paula melissa manrique martÍnez · 2019-09-28 · comercializadora internacional de obras...

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COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL DE OBRAS LITERARIAS

MODELAMIENTO PARA LA CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA

INTERNACIONAL DE OBRAS LITERARIAS

PAULA MELISSA MANRIQUE MARTÍNEZ

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

BUCARAMANGA

NOVIEMBRE DEL 2018

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MODELAMIENTO DE LA CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA

INTERNACIONAL DE OBRAS LITERARIAS

PAULA MELISSA MANRIQUE MARTÍNEZ

PRESENTADO A:

LÁZARO TOBÓN VALLEJO

MAGISTER DIRECCIÓN DE MARKETING

UNIVERSIDAD DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

BUCARAMANGA

NOVIEMBRE DEL 2018

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AGRADECIMIENTOS

Al buen Dios que todo lo permite y a quienes fueron instrumento de su caridad durante toda

esta etapa de mi vida, que la Gracia los acompañe siempre.

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Tabla de contenido

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................................................ 7

LISTA DE TABLAS .............................................................................................................................................. 9

RESUMEN ........................................................................................................................................................... 10

ABSTRACT .......................................................................................................................................................... 11

1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 12

2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA .......................................................................................................... 14

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................................................................. 14

2.1.1 Formulación del problema. ................................................................................................................. 15

2.2 OBJETIVOS ................................................................................................................................................... 16

2.2.1 Objetivo general .................................................................................................................................. 16

2.2.2 Objetivos específicos ........................................................................................................................... 16

2.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................................. 17

2.4 DISEÑO METODOLÓGICO.............................................................................................................................. 20

2.4.1 Tipo de metodología. ........................................................................................................................... 20

3. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 22

3.1 BENEFICIOS DE EXPORTAR LIBROS DE DESARROLLO HUMANO PARA EL MERCADO NORTEAMERICANO ........ 22

3.2 MODELO DE NEGOCIOS CANVAS DIGITAL PARA LAS OBRAS LITERARIAS DE DESARROLLO HUMANO CON

UN ENFOQUE INTERNACIONAL ................................................................................................................................. 28

3.2.1 Segmento de mercado (Ver figura 4). ........................................................................................... 29

3.2.2 Propuesta de valor (ver figura 13). ............................................................................................... 36

3.2.3 Canales (ver figura 14). ................................................................................................................ 37

3.2.4 Relaciones con los clientes............................................................................................................ 38

3.2.5 Fuentes de ingreso (ver figura 16). ..................................................................................................... 49

3.2.6 Recursos claves (ver figura 17). .................................................................................................... 52

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3.2.7 Actividades claves (ver figura 18). ...................................................................................................... 55

3.2.8 Asociaciones claves (ver figura 19). .................................................................................................... 58

3.2.9 Estructura de costos (ver figura 20). ................................................................................................... 60

3.3 MARKETING MIX PARA EL MATERIAL BIBLIOGRÁFICO EN FORMATO DIGITAL Y AUDIBLE EN EL

MERCADO ESTADOUNIDENSE. .................................................................................................................................. 63

3.3.1 Producto .............................................................................................................................................. 63

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................................................ 80

5. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................................... 84

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Lienzo modelo de negocio (BMC).

Figura 2. Tasas de muertes por sobredosis en los EE.UU., 1999-2016.

Figura 3. Modelo de negocio Canvas de la propuesta de valor.

Figura 4. Segmentación del cliente dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 5. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de California.

Figura 6. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Texas.

Figura 7. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Nueva York.

Figura 8. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Florida.

Figura 9. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Nueva Jersey.

Figura 10. El número de habitantes de la generación X y Y de la comunidad hispana, presente en

los estados de California, Texas, Florida, Nueva York y Nueva Jersey.

Figura 11. El 62,6% de la comunidad hispana presente en esos estados, no lee.

Figura 12. El 37,4% de la comunidad hispana lectora, representa el segmento de mercado que se

va a penetrar.

Figura 13. Propuesta de valor dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 14. Canales dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 15. Relación con el cliente dentro del modelo de negocios Canvas.

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Figura 16. Fuente de ingresos dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 17. Recursos claves dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 18. Actividades clave dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 19. Asociaciones claves dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 20. Estructura de costos dentro del modelo de negocios Canvas.

Figura 21. Diseño del imago tipo de la marca.

Figura 22. Demografía online de la comunidad hispana en Estados Unidos.

Figura 23. Uso de redes por edad en los Estados Unidos.

Figura 24. Uso de redes por generación Y en los Estados Unidos.

Figura 25. Tendencias de uso en redes sociales de la generación X y Y.

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LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Caracterización del cliente.

Tabla 2. Precios de textos en el mercado.

Tabla 3. Precios de narraciones audibles.

Tabla 4. Costos fijos.

Tabla 5. Costos variables.

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Resumen

Título: Modelamiento para la creación de una comercializadora internacional de obras

literarias.

Nombre: Paula Melissa Manrique Martínez

Palabras claves: Comercializadora internacional, Exportación, Obras literarias, Plan

exportador, Mercados internacionales.

Descripción:

Con el siguiente trabajo de investigación, se busca modelar la creación de una

comercializadora internacional para exportar exclusivamente obras literarias de desarrollo

humano de escritores hispanos, hacia el mercado norteamericano. Durante su ejecución, se

tomarán decisiones competentes a la estructuración y al plan exportador del proyecto, con el

propósito de llegar a establecer unos lineamientos básicos para emprendedores con portafolios

literarios y a fin de materializar esta empresa en el corto plazo, obteniendo así nuevas fuentes de

ingresos y abriendo nuevos mercados. Al igual se pretende impulsar a colombianos e hispanos

que quieren ser o son escritores, para que aprovechen su potencial en la lectura y la escritura,

mediante la oportunidad de publicar en los Estados Unidos, sus libros con el contenido

requerido, siendo proveedores directos y así generando regalías por medio del apalancamiento de

esta plataforma. Adicional a la toma de decisiones, se busca ser guía y apoyo para todos aquellos

escritores, que no cuentan con sus propios canales de distribución, ni con la mayor experiencia

en competencias de comercio internacional, buscando lograr el objetivo de este portal, que es

brindar un mayor beneficio para ellos y para todos los futuros autores que tengan gusto por

escribir y quieran dedicar sus vidas a conseguir ganancias por ello.

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Abstract

Title: Modeling for the creation of an international marketer of literary works.

Name: Paula Melissa Manrique Martínez

Keywords: International marketer, Export, Literary works, Export plan, International markets.

Description:

With the following research work, we seek to model the creation of an international marketer

to exclusively export literary works of human development by Hispanic writers. During its

execution, competent decisions will be made to the structuring and export plan of the project,

with the purpose of getting to establish some basic guidelines for entrepreneurs with literary

portfolios and in order to materialize this company in the short term thus obtaining new sources

of income and opening new markets. The same is intended to encourage Colombians and

Hispanics who want to be or are writers, to take advantage of their potential in reading and

writing, through the opportunity to publish in the United States, their books with the required

content, being direct suppliers and those generating royalties through the leverage of this

platform. In addition to making decisions, it seeks to be a guide and support for all those writers,

who do not have their own distribution channels, nor with the most experience in international

trade competitions, seeking to achieve the goal of this portal, which is to provide a greater

benefit for them and for all future authors who like to write and want to dedicate their lives to

make a profit for it.

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1. Introducción

Los seres humanos son el verdadero patrimonio de las naciones. Por lo tanto, el desarrollo

humano implica ampliar las oportunidades, permitiendo que se pueda vivir y construir una vida

de valor. Para que lo anterior sea posible, el ámbito cultural es imprescindible. Según Bembibre

(2011) “entendemos por cultura a todas aquellas manifestaciones materiales, espirituales e

ideológicas que representan a una o varias personas y que las identifican como parte de un

conjunto mayor de individuos”, es por esto que esta, hace parte de la formación del ser. Siendo

así, entonces, dentro de un contexto social una de las funcionalidades de esta variable, es la de

concientizar sobre los valores fundamentales.

Colombia, espléndido país ubicado al noroccidente de América del Sur, cuenta con

múltiples formas de riqueza, no solo de biodiversidad biológica, sino con talentos dotados

de altas capacidades intelectuales, los cuales se manifiestan por medio de representaciones

tan importantes como: el arte, la literatura, el lenguaje… A pesar de esto, lo cultural evidencia

bajo apoyo por parte de la nación, ya que el Estado colombiano trabaja primordialmente en

políticas económicas, sociales, de paz, y educación. Es por esto que la promoción de este aspecto

debería aumentar, puesto que es el principio fundamental para aplicar las demás áreas.

Dado que la literatura es una de esas tantas expresiones que conforman la esencia de una

comunidad, se desea estimular y dar a conocer la escritura hispana. Esto se hará inicialmente

apoyando y guiando a autores y escritores colombianos que aún no han podido llegar al exterior

con sus obras de desarrollo humano y, a su vez, favoreciendo a aquellos que ya han publicado y

quieren seguir haciéndolo en territorio norteamericano. Lo anterior se aprovechará considerando

13


la cifra representativa de la comunidad hispana y sus tendencias digitales presentes en el país

objetivo.

El mercado estadounidense es una gran oportunidad para poder llegar con este tipo de

literatura, debido a que los resultados de diferentes estudios realizados en sus habitantes,

confirman con estadísticas la necesidad de establecer lazos culturales por parte de los hispanos y,

a su vez, reflejan la falta de fortalecimiento en temas de crecimiento personal. Durante la

construcción de este proyecto se diseñará el modelo de negocios Canvas, siendo este una

herramienta estratégica y complementaria.

