no son traídos directamente por los
proveedores como los de la pesca, confituras, el ron que no sea Havana Club, los
34
insumos y desechables.
El ciclo de Inventarios está en 12 días teniendo en cuenta que las mercancías son
despachadas para la semana y en ocasiones cuando es necesario 2 veces en la
semana, no así es el caso de las confituras que se recibe un cantidad de estas cuando
Palmares logra una compra de este renglón, los cigarros y el caso de bebidas
especiales, cremas y licores que clasifican en la oferta mínima no tienen la misma
rotación que otras mercancías como refrescos, cervezas y los rones nacionales.
Las cuentas por pagar se llevan por la dirección económica de la empresa y se pagan
por el grupo Palmares Villa Clara, al igual que el dinero que cuenta la empresa para su
operación, se lleva a nivel de territorio.
Para la compra de recursos para las instalaciones los administradores hacen su solicitud
y estas son analizadas en la reunión de compras mensual que se realiza en la dirección
provincial de la empresa y son aprobadas por el director general de conjunto con otros
recursos que se consideren necesarios.
Definición de Debilidades y Fortalezas.
Para definir las debilidades y fortalezas se efectuó una sesión de trabajo en grupo con el
colectivo de trabajadores, en la que se determinaron:
DEBILIDADES
1. Falta de materiales promocionales.
2. Deficiencias en la comercialización de la instalación.
3. Insuficiente oferta recreativa.
4. Limitaciones en la utilización del talento artístico.
5. Insuficiente preparación de los trabajadores en el nivel idiomático.
FORTALEZAS.
1. Experiencia en la dirección y los trabajadores de la instalación.
2. Buena imagen y confort en correspondencia con las características de la
instalación.
35
3. Excelente ubicación en la calle principal del municipio, paso obligado del turismo
que transita hacia la cayería norte, así como una vista agradable y fresca.
4. Buen nivel de satisfacción del cliente con un servicio rápido y asequible a los
visitantes acorde con la ubicación de la unidad.
5. Adecuados mecanismos de control.
Análisis de la situación externa.
Análisis de la competencia.
Para el análisis de la competencia, teniendo en cuenta el tipo de instalación, se ha
determinado en este trabajo, considerar competidores a todas las instalaciones
gastronómicas que comercializan productos similares a la cafetería Cinema en el centro
de la ciudad de Camajuaní.
Pertenecientes a la corporación CIMEX, se encuentran ubicados en la principal
calle de la ciudad 2 servicupet. Son locales climatizados, muy pequeños y no
están diseñados para la estancia de los clientes. Brindan servicios todos los días
durante las 24 horas, tanto de gastronomía como de tienda. Su oferta es amplia y
a precios altamente competitivos. Cuenta con una amplia oferta de confituras y de
productos de tienda. Este producto posee una cuota de mercado superior a la
Cafetería Cinema lo que está dado fundamentalmente por la Política de Precios.
“Photo Servi”: Pertenece a la Empresa de Alimentación Pública, se encuentra
ubicado en el Boulevard. Es un local climatizado diseñado para la estancia de los
clientes. Ofrece servicios durante 12 horas y sus ventas son fundamentalmente
de bebidas. Esta instalación opera en moneda libremente convertible aunque
oferta helados Periquín en moneda nacional con muy buena aceptación lo que
provoca las bajas ventas del helado Nestlé que ofertamos.
Cafetería: Nuevo Siglo
Punto de venta Boulevard. Ambos pertenecen a la cadena Palmares y
constituyen una fuerte competencia para la instalación al comercializar los
mismos productos, estas dos entidades se encuentran situadas en el área del
Boulevard, zona de gran afluencia de la población, una de ellas es climatizada lo
que equivale a un fuerte valor agregado, la otra expende cerveza dispensada
36
que es uno de los productos más demandados por los clientes y que la cafetería
Cinema no tiene, la población tiende a emigrar hacia estas 2 instalaciones las
que, a pesar de ser de la misma cadena, constituyen rivales a considerar.
