Presentación

Introducción a la investigación y análisis de comunicación

Introducción a la investigaciónyanálisisde comunicación

Etapas del ciclo de programas e investigación C4D

CICLO DEL PROGRAMA

Línea base/situación

Planificación

Implementación

Evaluación de los programas

TIPOS DE

INVESTIGACIÓN

Investigación formativa

Pre-test / post-test

(validación)

Monitoreo de

comportamientos e

implementación

Resultados y evaluación de

impacto

Propósitos de los cuatro tipos de investigación de C4D

• Formativa – Examina la situación actual; desarrolla objetivos y líneas base; determina conceptos clave para el cambio social y de comportamientos

• Pre-post test (validación) – Busca insumos de los participantes para las características esenciales del diseño para mensajes, materiales y estrategias creativas de comunicación

• Monitoreo– Da seguimiento a insumos y resultados; mide el alcance, la calidad, la comprensión de los participantes, e indicaciones tempranas de cambio de comportamiento, organizacional y social

• Evaluación– Mide los resultados del cambio de comportamiento, cambio organizacional y/o social, y determina la contribución de C4D para los programas en general

Investigación formativa – Preguntas principales

¿Dónde estamos ahora vis-à-vis el cambio que queremos ver?• ¿Es necesario utilizar C4D? ¿Cuál es el problema que C4D debe

abordar?– ¿Dónde? – ¿Cuándo? – ¿De qué tipo?

• ¿Quién necesita cambiar sus comportamientos/prácticas?• ¿Quién/qué factores apoyan/obstaculizan el cambio? ¿Por qué? • ¿Qué otros factores influyen sobre los comportamientos y prácticas?

– ¿Cómo?– ¿Cuándo?– ¿Dónde?

Validación – pre/post testpreguntas principales

¿Funcionará esto?

• ¿Como se llevaría a cabo de mejor manera la comunicación estratégica?

• ¿Nuestros participantes clave creerán/les gustará/ actuarán con nuestro enfoque / mensajes?

• ¿Tenemos sensibilidad de género, cultura, raza, clase, etc., a la hora de diseñar nuestros mensajes?

• ¿Estamos involucrando en forma adecuada a nuestro grupo participante en la comunicación?

Procesos de monitoreo y cambios tempranos – preguntas principales

¿Estamos llegando ahí?

• ¿Hasta qué punto se hacen realmente las actividades planificadas?

• ¿Qué tan buena es la información proporcionada y cuán bien se apoya el diálogo?

• ¿Qué señales tempranas de avance podemos detectar?

Evaluación de resultados e impactos – preguntas principales

¿Cómo lo hicimos?

• ¿Qué resultados se observan?

• ¿Qué significan los resultados?

• ¿Qué diferencia hizo posible nuestra comunicación estratégica (o C4D) en el cambio que queremos ver?

Métodos de investigación formativa

Investigación Cuantitativa y Cualitatativa

Cualitativa

Cuantitativa

(Ejercicio de mesa)

Veamos si puedes encontrar la diferencia

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• Ofrece profundidad de entendimiento • Pregunta “por qué?” • Estudia la motivación • Es subjetiva • Permite el descubrimiento • Es exploratoria • Permite conocer a profundidad comportamientos, tendencias, etc. • Interpreta • Depende de muestreos pequeños y con propósito • No permite la generalización• Se enfoca en procesos • Permite la interacción entre el facilitador y los participantes

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

• Mide el nivel de ocurrencia

• Pregunta “¿Cuántos?”, “¿Cuán a menudo?”

• Estudia la acción

• Es objetiva

• Proporciona pruebas

• Es definitiva

• Mide el nivel de acciones, tendencias, etc.

• Describe

• Depende de muestreo estadístico grande y al azar

• Permite una amplia generalización de los hallazgos para poblaciones más grandes

• Se enfoca en resultados

• Facilita el uso de la estadística para agregar, resumir, describir y comparar datos.

NOdebe ser unalucha entre puramente

Cualoide!Cuantoide!

CUANTITATIVO

(sólonúmeros)OCUALITATIVO

(sóloverborrea)

Lo que se necesita es la combinación correcta

tanto de

Métodos CUALITATIVOS

COMOde métodos CUANTITATIVOS

CUANTITATIVO

CUALITATIVO

“Susnúmeros

son

impresionantes,

peropermítameco

ntarle la historia

de

interéshumano”.

Triangulación

Una combinación de metodologías de investigación cualitativas y cuantitativas

Los enfoques participativos deben

utilizarse tanto como sea posible

Pero siempre con el rigor apropiado….

… ¿cuántas perspectivas de personas contribuyeron a la

historia?

…¿quién habló en nombre de quién?