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2. Descripción del Problema

2.1 Planteamiento del problema

La literatura colombiana se ha destacado en el ámbito hispano desde el siglo XIX, como

reconocimiento a estos alcances en el año de 1982, el novelista colombiano Gabriel García

Márquez, conocido también como Gabo, recibió un premio nobel en esta categoría. En la

actualidad, se afirma que, Colombia país que goza de un talento que ha logrado conquistar,

traspasando fronteras y contagiando con una tradición literaria extensa y diversa en diferentes

comunidades, continúa siendo referente en cuestión de excelencia en obras y el reconocimiento

de sus escritores (Marca País Colombia, 2013). Según las estadísticas, se evidencia que, durante

el 2016, se registraron 17.939 títulos, de los cuales 2.379 fueron de personas naturales (Cámara

Colombiana del Libro 2016). De acuerdo con la Oficina del Censo de los Estados Unidos (2016)

“los hispanos representaban el 17,8% de la población, aproximadamente 57,5 millones”. Por

ello, el afán de complacer a dicho segmento, debido a que escritores de origen hispano ya se

encuentran radicados en ese país. Ese es el caso del autor boliviano Edmundo Paz Soldán, que

promueve de la mejor manera las obras hispanas y que es de los pocos que en sus libros suele

registrar el impacto de las nuevas tecnologías en las relaciones humanas, y la dualidad de quien

vive entre dos culturas (Univisión, 2009). Además, cabe resaltar la nueva generación de

escritores latinos que está dando mucho qué hablar. Dado que el mercado es amplio y que el

establecimiento de una sólida comunidad hispanohablante está reforzando el uso y mejora del

español literario, Lagos (2007) expresó que “la existencia de un público lector ha hecho que la

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industria editorial en español tenga cada vez más peso”. Lo anterior, es una oportunidad para

Colombia, ya que Fernández (2016) afirma que:

Instituciones como America Reads Spanish 1siguen fomentando el consumo de libros en

español en los Estados Unidos, como el resultado a que desde los años setenta el interés por la

cultura o culturas hispanas, su literatura y otras formas de manifestación artística, han ido

creciendo y han proliferado los departamentos centrados en este tipo de estudios en las

universidades americanas.

El mercado importador estadounidense se ha transformado desde los años noventa del siglo

XX, ya que el porcentaje de la población hispana ha crecido de forma exponencial (Steinmetz y

Moreno, 2015). Conforme a lo anterior, los inmigrantes hispanos que han llegado a vivir a

Norteamérica, tienen que afrontar tres retos primarios: la barrera del idioma, adaptarse a la ley y

las dificultades de habituarse culturalmente, siendo este último su desafío más difícil, ya que

pasar de una cultura comunitaria, colectivista, a una marcadamente individualista, los ha

afectado drásticamente. Por ende, se busca construir un modelo de negocios con el fin de

exportar hacia el mercado norteamericano, obras literarias de desarrollo humano que se puedan

emplear como herramientas en la construcción del bienestar social e integral y en la calidad de

vida. Así mismo, tiene como finalidad identificar y evaluar diferentes variables del micro y

macro entorno para determinar la viabilidad de la comercialización de este tipo de literatura

hacia el exterior.

2.1.1 Formulación del problema.

1 Campaña que tiene como objetivo aumentar el uso y la lectura del español en miles de bibliotecas, escuelas y

librerías en los Estados Unidos

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¿Cuál será la viabilidad de la creación de una comercializadora de obras literarias digitales y

auditivas de escritores hispanos en Norte América?

2.2 Objetivos

2.2.1 Objetivo general.

Analizar la viabilidad de la creación de una empresa comercializadora y exportadora

de obras literarias de desarrollo humano en formato digital y narraciones audibles,

desde el territorio colombiano hacia el mercado norteamericano, bajo el modelo de

negocios Canvas.

2.2.2 Objetivos específicos.

Identificar a través de fuentes primarias y secundarias, los beneficios de exportar

libros de desarrollo humano para el mercado norteamericano.

Diseñar un modelo de negocios Canvas digital para las obras literarias de desarrollo

humano con un enfoque internacional.

Construir una mezcla de mercadeo óptima para obtener una estructura aplicable para

la comercialización de este material bibliográfico en formato digital y audible en el

mercado estadounidense.

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2.3 Justificación

En el año 2016, el valor total que recibió Colombia por exportaciones realizadas a los Estados

Unidos, de acuerdo a la cantidad de ejemplares vendidos fue de 4.915.176 millones de dólares

bajo el termino de negociación Free on Board (FOB). Durante ese mismo año, Colombia destinó

a la exportación 3.514.671 ejemplares y se registró por exportaciones, el ingreso total de

36.769.598 millones de dólares (Cámara Colombiana del Libro, 2016). Las cifras obtenidas

permiten deducir que el porcentaje de ingresos por las exportaciones realizadas en los Estados

Unidos fue del 13,36%, cifra que evidencia la oportunidad de crecimiento de este mercado

exportador. De acuerdo a los datos estadísticos, en Norteamérica la lectura ocupa desde hace

décadas un papel destacado, ya que, de ahí, surge la creatividad y la riqueza de su industria

editorial y literaria. Los libros de formato digital (también conocidos como electrónicos o

eBooks) han superado el desafío de llegar a un extenso público de lectores. Como evidencia de lo

anterior, están los porcentajes de incremento obtenidos en las editoriales latinoamericanas por la

venta de eBooks , siendo este del 110% entre 2015 y 2016, conforme a la afirmación de un

reciente estudio de la plataforma Bookwire,2en el cual se reúnen más de 200 compañías pequeñas

y medianas del sector (Miranda, 2017). Entre todos los estadounidenses, el número promedio de

libros leídos en el año 2011 fue de 12, y el punto medio fue de cuatro (Jaremakerri, 2018).

Además, el 20% de los lectores estadounidenses manifiestan que leen más en formatos digitales

que impresos; así mismo, se prevé que sólo el consumo de estos generarán casi 20 mil millones

de dólares en ingresos durante el 2018, como constancia, en el 2016, la comercialización diaria

2 Compañía de distribución y el marketing de eBooks y audiolibros en todos los canales de distribución actuales y

futuros.

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de textos online en diferentes presentaciones por parte de Amazon en los Estados Unidos, se

situó en más de 517,5 mil unidades, siendo la mayor parte de este total, los libros electrónicos

publicados por editores independientes (Statista, 2017). Cabe resaltar que este país importó en

transcurso del 2016, 113.543 ejemplares con un precio promedio de 10,04 USD por ejemplar

(Asociación de las Cámaras del Libro de España3, 2016). Además, experimentó un aumento

significativo en sus hábitos de lectura, luego de dos décadas de retroceso. Los datos disponibles,

indican que fue precisamente la comunidad hispana residente en el territorio norteamericano, la

que estuvo a la cabeza de este impulso nacional a la hora de leer (el Fondo Nacional para las

Artes, (s.f.)). Adicionalmente, se debe considerar que la población digital hispana ya es de 38,2

millones de usuarios, de los cuales 33,1 millones actualmente utilizan el móvil (Martínez, 2015).

Por otro lado, el ÍCEX España Exportación e Inversiones (2016) señala “la creciente demanda de

materiales de instrucción en español o en inglés como segunda lengua”, debido al incremento de

hispanos en el país. De acuerdo con Cassab (2017), “El español en Estados Unidos se habla en

43 estados, y Hialeah es una población vecina de Miami, en la cual predomina la comunidad

hispana y su lengua”. Cabe resaltar que la actitud de esta sociedad a la hora de vincularse con los

habitantes de esta nación, ha experimentado un cambio dramático. Hasta hace pocos años, la

tendencia era de abandonar su idioma nativo y pasar a abrazar el inglés, como parte de un

proceso de asimilación urgente a la cultura dominante. Pero hubo un cambio radical, dado que el

75% de los hispanos consideran que es muy importante para las futuras generaciones seguir

hablando su lenguaje y el 20%, aún lo considera como algo importante (Taylor, López, Martínez

y Velasco, 2012). Por otro lado, Hernández y Gutiérrez (2017) afirman que:

3 Agrupa a editores, distribuidores, libreros e industrias gráficas especializadas en la impresión de libros y revistas.

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Existen un total de 8.177 programas de español en las high school públicas y privadas del país,

el 46% de 17.778 programas de lenguas extranjeras; de los cuales el 25% lo constituyen

estudiantes hispanos en las escuelas públicas de los Estados Unidos.

Conforme al bajo promedio educativo, esta población cultiva el valor del libro y, no sin

candor, la figura del escritor como gloria cultural. Como muestra están los lectores que han

hecho de Gabo una suerte de tótem de la Colombia reubicada en Nueva York y no es casual,

entonces, que el primer best seller de un libro publicado en español en el mercado

estadounidense haya sido ‘Vivir para contarla’ (Ortega, 2003).

Hay una necesidad existente de literatura práctica por parte de esta comunidad, ya los

inmigrantes recientes y con poca preparación, suelen inclinarse por hacer compras para los niños

o para estudiar inglés (Capellán, 2008)”. Por su parte, Hernández (2008) complementa que:

Además de los libros de actualidad o autoayuda y de los títulos de literatura infantil orientados

al aprendizaje del inglés en niños hispanohablantes, también funcionan muy bien algunos de

los autores más representativos como Isabel Allende, Gabriel García Márquez, Arturo Pérez-

Reverte, Mario Vargas Llosa y Paulo Coelho.

Lo anterior es el reflejo de la preferencia de la población hispana a conectarse con sus raíces,

hecho que se confirma con la tendencia de compra que tienen en las bibliotecas, debido a que los

libros que más adquieren son de estos autores (Vijil, 2017). Se debe considerar que el poder de

compra de los latinos se ha incrementado en un 181% desde el año 2000, dado que, en la

actualidad, representa el 10% del total de los Estados Unidos y el incremento del número de sus

negocios ha sido del 31,6% entre 2012 y 2017 (Geoscape, 2017). También es importante resaltar

que el posicionamiento del libro electrónico cada día es más fuerte dentro del mercado editorial y

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que la compra online de estos en sus diferentes presentaciones fue la siguiente: formato eBooks

(55%), mientras que los audiolibros constituyeron a una pequeña pero creciente porción de

unidades (6%), y los ejemplares impresos representaron el 39 % de unidades (Laurino, 2017).

Con base en lo anterior, se quiere determinar si es posible llegar a un gran porcentaje de hispanos

por medio de literatura de desarrollo humano en versión digital y audible.

2.4 Diseño Metodológico

2.4.1 Tipo de metodología.

Para el desarrollo del presente estudio se recurrió al tipo de investigación descriptiva, por

medio del uso de fuentes de información primaria y secundaria, con el objetivo de modelar la

creación de una comercializadora internacional de obras literarias. El modelo Canvas (ver figura

1) es la tipología de estudio seleccionada para el desarrollo del plan de exportación; este

prototipo es creado por Alexander Osterwalders, con el objetivo de establecer una relación

coherente entre cada uno de los componentes de la organización y todos los factores que influyen

para que tenga o no éxito. Además, busca estructurar una propuesta de valor que se pretende dar

a conocer ante un grupo de posibles futuros inversionistas o socios, mediante la relación que se

establece entre las áreas de la empresa. Con esto se recurre a indagar sobre las tendencias, cultura

y hábitos del mercado objetivo con respecto a los productos y servicios de exportación.

