perfil de visitante de pinamar - estudio de demanda turistica

Estudio del perfil del visitante de Pinamar, UADE 2013. Lic. Cravero & Lic. Charne 1

Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas

Proyectuales - Área Hospitalidad

Facultad de Comunicación y Diseño

Universidad Argentina de la Empresa

Elaborado por:

Lic. Santiago Cravero Igarza

Lic. Uriel Charne

Abril 2013


Índice de contenidos

Resumen ejecutivo 3 Fundamentación 3 Objetivos 4 Metodología 4 Datos Obtenidos 5 Perfil demográfico 5 Medios de información utilizados 7 Características del viaje 8 Nivel de satisfacción 14 Experiencia de viaje 18 Información cualitativa obtenida 25 Conclusiones generales 26 Agradecimientos 30 Bibliografía 31 Anexos 32


Resumen ejecutivo

El siguiente informe es el resultado del trabajo conjunto entre UADE y la Secretaria de Turismo, Cultura y Educación del Partido de Pinamar realizado entre los meses de Enero y Abril de 2013. El mismo consistió en el desarrollo de un modelo de encuesta adaptado al perfil de demanda de Pinamar, talleres de capacitación a las personas designadas para llevar a cabo el relevamiento y carga de datos, trabajo de campo y análisis de la información obtenida.

Fundamentación

El presente proyecto proporciona información sobre el perfil de la demanda turística actual que visita Pinamar por motivos de ocio y otros. La información obtenida será de suma importancia y utilidad para la planificación de acciones a favor del desarrollo turístico competitivo y sustentable del destino. El trabajo incluye un informe con resultados y observaciones producto del trabajo de campo realizado, más un modelo de encuesta y base de carga que la Secretaria de Turismo, Cultura y Educación podrá utilizar como instrumento de monitoreo y análisis permanente de la demanda. A partir de la información obtenida, la Secretaría de Pinamar podrá conocer:

- Información de consumo de los visitantes: planificación y organización del viaje, canales de información utilizados, servicios elegidos, frecuencia de viajes al destino, gasto promedio.

- Tipo de viaje: grupo de visitantes, transporte para arribar a destino.

- Información demográfica: lugares de origen, ingresos, género,

grupos etarios.

- Valoración de diferentes atributos del destino, percepción sobre precio-calidad, grado de satisfacción general.


Objetivos

- Generar un modelo de encuesta permanente que funcione como instrumento para determinar el perfil del visitante de Pinamar en distintos momentos del año.

- Conocer el perfil del visitante que concurre a Pinamar: información demográfica, de consumo, distribución del gasto, percepción sobre el destino y valoración de servicios.

Metodología

Para el diseño de la encuesta se utilizaron diferentes modelos: la Encuesta de Viajes y Turismo de los Hogares del Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable 2016 (MINTUR, Argentina) y otros utilizados por la OMT (Organización Mundial del turismo). Los mismos fueron adaptados de acuerdo al objeto de estudio, a partir de reuniones con la Secretaría de Turismo de la localidad de Pinamar. Para el trabajo de campo, alumnos de la Licenciatura en Turismo y Hotelería de UADE realizaron encuestas a visitantes en Pinamar, Ostende, Mar de Ostende, Valeria del mar y Cariló durante la primera semana de Enero. Las encuestas también se realizaron en otros períodos de la temporada estival, a cargo de personal de la Secretaría de Turismo local, logrando así obtener información de los visitantes en Enero, Febrero y principios de Marzo de 2013. La carga de información se realizó a través de una plataforma online que a su vez permitió unificar en una sola base de datos el ingreso de todas las encuestas. Los datos analizados en el informe corresponden a encuestas cargadas hasta el día 21 de Marzo de 2013 (686 encuestas).

Aclaración: El siguiente trabajo es un relevamiento de tipo exploratorio que permite acercarse al perfil de demanda de Pinamar y sus localidades cercanas. De esta manera, se establecen las bases para una posterior investigación que permita desarrollar mayor cantidad de datos sobre muestreos precisos en base a estadísticas (visitas por temporada, ocupación por localidad, etc.).


