La comprensión de las crisis en los nuevos medios sociales a partir de la Ecologíade los MediosOctavio Islas.1

Introducción

En la primera parte del texto explico brevemente qué es la Media Ecology –en

castellano, Ecología de los Medios-, mencionando a los principales intelectuales y

pensadores de esa escuela del pensamiento científico. Refiero que Marshall McLuhan

no solo anticipó la aldea global, además fue capaz de visualizar la sociedad de la

información y el conocimiento –que designó como Information Age-, y recupero un

excelente texto de Claudia Benassini para explicar el concepto ambiente mediático. Las

redes sociales deben ser comprendidas como ambientes mediáticos.

En la segunda parte del texto explico cómo las redes sociales admiten ser comprendidas

como remediaciones que parten de los sistemas de tablones de anuncios (Bulletin Board

System o BBS). Enseguida destaco algunas de las principales funciones sociales que

cumplen las redes sociales como ambientes mediáticos. Si consideramos el propósito de

las redes sociales, podemos clasificarlas en: redes sociales destinadas a fines educativos,

fines profesionales, innovación, entretenimiento, que responden a objetivos ciudadanos

y aquellas destinadas a la socialización virtual. Para concluir este apartado analizo

posibles riesgos en las redes sociales, centrando mi atención en el tipo de amenazas y

peligros que asechan a niños y adolescentes.

En el tercer apartado recupero las principales estadísticas sobre la penetración de

Internet en el mundo y en América Latina, así como las principales estadísticas relativas

a la penetración de Facebook.

1 Octavio Islas. Doctor en ciencias sociales. Director de Proyecto Internet-Cátedra deComunicaciones Digitales Estratégicas del Tecnológico de Monterrey. Director de la revistaweb Razón y Palabra [http://www.razonypalabra.org.mx]. Ha dictado conferencias magistrales,ponencias y talleres en 19 países. Miembro de la Media Ecology Association, del World InternetProject y la Academia Mexicana de la Comunicación. Su cuenta de correo en Internet esoctavio.islas@proyectointernet.org y su principal blog puede ser consultado enhttp://octavio.islas.wordpress.com

En el último apartado recupero la tétrada mcluhiana para fundamentar una metodología

para manejar situaciones de riesgo y crisis, que comprende el diseño de estrategias de

respuesta a situaciones de emergencia y crisis en los ambientes mediáticos de Internet

2.0; pautas para la preparación del sistema de respuesta a situaciones de riesgo en

ambientes mediáticos de Internet 2.0 y recomendaciones generales para asegurar el

inteligente aprendizaje del sistema.

1 La Ecología de los Medios

“The Internet clearly is a McLuhan Message”. Mark Federman yDerrick De Kerckhove (2003).2

1. Fundamentos teóricos de la Ecología de los Medios

La Ecología de los Medios o Media Ecology es una escuela del pensamiento científico

que se ha distinguido por conceder particular énfasis al estudio del impacto cultural de

las tecnologías y los medios de comunicación en las sociedades, a través de su historia.

Las tesis de Marshall McLuhan representan su principal fundamento teórico. Entre sus

principales teóricos destacan: Harold Innis, Walter Ong, Neil Postman, Lewis Mumford,

Jacques Ellul, Elizabeth Eisenstein, Eric Havelock, Edmund Carpenter, Jack Goody,

Joshua Metrowitz, Jay Bolter, Paul Levinson, Lance Strate, Denise Schmandt–Besserat,

Robert Logan, James Carey y Christine Nystrom, entre otros. Neil Postman definió así

el objeto de estudio de la Ecología de los Medios:

“Media Ecology looks into the matter of how media of communicationaffect human perception, understanding, feeling, and value; and how ourinteraction with media facilitates or impedes our chances of survival.The word ecology implies the study of environments: their structure,content, and impact on people. An environment is, after all, a complexmessage system which imposes on human beings certain ways ofthinking, feeling, and behaving. It structures what we can see and sayand, therefore, do. It assigns roles to us and insists on our playing them.It specifies what we are permitted to do and what we are not. Sometimes,as in the case of a courtroom, or classroom, or business office, thespecifications are explicit and formal. In the case of media environments(e.g., books, radio, film, television, etc.), the specifications are moreoften implicit and informal, half concealed by our assumption that what

2  En   castellano:   Internet   es   claramente   un   mensaje   mcluhiano.

we are dealing with is not an environment but merely a machine. Mediaecology tries to make these specifications explicit. It tries to find outwhat roles media force us to play, how media structure what we areseeing, why media make us feel and act as we do. Media Ecology is thestudy of media as environments”. 3

La Media Ecology también es conocida como “Escuela de Toronto”, “Escuela de Nueva

York”, “Mediología”, “Escuela de San Luis” o “Escuela Norteamericana de la

Comunicación”. En la Ecología de los Medios, la “fatalidad” de los cambios

tecnológicos admite ser comprendida como principio “ecológico”.

En el libro Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre,4

McLuhan destacó que gracias al telégrafo, el hombre por primera vez consiguió

extender su sistema nervioso central fuera de sí:

“El telégrafo revolucionó por completo los métodos de obtención ypresentación de las noticias (…) Así, en 1844, año en el que se jugaba alajedrez y a la lotería con el primer telégrafo estadounidense, SorenKierkergaard publicó El concepto de la angustia. Había empezado laedad de la ansiedad. Con el telégrafo, el hombre había iniciado aquellaextensión o exteriorización del sistema nervioso central que ahora seacerca a la extensión de la conciencia mediante la retransmisión porsatélite” (McLuhan 1996, pág. 260).

3 “La Ecología de los Medios analiza como los medios de comunicación afectan la opinión humana, lacomprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impidenuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: suestructura, contenido e impacto en la gente. Un ambiente es un complejo sistema de mensajes queimpone en el ser humano formas de pensar, sentir, y actuar. Estructura lo que podemos ver y decir, y porconsiguiente, hacer. Asigna roles e incide en el ejercicio de los mismos. Especifica qué podemos y qué nopodemos hacer. En algunas ocasiones, como es el caso de un tribunal, un salón de clases, o una oficina,las especificaciones son formales y explícitas. En el caso de ambientes mediáticos (libros, radio, cine,televisión, etc.), las especificaciones por lo general son implícitas e informales, parcialmente ocultas, porel supuesto de que no estamos tratando con un ambiente sino simplemente con una máquina. Laecología de medios pretende hacer explícitas estas especificaciones tratando de encontrar qué roles nosobligan a jugar los medios, cómo los medios estructuran lo que estamos viendo, y la razón por la cualéstos nos hacen sentir y actuar de la manera en que lo hacemos. La Ecología de los Medios es el estudiode los medios como ambientes”. Traducción a cargo de Erica Minera. Véase: What is Media Ecology?(¿Qué es la Ecología de los Medios?), Neil Postman. Disponible en: http://www.media-ecology.org/media_ecology/ Fecha de consulta: 22 de enero de 2011.