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Figura 1. Lienzo modelo de negocio (BMC). Fuente: https://innokabi.com/canvas-de-modelo-de-negocio/. (s.f.)

https://innokabi.com/canvas-de-modelo-de-negocio/

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3. Resultados de la investigación

3.1 Beneficios de exportar libros de desarrollo humano para el mercado norteamericano

Los filósofos, economistas y líderes políticos destacan desde hace tiempo que el objetivo y la

finalidad del desarrollo humano es el bienestar (Informe Nacional de Desarrollo Humano, (s.f.)).

Este comprende la creación de un entorno, en el que se amplíen las oportunidades para que las

personas puedan desarrollar su máximo potencial y llevar adelante una vida productiva y creativa

acorde a sus necesidades e intereses, aportándole valor a la misma. Siendo esto así, para que

pueda haber más oportunidades, el progreso de las capacidades humanas es imprescindible,

como lo es: poder disfrutar de un existencia larga y saludable; haber recibido educación; tener

acceso a los recursos necesarios para lograr una supervivencia digna y poder participar en la

comunidad, debido a que sin estas capacidades se limitaría notablemente la variedad de opciones

y serian inaccesibles las oportunidades.

La literatura es una de las tantas manifestaciones culturales. El desarrollo humano trabaja en

la posibilidad de que las personas aumenten sus capacidades sociales en el ámbito cultural y así

mismo promover una mejor aplicación (OEI4, 2002). De acuerdo con la Oficina de Censo de los

Estados Unidos (2016), “los hispanos representaban aproximadamente 57,5 millones”. Además

de su incremento porcentual, esta comunidad evidencia preferencia e inclinación significativa

por mantener sus valores e identidad cultural, haciendo uso de la lectura como herramienta de

apoyo, hecho que se confirma con la tendencia de compra que han tenido en las bibliotecas,

debido a que los libros que más adquieren son de autores latinos (Vijil, 2017).

4 Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura.

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De acuerdo con los principales objetivos de este tipo de textos, se encontró que su enfoque

es el capital humano, ya que busca propiciarle calidad de vida al individuo, permitiéndole la

participación activa en las decisiones que afectan su entorno; oportunidades para desarrollar al

máximo sus aptitudes, su dignidad y el respeto a los derechos humanos (Significados, 2017). De

acuerdo con todo lo investigado, se puede evidenciar que:

Anualmente un poco más de 800.000 parejas estadounidenses se divorcian, las últimas

estadísticas oficiales exponen que del 40% al 50% de todos los matrimonios en Estados

Unidos se acaban, más concretamente cerca de la mitad. Estos son hechos afectan a más de

1,5 millones de niños cada año por el tema de separaciones, ya que los hijos se están

expuestos a un alto riesgo de que padezcan efectos negativos, tanto como a corto como a

largo plazo (Redacción Gestión, 2016).

El mercado de estupefacientes 5en los Estados Unidos tiene aproximadamente 25 millones de

consumidores de sustancias alucinógenas6(Restrepo, 2016) y conforme al Instituto sobre

Abuso de Drogas, más de 90 estadounidenses mueren cada día de sobredosis de opiáceos, lo

se ha convertido en un gran problema y en una crisis de salud pública (Erickson, 2018). Por

otro lado, el Centro para el Control de las Enfermedades (CDC)7 expuso que en 2017 este

consumo excesivo, mató a 72.287 personas en este país (La Vanguardia Internacional, 2018).

En el 2017 hubo una alarmarte cifra de casi 200 muertes diarias, revisar figura 2.

5 Substancias que actúan sobre el sistema nervioso central. 6 Causan alteraciones profundas en la percepción de la realidad del consumidor. 7 Centers for Disease Control and Prevention.

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Figura 2. Tasas de muertes por sobredosis en los EE.UU., 1999-2016. Fuente: Infobae.

Se llevó a cabo en el año 2017 un estudio donde se analizaban los hábitos de consumo de

alcohol y este demostró que 1 de cada 8 estadounidenses ha sido diagnosticado como

dependiente de esta bebida, lo que supone un aumento del 49% en un periodo de 11 años. En

el mismo año, se hizo una encuesta y se encontró que casi 90.000 personas mueren por

consumir licor cada año, y un poco más de la mitad de esta cifra es por sobredosis (Caldwell,

2017).

La tercera parte de la población en los Estados Unidos vive en condición de estrés extremo,

en el aspecto laboral hasta un 80% de los trabajadores sufren de altos niveles, según una

encuesta titulada "Actitudes en el lugar de trabajo estadounidense”. Además, expresaron que

esa tensión es tan debilitante que necesitan ayuda, por lo tanto, es un problema serio

(Redacción Gestión, 2018) y se deben considerar que las dificultades relacionadas a este

https://jamanetwork.com/journals/jamapsychiatry/fullarticle/2647079

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ámbito, pueden llegar a ser responsables de hasta 120,000 muertes de habitantes

norteamericanos al año.

Scuttl (2018), expone que “una investigación publicada por los Centros para el Control y la

Prevención de Enfermedades estadounidense, indica que las tasas de suicidio aumentaron un

25% durante casi dos décadas hasta 2016”. Por su parte Prasad (2018), afirma que “En el año

2016, casi 45.000 personas se suicidaron en el país”.

En Estados Unidos, se presentan gran número de problemáticas que están influyendo de

manera significativa en el poder propiciarle al individuo calidad de vida, oportunidades para

desarrollar al máximo sus habilidades, participando en la comunidad y, sobre todo, el poder

vivir, apreciar y honrar su existencia, sin degradarse. Es por eso que se ha elegido y se busca

beneficiar a este mercado por medio de la exportación de obras literarias de desarrollo humano

que trabajen como herramientas de fortalecimiento frente a las siguientes dificultades:

1. Datos demuestran que la comunidad hispana residente en el territorio norteamericano, fue

quien estuvo a la cabeza de este impulso nacional a la hora de leer (Fondo Nacional para

las Artes, (s.f.)). Se quiere mediante este tipo de literatura, reforzar la importancia que

cobra la familia en la cultura latina, dándole más apoyo y crianza a sus miembros,

ofreciendo una defensa contra la sociedad que es a menudo hostil y ofensiva. El choque

cultural es fuerte, ya que los latinos no son individualistas; en ellos, son los individuos

quienes sirven al desarrollo de su entorno más cercano y no al propio (Marín y Marín,

1991).

2. Siendo consecuentes con las respetivas problemáticas, expertos ya han empezado a

trabajar planteando nuevas herramientas de apoyo y educación a los padres para que

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puedan reducir el impacto de los problemas maritales en sus hijos. La lectura es uno de los

tratamientos que han considerado, ya que les permite entender las distintas situaciones a

afrontar en la vida (Rivera, 2015). La literatura es una terapia y mecanismo que fortalece a

las personas, sobre todo cuando se trata de inculcar los valores familiares y morales.

3. Las dificultades socioeconómicas, culturales y de experiencia en el uso de drogas, en

donde son decisivas las circunstancias personales, son motivos por los que ha aumentado

epidémicamente el consumo de sustancias opioides (Vargas, 2017). Se evidencia que la

instrucción en el desarrollo humano es fundamental para que la persona adicta se

convierta en un miembro productivo de la familia y de la sociedad, es por eso que una de

las formas de tratar este problema es por medio de la capacitación laboral, dirigidas a

reintegrar. Se deben considerar cifras como la siguiente: el 17% de los desempleados

estadounidenses se drogan, nada raro que sea producto del tiempo ocio (Restrepo, 2016).

Por otro lado, en el año 2010, había 13,000 instituciones especializadas para los 25

millones de consumidores en el tratamiento de narcóticos que ofrecen rehabilitación,

mediante terapia de la conducta (National Institute on Drug Abuse, 2010). Es por esto que

se quiere por medio de este material complementar la construcción de hábitos que brinden

bienestar, sirviendo de instrumento contra el tiempo ocioso, ya que todos los individuos

no pueden acceder a estas instituciones y si es importante tener un apoyo al alcance.

4. El consumo de alcohol hasta tal punto de perder la conciencia, trae muchos riesgos, como

accidentes automovilísticos, comportamientos sexuales riesgosos y conductas violentas.

Además, su dependencia también aumenta el riesgo de tener otros problemas de salud

graves, como lo es el cáncer, enfermedades cardiacas e insuficiencia hepática (CDC,

(s.f.)). Lo anterior es un claro ejemplo de deteriorar la calidad de vida y de no valorarla.

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Esta tendencia además ha afectado lo laboral. En el año 2010, el exceso de licor supuso un

costo de 249.000 millones de dólares. La mayoría de estos gastos se debieron a una menor

productividad en el trabajo (La Agencia EFE8, 2017). Es por esto que, mediante la

empatía, el apoyo motivacional, las obras literarias y otros servicios complementarios, se

persigue el objetivo de modificar este comportamiento desmesurado, brindando

herramientas para empezar a construir hábitos saludables que proporcionen bienestar.

5. De acuerdo a American Psychological Association (APA9 ,(s.f.)), "El estrés en los

Estados Unidos sigue aumentando, y está afectando cada aspecto de la vida, desde el

trabajo a las relaciones personales, los patrones de sueño y los hábitos de alimentación, así

como a la salud". Debido a que la lectura figuró entre las conductas sanas utilizadas para

controlar el estrés, se pretende ser un mecanismo más para el autocontrol y, así mismo,

funcionar como herramienta de manejo y prevención para el estrés de adaptación

sociocultural en la población hispana y a las malas reacciones de esta problemática.

6. Quien dirige la parte de educación de la Fundación Americana para la Prevención del

Suicido, de acuerdo a afirmación de Barro (2014) “el 90% de las personas que se quitan la

vida, tienen un trastorno mental potencialmente tratable que ha pasado desapercibido”,

siendo esto así, la literatura, además de terapia, es un método para que las personas

valoren la vida, sean conscientes y no contemplen el acabar con ella si no cuando esta

llegue a su atardecer.

