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‘‘...parece que ahora entramosen una nueva etapa, en la quevolvemos a preocuparnos dequé, del por qué y del para quéde lo que hacemos.’’

Raquel PeltaPablo Martí

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En el presente capítulo se reflexiona sobre el rol quedesempeña el Diseño en las empresas. Como primerpunto se explica a grandes rasgos, pero no por esto pocoesencial, lo que se entiende por empresa y la crecientenecesidad que hay en estas de implementar el diseñodentro de su organigrama viéndolo como parte funda-mental para su expansión a la par de las finanzas y susventas. En un plano más específico se trata el tema de lapequeña empresa desde su descripción más sencilla y elpor qué de su clasificación así como la importancia quetienen en el desarrollo del país.

Como tema central del presente proyecto se toma lapequeña empresa en el Estado de Puebla haciendo unaclasificación de ésta tomando como base el Directoriode CANACINTRA.

De la misma manera se dan conceptos básicos de lo quees el Diseño Gráfico y el trabajo de un diseñador, paraque de esta forma exista un entendimiento pleno de losmismos, no se trata de producir un perfil definitivo, sinodelinear sus posibilidades, tomando en cuenta que siem-pre ha sido de vital importancia tener como base losconceptos teóricos que a lo largo de la historia de laprofesión han dado fundamento. Por último se da la rela-ción entre ambos, la pequeña empresa en el Edo. de Pue-bla y el Diseño Gráfico; la implementación del diseño a lapequeña empresa y una perspectiva global de lo que havenido sucediendo con el diseño en nuestro país.

El objetivo de este texto es abrir la reflexión y promoverel diseño como una profesión, tratar de dignificarlo y ha-cer que los empresarios se percaten de la importanciade este para un buen desarrollo y fortalecimiento de susempresas tomando en cuenta que en la actualidad nosólo se compite en el plano nacional sino en un ordeninternacional, donde además de haber empresas localeslas hay transnacionales y globales compitiendo por mer-cados demandantes y competitivos.

En resumen, este primer capítulo da la entrada a loque más adelante se analizará como las fortalezas ydebilidades del Diseño Gráfico en la pequeña empre-sa del Estado de Puebla.

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1.1 VISIÓN GENERAL DE LAS EMPRESAS

“...su importancia radica en su participación en el desarrolloeconómico y social del país.”

El crecimiento continuo del país y las amplias perspecti-vas que tiene para su futura evolución lo colocan ante undesafío al que deben responder todas sus unidades eco-nómicas, teniendo la urgente necesidad de aplicar diver-sas técnicas que de alguna u otra forma participan en suproceso de desarrollo, a fin de colocarlo en una situaciónsobresaliente en el ámbito internacional. Siendo uno delos temas centrales de este proyecto la empresa y enespecífico la pequeña empresa se fundará el presentecapítulo en la definición a lo que a ambas se refiere.

Teniendo la facultad humana de emprender, ha dado comoresultado la creación de múltiples instituciones socialesentre las que sobresale la empresa que tuvo su origen enforma paralela al desarrollo de los pueblos. Al estar for-mada por hombres la empresa alcanza la categoría de un“ente social” con características y vidas propias que favoreceel progreso humano,1 al permitir en su interior la correla-ción de sus integrantes y al influir directamente en elmedio económico en el que se encuentre.

En la vida de toda empresa el factor humano es decisi-vo. Desde su nacimiento, la administración ha sido partefundamental de las empresas para un mejor desarro-llo de las mismas, entendiendo por administración “elproceso cuyo objetivo es alcanzar la máxima eficiencia enel logro de los objetivos de un grupo social, mediante laadecuada coordinación de recursos y la colaboración delesfuerzo ajeno.” 2

La empresa no es un término nada fácil de definir, yaque tiene diversos enfoques; en su definición más sim-ple se entiende “como la conjunción de esfuerzos, recur-sos y voluntades enlazados en la búsqueda de objetivosdirigidos al bien común.” 3; o como se lee lo siguiente:“Alude a la estructura de naturaleza económica por exce-lencia, organismo societario articulado en torno a una acti-vidad lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su pro-piedad, pública o privada.” 4 El avance tecnológico y eco-nómico así como la creciente globalización han dado

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origen a la existencia de una gran diversidad de empre-sas, entre la que destaca la pequeña empresa, siendo éstaúltima de gran importancia para el desarrollo económicode cualquier país ya que son las que sirven de fortalezapara las grandes empresas, para tener una economía sanay generación de empleo, es por esto que resulta ineludi-ble un mayor apoyo para impulsar su crecimiento comouna parte fundamental de la economía. El surgimientode la Pequeña Empresa tiene su origen, principalmenteen la visión de hombres decididos, emprendedores, queen busca de oportunidades supieron consolidar los ele-mentos necesarios para establecerse.

Se puede decir que en la mayoría de los casos el dirigentees calificado como “el hombre de empresa”, imprimien-do en la actividad desarrollada su propia personalidad,atribuyéndole el carácter de una organizaciónestructurada bajo una dirección eficaz, en la que todas lasdecisiones y operaciones emanan del director. Este tipode organización, de ninguna manera implica un impedi-mento a la realización de los objetivos de una empresa,aún cuando ésta se encuentre en las primeras etapas dedesarrollo. Esto significa la existencia de un mercado la-tente y en constante evolución, mismo que permite laexpansión de la actividad empresarial.

A lo largo de la investigación se detectó un grave pro-blema, no existen definiciones precisas de las “peque-ñas empresas”, y quizás la mejor definición de guía seala funcional: “Los negocios son pequeños siempre y cuan-do el director propietario pueda controlar personalmenteel conjunto y el tamaño y no haya impuesto una estructurade dirección sustancialmente descentralizada.” 5

Por lo tanto, lo que define a una pequeña empresa,aparte de exigirle a su director que dirija y controletodas las modalidades de su actividad; es que sus re-cursos son muy limitados. La mayoría de las pequeñasempresas pasan sus primeros años operativos escasasde efectivo y son extremadamente vulnerables a cual-quier cambio repentino dentro de la propia empresao en el entorno económico. El margen de error de lapequeña empresa es escaso. Los pequeños empresa-rios no pueden darse el lujo de actuar a lo grande. Sinembargo, una ventaja sobresaliente de la pequeñaempresa está en su capacidad de proporcionarle alcliente un flujo de servicio de forma cortés y sensible.Originalmente dicha expansión se generó de manera

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espontánea, en otras palabras, el crecimiento de peque-ñas y medianas empresas se dio a un ritmo acelerado sinningún tipo de control lo que provocó que las empresascarecieran de una programación equilibrada, teniendocomo único objetivo económico la obtención de utilida-des. Si bien es cierto que dicho propósito es la razón deser de toda empresa tampoco esto garantiza su perma-nencia en el mercado.

En la organización esencial se reflejan dos cualidadeshumanas fundamentales: La búsqueda permanente dela superación y el espíritu social de convivencia. Sinembargo, esta apreciación no ha sido uniforme, puesexiste una acusada tendencia a pensar tan sólo en laempresa de gran magnitud y a pasar por alto la detamaño pequeño o mediano. No se trata de menos-preciar del todo a la gran empresa, sino más bien dereconsiderar y valorar la enorme importancia que tie-nen las pequeñas en la sociedad.

Enmarcada en este contexto, las PyME’s juegan un pa-pel de primera importancia, ya sea en los logros alcan-zados o por alcanzar, debido a su participación en eldesarrollo económico y social del país, cuyos efectosson reflejados en su expansión, el capital invertido, laproducción de bienes de consumo básico y de capitaly en la múltiple generación de empleos.

Se considera que en México no existen los medios sufi-cientes para apoyar a la pequeña empresa, no existe unacultura o la preocupación para promover el crecimientode las empresas de menor tamaño. Una de las principalesconclusiones es que debe existir en el país el conceptode actividad empresarial con el valor que merece y no sedebe hostilizar, despreciar u obstaculizar su desarrollo.

Una característica singular de la pequeña empresa es quecasi todas fueron constituidas por una persona empren-dedora que fue delegando obligaciones entre los miem-bros de la familia y al paso del tiempo la empresa queda alfrente de uno de sus descendientes. Por otro lado escomún que el descendiente de la persona que fundóuna empresa no le interese continuar con el legadode su antecesor, es en esos casos que generalmentetermina quebrando la empresa. Finalmente y comodatos estadísticos y dejar en claro todo lo anterior seprosiguió a realizar una investigación en la SECOFI6, lacual el pasado 30 de marzo del 2000, publicó en el

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Diario Oficial de la Federación7 los nuevos criteriosde estratificación de empresas (micro, pequeña, me-diana y gran empresa). El cambio está sustentado fun-damentalmente en tres razones:

A) Se considera que los criterios anteriores fueronsuperados,

B) Son necesarios criterios acordes a las necesidadesactuales que apoyen y promuevan la instalación yoperación de las empresas micro, pequeña y me-diana, y

C) Para homologar la estratificación apegandose a lastendencias mundiales.

