patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de rtve
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"Patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de RTVE" es la presentación de la comunicación de Jesús Segarra-Saavedra y Tatiana Hidalgo-Marí en las Jornadas CONTD 2013 (http://contd.uv.es/) organizadas por la Universidad de Valencia. Esta comunicación realiza a partir del análisis de los límites legales establecidos en la Ley 8/2009 un repaso por los principales programas de Televisión Española a partir de la entrada en vigor de la mencionada legislación y que han permitido y favorecen la presencia de marcas en contenidos televisivos. Centra su atención en el programa recientemente estrenado Masterchef (TVE 1, 2013) que cuenta con el patrocinio cultural de Bosch y Supermercados El Corte Inglés.TRANSCRIPT
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DEA. Jesús Segarra-‐Saavedra Universidad de Alicante [email protected] @JesusSegarraSaa
Dra. Ta2ana Hidalgo-‐Marí Universidad de Alicante
[email protected] @TaTiuski
patrocinio cultural y branded content
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Sumario • Revisión de la Ley 8/2009 de financiación de la
Corporación de RTVE.
• ¿Qué es patrocinio cultural y brand content?
• Conceptos asociados: bartering, product/brand placement, emplazamiento publicitario.
• Revisión histórica de programas patrocinados.
• Estudio de caso: Masterchef (TVE, 2013-‐).
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Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐ RTVE no contaría con publicidad –convencional– ni
televenta. La publicidad no desaparecería, se reduciría.
-‐ Desde su entrada en vigor –1 de enero del 2010–, las pausas de la programación serían ocupadas por piezas de autopublicidad y autopromoción, publicidad y comunicación ins6tucional, patrocinio cultural –también depor6vo–, espacios electorales o publicidad social y solidaria a favor de en6dades y organizaciones sin ánimo de lucro.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐ Poco a poco RTVE ha ido incorporando espacios
televisivos apoyados con fórmulas que la industria publicitaria y televisiva recogen bajo dis6ntas e6quetas: patrocinio cultural y brand content.
-‐ La primera, propia del ente, imposibilita a TVE aplicar esos posibles patrocinios a cualquier otro programa que no sean depor6vos o culturales.
-‐ Pero como todas las e6quetas, barreras y clasificaciones 6enen límites confusos. ¿Qué programas se esconden bajo la e2queta ”cultural” y “depor2vo”?
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Ley 8/2009 de financiación de RTVE -‐ Informe de Auditoría del Ministerio de Hacienda:
“La Ley 8/2009 establece que no se podrán obtener ingresos de ac6vidades de publicidad o televenta en cualquiera de sus formas, incluido el patrocinio y el intercambio publicitario de productos o programas, por lo que no deberían aparecer ninguna marca comercial, ni siquiera de aquellos productos que se u6licen para la producción del programa”.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Patrocinio cultural y brand content -‐ Patrocinio cultural
-‐ Fórmula u6lizada por RTVE para acceder a programas a coste cero a cambio de publicitar a la marca que promueve el espacio (vídeo).
-‐ La ley establece que solo se permi6rán aquellos “que se enmarquen dentro de la misión de servicio público de la Corporación, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como única posibilidad de difusión y producción”.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Patrocinio cultural y brand content -‐ Brand content.
-‐ El contenido es el rey. -‐ Contenido televisivo vinculado a una marca. -‐ Cualquier contenido pagado por el anunciante
con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores de la marca.
-‐ El anunciante y la marca crean contenidos de calidad y de alta relevancia e interés para el público.
-‐ Estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Conceptos asociados -‐ Bartering “algo más que un simple acuerdo
comercial. Además, también puede ser un poderoso instrumento de comunicación (...) el barter es un programa de televisión hecho a la medida de anunciante” (Reinares y Calvo Fernández, 1999: 244).
-‐ Product/brand placement , emplazamiento publicitario, presencia, mención, referencia o inclusión audiovisual, visual, verbal o sonora, explícita e intencional y claramente iden6ficable de marcas, empresas, establecimientos, productos o servicios en el seno de cualquier programa de televisión.
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Programación de TVE patrocinada
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Programa Productora Formato Contenido Nº Temp. Nº capítulos Audiencia
media Share
Marca Patrocinadora
Saber y ganar (TVE2, 1997-‐) Productora Quart Concurso Cultura general 16 3.720
(26/04/13) 1.500.000 (2012)
10% aprox.
