La muerte de JuanPablo II en las portadas de laPrensa (3 de abril de 2005)

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Mucho más que un “Papamediático”

El cliché del “Papa mediático” ha-ce que se pierda de vista una di-mensión crucial de la vida de JuanPablo II: la comunicación directa ypersonal. Lo decía recientementeGeorge Weigel: Juan Pablo II ha si-do la persona con mayor visibili-dad de la historia. A nadie le havisto tanta gente en directo. Y losorprendente es que millones deesas personas, que sólo le vimos adistancia, pensamos que hemosperdido a un amigo. El contactopersonal siempre fue para Juan Pa-blo II más importante que el masi-vo. Los efectos de una siembra per-sonal como la suya forzosamentetardarán mucho tiempo en conocer-se: su dimensión es mucho más in-terna y espiritual que externa o visi-ble. Después de horas y horas decobertura televisiva y toneladas depapel impreso estamos todavía enla punta del iceberg de un pontifi-cado que seguiremos estudiandodesde la comunicación.

Por el momento, la elección de Be-nedicto XVI mantiene la fe en porta-da. Millones de espectadores si-guieron por la televisión la “fumatablanca” y el anuncio del nombre delnuevo Papa. En los días posteriores,el mundo ha estado atento a las no-ticias que llegan de Roma. Los me-dios han acompañado el cónclave,la elección y los primeros días delnuevo pontificado. En este contexto,no sorprende que una de las prime-ras audiencias de Benedicto XVI ha-ya sido para los medios de comuni-cación.

Ciertamente, ningún pontífice ha es-tado tan expuesto a la mirada delos medios. Ninguno ha estado tanacompañado por multitud de perso-nas de toda raza y condición hastasu mismo entierro. Estas semanas seha destacado su capacidad de co-municación y su particular sintoníacon los jóvenes. Hablar del “Papamediático” se ha convertido en unlugar común que simplifica la inci-dencia de Juan Pablo II.

El magnetismo del Papa no proce-día de su capacidad retórica o desus aptitudes teatrales, sino másbien de la fuerza imparable de pa-labras y gestos que han cambiadoel curso de muchas existencias. Des-pués de estos días de movilizacio-nes y grandes audiencias en los me-dios, a nadie le parece exageradoafirmar que Juan Pablo II es el Pontí-fice más popular de la historia.

Pero la estrategia de comunicaciónde Juan Pablo II era la ausencia deestrategia. No utilizaba los medios;decía la verdad sin ningún interéspor la “corrección política”: a losjóvenes les animaba a asumir uncomportamiento moral exigente y alos políticos les recordaba –por ci-tar sólo dos ejemplos sin nombresni apellidos– su oposición a la gue-rra de Iraq o la doctrina de la Igle-sia sobre el derecho a la vida. Ypor eso, por la impresionante co-herencia de sus palabras y sus he-chos, lo que decía atraía a sus in-terlocutores y tenía gran interés in-formativo.

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Mucho más que un “Papamediático”

Mientras Los Lunnis duer-men...

Marketing ¡de cine!

En defensa del defensor

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, MercedesMontero, José Luis Orihuela, Ramón Salaverría.Editor: Avelino Amoedo.Coordinación editorial: Sira Hernández.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/perspectivase-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

n º 28 ma yo/ j u n i o 2005

ESTE NÚMERO DE PERSPECTIVAS APARECE POCO TIEMPO DESPUÉS DELMAYOR ACONTECIMIENTO INFORMATIVO DE LOS ÚLTIMOS AÑOS: LAMUERTE DEL PAPA QUE INTRODUJO A LA IGLESIA CATÓLICA EN EL TER-CER MILENIO CRISTIANO. LOS ANÁLISIS QUE AHORA HACEMOS, ASÍCOMO LA COBERTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ESTÁN DE-MASIADO MARCADOS POR LA PROXIMIDAD DE LOS HECHOS, QUE TIE-NEN UN VALOR HISTÓRICO TODAVÍA DIFÍCIL DE AQUILATAR.

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Mientras Los Lunnis duermen…

En la presentación oficial de la firmaen La Moncloa del Código de Auto-rregulación, junto al resto de televi-siones, un representante del gobier-no glosó la trascendencia del actocon las siguientes palabras: “Los pa-dres pueden estar tranquilos ya queen los horarios en que los niños pue-dan estar solos, las cadenas se com-prometen a emitir programas ade-cuados para ellos”. Sin embargo, acualquiera que sea padre, madre,tutor o simplemente tenga niños cer-ca, le basta una mirada a la actualparrilla televisiva para albergar unúnico sentimiento: perplejidad.