En el municipio, con el florecimiento del trabajo por cuenta propia, han surgido
varios paladares que en la actualidad constituyen poderosos contrincantes, al
ofertar los mismos productos con precios en ocasiones menores y con una
calidad en el servicio prestado muchas veces mejor que en las instalaciones
estatales. Este incipiente sector merece un análisis cuidadoso debido a que
tendrá un desarrollo en crecimiento en los próximos años.
Como puede apreciarse, la competencia que se genera en este sector en el municipio de
Camajuaní es intensa, lo que hace que la instalación objeto de estudio necesite con
urgencia la definición de acciones comerciales a llevar a cabo para tratar de mantener y
elevar sus resultados en el entorno cada vez más competitivo al que se enfrenta.
CLIENTES
Los clientes fundamentales para este producto están dados en:
1. Cliente individual nacional
2. Cliente individual extranjero
Cliente Individual: Nacionales que reciben remesas del extranjero o que trabajan
en el propio sector del turismo u otros sectores con estimulación en divisas,
cuentapropias . Principalmente son jóvenes con un poder adquisitivo bajo-medio y/o
comunitario que visitan frecuentemente el país. Además, los provenientes del hospedaje
no convencional o casas particulares de Caibarién y Remedios.
Cliente Individual extranjero: Principalmente el que está hospedado o en el territorio
que conoce de la instalación y los servicios que presta y busca opciones
nocturnas en la ciudad.
Análisis del mercado.
El objeto social de esta instalación está dirigido al turismo internacional y nacional, como
se ha expresado anteriormente.
El principal mercado lo constituyen los clientes nacionales, que son los que mayor
37
estabilidad en sus compras presentan durante todo el año, no obstante, a pesar de ser
un segmento estable no garantizan el cumplimiento de los planes de venta, por lo que la
entidad debe elevar sus acciones dirigidas al segmento con el propósito de elevar sus
niveles de ventas en él.
Los visitantes cubano-americanos constituyen otra de las principales fuentes de ingresos
debido a los grandes volúmenes de compras que efectúan en el establecimiento, no
obstante éste segmento tiene una fuerte estacionalidad, los principales meses de
afluencia son marzo, agosto y diciembre, aunque en menor medida, se mantienen
durante todo el año.
Los turistas extranjeros que están de paso por el municipio representan la menor
proporción de ingresos, no realizan grandes compras en la instalación y no es
costumbres verlos en la misma, este segmento, con una correcta comercialización
podría constituir en un futuro cercano una de las principales fuentes de ingresos, puesto
que el municipio y el lugar donde se encuentra situada la instalación, constituyen paso
obligado de los turistas que se dirigen a la cayería norte.
La instalación no contabiliza la afluencia de los segmentos por separado, aunque se
aplican encuestas que establecen esta diferencia, este trabajo no está hecho sobre
bases científicas, por lo que para hacer este análisis se han tomado los criterios y la
experiencia de la autora y los trabajadores de la instalación.
Definición de Amenazas y Oportunidades.
AMENAZAS.
1. Aumento de la competencia con precios más competitivos que los de la entidad.
2. Falta de visión de las entidades del municipio sobre las oportunidades reales que
tiene esta ciudad de tradición y cultura.
3. Poca afluencia de turismo extranjero al municipio.
4. Incremento de otras ofertas no gastronómicas que limitan el poder adquisitivos de los
clientes.
OPORTUNIDADES.
1. Inminente y acelerado desarrollo turístico de la provincia.
38
2. Aumento de la cartera de opcionales de Gaviota que involucren a Camajuaní.
3. La ubicación de Villa Clara para el turismo de recorrido.
4. Aumento del arribo de visitantes hacia la Cayería Norte
5. Incremento del trabajo por cuenta propia, lo cual eleva los ingresos de una parte de la
población del municipio.
Análisis Estratégico.
