ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

• PEQUEÑAS EMPRESAS Una persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia

(investigación, venta, publicidad, servicio al cliente, entre otras).

• GRANDES COMPAÑIASSurge un departamento con muchos especialistas

(gerentes de producto, de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas).

FORMAS DE ORGANIZACIÓN

• FUNCIONAL• GEOGRAFICA• DE GERENCIA DEL PRODUCTO• DE GERENCIA DEL MERCADO• COMBINADA

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Es la organización en la cual un especialista

funcional está al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia.

Ej: Gerente de ventas Gerente de publicidad

Gerente de investigación de mercado Gerente de servicio al cliente Gerente de nuevos productos

LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD EVOLUCIONA

• Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939.

• Lo hacían todo diseño, fabrica y venta.• Contrato de gerentes funcionales.• Evolución a base de respaldo de innovación y

autonomía.• Problemas y establecimiento de comités.• Vasta reorganización de un alto ejecutivo y 3 comités. (Antes eran 38).

ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

Es la organización en la cual se asigna a un personal de ventas y mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos.

Instalación en un territorio, buen conocimiento de los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de costo de viajes.

ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO

Organización utilizada en compañías con muchos productos o marcas diferentes.

Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto pone en práctica estrategia y programa de mercadotecnia.

Ej: PROCTER & GAMBLE 1929 Camay a cargo de un joven ejecutivo de P&G.

UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA GERENCIA DE MARCAS

• El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando las compañías de productos alimenticios eran todopoderosas (clientes leales y medios nacionales llegaban a los mercados masivos).

• El cambio radical de los consumidores, mercados y estrategias.

• El incremento en el gasto en promociones deja menos dinero para la publicidad nacional.• Petición para que los gerentes de marca

trabajen con los vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se acerque a los clientes.• Campbell Soup (gerente de ventas de marca).

• Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de productos).

• El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de “compras por categorías”.

• Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos, niños y alto contenido nutrientes).

• Las compañías deben empezar con las necesidades de los clientes no con las marcas (Colgate gerencia de marca dentrifico a gerencia de categoría todas las marcas de dentrificos; nueva etapa de gerencia de necesidades del cliente, necesidades salud bucal clientes).

ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DEL MERCADO

Plan utilizado por compañías que venden una sola línea de productos a diferentes mercados que tienen diferentes preferencias y necesidades.

Los gerentes de mercado son responsables del desarrollo de las estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados específicos.

La compañía se organiza alrededor de las necesidades de clientes específicos.

ORGANIZACIÓN COMBINADA

Utilizada por compañías que fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes mercados geográficos y de clientes.

Por lo general emplean alguna

combinación de formas de organización funcional, geográfica , del producto y del mercado.

CONTROL DE MERCADOTECNIA Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las

estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos.

• Establecimiento de metas• Medición de desempeño en mercado• Evaluación de diferencias entre el desempeño real y esperado• Acción correctiva entre metas y desempeño

CONTROL OPERANTE• Verifica el desempeño progresivo contra el plan anual

y emprende una acción correctiva cuando sea necesario.

• Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas

en el plan anual.

• Implica la determinación de las utilidades de diferentes productos, territorios, mercados y canales.

CONTROL ESTRATEGICO

Implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la compañía estén bien igualadas con sus oportunidades.

Las estrategias y los programas de mercadotecnia se vuelven obsoletos y cada compañía debe hacer una reevaluación periódica de su enfoque general al mercado.

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA Examen comprensivo, sistemático, independiente y

periódico del ambiente, los objetivos, las estrategias y las actividades de una compañía, con el fin de determinar las áreas problema y las oportunidades; para recomendar un plan de acción y mejorar el desempeño de mercadotecnia de la compañía.

PROCESO DE CONTROL

QUE ES LO QUE QUEREMOS LOGRAR ?

QUE ESTÁ SUCEDIENDO?

POR QUE ESTA SUCEDIENDO?

QUE DEBEMOS HACER ACERCA DE ELLO

ESTABLECER METASMEDIR EL DESEMPEÑO

EVALUAR EL DESEMPEÑO

EMPRENDER UNA ACCION CORRECTIVA

EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA• . La compañía opera en un complejo ambiente del

mercado, que se compone de fuerzas incontrolables a las cuales se debe adaptar la compañía.

• El ambiente produce amenazas y oportunidades.

• Cada compañía debe analizar con cuidado su ambiente de manera que pueda evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades

RESUMEN• LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA implica el desarrollo

de una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo.

• LA MERCADOTECNIA ayuda en la planificación estratégica y el plan estratégico general define el papel de la mercadotecnia en la compañía.

• Las compañías desarrollan tres clases de planes: ANUALES , DE LARGO ALCANCE Y ESTRATEGICOS .

• EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA consiste en desarrollar la misión, los objetivos y las metas de la compañía , la cartera de negocios y los planes funcionales.

• LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN debe estar orientada al mercado, ser factible, motivadora y específica si se quiere que guíe a la empresa hacia sus mejores oportunidades.

• LA GERENCIA debe planificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos.

• LA MATRIZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO-MERCADO, muestra cuatro rutas para el crecimiento: Penetración del mercado, Desarrollo del mercado, Desarrollo del producto, Diversificación.

• EL ÉXITO DE UNA COMPAÑÍA depende de lo bien que se desempeñe cada departamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para servirlo.

• LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN debe estar orientada al mercado, ser factible, motivadora y específica si se quiere que guíe a la empresa hacia sus mejores oportunidades.

• LA GERENCIA debe planificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos.

• LA MATRIZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO-MERCADO, muestra cuatro rutas para el crecimiento: Penetración del mercado, Desarrollo del mercado, Desarrollo del producto, Diversificación.

• EL ÉXITO DE UNA COMPAÑÍA depende de lo bien que se desempeñe cada departamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para servirlo.

• LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA deben comprender los puntos de vista de las otras funciones de la compañía y trabajar conjuntamente en el desarrollo de planes que logren los objetivos estratégicos generales de la empresa.

• LOS CONSUMIDORES se encuentran en el centro del proceso de mercadotecnia.

• Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: RESUMEN EJECUTIVO, SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA, PROGRAMAS DE ACCIÓN, PRESUPUESTOS Y CONTROLES.

• LA PUESTA EN PRÁCTICA es el proceso que convierte las estrategias de mercadotecnia en acciones de mercadotecnia.

• El proceso de puesta en practica consta de cinco elementos:

EL PROGRAMA DE ACCIÓN, LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN, LOS SISTEMAS DE TOMA DE DECISIONES Y DE RECOMPENSAS, LA PLANIFICACION DE LOS RECURSOS HUMANOS.

• LA CULTURA DE LA COMPAÑÍA guía a las personas en lo que concierne a las intenciones y los intereses de la compañía.

• Los departamentos de mercadotecnia están organizados en:

LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA FUNCIONAL, GEOGRÁFICA, DE GERENCIA DEL PRODUCTO, DE GERENCIA DEL MERCADO.

• EL CONTROL OPERANTE implica supervisar los resultados de mercadotecnia actuales, para asegurarse de que se logran las metas de ventas y de utilidades anuales.

• EL CONTROL ESTRATEGICO se asegura de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente de mercado actual y al pronosticado.

• LA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA determina las oportunidades, los problemas y recomienda acciones a corto y largo plazo, con el fin de mejorar el desempeño general de la mercadotecnia.