omd report - industria del turismo

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SOCIAL MEDIA LISTENING INDUSTRIA TURISMO Realizado por OMD Argentina Este es un informe sobre el comportamiento del consumidor en Social Media y su relación con la Industria del Turismo. Nuestro propósito es mostrar lo que se está hablando sobre los principales destinos turísticos y medios de transporte.

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Social Media


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SOCIAL MEDIA LISTENING INDUSTRIA DEL TURISMO Realizado por el área de Research de OMD Argentina Este es un informe sobre el comportamiento del consumidor en Social Media y su relación con la Industria del Turismo. Nuestro propósito es mostrar lo que se está hablando sobre los principales destinos turísticos y medios de transporte. Este es el segundo Listening Report sobre Industrias, que explora en insights y Benchmarks de la categoría Turismo. Los viajeros argentinos están hablando en las redes sobre sus inquietudes, deseos y experiencias, todos datos que las marcas enfocadas en la Industria del Turismo han comenzado a explorar en beneficio de sus estrategias de Marketing. Este estudio tiene el objetivo de dar una idea general de lo que los medios sociales representan para la industria del Turismo, incluyendo la forma en que los viajeros se comportan en línea. Para el análisis del comportamiento de esta industria en redes sociales analizamos los principales destinos y medios de transporte, terrestre como así también aéreo. Este análisis reveló los siguientes insights: - Se observa que los foros en donde se comparten diversas opiniones de viajeros como TripAdvisor y Viajeros.com se posicionan como parte fundamental del proceso de adquisición, de igual forma que el ingreso a los sitios oficiales y comerciales en donde se averigua sobre aerolíneas, alojamiento, transporte, etc. - Las búsquedas online sobre aerolíneas presentan una fuerte congruencia con las compras online en esta categoría. - De los destinos mencionados en las redes sociales se detecta mayor volumen de conversaciones que hacen referencia a viajes locales, que se correlaciona con el porcentaje real de los viajes locales realizados. - Destinos, Horarios y Precios son los tres drivers de mayor frecuencia de aparición en las conversaciones relacionadas a las aerolíneas. Esperamos que este informe sobre la Industria haya sido útil para detectar cuales son los principales insights en la conversación sobre turismo, dentro de los medios de comunicación social. ¿Cómo imaginas la dinámica de tu categoría? Si le interesa saber la respuesta de la pregunta anterior o quiere entender lo que esta pasando con su marca en Social Media, póngase en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudarle a utilizar plenamente el poder del monitoreo en Social Media. ¿Querés ver mas papers? Ingresá a nuestro site para ver más investigaciones (www.omdresearch.com.ar).

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SOCIAL MEDIA LISTENING

INDUSTRIA TURISMO

Realizado por OMD Argentina

Este es un informe sobre el comportamiento del consumidor en Social Media y su relación con la Industria del Turismo. Nuestro

propósito es mostrar lo que se está hablando sobre los principales destinos turísticos y medios de transporte.

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Este es el segundo Listening Report sobre Industrias, que explora en insights y Benchmarks de la categoría Turismo. Los viajeros argentinos están hablando en las redes sobre sus inquietudes, deseos y experiencias, todos datos que las marcas enfocadas en la Industria del Turismo han comenzado a explorar en beneficio de sus estrategias de Marketing. Este estudio tiene el objetivo de dar una idea general de lo que los medios sociales representan para la industria del Turismo, incluyendo la forma en que los viajeros se comportan en línea. Para el análisis del comportamiento de esta industria en redes sociales analizamos los principales destinos y medios de transporte, terrestre como así también aéreo. Este análisis reveló los siguientes insights:

§  Se observa que los foros en donde se comparten diversas opiniones de viajeros como TripAdvisor y Viajeros.com se posicionan como parte fundamental del proceso de adquisición, de igual forma que el ingreso a los sitios oficiales y comerciales en donde se averigua sobre aerolíneas, alojamiento, transporte, etc.

§  Las búsquedas online sobre aerolíneas presentan una fuerte congruencia con las compras online en esta categoría.

§  De los destinos mencionados en las redes sociales se detecta mayor volumen de conversaciones que hacen referencia a viajes locales, que se correlaciona con el porcentaje real de los viajes locales realizados.

§  Destinos, Horarios y Precios son los tres drivers de mayor frecuencia de aparición en las conversaciones relacionadas a las aerolíneas.

INTRODUCCION INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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El Turismo es una industria con fuerte vínculo digital, en la cual el proceso de decisión de compra comienza en

internet.

PUNTO DE PARTIDA

Fuente: Google Barometer 2012

41%

59%

Compra OnLine Compra OffLine

83%

17%

Research Online pre Compra

Otras fuentes de Investigación

La investigación, el estimulo de una experiencia turística

inicia en la web (66% es por search).

