perspectivas en el mercado internacional para los...
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consultores asociados Perspectivas en el mercado internacional para los productos hortofrutícolas a partir de la producción limpia Bogotá, Abril 8 de 2014
¿Quienes es Business Bridge?
ESTADO DEL SECTOR EN COLOMBIA
OPORTUNIDADES Y RETOS PARA LOS PRODUCTOS COLOMBIANOS
PRODUCCIÓN LIMPIA: DEFINICIÓN Y CONCEPTOS
ESTADO DEL SECTOR EN EUROPA
CONCLUSIONES
Perspectivas en el mercado internacional para los productos hortofrutícolas a partir de la producción limpia
DEFINICIÓN DE PRODUCCIÓN LIMPIA
• UNEP (United Nations Environment Programme)
“la aplicación continua de una estrategia ambiental preventiva e
integrada, en los procesos productivos, los productos y los servicios para
reducir los riesgos relevantes a los humanos y al medio ambiente. En
el caso de los procesos productivos se orienta hacia la conservación de
materias primas y energía, la eliminación de materias primas tóxicas y la
reducción de la cantidad y toxicidad de todas las emisiones contaminantes
y los deshechos. En el caso de los productos, se orienta hacia la
reducción de los impactos negativos que acompaña el ciclo de vida del
producto,..”
Objetivo de la política: “Prevenir y minimizar eficientemente los impactos
y riesgos a los seres humanos y el medioambiente, garantizando la
protección ambiental, el crecimiento económico, el bienestar social y la
competitividad empresarial a partir de introducir la dimensión ambiental
en los sectores productivos como un objetivo a largo plazo.
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente, Política Nacional de Producción
más Limpia (1997)
DEFINICIÓN DE PRODUCCIÓN LIMPIA
• ASOHOFRUCOL (Guía Ambiental Hortofrutícola de Colombia, 2009)
“Es la que hace las cosas bien y está en capacidad de demostrarlo y
garantizarlo. Busca proteger el medioambiente”.
Fuente: Instituto Colombiano Agropecuario (ICA), Cartillas BPA, Resolución 187,
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural
BPA
Agricultura limpia
Agricultura Ecológica (Orgánica o Biológica)
SELLOS & CERTIFICACIONES
Estándar
Business-to-
Business
Estándares
Business-to-Consumer
ESTADO DEL SECTOR EN COLOMBIA: PRODUCCIÓN FRUTALES
Fuente: MADR. Dirección de Política Sectorial-Grupo Sistemas de Información 2010 / Asohofrucol 2011
Entre 2006 y 2011 la producción de frutales se mantuvo alrededor de los 6 millones de toneladas. La producción de frutas y hortalizas ha venido creciendo un ritmo promedio del 1% anual, tasa superior al crecimiento del sector agrícola que se ubicó en 0,3%.
Fuente: Asohofrucol 2011
OFERTA EN COLOMBIA
A dónde exporta Colombia frutas exóticas?
Principales destinos de frutas exóticas de Colombia (2012 – valor FOB USD) Fuente: DANE. Calculated Thought Refinery 2013.
OFERTA EN COLOMBIA
A dónde exporta Colombia frutas tropicales?
$0 $100,000 $200,000 $300,000 $400,000 $500,000 $600,000 $700,000
France
Australia
Guadalupe
Spain
Mar nica
U.S.
Cuba
Netherlands
Chile
Canada
Ecuador
PuertoRico
NetherlandsAn lles
Panama
U.K.
Germany
GuayanaFrancesa
Switzerland
Aruba
Belgium
Canada
Romania
SaudiArabia
Mango LimaTahi Papaya Melons AvocadoHass
Principales destinos de frutas tropicales de Colombia (2012 – valor FOB USD) Fuente: DANE. Calculated Thought Refinery 2013.
