CASO ESTUDIO

“LA BMW Z3 ROADSTER”

PRESENTADO A:

ALEXANDER VARON

PRESENTADO POR:

OSCAR FABIAN HERNANDEZ

JUAN DAVID OSPINA

LEIDY JOHANA BERNAL OTERO

JHON FABRIANI OSPINA

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE INGENIERÍA

PROGRAMA

INGENIERÍA INDUSTRIAL NOCTURNO

CALI

2012

CONTENIDO

INTRODUCCION

OBJETIVO

1. HISTORIA DE LA BMW

2. SITUACIÓN PLANTEADA

3. MISIÓN

4. VISIÓN

5. ANALISIS CRITICO

6. FACTORES CLAVES

7. RECOMENDACIONES

8. CONCLUSIONES

9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.

INTRODUCCIÓN

En las empresas lanzar nuevos productos que generen impacto en el mercado es un reto, ya que no todos los lanzamientos son exitosos especialmente si se tratan de productos revolucionarios o totalmente nuevos en el mercado.

En el sector automovilístico la BMW ofrece calidad, fiabilidad mecánica, distinción y confianza.

BMW – Esta marca hace especial hincapié en la importancia de la tecnología aplicada al automóvil. BMW ha logrado transmitir un concepto de automóvil muy personal en toda su oferta de productos. La seguridad y unas elevadas prestaciones son su cimiento sin sacrificar por ello en ergonomía, fiabilidad mecánica y consumo. Una de sus ventajas es que pueden aplicar una política de precios muy por encima de lo que serian sus rivales más lógicos gracias a la posición de prestigio que ocupan en la mente del consumidor. Precisamente en esta política de posicionamiento de precios altos se sustenta buena parte de la estrategia de producto.  

Las tres series fundamentales de la gama (3, 5 y 7) tienen un diseño exterior prácticamente idéntico, lo que permite a las gamas bajas beneficiarse de la imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valores añadidos de prestigio y representatividad pertenecientes a la gama mas lata. En los últimos años la empresa ha iniciado un proceso de renovación y se ha introducido en nichos de mercado hasta hora poco rentables para marcas minoristas (como sería el caso Z3) buscando nuevos horizontes para sus vehículos.  

OBJETIVO GENERAL

La investigación del caso de la BMW es identicar las diferentes estrategias de mercadeo que hicieron parte del lanzamiento de El nuevo producto Z3 Roadster el cual parecía la manera más prometedora de añadir ventas incrementales a la marca, expandiéndose hacia un público objetivo más joven. Donde se convertía en un desafió para la organización puesto que querían alcanzar un volumen de ventas de 100.000 unidades anuales en Estados Unidos, dado que permitía una operación con una escala suficiente en este país y es una vitrina que posiciona a nivel mundial a los participantes en el mercado automotor global.

1. HISTORIA:

BMW es un fabricante alemán de automóviles y motocicletas. Tiene su sede principal en Munich, en el estado federal de Baviera en Alemania. La compañía fue fundada en el año 1913 como fabricante de motores de aviones. De ahí que el logotipo de BMW sea la abstracción de una hélice girando ante el cielo azul. Las iniciales BMW significan Bayerische Motoren Werke, es decir, fábrica bávara de motores.

Después de la Primera Guerra Mundial se le prohibió a Alemania fabricar motores de aviación, por lo que BMW comenzó a producir frenos para ferrocarriles. En 1923 la compañía se introdujo en el sector de vehículos, iniciando la fabricación de motocicletas, que ya entonces llevaban el clásico motor de BMW de dos cilindros montados horizontalmente en ambos lados y refrigerado por aire (motor tipo Boxer). Pocos años después BMW obtuvo una licencia para fabricar un automóvil pequeño, que fue denominado 3/15. En 1933 la empresa producía ya vehículos diseñados íntegramente por sus propios técnicos, introduciendo sucesivamente diversos modelos, tanto de cuatro asientos como deportivos. Antes del comienzo de la Segunda Guerra Mundial BMW fabricaba el 327, automóvil amplio y lujoso, y el 328, un deportivo descapotable. Ambos modelos equipaban un motor de dos litros y fueron muy avanzados en su época.

