partes de la campaña publicitaria
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Sesión 3
Partes de una CAMPAÑAPUBLICITARIA
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1. Fijación deobjetiosEl responsable de publicidad debe conocer perfectamente
los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podráestablecer una campaña basada en las necesidades que sedesee que queden cubiertas.Ejemplos:
• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado
actual..• Facilitar la gestión del equipo de ventas.• ar a conocer al p!blico objetivo las novedades de la
empresa.
• "traer nuevos clientes #acia los puntos de venta.
• $estar clientes a la competencia.• %ender la imagen de la empresa.• Fideli&ar clientes actuales.
• 'onsolidar la imagen de marca.
• Fomentar el recuerdo del producto.
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1. Fijación deobjetiosEn líneas generales( podemos establecer tres tipos depublicidad seg!n los objetivos que nos #a)amos marcado:
•Pub!icidad in"or#atia.
•Pub!icidad $ersuasia.
•Pub!icidad de recordatorio.
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1. Fijación deobjetios•Pub!icidad in"or#atia. 'omo su nombre indica( sumisión es informar. *or un lado dando a conocer almercado los nuevos productos o servicios( ) por otrorecomendando el uso de los )a e+istentes.
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1. Fijación deobjetios•Pub!icidad $ersuasia. Su Bnalidad es crear unademanda selectiva. Se trata de Bdeli&ar a los usuarios pornuestra marca a travCs de las características ) el valorañadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
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1. Fijación deobjetios•Pub!icidad de recordatorio. Su objetivo es claro:recordar a los consumidores la e+istencia del producto( suscualidades( e indicarles cómo puede satisfacer susnecesidades. En este caso #ablamos )a de un productototalmente consolidado en el mercado.
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%. Rea!i&ación de!brie'n(El briefng es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el
cliente. En ese caso( el cliente tiene que dejar mu) claro a laagencia cuáles son los objetivos( estrategias ) necesidades de lacompañía para que la agencia pueda establecer Belmente losobjetivos ) estrategias de comunicación.
El briefng tiene que estar compuesto al menos por los siguientes
elementos:
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%. Rea!i&ación de!brie'n(JR eBnición del p!blico objetivo o target de la forma más e+plícita posible. Su
locali&ación geográBca( demográBca gCnero( edad( 0.S.E.R ( ) psicológica.
/ncluso( su papel como consumidor: motivador de compra ó consumidor deproducto.
TR eBnición del producto. Su diferenciación( el %"32$ "@$E@"2 ) losbeneBcios que aporta al consumidor( siempre tratados desde el punto de vistaEM2'/20"3( su rentabilidad ) su importancia en la vida del consumidor.
R 'aracterísticas ) condiciones del mercado potencial. Situación actual(volumen total ) parcial de participación del mercado( tendencias.
R Entorno competitivo. 'ompetencia irecta ) 'ompetencia /ndirecta. 0osolamente las marcas ) su participación en el mercado( sino tambiCn lastendencias ) estrategias de publicidad ) promoción( así como las diferencias
entre los productos líderes( sus precios( su imagen ) diseño.
R atos de la empresa. Su misión( su cultura( los principios ) normas por lasque se rige( su estrategia de identidad corporativa.
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%. Rea!i&ación de!brie'n(<R /ndicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comerciali&ación(puntos de venta actuales( tanto los propios como los de la competencia.
DR E+periencias ) análisis #istóricoHpublicitarios. Es importante tener mu) encuenta las acciones de comunicación reali&adas con anterioridad( sus objetivos )cuáles fueron los resultados obtenidos.
GR 2bjetivos que deseamos cumplir. 'omunicar los objetivos ) estrategias denuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias
de comunicación.
9R atos orientativos acerca del presupuesto. "unque los clientes suelen serreticentes a la #ora de comunicar el presupuesto( lo cierto es que es fundamentalpara saber en quC parámetros económicos se debe mover la agencia.
J=R 'aracterísticas sociales ) culturales tradicionesR del target al consumir ocomprar el producto.
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%. Rea!i&ación de!brie'n(El briefng va a ser el punto de partida que va a permitir a la agenciaempe&ar a trabajar en la propuesta base de la campaña( en la que deben
quedar seleccionados los beneBcios del productoHservicio tanto racionalescomo emocionalesR sobre los que debe girar la campaña. na ve&preparada !a $ro$uesta base se $resenta a !a e#$resa c!iente.
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3. )!aboración de#ensajes
El mensaje debe dejar mu) claro cuáles son los bene'cios de! $roductoo sericio( así como las ra&ones que lo justiBcan ) su evidencia. 0oobstante( ) para evitar sorpresas posteriores( de alcan&ar los objetivos )(en consecuencia( tener un quebranto económico( es conveniente rea!i&arun $re*test de ca#$a+a a travCs de reuniones de grupo.
Se elabora ?EM" *$/0'/*"3 ) de Cl se desarrollan *2S/;3ES ME0S"UES.
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,. )!aboración de! $!an de#ediosSe elabora un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuadospara la transmisión del mensaje de la campaña( especiBcando los formatos(
n!mero de apariciones ) fec#as.
Se trata( en deBnitiva( de #acer una valoración ) distribución( tanto en elespacio como en el tiempo( de todos los soportes ) medios que vamos autili&ar para reali&ar la campaña.
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.'na!es $ara !a adecuaciónde! #ensaje a! #edio'on la campaña aprobada( seg!n el ?EM" ) ME0S"UE( se reali&arán los
diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados seg!npresupuesto del medioR.
Se desarrollan los mensajes seg!n el formato de los Medios de'omunicación a trabajar.
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.$ara !a adecuación de!#ensaje a! #edioEs obvio que comunicar un mensaje es diferente seg!n el soporte decomunicación que utilicemos. *or tanto( aunque el mensaje central será elmismo( #abrá que adaptarlo a cada uno de los medios( a sus diferentesformatos ) a sus diferentes audiencias.
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. Puesta en #arc/a
na ve& en el mercado( empe&amos rápidamente a recibir el eed back porparte del mercado( es decir( la aceptación que está provocando nuestromensaje.
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. Puesta en #arc/a
"unque debido al elevado coste( nunca es aconsejable parali&ar unacampaña( lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensajeo un deterioro de imagen de la empresa debido a alg!n #ec#o e+terno quedesvirt!e o inVu)a en el mensaje( es mejor proceder a su parali&ación.
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0. Siste#as de contro!0ormalmente( el resultado de una campaña de publicidad se mide por lacifra de ventas. Si Csta se incrementa( se considera que la campaña #a
sido un C+ito.
epende del 2bjetivo que se tenía en la campaña( poder medir sueBcacia.
En cualquier caso( #a) que aprovec#ar los diferentes resultados para
obtener e+periencias de ello.
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PRCTICA2 B4)TI5S 6) CAMPAÑA
/dentiBcar = campañas publicitarias( una de cada tipo:
JR 'ampaña *ublicitaria /nformativa.
TR 'ampaña *ublicitaria *ersuasiva.
R 'ampaña *ublicitaria $ecordatorio.
6escribir cada una de !as ca#$a+as $ub!icitarias uti!i&ando !assi(uientes ariab!es2
aR ?arget de la campañabR 2bjetivo de campañacR Mensaje principal de la campaña
dR Medios de comunicación ) Soportes de Medios utili&ados.eR W-uC le podría agregar ó modiBcar a dic#a campaña para #acerla a!n máseBciente desde el punto de vista publicitario.7