Universidad Nacionalista México

ECONOMÍA

Reyes Ramírez Abigail LIC. SISTEMAS COMPUTACIONALES

Oferta y Demanda en México.

Productos más demandados.

Teoría del consumidor.

09 Mayo 2015

OFERTA Y DEMANDA DE MERCANCÍAS EN MÉXICO A PARTIR DE LOS 70’S

Definición

Para definir de una manera clara la Oferta, podemos partir de forma conjunta de las consideraciones que para

este concepto hacían dos economistas como Mill y Cairnes; así podemos considerar la Oferta como la

cantidad que se puede tener en un cierto tiempo y en un lugar determinado por aquellos que desean

comprarla, así como la cantidad destinada a la venta, donde quiera que esté, que los comerciantes en el

mercado particular saben o creen que está disponible. Con lo cual, también queda encuadrado dentro del

concepto de oferta todo lo que se encuentre, por ejemplo en trastiendas, almacenes, centros de fabricación,

etc. aunque no esté a la vista y a disposición inmediata del consumidor.

Por otra parte, se define como Demanda, o más exactamente, Cantidad Demandada a la cantidad de un bien

o de un servicio que está dispuesto a comprar el sujeto económico. Hay que fijarse que en la definición

hablamos de lo que el sujeto económico está dispuesto a comprar, por lo que ha de tratarse de Demanda

Efectiva y no de lo que conocemos como Demanda Potencial, esto es, el deseo más o menos indeterminado

de poseer un bien, sino que este deseo debe ir unido a la decisión de pagar el precio relativo a ese bien.

Desde los economistas más antiguos se han considerado siempre Oferta y Demanda como elementos

determinantes del valor, sin poder estimar con exactitud cuál es el papel que cada una de las dos juega en

dicha valoración o si contribuyen ambas por igual en la formación del precio. De cualquier modo, si es cierto

que la interacción de las dos fuerzas es determinante en la configuración de los mercados.

Algunos de los principales productos mexicanos con posibilidades son: aguacate, fresa, café, mermeladas,

jugos, cerveza, tequila, chocolate, galletas, algodón, camarón congelado, tortillas, carne de pavo, pollo y

bovino.

En el sector agropecuario algunas de las mercancías de mayor demanda en China son: calamar, camarón,

algodón, fibra de agave, aguacate, fresa, café y carne de pavo, pollo y bovino (sobre todo a raíz de la

influenza aviar); mientras que en el sector industrial destacan tequila, cerveza y salsas de tomate, añadió.

Es necesario impulsar un esfuerzo conjunto en pro de una identificación del producto mexicano como de

buena calidad, buen precio y competitivo. Además, trabajar en la creación de una canasta de artículos

nacionales para ofrecer a cadenas de supermercados y de distribuidores, apuntó.

A través de un comunicado, el INEGI detalló que la oferta y demanda global para el período de julio a

septiembre es el resultado de los incrementos de 2.2% del Producto Interno Bruto (PIB) y de 5.6% de las

importaciones de bienes y servicios.

Nos muestra los diferentes cabios en la demanda y oferta.

Las imágenes anteriores nos muestran los productos de mayor demanda y oferta en nuestro país de los

últimos años.

Como son el chile, fresa y aguacate que son productos que en nuestro país son muy buenos, pero también

vemos algunos cambios por los diferentes factores que pueden influir.

Desde los años 60’ s la demanda y la oferta en nuestro país de los productos de la canasta básica han sido

cambiantes de manera muy notoria.

Los productos que hay en nuestro país son de muy alta calidad solo que muchas de las veces no sabemos

cómo aprovecharlo y los extranjeros son los que usan de eso para su beneficio.