Las diferencias principales entre los nuevos criterios ylos derogados son:

A) Ahora existe una clasificación distinta para cadasector (manufactura, comercio y servicio),

B) La clasificación se basa únicamente en “número detrabajadores por establecimiento” y

C) Se han ampliado los rangos que definen las empre-sas micro, pequeñas y medianas, acortándose elrango de las empresas grandes como se ve en elsiguiente cuadro.

Como consecuencia el primer efecto observable en lacomposición de los distintos sectores (manufactura,comercio y servicios), es un aumento importante enel número de micro empresas y por tanto decrementosen los estratos, siendo el de la gran empresa el másafectado, como se muestra en la gráfica siguiente.

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NUEVA CLASIFICACIÓN EMPRESARIAL

80% 90% 14% 3% 5% 0.8% 1% 0.2%

Micro Pequeña Mediana Grande

Clasificación Actual Clasificación AnteriorFUENTE. SECOFI 2000

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Aunque en todos los sectores el efecto es el mismo,es necesario hacer una aclaración en el caso de loscriterios para la manufactura.

Los rangos que definen la micro y pequeña empresamanufacturera de acuerdo a los nuevos criterios handejado de ser compatibles con los rangos de los resul-tados publicados en los censos económicos del INEGI,de manera que para hacer análisis comparativos con lanueva estratificación será necesario tener información“a la medida” y directamente en INEGI.

Los datos precisos se podrán conocer sólo con la co-laboración directa del INEGI. Para el caso de la media-na y gran empresa no hay estos sesgos porque losrangos vuelven a coincidir. Los cambios se observancon mejor claridad en el siguiente cuadro (expresadoen número de establecimientos). Puede observarse queel sector comercio es el que representa los cambiosmás importantes:

Definición de Estratos(número de trabajadores)

Fuente: SECOFI 2000

Manufactura Comercio ServiciosAnterior/Nueva Anterior/Nueva Anterior/Nueva

Micro 1-15 / 1-30 1-2 / 1-5 1-2 / 1-20Pequeña 16-100 / 31-100 3-5 / 6-20 3-5 / 21-50Mediana 101-250 / 101-500 6-20 / 51-100 6-20 / 51-100Grande 251 y +/ 501 y + 251 y + / 101 y + 251+ / 101 y +

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A primera vista pareciera que estos nuevos criterios seacercan más a la realidad de las empresas, al considerar,por ejemplo, como grandes empresas (comerciales y deservicios) a aquellas con más de 100 trabajadores y no demás de 20 como era anteriormente. No obstante, el nú-mero de trabajadores nunca ha sido un factor suficientepara determinar el tamaño de las empresas.

Por lo tanto, esta nueva clasificación no es necesariamen-te mejor que la anterior. Igualmente tampoco puede porsi misma resolver problemas que impiden determinar, conbase en datos cuantitativos, las características cualitativasde las empresas y con ello determinar sus verdaderasnecesidades de apoyo y fomento.

Desafortunadamente en caso de que la clasificaciónfuera más completa, no siempre existe información su-ficiente. Mientras no se realicen verdaderos esfuerzospor mejorar la información estadística nacional, se se-guirá especulando en cuanto a las características delas empresas.

En síntesis, la nueva estratificación dibuja un panora-ma empresarial todavía más polarizado, con casi 25mil empresas grandes menos, es decir una reduccióndel 83%. Por el otro lado se observa un incrementodel 20% en el número de micro empresas, es decir352 mil establecimientos. Si esta nueva imagen es efec-tivamente más comparable en el contexto internacio-nal, sin duda sugiere que en nuestro país la proporciónde empresas micro es relativamente alta.

En los últimos años las PyME’s han tomado granembergadura en la industria del país, tan sólo el 95%de las empresas del país son pequeñas y medianas. Parala elaboración de productos las PyME’s son determi-nantes, ya que a través de la formación de una grancadena suman esfuerzos teniendo como resultado unproducto final que es comercializado por empresasmayores, es decir, las pequeñas y medianas empresasactúan como proveedores de las más grandes.

De acuerdo a los resultados de los Censos Económi-cos realizados por el INEGI en 19998; sin embargo yase ha dicho anteriormente que estos son datos aproxi-mados debido a la nueva estratificación; en el Estadode Puebla la industria manufacturera está integrada por30.358 unidades económicas y da empleo directo a

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225.342 personas, lo cual representa el 32.7% del perso-nal ocupado por todos los sectores industriales. El sec-tor manufacturero registró un crecimiento anual del 3.6%De las empresas que integran la industria manufactureraen el Estado de Puebla, el 95% son microempresas, el3.5% son pequeñas, el 0.7% son medianas y el 0.3% songrandes; las cuales representan el 63% de los ingresostotales de la industria de manufactura y dan empleo al30% de trabajadores de la industria manufacturera.

De acuerdo con el Plan de Desarrollo Estatal del Estadode Puebla 1999-200 9, recientemente se han formado“clusters“ o agrupamientos industriales para integrar losprocesos productivos y crear así una infraestructura.

Finalmente, en el mundo de las PyME’s no hallamosmarcas, nombres o logotipos famosos; y es aquí dondese encuentra el punto de unión y de partida para lafundamentación del presente proyecto; el Diseño Grá-fico y las empresas de tipo pequeño y medio, al reali-zar un trabajo en equipo como consecuencia lograránuna gran fuerza social y económica; ya que cualquierempresa por pequeña que esta sea , requiere de lacolaboración de varias personas para poder subsistircon éxito; “las pequeñas empresas no necesariamentedeben transformarse en grandes empresas para seguir vi-viendo, sino que sigan siendo pequeñas pero con un mayorgrado de eficacia y eficiencia“10

Se dice que las pequeñas empresas serán pujantes enun futuro próximo, y la única diferencia que tendráncon la gran empresa será la atención a segmentos pe-queños de población, en lugar de los grandes merca-dos; con esto el pequeño empresario debe notar quesu obligación primordial a cubrir es la satisfacción delas necesidades de sus clientes.

Debe darse cuenta que la competencia requiere deuna ventaja competitiva y ser más eficiente. En el país,durante los últimos cinco años los clientes han modi-ficado su estilo de compra, se han vuelto mucho másexigentes con respecto a la calidad y el precio de losproductos y servicios. “El pequeño empresario debe sa-tisfacer un consumidor pensante” 11

Con todo lo anterior surge una pregunta, ¿Qué papeljuega la pequeña empresa en el ámbito internacional?.Es de dominio público el hecho de que a partir de

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“Se han profetizado muchas situacionesque vivirá el mundo a partir de la llegadade este nuevo milenio. Algunas profecíasaseguran que habrá cambios radicales,otras, afirman que la evolución será comohasta ahora, un proceso de cambio lento yen ocasiones acelerado.”

Rodolfo Urdain

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1976 en nuestro país se vive una situación de crisisconstante, que las fluctuaciones del binomio econo-mía-estabilidad se han vuelto proporcionales, por nodecir casi nula, pero a pesar de que ha provocado ajus-tes y cambios drásticos, no menos verdadera es la cir-cunstancia de que ha abierto nuevas oportunidades ydejado valiosas experiencias.

Actualmente el comercio exterior constituye un po-derosos instrumento para el desarrollo de todos lospaíses. Nuestro país cuenta con numerosas posibilida-des reales para poder aumentar considerablemente suparticipación en la economía mundial. Hay que tomaren cuenta que México es un país con una excelenteubicación geográfica en el ámbito internacional, tan sólohay que atisbar el hecho de que las empresas extranje-ras quieren entrar al mercado latinoamericano buscancomo primera opción México, convirtiéndonos en untalento potencial.

Los empresarios deben percatarse de la necesidad queexiste en convertir a sus empresas en empresas fuer-tes, no sólo en el plano nacional, pues contrario a loque se cree, no sólo hay una competencia interna conlas empresas 100% nacionales, pues además las hay delramo transnacional que cada día se hacen más presen-tes compitiendo en un plano mercantil más producti-vo y eficaz, y por supuesto para que este concursoresulte exitoso es indispensable que los productosmexicanos en términos de calidad, costo, oportunidady presencia sean altamente competitivos.

“México es un país rico ya que cuenta con amplias dotacionesde recursos que permiten plantear una mayor producción endiferentes campos y un desarrollo más equilibrado de las po-tencialidades económicas que posee el país.” 12

Aunado a esto, quien piense que puede hacerlo todopor sí mismo está equivocado; cualquier empresa porpequeña que sea requiere de la colaboración de variaspersonas para poder subsistir con éxito, para muestrabasta un botón, BANCOMEXT 14 (Banco Nacional deComercio Exterior) durante la última década, alrede-dor de 1990, ante la necesidad de reforzar sobre todola imagen de la pequeña empresa mexicana para quetuviera elementos de competitividad ante las empre-sas del mundo, crea el Centro Promotor de Diseño,siendo esta formación resultado de la conciencia de

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que el diseño puede convertirse en una herramientafundamental para la vida de cualquier empresa que seencuentre en vías de expasión y exportación.