… ¿hubo una representación adecuada de todos los

miembros de la comunidad? (mujeres, hombres, personas

marginadas, difíciles de llegar, pobres, discapacitados,

viejos, niños, niñas...)

… ¿pudieron expresarse libremente?

Los enfoques participativos deben usarse

tanto como sea posible

Aprendizaje participativoen acción: algunos métodos y técnicas

Investigaciónformativa C4D

• Análisis del contexto del programa: socio-económico, político, cultural, sistemas de salud, problema que debe abordar la comunicación

• Análisis de participantes: ‘audiencias’/ partes interesadas de la comunicación

• Análisis de comportamiento:normas y prácticas sociales que impulsan los comportamientos individuales o de la comunidad

• Análisis de canales, espacios y medios: uso de vías y espacios de comunicación, alcance, uso, frecuencia

Elementos clave de la investigación formativa

¿Cómo deberíamos llamar a los grupos con los que

trabajamos?

(a) ¿cuyas vidas serían mejoradas en gran medida a través de

conductas seguras en términos de VIH/SIDA? … o …

(b) ¿cuyas comunidades estarían bien protegidas si las familias

participaran en actividades ambientales mejoradas? … o …

(c) ¿cuyas comunidades se beneficiarían de capacitación en

medios de comunicación comunitarios?

Algunos planes de comunicación revelarán dichos términos como

“audiencia meta” o “grupos meta".

Análisis de participantes

Y ¿quién está haciendo esto?

¿Solamente “nosotros” (los chicos buenos

que lo saben todo)?

¿Solamente “ellos”?

Hmmmmmmm………….

Pensé que éramos NOSOTROS – todos

juntos

PARTICIPANDO

NOSOTROS

JUNTOS

Grupo meta

Grupo participante

¿De qué manera refleja la terminología

consideraciones éticas?

“Cambio” de comportamientos y normas sociales puede ser

manipulador?

¿Hasta dónde el término

Discusión en plenario

Análisis de participantes

¡Para comunicar de manera efectiva tenemos que ponernos en los zapatos de

nuestros participantes!

¡Aprender a escuchar!¡Escuchar para aprender!

Fuente: JHUCCP

Segmentación de participantes

Categorización en grupos lógicos en base a demografía, perfiles socioeconómicos, psicografía y otras variables

-- para mejorar la armonía entre mensajes, canales, servicio y productos.

Participantes de programa ≠ participantes primarios de comunicación

Debe tenerse cuidado de no reforzar los mismos estereotipos que buscamos superar a fin de abordar las barreras para el cambio de comportamiento y social

Adaptado de : JHUCCP

Lógica para la segmentación de participantes en la comunicación

• Identificar niveles de cambio

• Recursos limitados

• Alcance vs. intensidad de los esfuerzos de comunicación

• Diferentes necesidades de información

Adaptado de : JHUCCP

Segmentación de participantes

Agrupamiento: similitud sobre una variable importante

• Lado de ‘Oferta’ o ‘demanda’

• Socio-demográfico (convencional):– Edad – Género– Económico – Educación – Etnia– Urbano o rural– Idioma– Acceso a medios/ hábitos de consumo

• Psicográfico (innovador)-Que define el nicho– Comportamiento– Necesidades– Valores y estilos de vida

Adaptado de: JHUCCP

Análisis de comportamiento

• Comprender lo que los participantes conocen y sienten y hacen frente al cambio deseado

• Identificar beneficios percibidos que ayudarán a cambiara grupos específicos de participantes

• Evaluar factores en el ambiente (normas, valores, políticas, recursos) que influyen u obstaculizan los puntos de vista,opiniones y capacidad de los participantes para cambiar

• Ejercicio de grupo

• Discusión de grupo

Etapasdel cambio de conducta

Etapas del cambio de conducta

Pre-Contemplación Contemplación Decisión (Listo-para-actuar)

AcciónMantenimiento

No sabe del problemaNo ha pensado en el asunto

No lo conoce completamente pero ha escuchado

Percibe riesgos y conocelos beneficios

Prueba la información o comportamiento, implementa acciones específicas

Continúa con el comportamiento en el corto plazo,o recae en él

Se convierte en promotor / defensor

¿Recibe mensaje?

No hay acción.

¿Pone atención?

No hay acción.

¿Comprender?

¿Creer?

No hay acción.

No hay acción.

¿Recordar?

Menos probable

que actúe.

No hay acción.

¿Habilidad

para

actuar?

¿Relativamente pocas

limitantes del entorno

para la acción?

No hay acción.

¿Considera que las

ventajas de la acción

compensan las

desventajas?

¿Percibe presión

social para la acción?

¿Piuede la

confianza realizar

acción?

Menos probable

que actúe.

¿No entra la acción en

conflicto con las normas

personales?

¿Recibe refuerzo por

acciones?

Menos probable

que actúe.

