pablo fernandez

© 2013, MarketingTech 1

Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012

¿Es Posible Incrementar Sus Ventas en Forma Significativa

en un Mes?

Pablo Fernández, PhD

Asunción, julio de 2013

Gracias por invitarnos!Nuestro trabajo es ayudarle a desarrollar

todo el potencial de su empresa y el de sus clientes.

Capacitación

Minería deDatos

Investigación

Consultoría

Call CenterComunicación


Qué nos gusta a los de marketing?

atractivo efectivo

notable rentable

diferente eficiente


En marketing,queremos incrementar nuestras ventas

sin ocuparnos de la venta.

Una peculiar paradoja…

¿Es Posible Incrementar Sus Ventas en Forma Significativa

en un Mes?


La Desconfianza Es Parte del Proceso de Ventas

Diría que su asesor financiero tiende a ofrecer aquellos productos que son:

Mejor para el cliente

Mejor para ambos

Mejor para el asesor

No sabe

El Impacto de la Venta

Costos dePUBLICIDAD

Venta

Costos del Negocio

Costos deSTOCK

Costos deLOCALES

Costos dePERSONAL

Otros Costos

$


Todo Nuestro Negocio

Pasa por Un Único Punto

Pero…

Cuánto Pesa Realmente?


El Impacto de la Venta

� El desempeño de la fuerza de ventas puede explicar hasta el 40% de su producción de ingresos.

� La compensación a fuerza de ventas es la mayor inversión de marketing para las empresas B2B en USA.

� Los costos de ventas suelen representar el 10% de los ingresos.

FUENTES: “Strategic Sales Management: A Boardroom Iss ue”Benson P. Shapiro, Adrian J. Slywotzky, Stephen X. DoyleNov 29, 1994. Prod. #: 595018-PDF-ENG- SZ Associates.

40%40%40%40%

11110%0%0%0%

El Impacto de la Venta Sobre los Resultados

FACTURACIONACTUAL

FACTURACION+ 10%

El impacto de incrementar la efectividad el punto d e contacto.

+27%

+103%

FACTURACION+ 20%

UT

ILID

AD

ES


El Impacto de la Venta Sobre los Resultados

PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL

1,7

META

1,8Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+6%

IMPACTO ENRESULTADOS

+23%

META

2,0Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+18%


+67%

META

2,5Prod/cliente

INCR. ENACTIVIDAD

+47%


+180%

El impacto de incrementar la efectividad el punto d e contacto.

El resultado de nuestra empresaes altamente elástico

a la calidad de la venta.

Podemos afirmar que:


De qué vamos a hablar?

1. Dónde estamos hoy?

2. Hágalo usted mismo…

3. Me desmotiva la desmotivación…

5. Y si los vendedores fueran clientes?

4. Cuidado con lo que mide, puede ocurrir!

¿Qué está sucediendo hoy

con la venta minorista en Paraguay?

Resultados del Mystery Shopping a comercios en Asunción


Rubro de las Empresas Visitadas

Empresas de tangibles (Shopping):� Ropa Dama

� Multitiendas

� Ropa Deportiva

� Ropa Caballero

� Bijou y Otros

� Zapatos

� Ropa Niños

Empresas de tangibles (No Shopping):� Multitiendas

� Farmacia

� Ropa Dama

� Electrodomésticos

� Accesorios para el hogar

� Ropa Niños

� Ropa Caballero

� Zapatos

� Confiterías

� Ropa Deportiva

Empresas de servicios:� Restaurantes

� Seguros

� Bancos

� Estaciones de servicio

� Confiterías

� Financiera

� Telefonía

� Electrodomésticos

� Fotos

� Cooperativa

� Servicios Médicos

� Autos Repuestos

Empresas Relevadas

Adidas God's Pan PaolaAfter Six Gonzalez Giménez PersonalAlternativa HC PetrobrasAmerican Store Interfisa PintadoAroma y Body Inverfin RochesterAseguradora del Este Itaú SallustroBBVA Kodak San CristobalBenetton Kure Dumas San FernandoBR - Av. Fernando de la Mora La Consolidada SantaníCarolina Herrera La Malquerida Shoes 4lessCasa Paraná La Vienesa Shopping BritánicoCatedral Librería Maita SudamerisCEI calzados Lido Bar SupplyChantilly Luomo TajyClaro Lupo Tierra ColoradaCoop. Universitaria Mall Plaza TigoCopetrol 25 de Mayo Manuela Todo RicoEl café de aca Mapfre ToyotoshiEl Comercio Medialunas Calentitas Tu FinancieraEsso España y Kubitschek Migone TucciFabri Ofertas Miguitas TupiFarmacenter Mundo Animado UnicentroFeria Asunción Nike Verdad o ConsecuenciaFerre Gar Nueva Americana Vicente ScavoneFerretería Vidcal O Gaucho Visión BancoGalería Palma Ocre Yacyreta