Para el procesamiento de la matriz DAFO, se confeccionó la matriz de impactos
cruzados y se identificó el cuadrante en que se encuentra la entidad Ver Anexo.5
Al desarrollar la matriz se puede apreciar que este centro se encuentra en una situación
moderadamente favorable, en la cual predominan las fortalezas y oportunidades, por lo
que se puede afirmar que este centro debe asumir acciones de carácter ofensivo para
elevar la efectividad de su comercialización.
Planteamiento de la misión y visión.
Según información obtenida a través del diagnóstico realizado en cada una de las
actividades que desarrolla la instalación y a partir de las investigaciones realizadas
podemos definir: que este centro tiene la siguiente:
MISION
Brindar auténticos y diversos servicios turísticos, gastronómicos, recreativos y de
entretenimiento sobre la base de la implementación de un sistema de gestión
empresarial que satisfaga con profesionalidad y eficiencia las necesidades de quienes
nos visitan.
VISION
Ser el producto gastronómico, recreativo, de naturaleza, cultural y de entretenimiento
cubano reconocido por los altos estándares de calidad y eficiencia que satisface las
preferencias temáticas más diversas y especializadas como centro de referencia en Villa
Clara y su entorno competitivo.
39
2.4. Conclusiones del segundo capítulo.
1. El diagnóstico es una herramienta indispensable para poder elaborar un plan de
marketing o emprender acciones de cualquier tipo.
2. En la metodología seleccionada para el plan de marketing, está implícita una fase
de diagnóstico, por lo que es ésta la que se aplica en el trabajo de Diploma.
3. El diagnóstico realizado permitió conocer la situación actual de la cafetería
Cinema de la Empresa Extrahotelera Palmares.
4. Se pudo apreciar que esta entidad tiene una situación favorable en cuanto a sus
resultados generales, pero que tiene posibilidades de mejorar.
41
CAPÍTULO 3. DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING.
3.1. Introducción
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar
un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de
sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su
elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe
ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Para llevar a cabo el diseño del Plan de Marketing, se hace necesario el uso de una
metodología al respecto. En el capítulo 1 se analizaron teóricamente una serie de
metodologías existentes en la literatura, y finalmente se seleccionó la planteada por Álvarez I.
2009, la cual se adecua a una pequeña instalación extrahotelera, la cual se aplicó parcialmente en
el diagnóstico realizado en el capítulo anterior y cuya aplicación se concluye en este
capítulo.
El objetivo de este capítulo es diseñar el plan de marketing para la Cafetería Cinema de la Empresa
extrahotelera Palmares Villa Clara.
3.2. Aplicación de la metodología para el diseño del Plan de Marketing.
Los pasos a ejecutar en este capítulo, según la metodología propuesta son los siguientes:
42
OBJETIVOS DE MARKETING:
1. Mantener los elevados índices de satisfacción de los clientes según encuestas,
cumpliendo con las normas establecidas para las diferentes actividades.
2. Diseñar nuevas ofertas gastronómicas adecuadas a los segmentos que atiende el
centro.
3. Elevar las ventas al segmento de turistas que viajan hacia la cayería noreste de Villa Clara.
4. Realizar acciones comunicativas que permitan enfrentar la competencia creciente de
instalaciones similares.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. Estrategias de Producto:
Diseñar ofertas gastronómicas de servicio rápido y adecuado a las preferencias de los turistas
extranjeros que pasan hacia la cayería noreste.
Coordinar con las instituciones pertinentes la contratación de talentos artísticos locales para lograr
reducir los costos en este sentido.
Desarrollar ofertas para realizar cumpleaños, bodas y otras actividades de grupo en la instalación
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing
Plan de acción
Presupuesto y control
43
2. Estrategias de Precios:
Buscar componentes de menor costo en las ofertas gastronómicas que se ofertan al
segmento nacional, el cual está interesado en precios bajos.
