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AGENCIAS DE MEDIOS

PersPectivas de Presente y futuroaltos directivos de gruPos y agencias de medios comParten su óPtica Para 2020

Coincidiendo con el inicio de 2020, así como con la publicación de una nueva edición del número especial que Anuncios dedica a las agencias de medios, se han planteado dos cuestiones a directivos de grupos y agencias de medios con el objetivo de conocer sus perspectivas acerca de los desafíos y oportunidades más relevantes para este año, así como las principales preocupaciones de los clientes con respecto a las estrategias de medios. Asuntos como la situación económica, los datos (y la correcta explotación de su potencial), la fragmentación de las audiencias y del panorama de medios, el contenido o los nuevos desarrollos tecnológicos figuran entre las claves desveladas como imperativas en el correcto desempeño del negocio.

maría torvisco Socia directora de Irismedia

Son momentos de transición e incertidumbre a todos los niveles. Desde Irismedia lo estamos viviendo sin temor a lo desconocido. Preparados para dar un paso hacia delante. Con fuerza e ilusión que nos permitirá adaptarnos y evolucionar. Con grandes expectativas de nuevo negocio.En todo esto, vemos la oportunidad de mejorar en la toma de decisiones que nos lleven a alcanzar un equilibrio entre la eficacia, lo demandado y lo que afianza a la empresa con una perspectiva a futuro. Continuar innovando en recursos tecnológicos que nos abran nuevas vías de trazabilidad y conocimiento, para su aplicación a campañas futuras con un tratamiento personalizado. Y todo ello, conseguirlo con un impacto social positivo, contribuyendo a la integración y la diversidad en el

mundo laboral; fabricando y difundiendo mensajes constructivos.El gran desafío continúa siendo la aplicación del data a la tecnología que nos permitirá optimizar el rendimiento de las campañas, así como la generación de talento que haga posible que dicha conectividad sea un éxito. En un sector tan cambiante, saber detectar las nuevas oportunidades que irán surgiendo en sí, ya es un desafío.

fran ares CEO de Glocally

Estamos profundizando en nuestra diferenciación como agencia de medios híper local gracias a nuestra red de oficinas en España y Portugal, y en

LA PREGUNTA

¿Cuáles cree que son las oportunidades y los desafíos más relevantes para la compañía este año? ¿Cuál es la mayor preocupación de los clientes en este momento en cuanto a su estrategia de medios?

Carlos Ruiz

cómo aportamos valor al negocio de nuestros clientes con un equipo humano cada vez más preparado, nuevas métricas, herramientas exclusivas y otras en la fase final de su desarrollo que presentaremos este 2020. Evolucionamos para ello nuestro actual posicionamiento Digital First, Media Agency hacia un nuevo territorio Drive to Store, Media Agency, mucho más próximo a las estrategias que desarrollamos en la actualidad para nuestros clientes y que consisten en generar tráfico a los diferentes puntos de venta en todo el territorio haciendo uso de los canales más eficaces para ello. En 2020 estrenaremos además web, imagen corporativa, perfiles sociales, etcétera.En nuestro ámbito de actuación híper local, muchos de nuestros clientes se juegan sus resultados de negocio no solo a nivel nacional, sino casi a nivel individual cuando atendemos a sus intereses locales; esto nos obliga a dar una respuesta simultánea al gran cliente al igual que a pequeños grandes clientes de una misma marca, repartidos por toda España. Las estrategias que trabajamos con cada uno de ellos combinan lo que los anunciantes con necesidades locales más valoran hoy en día: la unión de talento, conocimiento local y tecnología, y para ello es importante contar con capital humano en proximidad física y herramientas digitales innovadoras. Con esta oferta damos respuesta a la preocupación de muchos clientes nacionales con intereses en regional/local: adaptar su comunicación al ámbito geográfico, generar tráfico a cada uno de sus puntos de venta y medir con precisión los resultados de cada euro invertido.

