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Bruzzesi Carla

Trabajo Práctico

Final

Iopolo Sofía

Zuckerberg Martina

Dávila Nicolás

Mañana

Publicidad I

11/06/2015

0089258

Solange Diez

Publicidad

Primero

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Consignas:

a) Presentación de la Agencia

b) Breve investigación de la marca y categoría.

c) Reposicionar ATUN modificando alguna de sus cualidades (redefiniendo al

target, packaging, variedades o sabor). La idea debe ser pensada desde una

mirada estratégica y creativa, e implica lo que recomienda la agencia para

AUMENTAR LAS VENTAS DEL PRODUCTO.

RECORDAR que lo que deben recomendar como agencia a la marca implica

una propuesta que la haga diferente respecto a todo lo q la marca viene

haciendo y lo que la competencia hace.

d) Brief de producto (con la estrategia definida de campaña) completar y

rearmar los brief fusionando las mejores ideas de los briefs individuales.

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Nuestra agencia de publicidad se llama Innova. Fue construida en el año 2006 con el

compromiso de elevar la entrega creativa nacionalmente y con el tiempo insertarnos en el

mundo. Innova, no es un nombre por casualidad, sino porque eso es lo que hacemos.

Construimos y publicitamos marcas, servicios y productos de una manera innovadora,

tratando siempre de hacerlo mejor y diferente para cada una de ellas. Nos diferenciamos

ya que poseemos una estructura flexible que permite adaptarnos a las necesidades de

cada cliente. Somos el nexo perfecto entre éste y el consumidor.

Cada día nos esforzamos por aprender más. Estamos en la búsqueda cotidiana de

tendencias en el mundo de la publicidad y la comunicación. Es por eso que estudiamos,

investigamos y nos informamos para que todo esto esté aplicado a nuestros trabajos.

Trabajamos codo a codo con nuestros clientes. Tenemos claro que somos una empresa

que presta un servicio, que transmite conocimientos, asesora y construye. Asumimos el

compromiso que podemos cumplir en tiempo y forma para que los objetivos se cumplan y

se luzcan.

Buscamos una mirada diferente a los problemas de siempre. Preparados para nuestros

desafíos. Siempre con una mirada INNOVADORA, creativa, buscamos entender las

marcas, los productos y la forma en que los consumidores y los no consumidores se

vinculen con la empresa.

Está compuesta por cinco departamentos: el depto. de cuentas, el creativo, el de

producción, el de medios y el de maketing.

Nuestras principales marcas son Asepxia, Chocolino, Celusal, Tucci, entre otras.

Brief:

Análisis de situación

Producto/Servicio

La Campagnola ha estado en el mercado desde hace más

de 100 años, produciendo diferentes tipos de productos

como por ejemplo el reconocido atún la Campagnola. Por

esto mismo, es considerada una marca prestigiosa y una,

si no la única, de las marcas más reconocidas dentro del

segmento.

Su estrategia hoy día se basa en presentar al producto

como confiable, pero sobre todo práctico. En un instante, y

abriendo solo una lata de atún, se puede hacer una

comida rica pero más que nada saludable.

El atún enlatado La Campagnola, en comparación a otras

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comidas como la carne y el pollo, no tiene una alta frecuencia de consumo. En cambio,

en relación a otras marcas que comercializan el mismo producto, se posiciona como

líder en el mercado. Tienen una participación del 23%, en la que 19,5% es de la marca

La Campagnola y el 3,5% de Nereida dentro de las marcas locales.

En el 2013, comenzó una campaña publicitaria en base a la palabra “atunear”, haciendo

referencia a que le podes agregar atún como un ingrediente más a todo tipo de comidas

y no solo a lo tradicional, como a la ensalada, ya que muchos de los consumidores

utilizaban al producto únicamente de esa manera.

Se comunican o informan sobre el producto a través de las redes sociales justamente

mostrando y ofreciendo recetas simples, sanas y prácticas, en las cuales está incluido el

atún como toque especial y nutritivo.

Esto último hace que se lo posicione en el mercado como un producto de calidad y a

tener en cuenta a la hora de pensar qué comer.