Durante la Segunda Guerra Mundial, BMW suministró un número importante de vehículos al ejército, sobre todo motocicletas, y también motores de aviación a las fuerzas aéreas. Hacia finales de la guerra, BMW perdió sus tres fábricas situadas en la Alemania oriental y sus instalaciones en Munich quedaron destruidas por las bombas.

Terminada la guerra, BMW tardó unos años en reconstruir su fábrica de Munich. Durante tres años no pudo fabricar, por mandato de las fuerzas de ocupación aliadas, de forma que hasta 1952 no volvió a producir un automóvil. Con anterioridad, la empresa inglesa Bristol Aeroplane Company había inspeccionado la fábrica de BMW y se había llevado los planos de los modelos producidos antes de la guerra. Al cabo de un tiempo, la nueva subsidiaria de la empresa inglesa, Bristol Cars, inició la fabricación de su modelo 400, que resultó ser prácticamente idéntico al BMW 327, incluyendo el famoso frontal en forma de "doble riñon".

Con el inicio de la producción, una vez finalizadas las restricciones impuestas, BMW fue introduciendo paulatinamente modelos de nuevo diseño, centrados en las llamadas Serie 3, Serie 5 y Serie 7 y el minicoche Isetta, destinado a una población que no podía permitirse un automóvil mayor. Todos ellos son berlinas, es decir, automóviles de cuatro a cinco plazas. La primera serie es de tamaños

compacto y medio, la segunda grande y la tercera de lujo. También introdujo con la denominación Z1 un modelo deportivo, en su versión coupé y roadster, es decir, descapotable, que en la actualidad ha evolucionado hacia dos modelos diferentes, el Z4 y el Z8, este último de gran lujo. En el ámbito de los automóviles BMW ha desarrollado igualmente un SUV, vehículo combinado todoterreno y de carretera, que lleva las siglas X5 y X3, su modelo descendiente. Con sus desarrollos y mejoras constantes, BMW es uno de los fabricantes mundiales de automóviles pioneros en la aplicación de la más moderna tecnología y electrónica a sus vehículos.

BMW no ha abandonado su vocación por las motocicletas y fabrica actualmente una gama amplia, que incluye motos de carretera de alta y media cilindrada, así como motos todoterreno. En los últimos años ha presentado también un scooter totalmente innovador, el C1, que dispone de una estructura sólida por encima de la cabeza del conductor y de un cinturón de seguridad, lo cual permite prescindir del casco. El éxito de este scooter es todavía dudoso, pero su desarrollo demuestra una vez más que BMW rompe barreras cuando se trata de innovar.

BMW comercializa sus productos destacando su conducción deportiva. El lema de la compañía es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".

2. SITUACION PLANTEADA

BMW es uno de los fabricantes mundiales de automóviles pioneros en la aplicación de la más moderna tecnología y electrónica a sus vehículos. Comercializa sus productos destacando su conducción deportiva. El lema de la compañía es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".

la esencia de BMW eran sus series que le representaron diferentes porcentajes de ganancias las cuales fueron:

1. La Serie 3 fue la entrada de BMW a la categoría de sedán. Lanzada en 1975 intentó atraer a los profesionales en creciente desarrollo; como McDowell lo estableció: “Éstas son personas que están logrando el éxito tempranamente en la vida, personas en ascenso.”

2. La Serie 3 correspondía a casi la mitad de las unidades vendidas de BMW y tenía un precio entre 25.000 y 34.000 dólares en 1989.

3. La Serie 5 lanzada en 1972 fue el sedán de nivel medio de BMW, representaba cerca del 32% de las unidades vendidas en 1989 con un rango de precio entre 37.000 y 44.000 dólares.

4. La Serie 7 lanzada en 1977, fue la más representativa de las líneas de sedanes de BMW, representaba cerca del 16% de las unidades vendidas con un rango de precio entre 54.000 y 70.000 dólares en 1989.