8 La primera agencia de noticias en español y la cuarta del mundo. 9 La Asociación Americana de Psicología.

28


3.2 Modelo de negocios Canvas digital para las obras literarias de desarrollo humano

con un enfoque internacional

Este facilita a personas emprendedoras una estrategia ordenada de pensamiento, que le

permitirá reflexionar de manera organizada sobre su idea de negocio. Esta proporcionará

elementos para resolver cuestionamientos claves como ¿Qué se quiere hacer?, ¿Cómo se va a

lograr?, ¿A quién se va a dirigir? y ¿Cuánto beneficio se podría obtener de la propuesta de valor?

Figura 3. Modelo de negocio Canvas de la propuesta de valor. Fuente propia.

29


3.2.1 Segmento de mercado (Ver figura 4).

Figura 4. Segmentación del cliente dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Se eligió a más de un segmento de mercado, por lo tanto, todas las estrategias de mercadeo

están dirigidas al sexo masculino y femenino, etapa de vida soltero o casado de la generación X y

Y, con ingresos medios.

3.2.1.1 Generaciones.

La generación X, son los nacidos entre 1965 - 1978, y actualmente tienen entre 36 y 49 años.

Por otro lado, la Y o Millenials, nacieron entre 1979 - 1996, es decir sus edades son de 18 a

35 años aproximadamente (Cajal, 2014).

30


3.2.1.2 Estadísticas de segmentación.

Además de la clasificación por generación, el nicho de mercado debe ser residente en

Norteamérica, principalmente en los estados de California, Texas, Florida, Nueva York y Nueva

Jersey y que presenten las siguientes características (ver figuras de la 5 a la 12).

Figura 5. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de California, representa el 26%, es decir

5.231.50 habitantes. Fuente propia.

31


Figura 6. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Texas, representa el 23%, es decir


Figura 7. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Nueva York, representa el 31%, es decir


32


Figura 8. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Florida representa el 31%, es decir


Figura 9. La generación X y Y, de la comunidad hispana en el estado de Nueva Jersey representa el 29%, es decir

689.378 habitantes. Fuente propia.

33


Figura 10. El número de habitantes de la generación X y Y de la comunidad hispana presente en los estados de

California, Texas, Florida, Nueva York y Nueva Jersey es de: 11.751.554. Fuente propia.

Figura 11. El 62.6% de la comunidad hispana presente en esos estados, no lee. Fuente propia.

34


Figura 12. El 37,4% de la comunidad hispana lectora, representa el segmento de mercado que se va a penetrar.

Fuente propia.

3.2.1.3 Caracterización del cliente

El nicho de mercado que se penetrará será de 4.395.080 habitantes hispanos, de acuerdo a las

siguientes características (ver tabla 1):

35


Tabla 1

Caracterización del cliente

Nota: Herramienta esencial para conocer al cliente. Fuente propia.

36


3.2.2 Propuesta de valor (ver figura 13).

Figura 13. Propuesta de valor dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Aquí es donde se expone el objetivo y fin del producto o servicio a ofertar, su esencia y factor

diferenciador. En esta, se tienen en cuenta qué problemas se le solucionarán al cliente, ya que

toda idea de negocio surge de una necesidad insatisfecha.

Una comercializadora especializada en la exportación de obras literarias en formatos digitales

y audibles, de autores y escritores hispanos, con una exclusividad de textos de desarrollo

humano, en la cual se refuerza el ámbito cultural y sus vacíos. Esta literatura abarca, además,

temas como la automotivación, la calidad de vida, el bienestar humano y social, virtudes,

moralidad y lo que la gran mayoría de los autores han podido aprender sobre el manejo de vivir

en otros países, desde su testimonio y aprendizaje personal. Se apoyará de un sitio web propio,

para mayor accesibilidad, comodidad y utilidad, no solo de sus productos, sino de servicios

37


complementarios como Webinar10 de manera sencilla, los cuales pretenden el bienestar integral

del cliente, reforzando los lazos hispanos y brindado la oportunidad de crear una comunidad en

torno a este contenido, por medio de experiencias y de la interacción con escritores y

especialistas en esta área.

3.2.3 Canales (ver figura 14).

Figura 14. Canales dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

La propuesta de valor requiere de dos canales propios para sus respectivas ventas en internet.

Para esto, se utilizará una página web y una App (aplicación informática) que se pueda descargar

en distintos aparatos electrónicos, y que a su vez proporcione toda la información sobre lo

ofertado para ser evaluado y así mismo, se puedan realizar las transacciones de compra,

interacción y atención post venta. Lo anterior se llevará a cabo mediante óptimas estrategias de

marketing online.

10 Tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite por Internet.

38


3.2.3.1 Canales propios.

Página web y aplicativo disponible en las dos grandes plataformas de Apps (Google play y

Apple store).

3.2.4 Relaciones con los clientes.

Figura 15. Relaciones con los clientes dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Lo más conveniente es que las empresas puedan establecer los mejores procesos logísticos,

según las tendencias y el estilo de comunicación más apropiado para el segmento de mercado al

que quieren llegar, debido a que a veces requieren de atención especializada.

Es muy importante poder establecer una relación sostenible con el cliente, es por eso que se

establecerá directamente por una página web y su respectiva aplicación, que tendrá un diseño de

fácil manejo con gran accesibilidad e interfaz buscando entregar al cliente una grata experiencia,

en donde podrá adquirir activos mediante el autoservicio. Considerando la actividad online de la

generación X y Y, se dirigirán estrategias de marketing especialmente en redes sociales de mayor

rating. Estos canales, proporcionarán la asistencia personal post venta con consultas limitadas y

gratuitas por parte de los autores y escritores, mediante la descarga y asignación de un código

39


que cada libro electrónico u audiolibro contiene en su interior, para así resolver interrogantes que

el buen lector siempre tiene durante y después de su lectura. Adicionalmente se dará una

suscripción gratuita del sitio web. Por otro lado, los servicios de Webinar pretenden el bienestar

integral del cliente, reforzando los lazos hispanos permitiendo la interacción por conversatorios

en donde se compartan experiencias con escritores y especialistas en esta área. Además, se

incentivará a la creación colectiva11, a través de diferentes espacios, uno en el que se puedan

hacer comentarios que creen valor y popularidad para las obras, se instaurará otro que simule un

buzón en donde se envíen aportes intelectuales, que proporcionen ideas a los escritores para

nutrir futuros textos, al igual se habilitará un chat en donde se promueva y se funde una

comunidad en torno al desarrollo humano. Finalmente, el usuario tendrá la opción y oportunidad

de publicar y escribir artículos de acuerdo a la temática del portal.

Todas estas relaciones se mantendrán y se establecerán de forma independiente debido a las

zonas horarias, necesidades y otras variables existentes en los diferentes segmentos de clientes,

buscando en algún momento llegar a la captación y fidelización de los mismos, mediante

estrategias que aumenten sus beneficios, de acuerdo a su consumo e interacción individual.

3.2.4.1 Hallazgos similares.

Amazon:

La compañía, ofrece muchas ofertas para adquirir libros todo tipo de presentaciones. Esta

Amazon family, en la cual sus miembros reciben un 15% de descuento en artículos elegibles. Por

otro lado, entre sus servicios, se encuentra Amazon prime, ofreciendo suscripciones con

diferentes tipos de paquetes que permiten beneficios o ventajas en la tienda, entre estas, leer más

11 Es cuando la organización va directamente a sus clientes buscando su colaboración para crear valor.

40


de 1000 obras en formatos Kindle (lector de Amazon y tableta diseñada por esta compañía),

narraciones audibles, revistas y más. Existe además la posibilidad de crear una tienda virtual y de

auto publicar por parte del usuario. Brinda espacios como Amazon blogs, en donde se pueden

subir comentarios o artículos de acuerdo a un contenido específico. Lo importante de esa

columna es que resaltan lo sustancial de los textos con mini publicaciones y los provechos de

leer y a quien dirigir una determinada obra. También publica noticias y habla sobre los avances

que ha tenido como empresa.

Plataforma eBay:

Ofrece descuentos, y más si se tiene una suscripción. Cuenta con poca variedad de obras

literarias. Su ventaja radica en que da la posibilidad de generar 50 anuncios gratis cada mes.

Permite comercializar productos y cobra un pequeño porcentaje del precio final de cada venta.

Para hacer publicidad, deja publicar sin ningún costo adicional 12 fotos. En la relación con el

cliente, al ser suscriptor, se recibe créditos en anuncios, también da atención post venta donde

sea y cuando sea por teléfono y correo electrónico. Lleva a cabo una transmisión en vivo y chat

comunitario semanal con el personal de eBay, en donde se habla de un tema en particular y se

invita al usuario a promocionar sus productos. Hay acceso a una plataforma comunitaria,

principalmente para resolver preguntas relacionadas al servicio prestado, un espacio de noticias

de beneficios de tener una página web, con estrategias de marketing a los vendedores, donde se

anuncian promociones.

Barnes and noble:

Brinda un 15% de descuento por registrarse. Tiene una sesión que se llama Barnes and noble

podcast (archivos multimedia), en la cual da una breve descripción de introducción a escritores

41


con sus testimonios, obras más representativas y los entrevista. Cuenta con tiendas físicas y

promueven debates de lectura en un club de libros.

3.2.4.2 Competencia.

A continuación, se describirán los hallazgos semejantes de páginas web que son competencia.

Lulu.com:

Permite comprar obras literarias, sirve como intermediario para publicar en su plataforma y en

canales indirectos. Cuenta con un foro en el cual pueden interactuar todos los miembros con el

fin de generar estrategias de venta.

Lifeder.com:

Ofrece un blog con diferentes temáticas como cultura general, historia, psicología, superación

personal, autoestima, motivación y recomienda literatura. Tiene un canal de Youtube para hacer

publicidad.

Coachemmagarcia.com:

Aquí se pondrán encontrar un blog con variedad de artículos gratuitos para la autoayuda y el

bienestar. Se llevan a cabo talleres de auto liderazgo, el testimonio de terceros y de un

profesional sumando la posibilidad de pedir una sesión gratuita con ella.

Abcoach:

Proporciona gratuitamente el acceso a un blog, con el obsequio de una guía para replantear la

vida. Da la opción de trabajo personalizado durante 12 meses o 5 meses en donde otorga la

42


descarga de un eBook. En cuestión de formación, realiza cursos, y recomienda libros con enlace

directo a Amazon.

Accionconalegria:

Ofrece sesión gratis de consultoría, y cursos online con la opción de trabajar virtualmente de

manera individual, en grupo con sesiones programadas en Skype o en un equipo personalizado.