Una lata de 170gr cuesta $29,90 y la lata de 300gr $55,10

¿De dónde viene el atún?

El atún es una familia de peces depredadores de agua salada de especies diferentes. Su

tamaño varía según la especie, así como el rango del color de la carne y la intensidad de

su aroma y sabor. El sabor del atún tiende a ser ligero, razón por la cual los niños lo

prefieren al salmón. Los atunes son de los peces más veloces al nadar. Por siglos la gente

ha apreciado el atún como uno de sus alimentos favoritos, pero pocos conocemos a esta

ágil y diversa criatura que habita en todos los océanos del mundo.

A diferencia de la mayoría de los peces, el atún no es pez de sangre fría, sino que cuenta

con un sistema con el que mantiene su temperatura unos grados más caliente que el agua

en la que nadan. Conforme regresa el agua cálida a las branquias para obtener más

oxígeno, pasa cerca de la sangre más fría que proviene de ellas y, al pasar, el calor se

transfiere a la sangre más fría rica en oxígeno.

Producto enlatado

Los alimentos enlatados no tienen conservantes porque se someten a procesos térmicos

que eliminan cualquier tipo de microorganismo que pudiera estar presente. El envase se

encarga de mantener aislado el alimento del medio ambiente, asegurando su estabilidad

en el tiempo y evitando que se contamine.

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Las latas de conservas están hechas de hojalata (hierro-acero) con una cobertura de

estaño y el interior con barnices sanitarios. Una vez que se abrió solo se puede conservar

si se saca de su envase original y se coloca en un recipiente con tapa. Este tiene que estar

en la heladera y no consumirlo si tiene más de tres días.

Una vez hecho el proceso las cajas se colocan en pallets que se mantienen en un depósito

intermedio hasta su liberación por el ente regulador S.E.N.A.S.A. (Servicio Nacional de

Sanidad Animal) y el departamento de Calidad. Una vez liberado el producto las cajas se

conducen a los centros de distribución.

Las conservas de pescado de La Campagnola son líderes en el mercado argentino, con

una participación de mercado del 23%.

Hay diferentes tamaños de envases de atún, son fáciles de transportar y están compuestos

por un sabor exquisito.

Consumidor

Su consumo se encuentra entre hombres y mujeres de entre 20 y 40 años en adelante

con un nivel socio-económico medio y medio alto.

Suelen consumirlo en momentos y lugares en los que tal vez no tienen tiempo para

comer otro tipo de alimento que requiera mayor elaboración, como por ejemplo en la

oficina.

Perciben al producto como práctico, los saca de apuro, pero también tiene la desventaja

de no ser considerado un producto del todo natural, ya que si bien se trata de atún, el

mismo esta enlatado lo que implica un proceso poco natural, y a su vez desconocido.

Suele estar en sus hábitos de compra pero no necesariamente de consumo. Esto quiere

decir que si bien suelen adquirir el producto, su consumo no es proporcional a la

compra, no lo consumen habitualmente.

El decisor y comprador del producto normalmente es la mujer o la madre de familia. El

consumidor es gente de todas las edades, aunque principalmente mujeres entre 20 y 50

años.

Es un gran alimento que podes incluir en tu dieta por ejemplo si sos deportista.

Competencia

Dentro del mercado, el producto de atún La Campagnola no se enfrenta con mucha

competencia. Dependiendo del hipermercado donde este sea comercializado, será

donde se encontrará la distinta competencia, ya que normalmente cada uno de los

hipermercados producen su propio atún, creándole competencia a nuestro producto.

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El producto compite de forma primaria con otras latas de atún al natural de marcas

como Nereida, Gomes da Costa, Timón y otras hechas por los supermercados. A la vez

compite de forma secundaria con atún enlatado desmenuzado, en trozos, en aceite,

aceite de oliva, salsa de tomate, al limón, y otros ingredientes. Y también,

genéricamente, compite con otras conservas de pescado como anchoas, caballas,

sardinas, salmón, entre otros.

Al ser La Campagnola el producto líder y considerado el de mejor calidad, la

competencia tiene la ventaja de tener el precio un poco más bajo. El atún de Gomes da

Costa, a diferencia de las demás latas, viene con un sistema abre fácil, que lo hace

atractivo al público por la practicidad al poder abrirse sin la necesidad de un abrelatas.