4 En 1969 la Editorial Diana publicó la primera edición en castellano del libro más importanteen la obra de McLuhan –aunque no su best seller: Comprender los medios de comunicación.Las extensiones del hombre. Ese libro ha sido traducido a más de 20 idiomas. En 2003, GinkoPress sacó a la venta la “versión crítica” de Understanding media. The extensión of man, títulooriginal del libro.

Internet admite ser considerado como remediación5 del telégrafo. La velocidad

instantánea del movimiento de información –afirmó McLuhan- procede del telégrafo

(1996: 257). McLuhan –quien anticipó el advenimiento de la “aldea global”-, además

especuló sobre el inminente tránsito hacia una nueva etapa histórica -The Information

Age, en castellano, Edad de la Información-, como podremos apreciar en la siguiente

cita:

“Tras tres mil años de explosión, mediante tecnologías mecánicas yfragmentarias, el mundo occidental ha entrado en implosión. En lasedades mecánicas extendimos nuestro cuerpo en el espacio. Hoy, trasmás de un siglo de tecnología eléctrica, hemos extendido nuestro sistemanervioso central hasta abarcar todo el globo, aboliendo tiempo y espacio,al menos en cuanto a este planeta se refiere. Nos estamos acercandorápidamente a la fase final de las extensiones del hombre: la simulacióntecnológica de la conciencia, por la cual los procesos creativos delconocimiento se extenderán, colectiva y corporativamente, al conjunto dela sociedad humana, de un modo muy parecido a como ya hemosextendido nuestros sentidos y nervios con los diversos medios decomunicación” (1996:24-25).

La velocidad con la cual circula la información representa una de las principales

variables a considerar en las distintas etapas históricas. A cada etapa corresponde un

determinado “ritmo informacional”. En la primera edad –Preliteraria ó Tribal-, la

velocidad con la cual circulaba la información era sumamente lenta. En consecuencia,

las reacciones resultaban tardías. En cambio, en la Edad Eléctrica la información circula

5 El concepto remediación admite por lo menos dos interpretaciones en Ecología de Medios. En el libroThe Soft Age, -en castellano: La Edad Suave-, Paul Levinson (1997) empleó el término “medio remedial”para describir cómo nuestras sociedades utilizan un medio para reformar o mejorar a otro. De acuerdo conLevinson, en un esfuerzo que no siempre advertimos, intentamos hacer que los medios se parezcan más alhombre. En uno de sus recientes libros: Cellphone. The story of the world’s most mobile medium and howit has transformed everything, -en castellano: Teléfonos celulares. La historia del medio más movible ycómo lo ha transformado todo-, Levinson afirmó que los medios de comunicación aún compiten -yde forma más intensa- por la atención de las personas (Levinson, 2004: 12). En términos darwinianos-sugiere Levinson-, la selección del ambiente mediático queda en manos de las personas, quienescontribuyen con su preferencia a la evolución de un determinado medio. Constantemente se decide entreir al cine o quedarse en casa a ver televisión, leer un libro o ver un video, hablar por celular o enviar uncorreo electrónico. Los medios no evolucionan por una selección natural sino por una elección humana.El medio que mejor evoluciona es aquel que se ajusta más a las diversas necesidades del hombre. Elproceso de remediación de los medios de comunicación sintetiza tal adecuación que permite a los mediosde comunicación “imitar” las operaciones realizadas por las facultades y órganos del ser humano. JayBolter y Richard Grusin emplean el concepto remediación para describir las relaciones formales deinterdependencia cultural que existen entre dos o varios medios, argumentando que en las primeras líneasde Comprender a los medios de comunicación: Las extensiones del ser humano, Marshall McLuhanafirmó que el contenido de todo medio es otro medio. Para Jay D. Bolter y Richard Grusin, Internet es unnuevo medio remediador, pues asimila a los medios que le antecedieron. El contenido de Internet son losmedios que le antecedieron.

demasiado rápido. Por ello McLuhan se refirió a la Edad Eléctrica como la “Edad de la

Ansiedad”.

“En la edad mecánica, ahora en recesión, podían llevarse a cabo muchasacciones sin demasiada preocupación. El movimiento lento asegurabaque las reacciones iban a demorarse durante largos periodos de tiempo.Hoy en día, la acción y la reacción ocurren casi al mismo tiempo. Dehecho, vivimos mítica e íntegramente, por decirlo así, pero seguimospensando con los antiguos y fragmentados esquemas de espacio y tiempopropios de la edad preeléctrica. La tecnología de la escritura proporcionóal occidental la capacidad de acción sin reacción (…) En la edadeléctrica, en la que nuestro sistema nervioso se ha extendidotecnológicamente hasta implicarnos con toda la humanidad e incorporarlatoda en nuestro interior, participamos necesaria y profundamente de lasconsecuencias de todos nuestros actos” (1996: 26).

Por supuesto en la Edad de la Información se observa un significativo incremento en la

velocidad con la cual circula la información –y en buena medida ello se debe a Internet-.

Por ello es posible afirmar que el ritmo informacional que distingue a la Edad de la

Información supone la instantaneidad informativa.6 Todo hecho noticioso puede ser

conocido en el instante mismo en el cual se produce. Por supuesto el incremento en la

velocidad de los ritmos informacionales se traduce en mayor complejidad para los

individuos, las organizaciones y, por supuesto, para las sociedades en general:

“El aumento de velocidad desde lo mecánico a la forma eléctricainstantánea invierte la explosión en implosión- En la actual edadeléctrica, las energías en implosión o contracción. De nuestro mundochocan con los antiguos patrones de organización, expansionistas ytradicionales (…) De hecho, lo que genera nuestra preocupación por lapoblación no es el aumento de las cantidades, sino el hecho de que todoel mundo ha de vivir en la más estrecha proximidad creada por nuestraimplicación eléctrica y recíproca en la vida de los demás. Del mismomodo en la enseñanza, no es el aumento en el número de personas enbusca de educación lo que provoca la crisis. Nuestra nueva preocupaciónpor la educación surge tras el cambio a una interrelación en el saber,mientras que antes las materias del programa se habían mantenidoseparadas” (McLuhan, 1996: 55).

1.3 La Edad de la Información y la convergencia mediática

6 Atento a ese fenómeno, Bill Gates, fundador de Microsoft, en su libro Business @ the speed of thought.Using a Digital Nervous System (1999) –en castellano: Los negocios a la velocidad del pensamiento.Usando un Sistema Nervioso Digital-, incorporó dos importantes tesis de McLuhan: el impacto de lavelocidad con la cual circula la información, y el desarrollo de los sistemas nerviosos que han trascendidofuera del hombre.