Datos Obtenidos

1. Perfil demográfico


Se aprecia a raíz de los datos obtenidos que la mayoría (51%) de los visitantes de Pinamar obtienen ingresos mensuales de entre $3.000 y $12.000. Sobre la procedencia de los turistas, podemos observar que las visitas llegan fundamentalmente de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (39%) y el Gran Buenos Aires (23%). Prácticamente un 10% de los visitantes de Pinamar provienen del interior del país. De ese grupo, el 40% llega procedente de Santa Fe, 24% viene de Córdoba, el 10% de Tucumán, el 3% de Entre Ríos, 3% de Mendoza, 3% de Neuquén, 3% de San Luis ,1% de La Pampa, 1% de San Juan, 1% de Catamarca, el 1% de Corrientes.


2. Medios de información utilizados

Del total de los encuestados, la mayoría (56%) no buscó información porque ya conocía el destino. Esto muestra el nivel de repetición de la visita, dato que se confirma luego en otra variable analizada. De los que sí buscaron información, el grupo de mayor relevancia (35%) lo hizo a través de Internet, seguido por un grupo que representa al 9% que se guió por los comentarios de otras personas.


3. Características del viaje


Los principales motivos de elección del destino tienen que ver con los atractivos, el entorno y actividades. Los encuestados aseguraron elegir ir a Pinamar por la playa, por ser un destino familiar, por su tranquilidad y porque “simplemente les gusta”, como razones principales de su visita. Cuando se indagó sobre la composición del grupo de viaje, se detectó que mayormente estos destinos son elegidos por familias, ya que ese grupo representa un 54% del total de encuestados, mientras que un 17% corresponde a “grupo de amigos”. Respecto a la modalidad de alojamiento, un 32% se hospeda en casa o departamento alquilado, un 24% se aloja en hoteles u hosterías de 1, 2 o 3 estrellas y un 15% lo hace en su casa propia, destacando aquí a los grupos más relevantes en cuanto a la cantidad de gente que los compone. El auto es el transporte más utilizado para viajar hasta el destino (78%) y lo sigue el ómnibus con un 21%. En cuanto al gasto promedio diario de los visitantes (sin contar los gastos vinculados al hospedaje), hay dos grupos que prácticamente tienen el mismo peso en los resultados. Con un 35% encontramos a los que gastan entre $50 y $150 diarios y con un 34% al grupo que gasta entre $151 y $300 diarios. Analizando este dato en referencia al lugar de origen de los visitantes, los resultados son similares para casi todas las regiones. Dentro del


grupo de mayor capacidad de gasto (más de $500 por día por persona) los visitantes de las provincias del interior son quienes tienen el mayor porcentaje con un 16%. Y los visitantes del interior de la Provincia de Buenos Aires son quienes tienen el mayor porcentaje de personas (también del 6%) de menor capacidad de gasto (menos de $50 diarios por persona). Se pudo observar en general que la gente que visita Pinamar ya lo ha hecho en otra oportunidad antes (33%) e incluso un 21% de los encuestados que manifestaron que van habitualmente al destino. Pero si tomamos un año calendario, el 62% sólo lo visitó una vez al año (2012) y un 22% entre 2 y 4 veces. De aquellos que fueron entre 2 y 7 veces a Pinamar durante el último


año, o sea, que decidieron regresar, el 54% se hospedó en casa propia y de amigos y familiares, mientras que un 44% lo hizo en otro tipo de alojamiento pago. Por lo tanto, hay un público importante que decide volver al destino durante el año a pesar de no disponer de un inmueble propio. Al momento de planificar sus vacaciones un gran porcentaje (28%) lo hace de manera espontánea, aunque los dos grupos que le siguen en cantidad de personas, lo hacen con un mes o dos semanas de anticipación (entre ambos grupos suman un 43%). En los siguientes gráficos puede observarse también que, para los distintos grupos de viajes, la planificación de viaje se da de manera similar en todos los casos. Los porcentajes más sobresalientes (con pequeñas variaciones) son para el grupo familiar un mayor tiempo de organización de las vacaciones (15% 3 meses de anticipación), quienes viajan solos suelen ser más espontáneos que los otros grupos (42%)


