plan de internacionalización para la empresa videolean en japón

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08 Fall

Proyecto de exportación

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INDICE

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 2

1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 5

2. ANÁLSIS DE LA SITUACIÓN ................................................................................................... 7

2.1 Videolean ............................................................................................................................ 7

2.2 Análisis del sector ............................................................................................................... 9

3. MERCADO OBJETIVO: JAPÓN ............................................................................................. 13

3.1 Análisis macroeconómico ................................................................................................. 13

3.2 Análisis del sector en Japón: Oferta ................................................................................. 16

3.3 Análisis del sector en Japón: Demanda ........................................................................... 20

4. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO .................................................................................. 26

4.1 Elección de la forma de entrada ....................................................................................... 26

4.2 Perfil del agente comercial y propuesta de contratación .................................................. 27

4.3 Condiciones de contratación ............................................................................................. 28

4.4 Comercio electrónico de servicios SaaS e IVA en Japón ................................................ 29

5. POLÍTICA DE MARKETING .................................................................................................... 31

5.1 Posicionamiento ................................................................................................................ 31

5.2 Política de producto y servicio .......................................................................................... 32

5.3 Política de precios ............................................................................................................. 35

5.4 Estrategia de comunicación .............................................................................................. 37

6. PLAN ECONÓMICO ............................................................................................................... 47

6.1 Objetivos del plan de internacionalización ........................................................................ 47

6.2 Estructura de costes y presupuesto ................................................................................. 50

6.3 Cuenta de explotación internacional ................................................................................. 52

6.4 Escenarios alternativos ..................................................................................................... 53

6.5 Estudio de rentabilidad del plan de internacionalización .................................................. 54

6.6 Financiación: programas de apoyo a la internacionalización ........................................... 56

7. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 58

8. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 59

9. ANEXOS .................................................................................................................................. 60

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto desarrolla el plan de internacionalización diseñado para la empresa española Videolean, con objetivo en el mercado japonés. Para este cometido, se ha llevado a cabo un análisis completo de la situación de la empresa, del sector en el que opera y de la posición competitiva de la misma en éste. Todo ello complementado con el análisis del país objetivo, Japón, como mercado potencial para la expansión internacional de la empresa.

Con los resultados obtenidos tras este proceso de estudio de mercado, se ha trazado una propuesta estrategia orientada a fomentar, en la medida de lo posible, las posibilidades de éxito de Videolean ante la implementación del presente proyecto. Esta propuesta de actuación, cubre tanto la forma de entrada idónea de acuerdo a las características y recursos de la empresa, así como la política de marketing a seguir, estando todo ello respaldado por el plan económico-financiero, elemento que pone fin al proyecto y determina la viabilidad del mismo.

Videolean y el sector de la creación de video online

Videolean, empresa creada en el año 2013 y encuadrada dentro del marco de las start-ups, desarrolla su actividad bajo el modelo de negocio conocido como SaaS (Sofware as a Service). Su actividad se centra en el servicio de creación de video online, empleando navegadores web como medio de distribución y único requisito técnico para acceder a su plataforma de creación, eliminando cualquier necesidad de instalación de software por parte del cliente. Para obtener acceso al servicio, simplemente se requiere la contratación de una serie de tarifas de suscripción mensual, portfolio de paquetes de suscripción definido de la siguiente manera:

Paquete B2C (Basic): orientado hacia el uso doméstico de la herramienta.

Paquetes B2B/Profesional (Medium/Pro): especialmente diseñados para pymes y profesionales independientes.

Paquetes B2B/API: orientados a la cesión de la herramienta de creación de video, para su incorporación en portales web de terceros, los cuales ponen a disposición de sus propios usuarios esta tecnología.

Por otro lado, la principal fuente de ventaja competitiva de Videolean proviene de la amplia variedad de plantillas de las que dispone su editor de video, de la gran adaptación temática de las mismas, así como de su simplicidad de uso, característica que se sitúa por encima de la media de la competencia. Mientras que se queda algo rezagada en cuanto a competitividad en precios, siendo su oferta una de las más caras del mercado, así como en posibilidades de edición, característica que debe permitir generar videos con resultados suficientemente diferenciados, dada una plantilla determinada.

Mirando ahora hacia el sector de la creación de video online, a causa de su característica 100% online, presenta por defecto un carácter global tanto en términos de alcance de oferta, como en intensidad y diversidad de la competencia. Este particular sector ha experimentado un desarrollo sobresaliente en los últimos años. Esta realidad se ve respaldada por el hecho de que los usuarios de Internet, cada vez se decantan más por el contenido en formato multimedia, en detrimento del tradicional texto.

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Como consecuencia directa de esta realidad, las empresas dan cada vez mayor importancia al campo del video marketing en sus esfuerzos por alcanzar e impactar a sus clientes objetivo, hecho que se traduce en tasas de crecimiento del gasto en desarrollo de videos promocionales del 29% a nivel global, de acuerdo con Forrester Consulting.

Japón, un lejano país fuente de oportunidad

El mercado japonés, reconocida fuente de innovación a nivel global, ostenta el título de tercera potencia mundial. Su población de 127 millones de habitantes, con una renta media per cápita de las más altas del mundo, 32.480 dólares para 2015, constituye una base que garantiza altas tasas de consumo interno. Por ello, aunque el análisis de su variables macroeconómicas no vaticinan espectaculares tasas de crecimiento, si que dejan ver una gran solidez en su estructura económica y un gran potencial de demanda en términos actuales.

Por otro lado, el análisis microeconómico relativo al sector de la creación de video online en Japón, desvela la existencia de un mercado en pleno crecimiento, con tasas interanuales positivas del 35% en términos de gasto en publicidad en formato video.

Como complemento a esta especialmente positiva tendencia de crecimiento de la demanda, tras el análisis llevado a cabo se ha identificado un importante hueco en el mercado japonés. La oferta orientada al segmento B2B o profesional, está fundamentalmente dominada por empresas que desarrollan la totalidad del proceso de creación de video. Si bien esto supone acabados excepcionales, también tiene un gran impacto en el precio final, siendo estos considerablemente altos. Por lo tanto, el acceso a esta potente herramienta de promoción a través del video marketing queda relativamente restringido a empresas de menor tamaño, así como profesionales independientes. Esta realidad genera un interesante hueco en el mercado para modelos productivos de video generados por el propio usuario final, al ser capaces de ofrecer, a precios realmente asequibles para empresas de cualquier tamaño, un grado de calidad y acabado que en muchas ocasiones se acerca al de las producciones llevadas a cabo a través del modelo expuesto previamente.

De esta manera, y tomando todo lo anterior en consideración, para sacar el máximo partido a esta oportunidad, la estrategia de Videolean en el mercado japonés se ha orientado hacia lograr un alto grado de especialización dentro del segmento B2B, habiéndose seleccionado la siguiente serie de sectores definidos como prioritarios para la empresa dentro del mismo.

Fuente: Estatista

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Estrategia, transformando la oportunidad en realidad

De cara a afrontar la entrada en el mercado japonés, dos métodos de entrada específicos se han seleccionado, con el objetivo de realizar un acercamiento lo más adaptado posible, tanto en términos de impacto sobre los segmentos objetivo, como en términos de costes operativos. Estos dos métodos de entrada son, por un lado, la exportación directa, alternativa muy adecuada al carácter 100% online de la empresa y orientada especialmente al segmento B2B/Profesional. Y, por otro lado, la figura del agente comercial, específicamente orientado al segmento B2B/API de forma principal, y al segmento B2B/Profesional de forma adicional, este método de entrada permite implementar acción comercial directa y focalizada sobre los clientes determinados como prioritarios, a coste relativamente reducido.

En relación a la adaptación de la política de marketing necesaria para afrontar la entrada a este mercado con las mayores garantías, se han establecido las siguientes directrices dentro de los componentes más relevantes del marketing-mix:

Posicionamiento: lograr una imagen de especialización en los sectores definidos como prioritarios, además de realizar un leve ajuste en precios, para mejorar la posición competitiva de Videolean frente a sus rivales.

Producto: incrementar esfuerzos en el desarrollo de las posibilidades de edición, así como la creación de nuevas plantillas adaptadas específicamente a los sectores de consumidores objetivo, incrementando el atractivo de la oferta.

Precio: reducción media en el precio del los paquetes orientados a los segmentos B2C y B2B/Profesional del 10%, así como del 5% en los relativos al segmento B2B/API.

Comunicación: una solida estrategia de comunicación y promoción online, respaldada por acciones offline, principalmente a cargo de la fuerza de ventas, además de la asistencia ferias comerciales de especial relevancia para Videoelan.

Por último, los resultados arrojados por el análisis de la viabilidad del proyecto, a través del plan económico-financiero realizado, reflejan efectivamente un alto grado de viabilidad. En su escenario neutral, el plan de internacionalización para el mercado japonés generaría un VAN positivo de 229.149 euros, actualizados los flujos de caja con un WACC del 10.26%, y una TIR del 139%. De forma complementaria, la inversión inicial realizada se recuperaría a finales del año 2017, primer año de desarrollo del proyecto, tal y como deja ver la siguiente tabla relativa a la estructura de costes e ingresos planificada.

Por ello, se puede llegar a asegurar que el presente proyecto tiene un gran potencial de éxito, siempre y cuando se sigan las directrices marcadas y Videolean realice su acercamiento al mercado japonés con un alto de compromiso y precisión en la ejecución de la estrategia definida.

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1. INTRODUCCIÓN

Con el fin de establecer el marco en el que este proyecto se desarrolla, así como para facilitar su seguimiento desde el primer momento, se incluye a continuación una breve introducción al sector en el que la empresa lleva a cabo su actividad, así como una descripción del modelo de negocio a través del cual Videolean opera:

El sector, la creación de video online Este campo de actividad se encuadra dentro del concepto recientemente introducido de SaaS o “software as a service”, caracterizado por la oferta de diversos servicios como si de un programa software se tratase. A través de esta tipología de arquitectura web, las empresas operando en el sector de la creación de video online permiten que sus usuarios creen, editen y produzcan sus

propios videos, utilizando simplemente un navegador web, eliminando la necesidad de compra e instalación de programas informáticos. Una vez creados los videos, los usuarios pueden descargarlos en sus ordenadores y emplearlos para diferentes fines y a través de cualquier plataforma de reproducción de video, tanto online como offline. Este servicio se presta mediante paquetes de suscripción mensual, existiendo un número determinado de videos que el cliente puede realizar en base a la tarifa escogida.

Dentro del sector, existen empresas más enfocadas hacia los usuarios a nivel doméstico o segmento B2C, así como empresas cuya propuesta de valor está más, o principalmente orientada hacia un uso con fines profesionales, o segmento B2B. El uso fundamental de las producciones generadas por este segmento profesional, va encaminado hacia la disciplina del marketing online en formato video. Esta disciplina ha ganado gran importancia en los últimos años, gracias a la proliferación del consumo y creación de video como forma de contenido web, siendo actualmente este elemento una pieza clave dentro la disciplina del marketing online.

La empresa, Videolean Videolean, empresa española con base en las Islas Canarias, define su propuesta de valor como:

“La forma más fácil de crear tu propio video profesional online” Esta afirmación permite identificar el especial foco de la empres en el segmento B2B, así como en el campo del video marketing. De esta manera, Videolean ofrece, a través su plataforma web, una amplia variedad de plantillas y posibilidades de edición especialmente diseñadas para sectores concretos de actividad B2B, aunque esto no limita el acceso de usuarios B2C de forma complementaria. Por lo tanto, la propuesta de valor de Videolean se traslada al mercado a través de las siguientes categorías de plantillas, a través de las cuales el usuario desarrolla su propio y único video:

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Como se puede apreciar, Videolean ofrece soluciones de video para una amplia gama de sectores, constituyendo esto uno de sus puntos fuertes. Por otro lado, la empresa destaca también por la facilidad de uso de su herramienta web, característica que cobra especial relevancia al permitir a cualquier persona con unos conocimientos informáticos a nivel usuario, crear videos con aspecto y acabado profesional. De esta forma, se pone a disposición del público general una herramienta que acerca las bondades del video marketing a cualquier empresa o profesional que lleve a cabo estrategias de marketing digital, democratizando el uso de esta tecnología. Además de este método de acceso, a través de paquetes de suscripción mensual, al servicio de Videolean, la empresa cuenta también con la posibilidad de licenciar el uso de su herramienta a través del sistema de comunicación entre plataformas web API (Application Programme Interface). Este tipo de aplicaciones permiten insertar la herramienta de VIdeolean dentro de los portales web de terceros y, de este modo, sus propios usuarios pueden tener acceso al servicio de creación de video de forma directa y sin pasar por la web de Videolean, aumentado el valor añadido ofrecido a los mismos. El siguiente gráfico ilustra el funcionamiento de esta modalidad de distribución de servicios online:

Figura 1. Funcionamiento SaaS de Videolean

Fuente: elaboración propia

Por lo tanto, y a modo de aclaración final, se expone a continuación los segmentos de clientes objetivo contemplados por la empresa, así como la tipología de distribución empleada para llegar a ellos:

Figura 2. Estructura de la oferta de Videolean


Tras esta breve introducción, se procede a partir de este punto a desarrollar en mayor profundidad el análisis de la empresa y su entorno, seguido éste, por el resto de elementos específicos que componen el presente plan de internacionalización propuesto para Videolean en el mercado japonés.

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2. ANÁLSIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Videolean

Videolean ofrece una solución para generar vídeos online de forma rápida, sin necesidad de grabar, con recursos gráficos y musicales de libre uso y orientados a impulsar los esfuerzos en marketing y comunicación online. Es decir, ofrece una solución de creación de contenido audiovisual de forma rápida, cómoda y profesional. Como se ha expuesto anteriormente, la tipología de cliente para las que Videolean ofrece soluciones es principalmente el segmento B2B, tanto cesión a través de cesión de API, como mediante sus paquetes de servicio de suscripción mensual “Medium” (69€/mes – 10 videos) y “Pro” (99€/mes – 30 videos). Por otro lado, también tiene un paquete más sencillo y adaptado a las necesidades del segmento B2C denominado “Basic” (39€/mes – 3 videos). Además, Videolean cuenta con otros productos adaptados, como el servicio “Videolean Premium”, o el dedicado a agencias de publicidad, con otras tarifas específicas para este tipo de cliente que requiere un servicio más personalizado. En este apartado, los precios varían en función del nivel de servicio dado, variando entre los 49, 99 y 399€/mes.

Análisis económico-financiero de la empresa

El balance y la cuenta de resultados proporcionados por la empresa se encuentran en el ANEXO 9.1. A continuación se exponen los datos más relevantes resultado del análisis del estado financiero de Videolean.