ESTADO Y RETOS DE LA PRODUCCIÓN LIMPIA EN COLOMBIA
Fuente: MADR. Dirección de Política Sectorial-
Grupo Sistemas de Información 2010 /
Asohofrucol 2011
Orgánico
Fuente: Trade Opportunities with the EFTA & EU. Market Intelligence for Colombian Exporters of the Organic Fruit and Vegetable Sector. Osec Zurich, Business Network Switzerland Proexport Bogotá, Colombia Diciembre 2010
Total 700 000 hectáreas en frutas en 2011 Total 7933 hectáreas en frutas en 2011 Total Banano-Mango 7675 hectáreas en frutas en 2011
ESTADO Y RETOS DE LA PRODUCCIÓN LIMPIA EN COLOMBIA
Total 700 mil hectáreas en frutas en 2011 Total Orgánico 7900 hectáreas en frutas en 2011
Total 7933 mil hectáreas en frutas en 2011 Total Banano-Mango 7675 hectáreas en frutas en 2011
EUROPA EN UN VISTAZO
• UE/EFTA 28 estados + 4 (Suiza, Noruega, Liechtenstein, Islandia)
• 510 millones de personas
• Mezcla de culturas, historia, lenguajes, costumbres…
• Crisis económica
• Situación mejorando lentamente
• Varía mucho dependiendo del país
DEMANDA EN EUROPA
Fuente: CBI Tradewatch Fresh Fruits & Vegetables
• Países Bajos es el mayor importador de países en desarrollo
• El mercado europeo está creciendo significativamente para
producto orgánico
• Oportunidades para frutas exóticas => saludables
CONSUMO EN EUROPA
Consumo total europeo de frutas frescas entre 2006-2009, en millones de toneladas
Fuente: CBI Tradewatch Fresh Fruits & Vegetables
DEMANDA EN EUROPA
Evolución de la demanda Europea desde el 2010
Fuente: Profile of the European exotic and tropical fruit and vegetable
Market, COLEACP. June 2013.
Las exóticas incluyen:
• Pitahaya
• Carambola
• Physalis (uchuva)
• Tamarillo
• Banano bocadillo
• Rambutan
• Mangostino
• Guayaba
EXPECTATIVAS DEL MERCADO EUROPEO
Mayoristas Minoristas
1 Calidad de las frutas Calidad de las frutas
2 Reputación Reputación
3 País de origen País de origen
4 Inocuidad Inocuidad
5 Precio y tiempo de entrega Precio
6 Confiabilidad y consistencia en el cumplimiento de las
órdenes de compra
Capacidad de suministro
7 Consistencia en el suministro de grandes volúmenes Consistencia de la oferta
8 Crédito de pagos Condiciones de pago
9 Certificaciones Sabor de las frutas
10 Embalaje para transportar y conservar Embalaje para vender
Un estudio hecho en Malasia sobre cómo entrar al mercado europeo con frutas exóticas y tropicales, encontró los siguientes factores que los comerciantes europeos consideran al seleccionar proveedores:
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EUROPEO
Europa se puede dividir en tres
perfiles de mercado:
Estados de Norte & Centro
Estados del Sur
Estados del Este
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EUROPEO
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
2006 2007 2008 2009 2010 2011
EasternEurope NorthernEurope SouthernEurope WesternEurope
Fuente: Source: FAO (2013) Calculated Thought Refinery 2013.
• Los mayores consumidores de frutas en Europa son España (que
pertenece a los Estados del Sur), Alemania, Francia y Reino Unido
(pertenecientes a los Estados del Norte & Centro)
• Los mayores importadores son Reino Unido, Alemania, Holanda y
Francia.
• Importaciones de frutas tropicales & exóticas de las diferentes
regiones de Europa:
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EUROPEO
• Estados del Norte & Centro
• Responsabilidad social, reciclaje, separación de basuras
• Importancia a la salud
• Interés en nuevos sabores y productos
• Alto poder adquisitivo
• Altos controles, regulaciones, tratamiento especial de desechos
químicos
• Creciente demanda de frutas tropicales y exóticas
• Estados del Sur
• Productos orgánicos aceptados e incluso preferidos
• Frutas exóticas se buscan en supermercados y mercados callejeros
• Algunas frutas (mas que todo) tropicales se producen, por lo tanto
forman ya parte de la dieta y cocina tradicional (melón piel de sapo,
cítricos, aguacate, mango)
• Estados del Este
• Demanda de frutas exóticas es la mas baja de la región
• Consumidor menos exigente y mas sensible al precio: productos de
calidad media pero bajo precio son bien aceptados
• Sostenibilidad no juega un rol importante en la elección del producto
Comportamientos del consumidor según regiones
TENDENCIAS EN EUROPA
• La conciencia del cuidado de la salud va en aumento
• Consumo de frutas (también exóticas) está
directamente relacionado con una nutrición saludable.
