perfil del consumidor

Instituto Politécnico NacionalESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE DULCES CRISTALIZADOS

T E S I S

que para obtener el grado de Maestría en Ciencias enAdministración de NegociosPresenta: L.R.C. JOSÉ CARLOS ENZALDO GUZMÁN

Directoras:

M. en C. Irma Cecilia Ortega MorenoM. en A. Alma Rosa González Audiffred

Junio, 2010.

Perfil del consumidor de dulces cristalizados

José Carlos Enzaldo Guzmán I


José Carlos Enzaldo Guzmán II


AGRADECIMIENTOS

Al Instituto Politécnico Nacional:

A mi alma mater por ser una gran institución, en la cual tuve la invaluable

oportunidad de entrar y decir soy orgullosamente politécnico, que me enseño a

representarlo con dedicación en todas las actividades encomendadas en mi vida

tanto profesional como personal.

Gracias.

A la Escuela Superior de Comercio y Administración:

La cual me ha formado profesional y personalmente, en la cual adquirí los

conocimientos suficientes para ser Lic. en Relaciones Comerciales y ahora Maestro

en Ciencias.

En ella tengo los mejores recuerdos y años de mi vida, la respeto por ser una

escuela de calidad y prestigiosa, en la cual experimente muchas situaciones nuevas

que podre tener de nuevo solo en mi mente y corazón, por eso y más siempre

guardare un gran cariño y respeto.

Muchas gracias por todo.

A mis maestros:

Los recuerdo a todos, les guardo un gran respeto y cariño, a cada uno lo conocí en

distintos momentos de mi vida. A cada uno de ustedes por su apoyo, conocimiento y

experiencia, por la paciencia demostrada para mí, por las exhaustivas revisiones en

horarios inverosímiles y en días fuera de su horario, por los consejos, por

presionarme, por impulsarme, por las observaciones, por haber sido mis maestros.

Muchísimas gracias.

José Carlos Enzaldo Guzmán III


A mi Mamá:

Quien es la persona a la cual le tengo más cariño en el mundo, quién me dio la vida.

A través de los años, he podido percatarme del gran apoyo que eres y de los

grandes cimientos que lograste inculcar en mí, además me diste tú vida, tú salud y tú

alma.

Gracias Mamá ya que sin ti hoy no podría lograr un éxito más en mi vida.

Te quiero mucho, nunca lo olvides.

A mis amigos:

A los cuales debería mencionar uno por uno, pero simplemente daré gracias a

aquellos que en su momento me dijeron: échale ganas, no te estreses, no te

desesperes, tú puedes, ya falta poco, animo, ¿En qué te ayudo?, ¿Te falta mucho?,

¿Estás bien?, en lo que se pueda, nos dices, etc.

A todos ustedes que en mis momentos de desesperación me: dieron aventón,

acompañaron, hablaron, recordaron, prestaron su casa, su computadora, sus libros y

su tiempo.

Gracias a cada uno de ustedes, por esas frases, esas preguntas y esas palabras de

apoyo que me impulsaron a llegar al día de hoy.

Gracias.

José Carlos Enzaldo Guzmán IV


ÍNDICE

PÁGINA

Acta de revisión de tesis

Carta sesión de derechos

Agradecimientos

Índice

Índice de tablas

Índice de gráficas

Índice de figuras

Glosario

................................................................ I

................................................................II

............................................................... III

................................................................V

............................................................... IX

............................................................... IX

............................................................... IX

................................................................X

Relación de abreviaturas y siglas .............................................................. XIII

Resumen

Abstract

Contexto

Problemática

.............................................................. XIV

.............................................................. XV

................................................................1

................................................................9

Sujeto y objeto de estudio .......................................................................... 12

Preguntas de investigación ........................................................................12

Objetivo general

Justificación

Alcance

Diseño de la investigación

Tipo de estudio

Público objetivo

............................................................... 13

............................................................... 13

............................................................... 14

............................................................... 14

............................................................... 14

............................................................... 15

Selección y determinación de la muestra .....................................15

Materiales y método

Capítulo 1. EL CONSUMIDOR

............................................................... 15

............................................................... 18

1.1 Conceptos relacionados con el consumidor........................... 18

1.1.1 Consumidor ............................................................... 18

1.1.2 Necesidad ............................................................... 18

José Carlos Enzaldo Guzmán V


PÁGINA

1.1.3 Deseo

1.1.4 Demanda

1.1.5 Atributos

............................................................... 19

............................................................... 19

............................................................... 19

1.1.6 Beneficios ............................................................... 20

1.1.7 Valor y satisfacción ................................................... 20

1.1.8 Mercado ............................................................... 21

1.1.9 Competencia ............................................................. 22

1.2 Comportamiento del consumidor ............................................ 22

1.3 Factores que influyen en las decisiones del consumidor ........22

1.3.1 Culturales ..................................................................24

1.3.2 Sociales ............................................................... 28

1.3.3 Personales ............................................................... 30

1.3.4 Psicológicos .............................................................. 33

1.4 Comportamiento de compra del consumidor .......................... 36

1.4.1Reductor de disonancias ............................................ 36

1.4.2Habitual de compra .................................................... 37

1.4.3Búsqueda de variedad ............................................... 37

1.5 La decisión de compra ............................................................ 38

1.5.1 Proceso ............................................................... 38

1.5.2 Identificación de la necesidad ...................................38

1.5.3 Búsqueda de información.......................................... 38

1.5.4 Evaluación de alternativas ........................................40

1.5.5 Decisión de compra................................................... 41

1.5.6 Comportamiento postcompra ....................................41

Capítulo 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO

OBJETIVO

2.1 Segmentación

............................................................... 42

............................................................... 42

2.2 Segmento de mercado............................................................ 42

José Carlos Enzaldo Guzmán VI


PÁGINA

2.3Público objetivo

2.4Posicionamiento

............................................................... 42

............................................................... 43

2.5Ventaja competitiva..................................................................43

2.6 Segmentación de mercado ..................................................... 43

2.7 Segmentación de mercados de consumo ............................... 44

2.7.1 Geográfica ...................................................................44

2.7.2 Demográfica.................................................................45

Edad y ciclo de vida ................................................... 45

Sexo ........................................................................... 45

Nivel de ingresos........................................................ 46

2.7.3 Psicográfica............................................................... 46

2.7.4 Conductual ................................................................ 46

Momento de uso ........................................................ 46

Beneficios...................................................................47

Nivel de uso ............................................................... 47

Frecuencia de uso.............................................................. 47

Nivel de fidelidad ................................................................ 47

2.8 Combinación de variables de segmentación........................... 48

2.9 Requisitos para una segmentación eficaz............................... 50

2.10 Definición del público objetivo ............................................... 50

2.10.1 Valoración de los segmentos de mercado .............. 51

2.10.2 Selección del público objetivo .................................52

Marketing no diferenciado .................................................. 53

Marketing diferenciado ....................................................... 53

Marketing concentrado ............................................... 54

Micromarketing........................................................... 55

La elección de la estrategia de público objetivo ................. 56

José Carlos Enzaldo Guzmán VII


PÁGINA

Capítulo 3. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR ...................................57

3.1 El estudio de base: Perfiles, hábitos y actitudes. .................... 57

3.1.1 Definición ..................................................................57

3.1.2 Funciones..................................................................57

3.1.3 Información que se obtiene de un estudio base ........58

3.2 Estructura general de mercado ............................................... 59

3.2.1. Consumo general de categoría ................................ 59

3.3 Hábitos de consumo ............................................................... 60

3.4 Hábitos de compra ..................................................................61

3.5. Conocimiento e imagen de marca ......................................... 67

3.5.1. Conocimiento de marca ........................................... 67

3.5.2. Imagen de marca ..................................................... 68

Capítulo 4. PERFIL DEL CONSUMIDOR................................................... 71

4.1 Análisis general.......................................................................71

4.2 Análisis multivariado ............................................................... 79

Conclusiones

Bibliografía

Anexos

................................................................................... 87

................................................................................... 93

.................................................................................... 97

José Carlos Enzaldo Guzmán VIII

Figura Título Pág

.

1 Aspectos generales de la actividad de producción de dulces 8

cristalizados de Santa Cruz Acalpixca, Xochimilco

2 Modelo de comportamiento del consumidor 23

3 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores 24

4 Jerarquía de necesidades de Maslow 34

5 Cuatro tipos de comportamiento de compra 36

6 Proceso de decisión de compra 38

7 Fases de segmentación del mercado, selección del público

objetivo y posicionamiento

44

8 Estrategias de selección de público objetivo 52

9 Estudio de base 59

10 Factores que influyen en la conducta 60

Tabla Título Pág.

1 Niveles socioeconómicos en México 26

2 Principales variables de segmentación de los mercados de

consumo

48

3 Dimensiones del estilo de vida 64

4 Modelo del comportamiento del consumidor de dulces cristalizados 89

5 Variables de segmentación del consumidor de dulces cristalizados 91

Gráfica Título Pág.

1 PIB de la industria manufacturera 1


ÍNDICE DE TABLAS

ÍNDICE DE GRÁFICAS

ÍNDICE DE FIGURAS

José Carlos Enzaldo Guzmán IX


GLOSARIO

Consumidor: Individuo que requiere satisfacer cierta necesidad través de la compra

u obtención de ciertos productos.

Deseo:Son aquellos aspectos psicológicos, surgidos de una necesidad, es decir,

cuando hay una necesidad y esta se quiere cubrir, existe el deseo por cubrirla.

Dulces cristalizados: Frutas y verduras encaladas y enmieladas con jarabe de

azúcar, el cual sustituye al agua que originalmente se encuentra en estos alimentos.

Encalar: Se le llama así al proceso de blanquear con cal.

Enmielar: Es el nombre que se le da al proceso de realizar orificios a las frutas, para

bañar en miel y que esta llegue al centro de la misma.

Envase: Consiste en el diseño y la producción de un contenedor o de un envoltorio

para el producto.

Estructura general del mercado: Se refiere a un esquema el cual denote como está

compuesto el mercado, en esta estructura se nota la demanda primaria y la demanda

secundaria, es decir, se compone por toda la competencia existente.

Etiqueta: Pueden variar entre sencillas fórmulas sobre los productos y complejos

gráficos que forman parte del envase.

Féculas: Sustancia blanca pulverulenta, alimenticia, que se extrae de varias semillas

y raíces.

José Carlos Enzaldo Guzmán X


Imagen de marca: Se refiere a la imagen actual percibida por el consumidor o

cliente, así como a su sentir y pensar, sobre la marca o marcas presentes en las

diferentes plazas y puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor,

Industria manufacturera: Es aquella actividad económica que transforma una gran

diversidad de materias primas en diferentes artículos para el consumo.

Intercept: Método para interceptar o abordar a los posibles informantes para un

estudio, se trata de buscar a cualquier persona que este circulando en la vía pública.

Marca: Nombre, término, señal, símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que

pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y

diferenciarlos de los de la competencia.

Marketing concentrado: También llamado marketing de nichos, es muy atractivo

cuando los recursos de la empresa son limitados, aquí la empresa quiere una gran

cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos.

Marketing diferenciado:También llamado marketing segmentado, es cuando la

empresa debe dirigirse a segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes

para cada uno de ellos esperando ventas más altas y una posición más fuerte.

Marketing no diferenciado: O marketing masivo, es donde la empresa puede

decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse al mercado

en su totalidad con una única oferta.

Mercado:Lugar (físico o virtual) donde tiene lugar una serie de transacciones e

intercambios de bienes y servicios entre compradores (Reales y potenciales) y

vendedores que implica un grado de competencia entre los participantes a partir del

mecanismo de oferta y demanda.

José Carlos Enzaldo Guzmán XI


Micromarketing: Se refiere a la personalización de productos y programas de

marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares correctos.

Necesidad: Son carencias que pueden verse de manera estricta como aspectos

fisiológicos, por ejemplo: Alimento, vestido, etc.

Perfil: Son aquellos rasgos particulares que caracterizan a una persona

(consumidor)y sirve para diferenciar a una persona de otra u otras.

Posicionamiento:Es la posición competitiva del producto, servicio o marca en la

mente del consumidor.

Productor: Persona que se encarga de transformar la materia prima en un producto

terminado listo para su venta y consumo.

Producto Interno Bruto: Es el valor monetario de los bienes y servicios finales

producidos por una economía en un período determinado. Indicador representativo

que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes y

servicios de las empresas de cada país, únicamente dentro de su territorio.

Segmentación: Es dividir el mercado en grupos pequeños de compradores con

necesidades, características o comportamientos comunes, con similitudes y

combinaciones entre edad, sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a

una serie dada de estímulos mercadotécnicos (sus reacciones son similares entre un

consumidor y otro, debido a sus características (Edad, sexo, actitudes, etc.).

José Carlos Enzaldo Guzmán XII


RELACIÓN DE ABREVIATURAS Y SIGLAS

AMAI.- Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión

Pública.

DF.- Distrito Federal.

INEGI.- Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática.

NSE.- Niveles socioeconómicos.

PIB.- Producto Interno Bruto.

SAGARPA.- Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y

Alimentación.

SPSS (Statistical Program of Social Sciences). - Programa estadístico para las

Ciencias Sociales.

José Carlos Enzaldo Guzmán XIII


RESUMEN

Al no existir información sobre las características de los consumidores de cada uno

de los productos de consumo así como de los servicios, por lo menos no publicados

o no para el conocimiento del público en general, y mucho menos de los dulces

cristalizados, los cuales son parte de las tradiciones mexicanas.

Los dulces cristalizados, se encuentran ubicados, de acuerdo al INEGI (2003) dentro

de la industria manufacturera, la cual se divide en 9 actividades, dentro de las cuales

se encuentra el sector de productos Alimenticios, bebidas y tabaco, el cual a su vez

se divide en 13 subdivisiones, de las cuales destaca Otros productos alimenticios, ya

que en esta se encuentra la fabricación y comercialización de dulces cristalizados.

En el D.F. se encuentra dentro de la delegación Xochimilco el pueblo de Santa Cruz

Acalpixca, en el cual se encuentran los mejores artesanos y productores de dulces

típicos mexicanos, dentro del cual se encuentra el dulce cristalizado.

Esta tesis se basa en obtener información con respecto al perfil del consumidor de

dulces cristalizados, ya que actualmente se menciona por parte de los mismo

productores, que poco a poco han ido desapareciendo y se han convertido en

revendedores, parte de las razones por las cuales sucede esto es la falta de

conocimiento de su consumidor.

Por lo que para poder ayudarlos es necesario saber cuáles son las características

(Edad, sexo, nivel socioeconómico, entre otras), su conocimiento de: la competencia,

las marcas, etc.; además de sus hábitos de: consumo y de compra.

Por lo tanto en este documento se encuentra como resultado final el Perfil del

Consumidor de Dulces Cristalizados, lo cual ayudará posteriormente a la generación

de planes, estrategias y tácticas de mercadotecnia que ayudarán a los productores.

José Carlos Enzaldo Guzmán XIV


ABSTRACT

In the absence of information on the characteristics of consumers in each of

consumer products and services, at least not published or not for the general public

knowledge, much less of the sweet crystallized, which are part of Mexican traditions.

The sweet crystallized, are located, according to INEGI (2003) within the

manufacturing industry, which is divided into 9 activities, among which is the sector of

food products, beverages and snuff, which in turn is divided into 13 subsections,

which emphasizes Other food products and that this is manufacturing and marketing

of sweet crystallized.

In Mexico, D.F. is located within the district of Xochimilco the town named Santa Cruz

Acalpixca, where they find the best craftsmen and traditional Mexican candy

manufacturers, within which is the sweet crystallized.

This thesis is based on information regarding consumer profile of sweet crystallized,

because it’s now mentioned by the same producers, which have gradually been

disappearing and resellers have become part of the reasons why this happens is lack

of knowledge of their consumer.

So to be able to help need to know what are the characteristics (age, sex,

socioeconomic status, among others), knowledge of: competition, trademarks, etc., in

addition to their habits: consumption and purchase.

Therefore in this document we can find as a final result the Consumer Profile

Crystallized Candy, which will help further the generation of plans, marketing

strategies and tactics that will help producers.

José Carlos Enzaldo Guzmán XV


CONTEXTO

La industria manufacturera,

como actividad económica

transforma una gran diversidad

de materias primas en diferentes

artículos para el consumo, está

constituida desde negocios muy

pequeños, como las tortillerías,

hasta grandes como lo son las

armadoras.

De acuerdo con los productos

que se elaboran en ellas, la

industria manufacturera se

clasifica en nueve divisiones de

actividad, como se muestra en la

Gráfica 1.Gráfica 1 – PIB de la industria manufacturera. (INEGI, 2005)

Esta industria aportó alrededor de 18% al PIB nacional y ocupó un 25.9% del

personal empleado en el país, esto en el 2003.Además en este mismo año, las

divisiones que contribuyen con el mayor porcentaje al PIB de las manufacturas en

México son: la I. Productos alimenticios, bebidas y tabaco, con 29.8% y la VIII.

Productos metálicos, maquinaria y equipo con 28.5%.

Las entidades donde la industria manufacturera ocupa el primer lugar de aportación a

su PIB son: Coahuila de Zaragoza, Querétaro de Arteaga, Estado de México,

Aguascalientes, Guanajuato, Puebla y San Luis Potosí.La industria manufacturera,

se encarga de transformar la materia prima, por ejemplo: para obtener al final

productos básicos o necesarios para la mejora de la calidad de vida, como lo son

gomas, ropa, papel, zapatos, cuerda, clips, comida, entre otras.

José Carlos Enzaldo Guzmán 1


Con respecto a este trabajo es identificar en que sector se encuentra la Fabricación

y Comercialización de los dulces cristalizados. Así la clasificación del INEGI,

presenta 9 divisiones de actividad y la Fabricación y Comercialización de dulces

cristalizados se encuentra dentro de la división de productos alimenticios, bebidas

y tabacos, la cual se integra por:

Carnes y lácteos.

Preparación de frutas y legumbres.

Molienda de trigo.

Molienda de maíz.

Beneficio y molienda de café.

Azúcar.

Aceites y grasas comestibles.

Alimentos para animales.

Bebidas alcohólicas.

Cerveza y malta.

Refrescos y aguas.

Tabaco.

Otros productos alimenticios.

Una vez presentada la integración de la industria manufacturera, se debe centrar el

presente en la subdivisión de actividad denominada Otros productos alimenticios,

ya que en ella se encuentran los dulces cristalizados. En ella, también se considera:

dulces, chocolates, confituras, bombones, jaleas, cacao, cocoa, tratamiento y

envasado de miel, chicles, flanes, gelatinas, preparación y envasado de pescados y

mariscos, arroz , otros productos agrícolas de molino, beneficio de arroz; beneficio de

otros productos agrícolas, almidones, féculas y levaduras; concentrados y jarabes;

fabricación de hielo, helados y paletas; papas fritas, charritos y similares.1

1INEGI, [En Línea]. México, disponible

en:http://cuentame.inegi.gob.mx/economia/secundario/manufacturera/default.aspx?tema=E [Accesado el 12 de

julio de 2007].



Los Dulces Cristalizados en Xochimilco

El Distrito Federal, está dividido en 16 Delegaciones y cada una de ellas conserva

parte de sus tradiciones. Una de estas, es la Delegación Xochimilco, en ella se

encuentra el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, de origen prehispánico, cuyo

significado en lengua náhuatl es “Cuidador de Canoas”. Está localizado en el centro

de Xochimilco y se fundó en el año 99 de nuestra era, ubicándose en el Cerro de

Cuahilama, como asiento del que había de ser el Reino Xochimilca. Sus habitantes

se dedicaban a la elaboración de escobas de cambray y a la recolección de hongos

que posteriormente vendían en los mercados.

En la actualidad el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, se caracteriza por tener a los

mejores artesanos y productores de dulces típicos mexicanos, dentro de los cuales

se encuentran los dulces cristalizados.2

Debido a esto, surge la Feria del Dulce Cristalizado, la cual fue creada con el

propósito de dar a conocer el producto y a quienes lo elaboran, para impulsar la

comercialización de los dulces. Lo cual ha dado a los dulces, riqueza y variedad pues

se cuida la calidad de la materia prima, su presentación exquisita y sus cualidades

nutritivas y la salud, en virtud de que no se usa ningún tipo de conservador químico o

colorante.

Los dulces cristalizados se realizan desde la época prehispánica en el pueblo de

Santa Cruz Acalpixca y a raíz de esta actividad tradicional se realiza la Feria del

2Lorenzo, M y Carlón M., (2004). “Un paseo por Xochimilco” en Revista Mexicana de Enfermería Cardiológico

[En línea] Vol. 12, No. 2, Marzo–Agosto, México, disponible en:

http://www.imbiomed.com.mx/1/1/articulos.php?method=showDetail&id_articulo=26817&id_seccion=245&id_

ejemplar=2780&id_revista=33 [Accesado el 14 de julio de 2007].



Dulce Cristalizado con sede en el mismo pueblo, desde mayo de 19823, es decir,

desde hace ya 28 años.

La actividad de producción de los dulces cristalizados, ha sido aprendida y

transmitida de generación en generación y es realizada por los integrantes de las

familias de los productores.Algunos de ellos los venden en los mercados,

embarcaderos, y en lugares como Chiconcuac y Texcoco, ambos municipios del

Estado de México.

Parte de los dulces que elaboran, son las tradicionales cocadas, palanquetas de

cacahuate, dulce de calabaza, nuez con leche y dentro de las verduras que se

cristalizan. También se encuentran los nopales, jitomates, papas y chiles poblanos,

entre otros. Esto porque no sólo a las frutas se les puede realizar el proceso de

cristalización, sino también a las verduras.

El proceso para la elaboración del dulce, va de tres a cinco días (dependiendo del

proceso que maneje el productor), entre lavar, pelar, hervir y enmielar. Además de

“emborrachar” la fruta o la verdura con azúcar, haciéndoles perforaciones para que

penetre el endulzante. Hay quienes le dedican por lo menos, 12 horas al día a la

fabricación de esta nutritiva golosina.

Productores

En la Delegación Xochimilco, se encuentra la Dirección de Fomento Económico, la

cual en conjunto con la Secretaria de Economía, llevan una serie de padrones de las

distintas actividades económicas dentro de la delegación. Uno de estos padrones es

el correspondiente a la actividad de producción y comercialización de Dulces

cristalizados, el cual tiene a nueve personas registradas, de los cuales 8 son

3Delegación Xochimilco, [En línea]. México, disponible

en:http://www.xochimilco.df.gob.mx/tradiciones/ferias/cristalizado.html [Accesado el 7 de Enero de

2010].



productores y 1 es comerciante.La Dirección de Fomento Económico de la

Delegación Xochimilco, da apoyo a los productores de dulces cristalizados, lo mismo

que a los de alegrías, amaranto, etc.

El Psic. Genaro Olivares Aguirre, Director de Fomento Económico de la delegación

Xochimilco, en una entrevista, llevada a cabo el 27 de abril de 2007, menciona que el

pueblo de Santa Cruz Acalpixca es considerado en cuanto a la producción de dulces

típicos (dulces cristalizados) el pueblo con mayor tradición y antigüedad en la

elaboración de los mismos en la Delegación.

Por otro lado, en entrevista con el Lic. José Luis Linares, Líder de proyecto y agro

negocios de la Dirección de Fomento Económico de la Delegación Xochimilco, éste

mencionó que se tienen registrados a los siguientes dentro del padrón que generan

en su área:

Juana Alarcón Rodríguez.

Rosa María Canchola.

María Elena Cortés.

Juana Eloísa Chávez.

Rubén Manzanares Alvarado.

Arcelino Palma.

José Luis Tapia Valera.

Guadalupe Texcalpa.

Lucero Jiménez Martínez.

Cabe mencionar que la Sra. Lucero Jiménez Martínez, no es productora, es

comerciante y revendedora de dulces cristalizados; por otro lado también es

importante decir que no está determinado el número de productores que hay en

Xochimilco o en el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, ya que ese dato no lo tienen en

ninguna instancia del gobierno.



Diagnóstico previo

Una vez que se obtuvieron los datos del padrón de dulce cristalizado, arriba

mencionados, como parte de un diagnóstico inicial, se realizaron 5 entrevistas, que

proporcionaron la siguiente información:

Todos los productores de dulces cristalizados, aprendieron el oficio de sus

padres y en algunos casos estos de sus abuelos, es decir, se ha mantenido el

proceso de elaboración de dulces cristalizados como parte de la tradición

familiar y medio de sustento económico de las familias. Debido a esta

situación, los mismos productores consideran la producción de dulces

cristalizados como un oficio y una tradición.

Comentan que se pueden cristalizar, tanto las frutas como los vegetales.

Dentro de los dulces cristalizados, destacan la naranja, mango (como parte de

las frutas), dentro de las verduras, están la calabaza, el chilacayote, el nopal,

el chayote, chile poblano, zanahoria, betabel. Se tiene una gran variedad de

dulces cristalizados.

Como parte de las ferias a las que llegan a asistir, destaca en primer lugar la

feria del dulce cristalizado que tiene sede en Santa Cruz Acalpixca en la

delegación Xochimilco, después se encuentran varias más, entre las cuales

mencionaron: la feria de la nieve y la de la alegría.