Offertísima


Proceso de Ventas Profesional

AperturaInvesti-gación

Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

APERTURA: el momento de fijar el tono del encuentro.

- 72% accesible, 28% no- 47% aborda al cliente- 69% acompaña al cliente- 41% proactivo, 59% no- 93% expresión positiva, 7% no

FUENTE: Mystery shopping a comercios en Asunción.MarketingTech Paraguay, 2013

93%

Preparación Despedida

En todas estas dimensiones, la atención en Shoppings fuemás baja que en No Shoppings



Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

INVESTIGACION, el momento clave de la venta.

- Casi la mitad de los vendedores elige vender sin saberqué necesita el cliente.

- La propensión a preguntar es más baja en bienes (40%) que en servicios (75%).


93% 55%



Traduciendo Características en Beneficios

Home Theater 2.1Home Theater 2.1

40 W40 W

Puerto USBPuerto USB

Frecuencia 3,5 HZ a 20KHZ

Frecuencia 3,5 HZ a 20KHZ

Stereo más canal de bajos.Mejor calidad de sonido

Stereo más canal de bajos.Mejor calidad de sonido

Muy buena potencia paralo que usted dijo que buscaba

Muy buena potencia paralo que usted dijo que buscaba

Fácil de conectar con cualquierequipo

Fácil de conectar con cualquierequipo

Reproduce prácticamente todoel espectro audible

Reproduce prácticamente todoel espectro audible

CARACTERISTICASDEL PRODUCTO

BENEFICIOSPARA EL CLIENTE



Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

OFERTA DE BENEFICIOS, hablando el lenguaje del clie nte.

- Menos del 40% traduce características en beneficios.- En servicios es 39%, en bienes 33%


93% 55% 39%



Los Dos Hemisferios del Cerebro

http://ninespv.wordpress.com/2009/03/04/which-way-is-she-dancing/




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

MANEJO DE OBJECIONES, una de las razones por las qu e se requiere vendedores.

- La mitad no defendió el precio del producto. - En shoppings fue 26%!


93% 55% 39% 52%




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

CIERRE:

- 24% intentó cerrar la venta, 76% no.- En shoppings solo el 17% buscó cerrar. En No Shoppings 33%.

- Vendemos o atendemos?


93% 55% 39% 52% 24%





Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

VENTA SUGERIDA, la venta más fácil de todas:

- 28% intentó hacer venta sugerida, 72% no.

- En muchos casos se hace de forma “genérica”


93% 55% 39% 52% 24% 28%




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

DESPEDIDA, preparando la próxima visita:

- 99% se despidió amablemente


93% 55% 39% 52% 24% 28%


99%




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

La venta minorista es un proceso en el que se acumulan fallas que repercuten directa e inmediatamente

sobre la facturación y los resultados de las empresas.


93% 55% 39% 52% 24% 28%


Solo el 4% de los vendedores cumplió con los pasos correctamente

99%

La solución está en reparar la tubería.

NO en incrementar el agua que hacemos pasar por ella.




Ofertade

beneficios

ManejoDe

ObjecionesCierre

VentaSugerida

Dónde están los problemas?

En general: - Los vendedores tienden a ser amables. - Les falta técnica- No perciben que su trabajo es vender


93% 55% 39% 52% 24% 28%


99%

Hicimos una simple InvestigaciónHicimos una simple Investigación

20%20%20%20%

Cuál es el resultado?



25%25%25%25%


+25%+25%+25%+25%ACTIVIDAD

+82%+82%+82%+82%RESULTADO

Empresa con margen neto de 15%CF= 50%, CV= 50%


30%30%30%30%


+50%+50%+50%+50%ACTIVIDAD

+163%+163%+163%+163%RESULTADO

Empresa con margen neto de 15%CF= 50%, CV= 50%








Cómo reparar la tubería en la empresa?