El trabajo de McLuhan persiguió el propósito de revelar el impacto de los medios en la

sociedad. McLuhan sostenía que “el contenido de todo medio es otro medio” (1996:

30). Tan aguda tesis anticipó la convergencia mediática, que Henry Jenkins, autor del

libro Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de

comunicación, define así:

“Con convergencia me refiero al flujo de contenido a través de múltiplesplataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industriasmediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas,dispuestas a ir a cualquier parte en busca del tipo deseado de experienciasde entretenimiento. Convergencia es una palabra que logra describir loscambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función dequienes hablen y de aquello a lo que crean estar refiriéndose” (2008: 14).

El desarrollo de nuevos medios de comunicación introduce nuevos ambientes

mediáticos. Las redes sociales precisamente deben ser comprendidas como ambientes

mediáticos. De acuerdo con McLuhan, un nuevo ambiente mediático, creado por una

nueva tecnología, solo es posible percibirlo por la mayoría de las personas en el

momento en el cual otra nueva tecnología llega, procediendo a modificarlo.7 En este

caso, el anterior ambiente mediático se vuelve visible, mientras el nuevo se torna

invisible para la mayoría de los usuarios del nuevo medio o la nueva tecnología. Esto

significa que la visión de la mayoría de las personas generalmente están ubicadas un

paso atrás del cambio tecnológico. Por supuesto tal situación detona inevitables crisis.

Las crisis admiten ser comprendidas como la incapacidad de resolución de tiempos

históricos.

Si atendemos las profundas transformaciones culturales causadas por los medios,

podremos anticiparlas y controlarlas, pero si permanecemos inmersos en el trance

subliminal que suelen producir las nuevas tecnologías, siempre seremos esclavos de los

efectos tecnológicos -señalaba McLuhan-. Claudia Benassini, destacadísima

investigadora mexicana, identifica dos importantes características de los ambientes

mediáticos, que además permiten comprender el sentido de una tesis central en el

pensamiento de McLuhan: el medio es el mensaje:

“La primera, no son sólo contenedores, sino procesos que cambian elcontenido y hacen visible el ambiente anterior. En consecuencia, los

7 Ese es la principal tesis de la teoría de la visibilidad-invisibilidad de los ambientes mediáticos.

nuevos medios son nuevos ambientes; esto es por lo que los medios sonlos mensajes. A manera de ejemplo, McLuhan señala que los periódicoscrean un ambiente de información, pero aún sin crimen como contenido,no seríamos capaces de percibir el ambiente. Dicho de otra manera, losperiódicos tienen que presentar malas noticias, pues de otra forma sólohabría anuncios o buenas noticias. Sin las malas noticias, advierte, nopodríamos discernir las reglas de fondo del ambiente. La segundacaracterística es que los ambientes realmente totales y saturados soninvisibles. Los que percibimos son fragmentarios e insignificantescomparados con los que no vemos. No obstante, los ambientes creadospor las nuevas tecnologías resultan invisibles mientras hacen visibles alos nuevos ambientes. McLuhan ilustra esta característica a través de laspelículas viejas que presenta la televisión: las películas que alguna vezfueron ambientales y visibles, a través de este medio han devenido en unaforma altamente apreciada de hacer arte” (2007: 130).

El medio es el mensaje, según McLuhan, porque: “las consecuencias individuales y

sociales de cualquier medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan de

la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquier extensión o tecnología

nueva” (1996: 29). De nueva cuenta acudimos a Claudia Benassini, quien nos ofrece

una detallada explicación de algunos de los cambios registrados en los ambientes

mediáticos de la radio y la televisión, destacando, además, algunas de las tecnologías

que han propiciado importantes remediaciones en los referidos medios:

“Pongamos el caso de la televisión, considerando que McLuhan utilizaeste medio para ejemplificar los ambientes –al destacar la presencia depelículas antiguas en la programación (…) la primera generación deaparatos era de bulbos, con sus implicaciones en los usuarios y en laprogramación: por una parte, había que esperar a que el aparato secalentara –al menos cinco minutos, según las abuelas- para poder accedera la imagen y al sonido; pero por otra parte, el sobrecalentamiento podíaprovocar accidentes domésticos que iban desde una descompostura hastala explosión del televisor. En consecuencia, las barras programáticas seplaneaban tomando en cuenta los tiempos en que el televidente podíaestar frente al aparato. En este contexto, recordemos que desde 1947 lascompañías electrónicas norteamericanas venían experimentando el uso detransistores, tanto para el funcionamiento de los microprocesadores comopara los aparatos radiofónicos. A fines de 1954 salieron a la venta enEstados Unidos los primeros “radios de transistores”, como se lesconoció familiarmente. A partir de ese momento se multiplicará elnúmero de aparatos en los hogares, toda vez que la nueva tecnología hizoposibles dos cosas: que los aparatos fuesen portátiles y, segundo,individuales. Adicionalmente, hubo un cambio relevante: el aumento enlas horas de programación, toda vez que los usuarios dejaron de padecerlos bulbos. Un ejemplo típico de los ambientes mcluhanianos, cuyo pasonatural a la televisión se inició a finales de la década de 1950, conconsecuencias similares a las ya descritas. En síntesis, el

perfeccionamiento tecnológico de los aparatos radiofónicos y televisivosha repercutido en el aumento en los horarios de programación hastacubrir las 24 horas del día, con la consecuente modificación de losambientes. Consideremos, en este rubro, la presencia de la televisión porcable y de otras modalidades de paga como la televisión directa al hogar.No solamente amplían la oferta programática durante prácticamente todoel día, también amplían el número y la procedencia de los canales,partiendo tanto del presupuesto disponible como de los estudios sobrepreferencias de las audiencias en materia de procedencia y característicasde la programación. De nueva cuenta, la introducción de nuevosambientes, pues es frecuente que canales extranjeros sean gratuitos en susrespectivos países –generalistas, dirían los expertos- y de paga en elextranjero. Otro cambio de ambiente en la televisión, puesto que larecepción de los contenidos por una u otra modalidad determina lacomposición de la audiencia. En consecuencia, un análisis superficial –por el momento- de los ambientes vuelve a mostrarnos la presencia de “elmedio es el mensaje” y de la vigencia de la propuesta mcluhaniana en ladiversidad de ambientes a que da lugar la tecnología” (2007: 131).