Tabla 1. Ventas totales de Videolean

2014 2015 2016 (e)

Ventas totales 50.273 € 35.902 € 147.000 €

Evolución respecto al año anterior -57% -40% 76%

Fuente: Cuenta de resultados y elaboración propia

El gran aumento en facturación esperado para el ejercicio 2016 se debe a la sustitución de la posibilidad de realizar videos por unidades, pasando a paquetes de suscripción mensual. Esta diferencia se ilustra apropiadamente en términos de ingreso medio por cliente, magnitud que ayuda a comprender mejor el cambio expuesto.

Tabla 2. Efecto del cambio a pago por suscripción en el ingreso medio por cliente

2015 2016 (e)

Ingreso medio por cliente $17,95 $98

Monthly recurring revenue $1.236 $2.634


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De forma similar y a modo de facilitar la comprensión de la estructura operativa de Videolean, a continuación se presenta parte de la cuenta de resultados desagregada en costes fijos y variables.

Tabla 2. Estructura de costes y EBITDA de Videolean

2014 2015 2016 (e)

Ventas totales 50.273 € 35.902 € 147.000 €

CV 6.110 € 20.800 € 24.960 €

Margen bruto 44.090 € 15.100 € 122.040 €

% sobre ventas totales 87,8% 42,0% 83,0%

CF 72.150 € 89.910 € 107.890 €

EBITDA -28.040 € -74.818 € 14.136 €


Como se puede apreciar, los costes fijos tienen un gran peso sobre la cuenta de resultados. Esta característica, propia de este tipo de empresas basadas en plataformas web, hace imprescindible la captación de una base de clientes lo suficientemente grande sobre la que distribuir esta variable, de forma que el rendimiento general de la empresa mejore. Este hecho se traduce, a sí mismo, en el gran aumento del margen bruto previsto para el año 2016, mejora del resultado debida al aumento esperado de las ventas totales, y no precisamente a una reducción en costes. Consecuentemente, se prevé que el EBITDA entre en territorio positivo a partir del año 2016.

Principales ratios financieros

Por último y a modo de ofrecer una visión más completa de la situación financiera general de la empresa, se ha calculado los valores ROA, ROE, así como el ratio de liquidez general y el de endeudamiento.


ROA y ROE: siendo una empresa de nueva creación, fundada en el año 2013, se puede apreciar que ésta todavía no ha alcanzado la madurez financiera. No obstante y gracias a la modificación en el sistema de utilización y pago del servicio, se espera entrar en rentabilidad a partir del año 2016.

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Liquidez general: según el análisis realizado, desde 2014 la empresa es capaz de responder a sus deudas a corto plazo con su activo corriente.

Grado de endeudamiento: para los años 2013 y 2016 el ratio es superior a 2,

y en 2014 y 2015 es negativo, debido a que los fondos propios también

comparten el signo negativo. Es implica que, ante la petición de préstamos en

banca comercial, las condiciones de financiación impuestas a Videolean serán

potencialmente severas dado el riesgo operativo implícito.

2.2 Análisis del sector

En este apartado se procede a realizar una breve exposición del entorno y el sector en

el que la empresa opera a día de hoy. Para tal cometido se han empleado los

siguientes modelos y herramientas:

Análisis PESTEL

Se trata de una herramienta estratégica útil para identificar los factores del entorno general que pueden a afectar al desarrollo de la actividad de la empresa. Estos factores se dividen en los siguientes bloques:


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Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de un

sector de actividad determinado, y de esta forma, poder desarrollar una futura

estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva articulación de las 5

fuerzas que determinan la intensidad de competencia, y por lo tanto, el grado de

atractivo de la misma en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.


Análisis del entorno genérico

Siguiendo el modelo de análisis de los entornos genéricos desarrollado por el profesor

Gustavo Mata en el año 2008, el sector de la creación de video online se posiciona

como un entorno competitivo de tipo B. Para alcanzar el éxito en este entorno, la

empresa debe conseguir un cierto grado de diferenciación o especialización para ser

elegida frente a la competencia. Además de lo anterior, la adquisición de una base de

usuarios relativamente grande, se hace imprescindible para distribuir los costes fijos

de desarrollo de las plataformas web entre el mayor número posible de clientes,

característica esta propia de las empresas start-ups y con impacto directo sobre la

cuenta de resultados.

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Estudio de la competencia

Dentro del mercado SaaS relativo a herramientas para la creación de video online a través del propio navegador web, encontramos una amplia variedad de propuestas de valor ofrecidas por diferentes empresas. Cada una de esta tiende a especializarse, ofreciendo determinadas características enfocadas más hacia el consumidor profesional y el video marketing, por un lado, o hacia el consumidor doméstico por otro. A modo de comparación de estas diferentes propuestas de valor, se ha llevado a cabo un análisis de los elementos clave en sector entre la competencia directa de Videoelan.


Como se puede apreciar, Videolean se encuentra en una posición competitiva relativamente favorable, puntuando la tercera en base al análisis realizado. Destaca especialmente en la variedad de temas y plantilla que ofrece, así como en la facilidad de uso de su editor online. Por otro lado, las posibilidades de edición o diferenciación en los videos creados puntúan relativamente a la baja, puesto que, generalmente, una mayor sencillez de uso del programa supone también limitar la complejidad del mismo, por lo tanto, las posibilidades de edición y diferenciación de los videos en cada una de las plantillas se ven reducidas. Por otro lado, el precio de sus tarifas aparece también como un elemento algo por encima de la media. Para mejorar su posición competitiva, Videolean debería centrarse en pulir estos dos factores señalados. El precio, por un lado, y las posibilidades de edición por otro.

Análisis DAFO

Se ha realizado un estudio de los factores relevantes del entorno (FRC), así como de la cadena de valor propia del sector, la cual desvela también los factores clave de éxito (FCE). Además se ha evaluado la fase del ciclo de vida en el que el sector de la creación de video se encuentra, siendo este de pleno crecimiento.

Con los resultados obtenidos tras dichos análisis, los cuales se encuentran en el anexo 9.2, se ha construido un modelo DAFO, accesible en el anexo 9.3, de cara a vislumbrar posibles propuestas de actuación estratégica para Videolean, teniendo en cuenta sus fortalezas y debilidades, así como las amenazas y oportunidades presentes en el mercado. Por lo tanto, a continuación se exponen brevemente las diferentes posibilidades de actuación de Videolean, en base a cuatro tipologías estratégicas básicas:

Figura 3. Análisis comparativo de la competencia

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Estrategias ofensivas (Oportunidades x Fortalezas)

La facilidad de uso de la herramienta de creación de video online, puede permitir una rapida difusión en pymes y redes sociales.

La amplia variedad de plantillas y posibilidades de adaptación temática, puede permitir el acceso a numerosos y variados sectores.

Estrategias reactivas (Amenazas x Fortalezas)

Se debería estudiar la posibilidad para Videolean de registrar sus plantillas y, de esta forma, evitar o limitar su uso por parte de competidores. Por otro lado, se recomienda actuar con precaución cuando se utiliza material con copyright, manteniéndose siempre dentro de los límites de la ley.

Estrategias adaptativas (Oportunidades x Debilidades)

Para aprovechar el aumento de la utilización de smartphones en todos los niveles y segmentos de la sociedad, especialmente en el segmento de usuarios domésticos, Videolean debería considerar el desarrollo de una versión móvil o aplicación y así estar en una mejor posición para formar parte de esta oportunidad.

Dado el gran número de sectores en transformación gracias a la tecnología, el desarrollo de plantillas y herramientas específicas para aquellos sectores que presenten mayor potencial, se posiciona como una posibilidad de acción estratégica de gran interés.

Estrategias defensivas (Amenazas x Debilidades)

Videolean debe ajustar sus precios para poder competir mejor con empresas con propuestas freemium, así como con las aplicaciones móviles.

Potencial para la internacionalización de Videolean

Por último y para concluir este apartado, se ha considerado oportuno introducir el modelo de las Nueve Ventanas Estratégicas desarrollado por Solberg (1997), herramienta que permite avaluar el potencial de internacionalización de la empresa, así como determinar el tipo de estrategia que debería seguir en los mercados internacionales. Éste está disponible en el anexo 9.4, y el resultado de su aplicación determina dos posibles alternativas, de cara a plantear una estrategia de internacionalización para la empresa Videolean:

A. La búsqueda de segmentos nicho en mercados internacionales: dado el alto grado de competencia en el sector y considerando que Videolean no se postula como uno de los líderes en el mismo, el optar por una estrategia enfocada hacia la especialización en determinados segmentos del mercado, puede ser una adecuada alternativa que permita a Videolean diferenciarse de sus principales competidores. Resaltar que esta ha sido la alternativa estrategia seleccionada para abordar el mercado japonés en el presente proyecto.

B. La posibilidad de ser adquirido por una de las grandes empresas del sector: a priori, este escenario no se contempla por el momento, puesto que para suscitar el interés de los competidores de mayor tamaño de cara a una adquisición, Videolean tiene que desarrollar en primer lugar una posición competitiva diferenciada/especializada en el mercado. Por ello y hasta que esto se produzca, la recomendación principal será la expuesta en punto anterior.

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3. MERCADO OBJETIVO: JAPÓN

3.1 Análisis macroeconómico

Japón se posiciona como la tercera economía mundial, siendo la nación con el mayor grado de desarrollo dentro de la región de Asia-Pacífico, característica que respalda el papel fundamental del país como puerta de entrada de nuevos productos y servicios a dicha región. A continuación, se presentan los principales datos macroeconómicos de Japón, a fin de establecer el marco económico general sobre el que se desarrolla el presente proyecto.

Monarquía parlamentaria, dividida en 47 prefecturas, Japón presenta actualmente una densidad de población de 343 habitantes por kilómetro cuadrado, una de las más altas dentro de los países desarrollados. Por otro lado, el coeficiente Gini se sitúa en 0.321, cifra que muestra un relativamente alto grado de igualdad en el reparto de la renta, así como una tasa de analfabetismo de un escaso 1%. De acuerdo con el FMI, la renta per cápita en el año 2015 se situó en los 32.480 dólares, ocupando Japón la posición número 27 del ranking mundial en esta área. La tasa de natalidad se encuentra en el 8% para datos de 2015, índice que ha experimentado una importante tendencia negativa desde el año 1973, hasta el momento presente. Adicionalmente, la población del país, a finales del año 2015, registró un total de 127.08 millones de habitantes (Oficina de Información Diplomática del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, Junio 2016).

Se exponen a continuación datos relativos a la situación económica del país, principales indicadores y composición del PIB:

Tabla 5. Indicadores macroeconómicos de Japón

Como se puede apreciar, la evolución del PIB ha sido levemente a la baja, con una reducida tasa de inflación y una leve mejora en las cifras de exportación. Este último dato ha permitido una continuada reducción de la tasa de paro, puesto que Japón es un país en el que las exportaciones juegan un papel muy relevante, mostrando la balanza comercial un saldo positivo de 124.347 millones de dólares para 2015.

Fuente: Oficina de Información Diplomática

Fuente: JETRO * Estimación / **Datos provisionales enero-agosto

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Tanto en exportación como en importación, China, EE.UU. y la Unión Europea se posicionan como los tres socios comerciales con los que Japón comercia en mayor medida. A continuación destacan en la tabla cinco países pertenecientes a la propia región de Asia-Pacífico, área de especial interés para la economía japonesa dada su proximidad y los numerosos acuerdos comerciales interregionales existentes, los cuales facilitan ampliamente las relaciones de intercambio de bienes y servicios.

Figura 4. Evolución de la composición del PIB Japonés

Analizando la evolución que ha experimentado la composición del PIB japonés a lo largo del periodo expuesto, se puede ver como el país ha ido transformándose en una economía moderna. El sector industrial ha ido perdiendo peso, a causa de las estrategias de deslocalización industrial que las numerosas multinacionales japonesas han ido llevando a cabo, dejando paso al aumento de la importancia del sector servicios en la composición de la estructura productiva del país.

El tipo

Fuente: JETRO

Fuente: FMI

Tabla 6. Principales socios comerciales de Japón

Fuente: Finanzas.com

Figura 5. Evolución del tipo de cambio EUR/JPY

Fuente: El Economista - FOREX

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Fuente: Bank of Japan

El tipo de cambio de la paridad EUR/JPY muestra un grado de volatilidad relativamente alto en su cotización. Durante los años posteriores a la crisis financiera y económica de 2008, el Banco Central de Japón (BOJ) puso en marcha grandes medidas de inyección de liquidez en la economía a través de la compra masiva de deuda pública. Esta medida tenía el claro objetivo de reavivar de la demanda interna, influir en la depreciación del Yen, hecho que se refleja de forma directa en el crecimiento de las exportaciones japonesas, así como el alejar la tasa de inflación de la potencial deflación a la que se estaba aproximando. En los últimos periodos bursátiles y tras la terminación del citado plan de compra masiva del Banco Central, el tipo de cambio EUR/JPY ha vuelto a cruces más normalizados, situándose en 113 yenes por euro a fecha de julio de 2016.

Figura 6. Evolución del tipo de interés en Japón

En relación con lo expuesto en el párrafo anterior, el análisis de la evolución del tipo de interés en la economía japonesa, se corrobora el interés del Banco Central en introducir medidas expansivas que fomenten la recuperación y el crecimiento económico. El tipo de interés actual se posiciona en el -0.1%.

Como se ha expuesto, uno de los principales objetivos del gobierno japonés y del Banco Central es el de elevar la tasa inflación hasta niveles del 2%, tasa considerada adecuada en relación al crecimiento de la economía, y de esta manera alejarla de los potenciales peligros de la deflación. De esta manera, la tasa de inflación actual se sitúa en el -0.358%, por lo que se prevé la continuación de los esfuerzos públicos para llegar al 2% marcado como objetivo.

Fuente: Bank of Japan

Figura 7. Evolución del IPC en Japón

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En relación al panorama impositivo de Japón, ha de resaltarse la existencia de un impuesto al consumo, o shouhizei, con una tasa estándar del 8%. Por otro lado, existen una serie de provisiones exentas, incluyendo la exportación de bienes o servicios, viajes internacionales, transporte y servicios de comunicación, las cuales no pagan impuestos y califican para deducciones fiscales. Este impuesto al consumo se aplica cuando la transferencia de propiedad de bienes y la prestación de servicios se lleva a cabo. Por otro lado, la siguiente tabla recoge la estructura del impuesto de sociedades japonés, a través del cual las corporaciones extranjeras generalmente solo pagan sobre el ingreso generado en Japón a tasas corporativas estándar:

De forma general, al realizar una comparativa de la fiscalidad empresarial en Japón con la media internacional de los países de la OCDE, se puede apreciar que la carga fiscal es mayor en el país nipón. Este hecho se refleja tanto en términos monetarios, como en número de trámites requeridos, así como en el tiempo necesario para llevar a cabo las requeridas formalidades administrativas (Santander TradeProtal - Export Entreprises SA, Julio de 2016).