No se trata de ver quien vende más o un concurso debelleza pues finalmente se trata de un proceso de co-municación que forma parte de un todo, en palabrasde Zimmerman: ‘‘el premiar un símbolo es premiar me-ramente una pieza de un todo sin el cual no es nada,pues solamente puede actuar eficazmente en conjunto.Aislado, es un mero objeto estético que es bonito o no,que gusta o no.’’13

Para terminar con este capítulo, es importante hacernotar que administrativamente las empresas seinterrelacionan y forman un proceso integral, sin em-bargo dentro de estos esquemas no aparece el DiseñoGráfico como una rama de apoyo para dichas empre-sas, o tal vez no como una rama específicamente, perosimplemente el contemplarlo dentro de su estructuracomo apoyo para su desenvolvimiento.

Con esto es posible plantear como una solución laimplementación del Diseño Gráfico dentro de las dis-ciplinas sociales, sin embargo el diseño también entraen relación con las disciplinas técnicas como con laergonomía y la contabilidad, por nombrar algunas, en-tonces un probable esquema administrativo16 podríasolucionarse de la siguiente manera:

Administración CienciasSociales

DerechoEconomía

Psicología

Sociología

ContaduríaErgonomía

Ing.Industrial

Tecnología

DisciplinasTécnicas

DiseñoGráfico

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1.2 VISIÓN GENERAL DEL DISEÑO GRÁFICO

En muchas ocasiones, si no es que en la mayoría, ungrave problema con el que frecuentemente se encuen-tra el diseñador, es que la gente en general no sabequé es o qué hace un Diseñador Gráfico?; en compa-ración con otras profesiones; como el administradorde empresas, el contador, el médico, el economista, elhistoriador, el antropólogo o el comunicólogo, tan sólopor nombrar algunas, que tienen su actividad clara.

Para la mayoría de las personas un diseñador “diseña”; ypara ellos el diseñar es hacer dibujitos, hacer que las co-sas se vean bonitas y agradables a la vista. ¡ERROR!, eldiseñador efectivamente diseña, pero es aquí donde nospodemos preguntar ¿Qué diseña?, o más específicamente¿Para qué o para quién diseña? y sobre todo y a mi pare-cer lo más importante, ¿para qué sirve un Diseñador Grá-fico a la sociedad?. ¡Sí!, un diseñador gráfico, no un diseñadorde interiores ni un diseñador de modas, pues incluso deellos sabemos que es lo que hacen o al menos cual es sucampo de interacción con el medio. Basta una miradaalrededor en cualquier circunstancia que nos hallemospara advertir la extraordinaria importancia que tiene eldiseño en todos los órdenes de la vida humana, perosobre todo, en el de la comunicación.

‘Profesión: Acción de profesar. Ejercer una ciencia, arte uoficio por la facultad que cada individuo tiene y la desarro-lla públicamente.’14

Son dos los aspectos que me atraen de esta definiciónen el diccionario: Por un lado la facultad, que alude a lacapacidad, la habilidad y el conocimiento para desenvol-verse en alguna actividad en particualr y por el otro, queésta se desarrolla públicamente, es decir que la sociedadla califica, la utiliza, la reconoce, la premia o la reprueba.

Existe una diferencia obvia entre el dibujo entendidocomo una de las Bellas Artes; ya que el dibujo estáreducido a crear imágenes mediante una adecuada re-presentación gráfica, siendo un medio de expresión

“...difundir, prestigiar y dignificar la profesión del diseño.”

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artística sin más limitaciones que las propias del intér-prete que las crea. Y entendiendo al diseño en su defi-nición más sencilla como una actividad que conllevatoda una metodología que contribuye a ordenar y darforma a cualquier aspecto de la vida diaria; esto secomprueba con facilidad en una escuela de diseño quecon proyectos teóricos ofrece resultados funcionales,y por tanto los dibujos son el único resultado del pro-ceso y adquieren la falsedad de ser un fin en sí mismos.

En este ámbito el diseño ha llegado a desarrollar uncódigo, el visual, capaz de transmitir con enormeeficacia toda clase de mensajes, sin embargo el dise-ño esta considerado como una carrera fácil de cur-sar y sencilla de practicar, y para muestra basta unbotón, hay arquitectos y diseñadores industrialeshaciendo Diseño Gráfico.

Uno de los factores clave que influyeron de maneradeterminante en esa proliferación de ‘‘diseñadores’’ fuela revolución tecnológica, que como maldición gitanaha ido eliminando procesos. Ilógicamente, ello hace quecualquiera que tenga una computadora se pueda sen-tir diseñador aunque desconozca todo lo que haydetras de la metodología, procedimiento y rigor. Aho-ra se piensa que con saber utilizar un sólo programaes suficiente y se dejan de lado las proporciones, elrespeto y conocimiento de la forma, la sensibilidad parael color y la composición, la tipografía y un sinúmerode tópicos inexistentes en la tecnología.

El diseño normalmente se concibe como una rama delas artes visuales, sin duda alguna tiene terreno en elen el uso de las técnicas visuales y también es ciertoque la mayoría de los diseñadores se inspiran en lasartes visuales; incluso anterior al nacimiento de la ca-rrera de Diseño Gráfico como profesión, en las em-presas y organizaciones se contrataba a los “creativosde arte”; y sin embargo no son sólo artes visuales, yaque actualmente el diseño está comprendido por unaserie de fundamentos que le proporcionan todo uncorpus y una estructura para situarlo como profesiónpues en cada fase del diseño hay discusión,interrogantes y argumentaciones; el diseño final tieneque justificarse y si es necesario defenderse ante elcliente desencadenando una reacción, de tal forma queen base al trabajo desarrollado, ayude a entender, cla-rificar y precisar su problemática.

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Ahora a los diseñadores se les puede hallar en cual-quier parte, ya sea trabajando de forma independiente,en pequeñas agencias otras veces trabajando para elgobierno o las autoridades locales, en empresas públi-cas o ligados a las grandes empresas y en cualquierotro lugar de una lista demasiado amplia.

Hay que aclarar que el diseño gráfico contemporáneoes una profesión muy joven, al menos en México. Escurioso observar un momento que refleja ser unparteaguas en el desarrollo del la profesión del DiseñoGráfico en nuestro país, cuando Lance Wyman (Ale-mania) llega a México para realizar la imagen de losJuegos Olímpicos en 1968 los diseñadores, que eranmuy pocos en aquel entonces, fueron ocupados para laorganización visual y de imagen de las olimpiadas peroal termino de éstas se quedaron sin trabajo, pues laempresas sólo contrataban a “creativos” no a losdiseñadores, pues no entendían lo que ellos hacían.

Lamentablemente y aunque ya han pasado poco másde tres décadas es impresionante ver la poca informa-ción que hay con respecto al tema, a pesar de que apartir de entonces hubo cierta concientización delDiseño Gráfico como profesión, sin embargo nuestroprincipal enemigo es la ignorancia. A partir de estonos damos cuenta que es necesario “…difundir, presti-giar y dignificar la profesión del diseño.” 15

Es importante que empecemos por nosotros mismoscomo diseñadores a creer en nuestra profesión, paradespués poder lograr un entendimiento del mismo, ycomo fruto crear una cultura del diseño en nuestropaís y que sea tan fuerte y respetado como en otrospaíses de Europa o Estados Unidos.

Ahora bien, en vista de los innumerables fracasos del pa-sado por tratar de dar una definición exacta de lo que esel Diseño Gráfico y de tratar el acercamiento a los em-presarios en particular, es necesario esclarecer en prime-ra instancia qué es lo que hace un diseñador y las aporta-ciones que realiza, definiendo algunos conceptos de dise-ño, y así poder sustentar el presente proyecto. Primera-mente hay que dejar en claro lo que es diseñar/diseño conuna definición tan simple encontrada en el diccionario:“Señalar, planear, proponer calcular, plan concebido mental-mente de cualquier cosa que va a hacerse, adaptar los me-dios para conseguir un fin. 16

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En el curso de los últimos años, el significado del tér-mino diseño ha sufrido un sin fin de alteraciones; laproducción industrial, constituye el modelo de refe-rencia de los teóricos, para distinguir el diseño gráficocomo una nueva disciplina; de este modo, se origina elconcepto propio dentro del mundo industrial y el delos empresarios.

El diseño es considerado como un dote natural queno todos poseen. Muchas veces surge la pregunta:¿Cómo es posible que los diseñadores aun no hayanlogrado corregir las opiniones equivocadas sobre suactividad?. Sin embargo no se puede revelar esta cate-goría de profesionales de su responsabilidad sobre laconfusión que hace ver a menudo al diseñador comoun especialista en cuestiones estilísticas. Si el diseñadorno tiene otra cosa que ofrecer más allá de los aspec-tos de buen gusto y de la estética, nunca logrará pene-trar en la formación cultural de su trabajo como unprofesional en la sociedad que le rodea.

Un ejemplo muy claro de esto lo podemos ver en elespacio de la Segunda Guerra Mundial, como consecuen-cia de la necesidad de satisfacer una serie de demandasde abastecimiento de bienes; entender al diseño comoun elemento de diferenciación de productos para preva-lecer sobre la competencia, no obstante el diseño entrócon un gran atraso en el mundo de la administraciónempresarial y dicho proceso aún no termina.