Agustingrau:

Permite la descarga gratuita del eBook que sirve de apoyo en cursos y también ofrece

servicios de consultoría dentro de estos.

Liberatuser:

Sitio web de autoayuda y crecimiento personal, da un curso gratuito, recomienda terapias

como guía, lecturas, películas y enlaces.

Libres viajeros:

Es un blog que hace breves resumen recomendando otras páginas. Da la posibilidad de

acceder a podcast gratuitos, mediante la descarga de una aplicación. En este sitio se promociona

la venta de un libro.

Otro sitio web:

Videos promocionales de los cursos gratuitos.

43


Leoayuda:

En esta página mediante un sistema de suscripción se podrán leer miles de libros directamente

en la nube o por la descargar de los libros en dispositivos propios de lectura. Ofertan múltiples

funcionalidades como: búsquedas en todos los libros, resaltados, anotaciones, sincronización

entre dispositivos, marcado de páginas, lectura social y compartir la selección de textos en redes

sociales.

Recursosdeautoayuda:

Portal web que da recomendaciones para acceder a libros y conferencias que son gratuitas.

Superhabitos:

Todos sus libros los dan gratuitos como un kit (paquete), al igual en su página dan acceso sin

costo a 400 artículos con podcast. Por otro lado, venden libros por la plataforma, asistencia

personalizada con programas de 4 a 8 semanas de duración.

24symbols:

Acá se podrán leer o escuchar libros desde cualquier dispositivo de lectura, descubrir libros y

narraciones audibles, construir una biblioteca personal, compartir estanterías, opiniones, lecturas

con diferentes versiones de suscripción, una de ellas es gratuita.

Nubico:

Se tendrá acceso ilimitado a libros electrónicos y revistas en suscripción en todos los

dispositivos. Dispone de más de 15.000 títulos de todos los temas y para todas las edades.

44


Skoobe:

La suscripción en esta página permitirá el acceso a más de 175.000 libros electrónicos (de

1.600 editoriales), entre los que se encuentran clásicos, bestsellers y novedades semanales. Se

podrá leer los textos seleccionadas hasta 30 días después sin necesidad de conexión a Internet.

Scribd:

Presta un servicio de suscripción de libros electrónicos, audiolibros, revistas, artículos de

noticias en el que se podrá acceder a tres libros y un audiolibro, y al acceso ilimitado a revistas,

artículos, partituras, documentos y títulos especiales.

3.2.4.1 Horarios de atención.

Se tendrán en cuenta la diferencia de zonas honorarias con respecto a Colombia, de las

variaciones de acuerdo a la temporada y según su posición geográfica de los estados. Entonces,

se habilitarán unos horarios específicos para el uso de determinados servicios.

Temporadas en los Estados Unidos:

El horario cambia dos veces al año, en verano y en invierno manteniendo las diferencias en

las zonas de este, oeste y centro. Esto quiere decir que otoño y verano manejan la misma hora, al

igual que las temporadas de invierno y primavera.

Primavera: 21 de marzo hasta el 21 de junio.

Verano: 21 de junio, hasta el 21 de septiembre.

Otoño: 21 de septiembre, hasta el 21 de diciembre.

Invierno: 21 de diciembre y finaliza el 21 de marzo.

45


3.2.4.3 En California.

Durante la temporada de otoño, la zona horaria de Colombia tiene una diferencia de tres horas

de más. La jornada de atención será la siguiente:

1. Autoservicio o servicios automáticos:

Las 24 horas del día se podrá comprar y acceder al blog de la página.

2. Asistencia personal post venta:

Consulta de asistencia:

Será de cuatro horas al día, una disponibilidad de media jornada, adicionalmente, se brindará

la oportunidad de asignar citas con anterioridad, máximo hasta las 5: 00 p.m (hora de California).

3. Creación colectiva:

Comentarios de valor y popularidad:

Siempre disponible, tener en cuenta que todas las publicaciones tendrán previa aprobación.

Buzón aportes intelectuales:

Se podrán hacer las 24 horas del día.

Chat para interactuar en torno al desarrollo humano entre la comunidad:

Estará habilitado las 24 horas del día.

Chat para interactuar en torno al desarrollo humano, con un especialista o invitado

especial:

46


Estará disponible cuando se lleven a cabo talleres, conversatorios, conferencias. Los horarios

están sujetos a los de Webinar.

4. Webinar:

Talleres:

Mensualmente se habilitarán tres.

Conversatorios:

Semanalmente se darán tres de literatura, podrán ser de corta o larga duración, uno para cada

estado.

Conferencias:

Mensualmente serán cinco, una de ellas será en vivo y con un especialista en este estado.

3.2.4.4 En Texas.

Durante la temporada de otoño, la zona horaria de Colombia tiene una hora de más. La

jornada de atención será la siguiente:


Las 24 horas del día se podrá hacer transacciones y acceder al blog de la página.

2. Asistencia personal post venta:



la oportunidad de asignar citas con anterioridad, se brindará servicio hasta las 8:00 p.m. (hora de

Texas).

47



Comentarios de valor y popularidad:

Siempre disponible, tener en cuenta que todas las publicaciones tendrán previa aprobación.


Se podrán hacer las 24 horas del día.

Chat para interactuar en torno al desarrollo humano:


Chat para interactuar en torno al desarrollo humano (invitados, escritores o

conferencista):

Solo estará disponible cuando se lleven a cabo talleres, conversatorios, conferencias.

4. Webinar:

Talleres:


Conversatorios:

Semanalmente se trasmitirán en vivo tres de literatura, (uno de acuerdo a las tres zonas

horarias). La duración de cada uno depende del invitado.

Conferencias:

Mensualmente se realizarán cinco, una de ellas será en vivo y con un especialista en este

estado.

En Florida, Nueva York y Nueva Jersey.

Durante la temporada de otoño, estos estados tienen la misma zona horaria que Colombia. La

jornada de atención será la siguiente:

48



Las 24 horas del día se podrá hacer transacciones y acceder al blog de la página.

2. Asistencia personal post venta.



la oportunidad de asignar citas con anterioridad, máximo hasta las 9:00 p.m.


Comentarios de valor y popularidad: Siempre disponible, se debe tener en cuenta que toda

publicación cuenta con previa aprobación.


Se podrán hacer las 24 horas del día

Chat para interactuar en torno al desarrollo humano:


Chat para interactuar en torno al desarrollo humano, (invitados, escritores o conferencista):

Estará disponible cuando se lleven a cabo talleres, conversatorios, conferencias. Los horarios

están sujetos a los de Webinar.

3. Webinar:

Talleres:


Conversatorios:

Semanalmente se darán tres de literatura, podrán ser de corta o larga duración, uno para

cada estado.

49


Conferencias:

Mensualmente serán cinco, una de ellas será en vivo y con un especialista en este estado.

3.2.5 Fuentes de ingreso (ver figura 16).

Figura 16. Fuentes de ingreso dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Para llegar a tener una empresa sostenible se deben generar ganancias, ya que estas permitirán

el cubrimiento gastos y así mismo, su crecimiento. Existen dos modelos para obtener

retribuciones; los tradicionales y los novedosos.

Los productos y servicios, manejarán fuentes de ingresos de la manera tradicional.

Principalmente, con la venta obras literarias, es decir, de las descargas de los libros en formato

digital o audiolibros que se hagan en los sitios online. Además, se considerarán entradas

marginales, derivadas de pagos periódicos realizados por medio de cuotas digitales de

suscripción o de uso, que habilitarán servicios de Webinar, o de la asistencia post venta de

atención adicional al gratuito, por parte de los autores o escritores.

Inicialmente, a todos los clientes por la adquisición de un ejemplar, se les otorgara un número

limitado de consultorías mediante la asignación de un código individual, el cual le permitirá

interactuar con el creador del libro que obtuvo y por única vez, tendrá acceso a una membresía

freemium en la página web, que inicia cuando este se registre creando su cuenta personal y

50


activando sus beneficios. Este privilegio se da para poderle entregar al usuario una extraordinaria

experiencia por medio de las utilidades y comodidad del portal online, para familiarizarlo con su

contenido y beneficios y así, este pueda suscribirse o adquirir otro tipo de servicios de acuerdo a

sus intereses.

3.2.5.1 Venta de libros en versión digital y audible.

Son los ingresos que se generarán de comisiones en la comercialización de obras literarias de

terceros en los diferentes los canales de distribución.

3.2.5.2 Ingresos marginales.

Los servicios que se prestarán, adicional al diálogo y consultas post venta con autores y

escritores, será por medio de Webinar con escritores, invitados y especialistas en temas

culturales, de desarrollo humano, y escritores.

La cuota digital por suscripción:

Son beneficios que el cliente podrá disfrutar mediante una el pago de una afiliación, entonces

una vez se registra la transacción, el acceso a los productos y servicios puede hacerse sin

restricciones según el plan que este adquiera.

La cuota por uso:

Es el pago de un valor base que simplemente permite que se habilite la página en un

determinado día para el uso de un servicio en específico.

Esta será exclusiva para los servicios de Webinar, como los talleres, conferencias y

conversatorios con especialistas o programación de consultas.

51


3.2.5.3 Precio que está dispuesto a pagar el cliente objetivo.

Los precios de los libros más vendidos en versión digital e impresa y en presentación pasta

blanda, oscilan desde $7.71 USD, con contenido de 108 páginas, hasta $15.47 USD de 174 a 256

páginas. Los valores más comunes están entre $12 a $15 USD. Son pocos los textos de más de

$20 USD y tienen aproximadamente un poco más de 200 hojas (Ver tabla 2).

Tabla 2

Precios de textos en el mercado

Nota: Análisis de precios de Librosinespañol y Amazon. Fuente: propia.

Los precios de los audiolibros en el mercado, se pueden adquirir de acuerdo a su durabilidad a

partir de $2.99 (28 minutos), hasta $16.99 USD (7 horas). Los valores más comunes varían a

partir de $10.99 a $15.99 USD, y el tiempo de reproducción de acuerdo a su costo es de 3 a 7

horas (Ver tabla 3).

52


Tabla 3.

Precios de narraciones audibles

Nota: Análisis de precios de libro.fm. Fuente: propia

3.2.6 Recursos claves (ver figura 17).

Figura 17. Recursos claves dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Para darle vida a una propuesta de valor, se requiere de unos activos y recursos

específicos. En este caso, los indispensables para iniciar y modelar la comercializadora

internacional de obras literarias son: intelectuales, humanos, físicos y por supuesto, los

53


económicos que proveerán el capital suficiente para poder adquirirlos en su totalidad y así

materializar la idea de negocio.