• La salud y el bienestar son los mayores impulsadores
de la innovación en alimentos
• La entrada al mercado de nuevos productos que
contienen frutas son las más exitosas
• Incremento de productos orgánicos, puros y naturales
• Crecimiento de minorías étnicas en países Europeos
• Atracción de frutas exóticas y tropicales de sus países
de origen, así como sus preparaciones
• Seguridad de los alimentos
• Estricto cumplimiento de los niveles máximos de
residuos.
• Tecnología para medir estos niveles está muy
desarrollada y ahora puede detectar niveles aún más
bajos que antes
• Alerta por aparición de nuevos residuos
• Descontaminación de equipos, contenedores, cajas y
medios de transporte
Tendencias generales
TENDENCIAS EN EUROPA
4 dimensiones
Consumidor
Productor
mercado
empaque
competidores
producto
Ensaladas de frutas
preparadas listas para
mezclar
El incremento de vidas agitadas en
los consumidores europeos da
lugar a una de las más notables
características en el mercado
actual; los productos listos para
consumir desarrollados por los
grandes expendedores. Las
personas quieren ser saludables
pero no tienen ni les interesa gastar
tiempo en cortar, procesar, o
transformar la comida que
consumen.
Recientemente hay una gran
variedad de ensaladas de frutas
preparadas en diferentes mezclas.
Y tienen otros productos como
salsas y cubiertos desechables.
Productos de fácil consumo Snacks
Son frutas que contienen
componentes saludables
(antioxidantes y otros nutrientes)
que son novedosas para el mercado
Europeo.
Estos son productos de
conveniencia que usualmente se
venden en los supermercados y
principalmente en estaciones de
tren, estaciones de gasolina o en
tiendas en el camino que pueden
ser consumidos como snacks o
entre comidas.
Producto
TENDENCIAS DE….
Las “Super Frutas” Son frutas que contienen
componentes saludables
(antioxidantes y otros nutrientes)
que son novedosas para el mercado
Europeo.
Los expertos afirman que su
popularidad surge de la necesidad
de buscar opciones saludables e
innovadoras.
Estas frutas están llegando a los
supermercados como productos
frescos junto con la tendencia en
crecimiento de comida menos
procesada.
Uso de materiales
“biodegradables”
Para resaltar las propiedades
orgánicas y respetuosas con el
medio ambiente, esta empresa
desarrolló un empaque en “cartón
de caña de azúcar” que contiene
Physalis orgánica.
Carlos Velásco, Manager de
producto de EOSTA, explica:
“nuestro physalis se cultiva por
pequeños productores en
Colombia, quienes trabajan en
armonía con su contexto. El
empaque se produce con
desperdicio de caña de azúcar.
Ningún árbol se debe cortar. Y a
través del mismo empaque se
puede conocer sobre los
productores que lo hacen posible”
Campañas publicitarias para
“salvar la tierra”
Esta empresa desarrolló un
empaque de cartón que se vende
con tomates orgánicos, tierra y
semillas de albahaca.
Contiene también información sobre
la degradación de la tierra y explica
como los consumidores pueden
ganar premios filmando y enviando
videos sobre sus propias iniciativas
de plantación urbana.
La campaña busca estimular a los
consumidores a involucrarse en
salvar los suelos y la tierra.
Educación al cliente en el
punto de venta y a través del
empaque y la web Estos empaques incluyen
información para el consumidor que
realza la experiencia del usuario.
Tienen mensajes de los
“productores”, así como
sugerencias de cual es la mejor
manera de usar el producto.
También cualidades del producto
que se enseñan al consumidor final
cómo: dulzura, acidez y aroma.
Además tienen QR codes, que al
ser escaneados llevan a la página
Web donde hay recetas y
sugerencias de preparación.
Empaque
TENDENCIAS DE….
Un juego de Niños
La alimentación saludable y los
productos frescos han empezado a
jugar un rol importante en la
televisión y películas de niños.
Tal es el caso de ”Plaza Sesamo”
cuyos personajes serán usados
para promover el consumo de frutas
y vegetales en el mercado europeo.