1.4 Prosumidores y remediaciones

El proceso de invisibilidad-visibilidad de los ambientes mediáticos no es automático, e

inclusive, dependiendo de su complejidad, puede desbordar a observadores expertos. En

años recientes, por ejemplo, la evolución de Internet ha impuesto profundas

transformaciones en la ecología cultural de las sociedades contemporáneas. Quizá ahora

no seamos conscientes de la profundidad y trascendencia de los cambios culturales que

Internet ha producido. En las primeras líneas del libro The Medium is the Massage. An

inventory of effects,8 McLuhan y Fiore describen la complejidad de la ecología cultural

de la Edad Eléctrica:

“The medium, or process, of our time –electric technology- is reshapingand restructuring patterns of social interdependence and every aspect ofour personal life. It is forcing us to reconsider and re-evaluatepractically every thought, every action, and every institution formerlytaken for granted. Everything is changing –you, your family, yourneighborhood, your education, your job, your government, your relationto “the others.” And they´re changing dramatically” (1967: 9).9

8 En castellano: El medio es el masaje. Un inventario de efectos.

9 En castellano: “Los medios, o procesos de nuestros tiempos –era eléctrica-, están reformando y reestructurando los patrones de interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida personal. Nos están forzando a reconsiderar y evaluar cada pensamiento, cada acción, y cada institución. Todo está cambiando – nosotros, nuestra familia, nuestra educación, nuestro vecindario, nuestro trabajo, nuestro gobierno, y nuestra relación con otras personas- y están cambiando dramáticamente-“. Traducción a cargode Ericka Minera.

En la breve y fecunda historia de Internet, las remediaciones han sido frecuentes. Cada

remediación ha introducido nuevos ambientes comunicativos, los cuales han propiciado

el desarrollo de nuevas prácticas comunicativas. La blogósfera admite particular

relevancia como ambiente comunicativo, pues favoreció la transformación de no pocos

internautas pasivos en activos prosumidores. El prosumidor es el actor comunicativo

que ha observado un rol determinante en el desarrollo de Internet 2.0 La palabra

prosumidor –prosumer, en inglés-, es un acrónimo que procede de la fusión de dos

palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto fue

anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today

(1972), afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir

simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos. McLuhan infería

que en la Edad de la Información, los actores comunicativos resentirían profundas

transformaciones resultantes de la complejidad inherente a los nuevos ambientes

mediáticos. El concepto prosumidor admite particular relevancia en la “Ecología de los

Medios”. El destacado futurólogo Alvin Toffler introdujo formalmente el término

prosumidor, en 1980, en el libro La tercera ola. El título del capítulo XX del referido

libro es: “El resurgimiento del prosumidor”. De acuerdo con Alvin Toffler, las

actividades de los prosumidores definirían el rumbo de la “economía invisible”:

“Durante la primera ola, la mayoría de las personas consumían lo queellas mismas producían. No eran ni productores ni consumidores en elsentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría denominarseprosumidores. Fue la revolución industrial lo que, al introducir una cuñaen la sociedad, separó estas dos funciones y dio nacimiento a lo queahora llamamos productores y consumidores (…) si examinamosatentamente la cuestión, descubrimos los comienzos de un cambiofundamental en la relación mutua existente entre estos dos sectores oformas de producción. Vemos un progresivo difuminarse de la línea quesepara al productor del consumidor. Vemos la creciente importancia delprosumidor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse un impresionantecambio que transformará incluso la función del mercado mismo ennuestras vidas y en el sistema mundial (Toffler, 1981: 262-263).

En el libro La Revolución de la riqueza, Alvin y Heidi Toffler explicaron cómo

concibieron el concepto prosumidor:

“En La tercera Ola (1980), inventamos la palabra PROSUMIDOR, paradesignar a quienes creamos bienes, servicios o experiencias para nuestropropio uso o disfrute, antes que para venderlos o intercambiarlos. Cuando

como individuos o colectivos producimos y consumimos, nuestro propiooutput está prosumiendo. Si elaboramos una tarta y nos la comemos,somos prosumidores. Pero prosumo no es solo un acto individual. Partedel propósito de confeccionar esa tarta tal vez sea de compartirla con lafamilia, los amigos o nuestra comunidad sin esperar dinero o suequivalente a cambio. En la actualidad, dado que se ha encogido elmundo gracias al progreso del transporte, las comunicaciones y lastecnologías de la información (TI), la noción de comunidad es mundial,otra consecuencia del cambio en nuestra relación con el fundamentoprofundo del espacio. Por esa razón el prosumo puede incluir el trabajono remunerado para crear valor y compartirlo con extraños del otroextremo del mundo. En un momento u otro, todos somos prosumidores ytodas las economías cuentan con un sector del prosumo, porque muchosde nuestros deseos y necesidades más íntimos no los proporciona o no lospuede proporcionar el mercado; o son demasiado caros; o tal vezdisfrutamos siendo prosumidores o necesitamos terriblemente serlo. Unavez que dejamos de observar la economía monetaria y ponemos sordina atoda la verborrea económica, descubrimos cosas sorprendentes. Primero,que esa economía del prosumidor es enorme; segundo, que abarcaalgunas de las cosas más importantes que hacemos, y tercero, que, apesar de que la mayoría de los economistas le prestan poca atención, esaeconomía de cincuenta billones de dólares que estudian no sobrevivirá nidiez minutos sin ella (Toffler y Toffler, 2006: 221-222).

En el imaginario de las redes sociales como ambientes comunicativos y, por supuesto en

la comprensión de nuevos ambientes comunicativos emergentes –como los

metaversos,10 Second Life –por ejemplo-, resulta pertinente trascender la figura de los

emisores como actores comunicativos protagónicos, procediendo a instalar a los

prosumidores, como atinadamente destacan Tapscott y Williams.11 Los prosumidores

observan un papel fundamental en la producción de información y conocimiento, que se

duplica cada 4 años, mientras que en sentido estricto el contenido digital se duplica cada

18 meses.

10 El término metaverso fue incorporado por Neal Stephenson en la novela de ciencia ficción ShowCash, hoy considerada como obra de culto en la literatura cyberpunk, publicada en 1992, y responde a lanecesidad de describir a los espacios 3D totalmente inmersivos. Los metaversos son entornos en loscuales los prosumidores interactúan social y económicamente a través de íconos, en un soporte lógico quedescansa en el ciberespacio. El soporte es una metáfora de mundos posibles, sin las limitaciones físicasdel mundo real. Los metaversos, anticipados por Tomás Moro en Utopía, precisamente admiten sercomprendidos como ambientes comunicativos.

11 En el quinto capítulo del libro Wikinomics. How mass collaboration changes everything –de DonTapscott y Anthony Williams- (en castellano: Wikinomics. Cómo la colaboración masiva cambia todo),Tapscott refiere como recuperó el concepto “prosumismo”, en 1996, en el libro The Digital Economy, -encastellano: La economía digital-, para anticipar el desvanecimiento de las barreras entre productores yconsumidores.