rodrigo simancas Director de servicios al cliente,

‘communication planning’ y analítica de Equmedia

La mayor oportunidad para este año se encuentra en el esfuerzo que venimos realizando, desde hace varios años, en aras de la automatización e integración digital multicanal con el objetivo de que los equipos estén enfocados en el aporte de máximo valor a la estrategia-táctica de medios y el profundo conocimiento de las necesidades de nuestros clientes.Otra oportunidad se encuentra en la transparencia en las acciones digitales a través de la auditoría y tecnologías que certifiquen cómo, dónde, cuándo y con qué efectos se han servido nuestras campañas y, por otro lado, otro reto al que nos enfrentamos es el del desarrollo de una atribución crossmedia ajustada a las características de cada cliente.Los clientes encuentran su mayor preocupación en la asignación del mix óptimo de medios y, en concreto, de cada una de las disciplinas digitales orientado a resultados en función de su modelo de negocio. En este punto, y de forma paralela, les

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preocupa el establecimiento de una medición más ajustada a la realidad del mercado digital, así como el desarrollo de tecnologías de seguimiento, análisis y modelización que permitan tomar decisiones en tiempo real y, asimismo, retroalimentar estrategias futuras en base a óptimos aprendizajes.En definitiva, se puede englobar la preocupación del cliente en que la estrategia de medios de respuesta a un consumo de medios actual en clave digital.

fernando rodriguez varona CEO de Publicis Media

Los años veinte van a ser una década fundamental para definir el modelo de la comunicación comercial, una década basada en la personalización de la comunicación donde el concepto identidad, presentado recientemente por Publicis Groupe, es al mismo tiempo la oportunidad y el reto. En un futuro próximo donde los desarrollos en dispositivos, inteligencia artificial y robótica nos van a dejar a todos más que sorprendidos por su crecimiento exponencial, la identidad en su sentido más amplio cobra más importancia que nunca.Identidad de las compañías, donde el propósito de marca tendrá tanta relevancia para el consumidor como los productos y servicios ofrecidos. Una reflexión de como las marcas definen su identidad y sus acciones para conectar mejor con los consumidores y con la sociedad en general.Identidad como vector clave para hacer una comunicación eficaz y relevante, basada en el conocimiento y las intenciones de los consumidores, basada en la personalización. Hay informes asegurando que los dispositivos personales, como los móviles, tendrán más información y conocimiento de nosotros que nuestra propia familia en unos pocos años. Y no solo un profundo conocimiento del consumidor para ser usado en campañas en medios digitales, un conocimiento que pueda ser usado en medios como la televisión lineal para hacer mensajes y campañas más relevantes.E identidad donde encontremos el balance entre proporcionar experiencias personalizadas a los consumidores, y la privacidad que cada uno demande de su huella digital. Para conseguirlo las compañías tenemos que poner foco en la transparencia y la seguridad. Privacidad como derecho y oportunidad para el ciudadano.

Begoña de la sota, CEO de Mediacom

Mediacom ha cerrado un 2019 muy dulce con un gran crecimiento, tanto nacional como internacional, abriendo sus puertas a nuevos clientes y manteniendo a los anunciantes con los que ya trabajaba. Un triunfo refrendado, además, por los premios recogidos. El éxito como punto de partida es el mayor desafío a mantener, sin ser autocomplacientes y manteniéndonos exigentes en extremo para conseguir, como mínimo, los mismos resultados que en 2019. Poniendo delante la satisfacción de nuestro equipo y clientes.De entre todas las fortalezas, destaco la triple pertenencia a una red líder: Mediacom, GroupM y WPP. Esto se traduce en conocimiento de diferentes mercados, las mejores tecnologías y datos que, con el sistema de planificación exclusivo de Mediacom, The System, que nos ayuda a impulsar el crecimiento de nuestros clientes. Y, por supuesto, estoy orgullosa de contar con el mejor talento, que nos distingue en el mercado y nos hace únicos, humana y profesionalmente.La empatía está en nuestro ADN y nos gusta adoptar tanto la postura del consumidor como la del cliente, sabemos qué necesita y qué le preocupa. Este año la inversión, salvo en determinados medios como internet, será plana debido a las incertidumbres del mercado nacional e internacional y los anunciantes quieren rentabilizar al máximo sus inversiones y obtener un mayor retorno aún si cabe. Y no desean elegir entre performance y construcción de marca, quieren una estrategia sólida que actúe en el corto, medio y largo plazo, impulsando ventas y a la vez construyendo una relación sólida con el consumidor. Restar preocupación es también nuestro reto. Y, sin duda, lo estamos cumpliendo.