En 1992 las ventas de BMW estaban sufriendo un significativo declive y los niveles de satisfacción del cliente estaban por debajo de la competencia la marca lexus se había convertido en el primer lugar de automóviles importados de lujo en el país. De hecho, las ventas en Estados Unidos eran tan bajas que había rumores en la industria en el sentido de que BMW se retiraría completamente del país. Lejos de lo anterior, BMW tomó varias medidas para revigorizarse en Norteamérica. Esto incluyó:

I. La introducción de un número de nuevos modelos en sus series principales. Lo más notable fue la introducción en 1992 del sedán 325i; lo cual representó un rediseño completo de defensa a defensa. Al año siguiente se introdujo el sedán 740i con motor V-8.

II. Una agresiva estrategia de precio. El precio del nuevo 325i fue establecido por debajo de los 30.000 dólares, mientras que el nuevo 740i se estableció por debajo de los 55.000 dólares. Estos precios mantenían la percepción de alto valor que BMW consideraba como la justificación de su marca sobre sus competidores japoneses, pero mantenía los modelos en un porcentaje por arriba del 10% al 15% de un Lexus equipado.

III. La reorganización de la red de distribuidores. A principios de la década de 1990, BMW tenía casi 400 distribuidores en Estados Unidos (solamente 106 distribuidores vendían exclusivamente BMW), comparado con alrededor de 150 distribuidores para Lexus e Infiniti, respectivamente. La frustración del distribuidor con BMW era alta, y la calidad de servicio del cliente de los distribuidores de BMW era muy variada. Como resultado, BMW restructuró su enfoque de manejo de cuenta, y reconceptualizó su “sistema operativo del distribuidor” para asegurar una mayor consistencia en la experiencia del cliente a través de los distribuidores.

IV. La introducción de varias series nuevas. En 1995 se vio el lanzamiento del Z3 roadster, un auto que fue diseñado para “redefinir el ideal de los auténticos deportivos convertibles.” Esto fue seguido en 1997 por el lanzamiento del M roadster, y en 1999 lanzaron el Z8 roadster. Para finales de la década de 1990, BMW también había lanzado un automóvil utilitario deportivo (SUV por sus siglas en inglés: Sport Utility Vehicle), el X5.

Al mismo tiempo, la compañía trabajó arduamente para hacer a BMW más apropiada para el mercado norteamericano. McDowell recordaba: “Eran cosas simples como vidrios eléctricos y portavasos. Estos elementos eran importantes para los consumidores norteamericanos, pero anteriormente no formaban parte de las especificaciones de diseño de nuestros automóviles.”

Una nueva imagen fue firmemente formulada. El “ADN” de la compañía todavía giraba alrededor de la idea de que BMW producía los más excitantes y lujosos automóviles del mundo y la imagen que permanecía era la de “La máxima máquina de conducir.” Pero los anuncios de BMW se volvieron más agudos y juveniles. Celebraban el placer de conducir un BMW mostrando caminos montañosos con vueltas pronunciadas desde la perspectiva del conductor, con un anuncio que decía: “La felicidad no se encuentra a la vuelta de la esquina, es la esquina.” Como McDowell recuerda: “Apuntaban hacia el tipo de individuo que se convirtió en el centro de nuestra base de clientes: personas brillantes, con un nivel académico alto, con poder adquisitivo, y bien educado, que quiere tener una gran experiencia de manejo.”

Todos estos esfuerzos dieron resultados; en el período de 1996 a 2001 se vio subir las ventas como un cohete. Al final de cuentas, la marca se había recuperado.

BMW se destaca por sus diferentes estrategias de mercadeo puesto que conocen muy bien a su cliente y una de ellas es el cliente promedio de BMW era de alrededor de 46 años de edad, con un ingreso promedio de cerca de 150.000 dólares. La mayoría de los clientes de BMW tenían una buena formación académica, casados y sin hijos. Dos tercios eran hombres ellos realizaba

constantemente investigaciones de mercado para sondear los gustos, personalidades, y estilos de vida de su base de clientes objetivo.

Otro punto a favor que tiene esta importante compañía comercializadora de vehículos es la forma de comercialización , ya que el impacto de publicidad debía de ser mayor , como ejemplo tenemos que se ha dedicado una mayor cantidad de atención a las campañas de publicidad no-tradicionales. Su primera campaña no tradicional había acompañado el lanzamiento del Z3 roadster, el primer BMW fabricado fuera de Alemania. “Este vehículo fue de aspecto absolutamente mágico, en un segmento premiun donde nadie participaba activamente en ese momento.” McDowell recordaba: “Sabíamos que sería un éxito, así que nos preguntamos ¿hacemos una introducción normal? o ¿tomamos esta oportunidad para tratar de construir la marca con algo mucho más atrevido, más grande, y mucho más vital?”.