Menos probable

que actúe.

Menos probable

que actúe.

Investigación formativa, de audiencia y relacionada con

variables de comunicación independiente

Investigación y evaluación

formativa,

(Galen E Cole, 2006, adapted from work by David G. Myers, 2002, and W.J. McGuire, 1978)

¿De qué manera un análisis de comportamiento beneficia a la

gente y beneficia al programa que les atiende?

El análisis de comportamiento puede ser la primera actividad participativa de una serie de actividades que involucran a las comunidades en la planificación de sus propias actividades de comunicación a fin de reforzar o mejorar las condiciones locales.

Áreas de indagación

Barreras y beneficios

• ¿Cuáles son las posibles barreras o riesgos para adoptar o continuar con este comportamiento / prácticas?

• ¿Cuáles son los posibles beneficios derivados de adoptar o continuar con este comportamiento?

• ¿Existen algunas raíces del comportamiento recomendado encontradas en las normas y prácticas actuales (o tradicionales)?

Técnicaspara el análisis

de comportamiento:• Entrevistas individuales, grupales, y grupos focales

• Mapeo comunitario

• Mapeo corporal

• Ejercicios de clasificación de tarjetas (Separando hechos de mitos;

identificando mejores y no tan “mejores” prácticas, etc.)

• Análisis de Fuerza-Campo

• Diagrama de Venn

• Rutas de Problema-Contaminación

• Juegos de todo tipo

• Análisis de red : ¿Quién le habla a quién? ¿Cuán a menudo? ¿Quiénes

son los “expertos” en distintos temas?

Etapas del desarrollo del comportamiento y tipos de acción de

comunicación

Pre-Contemplación

No sabe del problema, no ha pensado en el asunto

INFORMA y EDUCABrinda información, recomienda soluciones

Contemplación No lo conoce completamente pero ha escuchado sobre el mismo

PERSUADE Y PROMUEVELes ayuda a preocuparse, y estar informados; les ayuda a identificar barreras /riesgos/beneficios; Conecta el comportamiento deseado con las normas sociales; recomienda acción; busca otras maneras y personas para modelar la conducta

Decisión (Listo para actuar)

Percibe riesgos y conoce los beneficios

AUMENTA LA INTENCIÓN PARA ACTUARMotiva el cambio; utiliza mensajes de acción – dónde, cuándo, cómo; utiliza grupos de la comunidad /redes para aconsejar y motivar; brinda testimonios por parte de adoptadores del comportamiento satisfechos y modelos de rol (positive deviance)

Acción Prueba la información o el comportamiento, implementa acciones específicas

PROMUEVE EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOProporciona más información sobre el uso correcto; alaba el uso correcto; Identifica problemas con el uso y ofrece sugerencias; alienta el uso continuado enfatizando en los beneficios

Mantenimiento Continúa con el comportamiento en el corto tiempo o recae en él

REFUERZA EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOReduce las barreras a través de la resolución de problemas; forma capacidades a través de la práctica; apoyo de la comunidad / reconocimiento social; Asegura la habilidad para mantener el nuevo comportamiento; Modela sobre la práctica en el largo plazo

Se convierte en promotor o

Continúa con el comportamiento en

FOMENTA INCIDENCIATestimonios por parte de clientes satisfechos; Recordatorios –

Llegando a los participantes: Análisis de medios y canales de

comunicacion

Canales de comunicación

Masivos: impresos (diarios, revistas), televisión, radio, cine

Exteriores: murales, anuncios de carretera, kioscos

‘alternativos’/medios locales: video itinerante/comunitario, reuniones de la comunidad, afiches, panfletos, medios populares, teatro callejero

Interpersonal: promotores comunitarios, educadores, comunicadores de pares

Medios nuevos: teléfonos celulares, tecnología en la red de internet, segunda vida (secondlife), etc.

¿De qué manera podemos alcanzar mejor a nuestros grupos de participantes? – 1

Para medios comunitarios, electrónicos y exteriores

– ¿Qué combinación de canales (mezcla de medios) usaremos?

– ¿Cuán a menudo utilizaremos cada uno de ellos?

– Calendario y desarrollo

– ¿Inversión en cada canal?

– ¿Como integramos una comunicación interactiva?

– ¿Con quién deberíamos asociarnos?

¿De qué manera podemos alcanzar mejor a nuestros grupos de participantes?- 2

Para canales interpersonales

– ¿Cuál grupo será el más creíble/ tiene más influencia?

– ¿Cómo aseguramos que los todos los que tienen un papel de influencia hablen el mismo idioma?

– ¿Cómo construimos habilidades interpersonales de comunicadores con un papel de influencia / pares?

– ¿Cómo integramos una comunicación interactiva?

Jerarquía de los efectos de la comunicación

Adaptado de: JHUCCP