Previamente se había realizado
este acuerdo en Estados Unidos, el
cual permite a los productores,
proveedores y distribuidores usar la
marca Plaza Sesamo sin costo de
licencias; ahora se extenderá a
Europa.
Transparencia y trazabilidad
Los consumidores europeos quieren
un producto saludable, no
solamente sabroso , pero que
preferiblemente haya sido producido
de una manera segura, saludable y
ética.
Es importante para ellos, saber de
donde vienen los productos para
asegurarse que su producción no
produce daños al medio ambiente o
trabajadores explotados, al igual
que para sentirse bien sobre los
productos que consumen.
Crecimiento de nicho orgánico
Aunque las frutas son consideradas
saludables por ser productos
naturales, frecuentemente no están
libres de químicos e ingredientes
que son usados en la producción
industrializada. Estos productos
cada vez están más presentes en
almacenes de cadena y están
también creando canales de
distribución propios. Es común
encontrar supermercados
únicamente de productos orgánicos
en las ciudades europea.
Mercado
TENDENCIAS DE….
ENFOCARSE en entender la demanda de frutas y hortalizas de exportación
Perú ha tenido varios años de crecimiento sin precedentes en el sector. Este crecimiento puede deberse a la demanda de comer saludablemente en Asia, Europa y Norte América. Tal es el caso de las frutas rojas (arándanos, bayas de oro, conocidos en Perú como aguaymanto, fresas y frambuesas), que aunque representan un sector relativamente pequeño, incrementaron exportaciones en un 2400%. Las exportaciones en 2012 fueron de US$400,000 incrementando en 2013 a US$ 10,000,000.
Desarrollo de MARCAS sectoriales para promoción en mercados Internacionales Ante la creciente competencia mundial, Chile (ProChile & Asoex) decidió desarrollar una estrategia de mercadeo que busca consolidar el posicionamiento del sector frutícola en el mercado mundial bajo el nombre de “Fruits from Chile”. El desafío fue establecer una consistencia entre los sectores de las frutas frescas y secas, los atributos e imágen del país y la industria fruticola Chilena.
La MARCA PAÍS como estrategia competitiva. Reconocible, Coherente, Consistente y Atractiva
Bajo el lema “todos los climas, todas las frutas” Argentina participó como invitado de honor a la feria Fruitlogistica 2014. El pabellón argentino se destacó no solo por su tamaño sino por su diseño innovador y de calidad, destacando la calidad de sus productos y la variedad de climas y paisajes. Durante este evento 42 empresas argentinas exhibieron sus productos.
Competidores
TENDENCIAS DE….
IMPORTANCIA DE LOS SELLOS & CERTIFICACIONES
• La legislación alimentaria en Europa: para exportar
al mercado europeo, se está legalmente obligado a
cumplir con la legislación alimentaria. Esto cubre
aspectos de seguridad, higiene de los alimentos y
Niveles Máximos de Residuos, que son permitidos
en los productos.
• Certificaciones Adicionales: El sector de distribución
europeo exige a los proveedores proporcionar
productos basados en estándares más altos que
aquellos de la legislación básica de alimentos
europeos. GLOBAL G.A.P se ha convertido en un
estándar mínimo para ingresar a mercados europeos,
por lo tanto sin este es casi imposible ingresar a los
supermercados europeos. Esta certificación se refiere
a las buenas prácticas agrícolas incluyendo
condiciones laborales y métodos de producción.
Entrada al mercado europeo
IMPORTANCIA DE LOS SELLOS & CERTIFICACIONES
Higiene Adicional: Muchos distribuidores europeos están
exigiendo certificaciones adicionales para higiene del producto.
Se recomienda a los productores y exportadores, prestar especial
atención a limpiar y descontaminar los equipos, containers y
vehículos de transporte. Diferentes países piden certificados
distintos. Casi todos los compradores en el Reino Unido requieren
cumplir con los estándares BRC (British Retail Consortium), que
es un sello de seguridad y calidad ampliamente usado. En el
continente europeo, los compradores requieren cumplir con SQF,
IFS u otros estándares industriales desarrollados.