La compra online de viajes o transportes

turísticos superó el 40%

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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Fuente: ComsCore Enero – Diciembre 2013

¿DONDE SE HABLO?

La categoría movilizó en diciembre a mas de 5 millones de usuarios únicos en distintos sitios de turismo y viajes de Argentina. Despegar.com fue el principal, en el cual también se registró un promedio de 11 minutos por visita, el más alto de la categoría. En sitios como Tripadvisor, el principal foro de viajes, se discuten una gran variedad de temas, que van desde la elección de destinos, traslados, alojamientos, excursiones y restaurantes, a cuestiones mas puntuales, como la limpieza del lugar, si tiene o no desayuno, la calidad del servicio, la ubicación, entre otros. Los usuarios de este tipo de sitios son bastante activos, con cientos de diferentes intercambios de opiniones que tienen lugar en cualquier momento. Los medios con niveles altos de audiencias, son los de sitios de compra y venta online y los sitios de aerolíneas (los consumidores llegan para buscar información sobre fechas, vuelos, canje de millas, etc.-). En menor medida, hay una tendencia a entrar a los sitios oficiales del lugar a visitar como por ejemplo: argentinaturismo.com.ar.

Medios Visitantes únicos (000) % Alcance Promedio de minutos

por visita

Categoría: Turismo 5210 33,1 14,8 1 Despegar.com 1118 7 11,2 2 TripAdvisor Inc. 781 5 5,2 3 Priceline.com 637 4,1 10,2 4 LanChile S.A. 495 3,1 8,2 5 Ruta0.com 431 2,8 6,2 6 Aerolineas.com.ar 358 2,3 12,5 7 Gosur.com 242 1,5 2,7 8 Argentinaturismo.com.ar 236 1,5 4 9 Plataforma10.com 232 1,5 6,1 10 Omnilineas.com.ar 200 1,3 4,3 11 Todoviajes.com 181 1 2,4 12 Expedia Inc 162 1 4,1 13 Viajeros.com 145 0,9 3,9 14 Transatlantica.travel 119 0,7 2,8 15 Turismoentrerios.com 118 0,8 5,6 16 Virtuallythere.com 110 0,7 6 17 Asatej.com 106 0,7 10 18 Turismocordoba.com.ar 99 0,6 5,8 19 Ticketonline.com.ar 67 0,4 3,6 20 Avantrip.com 67 0,4 6,7

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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Fuente: ComsCore Enero – Diciembre 2013

LO QUE FOMENTA EL BUZZ Despegar.com.ar es el sitio de compra y búsqueda de información turíst ica por excelencia. Presenta una s e c c i ó n l l a m a d a “Recomendac iones”, que brinda experiencias de otros usuarios en destinos turísticos, además de mostrar revisiones referentes a “Atracciones Culturales”, “Gastronomía” y “Hotelería”, entre otros.

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

Tripadvisor logró un fuerte involucramiento de sus usuarios. Se destaca un sistema de puntuación que segmenta por estado civil (“En Familia”, “En Pa r e j a ”, E t c . ) y p e r m i t e comentarios abiertos de los usuar ios , que pueden ser replicados por las cadenas de Hoteles. En el site, además, encontras fotos, precios, clima promedio, servicios de los hoteles y rankings de hoteles en zonas turísticas.

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CON

VERSA

CIO

NES

TO

TALE

S (0

00)

¿DE QUE SE HABLO?

Predominan los destinos locales. El siguiente análisis muestra el volumen de conversaciones registrado entre los meses de Enero a Diciembre del 2013. Mar del Plata, Pinamar y Córdoba, fueron los destinos con mayor niveles de conversaciones. Se habla principalmente de recuerdos de vacaciones, ganas de volver, noticias sobre turistas y actividades relacionadas al lugar de visita.

Conversaciones por Destino

Fuente: Radian6

0 500 1000 1500 2000 2500

Florianopolis

Punta Cana

Villa Gesell

Salta

Punta del Este

Mendoza

Bariloche

Córdoba

Pinamar

Mar del Plata

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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¿DE QUE SE HABLO?

Lan, Aerolíneas Argentinas e Iberia, fueron los transportes con el mayor nivel de menciones. Las conversaciones son acerca de noticias sobre vuelos, reclamos, evluaciones positivas y negativas de los pasajeros en cuanto a la totalidad del servicio.

Conversaciones por Transporte aéreo

Fuente: Radian6

0 200 400 600 800 1000 1200

Copa Airlines

Turkish Airlines

Air Europa

Avianca

Gol

TAM

American Airlines

Iberia

Aerolineas Argentinas

LAN

CON

VERSA

CIO

NES

TO

TALE

S (0

00)

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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¿DE QUE SE HABLO?