Algunos de los productores, cuentan con su propio local para comercializar

sus dulces, en otros casos es en una accesoria que hicieron en su misma

casa, algunos dentro de la misma casa y hay quienes rentan o tienen un local

fuera de sus casas.

En algunos casos los productores de dulces cristalizados contratan a personal

que no pertenece a la familia.



El proceso de producción, tarda de tres a cinco días en realizarse, por lo que

se necesitan en total para la realización de los dulces de 6 a 12 personas,

dependiendo de las necesidades y cantidades de venta de cada productor, así

como, del dulce o la verdura de que se trate, entre pelarlo, encalarlo, cocerlo y

enmielarlo.

En cuanto a los medios de difusión, publicidad y promoción, utilizan tarjetas de

presentación, ferias, venden al mayoreo y al menudeo, constantemente son

entrevistados por los canales 2, 11, 13 y 22, entre otros, de igual manera

utilizan volantes, y realizan las actividades de promoción, tales como:

degustaciones de las frutas y verduras cristalizadas a los consumidores y / o a

los clientes.

Dos de las familias productoras, son las que controlan el mercado de dulces

cristalizados, estas son la Familia Manzanares y la Familia Alarcón.4

Con la idea de esquematizar los puntos anteriores y presentar gráficamente las

características que rodean a los dulces cristalizados, se presenta la siguiente figura:

4 Entrevista realizada con el Lic. José Luis Linares el19 de marzo de 2006 – Coordinador de laDirección de Fomento Económico de la Delegación Xochimilco.



Figura 1. Aspectos generales de la actividad de producción de Dulces Cristalizados de Santa Cruz Acalpixca, Xochimilco.

Fuente: Elaboración propia en base a los resultados de entrevistas con informantes de calidad.



Al centro de la figura se encuentran los dulces cristalizados, ya que en ellos se centra

el estudio y cada uno de los puntos que se encuentran alrededor de ellos, son los

que afectan y tienen relación con los mismos.

PROBLEMÁTICA

Al tener un panorama general y considerando las características que presenta la

actividad de producción y comercialización de dulces cristalizados. Los problemas

detectados en forma general fueron:

En una entrevista con el Lic. José Luis Linares, Líder de proyecto y agronegocios de

la Dirección de Fomento Económico de la Delegación XochimilcoÍdem 4, mencionó

que como parte de los cambios que está sufriendo la actividad, los productores de

dulces cristalizados se han reducido y han aumentado los canales de

comercialización.

La disminución de productores de dulces cristalizados, considerando que es parte de

las tradiciones y costumbres del pueblo de Santa Cruz Acalpixca, puede concluir a

corto o a largo plazo en la pérdida de dicha costumbre y actividad artesanal: así

como, en el fortalecimiento de la competencia industrializada.

Además los problemas específicos en la actividad de producción y comercialización

de dulces cristalizados, obtenidos por medio de la aplicación de entrevistas, fueron:

Debido al largo proceso de producción de dulces cristalizados y al gran

número de horas que hay que dedicarle a esta actividad por parte de los

productores, se tiene como consecuencia la contratación de gente externa a la

familia, lo cual disminuye las ganancias y por tanto se llega a decidir el cierre

de su negocio y convertirse en intermediario y esto mismo provoca la falta de

variedad de dulces cristalizados ya que cada fruta o vegetal tarda y requiere

tiempos y procedimientos diferentes entre sí.



Los productores, mencionan y reconocen que en los últimos años, varias

personas que se dedicaban a la producción han cerrado sus negocios y se

han convertido en comerciantes y / o revendedores. En gran parte debido a la

alza de los costos que se ha registrado en el azúcar, gas, etc., además los

intermediarios (canasteros) llegan a ofrecer el producto hasta en el doble de

su valor; lo cual trae como consecuencia estar en vías de una desaparición de

las tradiciones y costumbres de las familias de Santa Cruz Acalpixca en la

Delegación Xochimilco.

La falta de inversión en aspectos relacionados con mercadotecnia como son la

publicidad, promociones, aspectos relacionados con el producto (marca,

empaque, envase, etiquetas, código de barras, logos, slogan, etc.), provoca

que los consumidores difícilmente sepan quien elaboró los dulces que están

consumiendo, por lo que no hay una fidelidad de marca o incluso no hay una

identificación y por tanto no hay manera de estimular la venta y el aumento de

esta.

Solo cuando hay ferias, es cuando los productores deciden realizar toda la

variedad de frutas y vegetales cristalizados. Y tan solo en algunos casos, los

productores comercializan sus productos en una accesoria que hicieron en su

misma casa, o dentro de uno de los cuartos o en el patio de su hogar o incluso

otros más rentan o tienen un local independiente a sus hogares.

Por otro lado, los productores y comerciantes de dulce cristalizado, además de

comercializar y producir este, también venden o producen: pepitorias,

cocadas, palanquetas de cacahuate, dulce de calabaza, nuez con leche, entre

otros y a esto se le suma el que hay una gran variedad de dulces cristalizados,

tanto frutales como vegetales por lo que estos no reciben la importancia

necesaria en cuanto a inversión de tiempo y dinero.



Muchas ocasiones los dulces cristalizados, no llegan al consumidor final

fácilmente debido a que tienen tan solo un lugar para comercializarlos, esto

aunado a la falta de variedad de dulces cristalizados limita enormemente la

capacidad de decisión y los gustos y preferencias de los consumidores.

Con respecto a los medios de difusión, publicidad y promoción que utilizan los

productores, se encuentran: las tarjetas de presentación, asistencia a ferias,

venta al mayoreo y al menudeo, entrevistas por los canales 2, 11, 13 y 22,

entre otros, y para ellos esa es publicidad más que suficiente, algunos otros,

utilizan volantes, y realizan actividades de promoción, tales como: pruebas de

frutas y verduras cristalizadas a los clientes.

Se menciona por parte de uno de los productores de dulces cristalizados, que

han aparecido empresas que traen de los estados fruta cristalizada de menor

calidad, con el proceso de producción reducido y por tanto a menor costo que

el dulce típico – artesanal que realizan los productores.

Dos de las familias productoras, son las que controlan el mercado de dulces

cristalizados, estás son la Familia Manzanares y la Familia Alarcón.5

El Fomento Económico de la Delegación Xochimilco, da apoyo a los

productores de dulces cristalizados, lo mismo que a los de alegrías, amaranto,

etc.

Desconocen cuáles son las características del consumidor de los dulces

cristalizados que producen, es decir, desconocen su edad, donde viven, cada

cuando compran, su sexo, su nivel socioeconómico (poder adquisitivo), entre

otras características importantes para tomar acciones encaminadas a la

explotación de sus oportunidades de mercado (Perfil del consumidor).

5 Entrevista realizada con el Lic. José Luis Linares – Coordinador de la Dirección de Fomento Económico de laDelegación Xochimilco (Junio, 2007).



En estos últimos tres puntos se reconoce la importancia de identificar las

oportunidades de mercado, los gustos, las preferencias y el Perfil del consumidor. Lo

cual permitirá potencializar las oportunidades comerciales de los dulces cristalizados

y en algún momento, posicionar, crear o explotar sus ventajas competitivas.

Desafortunadamente no hay ningún estudio que determine cuál es el potencial del

mercado o el Perfil del consumidor.

Es debido a esto, que se hace necesario buscar el medio o medios que permitan

aprovechar las oportunidades comerciales de los dulces cristalizados. Sin embargo

debido a la falta de información con respecto al entorno y a las características del

mercado, específicamente del consumidor, es necesario conocer e identificar el perfil

del consumidor, en primer lugar, debido a su importancia, los gustos y preferencias

del mismo y de esta manera saber a quién dirigir los esfuerzos de la empresa,

SUJETO Y OBJETO DE ESTUDIO

Es por ello que se desea abordar el tema del Perfil del consumidor de dulces

cristalizados, siendo éste el sujeto de estudio.

Por tanto lo que se desea conocer es al consumidor de dulces cristalizados, este es

el objeto de estudio.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Cuál es el perfil del consumidor de dulces cristalizados?



OBJETIVO GENERAL

Identificar el perfil del consumidor de dulces cristalizados, con el fin de mejorar la

posición competitiva de los productores de dulces cristalizados de Santa Cruz

Acalpixca.

JUSTIFICACIÓN

Una vez que se conozcan las necesidades, los gustos y las preferencias del

consumidor con respecto a los dulces cristalizados, así como parte del entorno no

controlable (competencia), se estará en posibilidad de proponer soluciones viables a

uno o varios problemas.

Esta investigación servirá para sentar un antecedente y obtener información sobre el

consumidor de dulces cristalizados.

Es importante obtener dicha información para poder identificar elementos para la

generación de planes de mercadotecnia, ventas entre otros y de esta manera dar un

mayor impulso a la actividad de Fabricación y Comercialización de Dulces

Cristalizados y evitar su posible desaparición.

Al finalizar esta investigación se obtendrá información sobre el mercado y el

consumidor de dulces cristalizados que dicho sea de paso no se tiene información

actual y mucho menos publicada de los mismos.

Además con la información obtenida, se estará en posibilidad de segmentar a la

población y generar estrategias de ventas y mercadotecnia bien dirigidas y evitar

esfuerzos innecesarios por parte de los productores de dulces cristalizados.



En caso de no obtener dicha información y por lo tanto de no tener elementos

suficientes para hacer frente a la competencia industrializada y si se continúa con

desconocimiento del consumidor, seguramente se tendrá un fracaso a corto o

mediano plazo y la posible y continua desaparición de la tradición de los dulces

cristalizados.

ALCANCE

La investigación tuvo el objetivo de describir el mercado en el que se desenvuelven

los productores de dulce cristalizado, a través de una investigación de tipo

descriptiva, en la cual se pudo identificar parte del Perfil del consumidor.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En la investigación no se construyen situaciones con el fin de manipularlas, sino que

se obtuvieron datos de situaciones ya existentes por medio de encuestas y en un

tiempo único. Por lo que fue una investigación no experimental y transversal.

Tipo de Estudio

Se realizó una investigación mixta que fue integrada en su parte cualitativa con

entrevistas con informantes clave y en la parte cuantitativa se realizaron encuestas a

consumidores de dulces cristalizados. A continuación se detallan los elementos de la

investigación desde la perspectiva de la mercadotecnia:



Público Objetivo

Siendo la identificación del perfil de consumidores un objetivo específico del estudio,

no existen características específicas para delimitar aún más al público objetivo para

la presente investigación. Por lo que ésta fue dirigida a hombres y mujeres de todas

las edades de los diferentes niveles socioeconómicos que declaren conocer los


Selección y determinación de la muestra:

Se realizó un muestreo no probabilístico, dada la escasez de datos específicos de

ubicación y número exacto de consumidores utilizando el método no probabilístico

para la selección del informante por conveniencia.

La selección del informante, consistió en utilizar la técnica de Intercept, también

conocida como punto de afluencia o centro de localización técnica (CLT), haciendo el

levantamiento de información en el centro de la ciudad de México, centro de

Coyoacán, centro de Xochimilco, dulcerías de los productores de dulce cristalizado,

entre otros.

MATERIALES Y MÉTODO

De manera inicial, se realizaron entrevistas mediante una guía de tópicos a los

productores de dulces cristalizados y a los integrantes del Fomento Económico de la

Delegación Xochimilco, con el fin de obtener información primaria para conocer el

objeto de estudio y tener información sobre el perfil del consumidor que en ese

momento se desconocía en su totalidad.

Se decidió utilizar la guía de tópicos, ya que esta permitiría la libertad en las

respuestas por parte de los entrevistados además de la libertad proporcionada al

entrevistador para realizar en el orden de las respuestas cada una de las preguntas.



Una vez realizadas dichas entrevistas, fue necesario transcribir las mismas y

comenzar a analizar el contenido de estas, para obtener una parte del

comportamiento actual del entorno en el que se desenvuelve la actividad de

producción y comercialización de los dulces cristalizados.

Después se realizó un estudio descriptivo y por tanto cuantitativo a 140

consumidores de dulce cristalizado, con el fin de obtener mayor información.

El instrumento de recolección de información, se diseñó e implementó como un

cuestionario estructurado el cual tuvo preguntas abiertas, cerradas, semiabiertas, y

de escalas de actitudes. De igual manera, contenía para la obtención de la

información, preguntas filtro, preguntas de control, preguntas dicotómicas, entre

otras. Apoyándose en el uso de tarjetas con las respuestas de algunas de las

preguntas de opción múltiple. (Anexos 2 y 3).

Por lo que respecta a la aplicación de los cuestionarios, el área geográfica de

investigación fue llevada a cabo principalmente en la Delegación Xochimilco de la

Ciudad de México especialmente en el área del pueblo de Santa Cruz Acalpixca, y

zonas de distribución de los canasteros. Cabe mencionar que hay otros centros

principales de distribución pero estos se encuentran en el estado de México e incluso

en otros estados de la república, por lo que por cuestiones de tiempo y limitaciones

en general, solo se consideró: centro de la ciudad de México, centro de Coyoacán y

centro de Xochimilco, por encontrarse dentro del D.F.

De igual manera los cuestionarios se aplicaron en los diversos puntos en donde

normalmente se encuentran los productores (en el lugar, local o establecimiento

donde laboran y llevan a cabo el proceso de elaboración de los dulces cristalizados)

los cuales se encuentran localizados en su mayoría en el pueblo de Santa Cruz

Acalpixca.



En el procesamiento de la información, se buscó que tanto las preguntas abiertas, de

opción múltiple, escalas de actitudes y semiabiertas, fueran lo más objetivas y

adecuadas, ya que se determinó el orden. A las preguntas cerradas, se les asignó

una categoría de respuesta y su respectivo código después de haber realizado el

piloteo.

A algunas de las respuestas de las preguntas semiabiertas, se les asigno un código

previo (precodificación), sin embargo existían las opciones de: otros, cual, especificar

o en donde, las cuales llevaron un proceso de codificación posterior, creando un libro

de códigos y por tanto un código adicional para cada una de ellas. (Anexo 4).

Una vez codificada la información, se procedió a la tabulación de la misma,

generando una hoja de captura y base de datos en el programa estadístico para las

ciencias sociales SPSS y Excel en los cuales se procesó la información obteniendo

las tablas y gráficas correspondientes a cada una de las preguntas (Anexo 5).

Una vez obtenidas las gráficas y tablas (banners), se procedió al análisis de las

mismas considerando frecuencias, porcentajes, las mismas preguntas y

lasrespuestas. Realizando una tabulación cruzada para obtener un análisis más

completo, es decir, cruzando algunas preguntas relacionadas entre sí, así como

algunas de las variables de segmentación. (Capítulo 4).

Una vez analizada la información obtenida, se procedió a la generación de las

conclusiones y se presentan los resultados finales, de acuerdo a los objetivos

planteados.



CAPÍTULO1.1 Conceptos relacionados con el

consumidor1

ELCONSUMIDOR

1.1.1 Consumidor

Es quien tiene el poder adquisitivo (dinero) para poder comprar o adquirir bienes y

servicios (Comida, luz, ropa, etc.). Cada persona existente es un consumidor, que

tiene gustos y preferencias diferentes de acuerdo a cada una de sus características

personales que han ido adquiriendo o fueron formando parte de sí mismos conforme

fue pasando el tiempo desde que nace hasta el día de hoy.6

1.1.2 Necesidad

Las necesidades humanas son estados de carencia. Estas pueden ser de distintos

tipos, y estas pueden ser:

Necesidades físicas:

Alimentación.

Vestido.

Calor.

Seguridad.

6Elaboración propia, basada en la consulta de: Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edición a

cargo de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V., Inc. Estado de México, Prentice HallHispanoamericana S.A. de C.V.; Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décimaedición. España; Guiltinan, J., P. Gordon y M. Thomas, (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edición.Colombia y Altamirano, A., (2005) ¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones demercado?Tercera reimpresión, México, CECSA.



Necesidades sociales:

1. Afecto y pertenencia a un grupo.

Necesidades individuales:

2. Conocimiento y expresión oral.

1.1.3 Deseo

Son formas que van tomando las necesidades, las cuales han sido determinadas por:

la cultura, la personalidad individual del consumidor y la sociedad a la que pertenece.

En forma más concreta y clara, se puede decir que son objetos que logran satisfacer

las necesidades, las cuales se convierten en demanda cuando se tiene una

capacidad financiera para adquirir dichos objetos.

Se dice que al adquirir objetos que puedan satisfacer las necesidades, el consumidor

obtiene diversos beneficios gracias a los atributos que dichos objetos tienen, lo cual

provoca que el consumidor le dé un mayor o menor valor y satisfacción.

1.1.4 Demanda

Es un deseo humano que viene determinado por una capacidad adquisitiva concreta.

1.1.5 Atributos

Son aspectos físicos que tienen un producto o servicio, los cuáles determinan en

parte su personalidad y sus características distintivas para el consumidor. Por

ejemplo: calidad, consistencia, color, sabor, olor, peso, volumen, estilo, diseño, etc.



1.1.6 Beneficios

Son aquellos que obtiene el consumidor a través de los atributos del producto, por

ejemplo si el atributo es agua baja en sodio, el beneficio será un agua que evitará la

retención de sales y agua en el organismo, los beneficios, son las promesas y

aspectos físicos – psicológicos que obtendrá un consumidor debido al consumo de

un producto.

1.1.7 Valor y satisfacción

Los consumidores tienen muchos productos y servicios a la mano para poder

satisfacer una misma necesidad, esto debido a la competencia que se encuentra

presente en el mercado o industria en el que se ofertan los mismos.

La decisión de escoger entre un producto u otro, se basa en distintos aspectos, sin

embargo hablando de la marca de cada producto, dicha decisión se basa más en la

percepción propia del valor y la satisfacción que los productos ofrecen.

El valor, es la diferencia existente entre los valores que el cliente recibe por tener y

usar determinado producto y el costo del producto o servicio, es decir que compara lo

que obtiene contra lo que cuesta.

Debido a esta situación derivada de los atributos y beneficios que un producto tiene,

el consumidor se forma expectativas acerca del valor que ofrece cada producto,

gracias a la mercadotecnia por lo que terminacomprando o adquiriendodeterminado

producto o servicio.

En gran parte, las expectativas son consecuencia de compras realizadas por el

consumidor anteriormente, opiniones de amigos, familiares y conocidos (Publicidad

no pagada), así como, de la información y promesas que tiene a la mano ya sea por

parte de los vendedores o por la misma competencia.



La satisfacción depende en gran parte de los resultados que el producto o servicio

den y por tanto de la solución de las expectativas que anteriormente se formó de

estos. La satisfacción del cliente influye en gran medida en el comportamiento de

compra futuro, es decir si lo vuelve o no a comprar. Quienes estén satisfechos

volverán a comprar u adquirir el producto o servicio y comunicaran a otras personas

sus experiencias al respecto. Los clientes insatisfechos cambiarán a la competencia

y menospreciarán el producto o servicio delante de otros.

Un consumidor compra productos y adquiere servicios a quienes ofrecen un mejor

valor percibido, es decir, los consumidores realizan una evaluación interna entre los

beneficios y los costos de entre un producto o servicio y otro comparándolos con los

de la competencia.Normalmente esta evaluación no se realiza de una manera

objetiva, sino que se dejan llevar más por el valor percibido.

La clave de la satisfacción de un cliente y por tanto de la recompra de un producto o

servicio u otro dependerá en gran medida de que las expectativas que este se forme,

correspondan con los resultados del producto o servicio.

Se puede lograr aumentar la satisfacción de un cliente, ya sea bajando sus precios o

aumentando sus servicios. Por lo que el objetivo del marketing es generar valor al

cliente de una manera rentable, es decir, no debe tirar la casa por la ventana.

1.1.8 Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Es

decir es el número de consumidores que han probado y compran con cierta

frecuencia, así como, los consumidores que no han probado determinado producto,

pero que en un futuro podrían llegar a probarlo y comprarlo.7

7Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España.



1.1.9 Competencia

Es el número de empresas, productos, marcas, etc. que están dirigidos al mismo

consumidor que un producto determinado, ya sea porque es exactamente igual,

parecido o simplemente cubre la misma necesidad.8

1.2 Comportamiento del consumidor

Para poder hablar del comportamiento del consumidor, se debe hacer referencia a

los clientes llamados consumidores finales, es decir, quienes utilizan el producto al

final del día. Los clientes finales, son quienes adquieren bienes y servicios para su

consumo personal. Este grupo de consumidores, se les denomina como mercado de

consumo. Todos los consumidores, en todo el mundo varían de acuerdo a su edad,

ingresos, nivel educativo y gustos, por lo tanto, dependiendo de cada uno de estos

aspectos su comportamiento de cada uno es diferente.9

1.3 Factores que influyen en las decisiones del consumidor

Para poder entender un poco con respecto a la toma de decisiones que presenta un

cliente, es necesario ver la siguiente figura en la cual se mencionan parte de los

aspectos que afectan la decisión de compra de un consumidor:

8Elaboración propia, basada en la consulta de: Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edición a cargode Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V., Inc. Estado de México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.de C.V.; Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España; Guiltinan, J.,P. Gordon y M. Thomas, (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edición. Colombia y Altamirano, A., (2005) ¿Quéson, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?Tercera reimpresión México, CECSA.9 Elaboración propia, basada en la experiencia personal y en la información encontrada en: Wikipedia Org.(2010) “Wikipedia, la enciclopedia libre” en Wikipedia. [En línea], disponible en :http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor [Accesado el día 30 de abril de 2010]



Figura 2. Modelo de comportamiento del consumidor.

Estímulos de marketing y otros

Caja negra del consumidorRespuesta delconsumidor

MarketingProducto

OtrosEconómico

Elección de:Producto

PrecioComunicaciónDistribución

TecnológicosPolíticosCulturales

Característicasdel comprador

Procesode decisión delconsumidor

MarcaEstablecimientoMomento decompraCantidad decompra

Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.

La decisión de compra del consumidor se ve influencia por distintos aspectos, de los

cuales algunos de ellos se pueden notar en la figura anterior, están denominados

como estímulos de marketing y otros tales como la mercadotecnia, el producto físico

en sí (Colores, sabores, presentaciones, etc.), el precio (Si es barato o caro en

comparación al de la competencia), su publicidad (tanto de la marca que se está por

elegir como la de la competencia), si al ir a comprarlo hay o no (Distribución), si se

tiene el poder adquisitivo (estímulos económicos), si es la versión más actual o

moderna del producto (estímulos tecnológicos), o incluso si el producto se utiliza de

manera normal o si este se acostumbra o se sabe utilizar o consumir (estímulos

culturales). No obstante de la existencia de estos estímulos, intervienen las

características del consumidor tales como la edad, el sexo y el NSE, todo esto

provoca que inicie y se vea afectada su decisión de compra, para finalmente poder

llegar a un final en su razonamiento.



Además la decisión de compra del consumidor también se ve afectada por diversos

factores entre los que se encuentran aspectos relacionados con la cultura adquirida o

enseñada, la sociedad en la que se desenvuelve, aspectos personales y aspectos

psicológicos que forman parte de cada uno de los consumidores, dichos factores se

muestran a continuación:

Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.

Culturales SocialesPersonales

Cultura Gruposreferencia

deEdad y fase delciclo de vida

Psicológicos

MotivaciónProfesión Percepción

Subcultura Familia Situacióneconómica

AprendizajeCreencias y

Estilo de vida actitudes

Clase SocialPapeles y status Personalidad y

autoconcepto


Como se observa en la figura anterior, se tienen cuatro factores generales que

afectan la decisión del consumidor y dentro de los cuales existen a su vez otros más

que pueden llegar a afectar directa o indirectamente.

1.3.1 Culturales

Los factores culturales, ejercen una gran influencia en el consumidor, por lo que es

necesario entender el papel que juegan la cultura, subcultura y la clase social y son

los factores más difíciles de modificar.



Cultura

Los deseos y el comportamiento del consumidor, son causados principalmente por

los efectos de la cultura, esto se debe a que nuestro comportamiento, por lo general,

es aprendido y lo mismo sucede con los valores, las percepciones y los

comportamientos de la familia, etc.

Debido a que este aspecto varia de país a país así como también de barrio a barrio,

es considerado un aspecto más complejo de lo que parece y por lo tanto es

necesario, que las empresas seadapten a estas situaciones y aspectos, por lo que se

debe estar al pendiente de los cambios que se sufran e este aspecto ya que los

consumidores pueden modificar los gustos, deseos, preferencias y necesidades en

consecuencia a los cambios culturales.

Subcultura

Cada cultura, tiene pequeños grupos culturales al interior, es decir, grupos que

comparten valores y experiencias en común, por lo que se incluyen: nacionalidades,

religiones, grupos raciales y regiones geográficas. De igual manera hay que estar

atentos a dichos aspectos puesto que forman parte de las características que forman

parte del consumidor y por tanto de su decisión de compra.

Clase social

Los integrantes de esta división relativamente permanente y ordenada de la

sociedad, comparten valores, intereses y comportamientos similares.

En el caso de México, está determinada y se identifica como nivel socioeconómico, el

cual está conformado por grupos de personas con características similares entre sí, y

según la AMAI, son 6NSE en el país con distintas características y posesiones

materiales, los cuales se describen de manera general a continuación:


Jefe

de

Fam

ilia

del

hog

ar

Car

act

erís

ticas

del

ho

gar

Hijo

sPerfil del consumidor de dulces cristalizados

Tabla 1. Niveles socioeconómicos en México

A/B

(Clase alta)

Licenciatura o mayor.Grande o medianoempresario. Gerente,

C+

(Clase media alta)

Hasta licenciatura,algunos solopreparatoria.