3.2 Análisis del sector en Japón: Oferta

Estudio de la competencia en Japón

El hecho de que Videolean sea un servicio 100% online, implica que la competencia a la que se enfrenta la empresa tiene carácter global, con independencia del país en el que se encuentre la misma. Cualquier usuario puede acceder a la oferta de cualquier empresa presente en la red, no obstante, sí que ha de considerarse la posible preferencia que los consumidores de un determinado país pueden tener por las empresas nacionales, frente a compañías extranjeras.

A este respecto, en Japón existe un amplio número de empresas japonesas ofreciendo servicios similares a los de Videolean, propuestas de valor que se adaptan especialmente bien a las características del consumidor nipón. Éstas destacan por su especial foco en el segmento B2B, orientadas a la creación de videos con fines profesionales en las que el proceso creativo generalmente lo realiza la empresa y no el cliente. Esta característica repercute directamente en los precios finales, siendo éstos muy superiores a los que las empresas como Videolean pueden ofrecer, mientras que los resultados, en forma de calidad y profesionalidad del video generado, siendo éstos generalmente superiores, en ocasiones no terminan de justificar la gran diferencia de precio existente. Esta realidad puede suponer una interesante oportunidad de negocio, atendiendo especialmente a las necesidades de pymes y portales temáticos web. Por otro lado, la creación de vídeos online a nivel doméstico o B2C, se deja principalmente

Fuente: Santander TradePortal

Tabla 7. Estructura del Impuesto de Sociedades en Japón

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en manos de aplicaciones móviles gratuitas, característica que limita relativamente el atractivo de éste segmento.

A continuación, se exponen los principales competidores directos identificados en el mercado japonés, considerando tanto empresas locales, como extranjeras:

Tabla 8. Principales competidores en el mercado japonés


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Conviene destacar también la presencia de nuevos modelos de negocio en el sector de la creación de video online, de reciente aparición en el mercado japonés, y desarrollados por empresas locales. Éstos se encuadran dentro de lo expuesto anteriormente en relación al desarrollo del proyecto por la propia empresa, pero en constante comunicación con el cliente. La producción del video se lleva a cabo a través del modelo colaborativo denominado crowdsourcing, mediante el cual las diferentes etapas del mismo se asignan a diferentes profesionales autónomos o freelance, coordinando todo el proceso la empresa en cuestión. Esta característica permite obtener resultados de gran calidad y profesionalidad, manteniendo los costes relativamente bajos. Debido a la necesaria consideración y conocimiento de esta innovadora fuente de competencia, a continuación se exponen brevemente los modelos de negocio de las dos principales empresas japonesas identificadas operando bajo esta estructura productiva:

Servicio de creación de video a través de crowdsourcing, lanzado por la start-up japonesa PurpleCow y especializado en vídeos animados. Los clientes de este servicio pueden elegir un diseñador/editor de video de un amplio portfolio de más de 200 profesionales freelance, avalados por la empresa, para la creación de videos animados, con escenarios y personajes personalizados. Estos videos están especialmente orientados hacia la promoción de aplicaciones, webs y el desarrollo de anuncios para Youtube entre otros. De forma adicional, y para asegurar la adecuada comunicación bidireccional entre cliente y diseñador, Crevo está activamente involucrado como nexo de unión en todo el proceso productivo.

Las tarifas van desde los ¥180,000 ($1800), hasta los ¥490,000 ($4900), dependiendo de la duración del video, desde los 30 segundos hasta los 80, así como de las condiciones de copyright del material empleado en el proceso de producción. A continuación se expone un esquema que ayuda a comprender mejor la estructura operativa de este servicio de creación de video:

Figura 8. Modelo productivo de Crevo

Fuente: Crevo.jp y elaboración propia

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Plataforma crowdsourcing japonesa para la creación de video. Fundada en 2013 con el objetivo de de ofrecer videos de alta calidad a precios asequibles, poniendo en contacto diseñadores/productores de video con clientes. Mediante este modelo crowdsourcing, la empresa subcontrata el trabajo contratado por sus clientes a diferentes profesionales freelance que forman parte de su portfolio, trabajo que divide por etapas, para el óptimo desarrollo de cada una y de acuerdo a las necesidades específicas de las mismas. A través de este proceso productivo, sus clientes pueden tener acceso a profesionales especializados en cada una de las fases, manteniendo los costes relativamente bajo control.

De esta forma, primero se pide a los clientes que presenten un esquema con las ideas a cubrir en el video. Posteriormente y tras la firma de un acuerdo de confidencialidad, los diseñadores/productores de la plataforma de Viibar interesados en el proyecto participan en la asignación de tareas y desarrollo del trabajo. Una vez que los potenciales diseñadores/productores han sido elegidos por el cliente, Viibar construye una plataforma en la nube a través de la cual llevar a cabo la totalidad del proyecto de forma conjunta.

Las tarifas del servicio oscilan entre los ¥300.00 ($3.000) para videos de animación, hasta los ¥600.000 ($6.000) para los videos con cinematografía real. Las principales aplicaciones de los videos desarrollados por Viibar están orientadas hacia anuncios de Youtube, así como breves videos promocionales de sitios web de empresas, sus productos y servicios. La siguiente figura ilustra mejor el funcionamiento y proceso productivo de la empresa:

Fuente: Viibar.jp y elaboración propia

Figura 9. Modelo productivo de Viibar

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No obstante y como ya se ha expresado anteriormente, los resultados que se pueden obtener con el modelo de creación de video online por el propio cliente, pueden alcanzan grados de profesionalidad en ocasiones cercanos a los de los modelos crowdsourcing expuestos, aun siendo su coste mucho más bajo. Por ello, quedará en manos del cliente evaluar cada una de las ofertas y decantarse por una u otra, en función de los factores de precio, comodidad y resultado final.

Lo que sí queda presente y ha de considerarse, es el hueco generado en el mercado japonés relativo a aquellas empresas que disponen de presupuestos de marketing digital más ajustados, o que cuentan con su propio departamento dedicado a esta función, teniendo capacidad para desarrollar elaborados procesos creativos por sí mismos. Así como, por otro lado, ofrecer la capacidad de creación de video con acabados profesionales a los usuarios finales de diferentes portales temáticos web, siendo esto un interesante punto de diferenciación en sus propias creaciones dentro de los mismos.

3.3 Análisis del sector en Japón: Demanda

Actualmente y como se ha expuesto en secciones anteriores, el aumento de la demanda de contenido en formato video a nivel global es una realidad, con previsiones de crecimiento del 29% anual para los próximos años de acuerdo con Forrester Consulting.

Dentro de este prometedor panorama, Japón, país con una tasa de penetración de Internet de las más altas del mundo, un 91%, se posiciona como el noveno país en el ranking mundial relativo al consumo de video online de acuerdo con datos del portal Statista.

Figura 10. Ranking mundial en consumo de video online

Por otro lado, analizando la evolución del gasto realizado en anuncios en formato video considerando el periodo entre los años 2012-2017, se estima un aumento desde los $37.49 millones gastados en 2012, hasta los $168.1 millones previstos para el año 2017, lo que supone un crecimiento del mercado japonés del 35% anual.

Fuente: Statista y elaboración propia

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Figura 11. Evolución del gasto en anuncios en formato video en Japón

Los datos expuestos permiten apreciar el gran potencial de demanda que el mercado japonés alcanzará en relación al sector de la creación de video. Siendo Japón un mercado innovador, vanguardista y referente a nivel mundial, se puede afirmar con un alto grado de certeza que las previsiones de crecimiento estudiadas se cumplirán y continuarán en tendencia positiva.

Análisis de segmentos de clientes objetivo

Los segmento de consumidores potenciales en el mercado japonés, seleccionados como objetivo para Videolean, son varios y numerosos en cuanto al número de empresas existentes dentro de cada uno de ellos. A continuación se exponen y describen brevemente los mismos:

Figura 12. Segmentos de clientes objetivo de Videolean en Japón

Fuente: Statista y elaboración propia


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B2B/API: en este segmento se han identificado actualmente un total de doce empresas objetivo en los diferentes sectores de actividad como clientela potencial inicial. Este segmento se caracteriza por ser un magnificador de demanda, por lo que la consecución de un solo cliente supone el acceso a bases de miles usuarios, los cuales emplean estos portales online para sus propios fines. El objetivo de Videolean, pasa por introducir su herramienta de creación de video online, a modo de servicio adicional que estos portales ponen a disposición de sus propios usuarios.

B2B/Profesional: segmento de clientes en el que el número de empresas clientes potenciales es mucho mayor que en el anterior, aunque la facturación por cliente es considerablemente menor. Este tipo de cliente se compone de empresas físicas y con presencia online, generalmente pymes, que buscan aumentar el atractivo de su oferta a través de la inclusión del video como herramienta de marketing. Se han seleccionado un total de nueve grandes empresas dentro de este segmento a las que dirigirse de manera inicial, teniendo siempre en cuenta que el acceso a empresas más pequeñas se llevará a cabo generalmente a través de promoción y posicionamiento online, dada el gran número y dispersión de las mismas.

B2C/Doméstico: este segmento se posiciona como secundario. Dada la actual penetración de aplicaciones gratuitas para la creación/edición de video, así como el especial foco de Videolean en el macro segmento B2B, no se considera al segmento B2C como una potencial fuente relevante de generación de beneficios en el mercado japonés. Por lo tanto, se tendrá en cuenta la posible llegada a la plataforma de Videolean de usuario domésticos y la contratación de paquetes de servicio básicos, gracias al posicionamiento orgánico o SEO, pero la utilidad fundamental de este tipo de usuario se basará en la aportación a la mejora de la visibilidad y posicionamiento de la empresa, incrementando su tráfico web y difusión de marca.

La siguiente tabla recoge la estructura del portfolio de clientes y facturación esperada, relativa para cada uno de los segmentos de clientes objetivo, para la operativa de Videolean en el mercado japonés:

Tabla 9. Composición objetivo en facturación para el mercado japonés


55% 40% 5%

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A continuación, se exponen el total de veintiuna empresas seleccionadas como potenciales clientes iníciales, estableciendo además la tipología guía de los mismos:

Dirección 〒150-8512 東京都渋谷区桜丘町26番1号

Nº Teléfono 03-5456-2622

Email https://goope.zendesk.com/hc/ja/requests/new?ticket

Contacto CEO: Kentaro Sato

Dirección 〒102-0074 東京都千代田区九段南４丁目６−１九段シルバーパレス


Email http://concrete5-japan.org/about/contact/

Contacto CEO: Takuro Hishikawa

Dirección 〒107-0052 東京都港区赤坂3-11-3　赤坂中川ビルディング5階


Email https://www.sixapart.jp/inquiry/general.html

Contacto CEO: Yosuke Takeyama

Dirección 〒100-6328 東京都千代田区丸の内2-4-1 丸の内ビルディング27F・28F


Email http://weban.jp/kanto/contact/

Contacto CEO: Taro Mineo

Dirección 〒150-8512 東京都渋谷区桜丘町26番1号


Email http://calamel.jp/?act=company/contact/

Contacto CEO: Kentaro Sato

Dirección 〒143-0016 東京都大田区大森北1丁目2番3号　大森御幸ビル7階


Email http://www.shopping-search.jp/user/contact.html

Contacto CEO: Yoshiko Nagayama

Dirección 〒150-8510 東京都渋谷区渋谷2-21-1 渋谷ヒカリエ


Email [email protected]

Contacto CEO: Hiroshi Yatsugawa

Dirección 東京都千代田区一ツ橋一丁目1番1号パレスサイドビル


Email http://baito.mynavi.jp/contact/

Contacto CEO: Nobuyuki Nakagawa

Dirección 東京都中央区築地4-1-1 東劇ビル2階


Email https://reg34.smp.ne.jp/regist/

Contacto CEO: Hideki Tomita

Publicación de ofertas de empleo

e-Marketplaces

Segmento: B2B/API

Empresa Información de contacto

Portales para la creación de páginas web

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Dirección 〒101-0031 東京都千代田区東神田3-2-4　東神田サマリヤ706


Email http://www.jikadan.com/contact.html

Contacto CEO: Tomoharu Matsumoto

Dirección 〒160-0023 東京都新宿区西新宿6-15-1


Email https://uchicomi.com/contact/

Contacto CEO: Otomo Kenmigi

Dirección 大阪府泉佐野市高松東2丁目1番12号


Email http://tyokubo.com/commonuser/contact/

Contacto CEO: Kino Takashi

Portales inmobiliarios

Dirección 〒150-0042 東京都渋谷区宇田川町13-11 KN渋谷1ビル6階

Nº Teléfono TEL: 03-3496-0131 / FAX: 03-3464-7996


Contacto CEO: Noboru Nakamura

Dirección 〒150-0001 東京都渋谷区神宮前3-27-19


Email http://kreo.jp/contact/

Contacto CEO: Tsukasa Yokoi

Dirección 東京都中央区築地4-1-1 東劇ビル2階


Email http://info.mktgengine.jp/renewal/contacts/

Contacto CEO: Kei Tamura

Dirección Shinjuku Oak Tower 29F 6-8-1 Nishishinjuku, Shinjuku-ku, Tokyo 163

Nº Teléfono -

Email -

Contacto CEO: Tatsuya Nakamori

Dirección 千代田区丸の内1-4-1　丸の内永楽ビルディング


Email http://www.jtbcorp.jp/jp/company/contact/

Contacto CEO: Hiroyuki Takahashi

Dirección KHD TOKYO BUILDING, 3-3-9, SHIMBASHI, MINATO-KU, TOKYO 105



Contacto CEO: Uochi Keigo

Segmento: B2B/Profesional

Agencias de viaje

Empresa

Agencias de marketing

Información de contacto

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A modo de conclusión de este capítulo relativo a la elección del mercado japonés, se ha podido ver que, aunque los datos macroeconómicos no auguran altas tasas de crecimiento, Japón cuenta con una sólida economía y tasas de consumo muy elevadas, lo que asegura el mantenimiento de la demanda interna para los próximos años en cifras relativamente elevadas. Por otro lado, el análisis microeconómico claramente revela un mercado en una rotunda fase de crecimiento para el sector de la creación de video y el marketing online. A lo que se suma una gran base de potenciales clientes, y una constante innovación y desarrollo de nuevos productos y servicios que requieren de nuevos métodos para su promoción y comercialización, siendo el marketing, en forma de video, uno de los elementos clave en todo este proceso.