La Metdología QSP™ es una herramienta desarrollada por MarketingTech para el trabajo con sus clientes.

QSP

El Modelo QSP

DETERMINANTES(drivers)

COMPORTAMIENTOS RESULTADOS

ANALIZAMOS

ACTUAMOS


El Modelo QSP



1. QUIERE

2. SABE

3. PUEDE

ACTIVIDADES

1.RESPUESTASDE CLIENTES

2.RESULTADOSDE NEGOCIO

El Modelo QSP


1. QUIERE

1.1. CaracterísticasIndividuales

1.2. Elementos deMotivación

1.3. Supervisión

1.4. CulturaOrganizacional

• Personalidad• Actitudes• Motivaciones individuales

• Incentivos económicos• Otros incentivos• Reconocimientos

• Coaching, feedback• Reuniones de equipo• Comunicación

• Alineación con obj. negocio

• Tests• Entrevistas individuales

• Revisión• Entrevistas

• Entrevistas• Observación

• Entrevistas • Encuestas• Mediciones de clima

INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:


Atributos de Personalidad deUn Buen Vendedor

EMPATIAALTA BAJA

AU

TOE

ST

IMA

DE

BIL

FU

ER

TE

Perfil Idealde Ventas

Gana ventaspero pierde

oportunidades y no genera vínculo

“Buen tipo”con pocosresultados

No DeberíaEstar en Ventas

FUENTE: “What Makes a Good Salesman” David Mayer y Herbert M. Greenberg. Harvard Busienss Review, Num: 64411.

El Modelo QSP


2. SABE

2.1. Conocimiento técnico y de mercado

2.2. Técnicas deventa y atención

2.3. Técnicas deAdm. Personal

• Conocimiento profesional• Conocimiento de productos• Información de mercado

• Técnicas de proceso de ventas• Contenidos de venta / manual• Calidad de servicio

• Organización del trabajo y teimpo• Planificación de actividades• Monitoreo de metas

• Tests• Entrevistas individuales

• Acompañamiento• Tests• Entrevistas individuales

• Entrevistas• Observación



El Modelo QSP

DETERMNIANTES(drivers)

3. PUEDE

3.1. Procesos

3.2. Producto Y Marca

3.3. Mercado

• Proceso de ventas• Procesos de soporte • Carga de trabajo, ruteo, etc.

• Disponibilidad• Características, precio• Marca, reputación, tráfico, etc.

• Demanda• Competencia

• Observación• Entrevistas• Medición

• Estadísticas• Observación• Encuestas, medición

• Estadísticas• Investigación


El Modelo QSP

COMPORTAMIENTOS

1. Planificación

2. Venta

3. Servicio

• Planif. Anual, mens, semanal• Monitoreo de resultados• Monitoreo de actividades.

• Cumple proceso• Usa contenidos establecidos• Efectividad

• Calidad de atención• Seguimiento y post venta

• Observación• Entrevistas• Medición

• Estadísticas, facturación• Observación• Mystery shopping

• Mystery shopping• Medición de satisfacción clientes


4.Permanencia • Permanece en la empresa• Estadísticas• Satisfacción interna

COMPORTAMIENTOS


El Modelo QSP

1.1. Interacción

1. 2. Relación

• Entrevistas• Conversión• Productos por venta

• Permanencia / acuerdos• Profundidad / amplitud• Rentabilidad

• Observación• Facturación• Estadísticas

• Estadísticas • Facturación


RESULTADOS

1. RESPUESTASDE CLIENTES

El Modelo QSP

2.1. Productos

2. 2. Cartera

• Ventas por producto. Rotación• Costos de vta por prod.• Rentabilidad por producto

• Captación• Retención / Continuidad• Prod/cliente

• Facturación• Estadísticas

• Estadísticas • Facturación• Medición de satisfacción


RESULTADOS

2. RESULTADOSDE NEGOCIO

2. 3. Negocio• Facturación• Contribución de productos• EBIT, otros

• Estadísticas • Facturación


El Modelo QSP



1. QUIERE

2. SABE

3. PUEDE

ACTIVIDADES

1.RESPUESTASDE CLIENTES

2.RESULTADOSDE NEGOCIO

COMPONENTE

QUIEREQUIERE

Entrevistas con vendedoresEntrevistas con supervisoresRevisión esquema comisionesRevisión métricasRevisión sistema evaluaciónEvaluación de perfilesOtros