La composición tanto de la canasta del INPC como la del IPCB, se actualizan regularmente debido a cambios

tecnológicos, aparición de bienes y servicios, mejora en sus atributos físicos, o bien a la evolución del ingreso

familiar y los cambios en los hábitos de consumo de los consumidores; por lo que también cambian los

ponderadores de sus componentes al incorporar o desincorporar de algunos bienes y servicios. En 2002, por

ejemplo, aparecieron productos nuevos como computadoras personales y agua embotellada, entre otros y

desapareció el servicio de ferrocarril de pasajeros. Evolución A pesar de que la inflación mostró una tendencia

a la baja hasta el año 2006, a partir de 2007 se observó un repunte de la misma. En estos últimos años se

aprecia que el precio de los bienes de la canasta básica han mostrado un mayor incremento que el del índice

general; situación que se explica, en parte, por el incremento en los precios internacionales de las materias

primas y los energéticos, además de la volatilidad observada recientemente en el tipo de cambio (ver Gráfica

1).

En el cuadro se muestra las cifras según la demanda y oferta, como ha cambiado desde el año 1994 hasta el

año 2014.

2013 2014 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV

1.66 2.98 4.91 7.02 6.51 6.40 -3.48 -9.82 -8.48 -8.07 4.55 9.85 10.33 12.50 5.47 9.81 9.62 7.96 10.39 6.32 5.14 2.96

1.39 2.12 3.18 5.59 4.86 5.25 -1.10 -8.09 -6.93 -6.77 1.64 6.70 6.89 8.35 4.35 8.50 7.93 7.05 8.20 4.44 4.53 1.93

2.51 5.66 19.53 18.29 19.62 15.05 -20.89 -22.06 -19.26 -17.00 31.11 36.05 37.91 44.64 13.40 18.37 20.10 13.18 24.73 17.57 8.59 8.63

1.66 2.98 4.91 7.02 6.51 6.40 -3.48 -9.82 -8.48 -8.07 4.55 9.85 10.33 12.50 5.47 9.81 9.62 7.96 10.39 6.32 5.14 2.96

2.06 2.05 2.88 4.95 4.67 4.30 -4.04 -8.26 -7.56 -8.49 1.22 2.93 3.77 5.90 3.23 6.79 5.63 5.31 6.28 4.33 4.77 3.25

2.18 1.98 3.06 5.48 5.17 4.76 -5.13 -10.01 -9.40 -10.30 1.56 3.64 4.78 7.26 3.69 7.80 6.50 6.13 7.83 5.56 5.91 4.03

1.36 2.48 2.05 2.56 2.32 2.11 0.89 -0.04 1.27 0.40 -0.19 -0.06 -0.54 -0.03 1.26 2.39 1.71 1.43 -0.53 -1.33 -0.59 -0.59

-1.56 2.33 9.83 14.68 15.93 11.27 -19.90 -29.71 -29.27 -22.36 3.49 18.02 22.61 20.15 12.43 23.06 21.43 14.98 19.19 8.76 8.31 4.43

-1.74 -7.35 6.62 5.44 6.63 4.04 -1.25 -0.08 -0.31 2.07 -20.49 17.01 12.73 2.96 11.26 21.38 8.95 -0.47 -3.24 -8.44 4.97 -4.73

-1.52 4.82 12.74 19.28 21.02 18.32 -35.84 -42.75 -43.26 -43.30 35.06 18.79 31.00 46.67 13.35 24.32 30.56 31.72 36.25 21.47 10.34 11.92

2.23 7.26 15.32 17.23 11.03 10.36 6.54 19.25 26.57 23.55 29.17 15.50 13.83 15.93 4.38 9.70 11.78 8.27 11.01 9.13 3.21 7.06

1/ El Ins tituto Nacional de Es ta dística y Geografía indicó que las ci fras de este indicador fueron revisadas a l incorporarse la úl tima información estadís tica bás ica disponible y rea l i zars e la conci l iación de los cá lculos trimes tra les con los anuales del Si s tema de Cuentas Nacionales de México, con bas e en las Cuentas de Bienes y Servicios 2013 (ci fras prel iminares).