Dirección Nittobo Building, 2-8-1, Yaesu, Chuo-ku, Tokyo 104-0028

Nº Teléfono 81-3-6835-2000

Email http://www.recruit-sumai.co.jp/english/contact/

Contacto CEO: Takahiro Noguchi

Dirección 〒108-0075 東京都港区港南二丁目3番13号　品川フロントビル


Email http://www.homes.co.jp/about/contact/

Contacto CEO: Takashi Inoue

Dirección 〒144−0056 東京都大田区西六郷4-34-12



Contacto CEO: Bunei Matsumura

Agencias de inmobiliarias


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4. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO

4.1 Elección de la forma de entrada

Atendiendo a la naturaleza 100% online del servicio de Videolean, así como a su situación financiera, la cual aún no siendo especialmente complicada, no permite la realización de grandes inversiones, además del deseo expresado por su fundador de mantener un alto grado de control y una estructura financiera lo más liguera posible, se ha optado por la elección de exportación directa, combinada con la figura del agente comercial, como método de entrada al mercado japonés. A continuación se detallan estas dos alternativas en mayor profundidad:

Exportación directa: una de las principales ventajas de los modelos de negocio 100% online, reside en el hecho de que su comercialización se puede llevar a cabo a través de un ordenador, y en o desde cualquier parte del mundo, sin mucha mayor diferencia de la que existiría en el mercado nacional. Esta realidad tiene una implicación directa en los costes asociados al proceso comercial, pudiendo reducirse éstos en gran medida, gracias a la realización de estrategias de marketing/promocionales a través de Internet, así como la eliminación de cualquier operativa logística. Esta característica permite que Videoelan pueda abrazar completamente esta forma de entrada, así como acompañarla de su correspondiente proceso de promoción y posicionamiento en la red. Todo ello, manteniendo los costes bajo control, además de tener la posibilidad de alcanzar un grado de difusión e impacto relativamente grande, y en un espacio de tiempo más bien reducido. Por todo ello, la exportación directa a través del canal online se ha definido como la estrategia de penetración de mercado y alcance para los dos segmentos de clientes prioritarios, B2B/API y B2B/Profesional, así como para el segmento B2C de importancia relativa menor. Con el mismo esfuerzo en posicionamiento y reconocimiento de marca online, se puede atraer de forma similar al macro segmento B2B, así como posicionarse para ser accesible para el segmento B2C. Si bien, la estrategia online SEO y SEM irá especialmente enfocada hacia el segmento B2B/Profesional, puesto que se buscará la contratación del servicio de Videolean por parte de este segmento directamente a través de la web en la mayoría de los casos.

Agente comercial: esta figura, representación de la empresa en el mercado japonés, ha sido considerada como la alternativa óptima para alcanzar al segmento B2B/API, así como a las empresas con mayor potencial de demanda en creación de videos pertenecientes al segmento B2B/Profesional, a través de visitas comerciales y procesos de promoción y venta personalizados a cada cliente potencial objetivo. El agente comercial se posiciona como la opción idónea para este cometido, gracias a la flexibilidad que ofrece tanto en término de costes, contrato mercantil basado en comisión por ventas, como en términos de acceso y potencial de impacto en las empresas seleccionadas como objetivo. De esta manera, se consigue adaptar la presentación de la propuesta de valor al cliente, manteniendo el nivel de exposición y riesgo operativo en niveles reducidos para Videolean. Resaltar finalmente, que alrededor del 95% de las empresas identificadas como clientes potenciales objetivo se encuentran instaladas en Tokio capital,

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así como en la prefectura que lleva este mismo nombre y alberga a esta ciudad. Esta realidad permite reducir en gran medida las necesidades de desplazamiento del agente comercial, teniendo un rápido acceso a la mayoría de la base de clientes, siempre y cuando éste se encuentra instalado en la capital del país.

4.2 Perfil del agente comercial y propuesta de contratación

En este apartado, se pretende establecer las características idóneas a buscar en potenciales profesionales que puedan actuar como agentes comerciales/representantes de Videolean en el mercado japonés. El perfil objetivo será el de una persona con nivel nativo en el idioma japonés, además de fluidez en inglés, valorable también español, con formación, interés o experiencia en el sector TIC, así como poseedor de experiencia comercial en Japón como elemento indispensable. Profesional del campo de desarrollo de negocio, con una trayectoria positiva en empresas del ámbito online y SaaS, además de las capacidades idiomáticas requeridas y expuestas para la óptima comunicación, tanto en el mercado de destino, como con Videolean, de cara a coordinar la operativa comercial, comportan las características clave a identificar.

Siguiendo lo expuesto anteriormente y tras un proceso de investigación de potenciales profesionales para la función requerida, se ha identificado una posible propuesta de contratación. El perfil de la persona en cuestión se expone a continuación:

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Tras contactar con Yu Okubo y exponerle el presente proyecto, este profesional ha expresado su interés y potencial voluntad de participar en el mismo, si este se terminase llevando a cabo. El siguiente extracto de conversación vía email da fe de lo anterior:

Consecuentemente, a continuación se aborda el apartado relativo a las condiciones de contratación, mediante las cuales se establecería la relación mercantil entre Videolean y el potencial agente comercial para la empresa en el mercado japonés.

4.3 Condiciones de contratación

Con el objetivo de regular adecuadamente la relación entre el agente y la empresa, se ha redactado un modelo de contrato siguiendo las directrices tipo del contrato de agencia y representación comercial. Resaltar que se trata de una propuesta, y no de un modelo final, por lo que estaría sujeto a negociación por las partes interesadas.

El contrato regidor de la relación comercial y de las condiciones operativas en el mercado japonés, se ha redactado en inglés, así como en español, y se ha sometido a

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la legislación española. Se ha optado por la legislación española, en detrimento de la japonesa, debido a la intrínseca complejidad característica de ésta última, además de por obvios motivos orientados a la simplificación del proceso de contratación para Videolean. Por lo tanto, la competencia judicial se otorga también a los tribunales españoles en caso de conflicto.

Una vez definidas las capacidades, derechos y obligaciones, así como el espectro de productos objeto del contrato, se delimita el territorio de actuación del agente a la totalidad de Japón y en grado de exclusividad. Por otro lado, se establece el apartado relativo a la retribución del agente, elemento que irá en forma de comisión sobre el volumen de ventas alcanzado, siendo un 20% sobre las ventas al segmento B2B/API y un 25% sobre las provenientes del segmento B2B/Profesional. Por último, se incluye una clausula definitoria de los objetivos de ventas a alcanzar por el agente, de tal forma que ante su incumplimiento continuado e injustificado, la empresa tenga el derecho de rescindir el contrato de forma unilateral.

Se incluye el modelo de contrato, en su versión en español, en el anexo 9.5..

4.4 Comercio electrónico de servicios SaaS e IVA en Japón

A) Transacciones B2B Segmentos: B2B/API

Para este tipo de transacciones, aquellas en las que la compra del servicio online tiene característica de input para el proceso productivo de la empresa cliente adquiriente, existe en Japón un mecanismo denominado “reverse charge mechanism” a través del cual la obligación tributaria se traspasa a la empresa nacional adquiriente del servicio. Por lo tanto, es esta empresa sobre la que recae el deber de pago del impuesto al consumo japonés. Consecuentemente y para las transacciones B2B, Videolean quedaría libreada de cualquier obligación tributaria en el proceso de exportación de su servicio. No obstante, Videolean tendrá la obligación de informar a la empresa japonesa adquiriente, sobre la aplicación de este “reverse charge mechanism” en las transacciones de servicios digitales a nivel B2B con empresas extranjeras.

El criterio que determina el lugar en el que servicio se entiende prestado, vendrá establecido en base a si la dirección postal del adquiriente se encuentra dentro a fuera de Japón. Finalmente, subrayar que cuando se aplica el “reverse charge mechanism”, la empresa extranjera, en este caso Videolean, no deberá incluir ningún tipo de impuesto al consumo en la cantidad fijada en la factura a abonar por el cliente japonés (Ernst & Young co., Consumption tax on cross-border digital services, 2015).

B) Transacciones B2C Segmentos: B2B/Profesional y

B2C/Doméstico

Se entiende como transacciones B2C, aquellas en las que el destinatario de las mismas es el propio cliente final que adquiere el servicio, ya sea particular o empresa, y por lo tanto éste no está destinado a forma parte de subsiguientes fases de su proceso productivo en este último caso.

De acuerdo con el informe “Worldwide VAT, GST and Sales Tax Guide 2015” elaborado por la empresa EY, la prestación de servicios a través de canales online a

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nivel B2C en Japón se encuentra sujeta a un impuesto sobre el consumo desde la reforma impositiva del año 2015. Esta actividad comercial se encuentra grabada al tipo estándar japonés del 8%. Y ha de resaltarse que se ha programado un incremento en el mismo a causa de la política económica marcada por el gobierno, hasta el 10%, a partir del 1 de abril de 2017. Este impuesto al consumo se calcula en base a la cantidad en bienes o servicios gravables facturada.

Para poder comercializar sus servicios a nivel B2C, Videolean ha de realizar el proceso de registro de empresas extranjeras (Overseas Business Registration System). Dicho registro ha de solicitarse ante el Comisionado de la Agencia Tributaria Nacional japonesa (the Commissioner of the National Tax Agency), a través del Director del Distrito de la Agencia Tributaria (District Director of the Tax Office) con jurisdicion. Una vez realizado el registro, información a cerca de la empresa tal como nombre, dirección, localización de la sede central o número de registro, será publicada en el sitio web de la Agencia Tributaria Nacional.

Por último, ha se saberse que las empresas extranjeras que presten servicios B2C online en Japón sin poseer ningún establecimiento u oficina en el país, han de designar un agente fiscal encargado de la gestión del impuesto al consumo. Por lo tanto, este elemento habrá de ser considerado en relación a la operativa de Videolean en al mercado japonés. En principio, se buscará que sea el propio agente comercial el que haga las veces de agente fiscal, de cara exclusivamente a cumplir este requisito relativo al impuesto al consumo.

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5. POLÍTICA DE MARKETING

5.1 Posicionamiento

La definición del posicionamiento requerido para fomentar las posibilidades de éxito de la empresa en el nuevo mercado, se configura como un elemento clave de cara a guiar el desarrollo del resto de la política de marketing. Por lo tanto, para el mercado japonés se ha decidido implementar las siguientes modificaciones, tomando como base el posicionamiento actual de la empresa y en relación a los siguientes elementos comparativos:

Analizando los gráficos expuestos, en la relación precio / segmento prioritario, considerando la estructura del mercado japonés de creación de video, en el que el segmento de consumidores domésticos prioriza la utilización de aplicaciones gratuitas, y el segmento profesional destaca por la calidad y, el dejar la creación de video en manos de empresas especializadas, lo que inevitablemente se traduce en precios muy altos, se puede identificar una clara dirección en posicionamiento para Videolean.

Se buscará incrementar el foco en la oferta B2B de la empresa, puesto que el segmento B2C no se postula como una fuente de ingresos especialmente relevante por lo citado anteriormente. Por otro lado y como razón principal del movimiento, al no estar muy extendido el modelo de negocio de creación de tus propios videos profesionales, se abre un interesante hueco en el mercado para pymes japonesas y portales web especializados. De esta manera, se les ofrece la posibilidad de crear videos con acabados cercanos a los videos realizados por encargo a otras empresas, pero a precios ampliamente menores a los que éstas facturan por proyecto. Esta realidad justifica el interés en desplazar la oferta de Videolean en dirección segmento B2B, así como realizar un leve ajuste en precios para incrementar su competitividad frente a sus rivales directos.

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Por otro lado y siguiendo esta línea de especialización en el segmento profesional, ha de buscarse el incremento de las posibilidades de edición de la plataforma de Videolean, así como invertir en el desarrollo de nuevas plantillas especialmente diseñadas para los sectores definidos como objetivo dentro del macro segmento B2B. Este movimiento hacia la especialización, ha de servir como elemento diferenciador de Videolean frente a su competencia directa en los sectores prioritarios para la empresa, además de servir como propuesta de valor de venta y captador de interés de potenciales clientes objetivo. Pudiendo ofrecer de esta forma, una propuesta de valor relativamente adaptada a cada tipología de cliente.

Como posible consecuencia del incremento de las posibilidades de edición de la herramienta, el apartado relativo a la simplicidad de uso podría verse afectado, haciendo su utilización algo más compleja. Este efecto ha de ser minimizado, en la medida de lo posible, para seguir manteniendo esta característica dentro de las ventajas competitivas de la empresa.

Posible reacción de la competencia

Ante el éxito de la estrategia de posicionamiento expuesta, la competencia directa de Videolean podría tomar direcciones similares en sus estrategias relativas al mercado japonés, en el caso de haberlas. Esto se traduciría potencialmente en movimientos de especialización en diferentes sectores empresariales, buscando la diferenciación generadora de mayor valor añadido, así como el incremento del foco sobre el segmento profesional. También podrían decantarse por el desarrollo de propuestas de valor muy adaptadas a los deseos del consumidor doméstico, consiguiendo así su alejamiento de aplicaciones gratuitas, y hacía ofertas de pago mensual con una amplitud de posibilidades de creación mucho mayor y diferenciada.

Por otro lado, la competencia presente en Japón relativa a empresas que se encargan de la totalidad del proceso de creación, podrían considerar oportuno desarrollar plataformas que permitan la creación de video a los propios usuarios. Esto les permitiría competir adicionalmente en rangos de precios mucho menores, además de convertirse en competencia totalmente directa para Videolean.

5.2 Política de producto y servicio

El portfolio de productos propuesto, con los que Videolean abordará el mercado japonés, son los siguientes:

Paquetes de servicio API: conjunto de tarifas especialmente diseñadas para la creación de un gran número de videos mensualmente, característica propia del segmento B2B/API, portales temáticos web magnificadores de demanda.

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Paquetes de servicio B2B/Profesional: oferta especialmente pensada para cubrir las necesidades de creación de video mensuales de empresas en general, pymes y profesionales independientes en particular.

Paquete de servicio básico: tarifa básica, la cual se adapta de mejor forma tanto a empresas que se inician en el mundo del video marketing, así como para consumidores domésticos, cuyo volumen mensual de creación de videos es relativamente pequeño.

Versión gratuita de prueba de la herramienta: versión que permite conocer las características y posibilidades básicas de la herramienta de Videolean de forma gratuita, antes de lanzarse a la contratación de paquetes de servicio completo.