ester garcía cosín Directora general de Havas Media Group

España

Todo nuestro sector e industria está hablando de contenido y de medios, pero pocos actores están poniendo foco en descubrir cómo crear

experiencias mediáticas realmente significativas/relevantes. Nuestro papel es crear la mejor experiencia de medios, capitalizando los medios más significativos para construir marcas más significativas. Nosotros, Havas Media Group, más que ningún otro actor, por nuestros más de diez años creando conocimiento en torno a Meaningful Brands y ahora con Meaningful Media, tenemos la legitimidad para poder hacer esto.El desafío y la oportunidad está en ser capaces de demostrar hasta donde se puede llegar con el conocimiento que está compañía tiene y genera de forma continua y que, a mí, después de veinte años, no deja de sorprenderme día a día.En cuanto a la mayor preocupación de los clientes, sin lugar a duda la identificación y conexión con su público objetivo, entendiendo que algunos medios tienen más importancia que otros en un mundo donde el streaming está por todas partes, los anuncios se pueden bloquear y el fraude es una preocupación.Vivimos en un mundo donde no hay escasez de contenidos y medios; por eso, saber precisamente dónde hay que estar y a qué hora se han convertido en las preguntas más difíciles de responder.

manel urquijo CEO de IKI Group

Este es un año lleno de oportunidades para Iki Group. Con la reciente adquisición de Grupo Entusiasmo hemos sumado talento, expertise, herramientas, clientes, cobertura e innovación. Con estas fortalezas esperamos convertirnos en 2020 en el primer grupo de comunicación nacional, superando los 100 millones de facturación. Para conseguirlo, seguiremos aplicando la filosofía que nos ha posicionado como la agencia más recomendada del mercado: aportar a cada uno de nuestros clientes una solución inteligente, optimizada y a medida, con una gestión basada en el talento, la innovación y el compromiso. Esto unido a nuestra capacidad de medir y predecir los resultados de las campañas, nos hace únicos en el mercado.A los clientes les preocupa cumplir con sus objetivos comerciales y de marketing, preservando sus políticas de responsabilidad social corporativa. Basándonos en sus necesidades, hemos creado una nueva oferta que integra media, data, digital y content. Orientamos nuestra propuesta a cumplir con los KPIs fijados por el cliente, integrando siempre como parte del servicio y dentro del fee, la predicción y posterior medición de resultados. Las soluciones que creamos se desarrollan a través de nuestras compañías especialistas Iki Media (media y data), Fisherman (digital), The Hook (product innovation), Selfie (PR) y Pavlov (creatividad), pero siempre bajo una interlocución única, otra de las demandas de nuestros clientes.

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AGENCIAS DE MEDIOS

enrique de la torre CEO de Infinity Media

Uno de los principales desafíos se centra en la data, y en cómo llevar a cabo de una forma razonable, proyectos de valor para que los anunciantes desbloqueen el verdadero potencial de sus datos. Una gran oportunidad es la de lograr una mayor integralidad en el servicio estratégico de medios, entregando valor de manera transversal (no on y off). Otra sería la de continuar explorando nuevos modelos comerciales y de negocio con los anunciantes, para lograr una mayor flexibilidad, y un compromiso total con los resultados, superando así, el tradicional modelo de fee.La gran preocupación de los clientes gira en torno al servicio que reciben de sus agencias. En un ecosistema donde intervenimos constantemente todo tipo de agentes, aportar valor es solo una de las dimensiones por la que se nos debe medir, la vocación de servicio y la entrega es lo que puede permitir a una agencia estar segura de que seguirán contando con ella en el futuro. Frecuentemente los anunciantes están inquietos antes la dificultad de poder conectar su marca con las personas que potencialmente pueden ser clientes. Son conocedores de cómo ha cambiado el consumo de medios y les preocupa cómo rentabilizar sus inversiones apoyándose en data y tecnología. Es nuestra obligación asesorarles en elegir las mejores soluciones y generarles un retorno positivo y atribuible de su inversión en medios.