4. Nivel de satisfacción


Se hizo un análisis del nivel de satisfacción de los visitantes en torno a

varios aspectos del destino. En todos los casos se tomó una escala de

puntuación que iba del 1 (para nada satisfecho) al 10 (muy satisfecho).

Sobre el aspecto seguridad, la gran mayoría de las respuestas se

vinculan con que están muy satisfechos. En este sentido, ya que en

una escala del 1 al 10 (siendo 10 muy satisfactorio), el 70% dio

puntajes entre 8 y 10 puntos. En cambio, cuando se preguntó por la

limpieza y el cuidado ambiental, las respuestas se agrupan en torno

a niveles de satisfacción medios, ya que el 48% calificó este

aspecto con un puntaje que va desde los 5 hasta los 8 puntos y un

26% entre 1 (para nada satisfecho) y 3 puntos.

Respecto a los centros comerciales y ferias la mayoría (74%) dio

puntajes de entre 7 y 10 puntos.

La señalización e información turística de Pinamar fue calificada por

un 47% con un puntaje entre 7 y 8 puntos, o sea, acercándose a los

niveles de mucha satisfacción.

Cuando se los consultó por la calidad de los servicios ofrecidos por los

balnearios, el 79% expresó respuestas vinculadas a la muy buena

satisfacción, brindando ese grupo de encuestados un puntaje de

entre 7 y 10 puntos.

Entretenimiento y actividades recibió por parte del 46% de los

encuestados un nivel de satisfacción con un puntaje de entre 7 y 8

puntos.

La calidad en la atención, recibió por el grupo más importante en

cantidad de personas (36%) un puntaje de 8 puntos. Y con la calidad

del alojamiento sucede algo similar, con un 35% brindando un

puntaje de 8 puntos. Siguiendo en la misma línea de respuestas, el

38% de los encuestados calificó con 8 puntos el servicio de

gastronomía.


5. Experiencia de viaje


Se realizaron también preguntas vinculadas a la experiencia que el

visitante tuvo en el destino durante sus vacaciones. El 74% de los

encuestados manifestó que lo que más les gusta del partido de

Pinamar son las playas. Lo mismo sucedió cuando se los consultó

respecto a las actividades que prefieren hacer en el destino: el 84%

optó por ir a la playa, aunque el 48% eligió también la realización de

caminatas y un 38% ir de compras.

El 55% dijo que lo que menos le gusta es el descuido ambiental y la

limpieza del lugar. Un 23% hizo hincapié sobre el tráfico, desorden y

la cantidad de gente como otro de los factores sobre los que no se

sienten conformes.

Los servicios ofrecidos en la ciudad son percibidos por un 45%

como caros, un 38% los considera “normal” y un 16% como muy

caros. La gastronomía es percibida por un 45% como el servicio

más caro, mientras que el 22% piensa que lo es el alojamiento y un

12% considera que todo en general es caro.

El 66% de los visitantes encuestados dijo que su experiencia en el


destino fue muy buena, un 23% dijo que fue buena y un 7% que fue

excelente.

El 93% dijo que regresaría al destino

A su vez, se analizó el tiempo de permanencia en el destino: el 41%

se permanece 15 días, el 36% una semana y el 12% un mes.

Se analizó también la permanencia según el lugar de procedencia de

los visitantes.

De los visitantes que provienen de la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires, el 42% se queda 15 días, el 29% una semana, el 16% un mes,

el 7% más de un mes, el 4% un fin de semana, y los que se quedan

una noche y aquellos que no pernoctan representan al 1%

respectivamente.