Esto se debe , a que el diseñador es visto simplementecomo un “maquilador” que por lo general sabe dibujary representa propuestas visuales, sin embargo el dise-ño no es lo mismo que el dibujo, pues dentro de todoel diseño debe estar sustentado en la información.

Es bien cierto que existe una confusión entre utilidady estética, pero a pesar de esto debemos entenderque ambas van unidas de la mano y que el diseño esuna actividad que intensifica la percepción estética, perono solamente esto.

Sin ninguna duda, esta concepción está cargada de co-rrespondencias negativas, pues hace ver al diseño comoalgo superficial, no serio. Los diseñadores no debensorprenderse si ven su actividad reducida a este con-texto y pueden hacer notar que la supervivencia deempresas enteras pueden depender de estos supues-

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“El diseño es una actividad proyectualque con su trabajo contribuye aordenar y dar forma a cualquieraspecto de la vida diaria…”

Gui Bonsiepe

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tos juegos estéticos considerados secundarios. Undiseñador no debe preguntarse si lo que hace es esté-tico sino ¿es eficiente, soluciona algún problema decomunicación, cumple con su función? Podemos verque la problemática de diseño se centra en una pro-blemática sociopolítica y cultura, y sólo en segundoplano a nivel técnico profesional. En México existen másde 30 escuelas de diseño, pues existe un gran talentomotivado por la riqueza cultural, incluso ha resultado máscompetitivo contra otros despachos extranjeros graciasal conocimiento del medio.

Esto no significa que todos los egresados de dichasescuelas estén bien preparados, afectan enormemen-te a la imagen del diseñador bien formado, es decir, alos diseñadores que tienen las bases tanto teóricascomo prácticas para poder desarrollar bien su trabajo.“Se puede comprender que el dibujo y el diseño no son lomismo. El dibujo es simplemente una habilidad aprendidao innata, pues finalmente cualquiera puede dibujar un ár-bol, pero, el diseño requiere de estudio, investigación yplaneación, tanto social como científica.” 17

La definición del diseñador y su función, son tomadosa la ligera por varias organizaciones, creyendo que lalabor de estos es hacer “que las cosas se vean bonitas” ydicha atribución puede resultar en el fracaso de lasorganizaciones, ya que el juego de la imagen es de totalimportancia para la diferenciación dentro de unmercado altamente competitivo.

El diseño es un proceso; nunca se encontrará la soluciónúltima y perfecta. El diseñador no hace sino acercarseal mejor resultado, dentro de una cultura y un ordensocial específico de acuerdo a su tiempo. En suma, enpalabras Norman Potter:

“Un diseñador tiene que ser capaz de mayor objetividadde la que se requieren en las bellas artes. Tiene que tenerla habilidad de sopesar un problema o una posibilidaddesapasionadamente, teniendo en cuenta las condicionesy escoger, disponer y decidir adecuadamente. Tiene que sercapaz de superar las limitaciones impuestas y transformarlasposibilidades para que estén a u favor, tiene que gustarle ycomprender a la gente, poder tratarla; tiene que ser capazde aceptar imparcialmente situaciones complejas en lasque esté trabajando como miembro de un equipo. Tieneque ser razonablemente expresivo. Tiene que ser realista y

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‘‘El hecho de que los diseñadores tenganmás desarrollados los lóbulos frontalesderechos que los izquierdos -como susparientes cultos y con habilidad para lasmatemáticas-, no significa que losdiseñadores no sean inteligentes, sinoque lo son de otra forma.’’

Quentin Newark

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estar preparado para las responsabilidades compartidascon otra gente. Finalmente, tiene que estar dispuesto agastar al menos la mitad de su jornada trabajando conmedios gráficos, ya que la mayoría de sus proyectosconcluyen de una u otra manera en diseños visuales, comoparte de una comunicaión.”18

Un factor que se debe tomar en cuenta, es que mer-cantilmente si las empresas extranjeras quieren entraral mercado latinoamericano buscan como primera op-ción México, convirtiéndonos en un talento potencial,la labor de los diseñadores es tan importante para eldesarrollo de la economía del país, que se tiene muchotiempo tratando de promover el diseño.

De acuerdo con Gui Bonsiepe, es necesario abrir unanueva perspectiva, a partir de un esquema ontológico.Por lo que, entendido por ontología, el estudio verdade-ro de las cosas, se puede concluir que lo que se necesita:

A) La difusión de las virtudes del diseñador.B) Un esquema donde se puntualicen sus funciones ysus capacidades y,C) Un esquema representativo de la verdad del serdel diseñador.

Teniendo como base ciertas características :1) Es un dominio que se puede manifestar en todoslos campos de la actividad humana.2) Está orientado hacia el futuro3) Hace referencia a la innovación4) Está referido al espacio visual5) Apunta a la acción eficaz6) Está anclado al ámbito de los juicios7) El dominio del diseño se dirige hacia la interacciónentre el usuario y el artefacto.

Dicho esquema, está compuesto por tres elementosinterrelacionados, los cuales se desarrollan en unainterfase:A) Un usuario o agente socialB) Una tareaC) Un utensilio o artefacto

Tomando en cuenta que dicha interfase no es un obje-to, si no un espacio en el que se articula la interaccióny se hace posible la acción eficaz. Dentro del procesoinnovador(ciencia, tecnología y diseño), según Bonsiepe:

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“El diseño es el último elemento de la cadena para intro-ducir las innovaciones científicas y tecnológicas en el quehacer de la vida cotidiana. El diseño representa un notablepotencial para los institutos de investigación científica ytecnológica, así como de productos” 19

En la mayoría de los países desarrollados el diseño haalcanzado un nivel de madurez y está considerado comouna actividad autónoma en pie de igualdad con las finan-zas, la producción, la distribución y el marketing; sin em-bargo, en la periferia, como lo define Gui Bonsiepe, esdecir los países menos desarrollados, el diseño aun noalcanza un lugar importante dentro de la pirámideorganizacional de una empresa o institución, es aquí don-de surge la imperante necesidad de repocisionar y am-pliar el enfoque de la concepción del diseñador.

En siguiente lugar, pasemos a una breve exposiciónsobre la manera en que el diseño de comunicaciónvisual afecta a la gente, y la forma en que se puededefinir la calidad en diseño. Actualmente , las comuni-caciones visuales han tomado un camino diferente, puesestas no terminan en su producción y distribución, sino en su efecto sobre la gente.

“La motivación para su creación y el cumplimiento de supropósito se centra en la intención de transformar unarealidad existente en una realidad deseada, y es esta rea-lidad, la que no está constituida por formas gráficas, sinopor personas”

La libertad de un diseñador reflejará en gran medida losvalores de la sociedad en la que se encuentra; losdiseñadores no tiene la ventaja de escoger su medio cul-tural de desarrollo pero si tienen la posibilidad de contri-buir como agentes del cambio y de la transformación.

Para que las comunicaciones puedan afectar el cono-cimiento, las actitudes o la manera de percibir de lagente, éstas deben ser construidas sobre la base de unbuen conocimiento, y es aquí donde se refuerza la ideade que el diseño no sólo es forma gráfica o estilística, estambién un conjunto de investigación fundamentada,finalmente el diseño gráfico es un servicio a la comu-nicación cuya finalidad es optimizarla. Según Frascara,en Diseño Gráfico para la gente; las estrategias y habilida-des cognitivas y los valores culturales varían entre laspersonas de acuerdo con diversos factores, entre ellos, el

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ambiente, la educación, las habilidades personales, etc.;por lo que la producción de comunicaciones visuales nopueden ignorar las características específicas del grupoelegido, y la credibilidad de un mensaje será afectada porla relación de un sinnúmero de valores culturales de laaudiencia y los que ésta percibe en el mensaje y el medioen que aparece.

En suma, podemos decir que el diseño avanza y se desen-vuelve dentro de sus tres aspectos fundamentales, queson, el usuario, el utensilio y la acción; teniendo comopuente de unión entre estos, la interfase, que es aquí dondese encaja el diseño como profesión, es decir, el diseñoentendido como una acción eficaz, de proyección al futu-ro y sobre todo que tiene en la investigación un fuerte ysólido basamento, estando al servicio de la comunicacióny por tal la optimización de la misma.

Es también con esto que se puede decir que el diseñográfico está referido al espacio visual, haciendo refe-rencia a la innovación refiriéndonos a las imágenes,convirtiéndolo en una comunicación visual, se ocupade la construcción de mensajes visuales, ejerciendo unimpacto público implicando una responsabilidad queva más allá de la funcionalidad o lo técnico.

Algo que es fundamental es que el diseñador gráfico “…daforma visual a las comunicaciones, más no es unsolucionador de problemas, sino una persona que respon-de a un problema con una acción no con una solución;crea mensajes visuales que a su vez tienen responsabili-dad cultural, social y ética” 21

Es decir; el cliente se verá invitado a recurrir con un pro-fesional del Diseño Gráfico, por que no se le ofrece sólodibujos genéricos e impersonales, se le ofrece todo unproceso que afectará al usuario y al mismo cliente al cualno le interesa que su logotipo, marca o papelería ganenun concurso, lo que le interesa es que el diseño lo hagaun ganador. No basta que un diseño guste, por que sequeda a la mitad del camino, el éxito real es cuando lograconcretar un camino y cubrir con su funcionalidad.