El resultado fue la colocación del producto en un alto perfil –una aparición virtual de camafeo– en una película de James Bond, “Golden Eye.” El camafeo cinematográfico fue apoyado por una serie de anuncios tradicionales que destacan escenas de la película. Como McDowell explicaba: “Se quería lograr un balance; crear una sinergia a través de diferentes medios de comunicación.” Continúa diciendo:

Éste fue un gran punto de evolución para la compañía. Llegó exactamente en el momento en que nuestras ventas empezaban a surgir y por primera vez alcanzamos a Mercedes-Benz –una de nuestras metas internas más importantes–. Esto se atribuye al impulso que adquirió la marca BMW.

El éxito de la campaña del Z3 llevó a varios “imitadores” a repetir la estrategia en otras películas patrocinadas por otros fabricantes de automóviles. BMW continuó con la campaña de Golden Eye con una segunda película de James Bond, esta vez para la Serie 7, (BMW también lanzó la motocicleta tipo Cruiser). “El mañana nunca muere (Tomorrow Never Diez), entre otras.

A continuación en el siguiente anexo (13) se muestra la relación entre las ventas que se lograron y la inversión en publicidad en el año 1995 don la BMW esta de en tercer puesto con unas ventas de 84,501 dólar y sus gastos de publicidad son más altos que su venta.

3. MISION

Diseñar automóviles y motocicletas preparados para todos los retos que depara el futuro: eficientes, inteligentes, conectados, nuestro lema “disfrutar conduciendo”.

4. VISION

Singularidad en la diversidad, liderazgo, toma de riesgos, para convertirse en fabricante Premium más exitosa en la industria de coches

5. ANALISIS CRITICO

La declinación en ventas a comienzos de 1992 con un programa que incluía un reposicionamiento de la marca de “Símbolo de Status Yuppie” a “Máxima máquina de conducir” con esto logro incrementar las ventas de la compañía.

En el siguiente grafico podemos observar como en el año 1992 se incrementaron las ventas.

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 19950.0

100.0

200.0

300.0

400.0

500.0

600.0

Unidades vendidas en el mundo (en Miles)

Fuente: BayerischeMotorenWerke AG BMW , variosaños

Por otro lado podemos observar la participación que tiene EEUU en las ventas mundiales en donde podemos ver claramente que las ventas después de 1992 incrementaron gracias a las estrategias planteadas.

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 19950%

5%

10%

15%

20%

25%

Participacion Porcentual de EEUU en el mundo

Fuente: Ward’s Automotive Yearbook.

Teniendo en cuenta las experiencias que ya tenían con anticipación de que las estrategias con películas no eran muy fructíferas como lo muestran en el anexo 2 fue demasiado arriesgado utilizar esta película para el lanzamiento del nuevo Z3 que contaron con suerte y pusieron en marcha estrategias adicionales que lograron el éxito.

Tale como : Oferta de una edición especial Bond deRoadsteren el catálogo de Navidad de NeimanMarcus, Inclusión del Z3 en el sitio de BMW en la World Wide Web, Evento de relaciones públicas en gran escala que “descubriría” el auto en el Central Parkde Nueva York, Aparición en el Tonight Show de JayLeno, Programa Radio DJ.6. Video: “Go: An American Road Story”.

Con todo esto lo que quisieron fue blindar el lanzamiento creando una gran espectativa a los seguidores.

Cabe resaltar que la publicidad en el catalogo neiman marcus fue una gran luz que les permitió ver como serian las ventas del Z3

La película de Bond tuvo el fin de semana inaugural de mayor recaudación en la historia de MGM, con un total de 26,2 millones de dólares en ventas de entradas

Twister

Mission Imposible

Flipper

Waiting To Exhale

007: Goldeneye

Atrapen a Shorty

Asesino Naturales

Tonto y Retonto

Forrest Gump

El silencio de los Inocentes

Gran Cañon

Licencia Para MATAR

Negocios Peligrosos

ET El Extraterrestre

0102030405060

ventas de Entradas Semana de Estreno (en mil-lones de Dolares)

Teniendo en cuenta que las películas de twister y misión imposible que son las más representativas fueron en el año 1996 luego de las de Goldeneye.