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Adicionalmente, se han establecido una serie de modificaciones generales que habrán de llevarse a cabo sobre la web y la herramienta de Videolean, de cara a abordar este nuevo mercado y siguiendo las directrices marcadas por el posicionamiento definido:

Modificaciones de producto para el mercado japonés

1. Traducción de la web y la plataforma de creación de videos al idioma

japonés

2. Adaptación del diseño y la distribución de los elementos que componen

la web a los gustos y preferencias del consumidor japonés

3. Introducir diseño responsive en la página web

4. Desarrollo de nuevas plantillas adaptadas a los sectores definidos como

prioritarios:

o Portales para la creación de páginas web

o Portales publicación de ofertas de empleo

o e-Marketplaces

o Portales inmobiliarios y Agencias inmobiliarias

o Agencias de marketing

o Agencias de viajes

5. Mayor flexibilidad en términos de duración, posibilidad de inclusión de

clips de video, ampliación de caracteres máximos en textos (cuerpo y

títulos), así como posibilidades de variación de fuentes en plantillas

6. Mejoras en usabilidad: optimizar la función “drag & drop”

7. Inclusión de clips de audio por parte del usuario

8. Supresión de la marca de agua en la versión gratuita: inclusión del logo

de Videolean al final del video

De forma complementaria y abordando el marco de la relación entre Videolean y sus usuarios, se deberá adaptar y actualizar los Términos y Condiciones de la empresa de acuerdo a la normativa relativa a la prestación de servicios digitales presente en Japón. Estos deberán aparecer claramente en la versión japonesa de la página web de la empresa, así como en el proceso de contratación del servicio.

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5.3 Política de precios

Para la fijación de la estrategia a seguir en este apartado relativo a precios, se han considerado los siguientes elementos fundamentales:

Inicialmente se busca dar respuesta al movimiento de posicionamiento definido anteriormente, de tal manera que la oferta de Videoealn aumente en competitividad y se sitúe en una mejor posición frente a la competencia tanto internacional, como japonesa.

● Además, ha de buscarse la adaptación del precio final en consonancia con las modificaciones de producto que se deben llevar a cabo, de acuerdo a la propuesta estratégica definida.

● Finalmente, se ha analizado en profundidad la variable “precio” como factor fundamental de éxito en el sector, dentro del estudio de la competencia y análisis benchamark llevados a cabo. Análisis determinante para la composición del juicio relativo a los rangos de precios presentes en el sector.

Tras combinar los elementos expuestos, así como las bases en estimaciones de ingresos relativas al plan económico y financiero, se ha determinado el llevar a cabo una reducción del 5% sobre el precio actual en los paquetes de servicio API, así como un 10% en los orientados a los segmento B2B/Profesional y B2C/Doméstico. De esta manera, los precios finales de las tarifas mensuales, y los precios unitarios por video, quedarían fijados de la siguiente forma:

Segmento B2B/API

Segmento B2B/Profesional y B2C

Escandallo de precios de exportación

El escandallo es una herramienta útil en el cálculo del precio de exportación de materiales tangibles. Si en los apartados anteriores se ha mostrado la formación del precio en base a la competencia y al valor del producto ofrecido por Videolean, el

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escandallo propone un método de fijación del precio en base a los costes, directos e indirectos, que suponen el la actividad exportadora.

En el particular caso de Videolean, dadas las peculiaridades del producto que la empresa ofrece, el cálculo del escandallo es un apartado con incidencia mínima en la estrategia de fijación de precios. En primer lugar, no se trata de un producto o un bien tangible, si no de licencias de uso de un determinado software accesibles a través de una infraestructura “cloud” o “en la nube”. El método de distribución del producto, coste clave en la exportación de mercancías y en la formación del precio en el extranjero, es prácticamente inexistente, pues se emplea el canal on-line. También quedan descartados la mayoría de costes financieros, debido, en gran medida, a la forma de pago, es decir, transacciones financieras al contado por vía electrónica o bancaria. Así mismo, esta característica hace innecesaria la contratación de instrumentos de cobertura del riesgo cambiario.

Por lo tanto, se adjunta a continuación una tabla elaborada conforme al epígrafe 9.8 de la herramienta “Pasaporte al exterior”, reflejando la livianeza del proceso exportador de la empresa Videolean:

Fuente: elaboración propia, modelo Pasaporte al Exterior

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Medios de pago disponibles

Las posibilidades de pago contempladas para el mercado japonés son las siguientes:

● TPV virtual: Tarjeta Crédito/Débito/TPVs 3D Secure ● Plataformas de pago virtual: Paypal ● Transferencia/Domiciliación bancaria

Como se ha mencionado en el apartado relativo al escandallo de precios, se contempla únicamente el pago al contado en el momento de la contratación del servicio. El acceso a la herramienta de creación de video se obtiene inmediatamente después a la realización del pago.

Instrumentos de cobertura

De nuevo, considerando la metodología de pago mediante la que opera la empresa, se puede apreciar que ésta elimina cualquier riesgo comercial, además de estar en todo momento en manos de Videolean el control del acceso al servicio. Por otro lado, esta inmediatez en el pago anula también la potencial necesidad de contratación de seguros de cambio, puesto que no es posible prever el momento exacto en el que se va a cerrar un contrato, momento éste en el que también se realiza el abono del precio.

Así pues, al no existir tampoco operación de inversión o implantación alguna en territorio japonés, en la operativa de exportación de Videloean no se postula como necesaria la contratación de instrumentos de cobertura.

5.4 Estrategia de comunicación

Propuesta de valor

El vídeo es la forma de consumo de información y contenido con más crecimiento y potencial de impacto en los últimos años, por lo que se ha convertido en un elemento clave en cualquier estrategia de marketing mínimamente profesional. En esta línea, se definen a continuación las propuestas de valor, mensajes a transmitir, así como las necesidades cubiertas, elementos alrededor de los cuales debe girar la totalidad de la estrategia de comunicación. Siendo éstos los siguientes para cada uno de los segmentos objetivo:

En el caso del segmento B2B/API, se cubre la necesidad de poner a disposición de los usuarios de los portales web objetivo una herramienta para la creación de vídeo profesional, eliminando necesidad de llevar a cabo costosos proyectos de desarrollo de esta tecnología por parte de los propietarios de los mismos. Resumiendo, los

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clientes B2B/API pueden introducir una herramienta que permite a los usuarios de su sitio web la creación de video, con un nivel de acabado profesional y directamente desde su propio dominio. Ejemplo: cuando un usuario cree una página web a través de uno de éstos portales, o quiera introducir un video promocional de la vivienda que tiene en venta en un determinado portal inmobiliario, podrá hacer uso de la aplicación de Videolean, directamente integrada en el portal en cuestión, y obtener un resultado con un potencial de impacto mucho mayor gracias a la inclusión de video en su creación. De este modo, el portal a través del cual el usuario genera su contenido, no ha necesitado desarrollar por sí mismo la herramienta de creación de video, subcontratando esta tecnología a Videolean.

En relación al segmento B2B/Profesional, la necesidad cubierta en mismo se orienta a satisfacer la necesidad de presentar información en formato video de una manera sencilla, rápida y profesional. Esto supone acercar las grandes posibilidades que el marketing en formato video ofrece, a empresas que, o bien no disponen de grandes presupuestos en esta área, o carecen de personal especialmente formado en la utilización de los complejos programas de edición de video tradicionales.

Ejemplo: una inmobiliaria puede anunciar su portfolio de pisos a vender o alquilar, elaborando videos promocionales y/o explicativos de forma sencilla y profesional, a través del servicio de Videolean, para posteriormente publicarlos en su página web o redes sociales. Esto, sin duda alguna, aumentará el impacto de su esfuerzo comercial, además de generar una imagen más innovadora para la propia empresa.

Videolean se presenta de cara al usuario doméstico como una solución sencilla y rápida para la creación de vídeo online de diversas temáticas de su interés: desde viajes, video currílculum, a felicitaciones de cumpleaños y demás eventos señalados. De esta forma, se busca añadir una dimensión extra a todas estas experiencias, recuerdos, y elementos remarcables en la vida del cliente.

Expuesto el mensaje clave a transmitir hacia cada uno de los segmentos, siendo el macro segmento B2B, tanto API como Profesional, el objetivo prioritario para Videolean, y teniendo el B2C un carácter secundario por los motivos ya expuestos con anterioridad, a continuación se aborda las estrategias de comunicación a desarrollar.

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Estrategia Offline

I) Fuerza de ventas: Agente comercial

El agente se posiciona como la piedra angular en la estrategia de comunicación y comercialización offline. Su principal cometido reside en establecer contacto directo con las empresas pertenecientes a los segmentos B2B/API prioritariamente, además de las empresas con mayor potencial de demanda en el segmento B2B/Profesional. Adicionalmente y al tener la exclusividad en el mercado japonés, el agente será la cara de Videolean en el país, actuando como representante de la empresa. Por lo tanto y respetando siempre la autonomía propia de la relación contractual agente-empresa, se espera que el agente lleve a cabo un proceso de venta estructurado de la siguiente o similar forma:

Por otro lado, se ha realizado un calendario estructurando en relación a las visitas comerciales que el agente deberá realizar. Este es un modelo orientativo, puesto que en ningún caso se puede organizar directamente el trabajo del agente, no obstante, sí que figura en el clausulado del contrato que el agente deberá haber visitado al menos al 75% del listado de potenciales clientes objetivo mostrados a continuación en el transcurso de los seis primeros meses:

Portales para la creación de páginas web

Segmento: B2B/API


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Esta selección de clientes coincide con la expuesta en el capítulo dos del presente proyecto, donde se aporta información de contacto y dirección de cada una de estas veintiuna empresas. De forma complementaria, este conjunto de clientes objetivo pretende servir al agente como guía u orientación para establecer la tipología de empresas y sectores definidos como prioritarios para Videolean, de cara a subsiguientes prospecciones de mercado que él mismo lleve a cabo.

II) Ferias comerciales

Las ferias comerciales se postulan como una muy interesante alternativa a la hora de identificar nuevos clientes potenciales y establecer contacto con ellos, además de analizar la situación general del sector, las actuaciones llevadas a cabo por la competencia y fomentar el reconocimiento de la empresa en el mercado. Por lo tanto, a continuación se exponen las ferias llevadas a cabo en Japón que mayor grado de interés suscitan para Videolean:

e-Marketplaces

Publicación de ofertas de empleo

Portales inmobiliarios

Agencias de marketing

Agencias de viaje

Agencias de inmobiliarias

Segmento: B2B/Profesional

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Plasmado en el contrato de agencia queda el compromiso del agente a acudir a estas ferias comerciales como representación de Videolean, con el objetivo general de promover la actividad de la empresa en el mercado japonés, siendo los objetivos específicos los expuestos anteriormente. Al margen de la consecución o no de ventas en estos eventos, el agente será compensado con un extra de 80 euros por día de asistencia a ferias, a modo de cobertura de posibles gastos adicionales a su actividad normal. Por otro lado, se sugiere la visita a la feria anual Interop del fundador y director de Videolean junto al agente, con el objetivo de conocer de primera mano la realidad del mercado japonés, además de promover las buenas relaciones y mantener contacto directo con el profesional encargado de representar a Videolean en Japón.

El presupuesto total anual para la asistencia a ferias comerciales, así como para la impresión de material promocional de la empresa, se ha fijado en un total de 2.800 euros, desglosado de la siguiente forma:

Dos días de asistencia del agente por feria: 5 ferias x 2 días x 80€ = 800€ Impresión de material promocional por día de asistencia: 10 días x 200€/día =

2.000 € Total: 2.800€

III) RRPP

Se lanzará una nota de prensa comunicando el lanzamiento de Videolean con objetivo en los principales blogs japoneses especializados tanto en marketing digital, como en los distintos sectores empresariales objetivo de la empresa (creación web, empleo,

Tabla 10. Principales ferias de interés para Videolean

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inmobiliario,…). Este comunicado, y propuesta de post, estará orientado a ofrecer contenido informativo acerca de cómo la tecnología API de Videolean puede mejorar la experiencia del usuario y el valor añadido del servicio prestado, así como la puesta a disposición de tecnología profesional para acercar el video marketing a empresas con presupuestos reducidos en esta área.

Para realización de esta actividad promocional se contratarán los servicios de la empresa japonesa Marketing Engine, empresa que además figura dentro de los potenciales clientes de Videolean. El presupuesto estimado asignado para esta actividad asciende a los 3.000 euros, la cual se llevará a cabo al comienzo del año de entrada en el mercado.

Estrategia Online

La estrategia de comunicación online se ha estructurado en torno a tres ejes, los cuales se retroalimentan entre sí:

SEO (Search Engine Optimization): la base de la estrategia a largo plazo será la de figurar en los primeros puestos de las búsquedas en Google, siendo el posicionamiento SEO el elemento fundamental de la misma. No obstante, para penetrar inicialmente el mercado y lograr el objetivo citado, se necesita una serie de esfuerzos adicionales para conseguir un posicionamiento online efectivo y estable a largo plazo. Estos elementos adicionales son el SEM y el SMM.

SEM (Search Engine Marketing): será la herramienta principal a corto

plazo, ya que aunque el auténtico posicionamiento viene a través del SEO, una estrategia basada tan sólo en posicionamiento orgánico requeriría un período de tiempo demasiado largo como para sustentar el plan de internacionalización de Videolean. Por lo tanto, los anuncios pagados a través de la plataforma Adwords de Google.jp, atraerán tráfico adicional a la web, tráfico con un alto y preciso grado de segmentación hacia los sectores de clientes objetivo. Consecuentemente, las acciones SEM apoyarán a la mejora de la función SEO.

SMM (Social Media Marketing): las redes sociales y el blog serán el

epicentro de la estrategia de Content Marketing. Un contenido de calidad fomenta la mejora en la calificación asignada a Videolean por el sistema de gestión de posicionamiento de Google, lo que sin duda alguna apoyará también la estrategia SEO de la empresa.

Se exponen a continuación las distintas herramientas contempladas dentro de cada uno de los tres ejes sobre los que se basará la comunicación online:

Estrategia SEO

Aparecer en las búsquedas que los usuarios/clientes potenciales realizan en los buscadores es absolutamente fundamental, y además de aparecer como tal, hay que hacerlo en posiciones relevantes dentro de la página de resultados. Ha de resaltarse también, que la posición en la que una empresa aparece, sirve como medida de

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reputación de la misma, y no solo a nivel online, sino que actualmente tiene incidencia directa también sobre la percepción general de la empresa por parte de los potenciales clientes.

Por lo tanto, atendiendo a la estrategia de posicionamiento SEO, las siguientes consideraciones han de tenerse en cuenta a la hora de abordar el mercado japonés:

El buscador de referencia en Japón es Google, por lo que la totalidad del esfuerzo en éste área se enfocará hacia esta plataforma de búsqueda.

La traducción del contenido web y los mensajes a transmitir han de traducirse al idioma japonés, puesto que el inglés es relativamente poco utilizado en el país.