3.2.6.1 Fases recomendadas para publicar un eBook.

Aclaración, la comercializadora solo se encargará de procesos de apoyo y guía en cuanto a

elección de proveedores. No incurrirá en gastos de (Edición, redacción, diseño o trámites de

ISBN (Numero Estándar Internacional de Libros) y DRM (gestión de derechos digitales)).

1. Corrección de la obra, para que esta quede perfectamente pulida ortográfica y

gramaticalmente.

2. Obtención del ISBN editorial.

3. Diseño de portada.

4. Maquetación: Es la integración del texto en el diseño interior, más integración de la cubierta y

conversión a formatos aceptados e interpretados por los diferentes dispositivos de lectura.

3.2.6.2 Clasificación de los recursos para poner en marcha la propuesta de valor.

Humanos: Gerente general del proyecto, escritores, Community manager12, profesionales en

desarrollo humano (conferencistas).

Tecnológicos: Equipos de telecomunicaciones y computo, conexión a internet.

12 Profesional de marketing digital responsable de la gestión y desarrollo de la comunidad online de una marca o

empresa en el mundo online.

https://www.tregolam.com/correccion-ortotipograficas-estilo/

https://www.tregolam.com/tramites-legales/

https://www.tregolam.com/diseno-de-portadas/

54


Físicos: Oficina.

Virtuales: Hosting, dominio.

Económicos: Inversión, capital suficiente para el modelamiento de la comercializadora

Internacional.

3.2.6.2.1 Servicios de un Community manager.

En actividades de marketing: Plan y estrategias de social media y contenidos, gestión de redes

sociales, campañas de ADS13, reportes de resultados mensual, publicación en el mejor horario del

día, creación de ideas promocionales y contenido.

En relación con el cliente: Atención al cliente, moderación de comentarios, redacción de blogs

basados en SEO14, gestión de la página web y blog, retrasmisión de eventos en directo.

13 Sistema publicitario. 14 Search Engine Optimization es la práctica de utilizar un rango de técnicas

55


3.2.7 Actividades claves (ver figura 18).

Figura 18. Actividades claves dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Ciertamente, estas son igual de importantes a los recursos claves, ya que se

complementan, y así le dan vida a la propuesta de valor.

Entre las actividades indispensables para el modelamiento de la comercializadora

internacional están: la gestión de la página web y su re direccionamiento en una aplicación

(App). Será indispensable el manejo de las relaciones comerciales de e-commerce 15

complementadas de estrategias en el diseño y contenido de los mensajes, de acuerdo al medio

a pautar. Es importante considerar la métrica y analítica accionables para la difusión y

promoción eficaz de estos canales directos, ya que en estos se realizará la comercialización y

el servicio post venta. Será una plataforma de contacto, un software con la posibilidad de

efectuar pagos por medio de un proveedor como PayPal con tarjeta de crédito, débito en

15 La distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de

Internet.

56


donde se desenvolverá la relación con el cliente, mediante la resolución de problemas,

incógnitas, la formación continua en desarrollo humano, brindándole así, la oportunidad a

este de comunicarse con otros usuarios, hacer comentarios y otras publicaciones.

3.2.7.1 Métrica y analítica.

Métricas de vanidad:

Consisten en el número de seguidores en Twitter (red social) y visitas a la web, los me gusta

en Facebook y clics en las fichas de producto.

Métricas accionables:

Estas, tienen una relación de causa y efecto clara, ayudan a tomar decisiones ya que se puede

influir sobre la razón. En resumidas cuentas, son las verdaderamente relevantes para el negocio.

1. Tasa de conversión:

Es el porcentaje de visitas que terminan comprando.

2. Ticket medio:

Si se analiza cuánto dinero se invierte en marketing, ¿de qué valor son las compras online?,

esta observación permitirá medir el retorno de acciones de marketing. Al cruzar el ticket medio

del carrito con la tasa de conversión y el costo de cada campaña, permite optimizar el gasto en

publicidad.

3. Costo de adquisición de clientes (CAC):

Esto es lo que cuesta, en generación de contenido y publicidad, conseguir un nuevo cliente.

Gastos de captación/Nuevos clientes = CAC

https://www.doofinder.com/es/blog/como-aumentar-el-ticket-medio-por-cliente-para-generar-mas-ingresos

https://www.doofinder.com/es/blog/como-aumentar-el-ticket-medio-por-cliente-para-generar-mas-ingresos

57


4. Tasa de abandono de carrito:

Examinar esto, permitirá entender la efectividad y facilidad en el proceso de compra.

Si este es demasiado largo suelen traer como consecuencia carritos abandonados, es

decir compras no finalizadas, lo que ayudará a realizar acciones de remarketing16.

5. El análisis de cohortes:

Consiste en hacer un seguimiento de ese grupo de clientes durante un periodo de tiempo:

¿Cómo se comportaron los siguientes meses? ¿Volvieron a comprar?

3.2.7.2 Actividades claves en la propuesta de valor.

Gestión de la página web: Diseño, un servidor de hosting (alojamiento web), dominio,

mantenimiento.

Compras: De determinados recursos.

Relaciones con los clientes: Por medio de los canales propios directos.

Alianzas estratégicas: Plataformas de pago como PayPal.

Ventas: Fuente de ingresos por medio de la página web y la aplicación.

Publicidad: Actividades de marketing en doble vía para promocionar los dos canales propios

directos y gestionar proveedores (escritores).

16 Sistema que permite crear anuncios adaptados o personalizados para los usuarios que, previamente, visitaron una

página web.

58


3.2.8 Asociaciones claves (ver figura 19).

Figura 19. Asociaciones claves dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Es de suma importancia establecer unas alianzas estratégicas debido a que las propuestas

siempre necesitarán de proveedores o socios, ya que de estos depende en su mayoría que se den

las actividades claves y así mismo, dan la posibilidad de optimizar los modelos de negocio y de

reducir riesgos, lo cual es fundamental.

En este caso, teniendo en cuenta que gran parte de los procesos se externalizan y que

determinados recursos se obtienen fuera de la empresa, se necesitarán de asociaciones que

presten servicios para que la plataforma online publique y genere ingresos por el respectivo

portafolio. Esta página web requerirá de proveedores de pago y medios para una difusión

efectiva, que potencialice los canales de distribución.

59


3.2.8.1 Optimización y economía de escala.

Es el resultado de estas asociaciones, debido al grado de externalización maximizada, se reducen

los costos.

3.2.8.2 Los accionistas.

3.2.8.3 Relaciones cliente - proveedor.

De contenido especializado, material bibliográfico, escritores, Proveedor del sitio web,

Proveedor del servicio de internet de fibra óptica, conferencistas, plataformas para el e-

commerce y redes sociales.

3.2.8.4 Proveedores de pago.

PayPal.

60


3.2.9 Estructura de costos (ver figura 20).

Figura 20. Estructura de costos dentro del modelo de negocios Canvas. Fuente propia.

Para poder conformar el último pilar del modelo de negocios, es de carácter obligatorio los

diferentes elementos y valores expuestos anteriormente. Es aquí donde se deben calcular todos

los costos fijos y variables de la propuesta de valor.

La comercializadora, tiene un elevado grado de externalización dado que recibirá obras

literarias digitales y audibles ya listas para distribuir, pero al mismo tiempo necesita adquirir

recursos, hacer alianzas y la gestión y promoción del canal de ventas.

Tabla 4

Costos fijos

Nota: Son aquellos en los que incurrirá la empresa en el corto plazo. Fuente: propia.

61


Tabla 5

Costos variables

Nota: Son aquellos que no depende del volumen de fabricación. Fuente: propia.

3.2.9.1 Recursos claves.

Costos página, dominio y hosting:

Hosting web – (comercial) por $299.379: Soporta múltiples sitios complejos con

fotografías y videos de alta resolución, permite la posibilidad de vender.

Copia de seguridad del sitio web por 24 meses $213.576.

Diseñador del sitio de comercio electrónico, costos de diseño de programación:

$1.500.000 – $2.500.000 un único pago.

3.2.9.2 Actividades claves.

Porcentaje que se le da al autor por la venta de libros digitales y audibles

60% eBooks

70% audiolibros

62


Costos por transferencia:

PayPal

Comisión por transacción 5,4% +0.30 USD. Además, a la hora de pasar el dinero por

Davivienda, cobran 3.5 % por cualquier conversión de moneda al recibir pagos. Si el ticket

promedio es menor a 10 USD, recomiendan la tarifa de micro pagos (6.5 % + 0.05 USD).

Costos de mantenimiento de la página:

Mantenimiento anual de la página web: $400.000

Internet con fibra óptica de 50 megas: $137.900

Actividades de marketing:

En plataformas para hacer e-commerce.

63


3.3 Marketing mix para el material bibliográfico en formato digital y audible en el

mercado estadounidense.

Kotler y Armstrong definen Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas

controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta basada en el

mercado meta, esta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda del su

producto (2003, p.63). Los elementos que lo integran son las 4p’s que son: producto, precio,

plaza (distribución) y promoción.

3.3.1 Producto

Obras literarias digitales y audibles

Son consideradas como atributos tangibles, ya que son aquellos que tienen la capacidad de

percibirse a través del sentido, es decir, tamaño, envase, empaque y etiqueta (Fernández, 2007,

p54).

Servicios de suscripción

Son atributos intangibles, porque son los que no tiene la capacidad de percibirse a través de

los sentidos, por ejemplo, marca, servicio, calidad entre otros (Fernández, 2007, p55).

64


1. Clasificación de los productos

Estos se catalogan en parte por su duración, esta depende de la cantidad de usos que se le da

al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

(William, Michael y Bruce, 2004 págs.248 a 255).

Bienes de Consumo Duraderos:

Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces (Kotler, 1999, págs. 444 al 447).

Servicios:

Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un

mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de

los consumidores (Kotler, 1999, págs. 444 al 447).

2. Productos de Negocios:

Entran en esta categoría ya que su intención es la reventa, su uso va en la elaboración de otros

productos o la provisión de servicios en una organización (William, Michael y Bruce, 2004

págs.248 a 255).