6. FACTORES CLAVE DE ÉXITO

Los factores claves para que el lanzamiento del BMW fuera un éxito fueron los siguientes:

Patrocinador oficial automotor de los Juegos de Verano de Atlanta en 1996.

En un exitoso plan de Mercadeo se dio a conocer el nuevo convertible de dos asientos BMW Z3 en la taquillera película de James Bond, Golden Eye*, para lo cual se realizo una excelente negociación con MGM, en una escena cambia su Aston-Martin por su nuevo BMW Z3 (Ver anexo II).

Darlo a conocer en eventos importantes.

Realizar una franquicia para iniciar operaciones en Spartanburg - Carolina del Sur - Estados Unidos, luego de estar presente solo en Baviera – Alemania, con el objetivo de incrementar las ventas de la marca.

ajustó los precios de los modelos en vista dela nueva situación competitiva.

Mejoró la red de concesionarios para adaptar la experiencia de compra del consumidor a las crecientes expectativas de servicio.

Realizó mejoras significativas en la línea de producción.

Actualización de la imagen corporativa

Reinvirtieron en instalaciones , equipo y mano de obra, ya que esto se ve reflejado frente al mercado.

El lanzamiento anticipado también proporcionaba a BMW una ventaja con respecto a la próxima introducción de Mercedes Benz.

La Inclusión del Z3 en el sitio de BMW en la página WEB donde obtuvieron mucho furor al implementar la personalización del auto por parte del cliente directo, donde se podía seleccionar el color exterior, interior y el color de la capota así como distintas opciones para un Z3.

Venta de la Edición especial del automóvil de James Bond en el catalogo de Neiman Marcus.

Presentación del auto en Shows y en el Central Park de NY por parte de Tonight Show, Radio DJ.

Publicidad radial, impresa y televisiva (ver anexo I)

La realización de un comercial televisivo de Apple que salió al aire durante la entrega de los premios Oscar en marzo de 1996, donde estuvo al aire 30s y 25 de ellos eran dedicados al BMW Z3.

Anexo I

7.1 FACTORES CLAVES DE FRACASO

Los factores claves para que el lanzamiento del BMW fuera sido un fracaso son los siguientes:

Se rumoreaba que otros fabricantes de autos importados de lujo (por ejemplo, Porsche y Mercedes) poseían conceptos similares en desarrollo, para lo que BMW lo vio como una ventaja competitiva.

No perfeccionar el BMW Z3 durante los próximos años después del lanzamiento.

Realizar franquicias y que estas no den el resultado esperado.

Incertidumbre de los efectos de la colocación del automóvil en la película si esta llegase a no ser taquillera.

7. RECOMENDACIONES

Se recomienda mejorar la planeación de producción en el momento de realizar una estrategia de mercado tan impactante.

Estudiar muy detalladamente la película de lanzamiento del nuevo producto para tener una incertidumbre más baja con respecto a su acogida.

Realizar estudios en la economía del momento para no enfocarse en un solo segmento mercado si no poder diversificarse.

8. CONCLUSIONES

1. La estrategia de mercadeo que usa la BMW , hacen hincapié a la importancia de la tecnología aplicada al automóvil logrando alzar sus precios por encima de la competencia ya que tienen un buen posicionamiento en el mercado y reconocimiento.

2. El incremento de las ventas y e l éxito de una compañía depende de las estrategias de mercadeo que use para el impulso del producto, al igual que el debido uso de los medios.

3. Al arriesgar con el lanzamiento de la película de golden eye fue todo un éxito y los llevo a realizar de esta misma forma el lanzamiento de sus nuevos productos.

9. REFERENCIAS BIBLIOGRACIAS

“http://www.taringa.net/posts/autos-motos/1859632/BMW_-Su-Historia.html” 

“ http://es.wikipedia.org/wiki/BMW”

“ http://www.bmwfilm.com”

“ http://www.bmw.com”