Negociar con las Agencias de Viajes (AAVV) del territorio ofertas con descuentos de
precios por cantidad de turistas llevados a la instalación, para elevar el número de este tipo
de clientes que visita la instalación
Ofrecer descuentos por cantidad de participantes en las actividades de grupo
3. Estrategias de Distribución
Gestionar contratos con Agencias de Viajes (AAVV) del territorio para utilizar el centro como lugar
de almuerzos y meriendas en tránsito de opcionales turísticas
Realizar ventas directas a organizadores de actividades de grupo con facilidades de precios y
cobro anticipado
4. Estrategias de Promoción.
Diseñar e imprimir sueltos con las ofertas gastronómicas de la instalación e identificados con la
marca Piropo con la que opera, para ser entregados a los clientes que visiten la instalación.
Ampliar la información que se brinda a los pobladores de la ciudad a través de la radio
local y la colocación de posters en los sitios más concurridos.
Colocar en los uniformes de los empleados, una identificación con los colores corporativos, la
marca y el nombre del trabajador.
Capacitar a los trabajadores en técnicas de venta y comunicación personal para elevar la calidad
del servicio que prestan
PLAN DE ACCION.
1. Crear tables con bebidas y box lunch destinadas preferentemente a los turistas que viajan hacia
la cayería norte
2. Diseñar espectáculos artísticos nocturnos, basados en la utilización del talento local, que
caracterice cada día de la semana.
3. Desarrollar diseño de ofertas para cumpleaños, bodas y actividades en grupo con precios
atractivos fundamentalmente en los días de menos afluencia de clientes a la instalación.
44
4. Gestionar con el departamento de compras de la Empresa la adquisición de un set de productos
nacionales de bajo costo, para oferta al segmento de nacionales de menos ingresos
5. Valorar con el departamento comercial de la Empresa que se establezcan los vínculos para
contratar con AAVV del territorio que el centro sea utilizado para almuerzos y meriendas en
tránsito de las opcionales turísticas.
6. Negociar en cuanto a precios diversas ofertas con las agencias a partir de la
cantidad de turistas recibidos. (Descuentos por cantidad)
7. Establecer las conexiones con el departamento comercial para la impresión de soportes
publicitarios específicos de la instalación.
8. Solicitar a la Empresa un mayor abastecimiento de material publicitario del Grupo Extrahotelero
Palmares, con vistas a lograr un mayor reconocimiento de la marca dentro de la población.
9. Promocionar los productos y la imagen de la instalación mediante: Cartel informativo,
cartas menús, señalización, uniforme y solapín de trabajadores.
10. Potenciar la fidelización de los clientes a través de acciones de Relaciones Públicas
dirigidas a la celebración de fechas y connotaciones nacionales:
Día de las Madres
Día de los Padres
Día de los enamorados
Fin de Año, aniversario de la Revolución
Fecha de inauguración de la instalación
Otros
11. Realizar el video promocional de la instalación en formato de CD que se
promocionará en otras instalaciones de Palmares en la provincia que cuenten con la
tecnología para reproducirlo.
12. Capacitar a los trabajadores pendientes a recibir la capacitación de Formatur.
Estas acciones han sido propuestas para ser aplicadas a partir de la próxima temporada alta
(noviembre 2012), estas serán implementadas por la administración de la instalación en coordinación
con la dirección de la Empresa y designarán los responsables de cada una y sus fechas de
cumplimiento.
45
Presupuesto
El presupuesto de la instalación se confecciona y propone por los trabajadores y la
administración en reunión sindical y se propone a la empresa, teniendo en cuenta las
orientaciones recibidas por el MINTUR, en cuanto a crecimiento de un año a otro,
perspectivas comerciales, índices de la actividad aprobados, costos y reales históricos
logrados y es elevado para su aprobación a la Empresa Extrahotelera Palmares.
Este presupuesto se elabora teniendo en cuenta la estrategia comercial y de comunicación
promocional trazada para el año, en correspondencia con la cifra del territorio, se
planifican actividades y acciones a desarrollar en la instalación que radican y las actividades
de relaciones públicas, promoción y publicidad se llevan a cabo por la empresa.