No es posible continuar considerando al diseño comouna actividad que comienza con la llamada del clientey termina con la propuesta y producción gráfica, esnecesario entender que es todo un proceso cargadode diversas responsabilidades.

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Ya que entramos al tema de las responsabilidades, comoprimer punto está la responsabilidad social, se debeexplicar que el diseño gráfico es una profesión para ydel dominio del público, el diseñador gráfico trabajacon y para la gente, se requiere de la confrontación,aprobación y enriquecimiento de esta para una totalaceptación. La responsabilidad profesional deldiseñador es de coautoría con el cliente y la de habili-tar su relación con el público.

Esta responsabilidad se comprende por el factor dehacer una contribución positiva a la sociedad en losmensajes comprensibles y accesibles, tomando comopunto de partida la responsabilidad cultural, siendo laproyección misma del futuro como diseñadores y se-res humanos. Como consecuencia la credibilidad delos mensajes esta afectada directamente por los valo-res culturales de la sociedad y los que esta percibe endicho mensaje, pues la discrepancia entre ambos pue-de resultar en un conflicto de entendimiento y por lotanto en un rechazo del contenido del mensaje.

Por ejemplo: una campaña de control de natalidad enPakistán, en la que el cartel mostraba dos familias: unacon dos hijos en la que todos aparecían contentos ybien vestidos, y otra con seis hijos donde todos apare-cían tristes y un bebé lloraba. La campaña tuvo un efec-to nulo. Aparentemente la gente no entendió el cartel, yaque tal vez no pudieron imaginar por qué la gente de lafamilia de seis hijos se mostraba tan triste. Preferenciasculturales profundamente arraigadas no permitieron laintención de dicha campaña9. En suma, el contenido y laclaridad de un mensaje no necesariamente determinan ocondicionan que cumplirá con su función, en general elefecto depende de diferentes factores contextuales queenmarcan el mensaje y su credibilidad.

Es necesario relacionarse con la gente de una maneraética, pues el diseñador trabaja con y para la gente, losdiseños nunca son un fin, más bien son el medio parallegar a la elaboración de mensajes, y como consecuen-cia a esto su función no solamente radica en posibilitarla vida, sino en ayudar a mejorarla; y a pesar de estoexisten muchos casos en los que el diseño se verá des-cartado, pues también existen los proyectos engaño-sos que tendrán un índice mayor de ventas, y una vezmás una solución de diseño no llegará al público.

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Es por esto que resulta importante la responsabilidadética, ya se ha dicho anteriormente, que el diseño es pory para la gente, viéndolo como una persona capaz depensar y sentir individualmente y no como un objeto,pues con esto conferirá no sólo comunicaciones éticastambién efectivas. No sólo se trata de problemas de co-municación, como ya fue expuesto, el objetivo de tododiseño de comunicación es un cambio que ocurre en lagente, después de que la comunicación ha tenido lugar.

“Actualmente el diseño esta cargado de sobre diseño, pareceque al diseñador no le importa sacrificar el texto o lo funcionalen aras de sus aspiraciones artísticas” 22

Un ejemplo puede servir para observar que el diseño esmás una estrategia de comunicación y no como una solu-ción a problemas basados en el dibujo, pues un diseñadortiene que ser capaz de tener mayor objetividad de la querequieren las bellas artes, pues se pone en juego sufuncionalidad. Por ejemplo; los relojes swatch ayudaron ala industria relojera suiza a fortalecerse en su mercado,sin embargo en algunos de sus modelos resulta difícil leerla hora y se necesita tiempo extra para estar seguros dellegar a tiempo a una conferencia o tomar el autobús. “Eldiseño presupone la creación de una respuesta eficiente a unproblema”23 El diseño es un proceso; nunca encontrare-mos la solución última y perfecta, pues en todo diseñosiempre cabrá el mejoramiento, el diseñador no hace sino acercarse al mejor resultado.

Ya se ha expuesto, la funcionalidad del diseño, pero cabemencionar que no ha quedado totalmente entendido, puesel diseño sólo es funcional cuando funciona, es decir, nor-malmente el diseño resulta ser invisible, por que no seestá consciente de su acción eficaz hasta que este falla,siendo un obstáculo, lo cual podemos comprobar con unejemplo citado por Frascara en su libro Diseño Gráficopara la gente, las cosas simples, como el incremento deltamaño de la tipografía y de los símbolos para aparatoselectrodomésticos usados por ancianos, la producciónde mapas de ciudades que sean de fácil entendimiento einformación de medios de transporte, la creación de se-ñalizaciones comprensibles, son todas áreas que ayudan ala gente a realizar sus labores y su vida cotidiana con unamejoría o al menos la facilita.

Se puede considerar al diseño como un arte socialtransaccional, con el ejemplo anterior nos percatamos

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“Un diseñador competente no es sólo el queresponde con eficacia a los requerimientosdel cliente, sino el que, además tambiénresponde a las necesidades del público.’’

Jorge Frascara

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de que el buen diseño es la respuesta generosa y ade-cuada a un contexto, en la capacidad de comunicarradica su verdadero valor.

No se trata de una omnipotencia ni tampoco de ver aldiseño como salvador de todos los medios o incluso delmundo en que vivimos, pero es un hecho que todo loque haga el ser humano tiene una incidencia clara sobreel medio y la sociedad que nos rodea, se trata mas biende una sensibilización del medio. Según Norberto Chaves13

las épocas en que los gremios inflaban su ego y erigían alas profesiones como salvadoras de la sociedad han que-dado en el pasado, sin embargo en la sociedad y culturaque acomete a los diseñadores de México esto no estotalmente aplicable, si bien es cierto que existendiseñadores trabajando para la activación de mercadotambién los hay en el campo del marketing social, comoen los ejemplos mencionados anteriormente.

“El diseñador necesitará de cierta fe y visión tanto comouna entusiasta inteligencia analítica, para relacionarse conla vida de forma efectiva y hacer algo bueno por medio desu trabajo” 24

Es necesario creer en el diseño gráfico no como la solu-ción a todos los problemas pero sí como un factor im-portante en el desarrollo nacional, económico y social,en suma, obtener un desarrollo estratégico del país.

Los prejuicios de una intelectualidad y de un sistema edu-cativo que, creyendo en la superioridad del discurso seconsideran superiores a los diseñadores y a los artístasdeberían desaparecer ante algo científicamente certifica-do. Si se es hábil para las palabras eres culto y si tienescapacidad para los números eres competente en mate-máticas; pero hasta ahora no hay una palabra que descri-ba la capacidad para lo visual y si queremos que ésta seconsidere igual que las otras, deberíamos tener una.

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1.3 DISEÑO Y EXPERIENCIA URBANA

En relación a todo lo anterior podemos pasar a ver larelación que existe entre el diseño y la pequeña em-presa, ya que el diseño desempeña un papel importan-te en la competitividad de las empresas, en la eficaciade las organizaciones y en la mejora de la calidad devida de los ciudadanos; es en este punto del capítulodonde se retomarán algunos conceptos anteriormen-te tratados y se irá de lo general a lo particular, paraque de esta forma al finalizar se llegue al análisis deldiseñador en la mediana empresa en la Cd. de Puebla.

Hasta hace algunos años el objetivo de muchas empre-sas, grandes o pequeñas, era mantener un precio bajo,aumentar la productividad y rentabilidad de su planta,mejorar el producto y generalmente la atención delempresario se fijaba sólo en los aspectos internos desu empresa, pero el enfoque que se tiene hoy en día eshacia la satisfacción del mercado al cual sirve; la fuerzaque ejercen los consumidores es cada vez más fuerteal grado que ellos dictan el camino a seguir por partede las empresas al demandarles productos o serviciosde mejor calidad por lo que quien satisface dichas ne-cesidades es quien llega a tener éxito a largo plazo, loscompetidores que buscan una mayor participación delmercado son igualmente importantes en este sentido,ellos ejercen una importante fuerza y también van mar-cando la pauta a seguir en todo un sector.

No obstante, el conocer el comportamiento de estosdos grupos no es suficiente para mantenerse competiti-vo en el mercado, ya que existe la amenaza de productossustitutos que pueden perjudicar significativamente a lasempresas de determinado sector.

La intensa competencia que enfrentan hoy en día lasempresas de cualquier tamaño y giro lleva las mismasa orientar sus planes y estrategias no sólo a aspectosinternos de las compañías, sino que el conocimientoque tengan del medio ambiente externo es vital paradeterminar las amenazas y oportunidades que presenta

“el diseño es un recurso de la empresa , un elementode importancia...’’

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el mercado, y a la vez les ayude a identificar la posiciónque dichas compañías ocupan en su sector. Es decir,para que las empresas se mantengan en el mercado esimportante incluir en su planeación estratégica o biencomo puntos de apoyo; el diseño: personalizar los pro-ductos, servicios y acciones para cada cliente.