2 Las redes sociales como ambientes mediáticos

“People live in the rear-view mirror because it´s safer, they´ve been therebefore, they feel comfort… The present is an area that people havealways avoided throughout history –the utopías of mankind are all rear-view images of preceding age… to live right on the shooting line, righton the frontier of change is terrifying”. Marshall McLuhan12

2.1 De los BBS a las redes sociales

McLuhan nos había advertido que “el efecto de un medio sólo se fortalece porque se le

da otro medio que le sirva de contenido” (1996:39). Ello precisamente ha ocurrido con

las redes sociales. Los sistemas de tablones de anuncios (Bulletin Board System o BBS),

anticiparon el advenimiento de los foros en Internet y las redes sociales.13 De acuerdo

con Danah Boyd y Nicole Ellison, las redes sociales pueden ser definidas de la siguiente

manera:

“We define social network sites as web-based services that allowindividuals to (1) construct a public or semi-public profile within abounded system, (2) articulate a list of other users with whom they sharea connection, and (3) view and traverse their list of connections andthose made by others within the system. The nature and nomenclature ofthese connections may vary from site to site. While we use the term"social network site" to describe this phenomenon, the term "socialnetworking sites" also appears in public discourse, and the two terms areoften used interchangeably. We chose not to employ the term"networking" for two reasons: emphasis and scope. "Networking"emphasizes relationship initiation, often between strangers. Whilenetworking is possible on these sites, it is not the primary practice onmany of them, nor is it what differentiates them from other forms ofcomputer-mediated communication (CMC)”.14

12  En castellano:  "La gente vive en el espejo retrovisor porque es más seguro, han estado allí antes, sesiente comodidad ... El presente es un área que la gente siempre ha evitado a lo largo de la historia, lasutopías de la humanidad son todas imágenes del espejo retrovisor de anteriores edades... vivir en la líneafuego,   justo en la frontera del cambio es terrorífico".

13 El primer BBS fue “Computerized Bulletin Board System”, o CBBS, creado en 1978 porWard Christensen, y fue puesto en línea el 16 de febrero de 1979, en Chicago, Illinois, EstadosUnidos.

14 En castellano: “Definimos un sitio de redes sociales como un servicio basado en Internet que permitea los individuos (1) construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema delimitado, (2)articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y explorar su lista deconexiones y de aquellas realizadas por otros usuarios dentro del sistema. La naturaleza y lanomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro. Aunque utilizamos el término “sitiode red social” (social network site) para describir este fenómeno, el término “sitios de redes sociales”(social networking sites) también aparece en el discurso público, y los dos términos a menudo se usanindistintamente. Optamos por no emplear el término “networking” por dos razones: énfasis y alcance.

El inventario de remediaciones que conduce a las redes sociales comprende: BBSs,

chats -aplicación que fue introducida en Internet a mediados de la pasada década para

permitir enviar mensajes e información bidireccionalmente entre dos o más usuarios-;15

Six Negrees.com, que en 1997 cumplió algunas de las primeras funciones de toda red

social al permitir la creación de perfiles así como poder incluir contactos y navegar en

ellos; AsianAvenue.com, Black Planet.com y MiGente.com, que entre 1998 y 2001

hicieron posible que los perfiles fueran públicos; LiveJournal y CyWorld -en Estados

Unidos y Corea, respectivamente-, que en 2000 permitieron que los usuarios

“marcaran” a sus amigos para recibir actualizaciones de perfiles y comentarios;

LunarStorm, en Finlandia, que incorporó una “lista de invitados” y un “diario personal”

en el perfil de los usuarios; Ryze.com, que surgió en 2002 como primera red de

negocios;16 Hi5, introducida en 2003 como una red social orientada principalmente a

adolescentes; MySpace, red social destinada a extender los vínculos entre los usuarios

de Internet; Facebook (2004), desarrollada por Mark Zuckerberg17 y que inicialmente

solo era utilizada por estudiantes de la Universidad de Harvard;18 Flickr, introducida

“Networking” hace hincapié en el inicio de una relación, a menudo entre desconocidos. Si bien esposible la creación de redes en estos sitios, no representa la práctica principal de muchos de ellos, ni eslo que los diferencia de otras formas de comunicación mediada por computadora (CMC)”. Traducción acargo de Ericka Minera. Véase: Boyd, D y Ellison, N: “Social Network Sites: Definition, History, andScholarship”. Disponible en http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html Fecha de consulta: 5de enero de 2011.

15 Los chats más populares entonces eran AOL Instant Messenger (America-On-Line InstantMessenger) y ICQ -“I seek you – (en castellano: te busco), creado por la empresa israelíMirabilis. El 8 de junio de 1988 Mirabilis fue adquirida por AOL.

16 Sus creadores posteriormente participaron en el desarrollo de otras redes sociales denegocios, destacando Tribe.nett, LinkedIn y Friendster. LinkedIn es la más conocida red socialde profesionistas. Fue fundada en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003.

17 En 2006 Facebook fue abierta al público.

18 En la campaña de Barack Obama por la presidencia de Estados Unidos, Facebook observó un papelfundamental. Chris Hughes, quien entonces tenía 25 años, egresado de la Universidad de Harvard –yquien fue uno de los fundadores de Facebook-, es reconocido como el estratega que diseñó lacomunicación de Barack Obama en Internet 2.0 y en los nuevos medios digitales. Gracias al estupendotrabajo realizado por Hughes se ha confirmado la pertinencia del rol de director de nuevos mediosdigitales en el desarrollo de campañas electorales. Hughes consiguió posicionar el nombre de BarackObama como “marca” de cambio y sinónimo de esperanza –inclusive más allá de las fronteras de laUnión Americana-. Hughes comprendió que el éxito en las acciones comunicativas que emprendería através de Internet 2.0 y nuevos medios digitales, dependerían del involucramiento mismo de losdestinatarios. Por ende descartó prácticas intrusivas, como comprar las bases de datos de los teléfonosmóviles registrados por ciudadanos estadounidenses. Hughes optó por solicitar, a través de Internet, losnúmeros telefónicos de los celulares de aquellos ciudadanos efectivamente interesados en participar en lacampaña de Barack Obama. De ese modo Hughes procedió a construir la red social de Obama:

también en 2004, que se ha convertido en la principal red social para almacenar

fotografías e imágenes;19 YouTube, que fue introducida en Internet 2.0 en febrero de

2005 para compartir videos;20 Twitter, introducido en 2006, hoy el principal servicio

gratuito de microblogging y que permite enviar micro-entradas, denominadas "tweets",

de una longitud máxima de 140 caracteres.21 A comienzos de 2009, no pocos críticos de

Twitter afirmaban que esa red sería una moda pasajera, principalmente destinada a niños

y adolescentes, y que al carecer de un modelo de negocios definido, su consolidación

como medio social resultaría muy problemática.