La estrategia de la competencia en este punto es atraer a algunos de los consumidores

de La Campagnola ofreciendo el mismo tipo producto pero a un precio más accesible:

$22,90, $6 pesos menos que nuestro producto. Sin embargo, si bien este es un tipo de

competencia directa, la diferencia de precio produce una desconfianza por parte de los

consumidores, por lo que su imagen no es muy buena, razón por la cual en los últimos

años han estado invirtiendo en publicidades.

También se encuentra en el mercado competencia indirecta, como lo son otro tipo de

pescados en conservas (mejillones, anchoas, etc.), pero en todos los casos, los precios

de los mismos aumentan considerablemente, por lo que se requeriría más dinero para

reemplazar al atún.

Ventajas

Los puntos de venta del producto al consumidor son los hipermercados, supermercados

o almacenes. Es una ventaja ya que están disponibles y son fáciles de encontrar.

Por cada lata de atún de 100 gramos ingerimos unos 27 gramos de proteínas que

representa la mitad de la cantidad diaria recomendada. La conserva de agua tiene

menos proteínas que la de aceite.

Podes añadirlo a cualquier tipo de comida. Tarta, sushi, ensalada, entre otros.

Ayuda al crecimiento y reparación de las mucosas, piel y otros tejidos del cuerpo.

Es necesaria para el desarrollo del sistema nervioso.

Vitaminas A, B, B3 y B12.

Sus grasas ayudan a controlar el colesterol.

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Desventajas

Los que padecen de hiperuricemia o gota, dado su contenido en purinas, que en el

organismo se transforman en ácido úrico.

Otro inconveniente es el aceite donde viene el atún, en unos casos de girasol en otros

de oliva, pero que aumenta la carga calórica del plato, algo que no es apropiado si

estamos restringiendo calorías de la dieta o si estamos en fase de definición muscula.

El atún al tener mucho mercurio, si lo consumís en exceso es malo para el organismo.

Distribución

La misión es que el producto este en todos los puntos de venta, desde supermercados

a almacenes, hasta estaciones de servicio, que son muy concurridas por hombres del

target al que vamos a apuntar.

Posicionamiento

El producto ya tiene un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor, a pesar de

tener un precio un poco más alto que el de la competencia, al ser una marca con

muchos años dentro del mercado y contar con diferentes opciones de buena calidad.

Los clientes creen que vale lo que pagan. Lo ubican dentro de los alimentos que

conforman la comida saludable por lo que nos brinda un buen lugar al ver los cambios

que se están produciendo en las personas al inclinarse por una vida más saludable.

La competencia podría posicionarse con una idea ya sabida de ser desde el segundo en

adelante, pero haciendo referencia a un precio más bajo pero con una calidad de

producto buena, por los que las personas de una clase un poco más baja pueden

inclinarse a ellos.

La Campagnola se encuentra en un lugar que quiere estar, aunque siempre va a aspirar

a más.

Estrategia de marketing

Podríamos decir que el atún se encuentra en una etapa en donde se necesita

reposicionarlo para poder abarcar nuevos segmentos y así poder seguir obteniendo los

beneficios que han obtenido a lo largo de su trayectoria dentro del mercado.

Objetivos:

Buscamos posicionar al producto como apto para el consumo diario/semanal debido a la

gran diversidad de comidas que mostramos y consideramos se pueden hacer utilizando

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atún. Conjuntamente queremos complementar la dieta de nuestros consumidores

disfrazando la parte saludable que ofrece el atún, con alimentos que no necesariamente

sean saludables (hamburguesas).

Queremos que los consumidores puedan ligar el nombre de la marca con un producto

que ofrece diversidad de opciones ricas y fáciles de implementar, y no con un producto

monótono y aburrido, para así afianzar la relación con nuestro nuevo público.

Esperamos aumentar la compra, y por ende el consumo del mismo y llegar a ser un

producto elegido por un segmento mucho más amplio que el que teníamos

originalmente.