En relación a la infraestructura web, al acceder a la página desde una IP japonesa, ésta debe ser identificada automáticamente para mostrar la versión específica para el mercado japonés.

Será necesario alojar la versión japonesa de la web en un servidor japonés, acción que permitirá acceder a un mejor posicionamiento en Google.jp. No obstante, se recomienda también el introducir la posibilidad de visualizar la página “.com” de Videolean en el idioma japonés. Esto permitirá facilitar la captación de clientes japoneses con independencia del dominio a través del que accedan, además de mejorar la percepción general de la marca, al darle una imagen de empresa altamente internacionalizada y en un mercado tan complejo como el japonés.

De acuerdo con información proveniente de JETRO, en Japón, el 67.5% del total de la población es propietaria de un smartphone, a lo que hay que sumar el hecho de que este país tiene la segunda velocidad de navegación móvil más alta del mundo. Estos datos reflejan la evidente importancia de estos dispositivos, por lo tanto y como se ha expuesto en puntos anteriores, ha de introducirse la versión responsive de la web de Videolean, de tal forma que se garantice su óptimo despliegue a través de dispositivos móviles. Esta característica tiene gran influencia en términos de posicionamiento, puesto que mejora la calidad global de la web, además de fomentar la afluencia de tráfico.

Para el adecuado desarrollo de la citada estrategia SEO, se ha asignado un presupuesto de 6.000 euros para cubrir los siguientes elementos mediante los servicios de Marketing Engine:

o Auditoría OnPage

o Mejoras en el servidor y programación

o Análisis y estudio de competencia y estrategia KW

o Análisis estructura Web/Optimización Web

o Monitorización

o Análisis estructura de enlaces

o Alta manual en directorios, buscadores y marcadores

o Gestión enlaces

o Métricas e informes

El desglose completo del presupuesto SEO se encuentra en el anexo 9.6.

Estrategia SEM

El objetivo principal de la actividad SEM será el de aumentar la afluencia de tráfico a la web, tráfico con un alto grado de segmentación gracias a las posibilidades que brinda

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Adwords. Esta búsqueda de clientes potenciales irá enfocada en un 80% al segmento B2B/Profesional, asignándose el 20% restante al segmento B2C. De esta forma, además de ayudar al posicionamiento orgánico, se consigue generar visitas directas que pueden traducirse en ventas, tanto en esa misma sesión, como en futuras visitas a la web. Finalmente, la combinación de estos factores conlleva a la mejora del reconocimiento de marca en el mercado, así como de la reputación online de la empresa.

Por lo tanto, la herramienta a utilizar en este apartado

SEM es, sin duda alguna, Google Adwords. Para

evaluar la estrategia a seguir, se ha realizado un test

en Google AdWords para obtener una primera

estimación del coste total de la inversión en SEM.

Realizada la prueba, se expone a continuación la tabla

de estimaciones arrojada por el planificador de

AdWords. Se ha hecho la previsión inicial a partir de

una puja máxima de 2 €, siendo la previsión diaria de

1.444 impresiones, arrojando un rango de entre 17 y

21 clics diarios.

Como se puede observar, el CTR medio previsto estaría situado en torno al 1,3%, lo

que significa que de cada 100 impresiones, se estima que 1,3 usuarios harían clic en

el anuncio de AdWords, por lo tanto el CTR medio diario con 1.444 impresiones diarias

será de 18,6 usuarios.

Por lo tanto, el coste medio se situará en un rango de entre 24 y 26 euros diarios,

contemplando la visita a la web de 19 usuarios al día, los cuales llegan a la web

exclusivamente a través de Adwords.

Coste anual previsto: 1,37€ puja x 19 clics diarios x 365 días = 9.500€

Presupuesto SEM máximo diario: 30€ / Presupuesto máximo anual: 10.950 €

Clics Impresiones Coste CTR CPC MedioPosic.

media

Escritorio 14,81 1268,85 20,32 € 1,2% 1,37 € 2,23

Móviles 2,48 79,19 2,79 € 3,1% 1,13 € 1,02

Tablet 1,40 96,39 2,43 € 1,5% 1,74 € 1,61

Total 18,69 1.444 25,54 € 1,3% 1,37 € 2,12

Dispositivo

Diarios General anual

PARÁMETROS DEL TEST

Área geográfica: Japón

Idioma: Japonés

Google + Display

Palabras clave en japonés:

Ver anexo 9.7

Palabras clave negativas: “free”

( 30€ x 365 días de campaña )

Tabla 11. Resultado de la simulación Adwords en Google.jp


45

Por último, a continuación se exponen los resultados del test de campaña en relación a la procedencia geográfica del tráfico web generado:

Estrategia SMM

Por último, se detalla el uso y contenidos dentro de cada una de las redes sociales a emplear seleccionadas. Resaltar la primacía en importancia de Linkedin como herramienta de comunicación y promoción ante el target B2B. La creación y publicación de contenidos en RRSS tiene como objetivo, además de la relación con otros profesionales y empresas en Linkedin, el desarrollo de una relación más cercana y continuada con los usuarios finales, a fin de crear una reputación online de calidad con los mismos. Esto permitirá asentar las bases de una relación a largo plazo entre Videolean y su público japonés.

Call to Action Leads Links en anuncios PPC

- 自分だけの動画を作成する

(Make Your Own Video)

- 無料で試せる！

(Try it for free!)

- アプリケーションをダウンロー

ドするだけ！

(Video API technology for your

site!)

- Visitas

- Ventas

- Formulario

contacto

- Botones

RRSS

- Home Videolean

- Apartado Consumidor

- Apartado B2B

- Página información de

paquetes servicio API

Tabla 12. Elementos empleados en anuncios Adwords


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OBJETIVO TARGET CONTENIDOS

- Notoriedad y presencia

- Comunicación con

usuarios

- Monitorización

Consumidor doméstico / profesional Medios/Público en general

- Noticias / Avisos

- Links web/ Promociones

- Gestión clientes

- Otros contenidos lúdicos

- Fidelización

- Creación de marca

- Monitorización

Consumidor doméstico Público en general

- Noticias / Avisos

- Links web/ Promociones

- Gestión clientes

- Otros contenidos lúdicos

- Crear marca

- Mejorar SEO

Público general - Noticias

- Networking

- Reputación Online

- Desarrollo de Negocio

Cliente B2B Partners

- Noticias corporativas

- Monitorización clientes B2B

- Contacto/Oferta a clientes (promoción)

De cara a controlar los costes y mantener un grado de actualización de contenido en RRSS aceptable, éste será el mismo que la empresa desarrolla para sus mercados actuales, incluyendo además contenido seleccionado con alto grado de relevancia para el mercado japonés. Este contenido se distribuirá inicialmente a través del idioma inglés por los motivos expuestos. Adicionalmente y en etapas posteriores, en base al grado de aceptación conseguido y a la tipología de la audiencia atraída, se considerará la creación y difusión de contenido en el idioma japonés.

Calendario orientativo de ejecución del plan de marketing

A modo de guía y con fin orientativo, se expone a continuación un calendario ejecutivo de las diferentes acciones de marketing diseñadas para el presente plan de internacionalización, concluyendo con éste elemento el apartado relativo a la política de marketing en el mercado japonés.

Tabla 12. Estrategia a seguir en las RRSS seleccionadas


Figura 13. Calendario orientativo de ejecución de acciones de marketing


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6. PLAN ECONÓMICO

6.1 Objetivos del plan de internacionalización

De cara a evaluar la viabilidad del presente plan de internacionalización, se han establecido un serie de objetivos relativos al número de clientes a alcanzar en el mercado japonés y, consecuentemente, relativos a los ingresos esperados o facturación prevista. De forma complementaria, se ha calculado también el ingreso medio anual, así como la permanencia media por cliente, atendiendo a cada uno de los segmentos objetivo.

Número de clientes

Para el cálculo del número previsto de clientes se han utilizado como base los datos facilitados por la empresa. Actualmente cuenta con aproximadamente 1500 clientes, repartidos éstos en diferentes países de acuerdo con la siguiente tabla:

A continuación y de cara a estimar el crecimiento anual de clientes, como se ha visto previamente, se ha proyectado un crecimiento anual del mercado del video marketing japonés del 35% de acuerdo con datos de Statista. Por otro lado y como tendencia general para la totalidad de la empresa, se prevé un crecimiento del 29% a nivel mundial del sector en base a datos de Forrester Consulting, cifra que se tomará como referencia para estimar el crecimiento de la base de clientes de Videolean.

Asimismo, se ha calculado la evolución del peso del mercado japonés sobre el total de los clientes de Videolean. Para este cometido, se ha tomado como referencia, tanto la previsión de crecimiento del mercado expuesta, como la estrategia que la empresa desarrollará en el mercado a través del presente proyecto.

Por lo tanto, y teniendo en cuenta todo lo anteriormente expuesto, se ha establecido la siguiente previsión relativa al número de clientes esperados para los próximos 3 años:

Tabla 14. Crecimiento estimado de clientes

2016 2017 2018 2019

Facturación Japón/Total 0.8% 10% 22% 38%

Escenario neutral: crecimiento del 29% anual del total de clientes

TOTAL Videolean 1500 1935 2496 3220

TOTAL Japón/Total 12 194 550 1224

Clientes actuales de Videolean

España 49,28%

México 17,74%

Argentina 7,27%

Colombia 6,98%

EEUU 5,93%

Chile 5,52%

Japón 1.05%

Resto 6,27%

TOTAL 100,00%

Tabla 13. Distribución de

los clientes de Videolean

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El siguiente paso consiste en definir la composición del portfolio de clientes estimado de la empresa en el mercado japonés.

Tabla 15. Número de clientes por segmento para escenario neutral

ESCENARIO REALISTA (Crecimiento mercado

35% anual)

2016 2017(e) 2018(e) 2019(e)

% Total % Total % Total % Total

B2B/API 0,0% 0 1,0% 2 0,7% 4 0,4% 5

B2B/Profesional 66,0% 8 75,0% 145 76,0% 394 76,2% 926

B2C 34,0% 4 24,0% 49 23,3% 122 23,4% 293

TOTAL

12

194

520

1224

Como se expuso anteriormente, el segmento con mayor volumen de clientes se espera que sea el B2B/Profesional, seguido por B2C/Doméstico, y finalmente B2B/API. Por otro lado, en términos de facturación, la primacía la seguirá teniendo el segmento B2B/Profesional, seguido de B2B/API, estando en último lugar el B2C/Doméstico.

Previsión de facturación

Una vez obtenidos los datos sobre el número de clientes totales por segmentos, para el cálculo de la facturación será preciso estimar el ingreso medio anual por cliente. Este dato se obtiene multiplicando el precio medio mensual pagado por cada segmento, por el promedio de permanencia de cada grupo de clientes.

Los precios son los que se han expuesto en el apartado “Política de precios”, tomando como referencia el precio expresado en euros, al realizar el cambio EUR/JPY. La permanencia, discriminada por segmentos, se ha calculado a partir de la información ofrecida por la empresa sobre la permanencia actual y teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

B2B/API: se contempla la contratación anual del servicio, por tanto se ha asignado una permanencia media de 12 meses

B2B/Profesional: se establece una media de 5 meses, tomando en consideración la permanencia actual facilitada por la empresa (3-4 meses), así como las previsiones de aumento de la demanda en el mercado.

B2C/Doméstico: la permanencia mínima es un mes, ya que se ha observado que algunos particulares se suscriben de forma puntual para hacer un número reducido de vídeos, para darse posteriormente de baja, por eso la permanencia media se ha fijado en 1 mes.

Tabla 16. Análisis de precio medio y permanencia

PRECIOS Paquetes Precio medio

B2B/API - Silver 690€ 658.9€

B2B/Prof.70% - Medium 65€ 67.4€

B2B/Prof.30% - Pro 95€

B2C – Basic 35€ 32.1€

Tipo de cambio (17/07/2016): 1 EUR / 113 JPY

Ingreso medio anual

Ingreso mes

Permanencia (meses)

Total/ Cliente

B2B/API 658,9€ 12 7906.8€

B2B/Profesional 67.4€ 5 337€

B2C 32.1€ 1 32.1€

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Con los datos expuestos en las tablas anteriores, se puede proceder ahora al cálculo del ingreso o facturación prevista para los próximos tres años, considerando el peso relativo de cada segmento sobre el ingreso total:

Tabla 17. Ingresos en el escenario neutral

INGRESOS 2017

Nºclientes Ingr.medio Ingr.total %

B2B/API 2 7906.8€ 15.813,6 € 24%

B2B/Profesional 145 337€ 48.865 € 76%

B2C 49 32.1€ 1.572.9 € 2%

TOTAL (crecimiento 35%anual) 194

64.679 €

2018


B2B/API 4 7906.8€ 31.627.2 € 19%

B2B/Profesional 394 337€ 132.778 € 79%

B2C 122 32.1€ 3.916.2 € 2%


168.321 €

2019


B2B/API 5 7906.8€ 39.534 € 11%

B2B/Profesional 926 337€ 312.062 € 86%

B2C 293 32.1€ 9.405.3 € 3%


351.596 €

A modo de resumen de toda la información expuesta en la tabla anterior, se ha elaborado el siguiente gráfico, el cual recoge la evolución esperada de la facturación de Videolean en el mercado japonés en base al presente plan de internacionalización:

Figura 14. Previsión de ingresos para el mercado japonés

50

6.2 Estructura de costes y presupuesto

Este apartado recoge la totalidad de costes contemplados de cara a desarrollar la estrategia planteada para Videolean en Japón. La siguiente tabla desglosa los mismos por su naturaleza, discriminando entre directos e indirectos.