1994 1995 1996 1997 1998

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Oferta 6.22 -7.50 9.31 8.22 6.10 4.49 8.01 -0.61 0.63 1.61 5.37 4.00 6.11 3.77 2.08 -7.69 8.29 4.97 4.35

Producto Interno Bruto 4.73 -5.76 5.87 6.96 4.70 2.67 5.30 -0.61 0.13 1.42 4.30 3.03 5.00 3.15 1.40 -4.70 5.11 4.04 4.01

Importación de Bienes y Servicios 18.03 -19.74 37.73 16.22 14.26 14.29 21.09 -0.60 2.74 2.39 9.71 7.71 10.19 5.93 4.40 -17.59 20.46 8.05 5.47

Demanda 6.22 -7.50 9.31 8.22 6.10 4.49 8.01 -0.61 0.63 1.61 5.37 4.00 6.11 3.77 2.08 -7.69 8.29 4.97 4.35

Consumo Total 4.21 -7.13 3.48 5.25 4.62 4.22 5.40 1.19 1.00 0.86 5.10 4.21 5.22 2.96 2.05 -5.24 5.07 4.46 4.72

Consumo Privado 4.63 -8.77 4.34 6.04 5.77 4.71 5.91 2.01 1.39 1.11 5.57 4.40 5.52 3.04 1.90 -6.46 5.67 4.80 4.93

Consumo del Gobierno 2.26 0.63 -0.20 1.69 -0.76 1.76 2.78 -3.13 -1.19 -0.54 2.39 3.05 3.40 2.45 3.03 2.25 1.71 2.45 3.48

Formación Bruta de Capital Fijo 12.89 -25.31 16.02 17.91 9.71 7.42 8.25 -3.30 0.53 2.97 7.52 5.90 8.69 5.99 4.95 -9.27 1.27 7.82 4.78

Pública 5.59 0.21 1.13 9.05 -2.92 -8.46 -6.94 -16.76 -9.47 6.26 5.79 9.42 5.28 3.24 21.65 0.84 -0.46 -4.06 -9.04

Privada 18.10 -41.57 32.28 25.31 18.90 16.85 15.32 1.75 3.60 2.08 8.00 4.94 9.66 6.74 0.53 -12.51 1.91 12.10 9.05

Exportación de Bienes y Servicios 13.41 18.97 18.23 8.55 7.52 6.53 10.99 -3.40 2.06 0.89 9.13 5.71 7.67 3.65 -1.35 -11.78 20.55 8.22 5.84

1/ El Insti tuto Naciona l de Es tadística y Geografía indicó que las ci fras de es te indicador fueron revis adas a l incorporarse la úl tima información estadís tica bás ica dis ponible y rea l i zarse la conci l iación de los cá lculos trimestra les con los anuales del Si s tema de Cuentas Naciona les de México, con base en las Cuentas de Bienes y Servicios 2013 (ci fras prel iminares).

2/ Estimado por el promedio trimestra l .

p/ Ci fras revis adas a parti r del primer trimestre de 2014; prel iminares a parti r del cuarto trimestre.

Fuente: Elaborado por el CEFP con datos del INEGI, nueva metodología y año base 2008.

ConceptoAnual

2

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un objeto de estudio de gran

interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos

destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan a

elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por Comportamiento o Conducta del

Consumidor.

La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de decisiones y las actividades

físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta,

1993). Por otra parte, la

American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la cognición, la

conducta y las circunstancias externas por las que los seres humanos conducen los aspectos del intercambio

en sus vidas. (Peter y Olson, 1993).

Para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades físicas, mentales y emocionales que la

gente efectúa cuando selecciona, compra y dispone de productos y servicios tanto para satisfacer

necesidades como deseos.

Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor implica una secuencia de

decisiones y actitudes, centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre las categorías

de bienes y servicios a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la conducta de compra y el shopping, y

sobre cómo los productos serán usados y eliminados.

Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la conducta humana, supuesto que subyazca

a la mayoría de las teorías económicas y sus investigaciones empíricas. Por el contrario, casi todas las

aproximaciones psicológicas implican que algo distinto a la racionalidad determina la conducta, la mayoría de

los estudios señalan que el principio de racionalidad, desde el punto de vista económico, no se mantiene.