ana muñoz ortega ‘Chief commercial officer’ de Alma

Mediaplus

La oportunidad que 2020 presenta a Alma Mediaplus es de crecimiento y cambios corporativos de la compañía. A nivel de grupo, Serviceplan está celebrando su 50º aniversario y aprovecha este hito para realizar algunos restylings en su marca, logo, web, etcétera. A partir de ahora en España seremos Alma Mediaplus. Casa de la Comunicación. El objetivo de este cambio es que las diferentes agencias del grupo, es decir Serviceplan, Mediaplus y Plan.net,

estén bajo un mismo paraguas para poder ofrecer a nuestros clientes creación y contenidos, medios y data, así como tecnología y estrategia bajo un mismo techo, el de la Casa de la Comunicación.Como desafío, nos planteamos seguir creciendo en el nuevo negocio, captando nuevas categorías y productos, consolidando las relaciones establecidas con nuevos mercados con idiosincrasias diferentes como el chino, y en definitiva continuar con nuestro compromiso y misión de la compañía: Building best brands.En cuanto a la preocupaciones de los clientes, son múltiples y diversas, pero destacaría las siguientes: resultados, la búsqueda de la optimización y el ROI de sus inversiones; tecnología e innovación, la transformación tecnológica definitiva de las empresas y la innovación aplicada también en cada una de sus estrategias de medios.y servicio, un servicio personalizado, un equipo que demuestre su talento, soluciones, herramientas, proactividad, inmediatez y capacidad de reacción in real time en cada uno de sus proyectos. ¡Bienvenido, 2020!

david colomer CEO de IPG Mediabrands

En IPGMediabrands Iberia llevamos tres años extraordinarios. El equipo ha convertido este grupo de empresas en un proyecto apasionante lleno de crecimiento y transformación para todos. Las prioridades son:- Personalización de los servicios para cada cliente:

el cliente en el centro.- Soluciones técnicas avanzadas: tan integrados

como especialistas.- Organización ágil, flexible, eficaz, con prioridades

claras y acordadas entre todos.- Seguir ganando la guerra del talento.- Optimización de las operaciones vía procesos,

procedimientos y sistemas.- Diferenciarnos vía la innovación, la asesoría, los

servicios de valor, la transparencia y el cumplimiento.

- Performing while transforming: ampliar la base (escala) y afilar el vértice de la pirámide (valor).

- Empowerment local: mantener un alto grado de autonomía local dentro de un gran grupo global.

Y, sobre todo, seguir construyendo un proyecto colectivo que atrae por su cultura y valores: por su entusiasmo, calidad humana y profesional, así como el aporte de valor a todos los stakeholders. Por otra parte, los cinco aspectos que creo preocupan a los anunciantes hoy son:- Conocimiento del consumidor e impacto al mismo

de un modo meaningful y eficaz.- Medir la eficacia de las inversiones en

comunicación de un modo holístico y en base continua.

- Reinventar nuestra contribución y valor a través de la integración y la transformación digital.

- Gestionar la experiencia del consumidor con la marca.