Y la sorpresa viene porque de estedebate se derivan reiteradamentecódigos y autorregulaciones. Los me-dios en su conjunto se suscriben sinpensarlo. Pero está claro que la pro-fundidad del problema va más allá.Cuando hablamos de límites en elcaso de la comunicación con meno-res el panorama es muy complejo.

La postura de los medios

En el debate sobre la televisión y losniños intervienen multitud de actoresy, lógicamente, es un diálogo noexento de tensión. Un primer inter-cambio de opiniones se produceentre los agentes sociales cercanosa la audiencia infantil y los respon-sables de los medios. Por una parte,los primeros reclaman que los con-tenidos televisivos no atenten contrala dignidad de las personas, es de-cir, que se omita todo comporta-miento violento o pornográfico, quese cuiden las formas y el lenguaje,que se señalicen y se cataloguen loscontenidos, etc. Toda una serie deexigencias asumidas desde el senti-do común por multitud de entidadesque trabajan con niños –escuelas,asociaciones culturales y deporti-vas, ludotecas, etc.–.

Por otra, los medios de comunica-ción se defienden con un triple argu-

mento: la defensa de que su contri-bución al servicio público y al interésgeneral está en el pluralismo y la po-sibilidad de elegir; el cumplimientoescrupuloso de la ley y, en caso con-trario, su disposición a asumir lasconsecuencias; y la inexistencia denorma alguna que obligue a emitirprogramas dirigidos a los menores,ni siquiera en las televisiones públi-cas. Estas tesis se completan con unaúltima idea: la rentabilidad del me-dio se apoya en la variedad de susaudiencias y, por lo tanto, es desea-ble una diversidad de programas.

Lógicamente, la combinación de es-tos elementos provoca algunos pro-blemas cuando la audiencia infantiltiene acceso a los contenidos televi-sivos. De algún modo, se provocauna fractura en la necesaria visiónunitaria sobre qué es un niño, cuá-les son sus necesidades y cómo sur-gen obligaciones en cualquiera quequiera hablar con él; elementosbien definidos en otros servicios pú-blicos como, por ejemplo, la edu-cación. La rotura es cristalina cuan-do se admite que un programa degran audiencia es sinónimo de cali-dad; o que en una misma cadenase abanderen causas sociales y si-multáneamente otros programas seapoyen en la violencia, la falta derespeto o la vulgaridad; o que bajoel formato informativo aparezcanimágenes de una lapidación, depresos ejecutados en Corea delNorte, o los maltratos de una niñe-ra captados con una cámara ocul-ta… En definitiva, ante este panora-ma de esquizofrenia mediática, só-lo cabe el consuelo de pensar queLula, Lucho y sus amigos a esas ho-ras ya están durmiendo.

En realidad, la televisión lo reflejacasi todo y también lo confunde,provocando el evidente atropellodel niño como audiencia. Para re-mediarlo, las televisiones pueden

llamar a la responsabilidad de lospadres cuando sus hijos se ponenfrente al televisor. Pero el verdaderoreto está en mantener un esfuerzocontinuado por entender al niño co-mo audiencia, más que confiar enla suscripción periódica de determi-nados códigos que, con gran facili-dad, dejan de cumplirse.

Más allá de los tópicos

Desde hace unos meses, un grupode investigadores de la Facultad deComunicación, junto con el ColegioIrabia de Pamplona, han puesto enmarcha una investigación para en-tender mejor el uso y la valoraciónque hacen niños y jóvenes de diver-sas pantallas de contenidos (Inter-net, videojuegos, teléfono móvil, te-levisión, etc.). En una primera fase,han participado 4.000 alumnos deveinte ciudades españolas con unaedad comprendida entre los diez ylos dieciocho años. Sin duda, el nú-mero de estudios dedicados a la“pequeña audiencia” son ya muynumerosos en todo el mundo, perolos resultados de esta investigaciónpermiten matizar algunos tópicos yconocer algo mejor la relación delos niños con el medio televisivo. Acontinuación referimos algunas deestas conclusiones:

1) Los niños ven poca tele. Los audí-metros y diversos estudios demues-tran cómo los niños dedican diaria-mente al medio televisivo entre 150y 180 minutos. El dato, algo máselevado según otras fuentes, es bas-tante inferior al tiempo televisivo delos adultos, que suelen superarles enuna o dos horas. Visto así, los niñosson los que menos tele ven en el pa-norama global de la audiencia.