29%

42%

4%

7%

1% 16%

1%

CABA Estadía Promedio

Una semana

15 días

Fin de semana

Más de un mes

Un día (no pernocta)

Un mes

Una noche


En el Gran Buenos Aires el grupo más representativo (41%) es aquel

tiene una estadía de una semana, luego con un 38% el de 15 días,

con un 12% el de un mes, un 4% quienes se quedan más de un mes,

un 3% el de fin de semana, un 1% una noche y con otro 1% el que no

pernocta.

41%

38%

3% 4%

1%

12%

1%

Gran Buenos Aires Estadía Promedio

Una semana

15 días

Fin de semana

Más de un mes

Un día (no pernocta)

Un mes

Una noche

54% 41%

5%

Interior otras Provincias Estadía Promedio

Una semana

15 días

Un mes


Cuando se analiza la misma información pero para el Interior de otras

Provincias (se excluye Buenos Aires), se destaca con un 55% el

grupo de personas que se hospeda una semana, con un 41% los que

se quedan 15 días y con un 4% los que lo hacen un mes.

Nuevamente, la estadía en destino, no tiene grandes variaciones en

cuanto al lugar de origen de los visitantes.

Información cualitativa obtenida durante las encuestas Durante la realización del trabajo de campo, los turistas manifestaron inquietudes que excedían al cuestionario. Si bien estos comentarios no pueden analizarse estadísticamente, fueron anotados por los alumnos mientras realizaban el trabajo de campo, y es información que también puede considerarse de interés para la Secretaria de Turismo, Cultura y Educación en referencia a la satisfacción de los visitantes. Muchas personas manifestaron un descontento acerca de la falta de limpieza en la ciudad y balnearios, y los problemas de recolección de residuos. Muchos visitantes esperaban encontrar una mayor organización por parte del destino para esta temporada, en especial la organización, infraestructura y servicios de balnearios, sistema de recolección de residuos y obras de infraestructura terminadas. En este sentido los accesos desde la ruta y el estado de las calles, sumado al gran número de autos que se instalan en temporada estival, generó un descontento en los visitantes en referencia al tránsito vehicular. Un aspecto que se destacó sobre este tema es el uso desmedido de cuatricilos y la falta de control, lo que genera situaciones de peligro en los balnearios y calles. Por otro lado visitantes manifestaron un descontento general por el avance de las edificaciones y obras que generan una pérdida de espacios verdes y una mayor concentración de personas en espacio acotado. Esto se acentuó en Cariló, donde también los turistas remarcaron el mal estado de muchas de las calles, principalmente las cercanas a los centros comerciales. En referencia a los servicios, la falta de cajeros automáticos fue otro de los aspectos que se mencionaron como problemática.


Conclusiones generales

1. Perfil del visitante Sobre los datos obtenidos puede observarse que, en su mayoría, los visitantes viajan en familia, otro importante grupo lo hace con amigos y en menor porcentaje aparecen las parejas. La oferta de servicios, atractivos y actividades del partido atrae diferentes públicos con motivaciones y búsqueda de experiencias distintas. En este sentido, Pinamar, Ostende, Mar de Ostende, Valeria del Mar y Cariló logran complementarse entre sí, posicionando al un destino como un lugar vacacional tanto para familias como para jóvenes. En referencia a los ingresos mensuales de los encuestados, la mayoría se encuentra entre $3.000 y $12.000, y gasta en el lugar un promedio diario (sin contar el alojamiento) de entre $50 y $300 por persona (69%), mientras que el 9% gasta entre $301 y $500 diarios.