- Llevar la personalización al siguiente nivel vía la data y el content.

gonzalo de anta Director general de Media Diamond

Los desafíos más relevantes son en cierta medida la continuación de los del año 2019. Por un lado, continuar dimensionando y adecuando la estructura de Media Diamond para aglutinar la infinidad de alternativas de comunicación que día a día nacen en la publicidad digital y que nos permita dar valor y un servicio excelente a nuestros clientes. Como continuación de lo anterior, hay que decir que estamos muy ilusionados ya que en este mismo inicio de año hemos concluido el desarrollo de un CDP propio (Customer Data Platform) que incorpora un modelo de atribución off/on y un modelo predictivo basado en data.Todos los anunciantes en mayor o menor medida tienen retos pendientes en lo que transformación digital se refiere. Desde mi punto de vista, aprecio muchas ganas de invertir y mejorar los resultados del año anterior.Si en el último cuatrimestre vivimos momentos pesimistas referentes al estancamiento de la economía a nivel mundial y más concreto en Europa e incluso recesión como se hablaba, creo que la situación geopolítica ha mejorado claramente. Respecto a los anunciantes españoles, creo que existe confianza, pero al mismo tiempo reina la prudencia a la espera de las medidas económicas que pueda adoptar el nuevo Gobierno.

guillermo Hernández, CEO de Somos Sapiens

Creemos que nos encaminamos hacia un cliente 3.0, que buscara la interlocución única, con perfiles profesionales que sean líderes de marca, que sean capaces de gestionar los distintos equipos multidisciplinares, coordinar distintas disciplinas

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dentro o fuera de la agencia y promover el talento de cara a lograr los mejores resultados en las campañas.Por eso, nuestro mayor reto de este año como compañía estará en conseguir que la nuestra propuesta de Somos Sapiens, ya lanzada el pasado ejercicio, como un grupo de comunicación independiente e integrador de servicios, se asiente frente a los clientes como una solución de comunicación donde diseñamos estrategias de medios y de marketing y creamos propuestas digitales encaminadas al crecimiento del negocio de las marcas.Y este desafío empresarial, es el resultado de las necesidades transmitidas por los clientes que, cada vez más, reclaman una capacidad de respuesta y gestión integrada en su área de medios, tanto convencional como digital, y que nosotros, además, complementamos con el desarrollo de otras áreas, como una de especialización en targets infantiles o una de gestión de medios de proximidad. Y, toda esta oferta, trabajada desde el inicio con una capa de análisis y consultoría de negocio, porque hay muchos problemas de marketing directamente relacionados con los planteamientos de negocio.

gerardo mariñas CEO de GroupM

Nuestro gran desafío, que a la vez es una gran oportunidad, es seguir reforzando nuestra nueva forma de trabajar de WPP: integrados en una compañía de transformación creativa, donde cada compañía del grupo desde su área de especialización, ayuda a aportar soluciones reales con óptica y valor para transformar los negocios con la mejor combinación de tecnología, data (conocimiento) y creatividad.Respecto a los retos que afrontamos, 2020 viene cargado de nuevas tecnologías y tendencias que ayudaremos a los anunciantes adoptar para llegar a su público de una forma más eficaz. Me gustaría destacar la gran conectividad, rapidez y posibilidades creativas del 5G; los contenidos con activación comercial; la voz en todas sus variantes –desde podcasts hasta SEO pasando por apps para altavoces inteligentes– o la proliferación del streaming, por citar algunas.Sobre la preocupación de los clientes, es la misma de siempre: seguir construyendo valor para sus marcas que les permita mantenerse y crecer. Aunque con el cambio de paradigma de los últimos años y la eliminación de barreras entre el mundo físico y el digital el concepto crecer tiene nuevas acepciones. Esto se refleja en su estrategia de medios, ya que no solo buscan vender, sino comunicarse mejor, colocar sus productos y servicios en el mundo del algoritmo y ofrecer una experiencia mejor. Y eso solo lo podemos ofrecer las agencias de medios gracias a nuestras fortalezas y nuestro conocimiento del mercado.