Entrada al mercado europeo
IMPORTANCIA DE LOS SELLOS & CERTIFICACIONES
Cumplimiento Social: en general, el cumplimiento de
determinados estándares de responsabilidad social no es
obligatorio, pero el cumplimiento social se considera el
siguiente paso para exportar al mercado de la Unión Europea.
Existen diferencias para diferentes partes de Europa.
• El Business Social Compliance Initiative (BSCI) es una
iniciativa de negocios líder impulsada por las empresas
comprometidas con la mejora de las condiciones de trabajo
en la cadena de suministro global. Se requiere sobre todo
en el continente europeo.
• Iniciativa de Comercio Ético (ETI) donde se centran los
requisitos para la responsabilidad social en el mercado del
Reino Unido.
• En la parte oriental de Europa, algunos compradores
todavía no requieren ningún tipo de cumplimiento social.
Entrada al mercado europeo
IMPORTANCIA DE LOS SELLOS & CERTIFICACIONES
Un Futuro Sostenible
Durante la última década, el mercado europeo de frutas y
vegetales ha estado siguiendo la tendencia generalizada hacia
un futuro más sostenible. Todos los grupos de productos
mayores en distribuidores mayoristas y minoristas incluyen
variedades orgánicas y/o fairtrade, enfocándose en la
producción responsable tanto ambiental como social.
Todo la anterior se traduce en:
• La sostenibilidad en los productos es un factor importante en
la decisión de compra
• La concientización en la sostenibilidad
• Sellos sostenibles en el mercado
• Un sello orgánico debe ser confiable
¿Qué semillas están usando? ¿Son certificadas? Las frutas que requerimos deben tener mínimo certificación Global Gap!
Al planear ruedas de negocios no nos ofrecen
nada interesante aparte de lo que ya conocemos.
Ya tenemos contacto con los mayores exportadores de Colombia, es todo lo que hay…
Me interesa recibir información acerca del tipo de frutas, semillas y certificaciones que tienen
Las prácticas de responsabilidad social también las tenemos en cuenta
Importadores y distribuidores EU
Importadores & distribuidores EU
PERCEPCIONES EN EUROPA SOBRE COLOMBIA
Importadores y distribuidores frutas
orgánicas EU
Hace 2 o 3 años no había la
demanda de frutas orgánicas
que hay en estos momentos.
Hoy la demanda en muchos
productos está aumentando y
hay mucho más para hacer.
Estamos trabajando con un
productor en Colombia y su
producto es un ejémplo de lo
que el negocio orgánico
puede brindar, NO
solamente por la parte
económica sino también por
la parte del medio ambiente
El ambiente biológico en el
país, todavía está en los
primeros pasos y falta
mucho para avanzar
También se que en Colombia los
productos que podrían ser Global
Gap no pueden obtener la
certificación legal Global Gap,
aunque ya lo sean.
Si lo anterior cambia, NO
solamente el negocio va a
aumentar, sino que también va a
ser ejemplo para otros productores
que dudan acerca de entrar en el
negocio orgánico.
Yo creo que intentar la producción de
productos exóticos en forma orgánica
puede convertirse en un éxito. Nosotros
como importadores estamos poniendo
muchos esfuerzos para que funcionen.
Hemos hecho proyectos en Africa,
Madagascar, Perú y ahora Costa Rica.
Yo creo que Colombia tiene un
potencial muy grande, pero
debería aprender de países
vecinos como Perú. Pues la
demanda existe en EU.
Importadores & distribuidores orgánicos EU
PERCEPCIONES EN EUROPA SOBRE COLOMBIA
CASOS DE ÉXITO DE LOS CUALES SE PUEDE APRENDER
• Empresas colombianas han
logrado exportar
exitosamente frutas bajo en
enfoque de producción limpia
(orgánica y BPA) como
uchuva y piña en diferentes
presentaciones: fresco,
deshidratada y liofilizada
• El asaí también se exporta
exitosamente a Europa,
siendo la demanda mucho
mayor a la oferta colombiana
OPORTUNIDADES PARA COLOMBIA
• Con base en las tendencias y demanda
por productos orgánicos y “limpios” en
Europa, y con base en la producción en
Colombia, vislumbramos las siguientes
oportunidades:
• El mercado de los estados de
Europa del Norte y Centro quiere
productos “limpios”, y tiene la
mayor capacidad económica de
adquirirlos
• Para mostrar al consumidor el nivel
de producción limpia (orgánica,
responsable, transparente) a través
de sellos, se puede aprender de
otras experiencias exitosas
Qué nos dice todo lo anterior?