Control y Seguimiento.
Para el cumplimiento de las acciones propuestas se establecen los siguientes aspectos de
control y seguimiento:
Darle seguimiento a los resultados de las evaluaciones de desempeño y ante
trabajadores con señalamientos repetidos proponer su análisis en grupo de expertos.
Chequear sistemáticamente el cumplimiento del plan del mes que termina y analizar las
actividades del mes que comienza,
Reunión de coordinación al finalizar el mes con los factores para aprobar las
afectaciones del mes próximo.
Participación en los contactos operativos de la empresa cada semana, para ver el
comportamiento general del trabajo y las tareas a seguir puntualmente.
Reunión mensual sindical y administrativa para dar orientaciones generales, revisar
trabajo del mes, resultados económicos logrados, encuestas, ingeniería del menú, y
resultados de la emulación, otros asuntos generales muy puntuales.
Reunión semanal con el comité de calidad para evaluar el cumplimiento de las
acciones encaminadas al mejoramiento continúo de la calidad.
Reunión mensual con el departamento de compras de la empresa para evaluar
solicitudes de mercancías y analizar su correspondencia con los niveles de venta
planificados.
46
Inspección diaria por las áreas para revisar el trabajo, con las guías que establece
la actividad. y llevar los resultados al libro de incidencias.
Análisis mensual con los miembros del consejo de dirección para evaluar los resultados
económicos y las causas de desviaciones o incumplimientos y las medidas a tomar,
así como el cumplimiento del resto de los objetivos de trabajo.
3.3. Validación del plan según juicio de especialistas.
Para validar el plan propuesto, se utilizó el método de juicio de especialistas, para ello se
consideró en la selección el utilizar especialistas estudiosos teóricos de esta actividad,
especialistas de la práctica de la instalación y la cadena, y directivos del Grupo en la
provincia, de manera que en el análisis se incluyan criterios desde puntos de vista
diferentes y que al mismo tiempo se complementen.
Se utilizaron en este caso las opiniones de:
• Dos profesores de FORMATUR.
• 3 trabajadores de la entidad.
• 2 trabajadores de la empresa en la provincia.
• El director comercial de la empresa.
3.4. Conclusiones del tercer capítulo
La metodología definida por la autora permitió elaborar un Plan de Marketing
adecuado a las características específicas de la cafetería Cinema de la Empresa
Extrahotelera Palmares
El Plan diseñado define las principales acciones a ejecutar desde el punto de vista
comercial en la instalación
48
CONCLUSIONES
1. El estudio bibliográfico realizado permitió profundizar en las particularidades de El
Marketing y la metodología propuesta garantizó el análisis de los factores necesarios para
la confección del mismo.
2. A partir del diagnóstico realizado, siguiendo una metodología planteada,
se pudo apreciar que la instalación carecía de un Plan de Marketing y
que presenta una serie de dificultades en su actividad comercial.
3. La metodología propuesta para la elaboración del Plan de Marketing es
adecuada a pequeñas instalaciones recreativas culturales similares a la
entidad objeto de estudio.
4. Se ha dotado al Centro Recreativo Cultural El Güije de Un Plan de
Marketing, el cual ofrece un análisis descriptivo de la instalación y de su
entorno, así como las acciones a seguir para su mejorar el
posicionamiento en el mercado.
5. El contar con un Plan de Marketing la instalación contribuye a elevar la
efectividad en su comercialización, lo cual podría confeccionarse en el
resto de las instalaciones que integran la UEB para incrementar sus
resultados.
50
RECOMENDACIONES
1. Utilizar la metodología propuesta en el diseño del plan de marketing de
otras instalaciones de las características de la entidad objeto de estudio.
2. Confeccionar un Plan de Marketing a nivel de UEB y para el resto de
las instalaciones que la integran.