Entrevistas con vendedoresEntrevistas con supervisoresRevisión esquema comisionesRevisión métricasRevisión sistema evaluaciónEvaluación de perfilesOtros

11

SABESABE

PUEDEPUEDE

22

33

ETAPA 1: DETECCIONDE OPORTUNIDADES

Disp. de argumentarios de productosConoc. de técnicas de ventaRevisión directivas de ventaRevisión entrenamientosConocimiento del mercado

Disp. de argumentarios de productosConoc. de técnicas de ventaRevisión directivas de ventaRevisión entrenamientosConocimiento del mercado

Evaluación conocimientos téc.Evaluación del ambienteRevisión de materiales de apoyoRevisión de procesosRelevamiento opinión clientesRevisión de info. disponibleOtros

Evaluación conocimientos téc.Evaluación del ambienteRevisión de materiales de apoyoRevisión de procesosRelevamiento opinión clientesRevisión de info. disponibleOtros

Esquema de reunionesDiseño de métricas y evaluaciónPropuestas de incentivosReconocimientos/obsequiosDiseño de indicadores (KPIs)Definición criterios de selecciónOtros

Esquema de reunionesDiseño de métricas y evaluaciónPropuestas de incentivosReconocimientos/obsequiosDiseño de indicadores (KPIs)Definición criterios de selecciónOtros

ETAPA 2: DISEÑODE MEJORAS

Diseño de proceso de ventasy sus contenidosProducción argmuentariosDiseño capacitación Diseño de inducción Diseño plan de relacionamiento Otros

Diseño de proceso de ventasy sus contenidosProducción argmuentariosDiseño capacitación Diseño de inducción Diseño plan de relacionamiento Otros

Propuestas de mejoras operativasDiseño de materiales de ventaDiseño de materiales de apoyoGeneración de tráfico mediantecampañas1a1Diseño de indicadores del negocioOtros

Propuestas de mejoras operativasDiseño de materiales de ventaDiseño de materiales de apoyoGeneración de tráfico mediantecampañas1a1Diseño de indicadores del negocioOtros

EvaluaciónReconocimientosReuniones equipo /motivaciónJornadas de motivaciónOtros

EvaluaciónReconocimientosReuniones equipo /motivaciónJornadas de motivaciónOtros

ETAPA 3:IMPLEMENTACION

CapacitaciónActualizaciones argumentariosEvaluacionesEjecución plan de relacionamientoOtros

CapacitaciónActualizaciones argumentariosEvaluacionesEjecución plan de relacionamientoOtros

Implementación de procesosProducción de materialesEjecución de campañas parageneración de tráfico entiendasOtros

Implementación de procesosProducción de materialesEjecución de campañas parageneración de tráfico entiendasOtros

El Modelo QSPAplicación








El Problema del QUIERE:

Por qué nuestros vendedores no parecen motivarse?


¿Por qué deberían querer?

Damos razones para querer? Damos razones para creer?

El problema de la COMISION

COMISIONES VARIABLES

MO

TIV

AC

ION

REMUNERACION

CONVICCION


quéqué

cómocómo

para quépara qué


El primer componente de la convicción es la VISION

El segundo es la MEDICION


Lo que se mide es lo que se hace.Lo que se mide es lo que se hace.

¿Qué Medir en un Vendedor?

RESULTADOS

INDICADORES• Facturación• Unidades vendidas• Clientes nuevos• Contribución

RATIOS• Costo/venta• Productos por pedido• Otros

ACTIVIDADES

INDICADORES• Visitas• Fichas completas• Registro de visitas• Referidos obtenidos

RATIOS• Visitas por día• Fichas por visita• Otros

CARTERA

INDICADORES• Clientes activos• Porcentaje de retención• Amplitud promedio• Facturación promedio• Rentabilidad

RATIOS• Activos/total• Otros








Cómo Ayudamos a Nuestros Vendedores…

� Muchas veces, los sistemas de CRM y SFA (sales force automation) son más usados como mecanismos de control que de apoyo al vendedor.

� Ofrecemos información sobre oportunidades en su cartera?

� Ofrecemos métricas para su mejora personal?

� Qué soporte ofrecemos para sus presentaciones? Preguntas y beneficios por segmento?


