Plan de Marketing

El Plan como una Guía para la Acción

Estructura del Plan

Antes: Equipo de armado del Plan

Síntesis Ejecutiva

Análisis

Objetivos

Estrategias

Presupuesto

Plan de Acción

Monitoreo y Control

Después: Difusión interna

El Proceso del Plan de Marketing

Declaración de la misión y visión

del negocio

Objetivos

Análisis situacional

FODA

Estrategia del mercado objetivo

ImplementaciónEvaluación

Control

Estrategia de Marketing

Producto

Promoción

Distribución

Precio

Marketing Mix

Análisis de Situación

EscenarioCompetencia

Empresa

Análisis deMercado

Sector Clientes

Consumidores

Síntesis Ejecutiva

Se prepara al final

Se presenta al principio

Se utiliza para la difusión interna del Plan.

Análisis de la situación externa (actual y futura)

¿Cómo es y será el contexto?

Escenarios

Situación política, social, económica

Mercados y clientes

Proveedores y distribuidores

Competencia

Canales

Productos sustitutos

Oportunidades

Amenazas.

Cruz de Porter

Análisis de la situación interna (actual y futura)

¿Cómo es y será nuestra empresa?

Evolución de productos

Objetivos

Empleados: perfil, motivación y situación gremial

Fortalezas

Debilidades.

Análisis FODA

Oportunidades Amenazas

FortalezasAtacar

Destacar Prevenir

Defender

DebilidadesReformular

Tercerizar

Cuantificar

Prevenir impacto

Objetivos del Plan(a dónde queremos ir)

Indicadores de Marketing (ej.):

Recordación

Penetración del segmento

Facturación promedio por cliente

Participación de mercado

Proyecciones financieras de:

Ventas

Precios

Márgenes

Flujo de fondos

Análisis de sensibilidad.

Objetivos: Criterios de fijación

1. Mensurables.

2. Consistentes entre sí.

3. Jerarquizados de mayor a menor nivel.

4. Exigentes pero alcanzables.

Objetivos; Ejemplo: Empresa de Vigilancia

Crecimiento de ventas:

Año 1: 10%

Año 2: 25%

Año 3: 20%

Facturación de vigilancia electrónica:

Año 1 - 10%

Año 2 - 30%

Año 3: 10% facturación proveniente de GBA

Brindar un rápido y confiable servicio de soporte a vigilancia electrónica.

Estrategias de Marketing(medios para llegar) Segmentos objetivo

Propuesta de valor (beneficios)

Posicionamiento

Marketing mix:

Productos

Plaza (Canales)

Precios

Publicidad (Comunicación)

Personas (empleados y clientes)

Procesos y Presencia

Niveles de servicio

Desarrollo de nuevos productos.

Presupuesto de Marketing(cuánto, dónde)

Recursos:

$$$

Tiempos

Personas

Cantidades

Distribución entre productos y medios.

Plan de Acción(qué, cuándo, cómo)

Detalle de actividades, con subtareas y sectores involucrados

Organización para llevarlas a cabo, Coordinación con Operaciones y Personal

Asignación de responsabilidades incluyendo proveedores (agencia, etc.), y coordinación de proyectos

Fechas y concatenación de actividades

Resultados mediatos/inmediatos, cualitativos/cuantitativos de cada acción

Monitoreo y Control(ver si vamos según lo planeado)

Mediciones intermedias y finales para cada objetivo

Periodicidad de medición y puntos claves de control

Tamaño de las variaciones, o movidas de competidores, que desatan acciones correctivas

Planes de contingencia

La coordinación entre áreas es clave, y sirve como punto de partida para un nuevo Plan de Marketing.

Difusión interna

A todos los niveles de la organización, incluida la gerencia superior

Discusión

Sobre una guía de información suministrada, diseñar los principales pasos de un Plan.

Significado del Plan de Marketing

Un buen Plan debe:

Explicar la situación presente y futura de la organización

Especificar los resultados esperados

Describir en detalle las acciones a tomar

Identificar los recursos requeridos

Permitir la evaluación de los resultados de cada acción.

Valor del cliente (LTV)

LTV = Life Time Value

Se refiere al Valor total que generará cada cliente, mientras mantenga su relación comercial con la empresa

Por eso es el valor de toda una vida

Es muy difícil de calcular: Hay que conocer el tiempo promedio que cada cliente se queda con la empresa, la rentabilidad de los servicios que utiliza, el costo exacto de atenderlo, la evolución futura de productos y servicios, etc.

ROI

ROI = Return On Investment

Es el retorno de la inversión. Mide la eficacia en hacer rendir al capital invertido

En una acción de marketing directo consiste en:

Determinar los ingresos adicionales generados por la acción durante el tiempo de vida del cliente (LTV). No hay que fijarse sólo en la compra inmediata

Restarle los costos asociados a capturar y atender a ese cliente

Restarle el costo de la acción de marketing

Como los flujos de fondos ocurren en diferentes momentos, hay que ajustarlos a un valor presente mediante una tasa de interés.

ROI

ROI = Return On Investment

El Marketing Directo acota Costos y mejora el ROI.