2. Acciones de comunicación Teniendo en cuenta el lugar de procedencia de los visitantes, las acciones de promoción y comunicación del destino deben dirigirse fundamentalmente a CABA y Provincia de Buenos Aires. La provincia de Santa Fé (y en especial Rosario) es otra de las regiones que genera una importante afluencia de turistas hacia Pinamar sobre la cual también debiera prestarse atención. Al momento de seleccionar los canales para campañas publicitarias y acciones de marketing, Internet se presenta como el medio más interesante, ya que el 35% lo utiliza para informarse y conocer las novedades de una temporada a otra, buscar opciones de alojamiento, mapas, servicios, actividades, etc. Otro importante grupo (mayoría con un 56%) no busca información porque ya conocía Pinamar. En este sentido, es importante ver cómo mantener el vínculo entre el destino y el grupo de personas que repite la visita (pero que no busca información) el resto del año. Teniendo en cuenta la importancia del canal online para los visitantes,


las redes sociales son una herramienta con una gran potencial para continuar la comunicación entre ambas partes. Las redes sociales pueden ayudar a mantener la posición de mercado o reforzarla, y son un canal de difusión y creación de marca muy importante a considerar. Es un vehículo de comunicación con los turistas reales y potenciales: actividades, eventos, promociones, noticias, así como un espacio donde los visitantes puedan compartir sus experiencias de viaje a través de fotos, videos o relatos y lograr que éstos puedan ser motivación para otras personas. Sobre la utilización de Internet como herramienta para la búsqueda de información es importante trabajar y adaptar la presencia online del destino y los prestadores a los usos y necesidades de la demanda, hoy en día. En este sentido, el avance de las compras y reservas online, la utilización de canales sociales para búsqueda de información y planificación de viaje, el creciente uso de dispositivos móviles para navegar y compartir experiencias1 obliga al destino a pensar en estrategias para este canal que permitan adaptarse a los usos y necesidades que demandan los turistas así como también a capacitar y dar herramientas a los operadores locales.

3. Comportamiento de los visitantes La gran mayoría de quienes van a disfrutar sus vacaciones, planifican con poco tiempo de antelación (el 20% lo hace dos semanas antes) y la mayoría (28%) toma la decisión de viajar de manera espontánea. A raíz de esto puede plantearse una dificultad para la Secretaria de Turismo, Cultura y Educación y quienes conforman la oferta del lugar en conocer la afluencia de visitantes y planificar sus acciones con tiempo. En cuanto a los motivos de elección, la playa sigue siendo el principal atractor de esta región de la Provincia de Buenos Aires, pero existen otras modalidades de turismo que pueden ser desarrolladas en Pinamar, teniendo en cuenta las demás actividades de interés mencionadas por los visitantes.

1 Internet y viajes: cómo se comporta el turista argentino. UADE. 2012


En este sentido aparecen varios deportes, eventos, compras, actividades culturales y de ocio vinculadas con el entorno natural (cabalgatas, caminatas, 4x4). Pinamar cuenta con recursos naturales que tienen potencial para ser desarrollados como productos turísticos alternativos al “sol y playa” estival. En este sentido, el uso y disfrute de estos lugares tendrá que ver, en gran parte, con el desarrollo de actividades y propuestas que permitan a los visitantes disfrutar de los espacios y entornos del destino. Promover eventos deportivos, crear nuevos circuitos, desarrollar atractivos a partir de recursos patrimoniales aún no explorados, dar nuevos usos de ciertos espacios (playa-bosque), y el impulso de empresarios que ofrezcan nuevas actividades y experiencias brindará más opciones a los turistas actuales y posicionará al destino, frente a nuevos visitantes. En referencia al alojamiento utilizado, el 15% se alojó en la casa propia, y el mayor porcentaje lo hizo en casas o departamentos de alquiler (35%). Por lo tanto un 50% de los visitantes de Pinamar prefiere hospedarse en residencias donde puedan vacacionar con las comodidades y servicios de un hogar. Los hoteles/hosterías de 1, 2 o 3 estrellas fueron elegidos por un 24% de los encuestados, por sobre un 4% que prefirió 4* y 5*. Esto también responde en parte a la conformación de la oferta hotelera, dentro de la cual predominan los establecimientos 3*. En general, el público que visita Pinamar repite sus vacaciones en el destino: el 16% lo hizo más de 5 sin embargo la gran mayoría (62%) sólo concurre una vez al año. Es allí donde surge una oportunidad para aumentar la repetición de visitas y generar un flujo de demanda fuera del verano.