De esta forma se incrementa la calidad de relación conellos, se conocen y resuelven sus quejas, aumenta su fide-lidad, se identifica mejor a los clientes más importantes yse detectan nuevas oportunidades de negocios y, analizarestrategias: deben incrementar su valor de marca e ima-gen, y mejorar significativamente el posicionamiento enla mente de los clientes. Los productos y servicios resul-tantes de cada alianza tienen que ser percibidos comomuy ventajosos y diferenciados por los clientes.

Es importante hacer notar que en los últimos añoslas empresas, en específico las de tamaño medio, queson las base de estudio, han tomado una actitud depasividad, ya que el sistema de mercado protegidoacostumbró a las empresas a no promocionar susartículos, dado que la gente los compraba de cual-quier manera, se olvidaron de la competencia, delproceso de mercadear, de hacer los contactos y deconocer los canales de distribución.

Muchos de los empresarios se acostumbraron a esperara que sus productos se vendieran por sí solos, pero aho-ra no es así. Y a pesar de todo se debe admitir que enMéxico empieza a existir un nuevo tipo de empresariomucho más competitivo e integrado a los mercados in-ternacionales, ya que lo que antes era válido por muchosaños, hoy lo es por unos meses.

En este nuevo contexto comercial la necesidad de crearmejores productos, tanto para competir en el mercadonacional como en el internacional, provocó en muchossectores de la industria mexicana no sólo el desarrollode sistemas orientados a disminuir costos y eficientar laproducción, sino que afectó también a la forma en sí decrear los productos, convirtiendo el diseño en un factorclave para la competitividad.

Algunos de los retos que los empresarios pueden lle-gar a encontrar en su camino y que deben tomar encuenta es que cada día nace un nuevo competidor;cada día el cliente pide más y se torna muy exigente,

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por tal motivo debe preguntarse cómo es que su em-presa afrontará estos retos.

Entendiendo que la satisfacción de los clientes es larazón de su empresa y no quedarse con teorías dehace 20 años. “Es necesario que renueven la mente yser innovadores y creativos”. 26 Entonces, la preguntaa contestar sería ¿Cómo puede disponer las piezaspara hacer frente a desafíos que generen mejoresresultados en un mercado globalizado?; y es aquídonde al menos en algunos aspectos de las empre-sas se encara la fuerza del Diseño Gráfico, en otraspalabras; cuando los empresarios se percatan de quesu producto no tiene clientes todavía pues se halanzado una innovación tecnológica sin que sus po-tenciales clientes estén suficientemente informadosacerca de sus ventajas o preparados para su uso.

Los clientes no perciben la diferencia entre su producto,y el de la competencia: sea por una equivocada estrategiade comunicación o bien por una ausencia de factoresdiferenciales, lo cierto es que el producto acaba siendo“uno mas” de los que ya existen en el mercado. El pro-ducto presenta defectos que se hacen evidentes en de-terminados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque paseel tiempo y evoluciones las tendencias, quedándose conel desarrollo original sin innovar ni mejorar constante-mente, volviéndolos vulnerables a la competencia.

No se ubica en los medios habituales del cliente-meta,o por que no destaca las ventajas diferenciadas delproducto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bienpor que fracasa en su intento de afianzar la marca.Otras veces cuando el mercado cuenta con competi-dores posicionados como referencias indiscutibles,enfrentarlos con un producto cuyas ventajas puedenser superadas con facilidad es exponerse directamen-te al fracaso, y el error está a no anticiparse a las es-trategias de la competencia, actuando reactivamente.

Estos son tan sólo algunos de los elementos en losque se detectaron fallas y debilidades y que se podríanrealizar algunos cambios para beneficios de las empre-sas y el mayor reconocimiento de la contribución queDiseño Gráfico les otorga. En el punto anterior ya seha dado la definición de empresa viéndola como un“ente social con características y vidas propias que favore-

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ce el progreso humano, como la conjunción de esfuerzos,recursos y voluntades enlazados en la búsqueda de objeti-vos dirigidos al bien común.” 27

El diseño tiende los puentes de unión entre las em-presas y sus clientes, mas no consumidores, ya que eltérmino “consumidor” tiene origen en las ciencias eco-nómicas, en cambio el término cliente hace intervenirel campo del diseño.

Años atrás la importancia del diseño para las empre-sas era considerado algo “excéntrico”, sin embargo estasituación cambió, al menos en los países más desarro-llados, donde ahora se concibe al diseño como partefundamental de las empresas, pues hoy no hablar dediseño y su rol fundamental demuestra una omisiónde la realidad.

Hay que admitir que el término diseño esta rodeadode un sin fin de concepciones erróneas, (de aquí surgela necesidad de plantear primero lo que es el diseño ylo que hace un diseñador, puntos tratados con ante-rioridad en este mismo capítulo); dichas concepcionesrepercuten en el concepto que los empresarios tie-nen de él y el valor que le atribuyen.

Uno de los principales prejuicios que se tienen acercadel diseño es que es muy costoso; sin embargo si sesigue tomando como un aporte optativo o como unsolucionador de problemas que sólo al final se recurrea el, (ya se ha dicho que el diseño no es un solucionadorde problemas, más bien es una parte integral que con-lleva todo un proceso y como resultado final es unapropuesta creativa), el diseño nunca encontrará un lu-gar en la contabilidad de las empresas.

En términos administrativos utilizarlo sólo cuando lascosas van mal coloca a las empresas en una montañarusa de inestabilidad económica.

Algo muy común dentro de las empresas es que mirana su alrededor un día y se percatan de que ya no haynada que hacer o se dan cuentan de que ya no haysuficiente trabajo para sostenerse en pie y sólo asídeciden implementar el diseño en su sistema. Lo quese recomienda y con gran urgencia, es que seimplemente el diseño desde el principio de la produc-ción, pues estos periodos de estancamiento son los

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que provocan que a la larga dejen fuera a los empresa-rios del negocio. El diseño no debería ser calificadocomo costo/gasto sino como capital y respecto a estolas técnicas contables resultan obsoletas pues rara esla ocasión en que contemplan el diseño dentro de suactivo y de esta manera no toman en cuenta que eldiseño es una de las claves para el aumento de la cali-dad. Como recomendación y en base a lo que se hadesarrollado en países como Finlandia en donde seconsidera al diseño no como un artículo de lujo sinocomo una necesidad económica, es que las empresassiempre deben tener una partida específica para el di-seño, por muy mínimo que este sea, pues puede variardel 0.5% al 6% dependiendo de su nivel dinámico y enrelación a sus ingresos.

Tampoco se trata de un valor agregado, pues diseñoes en sí mismo un valor, este tipo de afirmacionescoloca al diseño en el mundo de los negocios.

En lo últimos años, alrededor de los últimos cuatro ocinco, en la mayoría de los libros y publicaciones deadministración se toca el tema del diseño como unapoyo para las empresas, brindándole un valor a lacontribución para alcanzar determinados objetivos decomunicación pues con esto “los empresarios podránformular medidas en pesos y centavos del valor que estetiene y las aportaciones reflejadas…” 28

La pregunta que generalmente surge entre los empre-sarios es la de ¿cuánto más voy a lograr con el diseño?y esto para ellos debe reflejarse en pesos y centavos, aellos no les tiene en gran consideración si su Logotipoo el Cartel promocional de sus productos ganan unpremio, su enfoque es si van a ahorrar en algún proce-so de su empresa y si estos elementos repercutiránen un aumento a sus ganancias.

Existen ciertas consideraciones que hay que tomar encuenta, “para la mayoría de los empresarios en México esun secreto que hacer uso del diseño en sus empresas esun elemento indispensable para atraer clientes y con estollegar a consolidarlas”29, pues tienen la creencia de queeste recurso implica un desembolso que no puedenrealizar sobre todo en la etapa crítica de inicio de unaempresa, pues bien esto puede ser un grave error, enprimer lugar no hay que considerarlo como un gastocuando en realidad se trata de una inversión, en se-

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gundo lugar hay que tomar en cuenta que el diseño noes una diversión ni un juego. “Tampoco es adornar inne-cesariamente una pieza o trabajo impreso, un paquete oalgún medio de comunicación visual, el diseño gráfico seha ganado un gran respeto por los grandes empresarios,ya que conocen el poder de los gráficos bien logrados.” 30

En tercer lugar el presupuesto sólo restringe la cantidadde dinero que se puede gastar mas no la cantidad dediseño que se puede recibir. Un buen diseñador no sepuede limitar por la cantidad en efectivo que recibirá delproyecto, pues regularmente si este es el único objetivo aseguir las cosas salen mal, pues simplemente no se puedediseñar pensando en eso. En ejemplo de esto podemosnombrar algunos logotipos que a lo largo de la historiadel diseño se han convertido en emblemas tanto por susencillez como por su eficacia:

La M de Motorola

Denominado “Emsignia”9 por la empresa y “el ala demurciélago’’ por sus fans en la comunidad de diseño; elestilizado monograma de Motorola se presentó en1955. Diseñado por Morton Goldsholl, el símbolo ori-ginal no estaba rodeado por un círculo, aparecía conuna gran variedad de elementos de diseño, como cua-drados y elipses.En 1965, a diez años de su creación, elmonograma y el círculo se convierten en inseparables.La Emsignia ha permanecido casi igual durante 50años.32Actualmente la “Emsigia” de Motorola puede apa-recer sola, gracias a su alto grado de identificaión, inclusoen algunas de sus aplicaciones el círculo ha desaparecido.