Nos diferenciamos de la competencia principalmente en que nosotros estamos

constantemente innovando, buscando así atraer público nuevo para poder mantener

nuestra posición dentro del mercado en el que venimos estando hace ya más de 100

años. Buscamos lanzar propuestas frecuentemente que nos permitan diferenciarnos del

resto, para así de ese modo mantener presente nuestra marca en la mente de los

consumidores.

Estrategia de comunicación

Target del reposicionamiento

Target a quien nos queremos dirigir: Hombres de entre 25 a 35 años

Queremos llegar a aquellos hombres que ven el producto como una opción aburrida y

que normalmente, si bien no les disgusta el atún, no suelen tomarlo como opción al

pensar en qué comer.

Ofrecemos distintas propuestas para introducir el producto en este nuevo segmento y

reposicionarlo, mostrándolo como un producto consumible en todo momento, de

cualquier forma y no necesariamente solo como un producto sano, que se consume al

momento de hacer una dieta o para “cuidarse”.

Algunos ejemplos que pensamos se podrían implementar son: mostrar al atún como

apto para hacer hamburguesas y comerla de este modo, de distinta manera de como se

viene consumiendo. Otra opción podrían ser albóndigas de atún con salsa de tomate.

Tratas de atún. Pizzas cuya masa este hecha de atún, y demás opciones que incluyan

al producto de distinta forma a como tal vez se ha venido consumiendo, dándole otra

connotación.

Presupuesto / Timing

El presupuesto todavía no fue especificado por el cliente. De todas maneras

recomendaría que sigan con el uso de las redes sociales, siendo estas de bajo costo

para la empresa y pudiéndose ver los resultados en el lapso de un mes, con el fin de

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mantener a los consumidores informados de todo lo que pasa con el producto, siendo

esta una manera de que continúen siendo fiel y creyendo en la marca.

Se espera lograr los objetivos en el rango de un año, aumentando las ventas en los

meses de invierno, que es donde el producto se consume menos, e igualando o

aumentado las ventas en los meses de verano, que es cuando el producto se consume

más.

Se podría realizar un spot que se enfoque en el público masculino en base a uno de los

objetivos planteados y ver sus resultados dentro de los cinco meses, aunque tendría

que verse bien cuál sería el presupuesto dado por el cliente.

Propuesta / ReasonWhy

Proponemos diferentes formas de comer el atún para lograr atraer a los hombres el deseo

de consumirlo brindándoles nuevas recetas más abundantes y tentativas para aumentar la

venta lanzando distintos métodos que se puedan realizar con el atún.

Objetivos de Comunicación

Queremos que se incorpore el atún más frecuentemente en los hombres, por lo que

buscaremos cambiar la visión negativa que se tiene nuestro producto al ser

considerado “aburrido”

Lograr que el público objetivo se vea identificado con la forma de vida que este

producto les ofrece y lo considere como algo fácil y práctico de hacer, que a la vez sea

rico y te alimente.

Como agencia buscamos elevar la imagen de la empresa, remarcando la trayectoria

que tiene dentro del mercado, para mostrar la confiablidad de la misma.

Plan de comunicaciones

La estrategia de comunicación tiene que ser impactante, llamar la atención del

consumidor, usar un lenguaje en común y utilizar los canales correctos para que el

mensaje llegue a nuestro target.

Nos comunicaremos con la gente a través de los siguientes medios/canales de

comunicación: televisión, redes sociales como Twitter y Facebook, y afiches ubicados

en las zonas correspondientes.

La mayor parte del presupuesto será destinada a publicitar el producto y su nueva

posibilidad de uso, de modo que se espera que la respuesta del público sea positiva y

lo acepten con la propuesta con la que se lo está presentando.

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Las publicidades las tratamos de hacer entretenidas para así lograr que la gente se

acuerde rápidamente de la marca cuando le nombran la palabra “Atún”.

Con tal fin, proponemos una combinación de estrategias de publicidad, merchandising

y de Web 2.0:

Continuar con los medios interactivos como las redes sociales, en donde se posteen

recetas de los alimentos que utilicemos en la campaña (sándwich, pizza, entre otros)

que se puedan hacer rápido y sean prácticas.