4. Satisfacción de los visitantes

En general se observa que los visitantes están satisfechos con los servicios existentes en el destino, con puntajes promedios que oscilan los 8 puntos sobre 10. La excepción a ello es la percepción sobre la limpieza y cuidado ambiental, donde aparecen opiniones expresando su insatisfacción por sobre estos aspectos.


Los encuestados manifestaron (a través de respuestas abiertas) que éste es uno de los temas a mejorar por la Secretaria de Turismo, Cultura y Educación del Partido de Pinamar

5. Experiencia de viaje

Analizando la satisfacción de los visitantes en el destino, se destacan como factores positivos la seguridad, los centros comerciales y ferias, la señalización e información, los balnearios, la calidad de atención en los distintos servicios que se ofrecen, el entretenimiento y las actividades, la calidad en el alojamiento y la gastronomía. Sin embargo, hay otros factores que son percibidos de manera poco satisfactoria, entre ellos: la limpieza y cuidado ambiental, el tráfico, la falta de cajeros automáticos y el uso de cuatriciclos. A pesar del grado de satisfacción general sobre varios de los servicios que se ofrecen en el destino, el 45% lo considera caro, lo que implica que hay que desarrollar estrategias para tener control sobre el índice de precios en el Municipio de Pinamar, sobre todo en los servicios de alojamiento, restauración y actividades complementarias. La gran mayoría, representada por el 66%, dijo que su experiencia fue muy buena y el 93% tiene intención de regresar. Por lo tanto, hay un contexto dado para que a través de la planificación y trabajo integral público – privado se logre mitigar las debilidades y desarrollar las fortalezas, con el objetivo de fidelizar a un público objetivo y, sobre todo, aumentar su nivel de satisfacción a través de una experiencia enriquecedora fundamentada en la calidad de los servicios.


Agradecimientos Universidad Argentina de la Empresa (UADE) Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales Director: Lic. Andrés Cuesta Facultad de Comunicación y Diseño: Decana: Lic. Claudia Cortéz Departamento de Turismo y Hotelería ExDirector: Lic. Jorge Luis Castillo Secretaria: Daniela Pontoriero Asistente: María Gabriela Escobar Campus UADE Pinamar Responsable Operativo: José Luis Arata Responsable con la Comunidad: Jorge Amado Hotel Escuela: Gerente Lic. Cristián Vázquez, Subgerente: Luisina Fernández Rosa Boero Alumnos Voluntarios que colaboraron en tareas de análisis y procesamientos de datos Felipe Ongay Lavié Agustina Orge Erika Fiel Murillo Sofia Da Encarnacao Secretaría de Turismo, Cultura y Educación de Pinamar Sec. Alfredo Carlos Baldini Equipo Técnico: - Rinaldi, Vanesa - Tarsetti, Stella - Zmelty, Lilian


Bibliografía

- Mario Córdoba, Santiago Cravero, Uriel Charne, “Internet y

viajes: cómo se comporta el turista argentino”. Carrera de Lic. en

Turismo y Hotelería, Universidad Argentina de la Empresa, 2012.

- Ministerio de Turismo de la Nación, Encuesta de Viajes y

Turismo de los Hogares, Argentina, Plan Federal Estratégico de

Turismo Sustentable, 2006.

- McIntosh; Goeldner; Ritchie, Planeación, administración y

perspectivas, México, Ed. Limusa, Cap. 17.

- Organización Mundial del Turismo, Introducción al Turismo,

Madrid, OMT, 1998.


Anexo


Sitio web para la carga online de datos

perfil de visitante de pinamar - estudio de demanda turistica

Travel