La Gestión de la RelaciónCon Su Fuerza de Ventas

SRM (Salesforce RelationshipManagement)

Salesforce Relationship Management

� Este esfuerzo no debe confundirse (si bien puede incluir) con las acciones de incentivo a vendedores, la supervisión de ventas, planes de carrera, SFA o campañas de comunicación interna.

� Se trata de un esfuerzo sistematizado de contactación en base a análisis de información sobre el desempeño de cada vendedor de forma de desarrollar la relación sobre un plan prediseñado de ésta.

� Para esto, podemos aplicar las herramientas y conocimientos generados en CRM.

� El primer paso, es concebir a los vendedores como clientes.

El SRM consiste en gestionar la relación con cada uno de los vendedores de manera individual

con el objetivo de desarrollar su máximo potencial.

MarketingTech

El SRM consiste en gestionar la relación con cada uno de los vendedores de manera individual

con el objetivo de desarrollar su máximo potencial.

MarketingTech


Al Igual que con los ClientesLa Relación con los Vendedores

Tiene Tres Dimensiones

Duración

Amplitud

Profundidad

Podemos gestionar cada una de estas tres dimensionescon cada uno de nuestros vendedores.

Gestionando las Tres Dimensiones Básicas

• Identificar los drivers de la permanencia . Esto es clave, ya que muchos vendedores abandonan antes de haber aprendido a vender.

• Generar programas de retención con múltiples tipos de incentivos (utilitarios, afectivos, satisfacción, relacionamiento, etc).

• Medir retención de vendedores y costos de abandono.

1. DURACION

CURVA DE ABANDONODE VENDEDORES

A los 6 meses sólo permanecía

el 15% y al año el 4%.



• Identificar oportunidades de ampliación en los productos ofrecidos por cada vendedor. Buscamos ayudar al vendedor a ampliar su “zona de confort” de forma que amplíe sus ventas.

• En esta dimensión claramente aplica el QSP.

2. AMPLITUD

LÍNEA 1 LINEA 2 LINEA 3 LINEA 4

BRECHA DE CONOCIMIENTO Y VENTA DE PRODUCTOS

CONOCE

VENDE


• Esta es la dimensión más frecuentemente trabajada por las empresas y los propios vendedores.

• En esta dimensión aplica el QSP.

3. PROFUNDIDAD


Gestionando la Relación de la Fuerza de Ventas con la Empresa

ConstantesBaja dedicación

Crecimiento

Cíclicos

Fugaces t

$

Identificamos patrones de relación de los vendedores con la empresa y nos fijamos objetivos para cada tipo.

Gestionando la Relación de la Fuerza de Ventas con la Empresa

Diseñamos la relación a seguir con la fuerza de ventas…

Comienzode la

Relación.mail de

Bienvenida.

Sem 52Carta

“Hace 1 Año”

Sem 75Cambio

de Status

DISPARADORES (ejemplos):• Vendedor con mayor crecimiento en el mes en la suc.• Vendedor con mayores niveles de facturación en el mes• Vendedores que venden bien una categoría pero no otra• Felicitaciones por ampliación de categorías• Vendedor que caen en actividad

Sem 2CoachingTelefónico

Sem 8CoachingTelefónico

ETAPA 1Objetivos fundamentales: • Inducción al “Mundo xxxx”• Adquisición de habilidades fundamentales• Involucramiento y Retención

ETAPA 2Objetivos fundamentales: • Profesionalización• Incremento de ventas

ETAPA 3Objetivos fundamentales: • Retención (fidelización)• Rentabilización • Referenciación

Captación

MES 6 MES 12

• Vendedor que interrumpen actividad• Te falta tanto para…• Vendedor con riesgo de abandono (en base a minería)• Oportunidades de venta cruzada por Vendedor (en

base a minería)• “Noticias” vía e-mail. Casos de éxito.

ConsejoDel día(SMS)

mentor

Etapa “Junior” Etapa “Profesional”

Universidad

ES

TIM

ULO

S B

AS

AD

OS

EN

TIE

MP

OE

ST

IMU

LOS

BA

SA

DO

SE

N C

ON

DIC

ION

ES


Muchas

Gracias!Pablo Fernández, PhD

Socio DirectorMarketingTech

Cel. +598 99 [email protected]

pablo fernandez

Documents