Servicios de los negocios o servicios a la empresa:

Incluyen mantenimiento, servicio de reparaciones, servicios de consultoría (Kotler, 1999,

págs. 444 al 447).

65


3. Diseño del producto:

3.1 Marca

Se ha elegido un nombre que impacte a la comunidad hispana y que cuestione la

importancia de nutrir el intelecto por medio de cultura y desarrollo humano.

Figura 21. Diseño del imago tipo de la marca. Fuente propia.

4. Servicios de suscripción

4.1 Servicios post venta

Por cada compra de un libro o audiolibro, el cliente tiene derecho a un código promocional

que accede a:

Dos meses gratuitos en la página web:

Inicialmente con el modelo de suscripción mensual y una vez se finalice podrá acceder al

modelo freemium por única vez.

A tres consultorías de una hora (en total)

Estas pueden programarse durante una o tres sesiones con el autor de la obra que adquirió una

vez se activen con el código mediante la plataforma.

66


4.1.1 Consulta de asistencia:

Estas asesorías serán exclusivamente para los clientes que compren libros y audiolibros, no

aplica para descargas gratuitas.

4.2 Modelos de suscripción

4.2.1 Modelo freemium:

Son beneficios que el cliente podrá disfrutar creando un usuario, una vez tiene su propia

cuenta puede acceder sin restricción durante un mes a servicios de:

Autoservicio:

Compra de contenido, Descarga de eBooks y otros documentos disponibles de manera gratuita

en la plataforma.

Creación colectiva:

Publicar y leer artículos con contenido de interés, hacer aportes intelectuales en el buzón o

comentarios que creen valor y popularidad y podrá interactuar a través del chat en torno al

desarrollo en la comunidad.

Webinar:

Mini taller y retrasmisiones de conferencias de promoción de literatura.

67


5. La cuota digital por suscripción:

Son beneficios que el cliente podrá disfrutar mediante una el pago de una afiliación, entonces

una vez se registra la transacción, el acceso a los productos y servicios puede hacerse sin

restricciones según el plan que este adquiera.

Suscripción mensual:

Autoservicio o servicios automáticos: Compra de contenido, Descarga de eBooks y otros

documentos disponibles de manera gratuita en la plataforma.

Asistencia personal post venta: Exclusivamente del servicio de la plataforma por medio de

un buzón o correo electrónico.

Creación colectiva: Recordar que hay un chat que solo estará disponible cuando lleven a

cabo talleres, conversatorios, conferencias. Los horarios están sujetos a los de Webinar.

Webinar: Tres talleres, cinco conferencias con un invitado, escritor o especialista, solo una

estará habilitada para el chat de acuerdo a su posición geográfica y semanalmente un

conversatorio de literatura en vivo de acuerdo al estado, dos en retrasmisión semanalmente.

Suscripción: trimestral

Autoservicio o servicios automáticos: Compra de contenido, descarga de eBooks y otros


Asistencia personal post venta: Exclusivamente del servicio de la plataforma por medio de

un buzón o correo electrónico.

68




Webinar: Durante los tres meses se harán tres talleres mensuales, cinco conferencias

mensuales con un invitado, escritor o especialista, solo una estará habilitada para el chat de

acuerdo a su posición geográfica y semanalmente un conversatorio de literatura en vivo de

acuerdo al estado, dos en retrasmisión semanalmente.

Descuento: 5% en descarga de audiolibros y el derecho de descargar un eBook no gratuito de

la plataforma con una consultoría.

Suscripción: anual

Autoservicio o servicios automáticos: Compra de contenido, descarga de eBooks y otros


Asistencia personal post venta del servicio de la plataforma por medio de un buzón o correo

electrónico.



Webinar: Durante los tres meses se harán tres talleres mensuales, cinco conferencias

mensuales con un invitado, escritor o especialista, solo una estará habilitada para el chat de

acuerdo a su posición geográfica y semanalmente un conversatorio de literatura en vivo de

acuerdo al estado, dos en retrasmisión semanalmente.

Descuento: 10% en el servicio de asesorías, 5% en descarga de audiolibros y derecho a

descargar tres eBooks no gratuitos, y un audiolibro con tres consultorías.

69


6. La cuota por uso:

Es el pago de un valor base que permite que se habilite la página en un determinado día o

periodo para el uso de un servicio en específico.

Esta será exclusiva para los servicios de Webinar, como los talleres, conferencias y

conversatorios con especialistas o programación de consultas.

Webinar con profesionales.

Talleres de larga duración.

Consultas extras con escritores.

7. Estrategias del producto

Personalización de los productos ofertados, estos serán adaptados a la realidad de

cada segmento de mercado, buscando que logren relacionar su vida personal con

el contenido de los textos.

Libros en serie, esto permitirá captar la atención de lector e incentivarlo a adquirir

la colección de las obras.

Incentivar con un % más de regalías a los escritores por su rapidez de publicar

libros coleccionables.

Alianzas con escritores que tengan experiencias de vida viviendo en otros países

para así, desde su testimonio y aprendizaje personal captar lectores.

Resaltar la exclusividad y diferenciación del producto mediante anuncios

personalizados.

70


Clientes raíces: Invitación especial a los usuarios frecuentes en el lanzamiento de

nuevos productos por Webinar.

E – learning: Mediante talleres o mini cursos online gratuitos.

3.3.2 Precio

Se considera el precio como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un

determinado producto o servicio, este representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia

que genera ingresos para la empresa, el resto solo crea egresos.

De acuerdo al contenido especializado que se tiene, se quiere destacar lo que hace diferente a

esta plataforma ya que lo que se ofrece es único. El objetivo es posicionar la marca sede del

intelecto Hispano en la mente del segmento objetivo, siendo esta relevante y diferenciable.

Considerando la calidad y comodidad de lo que se ofrece, se necesita de un valor atractivo y que

influya en el proceso de compra del consumidor. Teniendo en cuenta que:

Cuanto más bajo el precio, más costará subirlo luego y el consumidor lo resentirá

con justificación o sin esta.

Parity: Se enfoca en el tema de calidad del producto.

1. Fijación de precios

El cálculo del precio para los productos se realizó de acuerdo a dos estrategias y por medio

del análisis de una encuesta que se les hizo a los consumidores del valor que están dispuestos a

pagar por estos.

Para los servicios, se utilizará una táctica de penetración.

71


2. Precios de los productos y servicios

2.1 Similar al de la competencia o parity

Este será con un porcentaje no muy bajo, ni muy alto, para no afectar la percepción del

mercado. Aclaración, siempre se estará pendiente de los precios de las otras tiendas virtuales ya

que se manejan tan buenos productos como ellos los ofertan.

Descargas de formatos eBooks:

En otras plataformas online: La estimación de los costos varían entre $7.99 y $9.99 USD.

En La sede del intelecto Hispano: De $7 a $10 USD

Descarga de narraciones audibles:

En otras plataformas online: Se comercializan entre $2.99 y $16.99 USD. Duración: De 28

minutos a 7 horas.

En La sede del intelecto Hispano: A partir de $3 USD hasta $15 USD.

Nota: El porcentaje de regalías se mantendrá igual independiente del precio del producto.

2.2 Penetración con precios redondeados o impares

Se introduce un precio inicial reducido para atraer el máximo público posible y así ganar

cuota de mercado. El consumidor tiende a los valores terminados en 99, porque para estos, el

nueve tiene un efecto y es asociado con “reducción”.

Descarga de libros coleccionables

En La sede del intelecto Hispano: A partir de $2.99 USD.

Servicios de suscripción en La sede del intelecto Hispano:

72


Suscripción mensual: $ 3.99 USD

Suscripción trimestral: $13.99 USD

Suscripción anual: $50.99 USD

Consultorías con escritores

Sesión de 30 minutos: $ 3.99 a $ 4.99 USD

Webinar

Talleres: $0.99 cents

Conversatorios: $ 1 USD

Conferencias: $1.99 a $ 3 USD

3. Estrategias

Hacer acuerdos con los escritores para brindar paquetes en donde se manejen mejores

precios. No se recomienda iniciando debido a que no se conoce la marca y esto podría causar

desconfianza al usuario.

Penetración para venta de libros en serie

Combo, de acuerdo al comportamiento del mercado: donde aplica a cualquier

producto, haciendo un descuento-beneficio, por ejemplo, añaden al carrito 2 o más

productos para pagar en una sola transacción.

73


3.3.3 Plaza

Como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que pone

al producto en disposición al mercado meta, teniendo como variables: canales, cobertura,

surtido, ubicación, inventario, transporte y logística (Kotler y Armstrong, 2003, p.63).

En este caso, no se incurre en gastos de transporte. Tampoco se gestionará stocks ni aceptarán

devoluciones.

1. Nicho de mercado

Los productos y servicios van dirigidos a 4.395.080 habitantes hispanos de la generación X y

Y de los estados de California, Texas, Nueva york, Florida y Nueva jersey que presentan:

Preocupación por mantener valores morales e identidad cultural.

Dificultades de adaptación sociocultural y estrés.

Necesidad de herramientas para prevenir problemas de bienestar social.

Comunidad de lectores en general con pérdida del sentido de la vida, dificultades o

intereses en el desarrollo humano o en la literatura hispana.

1.1 Características de las generaciones

Según un estudio realizado por la Universidad de Michigan, la mayoría de los miembros de la

llamada generación X tienen vidas activas, son multitarea, activos e hiperconectados. El (85,3%)

considera que para alcanzar el éxito en la vida es “teniendo una familia feliz". Por otro lado,

estos dedican su tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o la lectura (Positive varilux, (s.f.)).

74


2. Tendencias en el mundo digital de la generación X y Y

Figura 22. Demografía online de la comunidad hispana en Estados Unidos. Fuente:

https://industriamusical.es/que-habitos-digitales-tienen-los-hispanos-en-estados-unidos/.

3. Canal de distribución

Canales Directos: Son los que permiten una relación entre el fabricante y el consumidor

final, en este caso como plataforma, se tendrá contacto directo con el cliente mediante una

página web y una aplicación con el nombre de La sede del intelecto Hispano.

Por medio de estos portales se busca llegar a usuarios de los diferentes dispositivos de lectura

como: Nook, Ipad, e-Readers, tablets…

4. Estrategias de plaza

Acceso para realizar transacciones de compra las 24 horas del día.

Posicionar la marca del canal en los buscadores de Internet.

75


Utilizar las herramientas que ofrece el manual de usuario de calibre con capacidad de

convertir libros de un formato a otro (entre los más usados).