2) Y aún les parece demasiada. In-terrogados sobre quién es el quemás televisión ve en su casa, el31% de los niños y niñas de nuevey diez años afirman que ellos mis-

EL PASADO 10 DE MARZO ENTRÓ EN VIGOR EL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN SOBRE CONTENIDOS TELE-VISIVOS E INFANCIA, INICIATIVA QUE SE REPITE, APROXIMADAMENTE, CADA DÉCADA. QUIZÁ EL EMPEORA-MIENTO DE LOS CONTENIDOS TELEVISIVOS ES LA RAZÓN QUE EXPLICA QUE CADA VEZ TENGAMOS MEJORESCÓDIGOS. SIN EMBARGO, LA EFICACIA DE ESTAS MEDIDAS ES CUESTIONABLE Y LOS CAMBIOS HAN SIDO PO-COS: EL MÁS PALPABLE, QUE LOS LUNNIS DESCANSEN UNA HORA MÁS.

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mos, frente al 11% que reconoce quees su padre o el 9%, su madre.

3) Su consumo está desplazado. ElCódigo de Autorregulación sugiere alos medios considerar ciertas franjascomo un horario “protegido para losmenores” (de las 6.00 a las 22.00 ho-ras). Dentro de este espacio, algunascadenas han dado un paso más y hanestablecido momentos de “especialprotección al menor” (por ejemplo, en-tre las 7.30 y las 9.00, las 13.00 ylas 14.30 horas y entre las 17.00 ylas 21.00 horas). Más allá del juiciosobre si los contenidos que se emiten aesas horas se adecuan a lo previsto,aparece un hecho contrastado: los ni-ños escapan de esas franjas y con-centran el momento de mayor audien-cia a partir de las 10.30 de la noche.De hecho, entre los programas quemás ven y les gustan están Los Serra-no, Aquí no hay quien viva, etc.

4) Pero no están solos. Aunque seaevidente su huida de la franja infantily el hecho de que muchos de elloscuentan con televisor en el cuarto, laimagen “niño solo viendo la tele denoche” no es del todo real. Entreotras cosas, los menores son bastan-te gregarios y lo que realmente lesgusta es “ver la televisión con”. El83% afirma que el lugar más comúnpara ver la tele es la sala de estar, el62% suelen hacerlo con su padre, el64% con su madre y el 42% recono-

ce ver con frecuencia el televisor sinningún tipo de compañía.

5) Les atrae el contenido. Interroga-dos sobre el atractivo del zapping–como uno de los pocos elementospara interactuar con el medio– secumple una constante: a menoredad, mayor desinterés. Y no es quelos pequeños no sepan manejar pre-cozmente un sencillo mando a dis-tancia sino, más bien, que lo que lesatrae es mirar un programa concreto.

6) Y crecen en un entorno interacti-vo. Aunque la televisión sigue siendola gran pantalla de los más peque-ños, éstos viven y crecen en un en-torno digital: navegan por Internet,poseen teléfono móvil, juegan convideojuegos, etc. Dicho de otro mo-do, el niño vive rodeado de panta-llas y la televisión es la más unidi-reccional. Este fenómeno aparececlaro cuando se les interroga sobresus preferencias: si tuvieran que es-coger entre la televisión e Internet, un32% optaría por la primera mientrasque el 38% se quedaría con la Red;un 47% prefiere los videojuegos fren-te al 34% que elige el televisor; y un40% se queda con el teléfono móvilfrente al 37% que escoge la tele.

El verdadero servicio

Las características peculiares del pú-blico infantil descritas hasta ahora

ponen de manifiesto que “hablar”con un niño es una cuestión com-pleja. En primer lugar, es necesarioponerse a su altura, saber “aga-charse” para manejar un lenguajeque pueda entender. En segundo lu-gar, el niño es un sujeto que estábajo la estrecha tutela de padres yagentes sociales. Para hablar con éles necesaria cierta legitimidad queatenúe el clásico consejo que todoshemos oído alguna vez: “No ha-bles con extraños”. Por último, su vi-da está inmersa en un mundo decontinua persuasión: ser niño signifi-ca tener siempre cerca a alguienque le muestra lo bueno y lo valio-so, y cómo conseguirlo. Y, si se ad-miten estas tesis, es fácil concluirque la mejor de las autorregulacio-nes será siempre un elenco de míni-mos, algo necesario pero nunca su-ficiente para asegurar el derechoprincipal de la audiencia infantil:que el medio televisivo considere unprivilegio contar con los pequeñosespectadores entre su audiencia.