C

(Clase media)

Preparatoria, algunasveces secundaria.Pequeños

D+

(Clase baja alta)

Secundaria o primariacompleta. Taxistas(dueños), comerciantes

D

(Clase baja media)

Educación primariacompleta en lamayoría de los

E

(Clase baja)

Educación primariaincompleta, ygeneralmente tiene

director o destacadoprofesionista.Labora enimportantesempresas oprofesionistaindependiente.

Empresarios decompañías pequeñas omedianas, gerentes oejecutivos secundariosen empresas grandes oprofesionistasindependientes.

comerciantes,empleados degobierno,vendedores,maestros de escuela,técnico y obreroscalificados.

fijos o ambulantes(plomería, carpintería),chóferes de casas,mensajeros, obreros,cobradores. Algunosperdieron su empleo yestán en la economía

casos. Trabajancomo obreros,empleados demantenimiento,empleados demostrador, chóferespúblicos,

subempleosempleos eventuales.

o

informal. maquiladores,comerciantes, etc.

Casas o deptos.propios de lujo, 6habitaciones o más, 2ó 3 baños, piso demateriales distintos alcemento, tienenboiler. Uno o más

Casas o departamentospropios, 5 habitacioneso más, 1 ó 2 baños.Algunos tienenservidumbre de planta ode entrada por salida.

Casas odepartamentospropios o rentados, 4ó menos y 1baño.Muy pocoscuentan conservidumbre de

La mayoría tiene casasde su propiedad,algunos rentan. Enpromedio son de 3 ómás habitaciones y 1baño y algunasviviendas son de

Inmuebles propios orentados, lamayoría es deinterés social orentas congeladas(tipo vecindades).Al menos 2

La mayoría: sin hogarpropio, rentan o usanotros recursos paratener (paracaidistas),más de 1 generaciónen el mismo, 1 ó 2cuartos para: dormir,

personal de servicio, entrada por salida. interés social. habitaciones y 1 comer, etc., no tienede planta o entrada baño completo o baño dentro, nopor salida. 1/2 baño. La mitad

tiene boiler(calentador deagua) y lavadora.

tienen calentador deagua, ni drenaje, lostechos son de láminay / o asbesto y el pisoes de tierra.

Colegios privados,caros o renombradosdel país o en elextranjero.

Primarias y secundariasde paga, apenasterminan enuniversidades caras oreconocidas.

A veces primaria y Asisten asecundaria en públicas.escuelas privadas,terminando enescuelas públicas.

escuelas Escuelagobierno.

de Difícilmente van aescuelas públicas, yaun cuando van hayun alto nivel dedeserción.


A/B C+ C D+ D E

(Clase alta) (Clase media alta) (Clase media) (Clase baja alta) (Clase baja media) (Clase baja)

Auto propio del año, Al menos 1 auto familiar 2 de cada 3 tiene 1 Uno de cada 4 familias Transporte público, si Son muy austeros,de lujo o importados, y 1 compacto, solo uno auto familiar austero tiene auto propio, la llegan a tener auto, es tienen 1 TV, 1cambian cada dos está asegurado. Todas o compacto, no de mayoría usa transporte de varios años de uso. radio y en pocosaños y asegurados. las comodidades, modelo reciente, rara público. Cuentan con 1 La mayoría, cuenta casos

algunos lujos, 2 vez asegurado. Un teléfono, 1 TV a color y con 1 TV y / o equipo videocasetera. Lateléfonos, modular, CD, teléfono, equipo 1 equipo modular modular barato, 1 de mitad posee2 TV a color, modular, 2 TV y VCD barato. La mitad tiene cada 4 tienen refrigerador. NoVCD/DVD, horno, / DVD. La mitad, tiene videocasetera y videocasetera y línea cuentan conlavadora, computadora, horno y 1 de cada 3 teléfono. Muy pocos telefónica. transporte propio.1 de cada 3 tiene TV pagada llegan a contar conaspiradora. y computadora. computadora.

Cuenta de cheques Cuentan con un par de Algunos tarjetas de Cuenta de ahorros, Prácticamente no No cuenta con(Jefe), 2 ó más tarjetas de crédito, en crédito nacionales y cuentas o tarjetas de poseen ningún tipo de ningún serviciotarjetas de crédito, su mayoría nacionales, es poco común que débito y pocas veces instrumento bancario. bancario.seguros de vida y / o si acaso una usen tarjeta tarjetas de créditogastos médicos. internacional. internacional. nacionales.Club’ s privados, casa Clubes privados, ver Cine, parques Espectáculos Parques públicos, Radio y TV, vende campo o tiempo poco menos de 2 hrs. públicos, eventos organizados por la esporádicamente a principalmentecompartido. Viaja en diarias la TV, musicales. Ven las delegación y / o por el parques de telenovelas, dramaavión cada 6 meses, vacacionan en el interior telenovelas, dramas y gobierno, poli- diversiones. Fiestas y programas devacacionan en de la república, y a lo programación cómica deportivos y parques en sus vecindades. concursos y estolugares de lujo, al más 1 vez al año en el por 2 hrs. diarias. públicos. Ven las Vacacionan 1 vez al es diario casi por 3menos 1 vez al año al extranjero. Vacacionan en el telenovelas y los año en excursiones a hrs.extranjero, varias interior del país, 1 vez programas de su lugar de origen o alveces al interior. Ven por año van a lugares concurso. Ven la TV de su familia. Ven lasla TV, al menos 2 hrs. turísticos accesibles diario por más de 2 telenovelas y dramas,Diarias. (poco lujosos). horas. diario por 2 y ½ hrs.

Pos

esio

nes

mat

eria

les

Ser

vici

osP

asat

iem

pos


Fuente: AMAI, [En línea]. México, disponible en: http://amai.org/niveles.php [Accesado el 5 de agosto de 2008].



La determinación de una clase social, no se limita al ingreso, también intervienen:

laeducación, posesiones materiales, características del hogar, entre otros. Es por ello

que cada clase social tiene diferencias entre sus gustos y preferencias de productos,

marcas y servicios.

Cabe mencionar que los niveles socioeconómicos se pueden determinar de dos

maneras principalmente:

1. Apreciativa: la cual es actualmente obsoleta y / o complementaria.

2. Por reglas del AMAI: regla 6 x 4, regla 13 x 6 y regla 10 x 4.

Para efectos de este estudio la determinación del NSE de los consumidores como

parte del Perfil, se realizó en función de la regla 6 x 4.10

1.3.2 Sociales

Estos factores, llegan a influir de igual manera en el comportamiento del consumidor

debido a: pequeños grupos de consumidores, la familia, los papeles sociales y el

estatus.

Grupo

El comportamiento de un individuo, se puede ver influenciado o afectado al

pertenecer a un grupo u otro de la población. La influencia que se ejerce en el

comportamiento por parte de estos grupos, es de manera directa y se denominan

grupos de pertenencia, los cuales conforman la actitud y el comportamiento.

De igual manera, las decisiones pueden estar influidas por grupos de referencia a los

que no se pertenece.

10 AMAI, [En línea]. México, disponible en: http://amai.org/niveles.php [Accesado el 5 de agosto de 2008].



Por otro lado están los llamados grupos de aspiración o aspiracionales, es decir,

grupos a los que el consumidor quisiera pertenecer. Los grupos de referencia obligan

y provocan que el consumidor enfrente posibles nuevos comportamientos y enfrente

nuevos estilos de vida, influyendo en la actitud y en el autoconcepto, y ejercen

presiones que pueden influir en las elecciones de productos, servicios y marcas.

Es por ello que es posible hablar de igual manera de los líderes de opinión, quienes

por lo general pertenecen a un grupo de referencia y quienes pueden influir en otros

debido a que tienen ciertas habilidades especiales, tales como sus conocimientos, su

personalidad o cualquier otra característica.

Familia

Este grupo puede tener una gran influencia sobre la decisión de compra del

consumidor. Cada miembro de la familia puede tener una influencia diferente sobre

los compradores, esta depende en gran medida del producto o categoría de producto

que se pretende comprar, así como, de los cambios que se van dando en el estilo de

vida de cada uno de los miembros.

Papeles y estatus

Cada persona tiene un puesto o un rol diferente en cada uno de los grupos a los que

pertenece, esto es a lo que se refieren los papeles y el estatus. El papel se refiere a

las funciones o actividades que realiza de acuerdo a las personas de las que se

encuentra rodeada. Y la imagen así como la posición que tiene ante la sociedad, se

refiere al estatus. Estos dos aspectos, determinan en parte el tipo de productos que

serán comprados y por lo general serán de acuerdo a lo aceptado por la sociedad a

la que pertenece y en la que se desenvuelve. Es decir, comprar los productos que

estén de acuerdo a su papel y su estatus.



1.3.3 Personales

Las decisiones de compra de igual manera se verán influidas por cuestiones como

son la edad, la fase del ciclo de vida que esté viviendo él consumidor, la profesión, la

situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.

Edad y fase del ciclo de vida familiar

A través del tiempo cada persona, va cambiando los productos y servicios que

adquieren y compran debido a los cambios que se van suscitando tanto por la edad,

la etapa familiar que vive así como el cambio y aumento constante de las

necesidades. Por lo que se puede decir que como parte de las etapas de la vida

familiar y edad, se tiene:

1. Jóvenes solteros.

2. Parejas casadas con hijos.

3. Parejas de hecho.

4. Solteros que se casan en edad avanzada.

5. Parejas sin hijos.

6. Parejas del mismo sexo.

7. Padres y madres solteros.

8. Padres extendidos (padres con hijos adultos que vuelven al hogar).

9. Entre otros.



Profesión

Los bienes y servicios que se adquieren dependerán en gran medida de la profesión

o actividad que realice, por ejemplo:

Los trabajadores de fábricas, pintores, albañiles, entre otros compran ropas para

trabajar más resistentes, mientras que personas que trabajan en oficina, sus ropas

serán más frágiles y además de diferentes colores y relativamente delicados en

algunos casos, no es lo mismo comprar tenis por ser estudiante y asistir

cómodamente a la escuela que comprar zapatos de vestir porque la profesión lo

requiere debido a que se trabaja en oficina.

Estilo de vida

Es el patrón que sigue su vida de una persona, expresado según su psicografía, es

decir considerando:

Actividades, tales como:

1. Trabajo.

2. Entretenimiento.

3. Compras.

4. Deportes.

5. Actividades sociales.

Intereses, tales como:

1.

2.

3.

4.

Comida.

Moda.

Familia.

Ocio.



Opiniones, sobre:

1.

2.

3.

4.

Ellos mismos.

Materia social.

Materia comercial.

Productos.

Personalidad y autoconcepto

La personalidad se refiere a las características psicológicas que dan como resultado

distintas respuestas de acuerdo al entorno o medio en el que se desenvuelve cada

individuo, cada quien responde a determinada situación de acuerdo a su

personalidad, por lo que el comportamiento de compra, responde a la misma lógica.

Es por ello que de manera general, este aspecto de un individuo se relaciona con:

Confianza en uno mismo.

El dominio.

La sociabilidad.

La autonomía.

La defensa.

La adaptabilidad.

La agresividad.

La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de una persona

contribuyen a su imagen e identidad, en pocas palabras somos lo que tenemos.



1.3.4 Psicológicos

Motivación

Todo el mundo tiene necesidades, estas pueden ser biológicas, por estados de

tensión como lo es el hambre, la sed o algún tipo de malestar, algunas son

psicológicas debido a la necesidad de reconocimiento, aprecio o pertenencia. Una

necesidad puede convertirse en un motivo cuando la intensidad es suficiente.

El perseguir satisfacer una necesidad por parte de una persona es cuando la

necesidad es lo suficientemente apremiante y por lo tanto es un motivo.

Las teorías sobre las necesidades de Abraham Maslow y de Sigmund Freud, son las

más conocidas. Es por ello que se abordan solo sus teorías.

Sigmund Freud decía que las personas no son conscientes de lo que los motiva a

comportarse de una u otra manera, de igual manera pensaba que cada persona

suprimía diversos impulsos, lo cual provoca que estos crezcan los cuales no se

eliminaban solo se “mantenían un poco en control”, pero emergían en sueños, es

decir, en lapsus linguae, en comportamientos neuróticos y obsesivos, o sea en

psicosis. Por lo que una persona realmente no entiende su propia motivación.

Las técnicas para estudiar la motivación de un consumidor, puede variar desde

completar frases, interpretar manchas de tinta, hasta describir a los usuarios típicos

de una marca o crear una familia sobre marcas o situación de compra.

Por otro lado, Abraham Maslow, decía que las personas tienen impulsos por ciertas

necesidades las cuales se presentan en momentos concretos, cada necesidad

humana, es poco o más importante dependiendo de su jerarquía, la cual se presenta

en la siguiente figura:



Figura 4. Jerarquía de necesidades de Maslow.


Percepción

Parte de la forma de actuar de cualquier persona, tiene que ver con la información

que se recibe a través de los sentidos. Esta información es procesada y analizada.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan información para crear una imagen significativa del mundo. A través de la

atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva, cada persona

recibe percepciones diferentes de acuerdo a los mismos estímulos. La atención

selectiva, hace referencia al cifrado o filtrado de la información recibida por cada uno.

Distorsión selectiva, hace referencia a la capacidad que se tiene de interpretar la

información recibida de tal manera que ratifique las creencias existentes.

Cuando solo se recuerdan ciertos aspectos de la información recibida, se dice que

estos están relacionados o de acuerdo a las opiniones y creencias. Esto es la

llamada retención selectiva.



Aprendizaje

Los cambios en el comportamiento de una persona se van dando a través no solo

por causa del crecimiento físico o de edad, sino también por el aprendizaje continuo

que se obtiene en el día a día, este aprendizaje da como resultado el cambio

constante en el comportamiento del consumidor. Estos cambios pueden vislumbrarse

en términos de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos.

Un impulso es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Un instinto se

convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo. La respuesta puede

verse condicionada por las claves del entorno. Las claves son estímulos menores

que determinan cuándo, cómo y dónde responde la persona, al final dependiendo de

la experiencia anterior y posterior, puede reforzar la respuesta del comprador –

consumidor.

Creencias y actitudes

Son aspectos que se van adquiriendo y que por lo general cada persona cuenta con

ellos de manera individual, y por supuesto es de los aspectos que afectan y

modifican el comportamiento de compra del consumidor.

Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo,

pueden basarse en el conocimiento real, en la opinión o en la fe, y conllevan o no

una carga emocional, constituyen la imagen del producto o marca que influyen en el

comportamiento de compra.

Cada quien tiene actitudes diferentes de acuerdo a los aspectos o estímulos que se

presentan, como: religión, política, vestimenta, música, comida, casi sobre todo. Una

actitud describe: valoraciones, sentimientos y tendencias con respecto a un objeto o

una idea. Las actitudes hacen que a la gente les guste o les disguste algo.11

11 Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España.



1.4 Comportamiento de compra del consumidor

Los comportamientos de compra varían de persona a persona de acuerdo a distintos

factores, pero también cambian en gran medida de las marcas, categorías y tipos de

productos y servicios. Por eso, la decisión de la compra es cada vez más compleja,

en gran parte por las personas implicadas en la compra y por otro lado al proceso de

reflexión que realiza el comprador.

Figura 5. Cuatro tipos de comportamiento de compra.

Gran implicación Implicación limitada

Diferencias significativas

entre marcas

Diferencias inapreciables

entre marcas

Comportamientocomplejo de compra

Comportamiento decompra reductor de

disonancias

Comportamiento debúsqueda de variedad

Comportamientohabitual de compra


Al existir un alto grado de implicación y una percepción de diferencias significativas

entre marcas, se dice que se hay un comportamiento complejo de compra.

1.4.1 Reductor de disonancias

Es cuando se va a realizar una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no se

da cuenta el comprador de las diferencias entre marcas, es el comprador que

responde a un buen precio o a lo conveniente de ella compra.

Después de la compra, puede experimentar la llamada disonancia postcompra, es

decir, un malestar después de la compra, al darse cuenta de ciertas desventajas del

producto o servicio adquirido o escuchan opiniones sobre marcas que rechazaron.



1.4.2 Habitual de compra

Se da cuando hay poco análisis y poco razonamiento del consumidor, así como a las

mínimas diferencias entre marcas, es decir, los consumidores solo van a la tienda y

buscan una marca. Si se aferran a una marca es más por costumbre que por una alta

fidelidad de la marca. Parece que cuando el costo es bajo y hay más frecuencia de

compra, los consumidores tienen una implicación menor.

El comportamiento del consumidor no pasa por la reacción normal creencia – actitud-

comportamiento. El consumidor no busca información insistentemente sobre las

marcas, no valora las características y no toma decisiones de peso sobre que marca

adquirir. Recibe la información de manera pasiva al ver la TV o leer revistas. No

adopta actitudes firmes frente a una marca: solo escoge la marca por ser familiar.

Aun después de la compra, no evalúa su elección, debido a una baja implicación.

Por esto en el proceso de compra intervienen las creencias del consumidor, debido al

aprendizaje y comportamiento, que puede terminar o no evaluando la compra.

1.4.3 Búsqueda de variedad

Esta se da en situaciones de baja implicación de parte del consumidor pero con

diferencias significativas entre marcas. Aquí los consumidores cambian fácilmente

las marcas compradas. El cambio de marca se da más por obtener más variedad que

por insatisfacción.



1.5 La decisión de compra

1.5.1 Proceso

El proceso de decisión de compra puede variar dependiendo del autor, sin embargo

este proceso consta básicamente de cinco fases:

Figura 6. Proceso de decisión de compra.


En compras normales los consumidores se saltan algunas de las fases o llegan a

cambiar el orden. Cada uno de los puntos antes mencionados en la figura, se

describen en los puntos siguientes.

1.5.2 Identificación de la necesidad

El consumidor se da cuenta de que tiene un problema a resolver o una necesidad a

cubrir. En algunos casos debido a estímulos internos cuando alguna necesidad

(hambre, sed, sexo), alcanza cierto nivel que se convierte en impulso, de igual

manera se puede deber a estímulos externos.

1.5.3 Búsqueda de información

Un consumidor puede o no estar interesado en buscar información acerca del

producto o servicio que piensa adquirir, ya que si el impulso es muy fuerte y el

consumidor tiene el producto a la mano para satisfacer el impulso, lo más seguro es

que lo compre.



La cantidad de búsqueda de información depende en gran medida de la magnitud del

impulso, de la información inicial, de la disponibilidad de información adicional, del

valor y de la satisfacción que se obtenga con la búsqueda.Hay diversas fuentes por

las cuales un consumidor puede obtener información sobre un producto o un servicio

que se piense adquirir y que por lo tanto puede influir de manera positiva o negativa

la decisión de compra, por ejemplo:

Fuentes personales:

o Familia.

o Amigos.

o Vecinos.

o Conocidos.

Fuentes comerciales:

o Publicidad.

o Vendedores.

o Distribuidores.

o Envases.

o Expositores.

Fuentes experimentales:

o Manejo del producto.

o Examen del producto.

o Utilización del producto.

La influencia de estas fuentes de información, es variada dependiendo del producto

del que se trate y del vendedor. Casi toda la información que obtiene el consumidor,

es obtenida de fuentes comerciales, es decir, aquellas que maneja un especialista en

marketing.



Pero las fuentes de información más efectivas son las personales. Esto seguramente

se debe a que hay mayor confianza por parte del ser humano hacia sus iguales.Las

fuentes comerciales suelen informar al comprador, pero las personales suelen

legitimar o evaluar los productos. Las ventajas de la información personal o también

conocida como publicidad de boca en boca, representa para las empresas varias

ventajas, las cuales son:

1. Son convincentes: el boca a boca es el único medio promocional de

consumidores, por consumidores, y para consumidores.

2. El costo es bajo.

Al obtener más información, la conciencia y el conocimiento sobre las marcas

existentes y sus características aumentan en el consumidor.

1.5.4 Evaluación de alternativas

El comprador llega a tener diferentes procesos de evaluación de alternativas, así

como a adoptar ciertas actitudes con respecto a las distintas marcas mediante

procedimientos de evaluación. La manera de evaluación, depende de cada

consumidor así como de la situación de compra misma.

En ocasiones parte de estas evaluaciones y de la misma toma de decisiones,

intervienen:

Cálculos meticulosos.

Sentido común.

Evaluaciones ínfimas o inexistentes.

Intuición.

La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, dándole a cada uno una

importancia distinta.



1.5.5 Decisión de compra

El consumidorelabora una clasificación de las marcas y se forma intenciones de

compra.Por lo general consistirá en adquirir la marca preferida, pero existen dos

factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de

compra.

Actitud de otros.

Factores de situación imprevistos.

1.5.6 Comportamiento postcompra

Después de la compra, el consumidor puede quedar: satisfecho o insatisfecho, esto

traería como consecuencia un comportamiento postcompra, es decir que

comparando el beneficio percibido con las expectativas, puede resultar que:

El beneficio es menor que las expectativas: el consumidor queda insatisfecho.

El beneficio es equiparable a las expectativas: el consumidor queda

satisfecho.

El beneficio es mayor a las expectativas: el consumidor estará encantado.

Entre mayor sea la brecha de expectativas comparada con los resultados, mayor

será la insatisfacción.

La mayoría de las compras dejan una disonancia cognitiva, o malestar por el conflicto

postcompra. Es el estado del consumidor en el que se sabe que está satisfecho

después de la compra por haber obtenido las ventajas del producto, sin embargo

sabe también que ha escogido las desventajas del mismo, de tal modo que los

consumidores sienten tal sensación después de cada compra.12

12 IDEM



2.1Definición

segmentación

deCAPÍTULO

2SEGMENTACIÓN DE

Se llama así a la división

del mercado en grupos

más pequeños de

MERCADO, DEFINICIÓNDEL PÚBLICO OBJETIVO

compradores con

necesidades, características o comportamientos comunes que podrían necesitar

productos o combinaciones de marketing específicas, es decir similitudes y

combinaciones entre edad, sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.13

2.2 Segmento de mercado

Es un grupo de consumidores que responden de manera similar a una serie dada de

estímulos mercadotécnicos, es decir que sus reacciones ante la publicidad,

muestras, etc. son similares entre un consumidor y otro debido a que sus

características (Edad, sexo, actitudes, etc.) son las mismas o muy similares entre sí.

2.3Público objetivo

Es el proceso a través del cual se realiza la evaluación del atractivo que presenta

cada segmento de mercado y selección de uno o varios segmentos a los que se va a

dirigir la empresa, es decir es aquel grupo de consumidores a los que está dirigido el

producto y que tienen características bien definidas por la empresa.

13 WGestiopolis.com (2008) “Gestiopolis, Compartir conocimiento. Una forma de alcanzar la inmortalidad” enGestiopolis. [En línea], disponible en :http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/concmerc.htm [Accesado el 6 de agosto de 2008]



2.4Posicionamiento

Es el establecimiento de la posición competitiva del producto y creación de un

marketing mix detallado o dicho de otra manera, es el lugar que ocupa una marca en

la mente del consumidor.

2.5Ventaja competitiva

Es aquella ventaja que se tiene sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a

los consumidores un valor mayor, por ejemplo: mediante precios bajos o bien

generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos. En

pocas palabras son aquellos atributos o beneficios que distinguen a un producto por

sobre todos los demás, en especial de su competencia directa.

2.6 Segmentación de mercado

El mercado, tiene una serie de compradores que presentan ciertas diferencias entre

ellos, ya sea en función de: deseos, recursos, situación geográfica, actitudes de

compra y prácticas de compra.

Utilizando la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y

heterogéneos en segmentos más reducidos y relativamente homogéneos, para poder

llegar a ellos de manera más eficaz ya sea por medio de productos o de servicios o

buscando satisfacer sus necesidades exclusivas de cada uno.



Figura 7. Fases de segmentación del mercado, selección del público objetivo yposicionamiento.


2.7 Segmentación de mercados de consumo

No hay un método único para poder segmentar un mercado, por lo que se deben

identificar las variables, de manera independiente o en conjunto, para encontrar la

mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Debido a ello, se puede hablar

de cuatro grupos principales para poder segmentar: geográfica, demográfica,

psicográfica y conductualmente.

2.7.1 Geográfica

Esta consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como

naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios. Se puede decidir

entre elegir una u otra región o varias al mismo tiempo, pero esto dependerá en gran

medida de la similitud entre los deseos y las necesidades de cada región, estado,

ciudad, vecindario o territorio.



2.7.2 Demográfica

En este caso se divide al mercado, de acuerdo, a la edad, el sexo, el tamaño de la

familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la

raza, la generación y la nacionalidad. Estos son los más comunes para la

segmentación del mercado por grupos de consumidores. Parte de las razones es

que:

Las necesidades y los deseos, así como, la frecuencia de uso de los

productos suele variar al mismo tiempo que los factores demográficos.

Son más sencillas de identificar que el resto de las variables.

Aun cuando se segmente de acuerdo a los beneficios esperados o al

comportamiento, es necesario conocer las variables demográficas para evaluar el

tamaño del mercado objetivo y poder atenderlo de manera eficaz.