Mismo en las redes, crear algún sorteo en el que los consumidores tengan que

sacarse fotos originales con un sándwich hecho con atún La Campagnola y subirla y

los premios sean un viaje, algún voucher de compra y productos de La Campagnola.

Realizando degustaciones en los puntos de ventas más importantes como los

hipermercados, donde se dé a probar el producto cocinado de diferentes formas con

un folleto explicativo.

Utilizar medios gráficos como revistas o suplementos deportivos en la que aparezca

nuestro aviso. En la vía pública utilizar chupetes en las paradas de colectivos en la

zona de Belgrano, Palermo, Núñez, Recoleta, entre otras. Estatic Wagon, clasic,

super, light y up ubicados en los subtes. Pantallas municipales por las zonas de

Puerto Madero, y las mismas mencionadas antes. Espectaculares de chapa, murales

en algún edificio, publicidad móvil como por ejemplo alguna línea de colectivo que

pase por varios barrios como el 29, 130, 97, entre otros, que esté todo tapado con

alguna publicidad. Todos estos lugares son acorde al segmento objetivo que se está

buscando alcanzar, donde en el afiche o imagen se muestre el producto de una

determinada manera que lo convierta en deseable, por ejemplo un varón comiendo un

sándwich de atún con una expresión de disfrutarlo.

Publicidad televisiva en programas deportivos, especialmente de futbol como Futbol

para Todos, El show del futbol, Futbol Permitido entre otros, programas en la franja

horaria de 21 a 00 horas, noticieros, novelas o Showmatch, donde la mayor parte del

público objetivo tenga el televisor prendido y se muestre un estilo de vida con el cual el

segmento objetivo se sienta identificado, haciendo hincapié en los conceptos de

práctico, fácil e irresistible.

En un programa de televisión que hable acerca de la salud, el especialista a cargo

recomiende el consumo del producto comunicando los beneficios que este puede

generar

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Bibliografía

http://www.vilasalta.com/web/

http://www.lacampagnola.com/productos_8_FRUTAS.aspx

http://sportadictos.com/2013/11/ventajas-inconvenientes-atun-lata

http://pescadosymariscos.consumer.es/atun/propiedades-nutritivas

Reposicionamiento del atún

La Campagnola ha estado en el mercado desde hace más de 100 años produciendo

diferentes tipos de productos como por ejemplo el reconocido atún la Campagnola. Por

esto mismo, es considerada una marca prestigiosa y una, si no la única, de las marcas

más reconocidas dentro del segmento. Sin embargo, esa gran trayectoria si bien genera

una confianza y seguridad para los consumidores que han venido consumiendo el producto

por años, no contempla de todo a los nuevos segmentos o el nuevo público que va

surgiendo. Esto se debe y está directamente relacionado con el ciclo de vida del producto

(espiral publicitaria). Considerando esto último, y analizado el caso del producto de atún La

Campagnola, podríamos decir que éste se encuentra en una etapa en donde se necesita

reposicionarlo para poder abarcar nuevos segmentos y así poder seguir obteniendo los

beneficios que han obtenido a lo largo de su trayectoria dentro del mercado. A continuación

expondremos algunas ideas que se nos ocurren pueden funcionar para reposicionar el

producto dentro de otro segmento:

Target a quien nos queremos dirigir: Hombres de entre 25 a 35 años

Queremos llegar a aquellos hombres que ven el producto como una opción aburrida

y que normalmente, si bien no les disgusta el atún, no suelen tomarlo como opción al

pensar en qué comer.

Ofrecemos distintas propuestas para introducir el producto en este nuevo segmento

y reposicionarlo, mostrándolo como un producto consumible en todo momento, de

cualquier forma y no necesariamente solo como un producto sano, que se consume al

momento de hacer una dieta o para “cuidarse”.

Algunos ejemplos que pensamos se podrían implementar son: mostrar al atún como

apto para hacer hamburguesas y comerla de este modo, de distinta manera de como se

viene consumiendo. Otra opción podrían ser albóndigas de atún con salsa de tomate.

Tratas de atún. Pizzas cuya masa este hecha de atún, y demás opciones que incluyan al

producto de distinta forma a como tal vez se ha venido consumiendo, dándole otra

connotación.