rafael urBano CEO de Ymedia Vizeum

El año 2020 tiene un color similar a 2019, solo que estresando los retos, que para mí son fundamentalmente dos: demostrar la eficacia general de la inversión en medios y cómo activar las palancas de marketing para que la comunicación de las marcas siga siendo relevante para las personas.El primero es muy central para Ymedia, ya que nuestra USP es hacer crecer los negocios de las marcas a través de la inversión en medios. Vamos a seguir combatiendo con datos y con casos el escepticismo sobre la eficacia del marketing, para reforzar la posición del director/a de marketing dentro de las compañías y para avalar que el esfuerzo económico que un anunciante hace es una inversión con retorno positivo, no un gasto a reducir.En cuanto a cómo activar ese marketing, nuestra misión es conectar e influir en las decisiones de las personas. Para ello vamos a tener que superar la pérdida de audiencia y afinidad entre el público más joven de los medios tradicionales y la saturación creciente de los medios digitales. Lo haremos innovando en medios (soportes y formatos), activando los datos (pese a los muros que se levantan) y apostando cada vez más porque las marcas estén en (e incluso sean) contenidos.

joan jordi vallverdú CEO de OmnicomMediaGroup

2020 sin duda va a ser un año retador en muchos aspectos, y donde hay retos hay oportunidades. En OMG y en nuestras agencias nuestra misión es crear soluciones en comunicación para nuestros clientes y que tengan impacto medible en su negocio. En este sentido, como grupo estamos organizándonos, creando modelos de agencia ágiles y flexibles que den respuesta a los retos que nos planteen nuestros clientes en un escenario cambiante, donde la variable velocidad del cambio tiene especial relevancia.Otro elemento clave para abordar con éxito las oportunidades y afrontar los desafíos son las personas que forman parte de nuestras agencias,

equipos comprometidos, con talento, profesionales, apasionadas y orientadas a hacer crecer el negocio de nuestros clientes como valuable advisors.Dependiendo del sector la preocupación es una u otra, pero en líneas generales, en un entorno en constante cambio, con fragmentación de medios, con una revolución tecnológica presente, con nuevos targets que consumen de forma distinta los medios en función de muchas variables, los clientes esperan que seamos capaces de dar respuesta a cuál es la trazabilidad de negocio de sus inversiones en medios con una medición holística normalizada. Con presupuestos que cada vez son más ajustados y donde los objetivos de negocio cada vez más medibles, la eficacia es un básico.Junto con ello también es importante como equilibramos inversiones en marketing de alcance y en marketing de precisión, que nos ayuden a construir marca a medio y largo plazo, y, generando negocio a corto plazo.En definitiva, una estrategia que permita trabajar los medios de manera diferenciadora para conseguir un mayor impacto en el consumidor y en los resultados de negocio del cliente.

jaime lóPez-francos Presidente de Dentsu Media &

Performance

El gran desafío de Dentsu es mantener el liderazgo en la industria de la comunicación y seguir incrementando nuestras capacidades para ser el grupo más actualizado. Esta ha sido nuestra política en los últimos años y nos ha funcionado. Y todo ello debemos llevarlo a a cabo sin perder de vista el objetivo principal, que es la necesidad de que la comunicación mejore los niveles de retorno de los negocios de nuestros anunciantes.Con respecto a las oportunidades, creo que hay una muy clara en ser más innovadores que el resto de la industria, seguir invirtiendo en talento y mantener una ventaja en producto y capacidades frente al resto de los competidores. También la creciente flexibilidad y necesidad de los medios es una gran oportunidad para generar producto a la medida y cada vez más eficiente para nuestros anunciantes.La ambición por ser cada día mejores, por generar más retorno a los clientes, por estar más actualizados, por disponer del mejor talento y ambiente es la gran oportunidad, y en ello estamos. Es el camino y la obligación del líder.Solo hay una preocupación: el retorno, mantenerlo y elevarlo. Es su obligación y la nuestra. Para ello nos esforzamos todos los días por poder mejorar el retorno y cuantificarlo. A mayor retorno, mayor inversión y mejor negocio para todos. Es prioritario salir de batallas pequeñas y enfocar la prioridad que es maximizar el retorno con mayúsculas.