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La manzana de Apple

El famoso logotipo de Apple no sólo es un eficazpictograma, siendo la manzana un símbolo de conocimien-to general y el mordisco una alusión a lo prohibido sinoque su estilo divertido ha ejercido una enorme influenciaen el diseño de logotipos. Diseñado por Rob Janoff deRegis McKenna en 1977, el logotipo de la manzana sedistinguía de los anteriores logotipos de alta tecnologíapor que incorporaba el sentido del humor en su diseño:los colores del arcoiris pretendían recordar a la culturapost-hippie; sus bandas, una humorista referencia a IBM,su principal competidora.

La vela de Amnistía Internacional

Diseñado originalmente por Diana Redhouse y rediseñadoen el 2000 por Simon Endres, de Kirshenbaum and Bond,el logotipo de Amnistía Internacional utiliza una econo-mía de medios para transmitir nociones complejas: la alam-brada de espino comunica la opresión, mientras que lavela encendida evoca la esperanza del mundo entero. Estee suno de los logotipos con mayor carga visual pese a susencillez gráfica transmite diversos mensajes en una solaimagen, es el ejemplo de un logotipo bien logrado.34

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El Ojo de CBS

El logotipo pictográfico por excelencia, sugiere tanto eldiafragma de la lente de la cámara como el ojo del espec-tador de televisión. Diseñado por el director creativo deCBS, William Golden, y basado en los famosos símbolosdel “ojo de Dios” de los granjeros Amish; este logotipoapareció por primera vez en televisión en1951 como unsímbolo en blanco y negro superpuesto sobre una foto-grafía de un cielo nublado. Desde entonces su forma clá-sica no ha cambiado en cincuenta años.35

El ojo de Target

Tal como se ha observado con el tiempo, los logotipos demás éxito tienen forma circular. El ojo de buey en rojobrillante de Target es un ejemplo del persistente poderde las marcas circulares. Aunque se desconoce quién lodiseñó y cuándo, ha estado vigente durante casi cuarentaaños. Es un ejemplo más de como los fondos con los quecuenta una empresa no son los más importantes cuandose trata de crear buen diseño, donde lo menos esmás. 33Con el paso del tiempo y un buen diseño TARGETha logrado que su logotipo aparezca y sea identificadosin su soporte tipográfico de marca.

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Con estos ejemplos podemos ver que realmente no im-porta la cantidad de colores que se usen para un diseño,si la cuestión es economizar se puede lograr un buendiseño a una sola tinta o simplemente con un buen ma-nejo de tipografía; se trata de obtener más por menos. Sise canaliza adecuadamente este esfuerzo, el dinero queinvierte retornará con intereses a su negocio.

Otra consideración a tomar en cuenta es que para lapequeña y mediana empresa el diseño debe ser lo másdirecto posible y conciso, el nivel de impacto de losfolletos, trípticos e incluso el correo como medio depublicidad son menos costosos que los medios masi-vos como la radio o la televisión, lo principal es abor-dar al cliente con una imagen similar en todos lo as-pectos, es decir el diseño debe mantener una unidadpara no despertar contradicciones en los clientes, sise tiene un logotipo o eslogan hay que implementarlo.

Ahora bien, el diseño constituye un apoyo esencial parala mediana y pequeña empresa, desde la creación deuna imagen corporativa, la imagen comercial de unproducto o servicio, hasta la configuración de los lo-cales de venta. ¿pero de qué manera puede el propie-tario de una mediana o pequeña empresa beneficiarsedel diseño? Las más significativas pueden ser:

1. Logra un mejor y más claro reconocimiento de lamarca o producto

2. Genera mayor identificación entre la oferta comer-cial y los clientes 15

Es recomendable incorporar, desde la planeación, lapremisa de que los criterios de diseño de imagen seredefinan periódicamente para superar el riesgo de laobsolencia. Conocer mejor los beneficios del diseñoconstituye una valiosa herramienta en favor de la ren-tabilidad de una empresa.

En la mayoría de las empresas se piensa que quedarsecon el mismo diseño o desarrollo original sin mejorarno es importante, cuando en realidad es todo lo con-trario pues hace que las empresas se vuelvan vulnera-bles a la competencia. “De un tiempo a esta parte lasempresas han tomado conciencia del valor de tener ima-gen, de la importancia de cómo son percibidas por los uni-versos de interlocutores a quienes se dirigen.”36

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Como ejemplo de lo anterior podemos ver que lascompañías de éxito tienden a hacerse más complejascon el tiempo y sus marcas comerciales acostumbrana simplificarse. Tal es el caso de 3M y su logotipo. En1906 surge la primera marca comercial de 3M quecontiene el nombre completo de la empresa, su ubica-ción, y en un rombo en el centro, el término “3M Co”.

Durante los primeros cincuenta años de la empresa,las marcas aparecieron y desaparecieron con pocoruido y mucha variación. En 1950 se estrena un diseñooval, se desconoce quién lo creo y por qué, pero suuso se generalizó muy pronto, floreciendo diversasvariaciones del mismo. Debido a que las variacionesdel logotipo se multiplicaban según las diferentes ne-cesidades de los departamentos de la empresa, la fir-ma de diseño Siegel & Gale se embarcó en un rediseñopara resolver el problema. El resultado es un mono-grama simplificado al máximo: los remates de las le-tras desaparecen, así como la línea inferior. Incluso elespacio entre el 3 y la M es eliminado.

En cuanto al color, se escoge el rojo para transmitir unsentido de fuerzay reconociemiento visual inmediato,como resultado, la marca ha sido utilizada en todo elmundo durante más de veinte años.

Diseño por Siegel&Gale1951

19501906

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Otro ejemplo lo encontramos en Shell; desde su apa-rición a principios de la década 1900, el logotipo de laShell se ha estilizado cada vez más, reflejando la ten-dencia hacia la simplicidad en el Diseño Gráfico de lasúltimas décadas. Actualmente con su forma rotunda ysus colores distintivos, este logotipo funciona en cual-quier tamaño y en cualquier medio. En 1904, el logotipodescribe la ejecución realista de una concha y un sutilmodelado realza las ondulaciones de la concha. En 1915el color aparece en Shell al iniciar el servicio en elEstado de California.

El rojo y el amarillo son brillantes, lo que ayuda a Shella destacar, pero también son los colores de España, ellugar de nacimiento de muchos de los primeros colo-nizadores de California; al exhibir los colores de dichopaís, Shell esperaba crear un lazo emocional con losclientes. En 1925 se incorpora la tipografía al mono-grama para conectar el emblema. Finalmente en 1971Raymond Loewy, famoso por su diseño de la botellade Coca-Cola, rediseña el logotipo. Simplifica los bor-des ondulados de la concha según un semicírculo liso,reduce de trece ondas de la concha a siete y añade unreborde grueso de color rojo. Este logotipo es usadomundialmente y se ha hecho tan reconocible que en elpresente aparece sin el nombre de la compañía.

1904 1925

1971 Diseño por Loewy

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Ahora, los pocos que tienen estilo son los que se diferen-cian de los muchos, pues lo singular es lo que hace notar,hace que destaquen. Hablamos de aspecto y apariencia,pero a pesar de que se comparte una misma raíz en am-bas palabras, estas no significan lo mismo; aparentar esmostrar algo que no es, en cambio la apariencia es laforma, el modo de aparecer; es decir mostrar lo que es.

Así como las personas se forman una primera impre-sión de los demás por su manera de vestir, también seforman impresiones de una empresa por su imagen,pues finalmente las apariencias si cuentan.

Las grandes empresas destinan importantes cantidadesde fondos a este rubro, tal es el caso de Coca-Cola, quegran parte de su éxito comercial lo ha obtenido gracias ala implementación y renovación continua de su imagen.Slavin advierte a los empresarios de tamaño medio opequeño que eviten algunas trampas comunes cuandocreen la imagen de su empresa:

En primer lugar es necesario tener una congruenciaen todos los aspectos de su empresa, la mayoría de lasveces podemos encontrarnos que los folletos otrípticos que se utilizan para dar a conocer a las em-presas caen en una incongruencia al momento de quelos clientes asisten a local comercial, en caso de queexista, o bien que lo que su imagen proyecta es unservicio de calidad y eficacia cuando en realidad es todolo contrario, muchas veces los empresarios le echan laculpa al diseñador alegando que no obtuvo ningún re-sultado, pues bien en estos casos no sólo se trata deuna solución gráfica como parte de su problema decomunicación, es también un problema interno, si a losempresarios no les importa la actitud de la gente queconforma su empresa rara vez se obtendrán buenosresultados, “es simplemente una cuestión de actitud”37

En suma, el estilo entendido ahora como identidad, nopuede ser entonces meramente una identidad visual,una identidad sólo en el plano de la apariencia, sinoque debe ser completa, debe abarcar los aspectos tan-gibles e intangibles, pues el ‘‘diseño-a-secas’’ no es másque una fase del proceso productivo, fuera del cualcarece de existencia real, en palabras de Zimmermananteriormente citadas: ”… aislado, es un mero objetoestético que es bonito o no, que gusta o no”38

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Regresando a los ejemplos anteriormente citados, lamayoría de los empresarios pueden pensar que estoscasos son de empresas que tienen años y abundanteexperiencia en eso de la implementación del diseñoen sus empresas, pero no se debe dejar de lado queestas empresas empezaron como empresas de tipopeuqeño y medio; tan sólo hay que recordar al famosoBill Gates, quien empezó como todo un microempresarioy ahora es uno de los hombres más ricos y poderososdel mundo con Microsoft, y es precisamente esa vi-sión a futuro lo que hace que una empresa se fortalez-ca y tome un lugar en el mercado, apoyado por unlogotipo de claro reconocimiento.