3. Utilizar el Plan de Marketing propuesto como un instrumento de trabajo
diario para la instalación.
4. Revisar y actualizar constantemente este Plan para su
perfeccionamiento y adecuación sistemática a los cambios del entorno.
52
BIBLIOGRAFÍA
1. Álvarez I, (2009) Plan de Marketing para el Centro recreativo cultural “El Güije”,
Trabajo de Diploma. UCLV
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http://www.eumed.net/eve/resum/06-12/mhlb.htm en línea marzo, 2012
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destinos turísticos. Madrid.
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destinos turísticos. MC. Graw Hill, Madrid
5. Belmar I, 5 consejos para un Plan de Marketing.
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6. Boullón R, (1998) Marketing Turístico, una perspectiva desde la planificación.
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7. Danel P, (1990) Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. TRILLAS S.A de C.V;
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13. Hernández R, (2003) Metodología de la Investigación I. La Habana: Editorial Félix
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Las Villas, 2007
19. Machado, T, (2006). El turismo en Villa Clara y su impacto en el desarrollo
20. Maestría de Marketing Comunicación y Gestión: (1995) Auditoria de Marketing.
Escuela Superior de estudios de marketing (ESEM). Modulo II. España, Argentina,
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21. McCarthy P, (1984 ) Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
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22. Molina F, (2000) Diseño de Plan de Marketing Compañía SERVISA Villa Clara.
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23. Morales C y Danilo P, (2004) Matrices para el análisis estratégico. Material de
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31. Serra A, (2005): Marketing Turístico. Ediciones Pirámide, Madrid. 2005 30.
32. Sitio del Gobierno de la República de Cuba. Desarrollo Económico del Turismo,
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33. Stanton W, (1991). Fundamentos de marketing McGraw Hill. Madrid
ANEXOS
ANEXO 1. Comparación de las metodologías estudiadas
PASOS
METODOLOGÍAS
1 2 3 4 5 6 7
Análisis De la situación X X X X
Misión y propósito X X X X
Datos básicos X X X
Amenazas y oportunidades X X X
Supuestos de mercado X X X X X
Objetivos X X X X X X X
Estrategia X
Presupuesto X
Proyección de ventas y beneficios X
Mecanismos de control X
Pronósticos X
Tácticas X
Retroalimentación X X X X X
Diagnóstico X X X
Plan de acción X X
Metas X X
Implantación X X
Sumario X
Competencia y posicionamiento X X
Marketing mix X
Segmentación de mercado X X
Combinación producto - mercado X
ANEXO No. 2Objeto Social
República de Cuba
Ministerio de Economía y Planificación
El Ministro
La Habana, 6 de diciembre de 2007
"Año 49 de la Revolución"
RS 21009
Manuel Marrero Cruz
Ministro
Ministerio del Turismo
Estimado compañero:
Le comunico que ha sido aprobada la modificación del objeto social de la Sociedad
Mercantil denominada Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares S.A., patrocinado por el
Ministerio de Turismo, siendo su objeto social el siguiente:
Establecer y operar restaurantes, cafeterías, bares, centros nocturnos,
cabaret, sala de fiestas, discotecas, centros de entretenimientos, recreativos y
de ocio, en locales propios o arrendados, tanto en Cuba como en el
extranjero, en asociaciones, franquicias u otras modalidades, en divisas.
Establecer y operar tiendas especializadas en la venta de bebidas, licores,
confituras, tabacos y café en pesos convertibles.
Establecer y operar tiendas para la venta de panes y dulces en pesos
convertibles.
Efectuar el cobro en pesos cubanos por la entrada en las instalaciones que
por su naturaleza se autoricen.
Efectuar el cobro en pesos cubanos por los servicios en las instalaciones y
actividades que por su naturaleza se autoricen.
Desarrollar líneas especializadas de comida criolla e internacional, así como
brindar servicios rápidos de alimentación y servicios a domicilios, en pesos
convertibles.