Dicho de otro modo, el hecho de te-ner un público infantil es una granresponsabilidad. Tal como afirma elConsell de l’Audiovisual de Cata-lunya en su documento referido a latelebasura: “ la comunicación cons-tituye un bien público que afecta alos intereses generales y, como tal,debe realizarse desde la responsa-bilidad. Responsabilidad que impli-ca a los operadores a aceptar yasumir especialmente el respeto alos valores cívicos y a los derechosfundamentales, como son el dere-cho al honor, a la intimidad y a lapropia imagen. Además, el queuna cadena de televisión obtengauna licencia implica que obtiene ‘elprivilegio’ de emitir para un públicomuy extenso. Esto multiplica su res-ponsabilidad de cara a ofrecer con-tenidos dignos”.

REFERENCIAS:www.civertice.com

Consell de l’Audiovisual de Catalunya:www.audiovisualcat.net

Audiencia Infantil/Juvenil de medios enEspaña 2004, AIMC

Festival de Comunicación y PublicidadInfantil: www.elchupete.com

Fuente: Encuesta Civertice “Pantallas: uso y valoración”. N= 800 alumnos de 9 a11 años. Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra. 2005.

Televisión

Teléfono móvil

Televisión

Videojuegos

Televisión

Internet

0% 10% 20% 30% 40% 50%

SI TUVIERAS QUE ELEGIR, ¿CON QUÉ TE QUEDARÍAS?

Marketing ¡de cine!

La promoción o publicity facilita queel público conozca la película a tra-vés de la aparición en los mediosde comunicación y sin pagar porello. Si comparamos el coste de lasactividades de promoción con loque habría que pagar si se preten-diese colocar un anuncio en todoslos medios, comprobaremos que es-ta estrategia es extraordinariamentemás rentable.

No obstante, también tiene sus des-ventajas. En primer lugar, es prácti-camente imposible asegurar que lainformación vaya a salir publicadaen el momento y lugar oportunos ydel modo que interesa. Es más,puede ocurrir que, finalmente, nin-gún medio publique nada. Y en se-gundo lugar, cabe la posibilidad deque se produzca el efecto contrarioal deseado, es decir, que se genere“mala prensa”. Por ello, habrá quedecidirse por unas u otras prácticasy llevarlas a cabo de una u otra for-ma según el tipo de filme que hayaque promocionar.

Publicidad

La publicidad permite mayor controlsobre el mensaje y su difusión. Se-gún el presupuesto disponible, elperfil de la película y el target quese pretenda alcanzar, se diseñará laplanificación de medios –mediastrategy–. Los principales mediospublicitarios son:

• Televisión: genera en el público ex-pectativas de “película grande”. Sunaturaleza audiovisual hace que seaun medio idóneo, ya que el produc-to que quiere anunciarse también loes. A pesar de su carácter masivo,permite segmentar el público y diri-girse a un target específico de formamuy rápida –desconexiones regiona-les, canales temáticos, etc.–.

• Radio: agilidad y creatividad a unprecio razonable. Es especialmenteadecuada para aquellos títulos

En un mercado tan competitivo y sa-turado como el cinematográfico, esnecesario conseguir notoriedad.Cada año se estrenan unas 400películas. Esto implica que si quisié-semos ver todos los títulos, tendría-mos que ir al cine más de una vezal día todos los días del año.

No sólo el público se ve superadopor semejante volumen de oferta,también los exhibidores, que cadavez reducen más el tiempo de explo-tación de las películas, acelerando elritmo de rotación del producto. Evi-dentemente, esta situación no benefi-cia a ninguno de los protagonistasdel sector, y menos aún a aquellosbuenos filmes de menor envergaduraque necesitan más tiempo para queel “boca a boca” surta efecto.

Ante una oferta tan amplia, la cam-paña de marketing adquiere espe-cial importancia. Sin embargo, enel cine español, no siempre se leconcede el peso que merece porfalta de recursos económicos. Siapenas llega el presupuesto paraproducir la película, ¿cómo se va adestinar una partida aceptable a laestrategia comercial?

Promoción

El cine europeo tiene mucho queaprender del norteamericano en es-te campo. Las superproduccionesde las majors desembarcan en elviejo continente con la más pesadaartillería de marketing. ¿Cómo ac-tuar ante semejante embestida? Siuna de las debilidades de la indus-tria europea es la escasez de recur-sos económicos para esta fase, ha-brá que hacer hincapié en las acti-vidades de promoción –publicity– ymenos en las de publicidad –adver-tising–. El objetivo es crear noticiasrelacionadas con la película paraque sean recogidas por los mediosde comunicación, logrando asítiempo y espacios gratuitos.