CUELLOS DE BOTELLA A SUPERAR
Con base en este mismo análisis, así como en estudios que hemos realizado
previamente, identificamos los siguientes cuellos de botella:
• Atomización de productores (no asociatividad)
• Migración pesticidas de otros cultivos / uso de pesticidas no adecuados
• Falta de certificaciones y sellos requeridos (no solo Global Gap sino
también otros sellos de cara al consumidor)
• Empaque y/o consolidación inadecuados,
• Falta de alineación entre demanda en Europa y oferta en Colombia
• Falta de focalización de esfuerzos y especialización
• Falta de reconocimiento de Colombia entre compradores europeos, más
aún con respecto a otros países de la región
• Falta de mentalidad exportadora
CUELLOS DE BOTELLA CON RESPECTO A LA PRODUCCIÓN LIMPIA
• Volúmenes de producción orgánica de escala
exportable (muy baja cantidad de hectáreas de
producción orgánica)
• Adicionalmente, se necesita un mayor
desarrollo tecnológico y una mayor difusión
para reducir el uso de agroquímicos que
restringen el ingreso de productos al mercado
europeo
RETOS
Con el fin de aprovechar las oportunidades y superar los cuellos de botella, es
necesario emprender iniciativas como las siguientes:
• Impulsar la asociatividad de productores, organizaciones y pequeñas
empresas
• Gestionar transferencia de tecnología e implementación de investigaciones
realizadas para mayor conocimientos y profesionalización
• Concientizar a productores de las ventajas de entrar al mercado Europeo.
Pero también de las demandas, ventajas y los requerimientos para entrar al
este mercado
• Adoptar mejores prácticas orientadas a la obtención de sellos &
certificaciones
• Desarrollar empaques adecuados pare EU
• Consolidar el sector a nivel nacional y promoverlo en el mercado europeo
• Divulgación y educación a los agricultores, productores y PYMES acerca de
los beneficios que trae para ellos la producción sostenible y amigable con el
medio ambiente.
CONCLUSIONES
• El mercado europeo es cada vez más exigente
• El consumidor europeo está siendo educado
para consumir más frutas y más productos
“limpios” y/o orgánicos
• Esto lo hace exigir más calidad y confiabilidad
• La confianza se “mide” con los sellos y
certificaciones
• Otros productos que han adoptado estrategias de
producción orgánica ofrecen experiencias exitosas
en Europa que se pueden replicar
• Con relación a los avances en aspectos orgánicos,
y posicionamiento en Europa, Colombia no está al
nivel de otros competidores de la región como
Perú, Chile y Argentina. De las experiencias de
estos países también se puede aprender
significativamente.
• Colombia no está aprovechando las oportunidades
agroambientales privilegiadas que tiene para
competir en el mercado mundial
RECOMENDACIONES
• Recomendación más importante para los
productores:
Hacer una elección. Especializarse en el
producto que sea la fortaleza de cada
productor. Mantenerse. Con ese producto,
enfocarse en:
• Incrementar la capacidad
• Incrementar la experticia
• Analizar los sellos y/o
certificaciones más adecuados y
adquirirlos
• Recomendación más importante para el
sector:
Trazar una estrategia para la gestión y
ejecución de las acciones propuestas para
los retos y así aprovechar las oportunidades
que ofrece el sector Europeo
SINTESIS Y PROYECCION
impulsar gestionar concientizar
desarrollar consolidar divulgar y educar
Cuellos de botella
Mercado Europeo Productor
Colombiano
RETOS
Diagnosticos
Análisis
Estrategias
Recomendaciones
Acciones
Gracias por su atención
Consultores asociados Perspectivas en el mercado internacional para los productos hortofrutícolas a partir de la producción limpia En Países Bajos: Diana Alarcón [email protected] proximamente disponible) +31 614391868 Juliana Niño [email protected] estará proximamente disponible) + 31 62 4676179 En Colombia: Luis Eugenio Cifuentes [email protected] Alexandre Biguet [email protected] +57 1 702 4260