Edad y ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de cada consumidor llegan a cambiar de acuerdo a la

edad y al ciclo de vida del consumidor.Ahora bien dependiendo de este punto,

muchas empresas pueden llegar a decidir ofrecer distintos productos o servicios de

acuerdo a cada edad y etapa en el ciclo de vida de diferentes consumidores.Se

deben evitar estereotipos al utilizar este tipo de segmentación.

Sexo

Este tipo de segmentación se ha utilizado más comúnmente y desde hace muchos

años para la vestimenta, cosméticos, artículos de perfumería y a las revistas.



Nivel de ingresos

Este tipo de segmentación se ha usado normalmente para la venta de productos y

servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.

Muchas empresas se dirigen a personas con mucho dinero con bienes de lujo y

servicios de conveniencia.Pero no todas las empresas que segmentan por medio de

este criterio, se dirigen a los millonarios.

2.7.3 Psicográfica

Este tipo de segmentación divide a los compradores en diferentes grupos según su

clase social, estilo de vida y su personalidad. Cabe mencionar que las personas del

mismo grupo demográfico, pueden tener características psicográficas muy

diversas.Parte de los productos que las personas compran, representan en gran

medida la personalidad de las mismas. Por lo que es más común segmentar en este

caso de acuerdo a su estilo de vida de los compradores.

2.7.4 Conductual

Esta segmentación se lleva a cabo considerando los conocimientos, las actitudes, la

utilización de productos o la respuesta ante un determinado artículo. Muchas

empresas creen que este tipo de segmentación, es el mejor punto de partida para

crear segmentos de mercado.

Momento de uso

En este caso se agrupa a los consumidores según las ocasiones de compra, la

realización de la compra o la utilización o uso del producto o servicio, puede ayudar

esta segmentación a crear el uso de un producto.



Beneficios

Consiste en identificar los principales beneficios que persiguen los consumidores en

una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y

las marcas principales que abarcan cada beneficio.

Nivel de uso

Se puede clasificar y dividir al mercado de acuerdo a su categoría de no usuario, ex

– usuario, usuario potencial, usuario primerizo y usuario habitual.Los líderes del

mercado se concentran en atraer a usuarios potenciales, mientras que las empresas

más pequeñas se centran en “robarles” los usuarios habituales a los líderes del

mercado.

Frecuencia de uso

Puede segmentarse al mercado de acuerdo a usuarios esporádicos, medios y

frecuentes. Los usuarios frecuentes, por lo general representan un porcentaje del

mercado limitado pero un gran porcentaje del consumo total. Las empresas prefieren

atraer a un usuario frecuente que a varios usuarios medios.

Nivel de fidelidad

Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a los establecimientos y a las

empresas. Se puede dividir al mercado total de acuerdo a su grado de fidelidad.

Pueden ser leales a una, dos, tres o varias marcas, pero otros pueden no ser leales a

ninguna marca o prefieren algo diferente cada vez o se compran lo que está de

oferta.Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de fidelidad de

su mercado. Debe comenzar por estudiar a sus clientes más fieles.



Al estudiar a los clientes menos fieles, la empresa puede detectar también que

marcas son las más competitivas. Si la empresa estudia a los consumidores que

abandonan la marca, puede conocer sus debilidades de marketing. Y para los que no

son fieles, la empresa puede atraerles ofertando sus productos.

2.8 Combinación de variables de segmentación

Al combinar más de una variable de segmentación es posible reducir e identificar

grupos de consumidores más específicos. Por lo general se comienza a segmentar

con una sola variable y después con varias. A continuación se muestran las

principales variables de segmentación para los mercados de consumo:

Tabla 2. Principales variables de segmentación de los mercados de consumo.

Variables de

Segmentación

Región del mundo o país

Comunidades

autónomas

Tamaño de la ciudad

Densidad

Clima

Edad

Sexo

Miembros de la familia

Características

Geográficas

Norteamérica, Europa occidental, Oriente Medio, Países de la costa

del pacífico, China, India, Canadá, México.

País Vasco, Comunidad de Madrid, Comunidad de Andalucía…

Menos de 5.000, 5.000 – 20.000, 20.000 – 50.000, 50.000 – 100.000,

100.000 – 250.000, 250.000 – 500.000, 500.000 – 1.00.000,

1.000.000 – 4.000.000, Mayor a 4.000.000

Rural, suburbana, urbana.

Mediterráneo, continental, oceánico.

Demográficos

Menor de 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, Más de 65.

Hombre, mujer.

1-2, 3-4, más de 5



Variables de

Segmentación

Ciclo de vida familiar

Características

Demográficos (Continuación…)

Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos;

casado sin hijos; casado con hijos; otros.

Ingresos

Ocupación Profesional o técnica; directivo, funcionario o emprendedor; oficinista;

vendedor; artesano; supervisor, operario, agricultor, jubilado,

estudiante, ama de casa, desempleado.

Educación

Religión

Nacionalidad

Clase social

Estilo de vida

Personalidad

Ocasiones

Beneficios

Nivel de uso

Frecuencia de uso

Nivel de fidelidad

Disposición

Post – doctorado, doctorado, maestría, universidad completa,

universidad incompleta.

Católica, protestante, judía, musulmana, hindú, otras.

Mexicana, española, estadounidense, inglesa, francesa, alemana,

italiana, japonesa.

Psicográficos

Alta, media alta, media típica, baja alta, baja media, baja.

Esforzados, luchadores.

Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa.

Conductuales

Ocasiones especiales, usuales.

Calidad, servicio, economía, conveniencia, velocidad.

No usuario, ex – usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario

habitual.

Esporádico, medio, frecuente.

Poca, normal, mucha, total.

No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con intención de

compra.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.




2.9 Requisitos para una segmentación efectiva

Hay muchas formas para poder segmentar un mercado, pero no todas resultan ser

efectivas. Para que resulten eficaces los segmentos, deben resultar ser:

Mesurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los Perfiles de los segmentos

deben poder medirse. Algunas de las variables son difíciles de medir. El

problema principal reside en poder medir e identificar el segmento.

Accesibles: Hay que poder acceder y atender de forma efectiva a los

segmentos.

Sustanciales: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes o

rentables como para atenderlos. Un segmento debe constituir el grupo

homogéneo más grande al que valga la pena dirigirse con un programa de

marketing personalizado.

Diferenciables: Deben poder distinguirse sustancialmente los segmentos del

mercado y deben responder de forma diferente a distintos elementos del

marketing mix y del programa de marketing

Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atender y

atraer a los distintos segmentos.

2.10 Definición del público objetivo

La segmentación de mercado, da como resultado la visualización de las

oportunidades de la empresa en el mercado. Ahora la empresa debe decidir a cuáles

y a cuántos debe dirigirse. Por lo que se debe evaluar y seleccionar al público

objetivo.



2.10.1 Valoración de los segmentos de mercado

Al buscar la valoración de los distintos segmentos del mercado, hay que fijarse en

tres aspectos:

Tamaño y crecimiento del segmento.

Atractivo estructural.

Objetivos y recursos de la empresa.

En primer lugar, la empresa debe recopilar y analizar la información sobre las ventas

actuales de los distintos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y sobre su

rentabilidad esperada. Pero la adecuación del tamaño y el crecimiento es un término

relativo. Los segmentos más grandes y con un más rápido crecimiento no son

siempre los más atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas

pueden carecer de los recursos y las capacidades necesarios para atender a estos

grandes segmentos. O puede que estos resulten demasiado competitivos. Estas

empresas deben escoger atender a segmentos más pequeños y menos atractivos en

un sentido absoluto, pero que resulten potencialmente más responsables para ellas.

La empresa también debe examinar los factores estructurales principalmente que

influyen en el atractivo de los distintos segmentos a largo plazo.

Un segmento resulta menos atractivo si ya incluye numerosos competidores fuertes y

agresivos.La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales puede

limitar los precios y los beneficios que se pueden obtener de un segmento.El poder

de los compradores también influye en el atractivo del segmento.

Los compradores con grandes dotes de negociación obligarán una bajada de

precios, demandarán más servicios y enfrentarán a los competidores unos con otros,

y todo con detrimento de los resultados del vendedor.Un segmento puede resultar

menos atractivo si incluye proveedores poderosos que pueden controlar los precios o

reducir la calidad y la cantidad de órdenes de compra de bienes y servicios.



Aun cuando un segmento tiene un buen tamaño y un crecimiento adecuados, y es

estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus objetivos y recursos

respecto del segmento.Algunos segmentos atractivos pueden ser rechazados

rápidamente por no cuadrar con los objetivos de la empresa a LP.La empresa debe

considerar si cuenta con la capacidad y recursos para tener éxito en cierto segmento.

Si carece de la fortaleza para competir satisfactoriamente en un segmento y no

puede adquirirla rápidamente, no debería de entrar en tal segmento. Incluso aunque

la empresa cuente con las fortalezas requeridas, debe utilizar capacidades y

recursos superiores a los de la competencia para poder ganar en un segmento de

mercado.La empresa únicamente debe penetrar en segmentos en los que pueda

ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.

2.10.2 Selección del público objetivo

Una vez evaluados los distintos segmentos o público objetivo, la empresa debe

decidir cuántos y a cuáles debe dirigirse. El público objetivo está formado por un

conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales

a las que la empresa debe atender.Las empresas pueden dirigirse a públicos objetivo

de forma muy generalizada (marketing indiferenciado), de forma muy concreta

(micromarketing) o encontrar un término medio (marketing diferenciado o

concentrado).

Figura 8. Estrategias de selección de público objetivo.

Selección depúblico objetivo

generalizada

Selección depúblico objetivo

concreta




Marketing no diferenciado

Utilizando una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la

empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y

dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Se basa en lo que tienen en

común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de lo que las

diferencia. La empresa diseña un producto y un programa de marketing que resulte

atractivo para el mayor número de compradores posible, se basa en la distribución y

la publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen superior en la

mente de los consumidores.

Marketing diferenciado

También llamado marketing segmentado, en esta estrategia la empresa debe

dirigirse a segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno

de ellos.Al ofrecer variantes en los productos y en los programas de marketing, las

empresas buscan conseguir ventas más altas y una posición más fuerte de cada

segmento. Si se logra una posición fuerte en varios segmentos se logran unas ventas

totales mayores que con una estrategia de marketing indiferenciado.

Este marketing aumenta los costos del negocio. Sale más caro desarrollar y producir

10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 de un solo producto.El desarrollo

de planes de marketing independientes para los diferentes segmentos requiere que,

de manera adicional, se realice mayor investigación comercial, previsiones, análisis

de ventas, planificación promocional y gestión de canal. Y el intento de llegar hasta

distintos públicos objetivo con distinta publicidad aumenta los costos de promoción.

Por ello al pensar en la estrategia de marketing diferenciado, la empresa debe

evaluar y valorar si un aumento de ventas merece la pena un aumento de ventas.14

14 Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edición a cargo de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. deC.V., Inc. Estado de México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V.



Marketing concentrado

Tiene también el nombre de marketing de nichos el cual es muy atractivo cuando los

recursos de la empresa son limitados. En lugar de perseguir una pequeña cuota de

mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran cuota de mercado en uno

o varios segmentos o nichos.

Mientras que los segmentos son bastante grandes y suelen atraer a diversos

competidores, los nichos son más pequeños y únicamente atraen a uno o dos

competidores. Con esta estrategia la empresa consigue una fuerte posición en el

mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los

nichos a los que atiende, así como por la reputación que adquiere. Puede

comercializar sus productos o servicios más eficazmente afinando sus productos,

precios y programas hasta ajustarlos cuidadosamente a las necesidades de los

segmentos a los que sirve.

También puede hacerlo más eficientemente dirigiendo sus productos o, servicios,

canales o programas de comunicación únicamente a los consumidores a los que

puede atender mejor y de forma más rentable.

Los nichos brindan a las empresas la oportunidad de competir mediante la

concentración de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco importantes

o que los grandes competidores pasan por alto. Muchas empresas empiezan como

especialistas de nichos para conseguir un punto de apoyo frente a empresas de

mayor tamaño y mayor cantidad de recursos, y a continuación se convierten en

competidores más amplios.

El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque también presenta riesgos

más elevados de lo normal. Las empresas tienen que depender de uno o más

segmentos para todas sus operaciones, y pueden sufrir sobremanera si uno de estos

sale malo.



Micromarketing

Se trata de personalizar productos y programas de marketing a medida para

adaptarlos a los gustos de individuos o lugares correctos.Marketing local. El

marketing local conlleva la adaptación de marcas y promociones a las necesidades y

los deseos de los grupos de consumidores locales (vecindarios, ciudades o incluso

establecimientos concretos).

Este marketing local representa algunas desventajas:

Puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las

economías de escala.

Puede conllevar problemas de logística puesto que las empresas tienden a

intentar satisfacer los distintos requisitos de los diferentes mercados locales y

regionales.

La imagen general de una marca puede evaporarse si el producto o el

mensaje varían de forma importante entre localidades.

Sin embargo a medida que las empresas se enfrentan a segmentos cada vez más

fragmentados, y a medida que se desarrollan nuevas tecnológicas, las ventajas del

marketing local suelen superar a las desventajas.

El marketing local: contribuye a que la eficacia de la empresa aumente a la hora de

enfrentarse a diferencias regionales sobresalientes entre demografía y estilos de vida

y satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la empresa

(minoristas) que prefieren surtidos de productos más ajustados para sus barrios o

vecindarios.

Marketing individual. Es la personalización de los productos y programas de

marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente. También es

conocido como marketing uno contra uno, marketing personalizado o marketing de

mercados de uno.



La elección de la estrategia de público objetivo

La estrategia más ad hoc deberá ser la que considere los recursos de la empresa. Sí

estos son limitados, una estrategia de marketing concentrado será la más razonable.

La mejor estrategia también dependerá del grado de variabilidad del producto. Una

estrategia de marketing no diferenciada es la más adecuada cuando los productos

son uniformes (uvas o acero).Para productos cuyo diseño puede variar (cámaras o

automóviles) resulta mejor una estrategia de marketing diferenciado o concentrado.

La fase del ciclo de vida del producto también se debe tomar en cuenta. Cuando una

empresa introduce un producto nuevo, puede resultar práctico lanzar una única

versión, de modo que una estrategia de marketing no diferenciado o concentrado

resultaría apropiada.

En la fase de madurez del producto, sin embargo, una estrategia de marketing

diferenciado empezaría a ser más razonable.

Otro factor que hay que considerar es la variabilidad del mercado. Sí la mayoría de

los compradores comparte los mismos gustos, compra la misma cantidad y

reacciona del mismo modo frente a los estímulos de marketing, el marketing no

diferenciado puede ser el más apropiado.

Por último, también es importante considerar las estrategias de marketing de los

competidores. Cuando los competidores utilizan el marketing diferenciado o

concentrado, el marketing no diferenciado puede constituir un suicidio. Por el

contrario, cuando los competidores utilizan un marketing no diferenciado, la empresa

puede conseguir una ventaja importante a través del marketing diferenciado o

concentrado.15




CAPÍTULO3.1 El estudio de base: Perfiles,

hábitos y actitudes.3

INVESTIGACIÓNDEL CONSUMIDOR

3.1.1 Definición

Es la investigación de mercado más completa que hay, ya que proporciona

información sobre todo lo relativo a un producto o servicio, tal como el perfil del

consumidor, hábitos de consumo, hábitos de compra, marcas reconocidas, etc.16

3.1.2 Funciones

Es como una fotografía total del mercado, tomada con lente “gran angular”, permite

observar distintas perspectivas del mismo. El objetivo es nutrir cualquier estudio

estratégico, sea de entorno, calidad, etc., es decir, busca conocer: hábitos de compra

y consumo y el perfil del consumidor, como parte del mercado y / o segmento.

Uno de los mayores obstáculos de estos estudios es que, debido a la información tan

completa que se solicita, se requiere aplicar cuestionarios sumamente largos,

tardados y costosos, por lo que, la persona entrevistada en muchas ocasiones

rehúsa la entrevista.

16 Altamirano, A., (2005) ¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?. Tercerareimpresión, México, CECSA.



3.1.3 Información que se obtiene de un estudio base

Abordan prácticamente todos los temas de un mercado: el consumo, los hábitos de

compra, las razones que determinan el consumo, la posición de marcas, las

necesidades del mercado, etc.

El contenido básico del estudio base es el siguiente:

Mercado

Consumo general.

Características del mercado y los usuarios.

Otros aspectos del mercado.

Hábitos de consumo

Personas que consumen en el hogar.

Formas de consumo y razones.

Frecuencias, cantidades, lugares, momentos de consumo, etc.

Consumo en un día típico.

Otros.

Hábitos de compra

Frecuencias, cantidades lugares de compra.

Precios y condiciones de compra.

Persona que compra, persona que decide la compra.

Factores que influyen en la compra.

Posicionamiento de marcas

Conocimiento de productos y marcas (espontáneo y ayudado).

Participación de mercado.

Fidelidad de marca.

Imagen de marcas.17

17 IDEM



Figura 9. Estudio de base.

MERCADO

HÁBITOSDE

CONSUMO

ESTUDIODE

BASE

HÁBITOSDE

COMPRA

POSICIÓNDE

MARCAS

OTROSFACTORES

Fuente: LÓPEZ, ALFREDO. Investigaciones de mercado. México. Editorial CECSA, 1ª Edición,

2001.

3.2 Estructura general de mercado

3.2.1 Consumo general de categoría

Este punto, se refiere al número de personas que consumen determinado tipo de

productos, es decir, cuantos consumen bebidas, cuántos consumen agua, cuántos

refrescos, cuantos yogurt, cuantos bebidas embriagantes, etc.; después bajando un

nivel de categoría y enfocándonos al agua, de estos, cuántos consumen agua

embotellada, cuántos agua de sabor, cuántos agua mineral, cuántos agua

carbonatada, etc.



3.3 Hábitos de consumo

Los gerentes, han tenido que recurrir cada vez más a las investigaciones del

consumidor para encontrar las respuestas a las preguntas más importantes sobre

cualquier mercado, conocidas como los siete puntos del mercado.

La pregunta primordial es entonces: ¿De qué manera responden los consumidores a

los diversos estímulos controlados por el mercadólogo? El punto de partida es el

modelo estímulo – respuesta, el siguiente cuadro, muestra a los estímulos

penetrando en la “caja negra” del consumidor y produciendo las respuestas de éste.

Los estímulos externos son de dos tipos: los de mercadotecnia, formados por las

cuatro P’s: producto, precio, plaza, promoción y servicio, así como, los ambientales,

integrados por fuerzas y eventos importantes del macroambiente: económicas,

tecnológicas, políticas y culturales. Todos los estímulos pasan a través de la “caja

negra” del consumidor y producen las decisiones de compra que aparecen a la

derecha: elección del producto, la marca y el distribuidor, así como el momento y

cantidad de la compra.

Figura 10. Factores que influyen en la conducta.

ESTÍMULOS EXTERNOS “CAJA NEGRA” DEL CONSUMIDOR

DEMERCADOTECNIA AMBIENTALES CARACTERÍSTICASDEL

DE

PROCESO

PRODUCTOPRECIO

ECONÓMICOSTECNOLÓGICOS

CONSUMIDOR DECISIÓN

PLAZAPROMOCIÓNSERVICIO

POLÍTICOSCULTURALES

CULTURALESSOCIALESPERSONALESPSICOLÓGICOS

RECONOCIMIENTODEL PROBLEMABÚSQUEDA DEINFORMACIÓNEVALUACIÓNDECISIÓNCONDUCTA

DECISIONES DE COMPRA

ELECCIÓN DEL PRODUCTO.ELECCIÓN DEL COMERCIANTE

ELECCIÓN DE LA MARCA.MOMENTO DE LA ADQUISICIÓN

POSTCOMPRA

CANTIDAD DE LA ADQUISICIÓN

Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing.España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.



3.4 Hábitos de compra

FACTORES CULTURALES

Ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.

CULTURA:

Es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, es decir,

la conducta humana se basa en el aprendizaje.

SUBCULTURA:

Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una

identificación y socialización más específica para sus miembros. Pueden distinguirse

cuatro tipos:

1. Grupos de nacionalidad.

2. Grupos religiosos.

3. Grupos raciales.

4. Áreas geográficas.

CLASE SOCIAL:

Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que

algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros

desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con

frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son

relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma

jerárquica cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos

similares.



FACTORES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA:

Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las

actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman grupos de

membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene

interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interacción es

continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo;

estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos

secundarios, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es

menor. En éstos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las

asociaciones comerciales.

La gente también está influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los

que les gustaría pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo

disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos.

FAMILIA:

Constituyen grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del

consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona

recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido

de ambición personal, autoestima y amor.

La familia de procreación, es decir, su cónyuge e hijos. La familia es la organización

consumidor – compra más importante de la sociedad y ha sido investigada

exhaustivamente.

PAPELES Y STATUS:

Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club,

organizaciones. La posición de una persona en cada grupo puede definirse en

términos de papel y status.



FACTORES PERSONALES

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA:

La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. En sus primeros

años come alimentos para bebé, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento

y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. El gusto por la ropa, muebles y

recreación también está relacionado con la edad.

1. Soltería: Jóvenes solteros que no viven en el hogar familiar

2. Parejas de recién casados: Jóvenes, sin hijos.

3. Nido completo I: El hijo más pequeño menor de seis años

4. Nido completo II: El hijo pequeño de 6 años o mayor.

5. Nido completo III: Parejas mayores de matrimonios con hijos dependientes.

6. Nido vacío I: Matrimonios mayores, sus hijos ya no viven con ellos; el jefe de

la familia trabaja.

7. Nido vacío II: Matrimonio de edad avanzada. Los hijos no viven con ellos. El

jefe de familia está jubilado.

8. Sobreviviente solitario, con actividad laboral.

9. Un sobreviviente retirado.

OCUPACIÓN:

El patrón de compra también está influenciado por su ocupación.

CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS:

Los ingresos, ahorros, o su poder adquisitivo de una persona, determinan si es

permitido o no el realizar ciertos gastos.

ESTILO DE VIDA:

Es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y

opiniones. No solo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también

Perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo. La técnica

para medir los estilos de vida se llama psicográfica.



Tabla 3. Dimensiones del estilo de vida.

ACTIVIDADES

TrabajoAficionesEventos socialesVacacionesEntretenimientoMembresía enclubesComunidadComprasDeportes

INTERESES

FamiliaHogarTrabajoComunidadDiversiónModaAlimentosMedios decomunicaciónLogros

OPINIONES

De la propiapersonaProblemassocialesPolíticaNegociosEconomíaEducaciónProductosFuturoCultura

Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing.España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.

LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE SÍ MISMO:

La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen

a respuestas relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La

personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza

en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser

adaptable y ser agresivo. La personalidad puede servir para analizar el

comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas.

El concepto de sí mismo, está relacionado con la personalidad, también llamado la

imagen de uno mismo. La premisa básica del concepto de sí mismo es que los

objetos que posee la persona reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuye a

ella; es decir “somos lo que tenemos”



FACTORES PSICOLÓGICOS

Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia

de cuatro factores psicológicos centrales: motivación, aprendizaje y creencias y

actitudes.

MOTIVACIÓN:

En un momento dado cualquiera, una persona tiene muchas necesidades. Como

resultado de las necesidades biológicas, pueden existir estados de tensión, por

ejemplo, el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, nacen de la

necesidad de merecer reconocimiento, estima o pertenencia. La mayor parte de

estas necesidades no serán lo bastante fuertes para hacer que una persona actúe en

un momento dado cualquiera. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega

a un determinado grado de intensidad. Un motivo (impulso) es una necesidad lo

bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Los

psicólogos han desarrollado muchas teorías sobre la motivación humana. Las más

populares son dos, la teoría de Sigmund Freud y la de Abraham Maslow.

Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los

verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Piensa que

conforme la persona va creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos no se

logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueños, en lapsus linguae, en

conductas neuróticas u obsesivas o, en última instancia, en psicosis.

Maslow pretendió explicar porque algunas necesidades mueven a las personas en

determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas

están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos. Por orden

de importancia la pirámide de Maslow, tiene las siguientes necesidades: fisiológicas,

de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.



PERCEPCIÓN:

Una persona motivada está dispuesta a actuar. La forma en que actuará dependerá

de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma

situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación

de la misma manera.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.

Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres

procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención

selectiva.

APRENDIZAJE:

Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que se

operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos

del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El

aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, respuestas y refuerzos.

CREENCIAS Y ACTITUDES:

Las personas después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A

su vez, éstas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un

pensamiento que tiene la persona para describir algo.

Las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los

alimentos y casi todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un

objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace

que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas.18




3.5 Conocimiento e imagen de marca

3.5.1 Conocimiento de marca

En cuanto a este punto, es necesario saber ¿Qué es una Marca? Una marca, es

aquel nombre que identifica a algún producto o servicio, el cual por lo general

distingue a este de entre un conjunto de productos iguales o similares, por lo general

es corta y de fácil recordación así como de fácil pronunciación. Al hablar de

conocimiento debemos hablar de igual manera del concepto de posicionamiento, que

no significa otra cosa que “es el lugar que ocupa un producto, marca, servicio,

nombre, etc. en el lugar del consumidor / usuario (en su mente)”.

Una vez esclarecidos estos dos conceptos, podemos proseguir con el tema que nos

atañe, por lo que el primer concepto relacionado con la medición del conocimiento de

marcas, es el Top of Mind.