La mejor campaña de promoción noes la que se planifica una vez que lapelícula está terminada, sino aquellaque empieza a crear expectativasdesde que el proyecto está en unafase de desarrollo o de preproduc-ción. Una de las tácticas más utili-zadas es filtrar a la prensa curiosi-dades o anécdotas del rodaje e in-cluso hacer un recorrido guiado porlos escenarios de grabación.

Entre las prácticas de publicity des-tacan las siguientes:

• Ruedas de prensa con el director ocon algunos de los actores con másgancho comercial. Van acompaña-das de notas de prensa y mailing.

• Talent tours o giras promocionalespor diversos países con los llama-dos “talentos” –normalmente, el di-rector y los actores principales–. Seplanifican entrevistas en exclusivacon cada medio que lo solicite.

• Pases de prensa de acceso restrin-gido antes del estreno. En ocasiones,para conseguir que los críticos se lle-ven una buena impresión y hablenbien de la película, se invita a estospases a fans de una determinada sa-ga o a un público objetivo que va amostrar una reacción positiva –porejemplo, niños en los pases de pren-sa de títulos de Disney–. Para ampli-ficar el efecto de este tipo de eventosse convocan concursos en los que sesortean entradas.

• Material promocional. Envío dematerial fotográfico, sonoro y au-diovisual con información sobre lapelícula y su proceso de producción–pressbooks, EPK (Electronic PressKit), etc.–. Este material es de granutilidad para elaborar los progra-mas especializados en cine.

• Festivales nacionales e internacio-nales. Algunos de los más importan-tes son los de Cannes, Berlín, Vene-cia y San Sebastián.

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UNA BUENA PELÍCULA NO SUELE LLEGAR A CONVERTIRSE EN UN GRAN ÉXITO DE TAQUILLA POR SÍ MISMA;NECESITA DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING QUE LA DÉ A CONOCER Y GENERE “GANAS DE VER”. GRANDESESTRELLAS, UN DIRECTOR DE RECONOCIDO PRESTIGIO, PREMIOS, IMPRESIONANTES EFECTOS ESPECIALES O UNABRILLANTE HISTORIA SIRVEN DE GANCHO PARA LLEVAR AL ESPECTADOR ANTE UNA PANTALLA DE CINE.

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Es importante no crear falsas expec-tativas con el mensaje lanzado parano romper el pacto de lectura con elespectador, algo esencial en elmantenimiento de una relación deconfianza. Una traición de este pac-to haría que el público se sintieseengañado y generaría un “boca aboca” negativo. Sin embargo, enocasiones, la práctica de enviar unmensaje que no se corresponde conla realidad del filme es una estrate-gia empleada cuando no se espe-ran grandes resultados de taquilla.En estas situaciones, se procura ha-cer un buen primer fin de semana ala espera de una debacle en el se-gundo. Woody Allen lo definiría co-mo Coge el dinero y corre.

Conviene no olvidar que el objetivoúltimo del marketing es aumentar lademanda de un producto, en estecaso, una película. El quid de lacuestión es convencer al público deque merece la pena ir al cine a quele cuenten una historia y pagar porello. En esta difícil tarea, no todo va-le. Creatividad y respeto son dosmáximas que deben estar presentesen el diseño de toda campaña queaspire a ser efectiva y brillante.

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acompañados de una música origi-nal atractiva, debido a la posibilidadde realizar una campaña promocio-nal cruzada o cross promotion.

• Prensa: agilidad y rapidez en lacontratación facilitadas por su pe-riodicidad diaria. Segmenta razo-nablemente bien y permite colocarel anuncio en la sección de cine. Elmayor inconveniente es su escasapenetración.

• Revistas: son una herramienta muyútil para dirigirse a un target concre-to dado su gran poder de segmen-tación. Hay una amplia variedad derevistas especializadas con lectoresmuy definidos. El principal problemaque plantean es su periodicidad.

• Publicidad exterior: proporcionanotoriedad, por lo que es ideal pa-ra las películas dirigidas a un públi-co muy amplio. No obstante, pre-senta dificultades para segmentar.

Campaña de marketing yplan de estrenos

Tanto las actividades de publicidadcomo las de promoción se enmar-can dentro de un plan general demarketing que conlleva tomar mu-chas más decisiones.

El marketing cinematográfico es,principalmente, un negocio de fe-chas. El éxito o fracaso de un filmedependerá, en buena medida, desu fecha de estreno. Por lo tanto, re-sulta imprescindible definir los perfi-les de las películas con las que nointeresa enfrentarse y el entorno decompetencia más apropiado.