Telefónica Movistar
Amar en <empos revueltos (TVE1, 2005–2012)
Diagonal TV Serie Historia, Drama 7 1716 2.503.000 21,3% Coproducción Telefónica
Saca la lengua (TVE2, 2009) Notro TV Divulgación Lenguas, cultura 2 26 833.000 8,5%
Fundación del Español Urgente (Agencia EFE-‐RAE-‐
BBVA). Movistar
Un país para comérselo (TVE1,
2010-‐2011)
TVE y Grupo Ganga
Producciones Documental Gastronomía 2 25 265.000 12,2%
aprox Marcas comerciales
Gran Reserva (TVE1, 2010-‐)
Bambú producciones Serie Drama 3 42 3.237.000 16,7& Marcas comerciales
+Gente (TVE1, 2011-‐2013) TVE Magazine Actualidad, prensa
rosa 2 +-‐800 342.300 5,4% Marcas comerciales
Entre dos aguas (TVE2, 2011)
Producción de Ovideo y Casa
Límón Documental musical Cultura musical 1 10 -‐ -‐ Coproducción Telefónica
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Programación de TVE patrocinada
Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Programa Productora Formato Contenido Nº Temp. Nº capítulos Audiencia
media Share
Marca Patrocinadora
Yo de mayor quiero ser español (TVE2,
2011) TVE Entrevistas Entrevistas,
actualidad 1 13 -‐ -‐ Coproducción Telefónica
¿Conoces España? (TVE1, 2012) Globomedia Concurso Entretenimiento,
cultura 1 20 584.000 6,7% Coproducción Telefónica
La nube (TVE2, 2012)
Plural Entertaiment Divulgación Tecnologías, Internet 1 13 268.000 2,1%
aprox., Coproducción Telefónica
Entrevista a la carta (TVE1, 2012) La cometa Actualidad Entrevistas 1 8 1.300.000 8,1% Telefónica/Movistar
Isabel (TVE1, 2012-‐) Diagonal TV Serie Ficción Histórica 1(+1) 13 4.025.000 19,8% Coproducción Telefónica
Conectando España (TVE1, 2012-‐) TVE Documental Geograta 1 14 -‐ -‐ Vodafone
¡Arriba ese ánimo! (TVE1, 2012) TVE1 Gala Humor 1 1 3.002.000 26,7% Campofrío
Premios Goya (TVE1, 2013) TVE1 Gala Cine 1 1 3.917.000 22% Coca-‐Cola Light
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Saber y ganar
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Obje3vo 2012
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Convive (TVE2, 2012)
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Gran Reserva
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Gran Reserva
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Gran Reserva
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Amar en 3empos revueltos
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La hora de José Mota
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La hora de José Mota
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Miniespacio La felicidad, 2011
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¿Publirreportaje? +Gente
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¿Publirreportaje? +Gente
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Co-‐producción Conoces España
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Masterchef (TVE, 2013) -‐ Talent show. -‐ Patrocinado por Electrodomés6cos Bosch y
Supermercado de El Corte Inglés. -‐ Que se vale de la autopromoción del grupo RTVE. -‐ Que crea productos culturales (libro de recetas). -‐ Se apoya en Internet y en las redes sociales. -‐ Con referencias a publicidad social (Cáritas). -‐ Con el apoyo de Le Cordon Bleu Madrid. -‐ Uso transmedia y recíproco. -‐ Con agradecimientos finales.
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Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
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Ley 8/2009 * Patrocinio cultural y BC * Conceptos asociados * Programación * Masterchef
Share Audiencia
Mastercheff 1 (TVE, 2013-‐) 11% 2.058.000
Mastercheff 2 10% 1.929.000
Mastercheff 3 15,5% 2.922.000
Mastercheff 4 18,6% 3.496.000
Mastercheff 5 14,5% 2.818.000
Mastercheff 6 15,3% 2.884.000
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Conclusiones -‐ ¿Qué sería de TVE sin las marcas?
-‐ ¿Qué programación veríamos?
-‐ El patrocinio cultural de Bosch y Supermercado El Corte Inglés permite programar un talent show como Masterchef gracias al brand content.
-‐ Donde diversas marcas, productos, ciudades… 6enen cabida en un programa semanal del que se nutre el resto de la parrilla televisiva de la cadena.
-‐ En un espacio exclusivo, sin competencia, ajeno a la saturación publicitaria del resto de cadenas comerciales.
Jesús Segarra-‐Saavedra y Ta6ana Hidalgo-‐Marí (2013). Patrocinio cultural y branded content como fuentes de financiación de RTVE.
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gracias DEA. Jesús Segarra-‐Saavedra Universidad de Alicante [email protected] @JesusSegarraSaa
Dra. Ta2ana Hidalgo-‐Marí Universidad de Alicante
[email protected] @TaTiuski