¿Qué es el Top of Mind?, no es otra cosa que la primer marca, nombre, servicio, etc.

que viene a la mente del consumidor, ¿Cómo es esto?, a pues muy fácil al decirte

pañuelos desechables, ¿Cuál es la primer marca o nombre que se te viene a la

mente?, exacto, lo primero que pensaste es la marca que tienes más posicionada en

la mente ahora bien, después de esa, cual marca se te viene a la mente, bueno pues

a la segunda marca que se te vino a la mente, en investigación de mercados, se le

conoce como share of mind.

TOP OF MIND – Es la primer mención de una marca, nombre, palabra, etc. que es

mencionada por un consumidor / usuario.

SHARE OF MIND – Es la segunda mención de una marca, nombre, palabra, etc. que

es mencionada por un consumidor / usuario.



Ahora bien el conocimiento, puede ser espontáneo ayudado o no ayudado, por lo

general en la investigación de mercados, se busca que la recordación sea no

ayudada, es decir, sin darle elementos o presión a su respuesta del encuestado /

entrevistado (espontánea), sin embargo en algunas preguntas sobre todo las

relacionadas con el conocimiento de marcas y la recordación de la publicidad, se

permite darle una “ayuda” al encuestado para que responda a ciertas preguntas, a

esto se le conoce como recordación ayudada.

3.5.2 Imagen de marca

Se busca conocer la imagen actual y las tendencias de las marcas presentes en las

diferentes plazas y puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor.

Es decir, se refiere a cómo perciben, qué se piensa y cómo se sienten (sentimientos

que despierta). Refiere los pensamientos, actitudes, emociones que nos produce el

recordar, ver o escuchar acerca de un producto o servicio.

El esfuerzo de mercadotecnia en el que sobresale la publicidad y toda la

comunicación, impacta a la imagen y el posicionamiento.

El estudio estratégico de imagen y posicionamiento y el estudio de evaluación y

seguimiento, comprenden el conocimiento, la penetración publicitaria, la imagen de

la marca y las conductas de apoyo a las marcas.

Sobre este último punto se basa el concepto que lo sustenta: la publicidad y la

comunicación impactan y forman gran parte de la imagen y el posicionamiento de la

marca, sea producto o servicio.

A su vez, la imagen y el posicionamiento mueven el conocimiento y estimulan la

conducta y los aspectos psicológicos, tanto afectivos como emotivos, que llevan a los

consumidores o usuarios a manifestar una actitud favorable y de apoyo a una marca.



En este sentido, estos dos estudios, el de imagen y posicionamiento y el de

evaluación y seguimiento, permiten conocer la evolución del ciclo del negocio y su

proceso mercadotécnico.

Los objetivos más frecuentes del estudio de imagen y posicionamiento, son los

siguientes:

Aportar elementos para el desarrollo estratégico del negocio y su marca.

Conocer la imagen y posicionamiento actual y sus tendencias.

Perfil del consumidor por marca.

Fidelidad a las marcas.

Los estudios que ayudan a medir la imagen y el posicionamiento, son:

1. Panel de Consumidores

2. Barómetro de marca o índice de consumo: Son estudios periódicos –

repetitivos, pueden ser mensuales, trimestrales, semestrales, etc. Servirán

para medir los indicadores más importantes en el desarrollo del producto.

Algunos de estos índices son:

o Consumo y características del consumo del producto.

o Posición de las marcas.

o Marcas asociadas a los productos.

o Participación.

o Marca comprada la última vez.

o Fidelidad de las marcas.

o Intento de uso.

o Recordación de anuncios y su influencia en las compras.

o Hábitos de compra.



En cuanto al estudio de Evaluación y Seguimiento, ofrece información en los

siguientes sentidos:

a) En cuanto a comunicación.

o Evalúa el impacto de la campaña.

o La efectividad de la comunicación.

o Los mensajes e interpretaciones de las campañas.

b) En cuanto al conocimiento.

o Mide los movimientos y avances en la identificación de las marcas y

productos de una empresa (cuántos conocen y qué conocen).

c) En cuanto a la imagen.

o Valora los movimientos y avances en términos de las imágenes y

percepciones que existen para la empresa y sus marcas (cómo se

perciben antes y después de la campaña).

o Evalúa logros en la comunicación y el posicionamiento.

d) En cuanto a las conductas.

o Valora los movimientos y avances para las conductas hacia la empresa,

sus marcas y productos (la intención de uso, la recomendabilidad, etc.).

e) En cuanto a futuras campañas.

o Permite establecer conclusiones en la comunicación.

o Ofrece información útil para el planteamiento de nuevas campañas.19

19 Altamirano, A., (2005) ¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?. Tercerareimpresión, México, CECSA.



4.1 Análisis General

Abordando aspectos demográficos de

segmentación de mercados, se puede

CAPÍTULO4

PERFILDEL CONSUMIDOR

notar que el público objetivo al que se

puede dirigir el dulce cristalizado, es a hombres y a mujeres, quedando en un 41. 4%

por hombres y con un 58.6% de mujeres, de un total de 140 encuestados, dándole

mayor importancia a las mujeres debido a su representatividad, aunque la diferencia

es mínima.

En cuanto a la edad se refiere, los dulces cristalizados, así como sus esfuerzos de

mercadotecnia, deberían estar dirigidos a las personas entre 15 y 24 años ya que

representan un 69.3%, siendo este el principal segmento que contestó

afirmativamente al conocimiento de los dulces cristalizados y a la compra de los

mismos; en segundo lugar, podrían dirigirse los esfuerzos de los productores a

quienes cuentan con una edad entre 25 y 44 años, los cuales representan un 16.4

%del total de 140 encuestados.

En cuanto a los niveles socioeconómicos y considerando que el nivel

socioeconómico A / B / C+ y el D+ representan juntos un 64.2% (32.1 % cada uno),

seguido del nivel C (18.6% del total de los encuestados), se tiene un mercado total

de 82.8% en los estratos alto, medio y medio alto, solo los niveles D y E, no son

factibles debido a una clara falta de poder adquisitivo de los mismos.

Es importante mencionar que se aplicaron 166 encuestas, de las cuales un 13.25 %

no conocen los dulces cristalizados, yel resto, es decir 140(86.75%) si los conoce e

identifican plenamente, que son los únicos que pueden aportar información y por

cuestiones de análisis, se hará referencia como el “total de los encuestados”.



De los cuales con tan solo mencionar dulces cristalizados, declararon 113 (80.7%)

conocerlos de inmediato y 27 (19.3%) declararon no conocerlos, o por lo menos

no con ese nombre.

Con respecto a quienes no conocieron los dulces cristalizados como tal,

mencionaron conocerlos como:

Dulces con 7 menciones (5 %).

Dulces típicos con 6 menciones (4.3%).

Dulce mexicano con 4 menciones (2.9%).

Considerando que se tomaron en cuenta hasta 11 menciones diferentes de dulces

cristalizados, podemos concluir que los más conocidos, y que se podrían considerar

como parte de su portafolio de productos y / o producción, en orden de importancia

(mención) son:

Limón.

Camote.

Higo.

Manzana.

Calabaza.

Durazno.

Nopal.

Naranja.

Chile poblano.

Plátano.

Chilacayote.

Acitrón.



Ahora bien considerando los dulces que los encuestados por lo general compran,

destacan:

Limón.

Camote.

Acitrón.

Chilacayote.

Higo.

Manzana.

Calabaza.

Durazno.

En esta última parte, solo se solicitaron 4 menciones.

Al comparar los dulces cristalizados que conocen los encuestados (posicionados) y

los que por lo general compra, tenemos ciertas coincidencias y por lo tanto, los

dulces cristalizados que se deben ofrecer son: limón, camote, acitrón, chilacayote,

higo, manzana, calabaza y el durazno, el resto (nopal, naranja, chile poblano y el

plátano) deben ser considerados pero con una menor producción.

Hablando de la frecuencia de compra de los encuestados, se puede ver que un

72.1% compra ocasionalmente, un 20.7% los compra de manera regular y

solamente un 5.7% los compra frecuentemente.

Los dulces cristalizados, son comprados en su mayor parte con los canasteros

(48.6%) del total de los encuestados, un 25% en las dulcerías y un 10% en tiendas

departamentales.

Los precios que los encuestados han pagado por los dulces cristalizados, es con un

38.6 % (54), ha pagado entre 7 y 11 pesos, un 27.9 % (39) ha entre 2 y 6 pesos y

en tercer lugar con un 19.7% pagan entre 12 y 16 pesos (25).



Dentro de las razones de compra de los dulces cristalizados, estos se compran

debido a:

Un antojo, con un 55 % (77).

Porque les gustan, con un 40 % (56).

El precio accesible a un 2.9 % (4).

Por otro lado, se tiene que son consumidos principalmente con la familia en un 60%

(84 menciones), un 23.6% (33) los consumen solos y en tercer lugar, los

consumen con amigos (15 %, 21encuestados).

Dentro de los aspectos que no se deben cambiar de los dulces cristalizados, debido

a que son los que más le gustan a los encuestados, se tienen los siguientes:

70.5 % (93 encuestados) les gusta debido a su sabor natural, estar hechos

de frutas y de verduras.

14.3% (20 encuestados) que les gusta lo dulce y azucarado.

Ahora bien los aspectos que se debe considerar como posibles cambios a los

mismos, ya que estos son desfavorables hacia los dulces cristalizados, tenemos que:

Lo empalagoso y el exceso de azúcar con un 35% (49 encuestados).

Un 16.4 %, mencionó que nada le disgusta.

A un 69% (99 encuestados) les disgusta por lo menos un aspecto de los


Lo pegajoso, con un 10 %.

Al preguntar directamente que sería lo que le mejorarían o le cambiarían a los dulces

cristalizados, resultó que:

Un 22.1 % (31 encuestados), no le cambiarían nada.

Un 20. 7% (29 encuestados), opinan que se les debe poner una envoltura o

empaque para protegerlos.

Un 11.4% / (16 encuestados), opinan que se les debe poner menos azúcar.



En general la calidad de los dulces cristalizados, es considerada como:

Buena por un 70 % (98) del total de los encuestados.

Un 17.1% (24) considera como muy buena.

Tan solo un 12.9% (18) la consideran como regular.

Esto denota un atributo de los dulces cristalizados, que se debería utilizar a favor de

los dulces cristalizados.

Los que consideraron como muy buena la calidad de los dulces cristalizados,

mencionaron que esto se debía a:

Son caseros y frescos (3.6%).

Son tradicionales, típicos, artesanales y mexicanos (2.9 %).

No tienen conservadores ni químicos (2.1 %).

Los que consideraron buena la calidad de los dulces cristalizados, se debió a que:

Les gusta el sabor de los dulces cristalizados a un 12.9%.

Un 12.1% considero que son naturales, no tienen conservadores y tampoco

químicos.

Pasan a su casa a venderlos con un 10%.

En cuanto a los que consideraron la calidad de los dulces cristalizados como regular,

se tiene que, la consideran de esta manera debido a que:

Un 2.1% (3) opina que no tienen un control de higiene.

Un 1.4 % (2) los dulces no están frescos, están duros.

No tienen presentación y les falta empaque con 1.4% (2).

Hacen daño con 1.4% de mención (2).

Tienen buena calidad con un 1.4% (2 encuestados).



Hablando de la facilidad de compra percibida por parte de los encuestados, se tiene

que para un 48.6% (68), es fácil comprarlos, mientras que un 31.4% (44) no lo

consideran ni fácil ni difícil y tan solo un 10 % (14) del total de los encuestados

(140), consideran que es difícil. En general, un 57.2% opinan de manera favorable

que es fácil comprarlos.

Hablando de manera general, dentro de las razones que se mencionaron de manera

positiva (Muy fácil y fácil) por parte de los encuestados, se pueden destacar las

siguientes:

El 25.73%, dice que son fáciles de encontrar en cualquier lugar.

Un 3.6%, lo venden cerca de donde viven.

El precio es accesible y son baratos (3.6%).

Hay muchos canasteros (2.9%) del total de 140 encuestados.

Se puede asegurar de alguna manera que una parte de la población encuestada

(31.4%), no se decide entre considerar como fácil o difícil la compra de los dulces

cristalizados, por lo que al preguntarles la razón de esta opinión, se obtuvo que:

No se encuentran en cualquier lugar (7.1%).

No hay tiendas establecidas (5%).

Hacen los dulces cristalizados, cerca de donde vive (3.6%).

Se puede denotar que dos de las razones, son negativas y una positiva, es

decir, que en general lo consideran más difícil que fácil el poder comprar los


Ahora bien en cuanto a quienes mencionaron de manera negativa (11.4%)la facilidad

de adquisición de los dulces cristalizados, se tiene que:

No se tienen tiendas establecidas (4.3%).

No hay muchos lugares de venta (2.9%).



Con respecto al precio de compra / venta de los dulces cristalizados, se tiene que un

12.1% (17) considera que esta entre caro y muy caro, un 60.7% (85 encuestados)

considera que el precio es ni caro ni barato, un 25.7% (36) lo consideran entre

barato y muy barato.

Dentro de las razones por las que consideraron como caro y muy caro el precio de

los dulces cristalizados, se tiene las siguientes:

No hay dinero para comprarlo (2.1%, 1 encuestado).

Hay otros dulces que son más baratos (2.1%, 3 encuestados).

Con respecto a quienes se encuentran seguros entre decidir si es caro o barato el

precio, se tiene distintas razones, las cuales son:

El precio es accesible (20%).

El precio es justo y lo vale (13.6%).

La forma de elaboración (los ingredientes son caros), con un 8.6%.

Ahora bien dentro de las razones por las que consideraban los encuestados que el

precio era barato y muy barato, se tiene que:

Accesible y económico (16.3%).

Tengo la posibilidad para pagarlo (2.1%).

Está bien el precio y vale la pena (2.8%).

Compro directo del fabricante (.7%).

Se les preguntó a los 140 encuestados si conocían alguna marca de Dulce

Cristalizado y el 100% declaro no conocer ninguna marca de dulces cristalizados,

lo cual denota una clara oportunidad en el mercado, ya que no hay ninguna marca

recordada por parte de los encuestados.



Tan solo 22 (15.7%) de los encuestados mencionó que al momento de la compra le

fue otorgado un descuento o una oferta. De los cuales 2 (1.4%), no recordaron si

fue una oferta o un descuento, mientras que el resto mencionó con un 9.3% (13)

haber recibido una oferta, que consistió en 3 productos al precio de 2, 4

productos al precio de 3, en la compra de 4 se le regalaba el cuarto, le daban

pilón, etc.; mientras que solo el 5% (7) declaro haber obtenido un descuento.

Por lo que los esfuerzos por parte de los productores y/o de los vendedores al

respecto, se ven por demás como mínimos, por no decir que casi nulos.

Hablando específicamente de la publicidad y aspectos de mercadotecnia que

actualmente se utilizan, se tiene que tan solo el 3.6% del total de los encuestados

(140), declararon haber visto alguna publicidad, folletos o promociones de

dulces cristalizados, los cuales declararon haber visto carteles, pero referentes a

la feria del dulce cristalizado. Y tan solo un 2.1%, declaro haberlos visto en

alguna dulcería.



4.2 Análisis multivariado20

Es importante resaltar como parte del estudio del Perfil del consumidor no solo se

basa en saber o conocer cuáles son las características del consumidor de dulces

cristalizados, también considera otros aspectos tales como conocimiento de la

competencia, de marcas, de publicidad, entre otros aspectos, es por ello que se

presentan los siguientes hallazgos.

Al preguntarle a los encuestados con respecto a quienes identificaban los dulces

cristalizados como tal, se obtuvieron los siguientes resultados:

Hablando de una respuesta afirmativa inmediata;

En el segmento del nivel socioeconómico A/B/C+, resulto que los encuestados

del sexo femenino son quienes ubican inmediatamente los dulces

cristalizados con 15% del total de la muestra. En segundo lugar dentro del

mismo segmento, se encuentran los hombres, con un 3.6% del total de la

muestra.

Dentro de los encuestados del nivel socioeconómico D+, se tiene en primer

lugar, en cuánto al grado de conocimiento a los hombres (9.3%) y en segundo

lugar las mujeres (8.6%).

En cuanto a quienes mencionando no conocerlos, se tiene que:

En el NSE A/B/C+, las mujeres no los conocen con un 2.9% y en segundo

lugar se encuentran los hombres con un 2.1 %.

En el NSE D+, las mujeres se encuentran en primer lugar al mencionar que no

conocen los dulces cristalizados de manera inmediata con un 2.1% y en

segundo lugar se encuentran los hombres (0.7%).

20 Cabe mencionar que solo se enfoca en los hombres y mujeres de 15 – 24 años de los NSE A/B/C+ yD+, posteriormente en las conclusiones, se deduce la razón.



Al identificar que no todos los encuestados, declararon conocer de manera inmediata

los dulces cristalizados, fue necesario otorgarles una ayuda visual para lograr la

misma, por lo que:

Todos los que habían mencionado anteriormente que no los conocían al ver

una foto con los dulces cristalizados, cambiaron de respuesta.

Esto último, lleva a considerar que no todos los encuestados conocieron los dulces

cristalizados como tal, por lo que fue necesario identificar con que otro nombre los

identificaba, y se obtuvo lo siguiente:

En el segmento A/B/C+, los conocen ya sea simplemente como dulces, dulces

envinados y como dulce mexicano, con un 0.7 % cada mención.

Dentro del nivel D+, principalmente las mujeres los conocen como dulces

mexicanos (1.4%).

Como parte del perfil de un consumidor, es necesario saber el grado de conocimiento

que tiene de su entorno, obteniendo lo siguiente:

Todos los estratos, tanto por niveles socioeconómicos, así como por edad y

por sexo, coinciden en que el Limón Cristalizado es el que conocen en primer

lugar en una primera mención.

En el segmento A/B/C+, declaran las mujeres con un 12.5% conocer el Limón

Cristalizado, en este mismo segmento, pero en 2° lugar opinan que el Camote

Cristalizado es el que conocen más, después del limón (4.3%) y en3er lugar,

se tiene que los hombres opinan que el Limón Cristalizado es el que más

conocen (3.6%).

En el NSE D+, en primer lugar de conocimiento de dulces cristalizados, se

encuentran las mujeres mencionando el Limón (7.1%), en segundo lugar están

los hombres declarando el Limón Cristalizado representando con un 5% del

total de la muestra, mientras que en tercer lugar declaran que el Camote,

después del Limón (4.3% cada uno).



En una segunda mención, de igual manera todos los NSE así como todas las edades

y de ambos sexos, coinciden de manera general en que el Camote es el segundo

dulce cristalizado que conocen, obteniendo de manera más específica que:

En el NSE A/B/C+, las mujeres conocen más el Camote Cristalizado (10.7%),

en el mismo NSE, se encuentra que declaran en segundo lugar conocer el

Higo Cristalizado (5%) y en tercer lugar, declaran los hombres conocer más el

Camote por sobre todos los demás (2.9%), esto es con respecto a una

segunda mención.

En el NSE D+, destacan las mujeres declarando en primer lugar conocer el

Camote (5%), en segundo lugar están los hombres quienes consideran

conocer en segunda mención el Camote (4.3%) y en tercer lugar se tiene el

Higo con un 3.6%, según declaraciones de las mujeres.

En una tercera mención coinciden todos los segmentos en que el Higo es la Fruta

Cristalizada más conocida después del Limón y del Camote (principalmente para las

mujeres de 15 a 24 años del NSE A / B / C+, que representan un 11.43%), en la

cuarta mención de manera general destaca la Calabaza (principalmente para las

mujeres de 15 a 24 años del NSE A / B / C+ con un 4.29%), en la quinta mención, se

encuentra en general la calabaza (mujeres de 15 a 24 años de NSE A / B / C+ con un

2.86%).

En la sexta mención, se encuentra de igual manera la Calabaza, en la séptima se

encuentran como más conocidos a la Naranja (Mujeres de 15 a 24 años del NSE A /

B / C + con un 1.43%).

En la octava mención se encuentra el Chile Poblano, en la novena el Plátano, en la

décima la Naranja y en la onceava el Chilacayote.



Como parte del Perfil de un consumidor, se encuentran los aspectos relacionados

con la compra en especial los llamados hábitos, por lo que al preguntar cuáles son

los dulces cristalizados que más compran, se obtuvo lo siguiente:

Con un 9.3 % se tiene en el NSE A / B / C+ a las mujeres en primer lugar

mencionando como dulce más comprado el Limón, en segundo lugar

mencionan el Camote y en tercer lugar se encuentra a los hombres (3.6%)

que declaran comprar más el Limón.

Como se podrá notar esto coincide con los dulces cristalizados que conocen

en los mismos segmentos de NSE, edad y sexo, por lo que se puede hablar

de un alto grado de identificación y por tanto de coincidencia por parte de los

informantes.

Lo mismo sucede en el NSE D+ en el que las mujeres (5%) coinciden con los

hombres (2.9%)en que con el dulce que conocen y compran más es el Limón

cristalizado.

En una segunda mención con respecto a los dulces que más compran los

consumidores, destaca en general el Higo (mujeres del NSE A /B / C+ de 15 a

24 años con un 5%) en segundo lugar se encuentra el camote (mujeres del

NSE A /B / C+ de 15 a 24 años con un 5%) y en tercer lugar la calabaza

(hombres del NSE D+ de 15 a 24 años con un 1.43%). Esto de igual manera

coincide entre la segunda y la tercera mención de los dulces cristalizados que

conocen, por lo que sigue habiendo congruencia entre un aspecto y el otro.

En la tercer mención, se tiene que el Higo es el más comprado por las mujeres

de 15 a 24 años de NSE A /B /C+.

Como se puede notar los mismos productos que menciona como conocidos en

general son los mismos que compra, a excepción del Camote.



También es importante destacar cuál es la frecuencia de consumo de los dulces

cristalizados, por lo que:

Se puede determinar que el consumo de los mismos es bajo, ya que la

mayoría menciona consumirlo de manera ocasional y / o rara vez, destacando

en este punto en primer lugar, las mujeres del NSE A / B / C+ (11.43%), en

segundo lugar los hombres del NSE D+ (10%) y en tercer lugar, las mujeres

del NSE D+ (6.43%).

De manera general, mencionaron los encuestados que los consumen

regularmente, por lo que se puede seguir hablando de un bajo grado de

consumo de los mismos. Estando en este aspecto en primer lugar las mujeres

de 15 a 24 años del NSE D+ (4.29%), en segundo lugar se encuentran las

mujeres del NSE A / B / C+ (con un 2.86 %).

No solo se debe saber que conoce, que compra, con qué frecuencia, también es

importante en dónde lo compra, de lo cual:

Hablando de quienes adquieren los dulces cristalizados, es de destacar con

un 10%a las mujeres del NSE A / B/ C+ en primer lugar; en segundo lugar se

tiene a las mujeres y hombres del NSE D+ con un 6.43% cada uno.

Hablando de las dulcerías que a nivel general es la segunda más visitada para

adquirir los dulces cristalizados, se tiene en primer lugar a las mujeres del

NSE A / B / C + (4.29%).

Al hablar de la compra es necesario saber cuál es el precio que el consumidor paga

por un dulce cristalizado así como su percepción sobre el mismo y las características

que lo componen, obteniendo que:

La mayoría paga entre 7 y 11 pesos destacando las mujeres del NSE A/B/C+

(5.71%), en segundo lugar, la mayoría paga entre 2 y 6 pesos, en este rango

de precio, se tiene que destacan las mujeres del mismo NSE (9.29%), en

tercer lugar se tiene que compran los Dulces cristalizados en un precio de

entre 12 y 16 pesos, en donde se destaca el segmento de mujeres del mismo

NSE (3.57%).



La motivación es un aspecto muy importante del Perfil del consumidor, ya que se

trata de las razones por las que decide consumir determinados productos, se tiene

que:

La mayoría es por antojo, destacando las mujeres del NSE A/B/C+ y los

hombresdel NSE D+ con un 7.86% cada uno, en segundo lugar están las

mujeres del NSE D+ (5.71%) y en tercer lugar se encuentran los hombres del

NSE A/B/C+ con un 5%.

En segundo lugar, mencionan que los compran debido simplemente a que le

gustan, destacando las mujeres del NSE A / B / C+ (9.29%).

Por otro lado es importante mencionar que con quienes se comparte el consumo de

los productos comprados, teniendo que:

La mayoría los consumen en compañía de su familia en primer lugar, dentro

de la cual destacan las mujeres del NSE A/B/C+ con un 12.14%, de hecho las

mujeres de este NSE de todos los rangos de edad, destacan de entre todos

los segmentos por la misma respuesta.

En segundo lugar se tiene que se consumen sin compañía, destacándolas

mujeres del NSE A/B/C+, con un 3.57%.

Por otro lado parte de las características y / o beneficios de los productos son en

gran medida determinantes del nivel de consumo de un producto en este caso de los

dulces cristalizados, específicamente de la calidad se tiene que:

La mayoría considera que es Buena, estando en el primer lugar de esta

respuesta las mujeres del NSE A/B/C+ (23.94%), en segundo lugar se tiene a

los hombres del NSE D+ (15.94%), quienes opinan que no tienen un control

de higiene 1.4%.