Otra decisión crucial es decidir elnúmero de copias con las que salir,lo cual dependerá de factores tan di-versos como la amplitud del target alque vaya dirigida la película o el re-sultado logrado en otros países. Enel caso de España, se han estanda-rizado una serie de tipos de estreno:

• Saturación: más de 400 pantallas–no siempre coincide el número decopias con el de pantallas. Una mis-ma “lata” puede ser proyectada endos o tres pantallas casi de forma si-multánea con un desfase de tan sólounos segundos gracias a un sistemamecánico de proyección–. Este tipode estreno es propio de aquellos títu-los que se encuadran dentro de lacategoría de blockbusters.

• Amplio: 300 pantallas aproxi-madamente.

• Medio: unas 200 pantallas.

• Limitado: entre 25 y 80 pantallas.

• Versión Original: de 2 a 12 pan-tallas.

Todas las acciones de marketing sesustentan en dos decisiones previasque constituyen la base de toda laplanificación comercial: definir lostargets –principal y secundarios– yel mensaje que se quiere transmitir.Por lo tanto, se trata de dar res-puesta a una doble pregunta: ¿aquién y cómo vamos a vender la pe-lícula? Una misma historia puedeser vendida como un drama, comoun romance o como ambos a la vezsegún los aspectos que se desta-quen y el segmento del público quese pretenda seducir.

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REFERENCIAS:BOSKO, Mark Steven. The Complete In-dependent Movie Marketing Handbook.Michael Wiese Productions, Studio CityCA, 2004.

DURIE, John, Marketing and Selling YourFilm Around the World. Silman-JamesPress, Los Angeles, 2000.

PARDO, Alejandro (ed.), The Audiovi-sual Management Handbook, MediaBusiness School, Madrid, 2002.

DISTRIBUCIÓN DE LAS PELÍCULASEN ESPAÑA (2000-04)

2000 2001 2002 2003 2004

61,3%46,6% 51,4% 51,7% 62,3%

Nacional Multinacional Sin distribuidora

11,8% 33,0% 29,5% 26,7%17,5%

26,9% 20,4% 19,1% 21,6% 20,2%

Fuente: Academia

INVERSIÓN EN COPIAS Y PUBLICIDAD ENHOLLYWOOD

1999 2000 2001 2002 2003

Copias y PublicidadCoste PelículaTOTAL

1101009080706050403020100

Millo

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Fuente: MPAA

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En defensa del defensor

En definitiva, el defensor permite queprofesionales y directivos puedan re-cuperar la credibilidad perdida, ali-vien su trabajo y eleven la calidadde su esfuerzo. Su presencia recuer-da a los redactores que el destinode la información es la audiencia yno los expertos en análisis político.

Ventajas para la audiencia

1) Por su parte, la audiencia cuentacon un instrumento más para expre-sar su disconformidad respecto a laactuación del medio. Esto puedeayudar a superar la extendida cre-encia de que los medios son indife-rentes, arrogantes o insensibles alas inquietudes del público, y deque generalmente resultan inaccesi-bles a los ciudadanos.

2) El lector entiende mejor el proce-so de producción de noticias. Unproceso que habitualmente se perci-be como misterioso y, por eso mis-mo, objeto de más de una sospe-cha. De esta forma, la presencia deldefensor contribuye a alfabetizar alpúblico en el consumo de medios.

Limitaciones del defensor

A pesar de sus ventajas, parece ló-gico que la incorporación de un de-fensor no puede resolver todos losproblemas, dilemas y conflictos éti-cos con los que se encuentran losperiodistas en el ejercicio de la pro-fesión. En este sentido, y como ocu-rre con cualquier otro mecanismode autorregulación, el defensor tie-ne también algunas limitaciones:

1) La figura del defensor incrementalos gastos del medio, un coste queno todos pueden enfrentar, sobre to-do en el caso del defensor interno.Éste supone el sueldo de un periodis-ta con dedicación exclusiva más losgastos adicionales de su funciona-miento. De todas formas, ésta sueleser la excusa fácil que emplean los

Ése fue precisamente el motivo últimoque llevó a los directivos del diarionorteamericano a incorporar la figu-ra del defensor del lector. La decisiónponía fin a uno de los casos más sig-nificativos en el rechazo del defen-sor, ya que clásicamente The NewYork Times había cuestionado la ca-pacidad de este mecanismo paraparticipar en la toma de decisiones.Finalmente, el escándalo del reporte-ro Jayson Blair y su fabricación denoticias les obligó a hacer algo–cualquier cosa– para recuperar lacredibilidad perdida y tratar de ha-cer del medio algo menos opaco. Yse decidieron por el defensor.