2.2 Principales funciones de las redes sociales

Como ambientes mediáticos, las redes sociales en principio fueron destinadas a

actividades de entretenimiento y socialización, permitiendo a cualquier persona poder

encontrar contenidos de su interés (grupos afines, citas, socialización virtual).

Posteriores remediaciones permitieron que las redes sociales cumplieran útiles

funciones de vinculación y enlace social, situación propicia para el desarrollo de redes

sociales basadas en la inteligencia colectiva de activos grupos de prosumidores. A partir

de 2003, los prosumidores que participan en redes sociales generan mayor cantidad de

información pública que las organizaciones. A través de redes sociales y blogs,

principalmente, los prosumidores asumen un rol protagónico en el desarrollo de la

sociedad de la información y el conocimiento, desbordando a las instituciones. En

términos de innovación, por ejemplo, las empresas difícilmente pueden competir contra

My.BarackObama.com

19 Flickr fue lanzado en febrero de 2004 por la compañía canadiense Ludicorp, que fue fundadados años antes. Flickr inicialmente formaba parte de otro proyecto: Game Neverending –unjuego masivo en línea-.

20 YouTube fue creada por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, en febrero de 2005, en San Bruno,California. Ellos se conocieron cuando trabajaban en PayPal. Karim El dominio fue activado el 15 defebrero de 2005. El primer video fue incorporado a YouTube el 23 de abril de 2005: Me at the Zoo –encastellano: Yo en el Zoológico-. En octubre de 2006 Google compró a YouTube por 1,650 millones dedólares.

21 Twitter es resultado de un proyecto de investigación, emprendido en marzo de 2006 por Jack Dorseyen Obvious, LLC, pequeño “start-up”, ubicado en San Francisco, California. El nombre original delproducto era “twttr”.

la inteligencia colectiva de los prosumidores, quienes pueden desarrollar, por ejemplo,

grandes sistemas de software que difícilmente una empresa podría producir:

“el sistema operativo de software libre Linux Red Hat 7.1 tiene 30millones de líneas de programación (código fuente), lo que equivale a23,4 millones de horas hombre. Desarrollar RedHat 7.1 como sistemaoperativo propietario implicaría una inversión de 1,000 millones dedólares” (Paz, 2009: 40).

Las bases de datos representan la columna vertebral de toda red social. La inteligencia

colectiva representa una de las más notables expresiones de sociabilidad virtual. El

desarrollo de la inteligencia colectiva (Godin, 2008), permite fincar positivas esperanzas

en la renovación posible del imaginario social (Benkler, 2006). Además las redes

sociales estimulan la horizontalidad en las relaciones humanas. Silenciosamente la

inteligencia colectiva ha empezado a sentar las bases de un nuevo contrato social

(Rousseau). Ello ha generado profundos cambios en la ecología cultural de las

sociedades, incluyendo, por supuesto, cambios en materia de derechos de propiedad.22

Si reparamos en la finalidad o propósito de las redes sociales, podemos clasificarlas en:

redes sociales destinadas a fines educativos, redes sociales con fines profesionales,

redes sociales con fines de innovación, redes sociales dedicadas al entretenimiento,

redes sociales que responden a objetivos ciudadanos y redes destinadas a la

socialización virtual.

2.2.1 Redes sociales destinadas a fines educativos

En años recientes las instituciones educativas han perdido buena parte del control que

venían ejerciendo sobre la producción y circulación del saber y el conocimiento. En

consecuencia, el imaginario educativo -afirma Boschma-, ha enfrentado una profunda

crisis de identidad:

“Todo el amplio campo de la enseñanza (docentes, decanos, centros deformación, directores de centros) ha caído en una crisis de identidad- Qué

22 En la mayoría de las sociedades contemporáneas, los derechos sobre propiedad intelectual reposan enlegislaciones definitivamente anquilosadas que responden a los intereses de grandes corporativos. Por esarazón, en años recientes han surgido organizaciones como Creative Commons[http://creativecommons.org/], fundada por Lawrence Lessig, autor del libro Free Culture. se dedicada adesarrollar planes para ayudar a reducir las barreras legales que inhiben la creatividad.

hay que enseñar y cómo podemos involucrar a los jóvenes en elaprendizaje constituyen las preguntas centrales. ¿Cuál es la función de laescuela? ¿Qué clase de enseñanza debe ofrecer? ¿Cuáles son los efectosa largo plazo de los cambios pedagógicos? Las reformas educativas ¡quehan supuesto para el mundo de la enseñanza, para los docentes y para losalumnos? (Boschma. 2007:88).

La organización actual de la enseñanza parece no observar una adecuada sincronía con

respecto de su entorno. De acuerdo con Boschma:

“La organización actual de la enseñanza es la causa de los principalesproblemas que experimentan los alumnos: falta de motivación, novillos,no hacer los deberes, esforzarse lo imprescindible para aprobar, fracasoescolar u bajo rendimiento en el estudio. En primer lugar; el profesoradosigue aferrado a determinados prejuicios sobre cómo ha de impartirse laenseñanza y los procesos de cambio no funcionan porque su obsesión esmantener siempre todo bajo control” (Boschma, 2007:90).

Las crisis de sincronía –explican Alvín y Heidi Toffler (2006)-, se manifiestan en

aquellas instituciones que no son capaces de reaccionar a la velocidad de cambio

informacional que exige su entorno. Entre profesores y alumnos, por ejemplo, se

presenta una acentuada crisis de sincronía. Los profesores –migrantes digitales- y los

alumnos –nómadas digitales-,23 en no pocas ocasiones protagonizan abiertos

desencuentros generacionales en el espacio aúlico. Los alumnos poco pueden aprender

de sus profesores. Ello se debe a que los estudiantes -afirma atinadamente Alejandro

Piscitelli-: “han cambiado en forma radical y no son los sujetos para los cuales el

sistema educativo fue diseñado durante siglos y que quería tenerlos como población

nativa” (Piscitelli, 2008: 47). Todos los días los profesores deben competir con Interney

y sería deseable que aprendieran a utilizarlo mejor para obtener el mejor provecho

posible.24 Dada su renuencia al aprendizaje digital, no pocos docentes se han convertido

en el principal problema en procesos de enseñanza-aprendizaje. De acuerdo con

Boschma, el nuevo profesor: “es más un tutor y un coach que un experto en la materia

de una asignatura, y esa transición no deja indiferente a casi nadie. El nuevo profesor

debe saber muchas cosas más porque ha de tener más habilidades en el terreno

didáctico, aunque necesita tener menos saberes” (Boschma, 2007: 95).