En muchas ocasiones el encontrar o no fácilmente en donde comprar el producto que

le gusta al consumidor, puede afectar su decisión, por lo que:



La mayoría opina que es fácil comprarlos, destacando de estos las mujeres

del NSE A/B/C+ (8.57%), seguido de las del nivel D+ y de los hombres del

mismo NSE representado cada uno por un 3.57% del total de la muestra.

En segundo lugar consideran como ni fácil ni difícil el comprarlos, teniendo en

primer lugar a las mujeres del NSE A/B/C+ (7.14%), seguido de los hombres y

mujeres del NSE D+ (3.6%).

Ahora bien dentro de las razones por las que el Consumidor de dulces cristalizados

no considera como Muy fácil la compra de los mismos se tiene que:

Son fáciles de encontrar en cualquier lugar mencionándolo en primer lugar las

mujeres del NSE A/B/C + (7%), las mujeres del NSE D+ con un 4.3% de

representatividad.

Las preguntas 15 y 16 se hicieron con la idea de identificar si estaban siendo

sinceros al momento de contestar, lo cual fue positivo, debido a que las diferencias

entre ambas fueron mínimas.

Hablando en general, del precio de compra / venta de los dulces cristalizados, se

tiene que:

Un 12.1% considera que esta entre caro y muy caro, pensado esto

principalmente por las mujeres de los NSE A / B / C+ y D+.

Mientras que un 60.7% considera que el precio es ni caro ni barato, estando

en primer lugar las mujeres del NSE A / B / C+ (12.86%) y las mujeres del

NSE D+ (5.71%).

En cuanto a las razones por las que el Consumidor de dulces cristalizados considera

el precio como ni caro, ni barato, se tiene que:

Un 20% del total considera el precio como accesible, las mujeres del NSE

A/B/C+ (2.1%), seguido de los hombres del NSE D+ (0.7%).

13.6% del total considera que el precio es justo y lo vale, estando en primer

lugar de esta mención a las mujeres de del NSE A/B/C (2.1%).



En tercer lugar destaca la forma de elaboración (los ingredientes son caros)

representando de forma general al 8.6%en primer lugar a los hombres de los

NSE A/B/C+ y D+, las mujeres de los NSE A/B/C+ y D+ cada uno con un

1.43% de representatividad del total de la muestra.

Como se mencionó en un inicio, parte del Perfil del consumidor es identificar que

conocimiento tiene el mismo sobre la competencia, sobre marcas que se encuentran

en el mercado, debido a esto surgieron distintas preguntas de las cuales se tienen

los resultados a continuación:

Ninguno de los 140 encuestados de ningún segmento de la población ya sea

por NSE, Sexo o Edad recordó haber escuchado o visto alguna marca de


A la mayoría de los encuestados no le dieron algún tipo de descuento o

promoción al momento de comprar dulces cristalizados (84.3%) y solo el

15.7% si obtuvo este beneficio.

Las mujeres del NSE D+ son quienes afirman haber obtenido en primer lugar

una oferta o descuento al momento de su compra (2.86%) y en segundo lugar

se encuentran las mujeres del NSE A/B/C+ (2.14%).

Hablando de las ofertas, se tiene que:

Las mujeres del NSE A/B/C+ con un 2.14%.

En segundo lugar están las mujeres del NSE D+ representando el 1.43% del

total de la muestra.

De igual manera el haber visto, leído o escuchado algún tipo de publicidad, es parte

del conocimiento en el Perfil de un Consumidor, de lo cual se obtuvo:

Las mujeres del NSE D+, es el estrato de la muestra que fue bombardeado

por algún tipo de publicidad, representando tan solo el 0.71% del total de la

muestra y coincidieron en que vieron un cartel que promocionaba la Feria de




CONCLUSIONES

De manera general, se puede concluir que la actividad productora pero sobre todo

comercial de los dulces cristalizados, tiene muchas oportunidades de mercado que

pueden ser aprovechadas en su favor, más aun considerando que ya se tiene

información con respecto al mercado al que se deben dirigir sus diferentes esfuerzos,

no solo de mercadotecnia, sino esfuerzos en general. Pero ubicándose con respecto

a los objetivos de la presente investigación, tenemos a bien retomar los aspectos

planteados en un inicio.

Hablando específicamente de las hipótesis planteadas, se tiene que:

Hipótesis 1. El consumidor final de los dulces cristalizados, no conoce los dulces

cristalizados como tal.

Se hicieron 26 intentos fallidos los cuales declararon no conocer los dulces

cristalizados, y de 140 encuestados (100%), y solo 27 (19.3%) los conocen con otro

nombre distinto al de dulces cristalizados, por lo que esta hipótesis es rechazada.

Hipótesis 2. Hay una falta de estrategias mercadológicas por parte de los

productores y/o distribuidores.

Considerando que de 140 encuestados ninguno conoce una marca de dulce

cristalizado, solo 22 encuestados (15.7%), mencionaron haber obtenido un

descuento o una oferta, que solo 5 encuestados (3.6%) vio alguna publicidad, folleto

o promoción relacionada con dulces cristalizados (Carteles de la feria de dulces

cristalizados), esta hipótesis es aceptada.

Hipótesis 3. Los dulces típicos mexicanos, tales como palanquetas, cocadas, entre

otros son confundidos como dulces cristalizados.



Considerando que al preguntar cuáles son los dulces cristalizados que conoce y que

se mencionaron son el cacahuate (.7%), cocadas (.7%), orejones (.7%), los cuales

no corresponden a los dulces cristalizados como tal. Que los dulces cristalizados que

mencionaron haber comprado y que no correspondían a los mismos, fueron: cocadas

(.7%), orejones (.7%). Y que en la pregunta de control, mencionaron comprar por lo

general cocadas (2.9%), palanqueta (.7%), los cuales son dulces típicos mexicanos,

más no cristalizados, esta hipótesis es rechazada.

Hipótesis 4. Los dulces cristalizados son consumidos por hombres y mujeres del

NSE D+ y D / E.

Considerando que la muestra quedó distribuida entre los niveles A /B / C+ y D+, en

primer lugar, después el nivel C y al final el nivel D /E, se podría decir que esta

hipótesis es rechazada, sin embargo, entre el nivel D+ y el nivel D / E, hacen un total

de 49.2 %, por lo que está hipótesis es parcialmente rechazada.

Cualquier posible propuesta, de acuerdo a los resultados de la presente

investigación, deberá ir enfocada a uno o varios de los siguientes aspectos:

Una vez realizado el análisis general y el análisis multivariado de la información

obtenida de cada uno de los informantes, así como el contenido del marco teórico, se

puede concluir lo siguiente:



Tabla4: Modelo del comportamiento del consumidor de dulces cristalizados.

Estímulos de Marketing

Marketing :

Está expuesto en un 15% (20) de los

cuales el 14% (7) recibieron una oferta y

el 86% (13) un descuento.

Producto :

Caja negra del consumidor

Características :

Hombres y Mujeres.

De 15 a 24 años.

NSE A / B / C+ y D+.

Proceso de decisión .

Respuesta del consumidor

Producto :

Escogen, 35.7% (50) Limón, 24.3% (34)

Camote, 10.7% (15) Higo, 10.7% (15)

manzana, etc.

Marca :

Hay 27 variedades distintas reconocidas. Se compran: por antojo 55% (77) y por No hay elección, puesto que el 100%

gusto 40% (56). desconoce alguna.

Precio : Se consumen con la familia 60% (84) y Establecimiento :

Entre $7 y $11. 23.6% (33) solo. 48.6% (68) compran con los canasteros y

Por su sabor natural 62.9% (88) y por lo el 25% (35) en las dulcerías.

Comunicación :

3.6% (5) han visto o han sido expuestos a

dulce y azucarado14.3% (20).

Por su buena calidad 70% (98).

Momento de compra :

Se compran: por antojo 55% (77) y por

una publicidad. Porque es fácil comprarlos / conseguirlos gusto 40% (56).

Distribución :

48.6% (68).

Por el precio ni caro ni barato 60.7% (85).

Se consumen con la familia 60% (84) y

23.6% (33) solo.

Frecuencia de compra :

Dulcerías, canasteros, tiendas Ocasionalmente 72.1% (101) y

departamentales, la merced, entre otros. regularmente 20.7% (29)



El consumidor de dulces cristalizados, decide: (Respuesta del consumidor)

Comprar los dulces de Limón, Camote Higo y manzana principalmente.

Con los canasteros, por antojo y con la familia de manera ocasional.

Debido a diversos factores, tales como: (Caja negra del consumidor)

Sus características (Edad, Sexo y NSE).

A su proceso de decisión el cuál se ve afectado por las razones de compra de

los dulces cristalizados, personas con las que lo consumen, la calidad del

producto, la facilidad y disposición de compra así como la percepción del

precio de los mismos.

Sin embargo a pesar de las características del consumidor, así como de los distintos

aspectos que este consideró para la decisión de compra del dulce cristalizado, dicha

decisión fue favorable o desfavorable debido a: (Estímulos de marketing)

El poco marketing que se maneja, el gran número de variedades de producto

que hay, el precio justo que maneja, y la gran distribución existente.



Tabla 5. Variables de segmentación del consumidor de dulces cristalizados.

Variables de Segmentación

Región del mundo o país

Comunidades autónomas

Tamaño de la ciudad

Densidad

Clima

Edad

Sexo

Clase social

Ocasiones

Beneficios

Nivel de uso

Frecuencia de uso

Características

Geográficas

México.

Distrito Federal

247 455 Km2

Urbana.

Templado subhúmedo (87%), clima Seco y semiseco (7%) y

templado húmedo (6 %).

Demográficos

18 a 25 años.

Hombre y mujer.

Psicográficos

Alta y baja alta.

Conductuales

Antojo y gusto.

Calidad, naturales (sin conservadores), fáciles de encontrar.

Usuario habitual.

Ocasional.

Cada una de estas variables de segmentación, son aquellas que deben considerarse

en un futuro para la realización de planes de mercadotecnia y son gran parte del

perfil del consumidor de dulces cristalizados.



Por lo que se puede decir que el Perfil del Consumidor de Dulces Cristalizado es:

1. Hombres y Mujeres.

2. 18 a 25 y 34 a 49 años.

3. NSE A / B / C+ (Clase alta) y D+ (Clase Baja Alta).

4. Vivan en México, D.F.

5. Compren en dulcerías y con canasteros, por su facilidad de compra.

6. Consumen con la familia o solo, por antojo o por gusto.

7. Compran de manera ocasional.

8. Gustan del limón, camote, higo y manzana cristalizados.

Las tablas del modelo de comportamiento del consumidor de dulces cristalizados, así

como la tabla de variables de segmentación del consumidor de dulces cristalizados,

se encuentran realizados bajo el enfoque de Philip Kotler mencionado dentro de los

capítulos 1 y 2 del marco teórico, mientras que el perfil del consumidor se presenta

en base a algunos aspectos que pertenecen a cada una de las tablas antes

mencionadas y el capítulo 3 del mismo.



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ANEXOS



ANEXO 1

ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS PRODUCTORES Y COMERCIANTES DE

DULCES CRISTALIZADOS DE SANTA CRUZ ACALPIXCA, XOCHIMILCO

Don Luis Cortés y Doña Juana Alarcón Rodríguez

Ellos mencionan, que el dulce cristalizado es una manifestación artesanal que fue

establecida en el pueblo de Santa Cruz Acalpixca; su historia se remonta hasta la

época prehispánica.

De igual manera en esto hacen alarde de ingenio y creatividad, mencionan que los

pobladores de Santa Cruz inician la fabricación del dulce cristalizado, cuya tradición

pasa de generación en generación.

Como parte de su herencia, la cual fue legada por los pioneros de esta dulce

tradición y un Perfil más de nuestro pueblo, ellos son de Sana Cruz Acalpixca.

Don Luis, nació en 1962, en el barrio Tetitla, donde a temprana edad aprendió el

oficio de la elaboración del dulce, gracias a sus padres quienes lo realizaban.

Desde niño comenzó esta rica artesanía vendiendo en los mercados y

embarcaderos, además de salir a lugares como Chiconcuac y Texcoco.

Mientras me muestra la variedad de dulces cristalizados, Don Luis comenta: “Cuando

me casé, la abuela de mi esposa, la señora Florentina Abad Cañedo, atendía este

negocio que solamente era una mesa, donde la variedad era de cinco dulces.

Posteriormente, mi suegra, Ofelia Rodríguez Abad, tomó las riendas del negocio y

poco a poco fue ampliando la variedad”.

Actualmente, la esposa de Don Luis, Doña Juanita Alarcón, trabaja incansable para

mantener esta tradición en la elaboración de frutas y verduras, cristalizadas en dulce.



El proceso para la elaboración del dulce, expresa Don Luis, “tarda de cuatro a cinco

días, entre lavar, pelar, hervir y enmielar. Además de “emborrachar” la fruta o la

verdura con azúcar, haciéndoles perforaciones para que penetre el endulzante”.

Entre mesas, cazuelas, leña y miel, comenta que, por lo menos, 12 horas al día

dedica a la fabricación de esta nutritiva golosina. Junto con doña Juanita y la familia,

Don Luis se siente orgulloso de ser originario y de trabajar de manera artesanal el

dulce que le da identidad a todo un pueblo.

Fuente: http://www.xochimilco.gob.mx



Entrevista realizada a: Florentino Vicente Hernández (FV)

Entrevista realizada por: José Carlos Enzaldo Guzmán (JC)

JC

FV

JC

FV

Primero que nada ¿Me gustaría saber cuál es tú nombre?

Mi nombre es Florentino Vicente Hernández, este tengo 19 años.

Ok, ¿Tú te encargas de la elaboración de los dulces cristalizados?

Si, yo hago lo que es el cubierto, las palanquetas, dulce cristalizado, trabajo

naranja, mango, calabaza o sea de cualquier tipo de dulces.

JC Tengo entendido que no nada más la fruta se puede cristalizar, sino también lo

que son las verduras, ¿Es eso cierto?

FV Si, trabajamos lo que es el nopal, chayote, la zanahoria, o sea depende la

fruta, solamente la variedad la hacemos en ferias, porque aquí en el negocio

solamente trabajamos lo que es la naranja, el chilacayote, la calabaza, el higo.

JC Y por ejemplo ¿En qué ferias son en las que participan ustedes por lo

general?

FV En la de Julio la que es aquí en Santa Cruz… pues la del pueblo ora sí que

todos los dulceros hacemos la feria y ora sí que pues la competencia haber quien

hace el mejor dulce.

JC

FV

Y ¿Es en la única feria en la que participan ustedes?

Si, bueno nosotros si es en la única, o luego vamos a la de Tulyehualco

(Xochimilco) también.

JC

FV

JC

FV

JC

¿A la feria de la nieve de Tulyehualco o a cuál?

Si

A ok

Ahí nomás ponemos un puesto y ya

Y por ejemplo, este… mmm, ¿Cuánto tiempo llevan trabajando o haciendo los

dulces cristalizados más o menos?

FV Yo llevo cuatro años, mi tío el que murió, en paz descanse él desde 1981 tiene

por tradición haciendo dulces

JC Y ¿Él fue quien te enseño a realizar los dulces cristalizados?



FV Si desde los 6 años me empezó a enseñar cómo hacer el dulce, pero como él

ya llego a faltar ora yo soy el que hace el dulce

JC Y ¿Cuántas personas trabajan, eh, haciendo el dulce y comercializándolo?,

¿Nada más, ustedes tres o hay más personas?

FV No si hay más personas, mi hermana que horita no está, mis dos hermanos

que están haciendo el dulce ahorita en mi casa, mi cuñada, mi papa y mi hermano

JC Entonces podríamos decir que ¿Cuántas personas en total trabajan en mmm

eh a venderlo y hacer el dulce cristalizado?

FV De seis a siete personas somos, mis cuñadas mis tíos, (la Mama del

entrevistado, estaba cerca escuchando la entrevista y mencionó que no se dan

abasto para hacer el dulce ellos solos, por lo que se tienen que ayudar con el resto

de la familia), mi cuñada me hace lo que es el dulce de guayaba que es el de leche y

mi esposa trabajo lo que son las pepitorias y así nos vamos repartiendo la familia o

sea que somos pura familia la que hacemos el dulce

JC

FV

JC

FV

¿Entonces podríamos decir que son más personas?

Sí

¿Cómo cuantas personas son más o menos?

Ora sí que toda la familia, no pues no sabría decirle cuantas son en total,

porque pues toda la familia, nos distribuimos ¿No?, bueno yo en mi caso saco el

cubierto, el cristalizado y las verduras en dulce, mi Mama saca las pepitorias, las

palanquetas, mis cuñadas el dulce de leche, mi tía(o) la jalea, o sea que es pura

familia

JC

FV

Y ¿Tú sabes hacer todo o nada más, te dedicas a hacer algo en especial?

Si, se hacer de todo solo que el problema está en que la verdad no me doy

abasto con todo, es una elaboración que por si decir en si el dulce tan solo se tarda

tres días en hacerse, no nomás es de hacerse horita y ya salió, hay que darle

procedimiento, el dulce tarda tres días para hacerlo porque hay que pelarlo,

encalarlo, cocerlo, enmielarlo y tiene que estar reposando para que agarre sabor

porque si lo hacemos luego no, se reviene la fruta y no queda endulzada, queda

como medio cruda, entonces pues a que darle el tiempo



JC Y por ejemplo ¿Tú has sentido que eh… mmm… dices que llevas ya cuatro

años en forma, digamos eh haciendo los dulces, tú has visto que han abierto más

personas que hacen el dulce, este, que han cerrado negocios, cómo vez?

FV Mira aquí hay varias dulcerías que cierran y vuelven a abrir, hora sí que

dependen de su dulce como lo sacan porque hay competencia que lo agarran y

como que lo sacan más oscura, quemadita otros lo hace mejor más clarita, o sea

depende pues del cliente, a veces pues el cliente se va por el sabor y el color y la

calidad del dulce

JC Y ¿Tú a que crees que se deba, qué cierran algunas de las personas que

están vendiendo dulces?

FV Bueno una de esas es porque no alcanzan los recursos, el gas, al azúcar, la

renta no también, yo pienso que pues por eso cierran muchos, por la renta

JC Y por ejemplo, ¿Ustedes hacen algún, o utilizan alguna publicidad, o hacen

algo para promocionar sus productos, a lo mejor lo venden más barato de repente o

algo así?

FV Pues ora sí que hacemos lonas y ponemos letreros de mayoreo y menudeo, o

sea depende la persona, por ejemplo a los canasteros se les da de mayoreo porque

pues vienen y lo revenden

JC

FV

Y por ejemplo, entonces vienen y les compran también los canasteros

Sí, de hecho lo fuerte de esto, para nosotros son los canasteros, y ya los que

pasan de paso son otra, pues dinero extra ¿no?, pero a nosotros lo que nos hace

fuerte son los canasteros, porqué la compra de ellos pues son constantes ya es

seguro ese cliente

JC Ok, ¿Tú crees que si hubiera, eh… más apoyo por parte, digamos de la

secretaría de economía o que hubiera o tuvieran promociones, eh… venderían más?

FV Pues si porque pues ora sí que la publicidad hace que el negocio venda más y

ya vaya subiendo ¿No?, entre más publicidad tenga uno pues más vende

JC

FV

Y a qué se debe que ustedes no utilicen más publicidad

Ahora sí que pues la economía más bien, es bien cara la publicidad no, por

eso más bien no la usamos.



JC Bueno, pues te agradezco mucho, este… el que me hayas dejado hacerte

estas preguntas y pues bueno, esto sería todo ¡Muchas gracias!

FV

JC

Estamos para servirle

¡Gracias!

Fecha de la entrevista: domingo 3 de junio de 2007.



Entrevista realizada a: Alejandro Cortés Alarcón (AC)


JC

AC

JC

Me podrías decir por favor tu nombre.

Alejandro Cortés Alarcón.

Ehm, Alejandro, ¿Tú cuánto tiempo llevas en el negocio de dulces

cristalizados o tú familia?

AC

JC

AC

JC

AC

higo.

JC

AC

JC

AC

JC

Yo llevo 10 años y mis papas llevan 30.

¿Tú sabes realizar o fabricar los dulces cristalizados?

Algunos.

¿Cómo por ejemplo?

Los básicos del dulce cristalizado, que es camote, calabaza, chilacayote y el

Ehm, ¿A ti quién te enseño a realizar los dulces?

Mi papá.

¿Solamente tú papá o hubo alguien más que te ayudará?

Mi papa porque es el único maestro que hay aquí en el taller.

Ustedes ¿Realizan o utilizan alguna promoción, publicidad, o algo por el estilo

para darse a conocer, bueno sus dulces cristalizados en este caso?

AC Bueno mira, de nosotros no pero nos patrocina la SAGARPA, ya somos una

asociación de varios comerciantes en los cuales hay alegrilleros, dulceros y pues los

que fabrican miel todo lo que quieras buscar o saber así de cosas históricas y un

poco más de información, en la SAGARPA, ahí está la página.

JC Ok, y por ejemplo en estos 10 años que ha estado en el negocio de los dulces

¿Cómo has visto que han cambiado las ventas?, venden más, venden un poco

menos y ¿A qué crees que se deba?

AC Bueno mira, las ventas bajan porque es temporada ahorita es temporada de

que ahorita ya todos están gastados y aparte pues sí, sí han bajado mucho las

ventas, porque hay varios comerciantes aparte, pues de nosotros.

JC Ok y… por ejemplo ehm, mencionas que hay una asociación relacionada con

la SAGARPA, ¿Cómo se llama esa asociación?



AC

JC

AC

JC

Pues todavía no tiene nombre.

¿No tiene un nombre?

No.

¿Cuántas Personas trabajan en este local para vender y realizar el dulce

cristalizado?

AC Mira trabajan alrededor de ocho personas, bueno cinco son las que fabrican y

las otras tres comercializan.

JC

AC

JC

OK, en esta caso ¿Tú te dedicas a realizar el dulce es correcto?

A las dos cosas.

A las dos cosas, ok ehm, tú mencionas que parte de que hayan bajado las

ventas, porque la gente está gastada, porqué pasó el día de la madre y otras cosas

por el estilo, ¿Crees que haya otra razón por la que hayan bajado las ventas?

AC Mmm, claro una de ellas es este por el dulce comercial, el dulce de la merced,

es el dulce más barato que hay y es el que la gente busca, por barato entonces

nosotros que hacemos el dulce tradicional pues lo damos un poco más caro y pues

por eso han bajado las ventas.

JC Y por ejemplo, ¿Ustedes nada más comercializan el dulce, aquí en el local o lo

comercializan en algún otro lugar?

AC

JC

Nada más aquí en el local.

¿Ustedes no participan en alguna feria o algo para promocionarse o para

vender más?

AC Mira este cuando nosotros vamos a una feria es porque la SAGARPA nos dice

con unos 15 días antes, para que nosotros nos preparemos, como nosotros somos

expositores, pues si te digo hemos ido a otras ciudades, no se Tijuana a Monterrey,

todo lo que es el norte del país, pero es por parte de la SAGARPA.

JC Y ¿Tú cómo vez?, ¿Qué el negocio de los dulces cristalizados va fructiferando

o se está estancando?

AC Pues mira está creciendo en parte por la promoción que nos da la SAGARPA

y en segunda porqué, nosotros aparte de la SAGARPA, nos vamos a vender en las

canastas, a parte a la ciudad.



JC Ok, Ustedes ¿No son los que compran o arman las canastas y se van a

venderlos? O ¿Vienen personas a surtirse con ustedes y ya ellos son los que lo

venden?

AC

JC

Mira, vienen personas a surtirse y ellos son los que andan con las canastas.

Muy bien y ya por último, ¿Ustedes realizan alguna publicidad, alguna

promoción, este no sé por decir algo que dan dos dulces al precio de uno o algo por

el estilo además de las ferias? O ¿Cómo, no se promocionan ustedes a parte de la

SAGARPA?

AC Mira nosotros hacemos promociones, pero cuando son fechas, ya sea 10 de

Mayo, 15 de Mayo, Día del papá y todo eso, damos el dulce más barato, pero es a

una cierta cantidad.

JC

AC

¿En qué consiste la promoción?

Mira nosotros si nos compran arriba de 10 dulces, le hacemos una rebaja de

10 ó 15 pesos, depende del dulce que agarren también.

JC Ok, ehm. Por ejemplo ustedes ¿No han pensado, digamos en hacer lonas,

estar en la televisión o en una revista o volantes, o sea pagar para que los productos

se promocione de esa manera?

AC Mira de eso de las promociones, mira nosotros hemos salido en varios

periódicos pero o sea nosotros no somos los que pagamos sino que vienen personas

y nos entrevistan a nosotros, ya sea canal 2 el 11 o el 22, puedes encontrar

publicidad así de ese tipo, en la página del Politécnico y de la UNAM, ahí están este

promociones o publicidad pero nosotros no las pagamos.

JC Ok. Y a qué se debe que ustedes no pagan la publicidad, ¿No les interesa o

hay alguna razón en especial?

AC Pues realmente nada más que no nos interesa, sino que simplemente de eso

se encarga mi Mama, pero mi Mamá, como te diré, es que mi Mamá no paga,

siempre hemos tenido la suerte de que viene la radio o la televisión, vienen aquí a la

casa, siempre han venido, ora sí que nos dan la posibilidad de a gratis.