En realidad, aunque recibe diferen-tes nombres, poco se sabe de su ac-tividad. Al defensor de la audienciale corresponde recibir e investigarlas quejas de los consumidores so-bre la imparcialidad y el buen gus-to en la cobertura de las informa-ciones. Éste es el sentido modernode esta figura que data de 1967,cuando por vez primera se introdu-jo en un diario estadounidense. Des-de entonces, la incorporación deeste profesional a las redacciones–lenta pero progresiva– ha estadoanimada por las ventajas que supo-ne para el medio y para el público.

Ventajas para el medio

1) Incrementa su credibilidad. Aun-que la credibilidad de un medio de-pende de muchos factores, la pre-sencia del defensor supone unomás: simboliza de algún modo elesfuerzo que realiza un medio paratener presente a su público. Esto esalgo que debe tenerse muy en cuen-ta en un mercado tan saturado ymóvil como es el de la comunica-ción. De hecho, esta figura profe-sional nació cuando muchos diariosestadounidenses empezaron a dar-se cuenta de que, aunque errar erahumano, admitirlo podía ser una

buena forma de aumentar la credi-bilidad. De repente, comenzó a pa-recer extraño que aquellos que ha-bitualmente no tenían ninguna difi-cultad para informar de los erroresde los otros, encontrasen tantos pro-blemas para hablar de los suyospropios.

2) Mejora otros aspectos cualitativosdel medio como su humildad y mo-destia. La presencia de un defensorsupone reconocer que el medio noes infalible y que intenta autocriticar-se para hacer mejor las cosas. Di-cho de otra forma: el mero hecho deque un medio incorpore un defensorviene a ser una muestra pública dehasta qué punto está dispuesto a rec-tificar. Hacia el interior de la redac-ción, la presencia del defensor evitala autocomplacencia y favorece tam-bién una cultura de mayor responsa-bilidad, rigor y cuidado.

3) Refuerza la cercanía del mediocon el público. Esta ventaja se poneespecialmente de manifiesto a travésde determinadas prácticas como lasde mantener encuentros con la ciu-dadanía. Para Lynne Enders Glaser,antigua defensora de The Sacra-mento Bee, esto ha dado a un nue-vo número de lectores la oportuni-dad para expresar su opinión acer-ca del comportamiento editorial deldiario. Además, de esta forma el de-fensor cuenta con nuevos elementospara conocer con más precisión elperfil de la audiencia del medio.

4) Permite ganar tiempo –uno de losbienes más preciados en una re-dacción–, ya que los reclamos soncanalizados por una única persona.De esta forma, se evitan numerosasquejas que, después de generar mu-chas molestias y pérdidas de tiempoa los directivos, redactores o jefesde noticias, suelen acabar siendomal atendidas. Además, el defensorpuede evitar que algunas reclama-ciones lleguen a los tribunales.

“HAY MEJORES FORMAS DE CONSEGUIR AMIGOS”. ASÍ BROMEABA RECIENTEMENTE EL PERIODISTA DANIELOKRENT, DESPUÉS DE ASUMIR EL CARGO DE DEFENSOR DEL LECTOR EN THE NEW YORK TIMES A FINALES DE2003. SOSPECHABA QUE LOS REDACTORES RECIBIRÍAN SUS CRÍTICAS –LAS DE LOS LECTORES– CON DESCONFIAN-ZA Y MAL HUMOR. Y NO SE EQUIVOCABA. PESE A TODO, SABÍA QUE SU PRESENCIA CONSTITUYE UN PODEROSOINSTRUMENTO EN LA DIFÍCIL TAREA DE CONVERTIR A LOS MEDIOS EN INSTITUCIONES MÁS TRANSPARENTES.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 28 ma yo/ j u n i o 2005

Finalmente, es posible que, a la horade criticar la efectividad del defen-sor, se produzca una especie de ca-pitalización de su actividad, que lle-varía a depositar sobre esta figurademasiadas expectativas, como si susimple presencia pudiera poner fin atodas las encrucijadas éticas con lasque se encuentran los periodistas. Sinembargo, lo que está claro es que,considerados de manera autónoma,no sólo el defensor sino cualquierade los mecanismos de autorregula-ción resultan débiles para defenderauténticamente el derecho a la críticay a la información plural de los ciu-dadanos. De esta forma, el defensordebería ser entendido más como unpunto de partida que como un puntode llegada.

detractores de la figura, y lo cierto esque son numerosos los medios queeconómicamente podrían contar conella y que, sin embargo, no la tienen.En otras ocasiones, se ha dicho quesu coste es mínimo en comparacióncon los beneficios que reporta.