Pero para situarnos en el medio que nos atañe en nues-tro país, a continuación se dan ejemplos muy claros delo que el diseño puede hacer por la empresa mexica-na: Tshirts de México S.A es exactamente lo que dice:un fabricante de camisetas de México.

Vende sus artículos principalmente a visitantes de lasplayas mexicanas, turistas nacionales e internacionalesde todas las edades compran las camisetas como re-cuerdos de su visita.

El propietario de la mediana empresa decidió que unlogotipo con impacto podría dejar una impresión másduradera en la mente de sus clientes. Es así como FélixBeltrán estudió el antiguo logotipo de la empresa, doscamisetas, una junto a la otra, que también podían leersecomo una M, diluyendo aun más la imagen; además deque la tipografía era demasiado femenina.

Logotipo Anterior de T-Shirts de México

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Con un estudio se llegó a una solución integral, puesBeltrán descubrió que derivando la letra de la formade la camiseta se formaba una doble imagen.

El logotipo aparece en el nombre completo de la firma yen otras informaciones impresas con un tipo de letramás moderno, sanserif, y de fácil reconociemiento.Conrespecto al color se eligió el rojo, por ser un color fuerteque siempre llama la atención a primera vista. Las aplica-ciones del nuevo logotipo fueron más coherentes y elinterés por sus clientes ha sido mayor. Con esto nos da-mos cuenta de que el diseño por muy chica o grande quesea la empresa siempre ofrece buenos resultados. 39

Nuevo Logotipo por Félix Beltrán para T-Shirts de México

Se trabajó con una empresa productora de bebidasalcohólicas, en específico con una productora de Tequila,cuando la visitó personal del Centro Promotor de Di-seño México, contaba con sólo cuatro personas, esdecir se trataba de una micro empresa. En ella se cre-yó en el diseño, para cambiar sus etiquetas y botellas.Sin grandes conocimientos de mercadotecnia, su due-ño hizo estudios de mercado entre sus clientes.

Cuando se llegó a una definición del producto, este seencontraba perfectamente evaluado por el mercado y

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fue un éxito comercial; en la actualidad es uno de lostequilas con mejores ventas a nivel nacional e internacio-nal convirtiéndolo en una de las grandes empresas delpaís, y todo por que su propietario creyó en el diseñocomo un apoyo para crecer y fortalecerse en el mercado.

No es necesario ser malinchista, y pensar que lo ex-tranjero da más caché, ya hemos visto con estos doscasos que en México también se sabe hacer bien lascosas. Como dato estadístico en México según el Ins-tituto Mexicano de la Propiedad (IMPI) existen casidiez mil solicitudes de patentes y 36 mil de marcas, loque ubica a México como uno de los tres países lati-noamericanos con mayor recepción de solicitudes.

Cesar Ruíz41, asistente de marca de Kraft Foods deMéxico dice que, independientemente del tamaño de laempresa, los propietarios tienen que abrir sus puertas siem-pre con una visión hacia el futuro, en la que el crecimientoserá inminente; no pensar así es de entrada “como nacersin una mano”. Hay que recordar que un porcentajefuerte de las ventas provendrá de la imagen de la mar-ca o producto, por que aunque se tenga una ventajacompetitiva, si no se explota y da a conocer a la gentede forma consistente y repetitiva, la competencia pue-de ganar terreno.

En el pasado los empresarios y directores de empresase consideraban informados si se encontraban en con-diciones de resolver cuestiones de marketing, políticasde personal, finanzas, ventas y desarrollo. Actualmenteeso no es suficiente, “el diseño ha alcanzado una notorie-dad pública que nadie podía imaginar” 42 Recientemente,cerca de los últimos cuatro o cinco años en diversaspublicaciones dirigidas a los pequeños y medianos em-presarios en México se ha hecho notoria la necesidadde advertir al empresario que introducir el diseño re-sulta en un beneficio para sus organismos; tal es elcaso de la revista Entrepreneur que ha incorporadoen sus publicaciones una sección de marketing condiversos artículos de apoyo.

Con esto podemos darnos cuenta que el diseño estáentrando a la mediana y pequeña empresa y que pocoa poco puede llegar a contemplarse más como unaestrategia de planeación, mas que como un elementodecorativo. La situación del diseño gráfico en Méxicoes cruda, en parte, como ya se ha dicho anteriormen-

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te, a que no existe una cultura del mismo, las limitantes,sus carencias y sus vicios, la falta de formación teóricay fundamentación; pero tan sólo hay que mencionaralgunas opiniones de personajes que influyen para dis-minuir la imagen errónea del mismo.

Luis Moreno, presidente del CODIGRAM. “El diseñográfico y la labor de los diseñadores en tan importantepara el desarrollo del país que se tiene mucho tiempo tra-tando de promover el diseño en México.” 43

Sergio Rivera Conde, representante de ALADI en Méxi-co. “Una de las claves para lograr una cultura de diseño enMéxico es que el acercamiento que debe existir con laparte empresarial, en específico con la mediana empresa.El objetivo final es logra concientizar a los gobiernos y a losempresarios sobre la importancia del diseño (…) es indis-pensable que se interesen más por el.” 44

Francisco Teuscher, uno de los fundadores del grupoQuórum. “El diseño se vuelve cada vez más importante,debido a las nuevas necesidades como la globalización ola Internet.” 45

Alfonso Capetillo, fundador del grupo Quórum. “Unade las debilidades que encontramos en el país es que lamayoría piensa que cualquier persona puede aspirar ahacer diseño (…) entre más información circule, cuandoexista una mayor apertura para colaborar y participar cam-biará gradualmente la mentalidad. Somos tremendamen-te creativos con la tendencia de no querer parecernos alos demás, sino de ser realmente nosotros mismos.” 46

Xavier Bermúdez, director de Trama Visual, BICM (bie-nal Internacional del Cartel en México) y la revistaLúdica. “El diseño es una práctica para mejorar la vidacreando códigos de comunicación visual. Hay muy pocacolaboración de los actores del diseño, principalmente elnulo apoyo por parte del gobierno y las empresas, puestodavía no entienden de la importancia que encierra eldiseño como profesión…” 47

Estas son tan sólo algunas de las opiniones de perso-najes que hasta ahora han hecho y siguen haciendoalgo por el diseño en México; esto no significa que sonlas últimas o las únicas, pero al encontrarse al frentede las organizaciones de mayor apoyo pues son ellosquienes están en contacto directo con el medio y pue-

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‘‘...he tratado con empresarios y sobre todoidentificando los problemas que tienen paravolverse competitivos en el ámbito internacional,realmente el diseño tiene una gran contribución a lamayoría de los problemas de nuestros empresarios.Lo más importante ha sido el dar a conocer queexite diseño en México y diseñadores altamentecapacitados, muchos de ellos a la altura de losmejores del mundo.’’ Rafael Pérez I.

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den dar una opinión más acertada. Con esto quedasustentado lo previamente descrito. A continuación seestablece el marco de desarrollo para el presente pro-yecto de grado. Se ha elegido la Ciudad de Puebla porsu cercanía con el D.F contando con un mayor contac-to con la capital, teniendo una mayor disponibilidad enservicio y medios, otra razón es por que en los últi-mos cinco años la Cd. de Puebla ha registrado un cre-cimiento del 2% anual según datos estadísticos delINEGI48, sin embargo y a pesar de esto, se ha logradodetectar que los empresarios han mostrado una acti-tud renuente ante este rápido crecimiento que poco apoco a ido convirtiendo a la mencionada ciudad enuna de las más importantes del país.

Para delimitar y cerrar el universo de las PyME’s en laCiudad de Puebla se toma como base el Directorio deCANACINTRA Delegación Puebla, por cuestión defuncionalidad, ya que con esto en un momento deter-minado se lograría un acercamiento más rápido conlas empresas y de mayor confianza por parte de losempresarios. Se realizarán una serie de entrevistas apersonasjes claves dentro del ámbito empresarial, conesto se pretende obtener información de primeramano, para evitar los sesgos que en un momento de-terminado se pudieran sucitar.

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Enrique Ponce de León, ‘‘El diseñacor es unintegrador de esfuerzos, un empresariotrabajando para la empresa. Si México quiereun país con empresas fuertes y competitivassólo se logrará con diseño. Es un instrumentopara apoyar la competitividad de las medianasy pequeñas empresas, se trata de convencer anuevas empresas sobre los beneficios deldiseño como estrategia de desarrollo.’’