JC Bueno y retomando una cosa que me comentaste hace un rato, de las 8

personas que trabajan aquí, ¿Todos son familiares o hay personas que no son de la

familia?



AC Mira de los familiares somos 4 y 4 son personas que ora si no son de la

familia.

JC

AC

JC

Qué los contratan ustedes.

Si claro.

Bueno, este muchas gracias, te agradezco mucho tú tempo y bueno pues

hasta luego

Fecha de la entrevista: domingo 3 de junio de 2007.



Entrevista realizada a: Rosa María Canchola Texcalpa (RM)


JC

RM

JC

Me podría decir primero que nada su nombre por favor,

Mi nombre es Rosa María Canchola Texcalpa.

Ehm Usted, eh ¿Se dedica a la fabricación y también a la comercialización de

dulces cristalizados?

RM Si fabricación, desde la elaboración, hasta la elaboración, este, producción y la

comercialización de los dulces típicos cristalizados, dulces cristalizados

JC

RM

Usted este, mmm, ¿En dónde venden los dulces cristalizados que realizan?

Bueno mira, nosotros vendemos normalmente, en lo que son las ferias de los

pueblos, eh en los lugares de ventas, estamos en las diferentes delegaciones y

también tenemos ya un lugar fijo en lo que es en el centro de Coyoacán en la plaza

hidalgo.

JC

frecuencia?

Este, ¿Qué ferias específicamente son a las que asisten con mayor

RM Asistimos a lo que es la feria de la nieve, a la feria de la alegría, las ferias de

los pueblos aquí cercanos (Cabe mencionar, que esta productora, vive en San

Gregorio, Xochimilco), la de aquí de San Gregorio, la de San Juan, Milpa Alta, San

Pedro, son las más solicitadas por ora sí que son las más visitadas mejor dicho.

JC Ustedes para promocionar su producto o para darle a conocer su producto,

¿Qué es lo que realizan o no realizan nada?

RM Si, realizamos eh, publicidad o volanteo, apenas tenemos el volanteo, ora

vera, hacemos el volanteo principalmente después hacemos la prueba, manejamos

mucho eso de dar pruebas del producto, el dar a conocer el darles a conocer el

sabor, la textura, los diferentes tipos de dulce, cada dulce tiene diferente sabor.

JC Entonces ustedes solamente hacen volanteo y dan a probar su producto, es

todo lo que hacen para dar a conocer su producto y las ferias.

Usted, por ejemplo, ¿A notado que en los últimos años han abierto más

personas que producen el dulce?, o ¿Personas que ya tenían abierto su local están

cerrando?, o ¿Algo por el estilo?



RM Mira aquí hay un eh, pues está complicándose la situación, hay personas que

en realidad hacen el dulce, están, están cerrando y las nuevas personas o sea los

revendedores que abren locales grandes, a lo mejor abren tiendas para revender

específicamente nuestros productos, ellos realmente no lo realizan, prefieren

ahorrarse el trabajo de estar durante días y horas seguidas haciendo el dulce, nos lo

compran a nosotros y ellos lo revenden más caro, porqué les es más fácil.

JC

RM

Y ¿Usted a qué cree que se deba esto, de qué están cerrando?

A que nuestros costos se han elevado, ya se están elevando demasiado

nuestros costos de producción, porqué artesanalmente que es como nosotros lo

elaboramos, se utiliza un tipo de azúcar, tiempo de cocción, tiempo de elaboración y

pues todo eso incrementa gastos, entonces cuando se traen un producto de baja

calidad, eso significa que es una materia prima ehm, de bajo costo.

JC Ehm, por ejemplo eh, de los dulces que comercializan cristalizados, ¿Cuáles

son los que más demanda tienen, o que más le pide el cliente?

RM

JC

La calabaza, el chayote, chilacayote, nopal, chile relleno.

Estamos hablando entonces de que también en el dulce cristalizado entra la

verdura.

RM

JC

Si, la verdura, no tiene tanto el auge pero si este se cristaliza

Ok, ¿Cuántas personas aproximadamente, se dedican a la fabricación del

producto y comercialización?

RM Mmm, en la elaboración del producto, en realidad somos así como grupo

familiar, somos mi papa, mi mama y ya pues lo que somos los hijos y los nietos,

ahora bien, en la elaboración todo el mundo, ora sí que todo el mundo hacemos de

todo, toda la familia entra en el proceso de la elaboración, en la comercialización, ya

nada más es este en este caso aquí somos mi mama, mi hermano y yo.

JC

RM

JC

RM

Serían nada más los que participan en la comercialización.

Sí, en la elaboración somos 7 personas

Ok, seria todo, muchas gracias por su atención.

De nada.



Fuera de la entrevista, la plática se extendió y mencionada la Sra. Rosa María

Canchola, que el dulce en ocasiones se traía también de otros estados, estos

provienen de lo que es Tlaxcala y Morelos, mencionó que se traen los dulces

cristalizados ya procesados, ya no cocido con azúcar, mencionó que debido a esto

su dulce dura más y que se da cuenta que el dulce es de menor calidad, debido a la

coloración del dulce, que estos que están procesados, por lo general por dentro se

ven como de su color natural en vez de quemadito debido al azúcar del proceso

original y que además los que vienen de otros estados, solo están bañados alrededor

de la fruta y no por dentro como se debe realizar para que tenga el sabor correcto.

Menciona que ellos si encalan y lo ponen en cocción durante el tiempo que debe ser.

Es decir, que el dulce cristalizado de los estados ya no es artesanal, es un dulce

duro, que no tiene dulce por dentro. De igual manera, mencionó que los precios de

los dulces que vienen de fuera, son aproximadamente de 2 a 3 pesos más baratos

que los artesanales que ellos producen, de igual manera mencionó que los

canasteros, en muchos de los casos eran personas que se dedicaban a realizarlo,

pero que debido a muchas situaciones, decidieron sobre todo para evitarse el

trabajo, ir a las dulcerías, surtirse de todo un poco a hacerlo, mencionó que los

canasteros le llegan a subir incluso el doble.

Fecha de la entrevista: lunes 4 de junio de 2007.



Entrevista realizada a: Rubén Manzanares Alvarado (RM)


JC

RM

JC

¿Sería usted tan amable de decirme, si nombre completo?

Rubén Manzanares Alvarado

Dígame, ¿Cuánto tiempo lleva usted comercializando el Dulce Cristalizado? o

¿Produciéndolo?

RM Pues nosotros empezamos pues desde muy chicos, a la edad de 8 ó 10 años,

a ver cómo era la elaboración, dejamos un tiempo de meternos de lleno a la

elaboración y producción de dulce y bueno estamos retomándolo aproximadamente

como desde hace 10 años, ya de lleno en la elaboración del producto.

JC En el momento que usted me comenta que dejaron de realizarlo, ¿A qué se

debió?

RM Pues es porque nos dedicamos más al trabajo como contador privado y mi

esposa es enfermera, entonces nos dedicamos más a nuestro trabajo y bueno en

ese lapso fue cuando dejamos de elaborar el producto.

JC Ok, entonces podríamos decir que en su familia ehm, ¿Cuánto tiempo llevan

elaborando el dulce cristalizado?, porqué bueno usted me comentaba que aprendió

desde chico, me imagino que fue por medio de este sus papas y seguramente así se

ha hecho durante algún tiempo, podemos hablar de que la familia en si ¿ Cuánto

tiempo se han dedicado a esto.

RM Son dos generaciones, mis abuelitos paternos, mis papas y nosotros que

somos la tercera generación, hemos elaborado este dulce cristalizado.

JC Ok, ehm, ¿Ustedes tienen, locales específicos para vender su producto? O

¿Cómo es que ustedes venden su producto o dulces cristalizados?

RM Bueno aquí en el domicilio, este aquí vendemos y producimos el dulce, luego

hay clientes que vienen a comprar el producto aquí y hacen pedido o dependiendo y

nosotros también tenemos algunos lugares aquí dentro del distrito y fuera del distrito,

no son lugares específicos, son exposiciones artesanales que se hacen fuera.

JC Ehm, por ejemplo, esas exposiciones a las que ustedes asisten, ¿Cuáles

serían a las que asisten con mayor frecuencia?



RM Pues son diferentes, anual podríamos hablar de palacio de los deportes, WTC,

Tlalnepantla y así le podría nombrar varios, no son lugares ni fechas específicas.

JC Ehm, por ejemplo, las dos generaciones que menciona que ya tienen

realizando esta actividad, usted me podría ehm, seguramente le ha tocado ver que

abren y cierran negocios que se dedican igual a la producción y comercialización del

dulce cristalizado, ha visto últimamente que ¿Cierran o Abren negocios de dulce

cristalizado?

RM Me he enterado si, de que algunos compañeros han abierto y han cerrado, la

elaboración de este producto es muy cansado, muy laboriosa, entonces para

elaborar así, en grandes cantidades, no aguantan el ritmo, hay algunos que si, a lo

mejor también la falta de capital o la demanda de más compañeros, puede que

también se debe a que la ubicación del lugar pues no resulta, algunos están sobre la

avenida, otros están en sus casas a lo mejor.

JC Ustedes, para comercializar su dulce solamente se basan en los clientes que

les vienen a hacer pedidos, asistir a exposiciones, en algunos casos locales, o

¿También utilizan los llamados canasteros?

RM No, a los canasteros no le surtimos, nosotros vamos un poquito más arriba de

los canasteros, con personas de mayor demanda de venta no, entonces no, vuelvo a

repetir ellos se van a Santa Cruz Acalpixca, y ahí es a donde ellos la mayor parte

compran. Y nosotros surtimos un poco más allá de una canasta.

JC Ehm, ustedes para promocionar su producto o para aumentar sus ventas, ¿De

qué se basan?, Solamente a las exposiciones o algo más qué hacen, folletos.

RM Pues sí, utilizamos las tarjetas de presentación y el estar platicando con

nuestros clientes, comentando que es lo que elaboramos y de esa manera, pues

damos la tarjeta y bueno ha sido para nosotros algo que nos ha funcionado muy

bien, hemos tenido hasta ahorita buena clientela, a parte de las exposiciones que

tenemos y los clientes que surtimos pues tenemos mucha gente para eventos por

ejemplo bautizos presentaciones, bodas, tenemos ya bastantita cartera ahí en ese

aspecto.

JC Bien hablando de los dulces cristalizados como tal, ¿Cuáles son los que usted

considera que le piden más los clientes?



RM Pues el dulce tradicional, es el que más se consume, estamos hablando de

camote, calabaza, cocada, palanquetas de cacahuate y nosotros elaboramos desde

frutas y verduras que también tienen demanda, pero en menor cantidad la mayor

parte es dulce tradicional, dulce de leche también tenemos.

JC Hablando de las verduras cristalizadas, ¿Cuál cree? o ¿Cual me podría decir

que es la que tiene más demanda?

RM Pues sería el nopal, y de ahí pues estamos hablando del chayote, de la

zanahoria y del betabel.

JC Ustedes son una empresa digamos familiar o también contratan a personas

fuera de la misma.

RM

ella.

JC

La mayor parte es familiar, porque también tenemos gente trabajando fuera de

Y aproximadamente, ¿Cuántos podríamos decir que son entre familiares y

personas externas?

RM

JC

Tenemos doce personas incluyendo familia y gente fuera de la familia.

Bueno, pues sería todo, muchas gracias por su apoyo y bueno pues

estaremos en contacto posteriormente.

RM Gracias.




Entrevista realizada a: Lucero Jiménez Martínez (LJ)


JC

LJ

JC

Buenos días, serías tan amable de decirme tu nombre completo por favor.

Lucero Jiménez Martínez.

Lucero, ¿Cuánto tiempo tienes produciendo o comercializando el dulce

cristalizado?

LJ

JC

LJ

JC

Yo tengo un año.

¿Un año?, ¿Produces, comercializas o las dos?

Comercializo

Ehm, ¿Cómo es que comercializas el dulce cristalizado por lo general?,

¿Utilizas canasteros, qué haces?

LJ No yo lo que utilizo son las charolas, ofrecemos estás en los eventos pero con

puras charolas.

JC

LJ

JC

LJ

JC

LJ

JC

Entonces tu ehm, digamos ¿Compras los dulces ya procesados?

Sí

Entonces, ¿Tú solamente les das la presentación?

Sí.

Y, ¿Solo lo presentas en charola?

Sí.

Durante el año que tú has estado comercializando el dulce, ¿Haz notado que

hay más personas comercializándolo? o que, ¿Se han salido varios?

LJ

JC

LJ

JC

LJ

JC

LJ

Sí hay más personas.

¿A qué crees que se deba, que haya más personas que lo comercializan?

Pues que sale más barato comercializarlo que fabricarlo

Tú para vender, dulces cristalizados, ¿Utilizas publicidad, Folletos?

No.

¿Qué haces para darte a conocer?

Ofrezco cuando pasa la gente, les ofrezco el dulce se los muestro y les doy

pruebas.

JC Ok, y ¿Sería todo lo que tú realizas?



LJ

JC

Sí.

Y por ejemplo, en algún momento ¿Te ha interesado utilizar lo que te omento,

lonas, folletos o algo así?

LJ Tenemos una lona donde dice Dulce Cristalizado en el que ponemos el

nombre de Santa Cruz, que es el origen del dulce cristalizado

JC Bueno, muchas gracias, si tengo alguna otra duda, yo me comunico contigo en

la semana, Gracias.

LJ Aja de nada.



1 Limón 5 Manzana 9 Otro(s)

2 Camote 6 Otro(s) 10 Otro(s)

3 Higo 7 Otro(s) 11 Otro(s)

4 Durazno 8 Otro(s) 13 Ninguno (Finalizar)

Si 1 Pasar a la pregunta 2

No 2 Continuar

Limón 1 Camote 2 Higo 3 Durazno 4 Manzana 5 Calabaza 6

Nopal 10 Chile poblano 11 Plátano 12 Naranja 13 14 Otro(s) especificar. 15


ANEXO 2

CUESTIONARIO ESTRUCTURADO

Instituto Politécnico Nacional

ESCA- Tepepan

Fecha:________EVALUACIÓN DE CONSUMIDORES Folio:________

Buenos/Buenas días/tardes mi nombre es: ___________________ , soy alumno de la E.S.C.A. Unidad Tepepan del I.P.N., se está realizando un

estudio de Perfil y Hábitos de compra y consumo de dulces cristalizados, me podría regalar dos minutos de su valioso tiempo para realizarle unas

sencillas preguntas.

Encuestador: Llenar con letra de molde y marcar con una paloma en donde haya cuadros de opción y profundizar en las respuestas abiertas, no

se aceptan respuestas como: porque me gusta, hay que preguntar y porque le gusta, marcar profundizaciones e insistencias.

Nombre:

Domicilio:

C.P:

Delegación:

Teléfono de casa:

1. ¿Conoce los dulces cristalizados?

(Pregunta filtro)

1.a Mostrar el dulce y preguntar si los conoce

2. ¿Cuáles son los dulces cristalizados que conoce?

3. ¿Cuáles dulces cristalizados compra más? (Se pueden marcar más de 2 opciones; a partir de la opción (6) especificar cual o cuales)

4. ¿Con que frecuencia compra dulces cristalizados? (Mostrar Tarjeta 1)


Si 1 ¿Con qué nombre lo conoce?______________ (Continuar)

No 2 Terminar

Edad

Menos de 18 1

18-25 2

26-33 3

34-41 4

42-49 5

Más de 49… 6

Nivel Socioeconómico

NSE (determinado por Regla 6x4

de la AMAI)

Sexo

Masculino 1

Femenino 2

Familia 1

Amigos 2

Compañeros trabajo 3

Solo 4

Otro(s)_________________ 5

Muy Fácil 1

Fácil 2

Ni Fácil, ni difícil 3

Difícil 4

Muy Difícil 5


Muy frecuentemente Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente / Rara vez Nunca

5. ¿En dónde acostumbra comprarlos?

Dulcerías 1 Tiendas departamentales 2 Canasteros 3 Otro(s) 6

6. ¿Cuál es el precio que ha pagado por los dulces cristalizados, Aproximadamente?

R: _______________________________________________________________________

7. ¿Cuál es la principal razón por la que adquiere estos dulces cristalizados?

Me gustan 1 Se me antojan en el momento 2 El precio es accesible 3 Otro 6

8. ¿Con quién acostumbra a comerlos?

9. ¿Qué es lo que le gusta de estos dulces?

R:_______________________________________________________________________

10. ¿Qué es lo le disgusta de estos dulces?

R: ___________________________________________________________________

11. ¿Qué le mejoraría o cambiaria a estos dulces?

R: ___________________________________________________________________

12. ¿Cómo considera la calidad de los dulces cristalizados? Donde 1 es Muy Buena y 5 Muy Mala (Mostrar Tarjeta 2)

1 Muy buena 2 Buena 3 Regular 4 Mala 5 Muy Mala

13. ¿Por qué considera como (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior) la calidad de los dulces cristalizados?

R: _______________________________________________________________________

14. De acuerdo a la siguiente tarjeta (Mostrar Tarjeta 3), Donde 1 es Muy Fácil y 5 Muy Difícil, ¿Qué tan fácil es para usted comprar los dulces

cristalizados?

15. ¿Por qué considera como (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior) la facilidad para comprar su dulce cristalizado?

R:_______________________________________________________________________

16. ¿Qué dulce cristalizado compra generalmente?

R:_______________________________________________________________________

17. ¿Aproximadamente cuánto cuesta el dulce cristalizado que por lo general compra?

R: _____________________________________________________________________


Si 1 ¿En qué consistió? ______________________________________________________________________

¿En dónde lo vio o lo obtuvo? _____________________________________________________________

No 2

Si 1 ¿Cuál?

No 2

Muy caro 1

Caro 2

Ni caro, ni barato 3

Barato 4

Muy barato 5


18. Tomando en cuenta la siguiente Tarjeta (Mostrar Tarjeta 4), donde 1 es muy caro y 5 Muy barato, ¿Cómo considera el precio que me acaba

de mencionar?

19. ¿Por qué considera que el precio del dulce cristalizado es (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior)?

R: ____________________________________________________________________

20. ¿Conoce o ha escuchado hablar de alguna marca de dulce cristalizado?

21. Cuando usted compra algún dulce cristalizado, ¿Le han dado alguna oferta o descuento para que usted compre?

R: _____________________________________________________________________

22. ¿Ha visto alguna publicidad, folleto o promoción de dulces cristalizados?

Dar la gracias y agradecer por su atención y tiempo prestado y recordarle al consumidor, la importancia de la información proporcionada por él y

que esta se guardara y utilizará con estricta confidencialidad para cuestiones académicas de la ESCA unidad tepepan.


ENCUESTADOR SUPERVISOR CODIFICADOR CAPTURISTA

NOMBRE

FECHA

HORAInicio Fin


Folio:________

Datos de control



ANEXO 3

TARJETAS

Tarjeta 1

CONSUMIDORES

Muy frecuentemente Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente Nunca

Tarjeta 2

CONSUMIDORES

Muy buena

José Carlos Enzaldo Guzmán

Buena

120

Mala Muy Mala


Tarjeta 3

CONSUMIDORES

MUY FÁCIL FÁCIL DÍFICIL MUY DÍFICIL

Tarjeta 4

CONSUMIDORES

MUY CARO

José Carlos Enzaldo Guzmán

CARO

121

BARATO MUY BARATO


ANEXO 4

LIBRO DE CÓDIGOS

Teléfono

No tiene

Sexo:

1. Masculino

2. Femenino

Edad

1. 15 - 24

2. 25 - 44

3. 45 - 59

Nivel Socioeconómico

1. A/ B / C+

2. C

3. D+

4. D / E

1. Conocimiento de dulces cristalizados sin ayuda

1. Sí

2. No

1a. Conocimiento de dulces cristalizados con ayuda

1. Si

2. No

99. Salto



1a1. Conoce los dulces cristalizados como:

1. Dulces

2. Dulces envinados

3. Dulce Mexicano

4. Dulces de azúcar / azucarado

5. Dulce en conserva

6. Dulces típicos

7. Dulce de frutas

99. Salto

2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1 a la mención 11)

1. Limón

2. Camote

3. Higo

4. Durazno

5. Manzana

6. Calabaza

7. Acitrón

8. Chilacayote

9. Guayaba

10. Nopal

11. Chile poblano

12. Plátano

13. Naranja

14. Zanahoria

15. Biznaga

16. Mango

17. Piña

18. Sandia

19. Cocadas

20 Tejocote



21. Guanábana

22. Cacahuate

23. Chayote

24. Orejones

25. Coco

26. Pera

27. Chabacano

99. Sin mención

3. (a – d). Dulces cristalizados que se compran más (Mención 1 a la mención 4)

1. Limón

2. Camote

3. Higo

4. Durazno

5. Manzana

6. Calabaza

7. Acitrón

8. Chilacayote

9. Guayaba

10. Nopal

11. Chile poblano

12. Plátano

13. Naranja

14. Zanahoria

15. Biznaga

16. Mango

17. Piña

18. Sandia

19. Cocadas

20 Tejocote

21. Guanábana



22. Cacahuate

23. Chayote

24. Orejones

25. Coco

26. Pera

27. Chabacano

99. Sin mención

4. Frecuencia de compra de los dulces cristalizados

1. Muy frecuentemente

2. Frecuentemente

3. Regularmente

4. Ocasionalmente / rara vez

5. Nunca

5. Lugar donde acostumbra a comprar dulces cristalizados

1. Dulcerías

2. Tiendas departamentales

3. Canasteros

4. Mercado

5. Productores

6. Otros

7. Ferias

8. Merced

9. Expendios

10. Chapultepec

99. NS / NC (No sabe, no contestó, no respuesta)



6. Precio que ha pagado por los dulces cristalizados

1. Varia

2. $2 – 6

3. $7 – 11

4. $12 – 16

5. $17 – 21

6. $22 – 26

7. $27 – 31

8. $32 – 36

9. $37 – 41

10. $42 – 46

11. $47 – 51

12. Más de $52

99. NS / NC

7. Razón principal por la que compra dulces cristalizados

1. Me gustan

2. Se me antojan en el momento

3. El precio es accesible

6. Otro

8. Acostumbra a comerlos con:

1. Familia

2. Amigos

3. Compañeros de trabajo

4. Solo



9. Lo que le gusta de los dulces cristalizados:

1. Dulce empalagoso

2. Lo dulce y azucarado

3. Su consistencia

4. Su sabor natural

5. Textura

6. Es natural

7. Su tamaño

9. Son ricos y deliciosos

10. Saborearlos

11. Comerlos

12. Son naturales, hechos de frutas y verduras

13. Son artesanales, tradicionales y típicos

14. Es un postre

10. Lo que le disgusta de los dulces cristalizados:

1. Que están al aire libre, tienen tierra

2. Están empalagoso, exceso de azúcar

3. Falta de higiene

4. Están caros

5. Están duros, secos

6. Están agrios

7. Están sucios

8. Son pegajosos

9. No saben igual siempre

10. No se encuentran fácilmente

11. Hay muchas abejas en el lugar de compra

12. No tienen envoltura

13. No son mis favoritos

14. No hay variedad

15. La apariencia es desagradable



16. No tiene buena textura

17. Son muy pequeños

97. Nada

99. NS / NC

11. Lo que mejoraría o cambiaria de los dulces cristalizados

1. Ponerle envoltura, protegerlos ponerle empaquetarlos

2. Que sean light

3. Ponerles menos azúcar

4. Tener tiendas establecidas

5. Su tamaño

6. Que se haga en figuras

7. Más frescura y suavidad

8. Menos pegajosos

9. Que sean tradicionales

10. Que haya variedad

11. Que tengan caducidad

12. Mejor color

13. Su sabor

14. Mejor consistencia

15. El dulce

16. Mejor distribución

17. Más baratos

18. Mayor higiene

97. Nada

99. NS / NC



12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada como:

1. Muy buena

2. Buena

3. Regular

4. Mala

5. Muy mala

13.1. Razones por las que considera Muy buena la calidad de los dulces cristalizados

1.1. Me gusta el sabor

1.2. Son caseros y frescos

1.3. Son naturales, no tiene conservadores ni químicos

1.4. Son tradicionales / típicos / artesanales / mexicanos

1.7. Son ricos, están sabrosos

1.12. Tienen control de higiene

1.14. Son fáciles de encontrar

1.15. Son deliciosos

1. 16. Su tamaño

1. 20 La materia prima es de buena calidad

99. NC / NS

13.2. Razones por las que considera Buena la calidad de los dulces cristalizados

2.1. Me gusta el sabor

2.2. Son caseros y frescos

2.3. Son naturales, no tienen conservadores, ni químicos

2.4. Son tradicionales / típicos / artesanales / mexicanos

2.5. La consistencia y textura están bien

2.6. Producto bien elaborado

2.7. Pasan a mi casa a venderlos

2.8. Porque son dulces

2.9. Tienen un sabor peculiar

2. 11. No tiene presentación, le falta empaque



2.12. Tienen control de la higiene

2.13. En ocasiones ya están pasados

2.17. Son baratos

2.18. La mayoría saben bien

2.19. Están bien hechos, exquisitos

2.20. Son buenos

2.22. Depende del dulce

2. 23. No son mis favoritos

2.24. La materia prima utilizada a veces no es muy buena

2.27. Se conservan mucho

2. 28. T tienen buena calidad

97. Nada

99. NS / NC

13.3. Razones por las que considera Regular la calidad de los dulces cristalizados

3.6

3.11

3.12

3.13

3.14

3.16

3.21

3.25

3.28

3.30

99

Producto muy bien elaborado

No tiene presentación, le falta empaque

No tienen control de higiene

Ya están pasados

Se venden en la calle, no son fáciles de encontrar

Su tamaño es regular

Porque en provincia los hacen mejor

Te hacen daño

Tiene buena calidad

No me gustan

NS / NC



14. Facilidad para comprar los dulces cristalizados

1 Muy fácil

2 Fácil

3 Ni fácil, ni difícil

4 Difícil

5 Muy difícil

15.1. Razones por las que considera Muy fácil la compra de dulces cristalizados

1.2

1.3

1.8

1.11

99

Los hacen cerca de donde vivo

Son fáciles de encontrar, en cualquier lugar hay

En los mercados los venden

Se pueden comprar en la calle y paraderos, con canasteros

NS / NC

15.2. Razones por las que considera Fácil la compra de dulces cristalizados

2.1

2.2

2.3

2.4

2.6

2.7

2.8

2.9

2.10

2.11

2.14

2.15

2.17

2.21

2.22

2.23

No hay una buena distribución


Son fáciles de encontrar en cualquier lugar

No hay tiendas establecidas, no venden en cualquier lugar

Los encuentro en ferias

Pasan a mi casa a venderlos

En los mercados los venden

Si quieres vas y los compras

No es mucho dinero para comprarlos

Los puedes comprar en la calle con los canasteros

Esta cerca el lugar de venta

El precio es accesible, son baratos

Son típicos, mexicanos

Voy a la dulcería, hay varias

Los venden a la orilla del camino

Compro ocasionalmente, no acostumbro comprar



2.25

2.27

99

Hay muchos canasteros

Se encuentran en tiendas departamentales

NS / NC

15.3. Razones por las que considera Ni fácil, ni difícil la compra de dulces

cristalizados

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

3.9

3.12

3.14

3.21

3.23

3.24

3.25

3.26

99

No hacen una buena distribución


No en cualquier lugar se encuentran

No hay tiendas establecidas, no se encuentran en cualquier lado

La consistencia y la textura están bien

Producto bien elaborado

Si quieres vas y los compras

No hay muchos lugares de venta

No son fáciles de encontrar en la calle

Hay varias dulcerías

Compro ocasionalmente, no acostumbro comprarlos

No hay muchas ferias

Es fácil encontrar a un canastero

Está lejos de mi casa, tengo que transportarme lejos

NS / NC

15.4. Razones por las que considera Difícil la compra de dulces cristalizados

4.1

4.3

4.4

4.12

4.18

4.26

99

No hay una buena distribución

Son fáciles de encontrar, en cualquier lugar los encuentras

No hay tiendas establecidas, no venden en cualquier lugar

No hay muchos lugares de venta

Solo los encuentro en Chapultepec

Está lejos de mi casa

NS / NC



15.5. Razones por las que considera Muy Difícil la compra de dulces cristalizados

5.4

99

No hay tiendas establecidas

NS / NC

16. Dulce que compra por lo general

1

2

3

4

5

6

7

8

9

13

16

19

25

28

Limón

Camote

Higo

Durazno

Manzana

Calabaza

Acitrón

Chilacayote

Guayaba

Naranja

Mango

Cocadas

Coco

Palanqueta

17. Precio del dulce que se compra generalmente

1 $2-8

2 $ 9 - 15

3 $ 16 - 22

4 $ 23 - 29

5 Más de $29



18. El precio que se paga por el dulce que se compra por lo general, es considerado

como:

1 Muy caro

2 Caro

3 Ni caro, ni barato

4 Barato

5 Muy barato

99 NS/NR

19.1. Razones por las que considera como Muy caro el precio de compra del dulce

cristalizados que se compra por lo general

1.1

99

No hay dinero

NS / NC

19.2. Razones por las que considera como Caro el precio de compra del dulce

cristalizado que se compra por lo general

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

99

Por los insumos

Debido a la escasez

En ocasiones lo dan muy caro

Porque no va acorde al tamaño

Lo puedo encontrar más barato

Debería ser más barato por ser producto nacional

Hay otros dulces más baratos

No estoy en posibilidad de adquirirlo

NS / NC

19.3. Razones por las que considera como Ni caro, ni barato el precio de compra del

dulce cristalizado que se compra por lo general

3.1

3.3

3.4

Es accesible

Vale la pena pagarlo porque cumple con buena calidad

Es justo, lo vale



3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

3.10

3.11

3.12

3.13

99

No es caro, ni barato

Por la forma de elaborarlo (los ingredientes son caros)

Es bueno

Los niveles de azúcar que necesitan para hacerlo

Puedo comprar varios

Hay lugares que venden caro

Compro por paquete (Varios)

Está bien en comparación con otros dulces

Porque el dulce es muy pequeño

NS / NC

19.4. Razones por las que considera como Barato el precio de compra del dulce


4.1

4.2

4.3

4.4

4.5

4.6

4.7

4.8

4.9

4.10

4.11

4.12

99

Es accesible y económico

Por la elaboración y el proceso que lleva fabricarlos

Por lo que es en relación con otros dulces

Hay dulces más caros

Tengo la posibilidad para pagarlo

Porque está bien, vale la pena

Puedes comprar varios

No hay mucho ingreso, ni ganancia

Tiene mejor precio por ser mexicano

Es una artesanía

El azúcar es muy caro

Son de buena calidad y tamaño

NS / NC

19.5. Razones por las que considera como Muy Barato el precio de compra del dulce


5.1

5.2

Comparado con otros dulces, es barato

Los compro directo del fabricante



5.3

99

Es lo justo

NS / NC

20. Conocimiento de Marcas de dulces cristalizados

2 No

20a. Marcas de dulces cristalizados

No hubo ninguna mención

21. Ofertas o descuentos otorgados al momento de la compra

1

2

97

99

Si

No

Ninguna

NS / NC

21.1. Oferta y / o descuento otorgado al momento de la compra

1.1 Descuento

1.2 Oferta

99 NS / NC

22. Publicidad, folletos o promociones vistas de dulces cristalizados

1

2

Sí

No

22.1. La publicidad, el folleto y / o la promoción consistió en:

1.1

99

Anuncio de la feria del dulce cristalizado / Carteles

NS / NC

22.2. La publicidad, el folleto y / o la promoción fue vista en:

2.1

99

Dulcería / Carteles

NS / NC



ANEXO 5

TABLAS Y GRÁFICAS GENERALES

Sexo

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos 1 Masculino 58 41.4 41.4 41.4

2 Femenino

Total

82

140

58.6

100.0

58.6

100.0

100.0

Sexo

Masculino

Femenino

Como se podrá observar en la gráfica, la muestra quedo distribuida en 41. 4% de

hombres y 58.6% de mujeres, haciendo un total de 100% (140), encuestados.


Edad

15 - 24 25 – 44 45 - 59

Recuento% del N

de la

tabla

Recuento% del N

de la

tabla

Recuento% del N

de la

tabla

97 69.3% 23 16.4% 20 14.3%


Edad

Edad15 - 2425 - 4445 - 59

14.29%

16.43%

69.29%

De acuerdo a los rangos de edad realizados para el presente estudio, la muestra

quedo distribuida por edad, teniendo en primer lugar la edad de 15 a 24 años

(69.29%), en segundo las personas de 25 a 44 años (16.43%) y en tercer lugar las

personas de 45 a 59 años (14.29%).


Frecuencia PorcentajePorcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 1 A / B / C+

2 C

3 D+

4 D/E

Total

45

26

45

24

140

32.1

18.6

32.1

17.1

100.0

32.1

18.6

32.1

17.1

100.0

32.1

50.7

82.9

100.0


NSE Nivel Socioeconómico

Nivel SocioeconómicoA / B / C+

C

D+

D/E

17.14%

32.14%

32.14%

18.57%

En cuestión del nivel socioeconómico, resulta que los encuestados en su mayoría,

resultaron ser en primer lugar de los niveles A / B y D+, con un 32.1 %, seguido en

segundo lugar por el NSE C con un 18.6 % y el nivel D/ E, con un 17.1%



Válidos 1 Limón

13 Naranja

2 Camote

3 Higo

5 Manzana

6 Calabaza

Total

91

1

35

10

2

1

140

65.0

.7

25.0

7.1

1.4

.7

100.0

65.0

.7

25.0

7.1

1.4

.7

100.0

65.0

65.7

90.7

97.9

99.3

100.0


2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1)

2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1)

Limón

Naranja

Camote

Higo

Manzana

Calabaza

De los dulces que conoce el encuestado (primera mención), en primer lugar está el

limón, 65% de 140, en segundo lugar mencionaron con un 25 % el camote y en

tercer lugar el Higo (7.1%).



Válidos 1 Limón

13 Naranja

16 Mango

19 Cocadas

2 Camote

22 Cacahuate

25 Coco

26 Pera

3 Higo

4 Durazno

5 Manzana

6 Calabaza

7 Acitrón

8 Chilacayote

9 Guayaba

Total

50

1

2

1

34

1

1

1

15

1

15

11

3

3

1

140

35.7 35.7

.7 .7

1.4 1.4

.7 .7

24.3 24.3

.7 .7

.7 .7

.7 .7

10.7 10.7

.7 .7

10.7 10.7

7.9 7.9

2.1 2.1

2.1 2.1

.7 .7

100.0 100.0

35.7

36.4

37.9

38.6

62.9

63.6

64.3

65.0

75.7

76.4

87.1

95.0

97.1

99.3

100.0


3a. Dulces cristalizados que se compran más (Mención 1)



3a. Dulces cristalizados que se compran más (Mención1)

Limón

Naranja

Mango

Cocadas

Camote

Cacahuate

Coco

Pera

Higo

Durazno

Manzana

Calabaza

Acitrón

Chilacayote

Guayaba

Dentro de los dulces cristalizados que compra el encuestado, mencionaron en una

primera mención, en primer lugar el limón con un 35.7 % del total de los

encuestados, en segundo lugar se encuentra el camote con un 24.3 % y en tercer

lugar con un 10.7% se encuentran los dulces de higo y la manzana.


FrecuenciaPorcentaje Porcentaje

Porcentajeválido acumulado

Válidos 1 Muy Frecuentemente

2 Frecuentemente

3 Regularmente

4 Ocasionalmente / rara

vez

Total

2

8

29

101

140

1.4

5.7

20.7

72.1

100.0

1.4 1.4

5.7 7.1

20.7 27.9

72.1 100.0

100.0






Muy

Frecuentemente

Frecuentemente

Regularmente

Ocasionalmente /

rara vez

En cuanto a la frecuencia de compra de dulces cristalizados, por parte de los

encuestados, se puede notar que un 72.1 % compra ocasionalmente y / o rara vez

los dulces cristalizados, está por debajo de una frecuencia a favor para los

productores de dulce cristalizado, después se tiene que un 20.7%, los compra

regularmente y tan solo el 5.7% los compra frecuentemente, esto considerando que

se encuestaron a 140 personas.


Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos 1 Dulcerías

10 Chapultepec

2 Tiendas departamentales

3 Canasteros

4 Mercado

5 Productores

6 Otros

7 Ferias

8 Merced

9 Expendios

99 NS / NC

Total

35

1

14

68

3

1

8

2

6

1

1

140

25.0

.7

10.0

48.6

2.1

.7

5.7

1.4

4.3

.7

.7

100.0

25.0

.7

10.0

48.6

2.1

.7

5.7

1.4

4.3

.7

.7

100.0




Dulcerias

Chapultepec

Tiendas

departamentales

Canasteros

Mercado

Productores

Otros

Ferias

Merced

Expendios

NS / NC

En cuanto adonde acostumbran a comprar los dulces cristalizados se tiene en primer

lugar con un 48.6% del total que mencionó comprarlos con los canasteros, con un 25

% las dulcerías y con un 10% en tiendas departamentales.



Porcentaje válidoacumulado

Válidos 1 Me gustan 56 40.0

2 Se me antojan en el77 55.0

momento

3 El precio es accesible 4 2.9

6 Otro 3 2.1

Total 140 100.0

40.0 40.0

55.0 95.0

2.9 97.9

2.1 100.0

100.0


P7 7. Razón principal por la que compra dulces cristalizados

7. Razón principal por la que compra dulces cristalizados

Me gustan

Se me antojan en

el momento

El precio es

accesible

Otro

Dentro de las razones por las que los encuestados compran los dulces cristalizados,

se tiene en primer lugar porque simplemente se le antojan en el momento con un 55

% (77), en segundo lugar simplemente porque le gustan los dulces con un 40 % (56)

y en tercer lugar porque consideran el precio accesible a un 2.9 % (4), del total de los

encuestados 140.


Porcentaje PorcentajeFrecuencia Porcentaje

válido acumulado

Válidos 1 Familia

2 Amigos

3 Compañeros de

trabajo

4 Solo

Total

84 60.0 60.0 60.0

21 15.0 15.0 75.0

2 1.4 1.4 76.4

33 23.6 23.6 100.0

140 100.0 100.0




Familia

Amigos

Compañeros de

trabajo

Solo

Los encuestados (140), declaran consumir con mayor frecuencia los dulces

cristalizados en compañía de su familia con un 60% (84 menciones), seguido con un

23.6% (33) consumirlos solos y en tercer lugar, declaran consumirlos en compañía

de sus amigos con un 15 % (21).



válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 1 Muy buena

2 Buena

3 Regular

Total

24

98

18

140

17.1

70.0

12.9

100.0

17.1

70.0

12.9

100.0

17.1

87.1

100.0


12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada como:

12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada

como:

Muy buena

Buena

Regular

En esta pregunta, cabe mencionar que se tenían de igual manera las opciones de ala

y Muy mala, pero sin embargo no hubo ninguna mención al respecto por lo que no

fue necesario considerarlas como parte de la gráfica, ni del banner, esto quiere decir

que la calidad en general de los dulces cristalizados es la adecuada, de hecho es

considerada como buena por un 70 % (98) del total de los 140 encuestados, seguido

por un 17.1% (24) que considera como muy buena la calidad de los dulces

cristalizados y tan solo un 12.9% (18) consideran la calidad como regular.


DATOS DEMOGRÁFICOS

A / B / C+ D+

Sexo Sexo

H M H M

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 – 2425 – 44

45 – 59

Total

8

3

2

13

5.7%

2.1%

1.4%

9.3%

25

5

2

32

17.9%

3.6%

1.4%

22.9%

14

5

5

24

10.0%

3.6%

3.6%

17.1%

15

3

3

21

10.7%

2.1%

2.1%

15.0%

D+

H M

Sí Salto Sí Salto

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 – 44

45 – 59

Total

1

3

4

0.7%

2.1%

2.9%

13

2

5

20

9.3%

1.4%

3.6%

14.3%

3

1

4

2.1%

0.7%

2.9%

12

3

2

17

8.6%

2.1%

1.4%

12.1%

A / B / C+

H M

Sí Salto Sí Salto

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

3

1

4

2.1%

0.7%

2.9%

5

2

2

9

3.6%

1.4%

1.4%

6.4%

4

1

5

2.9%

0.7%

3.6%

21

5

1

27

15.0%

3.6%

0.7%

19.3%


ANEXO 6

TABLAS ANÁLISIS MULTIVARIADO

1a. Conocimiento de dulces cristalizados (Con Ayuda)


D+

H M

Limón Camote Higo Calabaza Limón Camote Higo

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 – 24

25 – 44

45 – 59

Total

7

3

4

14

10.1%

4.3%

5.8%

20.3%

6

1

7

8.7%

1.4%

10.1%

1

1

2

1.4%

1.4%

2.9%

1

1

1.4%

1.4%

10

2

3

15

14.5%

2.9%

4.3%

21.7%

4

1

5

5.8%

1.4%

7.2%

1

1

1.4%

1.4%

A / B / C+

H M

Limón Camote Higo Manzana Limón Camote Higo

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

5

2

1

8

7.0%

2.8%

1.4%

11.3%

1

1

1.4%

1.4%

2

1

3

2.8%

1.4%

4.2%

1

1

1.4%

1.4%

18

3

2

23

25.4%

4.2%

2.8%

32.4%

6

2

8

8.5%

2.8%

11.3%

1

1

1.4%

1.4%

15 - 24

25 - 44

45 - 59

Total

A / B / C+

H

Limón Camote Higo Manzana Calabaza Acitrón

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

5

2

7

7.0%

2.8%

9.9%

1

1

1.4%

1.4%

1

1

|

2

1.4%

1.4%

2.8%

1

1

1.4%

1.4%

1

1

1.4%

1.4%1

1

1.4%

1.4%


2a. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1)

3a. Los dulces cristalizados que se compran más son: (Mención 1)

3a. Los dulces cristalizados que se compran más son: (Mención 1)

D+

H

Limón Cocadas Camote Pera Higo Manzana Calabaza Guayaba

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 24 4 5.8% 1 1.4% 1 1.4% 3 4.3% 3 4.3% 1 1.4% 1 1.4%25 - 44 3 4.3% 1 1.4% 1 1.4%45 - 59 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4%Total 8 11.6% 1 1.4% 3 4.3% 1 1.4% 4 5.8% 4 5.8% 2 2.9% 1 1.4%


A / B / C+

H M

Dulcerías Canasteros Merced DulceríasTiendas

departamentales Canasteros Mercado Ferias Merced

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

1

2

3

0.7%

1.4%

2.1%

6

1

1

8

4.3%

0.7%

0.7%

5.7%

1

1

2

0.7%

0.7%

1.4%

6

4

10

4.3%

2.9%

7.1%

1

1

2

0.7%

0.7%

1.4%

14

1

15

10.0%

0.7%

10.7%

2

2

1.4%

1.4%

2

2

1.4%

1.4%1

1

0.7%

0.7%


15 - 24

25 - 44

45 - 59

Total

A / B / C+

H M

Frecuentemente RegularmenteOcasionalmente / rara

vezMuy

Frecuentemente Frecuentemente RegularmenteOcasionalmente / rara

vez

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

1

1

0.7%

0.7%

2

2

4

1.4%

1.4%

2.9%

7

1

8

5.0%

0.7%

5.7%

2

2

1.4%

1.4%

3

1

4

2.1%

0.7%

2.9%

4

1

5

2.9%

0.7%

3.6%

16

3

2

21

11.4%

2.1%

1.4%

15.0%

D+

H M

Frecuentemente RegularmenteOcasionalmente / rara

vez RegularmenteOcasionalmente / rara

vez

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

1

1

0.7%

0.7%

1

1

2

0.7%

0.7%

1.4%

144

3

21

10.0%2.9%

2.1%

15.0%

61

7

4.3%0.7%

5.0%

92

3

14

6.4%1.4%

2.1%

10.0%


5. La compra de dulces cristalizados se realiza en:


D+

H M

DulceríasTiendas

departamentales Canasteros Otros NS / NC DulceríasTiendas

departamentales Canasteros Otros Expendios

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

2

1

3

1.4%

0.7%

2.1%

2

2

1.4%

1.4%

9

4

2

15

6.4%

2.9%

1.4%

10.7%

1

1

1

3

0.7%

0.7%

0.7%

2.1%

1

1

0.7%

0.7%

2

1

3

1.4%

0.7%

2.1%

2

1

3

1.4%

0.7%

2.1%

9

1

2

12

6.4%

0.7%

1.4%

8.6%

2

2

1.4%

1.4%

1

1

0.7%

0.7%

A / B / C+

M

2-6 7 - 11 12 - 16 17 - 21 37 - 41 47 - 51 NS / NC

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

13

13

9.3%

9.3%

8

1

9

5.7%

0.7%

6.4%

11

1

3

0.7%0.7%

0.7%

2.1%

11

2

0.7%0.7%

1.4%

11

2

0.7%0.7%

1.4%

1

1

0.7%

0.7%

2

2

1.4%

1.4%

15 - 24

25 - 44

45 - 59

Total

A / B / C+

H

2-6 7 - 11 17 - 21 22 - 26

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

1

1

2

0.7%

0.7%

1.4%

63

9

4.3%2.1%

6.4%

1

1

0.7%

0.7%

1

1

0.7%

0.7%





D+

H M

2-6 7 - 11 12 - 16 27 - 31 Más de 52 NS / NC 2-6 7 - 11 12 - 16 17 - 21

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

2

1

2

5

1.4%

0.7%

1.4%

3.6%

6

3

1

10

4.3%

2.1%

0.7%

7.1%

3

1

1

5

2.1%

0.7%

0.7%

3.6%

1

1

0.7%

0.7%

1

1

0.7%

0.7%

1

1

2

0.7%

0.7%

1.4%

4

1

5

2.9%

0.7%

3.6%

5

3

1

9

3.6%

2.1%

0.7%

6.4%

5

1

6

3.6%

0.7%

4.3%

1

1

0.7%

0.7%

A / B / C+

H M

Me gustanSe me antojan en el

momento Me gustanSe me antojan en el

momento El precio es accesible

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

1

2

1

4

0.7%

1.4%

0.7%

2.9%

7

1

1

9

5.0%

0.7%

0.7%

6.4%

13

3

2

18

9.3%

2.1%

1.4%

12.9%

11

2

13

7.9%

1.4%

9.3%

1

1

0.7%

0.7%

Razones de la compra de dulces cristalizados

D+

H M

Me gustanSe me antojan en el

momento Me gustanSe me antojan en el

momento

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

3

3

2

8

2.1%

2.1%

1.4%

5.7%

11

2

3

16

7.9%

1.4%

2.1%

11.4%

7

2

1

10

5.0%

1.4%

0.7%

7.1%

8

1

2

11

5.7%

0.7%

1.4%

7.9%


Razones de la compra de dulces cristalizados


A / B / C+

H MNi fácil, ni

Muy fácil Fácil difícil Difícil FácilNi fácil, ni

difícil Difícil Muy difícil

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

2

1

3

1.4% 4

0.7% 1

1

2.1% 6

2.9% 1

0.7% 1

0.7% 1

4.3% 3

0.7%

0.7%

0.7%

2.1%

1

1

0.7%

0.7%

12

4

2

18

8.6%

2.9%

1.4%

12.9%

10

1

11

7.1%

0.7%

7.9%

2

2

1.4%

1.4%

1

1

0.7%

0.7%

D+

H M

Muy fácil FácilNi fácil, ni

díficil Díficil Muy fácil FácilNi fácil, ni

díficil Díficil


45 - 59

Total

1

1

2

0.7%

0.7%

1.4%

5

1

5

11

3.6%

0.7%

3.6%

7.9%

7

3

10

5.0%

2.1%

7.1%

1

1

0.7%

0.7%

1

1

0.7%

0.7%

5

2

3

10

3.6%

1.4%

2.1%

7.1%

7

7

5.0%

5.0%

2

1

3

1.4%

0.7%

2.1%

D+

H M

Familia AmigosCompañeros

de trabajo Solo Familia Amigos Solo

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

7 5.0%1 0.7%

2 1.4%

10 7.1%

4 2.9%1 0.7%

5 3.6%

1

1

0.7%

0.7%

33

2

8

2.1%2.1%

1.4%

5.7%

81

2

11

5.7%0.7%

1.4%

7.9%

3

3

2.1%

2.1%

42

1

7

2.9%1.4%

0.7%

5.0%

A / B / C+

H M

Familia Amigos Solo Familia Amigos Solo

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

42

6

2.9%1.4%

4.3%

2

1

3

1.4%

0.7%

2.1%

21

1

4

1.4%0.7%

0.7%

2.9%

174

1

22

12.1%2.9%

0.7%

15.7%

31

4

2.1%0.7%

2.9%

5

1

6

3.6%

0.7%

4.3%


8. Los dulces cristalizados se comen con:

14. La facilidad de compra de los dulces cristalizados es:


A / B / C+

H M

CaroNi caro, ni

barato Barato Muy caro CaroNi caro, ni

barato Barato NS/NR


45 - 59

Total

1

2

3

0.7%

1.4%

2.1%

5

1

2

8

3.6%

0.7%

1.4%

5.7%

2

2

1.4%

1.4%

1

1

0.7%

0.7%

2

2

1.4%

1.4%

18

2

2

22

12.9%

1.4%

1.4%

15.7%

5

1

6

3.6%

0.7%

4.3%

1

1

0.7%

0.7%

18. El precio del dulce que se compra por lo general es considerado como:

D+

H M

CaroNi caro, ni

barato Barato CaroNi caro, ni

barato Barato

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

1

1

0.7%

0.7%

103

3

16

7.1%2.1%

2.1%

11.4%

42

1

7

2.9%1.4%

0.7%

5.0%

2

2

4

1.4%

1.4%

2.9%

82

1

11

5.7%1.4%

0.7%

7.9%

51

6

3.6%0.7%

4.3%

A / B / C+

H M

Sí No Sí No

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

8

3

2

13

5.7%

2.1%

1.4%

9.3%

25

5

2

32

17.9%

3.6%

1.4%

22.9%

D+

H M

Sí No Sí No

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %15 - 2425 - 44

45 - 59

Total

14

5

5

24

10.0%

3.6%

3.6%

17.1%

15

3

3

21

10.7%

2.1%

2.1%

15.0%


18. El precio del dulce que se compra por lo general es considerado como:

20. Conocimiento de marcas de dulces cristalizados


perfil del consumidor

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