ANEXO 3. Funciones de los trabajadores de la cafetería Cinema
Administrador:
Dirige y controla todos los procesos que se llevan a cabo en la
instalación, y responde por el correcto cumplimiento de las funciones de
cada trabajador del establecimiento.
Mantiene comunicación constante con los trabajadores
del establecimiento, así como con la (UEB) y su estructura de dirección
y como con el territorio en caso necesario.
Mantiene comunicación constante con los trabajadores del
establecimiento, así como con la dirección de la empresa.
Coordina con el departamento de explotación de la Sucursal en caso de
necesidad de insumos y medios de trabajo y los tramita a través de la
dirección de la empresa.
Revisa diariamente el estado técnico del equipamiento y utensilios de
trabajo, procediendo al correspondiente reporte en caso de detectarse
roturas y desperfectos.
Controla y exige por el cumplimiento del programa de limpieza y
desinfección.
Es responsable de los abastecimientos a través del pedido al almacén.
Responsable de la liquidación del trabajo del día y debe estar presente
en inicios y finales de turno.
Dirige, controla y organiza los recursos internos del área de venta, así
como los controles establecidos por el Sistema Nacional de Contabilidad
y Economía.
Velar por el ahorro total de insumos y portadores energéticos.
Controla la llegada del personal, velando por la asistencia y puntualidad
de los mismos.
En caso de ausencias de algún trabajador, toma las medidas necesarias
para cubrir el puesto de trabajo del trabajador ausente.
Chequea la oferta, los inventarios físicos (IPV), así como las condiciones
higiénicas del área.
Entrega a los cajeros- dependientes el fondo para cambios, exige por la
permanencia de los trabajadores en sus puestos de trabajo, el uso
adecuado del uniforme y la buena atención a clientes.
Vela por la calidad de todos los productos que se ofertan.
Atiende las quejas y/o reclamaciones o sugerencias que se produzcan
en el turno, corrigiendo las deficiencias que se señalen y a su vez
dándole una respuesta inmediata al cliente, de forma tal que se sienta
atendido y complacido.
Vela porque se mantengan limpias las áreas de trabajo.
Vela por la correcta presentación de los productos en los expositores,
garantizando que no falte ningún producto de la oferta durante todo el
horario de servicio.
Hace análisis permanente de los resultados económicos ( costo, gasto,
ingresos, utilidades)
Chequea y controlará todos los recursos exigiendo el uso racional de los
mismos.
Garantiza el cumplimiento del plan de ingresos de la instalación.
Dependientes
Reciben y saludan al cliente según el horario.
Conocen toda la oferta.
Toman el pedido al cliente de forma profesional y agradable.
Hacen gestión de ventas siempre que sea posible.
Llevan al día el IPV.
Garantizan con eficiencia el servicio.
Mantienen siempre limpios los exhibidores.
Están siempre en disposición de servir al cliente, priorizando la frase
“enseguida lo atiendo” y nunca “espere un momento”.
Reponen la mercancía del área.
En el caso de esta instalación que son dependientes cajeros, realizaran
las operaciones de la caja de forma ágil y correcta y sus respectivos
cierres con sus certificaciones de acuerdo a lo establecido.
Realizan las elaboraciones de alimentos cuando el elaborador no se
encuentra, ajustándose a la ficha técnica de cada producto, el
tiempo establecido y las normas de higiene.
Económico
Organiza, supervisa o elabora tareas correspondientes a los hechos
económicos de las entidades.
Confecciona o supervisa los comprobantes de operaciones.
Revisa y aprueba los documentos primarios.
Aplica y adecua los sistemas y procedimientos contables en vigor.
Garantiza, realiza o aprueba las conciliaciones bancarias.
Participa en auditorias.
Efectúa comprobaciones de efectivo y valores.
Emite estados financieros y de presupuestos.
Revisa y consolida estados financieros
Garantiza las tareas relacionadas con las finanzas.
Revisa y evalúa la información de costos recibida.
Controla los activos fijos tangibles.