2) El defensor no es tan efectivo co-mo podría parecer. Ciertamente, lascifras que tratan de justificar su efi-cacia no son muy evidentes y, dehecho, los escasos datos que sehan aportado sólo han podido de-mostrar que, por lo menos, la pre-sencia del defensor puede reducir elnúmero de cancelaciones de sus-cripción a un medio, tal como haexplicado Narda Zacchino, la pri-mera defensora en Los Angeles Ti-mes. Para Bradford J. Bollinger, au-tor de un estudio sobre la eficaciadel defensor en la Universidad delEstado de California, dicha figurase asemeja a la de un sacerdote: sumera existencia prueba que existenpecados y errores y que ambos soninevitables y reconciliables.

Y sin embargo…

Llegados a este punto conviene saliral paso de estas críticas. En primer lu-gar, hay que decir que la credibili-dad de los diarios –y de los medios

en general– se vería reforzada conla incorporación de la figura del de-fensor del lector.

Además, todo medio debería asu-mir cierto compromiso con la deon-tología. Es posible que los periodis-tas no siempre cuenten con un crite-rio ético suficiente como para saberqué hacer y cómo comportarse anteuna determinada situación. Pero,por otro lado, también es verdadque no hay un solo periodista queno tenga unos principios éticos mí-nimos y que sea incapaz de poneralgún tipo de límite a su propia ac-tividad. La reivindicación del defen-sor debe situarse precisamente eneste escenario, y su actuación estállamada a elevar el nivel deontoló-gico de la profesión de manera re-alista y a partir del conocimiento delmodo en que los periodistas llevana cabo su trabajo. En este sentido,se podría apelar también a una po-sible ampliación de las funcionesdel defensor que no sólo actuaría aposteriori –después de que se hayaproducido el daño– sino también apriori, estableciendo unas directri-ces mínimas que puedan ser asumi-das como señas de identidad por elpropio medio.

REFERENCIAS:

Fuente: Sanders LaMont, ombudsman de The Sacramento Bee (California) y presidente de ONO (Organization of NewsOmbudsman) en 2003.

AZNAR, H., Comunicación responsa-ble. Deontología y autorregulación delos medios, Ariel, Barcelona, 1999.

HERRERA, S. y ZETA, R., Ombudsman.El defensor de la audiencia en los me-dios latinoamericanos, Universidad dePiura, Lima. 2004.

www.newsombudsmen.org

Calle y escuche. La razón por la que un lector llama al medio es porque tiene algo que decir respecto al diario y quiereque éste sea mejor.1

Tome en serio incluso a quienes llamen muy enojados. Detrás de su personalidad estrepitosa o ruidosa pueden tener unpunto de vista válido.2

Trate de responder de alguna manera a todas las llamadas y cartas. Es posible que los lectores sólo quieran un re-conocimiento, pero evite los regaños o el sarcasmo.3

Asegure a cada lector que llama que su mensaje será comunicado a la persona de la dirección del diario con la sufi-ciente autoridad como para hacer algo.4

Comunique con diligencia todos los mensajes a la persona adecuada del diario.5

No prometa lo que no pueda transmitir. No dé al lector la impresión de que usted tiene toda la capacidad para cam-biar las cosas.6

Si el que llama quiere rectificar y corregir, trate de obtener la mayor cantidad posible de detalles y envíe inmediatamente la infor-mación al editor más veterano que esté disponible en ese momento. No haga promesas y no dé su palabra a través del teléfono.7

No saque conclusiones sobre quien llama a partir del sonido de su voz, de una descripción que le autodescalifique ode una edad aparente. Cada lector cuenta y tiene algo que decir.8

No haga supuestos sobre los colegas del diario en función de sus estereotipos de reporteros y editores o a partir de lo que digan quienesllaman. Los periodistas profesionales no quieren cometer errores y la mayor parte no está tan a la defensiva como se suele creer.9

Sea educado. No cuesta nada, puede dar lugar a una conversación maravillosa y su padre y su madre se sentiránorgullosos.10

EL DECÁLOGO DEL DEFENSOR

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n º 28 ma yo/ j u n i o 2005

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Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a alumni@unav.es Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es8

La muerte de Juan Pablo II en las portadas de la Prensa(3 de abril de 2005)