23 Designados por Don Tapscott (1998) como “Net Generation” –en castellano: “GeneraciónRed”. Douglas Rushkoff llama a la primera generación de niños digitales “ScreenAgers”.

24 Fernando Gutiérrez, destacado académico e investigador mexicano, es autor de uno de los mejoreslibros sobre el tema: Internet como herramienta para la investigación (2008), México: Editorial AlfaOmega.

El imaginario educativo exige profundos cambios. Afortunadamente algunas

instituciones educativas han empezado a entender cuál será su posible rol en la sociedad

de la ubicuidad25 y, por ejemplo, han procedido a incorporar proyectos de educación

móvil a través de celulares –el Tecnológico de Monterrey, por ejemplo-. En la Edad de

la Información, las instituciones educativas deben asumir un rol protagónico en la

producción y gestión del conocimiento. Las instituciones educativas deben operar como

avanzados centros de producción multimedia. El MIT, por ejemplo, desde hace algunos

años ofrece centenares de cursos universitarios gratis, a través de Internet, en el sitio

OpenCourseWare (http: // ocw.mit.edu/) Alfons Cornella atinadamente señala que el

sentido de tal práctica: “Mostrar el conocimiento que has desarrollado será la mejor

estrategia de atracción (el imán) para gente que después esté dispuesta a pagar por otras

cosas” (2006:90).

2.2.2 Redes sociales destinadas a fines profesionales

Las redes sociales profesionales originalmente fueron concebidas como espacios

idóneos para extender la esfera de relaciones públicas de ejecutivos y destacados

profesionales. Entre las principales redes sociales destinadas a ese propósito destacan

25 Kunio Nakamura (1939- ), presidente de Matsushita Electric Industrial Company –corporativo del cual forma parte Panosonic-, dictó la conferencia inaugural del CEATEC 2004.El título de su discurso fue: “Creando la Sociedad de la Ubicuidad en Japón. Japón, una nacióncreada en la tecnología”. Nakamura destacó cómo a comienzos de la pasada década, Japón sepropuso desplazarse a la “sociedad de la ubicuidad”, anticipada por Jean Cazeneuve –la metafue acceder a ella en el año 2010-. En el imaginario de la sociedad de la ubicuidad, cualquierpersona puede disfrutar, desde cualquier lugar y en todo momento, de un amplio repertorio deservicios de información a través de Internet y/o dispositivos digitales móviles. La importanciade las comunicaciones digitales móviles se encuentra implícita en el lema de la sociedad de laubicuidad: “anyone, anywhere, anytime” –en castellano: cualquier persona, en cualquier lugaren cualquier momento-. La “Sociedad de la Ubicuidad” naturalmente impone profundastransformaciones a las instituciones educativas.

LinedIn,26 Plaxo,27 Xing,28 Video.29 Sin embargo, en fechas relativamente recientes, la

pronunciada depresión económica mundial ha convertido a las redes sociales de

profesionales en una especie de bolsas de trabajo para un calificado “ejército industrial

de reserva”. El potencial de las redes sociales profesionales se encuentra estrechamente

asociado con el desarrollo de aplicaciones que efectivamente permitan colaborar en la

creación de contenidos con alto valor agregado para la toma de decisiones de negocio.

2.2.3 Redes sociales con fines de innovación

Arpanet admite ser considerada como el primer antecedente directo de las redes sociales

con fines de innovación. El desarrollo de software libre representa uno de los más

evidentes resultados del trabajo colaborativo de las redes con fines de innovación, que

de acuerdo con Marco A. Paz:

“buscan el desarrollo de productos o servicios usando la inteligenciacolectiva. Dentro de estas redes sociales se encuentran los casos deinnovación abierta y de software libre. Estas aplicaciones han permitidola formación de comunidades especializadas y extremamente coordinadaspara la creación, mantenimiento y promoción de sistemas operativosenteros basados en Linux (SuSE, RedHat y Ubuntu son tres de los másfamosos” (2009: 45-46).

En la actualidad han proliferado las redes sociales con fines de innovación y creatividad.

Algunas empresas han venido involucrando a los consumidores en el diseño y desarrollo

de nuevos productos y servicios, Lego, por ejemplo, es conocida como una de las

primeras empresas que involucró a sus clientes en el desarrollo de nuevos productos a

través de la iniciativa “Lego Mindstorms” (http://mindstorms.lego.com/en-

us/Default.aspx); Starbucks dispone de un blog y una red social en la cual interactúan

26 LinkedIn fue fundado en diciembre de 2002 y fue lanzado en Internet en mayo de 2003.

27 Plaxo, fundada por Sean Parker –cofundador de Napster-, Minh Nguyen, y Todd Masonis yCameron Ring –dos estudiantes de ingeniería en Stanford-, es una especie de libreta dedirecciones. El 7 de julio de 2005, Plaxo anunció que había llegado a un acuerdo con AmericaOnline para integrar su servicio de gestión de contactos con sus productos de AOL y AOLInstant Messenger El 14 de mayo de 2008, Plaxo fue adquirida por Comcast.

28 Xing fue fundada en Alemania por Lars Hinrichs, en junio de 2003, con el nombre de Open BusinessClub.

29 Dan Serfaty, un graduado de la escuela francesa HEC de Gestión en Francia, y Thierry Lunati, iniciaron Viadeo.com en mayo de 2004.

clientes y empleados, quienes discuten sobre la factibilidad de los proyectos sociales

que ellos mismos proponen; Procter & Gamble ha incorporado investigadores virtuales

para el desarrollo de nuevos productos; Lilly lanzó la red de innovadores Innocentive,

una compañía de “innovación abierta” que acepta como encargos la solución de

problemas de I+D. InnoCentive (http://www.innocentive.com/corporate.php),

comunidad web abierta a la innovación, es considerada como uno de los mejores

ejemplos en materia de crowdsourcing”30; Facebook estimula la producción abierta de

todas aquellas aplicaciones “apps” que demuestren un óptimo funcionamiento en

Facebook; Wordpress liberó su programa de creación de blogs; IBM es considerada la

empresa más rápida al experimentar con nuevas aplicaciones destinadas a los ambientes

mediáticos de Internet 2.0 –además su estrategia de innovación abierta descansa en el

uso de software libre, de tal manera que desarrolladores independientes observan una

estrecha relación, para el desarrollo de determinados proyectos, con los trabajadores de