Confecciona informes sobre los resultados del cumplimiento de los planes
financieros y el presupuesto.
Auxiliar de limpieza
Ejecuta labores de limpieza en oficinas, pasillos, techos y paredes.
Quita el polvo de muebles, buroes y otros objetos.
Mantiene la higiene en los baños y servicios sanitarios.
Realiza otras tareas de similar naturaleza según se requiera.
Cocinero
Prepara, condimenta y elabora diferentes tipos de alimentos en la cocina,
tales como: cárnicos, productos del mar, cereales, leguminosas,
legumbres, hortalizas, tubérculos y frutas; pastas alimenticias; derivados
de la harina u otros productos alimenticios o complementos de estos en
instalaciones envergadura, categoría y complejidades del puesto de
trabajo hoteleras y restaurantes, centros nocturnos que por su requieran
de estos servicios.
Efectúa elaboraciones intermedias y otras tareas para garantizar la
preparación de las montas y de las partidas en las áreas caliente o fría,
correspondientes a la cocina.
Prepara y elabora todo tipo de platos fríos tales como: ensaladas
compuestas, rellenos, terrinas, salsas frías, decoraciones, frutas y
postres, fondos de cocina, así como salsas básicas, derivadas y
especiales.
Elabora caldos, sopas, cremas, potajes, platos con huevos, masas,
pastas y arroces; carnes frías rojas, aves, pescados y mariscos; platos
principales a base de pescados, aves y carnes; emplea diferentes
métodos de cocción (asados, fritos, hervidos, guisados, estofados,
braseados, escolfados, cuece y otros), así como diferentes tipos de
entrantes calientes y guarniciones.
Participa en el diseño de menús y confecciona platos de las cocinas
cubana, regional e internacional.
Controla la materia prima que recibe así como su calidad; la conserva y
manipula de acuerdo con las normas higiénico-sanitarias vigentes,
actualiza y controla los inventarios y registros contables.
Cumple con lo establecido en las fichas técnicas y demás documentos
normativos y metodológicos vigentes que rigen la actividad.
Garantiza la organización y limpieza en su puesto de trabajo.
Dispone adecuadamente los alimentos cocinados para su servicio,
traslado y conservación.
Custodio
Recibe su turno de guardia revisando con el que entrega el estado y
completamiento de los medios, accesos, iluminación de seguridad,
ventanas con sellaje.
Vigila y protege los bienes e inmuebles recibidos.
Previene y neutraliza hechos delictivos y violaciones del régimen de
seguridad y protección en su radio de actuación, informando con
prontitud al administrador si tuviera conocimiento anticipado de estas
actividades.
Comprueba sistemáticamente el estado de los medios de seguridad y
equipos de comunicación informando de inmediato a la administración
cualquier incidencia respecto a los mismos.
Detiene y pone a disposición de las autoridades competentes del
ministerio del interior a las personas que atenten contra el perímetro de la
instalación, así como retiene los instrumentos, efectos y pruebas de
delitos, preservando el lugar hasta la llegada de las autoridades, informa
a la administración.
Da respuesta oportuna según el modo de actuación previsto para la
instalación.
Conoce la ubicación y el uso de los medios de extinción de incendio
(extintores) existentes en el área que protege.
Registra todas las incidencias ocurridas en su turno de servicio en el libro
habilitado para ello.
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SERVICIO
Tiempo del servicio
Amabilidad y cortesía
Relación calidad-precio
LOCAL
Higiene y limpieza
Ambientación y confort
ALIMENTOS
Variedad de la oferta
Calidad de la Elaboración
Temperatura
BEBIDAS
Variedad de la oferta
Calidad
Temperatura
¿Ha visitado la instalación en otra ocasión? □ SI □ NO
¿Le gustaría volver a visitarnos? □ SI □ NO
Sugerencias. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________ País: Datos a llenar por la Entidad: Instalación: _____________________________________
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ENCUESTA
Comidas Ligeras y
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