Flecha Bus, El Rosarino y Chevallier, fueron los medios de transporte con mayor nivel de menciones. Se registran conversaciones en torno a quejas, demoras en llegar a destino y consultas sobre el servicio, entre otras.

Conversaciones por Transporte terrestre

Fuente: Radian6

0 50 100 150 200 250 300

La Veloz del Norte

El Pulki

El Rápido Argentino

Condor Estrella

Via Bariloche

Andesmar

Plusmar

Chevallier

El Rosarino

Flecha Bus

CON

VERSA

CIO

NES

TO

TALE

S (0

00)

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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A través de la cuenta @yaestasviajando, Plusmar se posiciona de manera divertida e informal con los usuarios digitales, en su mayoría jóvenes. Además, en sus tweets muestra sucesos de actualidad afines a los destinos a los que llega.

El anuncio del comienzo de las vacaciones. Este tipo de conversaciones se vieron con frecuencia. En relación a MDQ, también se habló de la gran cantidad de personas que visitan la ciudad, de las playas, de las posibles actividades a realizarse, de los precios altos y de los recuerdos de sus vacaciones.

A lo largo del 2013 las conversaciones acerca de la marca estuvieron asociadas principalmente a demoras en los vuelos, futbolistas del equipo de Boca viajando por LAN, descuentos en los vuelos y entre cruces con el gobierno.

¿QUE SE HABLO?

Fuente: Radian6

MAR DEL PLATA LAN

FLECHA BUS

De manera espontánea la empresa Flecha Bus obtuvo un gran número de menciones relacionadas a los viajes de egresados a Bariloche. Muchos de los tweets muestran canciones a favor y en contra de la misma.

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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¿QUE SE HABLO?

En Twitter se mencionó fuertemente “#vacaciones”, “#verano”, “#verano2014”, #viaje, #playa, “me quiero ir”, siendo los destinos más destacados: Mar del Plata, Pinamar, Córdoba, Bariloche, Mendoza, Jujuy y Cariló, entre otros.

Conversation Cloud

Fuente: Radian6

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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¿CUANDO SE HABLA?

Las conversaciones sobre viajes por ocio y esparcimiento tienen un alto grado de estacionalidad, concentrándose en 3 períodos del año: Enero-Febrero, Junio-Julio y Octubre-Diciembre, registrando el mayor pico, los primeros meses mencionados. El nivel más bajo registrado de conversaciones, fue en el mes de Mayo. La búsqueda en la web de la keyword “vacaciones” presenta un comportamiento similar. Las conversaciones variaron de temas, entre los más hablados se encuentran los destinos turísticos, el mundial, precios y la inseguridad. En las vacaciones de invierno los comentarios que predominan son sobre posibles actividades para hacer. Las conversaciones en Twitter representaron el 64% del total de las menciones acerca de las vacaciones. El 36% restante se divide entre Blogs, Foros, Comentarios, Noticias y Videos.

Fuente: Radian6 \ Google Trends

0  2.000  4.000  6.000  8.000  10.000  12.000  14.000  16.000   2013,  Conversaciones  sobre  #Vacaciones  

2013, Búsquedas en Google Trends sobre “Vacaciones”

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

Pinamar

0  

20000  

40000  

60000  

80000  

100000  

Mar del Plata

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000

Córdoba

¿CUANDO SE HABLA? Destinos Nacionales

Fuente: Radian6

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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0 2000 4000 6000 8000

10000 12000

Los Angeles

0

5000

10000

15000

20000

Roma

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Madrid

¿CUANDO SE HABLA? Destinos Internacionales

Fuente: Radian6

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

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SOBRE LOS DESTINOS

Las menciones sobre los destinos internacionales analizados (con picos en el invierno y mas estables durante el año) tienen un comportamiento distinto al que presentan los destinos locales, quienes presentan su mayor volumen de conversaciones en el periodo que va desde noviembre a febrero.

Este volumen superior de conversaciones en los destinos locales, está en línea con el share de destinos en viajes: según datos del Ministerio de Turismo de la Nación, el 93% de los viajes que realizan anualmente los argentinos son locales.

INSIGHTS • IDEAS • RESULTS

El 7% de los viajes realizados por los argentinos en 2013 fue

al exterior del país.

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MUCHAS GRACIAS

Esperamos que este informe sobre la Industria haya sido útil para detectar cuales son los principales insights en la conversación sobre turismo, dentro de los medios de comunicación social.

¿Cómo imaginas la dinámica de tu categoría? Si le interesa saber la respuesta de la pregunta anterior o quiere entender lo que esta pasando con su marca en Social Media, póngase en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudarle a utilizar plenamente el poder del monitoreo en Social Media. ¿Querés ver mas papers? Ingresá a nuestro site para ver más investigaciones (www.omdresearch.com.ar).

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