Es preciso entonces definir lo que entendemos por racionalidad. Para Lee (1991), la racionalidad tiene dos

sentidos. Por un lado, un individuo se comporta racionalmente si esta persona parece sensible a las

circunstancias que le rodean. Pero también podemos referirnos a este concepto a la hora de describir el

proceso por el cual una persona toma una decisión: será racional si logra entender las consecuencias que se

deriven de su acción y selecciona aquel curso de acción cuyos resultados son más probables. La economía

considera fundamentalmente la primera acepción que se basa en una descripción de la conducta a diferencia

del segundo caso que se orienta a una descripción de los mecanismos que subyacen a la conducta.

Como lo plantea Luna (1998) en psicología económica se ha optado por el término

“maximización” refiriéndose a la conducta que busca maximizar un resultado en lugar de analizar su

racionalidad o irracionalidad. Desde esta perspectiva, la gente se comporta de tal modo que maximiza alguna

función (subjetiva) de todos los costes y beneficios que operan en una situación.

En este ámbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir resultados inmediatos en lugar de retrasar

la gratificación aunque esta sea mayor a largo plazo. Ello implica que de no mediar otros factores,

socialización, valores, actitudes, es más probable una conducta de gasto que una conducta de ahorro y por

ello la conducta de compra es un elemento importante de estudiar porque determina los patrones económicos

de la sociedad actual.

En síntesis, cualquier estudio del comportamiento humano está influido por la orientación propia del

investigador, la imagen que sostenga de la persona y la naturaleza del problema que pretende explicar. Según

algunos autores, -ver, por ejemplo, Kassarjian,

1985- la variedad de interpretaciones acerca de las formas de concebir el estudio del comportamiento del

consumidor, pueden organizarce en dos grandes paradigmas:

Paradigma de procesamiento de la información. Se centra en el estudio de cómo el consumidor recibe,

almacena y usa la información comercial. En esta teoría subyace la imagen de un consumidor básicamente

racional, tal como lo expresa Solomon: “Consumers are goal oriented, and their purchase decisions are often

(but certain not always) carefully calculated to provide the greatest amount of benefits received for the money

spent”(Solomon: 1998, 15). Las principales áreas de estudio se concretan en el análisis de los procesos de

decisión, la evaluación de la imagen de marca, el procesamiento de la información comercial, recurriendo con

frecuencia a la psicología cognitiva como marco teórico fundamental.

Paradigma Experiencial. En contraposición a una imagen racional del consumidor, desde este ámbito, se

considera importante el estudio de otros aspectos sociales, culturales y afectivos relacionados con la conducta

de compra. Se centra en la explicación de cuestiones más subjetivas: la simbología de la publicidad, los

valores hedonistas, la influencia de sentimientos y emociones, la valoración afectiva de la marca, etc. La

visión que se aporta desde este campo es más abierta, se trata de interpretar estos procesos y su influencia

aunque no puedan cuantificarse.

Estas dos posturas sintetizan las actuales preocupaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.

Por un lado, la necesidad de objetivar el acto de compra y las variables que implica con el fin de establecer

relaciones causa-efecto. Dicho de otro modo, mediante este estudio se busca predecir comportamientos. Por

otro, se busca interpretar los actos humanos desde una lógica más profunda y cualitativa. Se trata de

entender el comportamiento del consumidor, sus necesidades y motivaciones, las influencias -internas y

externas-, sus actitudes y valores, etc. Estos fenómenos, aunque sea dificultosa su medición, tienen gran

protagonismo en cualquier decisión de compra y por lo tanto, constituyen un núcleo de estudio interesante.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,

percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una

sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de

otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza,

religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma

cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que

hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las

corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales

4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son conservadores

2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4. Tienen mala salud

5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y

marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos,

niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares

3. Paso por paso

4. Dar preferencia a los medios impresos

5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son

equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de

ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada

frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una

de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en

actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Aportaciones de la psicología

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo

que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes

teorías:

• Teorías de Aprendizaje Sobre la Conducta

La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.

Los teóricos conductales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

• Teorías Sobre el Estímulo y la Respuesta

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

• Teorías Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.

EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

• Teoría Gestalt del Aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos

que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los

elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que

lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros

de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones

individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se

da en una situación.

EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de

una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin

afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

• Teorías Psicoanalíticas del Aprendizaje

Básandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las

personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida

que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros

medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para

explicar porque la gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

• Motivación

El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista

teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible

y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con

tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta

que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá

motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre

suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados

determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos

aprendidos o culturalmente inducidos.

• Percepción

La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través

de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las

condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del

estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible

sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee

características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo

auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una

comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia

conozcan la forma en que responderá cada mercado

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel

íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los

amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un

control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las

agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no

se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al

contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que

establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas

que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la

elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”.

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven para

incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las

respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar

la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en

la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no

podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los

demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque

la persona a través del consumo se describe a sí misma.

Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar

primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o

impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de

una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el

hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son

suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o

ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una

necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para

construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que

percibe más que en la realidad objetiva.La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y

bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales

que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de

ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y

consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es

casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El

aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor

persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas,

lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de

los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio

de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el

comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias

que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la

información a la que está expuesto”

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del

sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o

una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene

dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de

mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre

los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –

compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)

Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que

desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras

actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los

amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que

adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria.

Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el

estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de

decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones

pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la

empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y

muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus

tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien

la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en

las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre

albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De

aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel

de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos

permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas.

Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar

de los miembros de la sociedad.

FUNCIÓN DE UTILIDAD

La utilidad, en microeconomía, es una medida de la satisfacción de una persona al consumir un bien o

servicio.

Si bien la utilidad es un concepto subjetivo que no se puede medir, es posible simularla utilizando funciones

de utilidad, que relacionan la "cantidad" de utilidad con la cantidad consumida de ciertos bienes o servicios.

Esta medida de utilidad se denomina utilidad "cardinal".

Es decir, que una función de utilidad asigna valores numéricos (que se pueden denominar "utiles") a cada

cantidad de bienes consumidos. Un valor más elevado de la función de utilidad es preferido a un valor inferior.

Las funciones de utilidad, describen el comportamiento de los consumidores:

- Si más es preferido a menos: la función de utilidad tiene pendiente positiva.

- Ley de los rendimientos marginales decrecientes: la función de utilidad es cóncava, su derivada parcial

(la utilidad marginal) es decreciente.

- Aversión al riesgo: Utilidad marginal decreciente.

- Indiferente al riesgo: Función de utilidad recta, con origen en 0.

- Amante del riesgo: Utilidad marginal creciente.

Productos en la canasta básica de INEGI Aceites lubricantes Antibióticos Gelatina en polvo Jabón para lavar

Aceites y grasas vegetales comestibles Antigripales Harinas de trigo Jamón

Agua embotellada Antiinflamatorios Huevo Larga distancia nacional

Analgésicos Arroz Jabón de tocador Leche en polvo

Atún y sardina en lata Cerveza Leche evaporada, condensada y maternizada Nutricionales

Autobús foráneo Chiles envasados, moles y salsas Leche pasteurizada y fresca Otros Medicamentos

Autobús urbano Chocolate

Licuadoras Pan blanco Azúcar Cine

Masa y harinas de maíz Pan de caja Bicicletas y motocicletas Colectivo

Material de curación Papel higiénico y pañuelos desechables Blanqueadores Concentrados de pollo y sal

Material escolar Pasta dental Café soluble Cremas para la piel

Medicamentos para alergias Pasta para sopa Café tostado Dermatológicos

Medicamentos para diabetes Pilas Cardiovasculares Desodorantes personales

Medicinas homeopáticas y naturistas Planchas eléctricas Carne de res Detergentes

Metro o transporte eléctrico Refrescos envasados Cerillos Electricidad

Navajas y máquinas de afeitar Refrigeradores Estufas Suavizantes y limpiadores

Reproductores de video Gas doméstico LP Expectorantes y descongestivos Taxi

Servicio de telefonía móvil Gas doméstico natural Focos Televisores

Servicio telefónico local fijo Gasolina de alto octanaje Frijol Tortilla de maíz

Servilletas de papel Gasolina de bajo octanaje Frijol procesado Tostadas

Sopas instantáneas y puré de tomate Gastrointestinales Galletas Vísceras de res