Tabla 18. Estructura de costes operativos para Japón

Costes directos

Para servidores y procesos de rendering se contratan los servicios de Amazon, tal y como la empresa viene haciendo. La tarifa que se aplica a Videolean contempla un volumen de usuarios mensuales de entre 150.000 y 300.000, por lo que hasta superar ese límite, los costes en este apartado no varían para los tres años contemplados. En

COSTES

DIRECTOS

Servidores 3.184 € 3.184 € 3.184 €

Rendering 3.821 € 3.821 € 3.821 €

TPV Virtual 248 € 806 € 2.120 €

Total 7.253 € 7.811 € 9.124 €

Ventas B2B/API 3.162 € 6.324 € 7.905 €

Ventas B2B/Prof. 2.436 € 6.636 € 15.556 €

Total 5.598 € 12.960 € 23.461 €

Total 12.851 € 20.771 € 32.585 €

% sobre gastos totales 23% 39% 48%

COSTES

INDIRECTOS

Ferias 2.800 € 2.800 € 2.800 €

RRPP 3.000 € 2.000 € 2.000 €

SEO 6.000 € 6.000 € 6.000 €

SEM 10.950 € 10.950 € 10.950 €

SMM 500 € 1.000 € 2.000 €

Total 23.250 € 22.750 € 23.750 €

Desarrollo plantillas 5.000 € 6.000 € 8.000 €

Diseño web 2.000 € 1.000 € 1.000 €

Traducción web 8.000 € - -Mejoras operativas

del editor 6.000 € 3.000 € 3.000 €

Total 21.000 € 10.000 € 12.000 €

Total 44.250 € 32.750 € 35.750 €

% sobre gastos totales 77% 61% 52%

GASTOS TOTALES 57.101 € 53.521 € 68.335 €

Coste de infrastructura web

(de 150.000 a 300.000 videos/mes)

Gastos comerciales: comisiones a

pagar al agente comercial

Gastos en promoción y marketing

Gastos en desarrollo y adaptación del producto

Estructura de costes anuales 2017 2018 2019

51

cuanto a la herramienta TPV, se ha seleccionado la pasarela ofrecida a pymes por el Banco Sabadell, con un coste de 1,2% para transacciones fuera de la UE, más un 0,1% por el cambio de divisa. Además, no se cobra por el alta del servicio, aunque sí que existe una cuota mínima mensual de 15€.

En el apartado de gastos directos comerciales, se contempla únicamente la comisión por ventas que obtendrá el agente. Ésta supone un 20% sobre las ventas realizadas en el segmento B2B/API, así como un 25% sobre las relativas al segmento B2B/Profesional. Para el primer segmento, todas las ventas realizadas en Japón pasarán a través del agente. Sin embargo, para el segmento B2B/Profesional, dada su gran dispersión y volumen de clientes potenciales, se ha estimado que el agente intervendrá en el 20% de las ventas realizadas en el mismo. El 80% restante de operaciones se espera que se lleven a cabo a través de exportación directa, es decir gracias a la estrategia de promoción, comunicación y posicionamiento online diseñada.

Costes indirectos

Los costes indirectos relativos a promoción y marketing recogen el extra diario a abonar al agente, además de gastos en material promocional, de cara a la asistencia a ferias. Las acciones RRPP, subcontratadas a la empresa japonesa Marketing Engine, se mantienen durante los tres años de desarrollo del plan, siendo el presupuesto asignado al primer año más alto, puesto que se requiere mayor esfuerzo al entrar por

primera vez en el mercado. De forma similar, se contemplan las acciones SEO, SEM, también a realizar por Marketing Engine, y SMM, manteniendo un esfuerzo constante durante la totalidad del proyecto, con el objetivo de generar y mantener un óptimo posicionamiento online que refuerce la estrategia en su conjunto.

Por último, analizando los gastos en desarrollo y adaptación del producto, para el apartado técnico de diseño web así como para las necesidades de traducción, se ha optado por la contratación de los servicios de la empresa Tokyo Web Designs. Esta empresa ofrece soluciones globales en estos campos, y cuenta con el necesario conocimiento del entorno online japonés. Para este cometido se ha asignado un presupuesto total de 16.000 euros para el primer año, manteniéndose en los 4.000 euros para los subsecuentes, de cara a asegurar una continua evolución y adaptación del medio web de Videolean en el mercado japonés. Por otro lado, el crucial apartado relativo al desarrollo de nuevas plantillas adaptadas a los sectores de actividad objetivo, se ha establecido un presupuesto de 5.000, 6.000 y 8.000 euros para cada uno de los años contemplados en el proyecto. Este apartado juega un papel fundamental, puesto que ha de permitir lograr el necesario grado diferenciación en el mercado, así como de especialización en los sectores definidos como prioritarios, para asegurar la supervivencia y el crecimiento de Videolean en Japón. Por este motivo, el presupuesto asignado va aumentando año tras año, a medida que aumenta también la facturación. Resaltar finalmente, que esta actividad de desarrollo de plantillas se deja en manos del equipo de Videolean.

Ha de hacerse mención también al grado apalancamiento operativo que el proyecto presenta. Como se puede apreciar en la siguiente tabla, el porcentaje de gastos fijos sobre gastos totales es relativamente alto.

52

Tabla 19. Costes indirectos sobre costes totales

% coste indirecto sobre costes totales 2017 2018 2019

77% 61% 52%

No obstante, éste ratio ha de ir disminuyendo a medida que se consiga asentar la empresa en el nuevo mercado, puesto que la mayor parte de los costes indirectos son generados por las necesidades de traducción y adaptación de la plataforma web de la empresa al mercado y consumidor japonés.

6.3 Cuenta de explotación internacional

En la cuenta de explotación internacional se recoge la información que se ha presentado en los puntos anteriores, con la intención de evaluar el rendimiento e impacto económico que se espera del presente proyecto en los resultados de Videolean. Se utilizan los siguientes conceptos: Facturación total: según lo establecido en los objetivos del epígrafe 6.1 Costes variables: según lo calculado en la estructura de costes del apartado 6.2 Margen bruto: será el resultado de restar los dos elementos anteriores Costes fijos: según lo calculado en la estructura de costes del apartado 6.2 EBITDA: beneficio bruto de explotación antes de la restar gastos

financieros e impuestos

Tabla 20. Cuenta de explotación internacional (Escenario neutral)

Se puede observar como el margen bruto dibuja una evolución muy positiva. Esto se debe a que los gastos variables relativos a infraestructura web y rendering se distribuyen en forma de tramos, concretamente de 150.000 a 300.000 usuarios el tramo en el que Videolean opera. Por lo tanto, un aumento de las ventas, aumento del número de usuarios, no supone un incremento en este coste variable y directo, hasta que no se supere ese umbral de 300.000 usuarios/mes.

Por lo tanto y para este escenario neutral considerado, el punto de equilibrio del proyecto se situaría en los 55.222 euros, comenzando a obtener beneficios desde finales del año 2017.

Cálculo del punto de equilibrio = (44.250/(1-(12.851/64.679) = 55.222€

CF CVT VT

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6.4 Escenarios alternativos

Además del escenario neutral anteriormente expuesto, en el cual se contempla un crecimiento del mercado japonés del 35% anual, se han elaborado otras dos previsiones: una optimista, en la que el crecimiento se eleva hasta un 55% anual basado en una posible “explosión” del uso del video para multitud de usos y aplicaciones, así como un escenario pesimista, en el que se contempla un estancamiento de la tasa de crecimiento del mercado en el 5% anual. Además de dificultades potenciales adicionales en el desarrollo de la estrategia diseñada, y el eventual crecimiento de los principales competidores de la empresa, así como la posible aparición de otros nuevos.

Figura 15. Evolución del número de clientes para diferentes escenarios

Por lo tanto, teniendo en cuenta estas posibles variaciónes en el número de clientes, junto con la estructura anual de costes fijos y variables anteriormente expuesta, se expone a continuación la previsión de ingresos para los diferentes escenarios:

Figura 16. Evolución de los ingresos para los diferentes escenarios

neutral

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Las cuentas de explotación internacional para estos escenarios arrojan el siguiente EBITDA:

Tabla 21. EBITDA para los escenarios optimista y pesimista

OPTIMISTA 2017 2018 2019

EBITDA 9.094 € 137.760 € 339.913 €

% sobre ventas totales

13% 76% 88%

PESIMISTA 2017 2018 2019

EBITDA -32.504 € -24.370 € -12.482 € % sobre ventas totales

-213% -116% -32%

Una vez realizadas las cuentas se ha procedido a calcular el punto de equilibrio, con el siguiente resultado: Escenario optimista: el P.E es de 54.005€, percibiendo beneficios desde el mismo año 2017 y antes que en el escenario neutral. Escenario pesimista: para este escenario el P.E es de 185.260€, cifra que no se alcanzaría hasta aproximadamente 2021. Como conclusión, se puede ver que tanto en el escenario neutral, como en el optimista, las perspectivas del proyecto son especialmente positivas. Por el contrario, ante un escenario pesimista, el retorno de la inversión se prolongaría de forma excesiva en el tiempo, lo que se traduciría en un fracaso estratégico. No obstante, las previsiones de crecimiento del mercado japonés alejan en gran medida esta posibilidad, por lo que el grado de éxito del presente plan de internacionalización vendrá principalmente dado por lo adecuado que sea el plan comercial, así como por su adecuada ejecución.

6.5 Estudio de rentabilidad del plan de internacionalización

Para poder efectuar un análisis preciso de la rentabilidad del proyecto han de utilizarse las herramientas financieras que a continuación se exponen. Para la valoración de los flujos de caja del proyecto, será necesario contar con una tasa de descuento que actualice el valor de los mismos. Para ello se ha seguido el método WACC (Weighted Average Cost of Capital):

La tasa de descuento será la resultante de multiplicar el coste del capital, por el porcentaje que represente el mismo dentro de la estructura de financiación de la empresa, sumado al coste de la deuda por el porcentaje que represente la misma. Para calcular el coste del capital se sigue la siguiente fórmula:

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Rf: se ha usado el valor del bono español a 3 años, siendo éste un 0,186%.

se ha empleado la beta de la empresa Amazon, 1,26, puesto que es una de las principales empresas de referencia dentro del sector tecnológico online.

Prima de riesgo de mercado: siguiendo la misma línea, se ha usado el ROE actual de Amazon, 9,22%.

Por otro lado, la fórmula para calcular el coste de la deuda es:

i: se ha seleccionado como referencial el tipo interés de un préstamo bancario del banco BBVA, 5,95%.

Tipo impositivo (t): siendo el 25% para pymes. De acuerdo con fuentes de la empresa, la estructura de financiación de Videolean se reparte entre un 21% en forma de deuda, y un 79% en fondos propios. Por lo tanto y uniendo todo lo expuesto anteriormente, el WACC de referencia para descontar los flujos de caja arrojados por el proyecto será igual a un 10,27%.

Cálculo de VAN y TIR

Disponiendo ya de la tasa de descuento a aplicar, se procede finalmente a realizar el análisis de la rentabilidad del proyecto a través del cálculo de las magnitudes VAN y TIR. Por lo tanto, se ha llegado al siguiente resultado para cada uno de los escenarios establecidos:

Tabla 22. VAN y TIR para los diferentes escenarios

Neutral Optimista Pesimista

VAN 229.149€ 276.043€ -64.150€

TIR 139% 153% -

De acuerdo con los resultados obtenidos, el presente proyecto de internacionalización de la empresa Videolean en Japón será de rentable, a muy rentable, tanto en el escenario neutral, como en el optimista. Sin embargo, ante el escenario pesimista el proyecto presentaría una rentabilidad negativa. La TIR para los diferentes escenarios contemplados es del 139% para el neutral, 153% para el optimista y en el caso del escenario pesimista la TIR sería negativa. Al ser el coste de la financiación mucho menor que el resultado obtenido tras el análisis de las TIR expuestas, se concluye que para los escenarios neutral y optimista el proyecto será rentable. Finalmente, no ha de pasarse por alto la influencia que las posibles fluctuaciones del tipo de cambio EUR/JPY pueden generar en los resultados esperados de la empresa en el mercado Japonés. Como ya se ha expuesto y debido a la tipología, al contado, del pago por parte de los clientes de Videolean, la contratación de seguros de cambio se hace irrelevante. Por lo tanto, los resultados variarán de acuerdo al tipo de cambio. Esta variable, si bien ha sufrido una gran volatilidad desde el inicio de la crisis de 2008, actualmente ha regresado a cotas consideradas como naturales para la paridad EUR/JPY (1EUR = 110/113JPY) por los analistas, y en la que debería mantenerse a medida que la economía japonesa gana en estabilidad de camino a los Juegos

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Olímpicos de 2020. De esta manera, si el tipo de cambio mantiene su estabilidad no se prevé la implementación de medidas especiales. No obstante, ante un escenario en el que la volatilidad se dispare, se contempla modificar la política de precios de tal manera que los paquetes de servicio se ofrezcan en euros o dólares americanos, pasando la empresa por lo tanto a facturar en una moneda distinta al yen japonés, contrarrestando el riesgo de cambio.

Proyección conjunta del plan de internacionalización

El ROA (Return on assets) es la relación de los beneficios logrados por la empresa en un periodo y sus activos totales.

Tabla 23. ROA resultante para cada escenario

Proyecto de internacionalización Japón 2017-2019

2016 Neutral Optimista Pesimista

ROA 1.76% 85% 97% -37%

Llevando a cabo el proyecto de internacionalización, el ROA de la empresa aumentará en el escenario neutral y en el optimista, pero pasará a ser negativo en caso de que el escenario de desplace a la situación pesimista. Existe una diferencia tan grande entre el ROA actual de la empresa y el previsto para los escenarios neutral y optimista, debido a que la estructura de activos no es muy pesada dentro del balance total de la empresa, por lo que al aumentar el beneficio, su distribución sobre los relativamente reducidos activos totales, hace que el ROA aumente de manera sobresaliente. Esta realidad responde a una de las características básicas de las empresas start-up.

6.6 Financiación: programas de apoyo a la internacionalización

El análisis económico-financiero del proyecto arroja resultados positivos en su escenario neutral, además se prevé un EBITDA positivo de 7.578 euros desde el inicio del mismo en el año 2017. No obstante y dado que la empresa cuenta aún con amortización pendiente de un préstamo que le fue concedido con anterioridad al que debe hacer frente, se optado por acudir a los programas de apoyo a la internacionalización para obtener los recursos necesarios para cubrir el desembolso requerido relativo al primer año de puesta en marcha del presente proyecto. Por lo tanto, tras realizar un análisis de las diferentes alternativas, se ha seleccionado la siguiente opción:

LÍNEAS ENISA: Línea Competitividad

Videolean ha usado esta herramienta con anterioridad, específicamente la “Línea emprendedores”, con la que obtuvo financiación por un importe de 57.000 €. Esta línea es específica para empresas de constitución reciente. De esta forma, Videolean cumple con todos los requisitos y cuenta además con la ventaja de haber participado anteriormente este programa con resultado satisfactorio.

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El importe máximo de la financiación oscila entre los 25.000 y 1.500.000€, y se valora para su concesión, entre otros factores, el nivel de fondos propios de la empresa y su estructura financiera, operando bajo las siguientes condiciones:

Tipo de interés que se aplicará en dos tramos: o Primer tramo: Euribor + 3,75% de diferencial. o Segundo tramo: interés variable, en función de la rentabilidad

financiera, con un límite máximo de acuerdo con el rating de la operación de hasta un 8,0%.

Comisión apertura: 0,5%.

Vencimiento: máximo 7 años.

Carencia del principal: máximo 5 años.