3.3.4 Promoción

1. Mezcla promocional

Es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del

producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros,

requieren de una promoción eficaz para producir resultados, (Stanton, Etzel y Walker, Págs. 577

y 578).

2. Herramientas de la mezcla promocional

Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por

ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el

acto, bonificaciones, entre otros. (Philip Kotler y Gary Amstrong, Pág. 470).

En los servicios post venta, la sede del intelecto Hispano por cada compra de un libro o

audiolibro, le dará al cliente un código promocional con acceso a:

Un mes gratuito en la página web:

Inicialmente con el modelo de suscripción mensual y una vez se finalice se le da la opción

al usuario de acceder a otro mes con el 50% de descuento en la cuota (solo por única vez) de lo

contrario podrá acceder al modelo freemium.

A tres consultorías de una hora (en total)

76


Estas pueden programarse durante una o tres sesiones con el autor de la obra que adquirió una

vez se activen con el código mediante la plataforma.

Relaciones publicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores,

proveedores, clientes, etc.…) de una empresa u organización (Philip Kotler y Gary

Amstrong, Pág. 470).

Es por esto que la comercializadora ofrece tan buen servicio post venta, ya que se quiere

mantener y construir una relación sostiene en el tiempo con el cliente.

Marketing directo

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales,

cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico,

entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata (Philip Kotler y Gary Amstrong, Pág.

470).

Para este se establecieron las consultorías gratuitas, el buzón de aportes intelectuales, los

servicios de Webinar, sobre todo los conversatorios que permiten interactuar por medio de un

chat.

Merchandasing

Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación

de determinados productos (Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217)

De acuerdo a las siguientes gráficas, se tomaron decisiones para focalizar redes sociales para

gestionar la página web:

77


Figura 23. Uso de redes por edad en los Estados Unidos. Fuente: Pew Research Center (2018).

Figura 24. Uso de redes por generación Y en los Estados Unidos. Fuente: Pew Research Center (2018).

78


Figura 25. Tendencias de uso en redes sociales de la generación X y Y. Fuente:Smart insights (2015).

De acuerdo a lo anterior, se promocionará el sitio web por medio electrónico en las diferentes

redes sociales más usadas por el nicho de mercado. Las actividades de marketing serán

principalmente en de Facebook (paginas, grupos), Facebooks ADS, Instagram y Google ADS.

Como opción no se descartan Pinterest, Snapchat, y un canal en Youtube.

3. Estrategias

Modelo freemium, muestra de funcionalidad básica del sitio web.

Por la compra de libros y audiolibros se otorgará una suscripción mensual de cortesía

y tres asesorías.

Estrategia de jalar: En redes sociales como Facebook y Snapchat, Pinterest.

Campañas que incentiven la lectura.

Videos promocionales para cada libro u audiolibro.

Webinar con escritores.

Conversatorios de literatura.

Ofertas y descuentos de pronta caducidad.

79


Participación: Gestión en las redes sociales para atraer hacia el canal propio, creando

una comunidad en torno del desarrollo humano.

Relación con los blogueros más relevantes para hacer anuncios desde sus páginas.

80


4. Conclusiones y recomendaciones

Como producto de este trabajo y tomando en cuenta el análisis de los distintos descubrimientos

se llegó a las siguientes conclusiones:

Considerando que la población hispana en el año 2016 representaba casi 57,5 millones de

habitantes (Oficina del Censo de los Estados Unidos, 2016) y que su proyección va en aumento,

se debe resaltar que está siempre deberá afrontar desafíos para su adaptación, y entre esos el

difícil reto de habituarse culturalmente. Los inmigrantes Latinos perciben una brusca

transformación no solo en el ambiente físico y económico sino en el ámbito social, ya que deben

dejar atrás su tierra, costumbres y, en muchos casos, su familia. En todo este proceso se vive

estrés de adaptación sociocultural y este se hace aún más marcado en un país como lo es Estados

Unidos. La barrera del idioma, la ley y el pasar de una cultura comunitaria colectivista, a una

marcadamente individualista es lo que más los ha afectado.

Inicialmente esta población drásticamente intento abandonar su cultura, empezando por el

lenguaje, aprendiendo y aceptando el inglés como su nuevo idioma, pero las tendencias sufrieron

un gran cambio, ya que los hispanos empezaron a considerar que es muy importante para las

futuras generaciones seguir hablando español (Taylor, López, Martínez y Velasco, 2012), por

esta razón hoy en día hay tantos programas para aprenderlo en las instituciones educativas. A

pesar de que muchos cuestionan esta comunidad y la tildan como poco interesada en la

formación, datos disponibles evidenciaron lo contrario, indicando que fue precisamente esta, la

que estuvo a la cabeza del impulso nacional a la hora de leer (el Fondo Nacional para las Artes,

(s.f.)). Además de su incremento porcentual, se demuestra la preferencia e inclinación

81


significativa que tienen por mantener sus valores e identidad cultural, haciendo uso de la lectura

como herramienta de apoyo, y su preferencia de compra en las bibliotecas, han sido los autores

latinos (Vijil, 2017). Es por esto que se propuso por medio de este tipo de literatura, ser elemento

para que se conecten con sus raíces, reforzando la importancia que cobra la familia en su cultura,

dándole más apoyo y crianza a sus miembros, ofreciendo una defensa contra la sociedad que es a

menudo hostil y ofensiva (Marín y Marín, 1991).

Se encontró además que en los Estados Unidos los mecanismos son escasos o poco efectivos,

en lo que se refiere a propiciarle al individuo calidad de vida, oportunidades para desarrollar al

máximo sus habilidades, y, sobre todo, en construir una vida de valor y en comunidad. Se

presentan gran número de problemáticas que están influyendo de manera significativa, tan cierto

como que el 50% de matrimonios siempre se dan por terminados y que esto afecta a más de 1,5

millones de niños cada año (Redacción Gestión, 2016). Adicionalmente de la falta de ayuda en

temas de mantener el aspecto familiar, se cuestiona cuando el 1% de la población

correspondiente a 327.287 personas, mueren cada año exclusivamente por drogas, alcohol, estrés

y suicidio.

Se han escogido dos generaciones para penetrar el mercado, acorde a un estudio realizado por

la Universidad de Michigan, ya que la mayoría de los miembros de la llamada generación X, más

concretamente el (85,3%) consideran que tener una familia feliz es sinónimo de alcanzar el éxito

en la vida. Ellos son los padres de los milenios y entre las actividades de su tiempo libre están la

cultura y la lectura (Positive varilux, (s.f.)). En Norteamérica la lectura ocupa desde hace décadas

un papel destacado, ya que, de ahí, surge la creatividad y la riqueza de su industria editorial y

literaria. El país importó en transcurso del 2016, 113.543 ejemplares con un precio promedio de

82


10,04 USD (Asociación de las Cámaras del Libro de España, 2016). Lo anterior hizo que se

profundizara e más y se encuentro que los libros de formato digital han superado el desafío de

llegar a un extenso público de lectores. Como evidencia de lo anterior, están los porcentajes de

incremento obtenidos en las editoriales latinoamericanas por la venta de eBooks, siendo este del

110% entre 2015 y 2016 (Miranda, 2017). Además, el 20% de los lectores estadounidenses

manifiestan que leen más en formatos digitales que impresos; así mismo, se prevé que sólo el

consumo de estos generará casi 20 mil millones de dólares en ingresos durante el año en curso

(Statista, 2017). También es importante resaltar que el posicionamiento del libro electrónico cada

día es más fuerte dentro del mercado y que la compra online en este formato fue de (55%),

mientras que los audiolibros constituyeron a una pequeña pero creciente porción de unidades

(6%) (Laurino, 2017).

Por otro lado, el modelo Canvas permitió establecer una relación coherente entre cada uno de

los componentes de La sede del intelecto Hispano y todos los factores que influyen para que esta

tenga o no éxito. La mezcla de marketing mix, generó las mejores estrategias en producto, precio,

plaza, y promoción para influir en la demanda. Al indagar sobre las tendencias, cultura y hábitos

del mercado objetivo con respecto a los productos y servicios de exportación, se pudo hacer una

óptima segmentación, debido a que la lectura figuró entre las conductas sanas utilizadas para

controlar el estrés, ser terapia para otras dificultades y finalmente se pudo formular una

propuesta de valor adecuada que pretende ser un mecanismo más para la automotivación, la

calidad de vida, el bienestar humano y social, virtudes, moralidad, y así mismo, trabajar como

herramienta en función del manejo y prevención en los desafíos presentes. Dado que la

población digital hispana es un poco más de 38,2 millones de usuarios (Martínez, 2015), se logró

estructurar por medio de la web, una plataforma óptima de comercialización con diseño amigable

83


para el usuario, identificando la competencia y en su mayoría, aplicando las mejores prácticas

para mejorarlas. Se le dio suma importancia a la relación con el cliente, estableciendo horarios

especiales de atención y tácticas que lleguen a fidelizarlo. Permitiéndole la participación activa,

ofreciendo oportunidades para para desarrollar al máximo sus aptitudes, su dignidad y el respeto

a los derechos humanos (Significados, 2017), creando una comunidad entorno en todos esos

aspectos. Por medio del modelo de negocios, también se establecieron todos los recursos,

actividades, y alianzas necesarias para la ejecución de este portal online. En resumidas cuentas,

La sede del intelecto hispano esta lista para que un grupo de posibles futuros inversionistas o

socios, le den vida.

Recomendaciones:

La alianza con escritores que provean títulos coleccionables acompañados de una buena

estrategia de penetración de precios, son una gran oportunidad para generar grandes

ingresos en poco tiempo.

Si al elegir los canales de distribución, se determina que se realizarán las ventas por

medio de una página web o aplicación, se debe considerar que su diseño debe ser

obligatoriamente amigable con el usuario, es decir de fácil manejo.

Tener en cuenta que las cinco grandes editoriales de Estados Unidos (Random House,

HaperCollins, Penguin Group, Macmillan, y PublishAmerica), no han hecho

prácticamente nada para promover autores, editores y lectores latinos.

Apreciar mejor el enorme potencial de mercado de la comunidad latina, dado que las

editoriales en Norteamérica, se limitan a traducir algunos títulos hispanos, especialmente

infantiles.

84


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paula melissa manrique martÍnez · 2019-09-28 · comercializadora internacional de obras...

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