Estrategia de marketing: Buscamos posicionar al producto como apto para el

consumo diario/semanal debido a la gran diversidad de comidas que mostramos y

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consideramos se pueden hacer utilizando atún. Conjuntamente queremos complementar la

dieta de nuestros consumidores disfrazando la parte saludable que ofrece el atún, con

alimentos que no necesariamente sean saludables (hamburguesas).

Queremos que los consumidores puedan ligar el nombre de la marca con un

producto que ofrece diversidad de opciones ricas y fáciles de implementar, y no con un

producto monótono y aburrido, para así afianzar la relación con nuestro nuevo público.

Esperamos aumentar la compra, y por ende el consumo del mismo y llegar a ser un

producto elegido por un segmento mucho más amplio que el que teníamos originalmente.

Nos diferenciamos de la competencia principalmente en que nosotros estamos

constantemente innovando, buscando así atraer público nuevo para poder mantener

nuestra posición dentro del mercado en el que venimos estando hace ya más de 100 años.

Buscamos lanzar propuestas frecuentemente que nos permitan diferenciarnos del resto,

para así de ese modo mantener presente nuestra marca en la mente de los consumidores.

Técnicas BTL (Below The Line)

Para el reposicionamiento del atún La Campagnola se utilizarán las siguientes acciones

BTL:

Algunos gimnasios como Sport Club o Megatlon, tienen la zona de las cintas para

correr o caminar contra un vidrio que da a la calle, por lo que las personas que pasan

pueden verlos correr. Se pondrá del lado de afuera pegado al vidrio una imagen de un

sándwich o una porción de pizza hecha con atún a una altura aproximada donde estaría la

boca y se pondría el isologotipo de La Campagnola abajo, por lo que la gente pasaría y

vería a una persona corriendo hacia el alimento hecho con productos La Campagnola.

En las escaleras mecánicas de los shopping o del subte, se pondría al final de la

escalera la imagen de un hombre con la boca abierta, y entre dos escalones se formaría un

sándwich o una pizza que se iría hacia la boca del hombre, y en los vidrios del costado de la

escalera se pondría el isologotipo de La Campagnola.

Se vestiría como un sándwich algún edificio chico por la zona de Belgrano y Palermo.

Se pondría una gigantografía o espectacular de chapa en el obelisco, con la imagen

de un hombre comiendo un sándwich o una porción de pizza, que se vea tentadora.

Se haría un colectivo con una imagen de tiburón y que en alguna parada de Palermo

que vaya al centro se suban personas disfrazadas de pescado y realicen un acting

mencionando todo el tiempo atún La Campagnola.

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Plan de comunicación

Para lograr el reposicionamiento que esperamos hemos pensado en lanzar distintos

anuncios y publicidades en diferentes medios gráficos:

• Uno de éstos puede ser el diario ya que es un medio de comunicación principal

consumido por un target concreto que está interesado y tiene tiempo de leerlo.

• Otro medio sería la vía pública porque aunque si bien es un medio de comunicación

complementario, es el que más nos ayudaría a lograr nuestro reposicionamiento (tentar al

público) debido a la diversidad de soportes que se pueden utilizar para anunciar. Algunos de

los que pensamos podríamos utilizar son: espectaculares, chupetes, gigantografías,

publicidad móvil y refugios peatonales, todos teniendo en cuenta las actividades y los

lugares por donde se mueve nuestro target. Relacionado con esto, también pensamos en

anunciar en las distintas líneas de subte, ya que es un servicio muy transitado a toda hora.

• La televisión sería otro medio que pensamos en utilizar ya que nos brinda una

mayor posibilidad de llegar a nuestro público porque podemos elegir en qué programa

anunciar, por ejemplo canales deportivos.

• Y por último internet donde podemos realizar avisos para publicar en una red social

como Facebook, ya que la mayor parte del target al que apuntamos está conectada a esta,

dándonos la posibilidad de profundizar aún más sobre la utilidad del producto, o YouTube

donde podemos colgar videos de las publicidades que también pasemos en la televisión,

reforzando la idea/concepto.