Comisión amortización anticipada: equivalente al importe que la cantidad amortizada anticipadamente hubiese devengado en concepto de segundo tramo de intereses, si se hubiese amortizado en los términos previstos.

Comisión de vencimiento anticipado por cambio en el accionariado: equivalente al importe que el saldo por principal vivo del préstamo, en el momento de vencimiento anticipado, hubiese devengado en concepto de segundo tramo de intereses, y si el préstamo se hubiese amortizado en los términos previstos.

Amortización: trimestral de intereses y principal.

Sin garantías.

Teniendo en cuenta las condiciones de esta línea de financiación, se ha considerado como óptimo solicitar un importe de 48.000€, con el que poder poner en marcha el proyecto de forma prácticamente inmediata, así como un periodo de carencia del principal de 4 años, momento de finalización del proyecto, y a partir del cual se espera que la empresa haya alcanzado una posición estable dentro del mercado japonés.

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7. CONCLUSIONES

A lo largo del presente plan de internacionalización se han analizado tanto la situación actual de la empresa objeto de estudio, como la de su sector, además del potencial del mercado japonés como nuevo país de destino para Videolean.

En base a este análisis inicial, se ha desarrollado una estrategia de entrada al mercado, junto a su correspondiente estrategia de marketing, con la intención de aprovechar al máximo las posibilidades actuales de la empresa, y sacar el máximo rendimiento a las diferentes alternativas que se presentan, a la hora de abordar un plan de internacionalización. Todo ello, buscando mantener la estructura de costes del proyecto lo más contenida posible, para que su eventual puesta en marcha no sea una simple visión lejana y distante para la empresa, sino una respuesta real y factible a una interesante oportunidad identificada.

Como se ha podido apreciar, existe un hueco en el mercado de la creación de video online. Por un lado, en sus niveles más básico y orientados al usuario doméstico, la creación de video de realiza principalmente a través de sencillas aplicaciones móviles. Por otro lado, la oferta dirigida al segmento profesional, se desplaza a rangos de precios muy altos, dado que los procesos creativos se dejan por lo general en manos de las propias empresas productoras. Por lo tanto, el ser capaz de ofrecer la posibilidad de crear videos con acabado profesional, aptos para cualquier campaña de marketing relevante y a precios asequibles, a empresas, profesionales y portales web especializados, que hasta ahora no podían permitirse esta clase de elementos promocionales, supone cubrir un importante espacio en el mercado con un potencial de crecimiento sobresaliente.

Al enfocar la estrategia de Videolean en Japón hacia la especialización en este segmento de clientes, y los sectores definidos como prioritarios dentro del mismo, se ha podido observar como las previsiones de facturación evolucionan de forma muy positiva a lo largo de los años de desarrollo del presente proyecto. Afirmación respaldada también por su correspondiente plan económico-financiero, el cual asegura la rentabilidad del proyecto, en base a tasas de crecimiento del mercado realistas y de fácil alcance en el contexto japonés.

Consecuentemente y siendo claro que este plan se articula sobre una oportunidad de negocio real y sólida, el éxito del mismo dependerá de la precisa implementación de la estrategia propuesta, así como del potencial grado de compromiso de Videolean con el mercado japonés.

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8. BIBLIOGRAFÍA

Ernst & Young co. (29 de Junio de 2015). http://www.eytax.jp. Recuperado el 13 de Julio de 2016, de http://www.eytax.jp/pdf/newsletter/2015/Japan_tax_alert_29_June_2015_e.pdf

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Madrid, ICEX-CECO, 2013.

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http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/nuevos-

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NIELSEN - Video on Demand: How worldwide viewing habits are changing in the

evolving media landscape. Recuperado el 10 de julio de 2016, de

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/Nielsen-global-video-

on-demand.pdf

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9. ANEXOS

9.1 Cuenta de resultado y balance de Videolean

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9.2 Análisis de los FRE, los FCE y el ciclo de vida

62

9.3 Análisis DAFO

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9.4 Matriz Nueve Ventanas Estratégicas de Solberg - Videolean

9.5 Contrato de agencia

En Madrid a……..de………………………….. de 2016. Reunidos Por una parte, XXX, con DNI XXXXXXXXY, en nombre y representación de la mercantil Videolean (en adelante la Empresa), con CIF XXXXXXX, domicilio social en Las Palmas de Gran Canaria, con sitio web https://Videolean.com, correo electrónico [email protected] y teléfono de contacto 6XXXXXXXX; tiene su objeto de actividad en la elaboración de plantillas de vídeo y herramientas de edición de vídeo on-line. Deriva la facultad de representación en virtud del acta constitutiva de la Empresa, protocolizada ante el Notario XXX, el día XX de XXXX de XXXX, bajo el número Y de protocolo. Y, de otra parte, Yu Okubo, graduado en la Universidad de Temple University - Fox School of Business and Management, domicilio en Shinjuku Oak Tower 29F 6-8-1 Nishishinjuku, Shinjuku-ku, Tokyo 163, con sitio web www.example.com, correo

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electrónico [email protected] y teléfonos de contacto 014743809 y +81619776475. Manifiestan Que …Yu Okubo………. es ciudadano japonés y está capacitado por la normativa de Japón a llevar a cabo la actividad de agente comercial, sin que pese sobre él ninguna incapacitación legal. Asimismo, manifiesta que está capacitado a desarrollar su actividad en el ámbito territorial que más adelante se expresará. Igualmente, que la EMPRESA VIDEOLEAN es una entidad mercantil legalmente capacitada y económicamente solvente para hacer frente a la responsabilidad, y al pago, de las cantidades y compensaciones que se acuerdan, y en caso de que dejara de serlo, se lo notificará al Agente con la debida antelación, y en todo caso, siempre a la mayor brevedad posible cuanto le afecte, o previsiblemente pueda afectar en el futuro a los intereses del Agente. Los productos y/o servicios que oferta la Empresa consisten en varias subscripciones temporales o licencias para el uso de software de edición de vídeo on-line, que incluyen plantillas predefinidas, recursos visuales y musicales. Asimismo, también se ofertan Interfaces de Programación de Aplicaciones (en adelante API o APIs), que posibilita la utilización del software de Videolean por parte de programas, páginas web y/o software vario de terceros. Que es de interés para ambas partes formalizar solemnemente el presente CONTRATO MERCANTIL DE AGENCIA COMERCIAL, el cual entrará en vigor en la fecha indicada en su encabezamiento, regulándose por la normativa del reino de España y, específicamente, por las siguientes: Estipulaciones

1. El objeto del presente contrato de agencia es la realización por parte del

Agente, de manera continuada o estable y no exclusiva, de una actividad de

promoción y mediación comercial para la venta de todos los productos y/o

servicios (en adelante los Productos) que actualmente importa, exporta,

distribuye o vende la Empresa, sin que el Agente asuma riesgo y ventura en las

operaciones. Dichos productos son susceptibles de variación, limitación,

cambio, suspensión temporal o definitiva, a tenor de las necesidades, situación,

evolución o fluctuaciones del mercado, a criterio de la dirección comercial de la

Empresa, que deberá notificar al Agente con la máxima antelación posible,

proporcionándole información actualizada y prospectiva.

2. El territorio de actuación del agente se circunscribirá a la totalidad de Japón.

3. El Agente no asume ninguna responsabilidad legal, ni compromiso ante

terceros de tipo alguno, siendo la Empresa la garante de cuanto sea exigible en

todo momento y lugar. El Agente podrá contratar y subcontratar, por su cuenta

y riesgo, a cuantos colaboradores considere oportuno, salvo que exista algún

compromiso de confidencialidad solemne, incluso verbal, del Agente con la

Empresa, limitando en ese caso, y sólo en ese caso, la información que el

Agente pueda y quiera participar a sus colaboradores.

4. El Agente organizará libremente su actividad profesional de mediación y

promoción, así como el tiempo que dedique a la misma, conforme a sus

propias pautas, normas y criterios, pudiendo hacer uso del presente contrato

ante terceros para probar su relación. En caso de que ambas partes lo estimen

necesario o conveniente, el Agente podrá administrar recursos, imagen y

publicidad de la Empresa en beneficio de ambos, y prestar los servicios

profesionales, de consultoría (estudios de mercado, análisis de la competencia,

marketing y estrategias publicitarias, etc.), asesoramiento, prospectiva,

investigación, trazabilidad de productos, control de servicios, peritación y

tasación, o cualquier otro servicio que el Agente esté capacitado para

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proporcionarle a la Empresa, según tarifas de honorarios del Agente, o bien por

lo que ambas partes pacten, por escrito, de buena fe.

5. La Empresa facilitará oportunamente al Agente los catálogos, muestrarios,

tarifas y demás elementos materiales para su gestión de promoción, todo lo

cual será remitido por la Empresa, a su cargo, hasta su destino. Cuando sea

posible, la Empresa facilitará en formato digital adecuado información

actualizada y detallada que el Agente podrá publicar en Internet, incluyendo el

logotipo y demás elementos e imágenes que caracterizan e identifican a la

empresa.

6. Como contraprestación económica al ejercicio de su actividad profesional, el

Agente percibirá una COMISION del 20%/25% para todas las ventas que se

realicen en virtud del presente contrato que se devengará en el momento de la

efectiva realización del contrato promovido. Las comisiones acordadas que se

generen por la actividad del Agente serán pagaderas, mediante transferencia

bancaria, a los cinco días del devengo de la comisión. El Agente señala como

cuenta bancaria para el ingreso de las comisiones la que se identifica con el

IBAN JPXX XXXX XXXX XX XXXXXXXX.

7. Cuando el Agente genere y referencie directamente la operación, una vez

comunicado el encargo o pedido por teléfono o e-mail, dentro del plazo de dos

días, la Empresa deberá comunicar al Agente la aceptación o el rechazo de la

operación comunicada, entendiéndose rechazado si, transcurrido el citado

plazo, la Empresa no hubiese contestado.

8. Este contrato tendrá la vigencia de dos años prorrogables, a contar desde la

fecha del encabezamiento del contrato. Llegado el término acordado, la

relación quedará extinguida sin necesidad de preaviso ni formalidad alguna,

pero si al llegar el término continúa siendo ejecutado el contrato por ambas

partes, se considerará prorrogado por otro término igual. El incumplimiento de

las obligaciones legales o contractuales dará derecho a rescindir el contrato

notificándose fehacientemente la causa de extinción, por escrito.

9. El Agente queda obligado por el presente contrato al cumplimiento de unos

objetivos mínimos impuestos por la Empresa. La revisión del cumplimiento se

realizará de forma anual por parte de la Empresa o de terceros, afines y

autorizados por la Empresa. El incumplimiento de los objetivos dará lugar al

derecho de extinción del presente contrato por parte de la Empresa.

10. El Agente quedará obligado, desde el momento de la extinción el presente

contrato, y por un período de dos años, a no actuar en nombre de otros

empresarios cuyos productos sean competidores directos del Producto de la

Empresa. Se incluyen, pero no se limitan, como empresarios o empresas

competidoras a las incluidas en el Anexo I.

11. En cuanto a las consecuencias derivadas de la extinción del contrato y posibles

indemnizaciones, ambas partes se someten a lo establecido en el Código

Mercantil español, concretamente sección relativa a relaciones de

representación y agencia comercial, y, subsidiariamente a lo dispuesto la

normativa general española.

12. La competencia para el conocimiento de las acciones derivadas del presente

Contrato de Agencia corresponderá al Juez del domicilio de la Empresa, es

decir, a los Juzgados y Tribunales de la ciudad de Madrid, aunque en caso de

discrepancias, previamente ambas partes deben intentar llegar a un acuerdo

mediante la figura de un mediador, con el propósito de evitar litigios.

Y en prueba de conformidad y para que así conste este acuerdo a todos los efectos, firman ambas partes, por duplicado, el presente contrato mercantil de agencia en Madrid, a…………de………………………….de 2016.

66

9.6 Desglose de costes actividad SEO

67

9.7 Palabras clave utilizadas en test Google Adwords

68

9.8 Cálculo de los flujos de caja

9.9 Cuenta de resultados del proyecto de internacionalización

Resultado del proyecto de internacionalización en Japón

2016 Neutral Optimista Pesimista Clientes 1500 1224 1407 275 B2B/API 5 7 1 B2B/Profesional 926 1100 234 B2C/Doméstico 293 300 40 TOTAL INGRESOS 147.000 € 584.596 € 639.054 € 75.598 € TOTAL GASTOS -132.864 € -178.957 € -178.957 € -178.957 €

EBITDA 14.136 € 405.639 € 460.097 € -103.359 €

Amortización inmovilizado -41.268 € -11.880 € -11.880 € -11.880 € Imputación sub. inmv. Provisiones y deterioros Rtdo. enajenación y otros RESULTADO EXPLOTACION 10.347 € 393.759 € 448.217 € -115.239 € Resultado financiero -3.789 € -9.275 € -9.275 € -9.275 € RTDO. ANTES DE IMPUESTOS 6.558 € 384.484 € 438.942 € -124.514 € Impuesto de sociedades 96.121 € 109.736 € 0 € RESULTADO DEL EJERCICIO 6.558 € 288.363 € 329.207 € -124.514 €

2017 2018 2019 2017 2018 2019 2017 2018 2019

EBITDA 7.578,0 € 114.800,0 € 283.261,0 € 9.094,0 € 137.760,0 € 339.913,0 € -32.504,0 € -24.370,0 € -12.482,0 €

(-) Impuestos 1.894,5 € 28.700,0 € 70.815,3 € 2.273,5 € 34.440,0 € 84.978,3 € 0,0 € 0,0 € 0,0 €

(-) Intereses

CASH FLOWS 5.683,5 € 86.100,0 € 212.445,8 € 6.820,5 € 103.320,0 € 254.934,8 € -32.504,0 € -24.370,0 € -12.482,0 €

Inversión en circulante 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 €

Inversión en activo fijo CAPEX

(-) Inversión en inmobilizado 13.000,0 € 10.000,0 € 12.000,0 € 13.000,0 € 10.000,0 € 12.000,0 € 13.000,0 € 10.000,0 € 12.000,0 €

(+) Ventas de inmobilizado 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 € 0,0 €

DEUDA A LARGO PLAZO

(Carencia hasta el año 4)(-) Amortización inmobilizado 0,0 € 4.290,0 € 7.590,0 € 0,0 € 4.290,0 € 7.590,0 € 0,0 € 4.290,0 € 7.590,0 €

(+) Nueva deuda a largo 48.000,0 € 48.000,0 € 48.000,0 €

CASH FLOWS ACCIONISTA 40.683,5 € 71.810,0 € 192.855,8 € 41.820,5 € 89.030,0 € 235.344,8 € 2.496,0 € -38.660,0 € -32.072,0 €

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9.10 Cálculo de VAN y TIR