IBM-. Algunas empresas además han comenzado a experimentar procesos abiertos de

innovación a través de redes sociales. Coca Cola, por ejemplo, a través de la

convocatoria “Design the World a Coke”, convocó a todos sus clientes a diseñar nuevas

botellas de Coca Cola.31

2.2.4 Redes sociales con fines ciudadanos

Los ciudadanos pueden desarrollar redes sociales para exigir la solución de

determinados problemas de interés público, e inclusive articular redes sociales

destinadas a realizar un exhaustivo monitoreo y seguimiento de las acciones

emprendidas por las autoridades de una determinada plaza o localidad (vigilancia del

entorno); algunas redes sociales que responden a fines ciudadanos representan la

perfecta extensión de los organismos no gubernamentales, y cumplen útiles funciones

informativas, de vinculación y enlace social, atendiendo diversas causas ciudadanas o

30 El término fue propuesto por Jeff Howe en la revista Wired. Si mediante el “outsourcing” se buscanreducir gastos de producción cediendo determinadas operaciones a particulares o empresas ubicadas enotros países, en el “crowdsourcing” se pretenden resolver problemas específicos de organizaciones ymarcas a través de convocatorias abiertas, en las cuales pueden participar individuos comoorganizaciones. 31 La innovación abierta parte del supuesto de que la innovación principalmente se produce fuerade las organizaciones.

asuntos de interés público, sumando día a día ciudadanos interesados en participar

(correlación de elementos); también las redes sociales destinadas a fines ciudadanos

responden a la necesidad de conservar la memoria pública (transmisión del legado

cultural). Las redes sociales con fines ciudadanos también pueden cumplir determinadas

funciones específicas, como difundir la información oficial de un determinado grupo

ciudadano; recopilar información relevante sobre temas de interés para el grupo;

facilitar su administración, logística y operaciones; procurar recursos y condiciones de

financiamiento; extender la red de activistas o simpatizantes, vincular la red con otros

movimientos sociales, realizar tareas informativas y de difusión. Los ciudadanos

además pueden organizar redes sociales para realizar determinadas acciones de

“ciberprotesta” o “ciberactivismo”, como expresar la inconformidad ciudadana en

determinados asuntos de interés público, como resultados de votaciones, organizar

determinadas movilizaciones, modificar la agenda pública, cambiar o crear leyes o

políticas públicas.

Entre los antecedentes inmediatos de las redes ciudadanas, es posible destacar las

acciones de proselitismo desplegadas a través de determinados sitios web, como Ya

basta!, primer sitio en Internet del Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN),

desarrollado por el profesor Justin Paulson32 durante la primavera de 1994. A través del

sitio web del EZLN, una red internacional de simpatizantes del Subcomandante Marcos

y del EZLN se encargaba de traducir a otros idiomas todo comunicado que procedía de

la insurgencia indígena desde los Altos de Chiapas. Los simpatizantes del EZLN

además se daban a la tarea de remitir cada boletín y comunicado a los principales

medios informativos en aquellos países donde precisamente residían los simpatizantes

de la primera rebelión indígena contra la globalización.

Si bien abundan redes sociales que fueron específicamente concebidas para atender

determinados asuntos de interés público, redes sociales que responden básicamente a

fines de socialización, como Facebook, también pueden ser utilizadas por ciudadanos

que desean emplearlas como tribunas. En Colombia, por ejemplo, a través de Facebook

fue posible organizar un memorable ejercicio de enlace ciudadano para expresar un

contundente rechazo a la violencia desatada por las FARC: “Un millón de voces contra

32 En enero de 1999, en Razón y Palabra publicamos una entrevista que el profesor Paulson concedió aCarlos de la Guardia. Véase: http://razonypalabra.org.mx/anteriores/n13/ezln13.html

las FARC”, que impulso la marcha del 4 de febrero de 2008, cuyo lema fue: “Colombia

soy yo”. Bogotá fue escenario de una impresionante manifestación ciudadana. El acto

además fue replicado ese mismo día en 199 ciudades.

2.2.5 Redes sociales destinadas a la socialización

Las redes sociales destinadas a fines de socialización representan, hoy día, el mayor

porcentaje de las redes sociales existentes. Más allá de las principales redes sociales, un

inventario mínimo comprendería: Ameba (red social muy popular en Japón); Backflip

(servicio de bookmarking social); Bebo (ambiente desarrollada por AOL para competir

con Facebook); BlackPlanet (una de las primeras redes sociales); BlinklList (servicio de

bookmarking social); Buzzup (red social centrada en noticias sobre tecnología); Current

TV (ambiente que compite con YouTube); Delicious (ambiente de Yahoo que permite

seleccionar páginas web para ser compartidas); Digg (servicio de noticias basadas en

contenidos en Internet); Diigo (servicio de bookmarking social); DropJack (servicio de

bookmarking social); Eons (ambiente para crear perfiles); Fark (ambiente que permite

comentar sobre bloques de noticias); Faves (servicio de bookmarking social);

FriendFeed (servicio para la actualización de contactos); Friendster (ambiente para

ubicar nuevos contactos); Freewebs (plataforma para hospedar sitios o blogs destinados

a la formación de comunidades); Hi5 (red social dirigida a adolescentes); Kaboodle

(servicio de bookmarking social); LinkaGoGo (servicio de bookmarking social);

Livedoor (red social japonesa destinada al almacenamiento de imágenes,

principalmente); Live Spaces (ambiente de redes sociales de Microsoft); MiGente (una

de las primeras redes sociales, administrada por Terra); Mister Wong (ambiente

alternativo a Delicious); Mixx (ambiente que combina redes sociales y servicios de

bookmarking); Multiply (red social con énfasis en servicios multimedia); myYearbook

(red social para adolescentes); Netvibes (ambiente para desarrollar portales personales o

sociales); Newsvine (red social de periodismo colaborativo); Ning (plataforma para el

desarrollo de redes sociales); Orkut (ambiente alternativo de Google para competir con

Facebook); Pageflakes (ambiente para desarrollar portales personales o sociales);

Propeller (evolución de Netscape operado por AOL que ha incorporado las funciones de

res social); Piczo (ambiente para la creación de sitios web que permite compartirse con

la comunidad creada); Reddit (sitio social de noticias que permite calificar otros sitios

web); Simpy (servicio de bookmarking social); Skimbit (red social que permite tomar

decisiones de mercadotecnia o investigación respecto al comparativo de contenidos de

sitios web; (Slashdot (foro técnico que pertenece a SouceForge); Sphinn (servicio de

bookmarking social); Spuri (servicio de bookmarking social); StumbleUpon

(comunidad dedicada a la búsqueda y clasificación de imágenes y videos); Tagged

(ambiente para socializar y compartir información); Xanga (plataforma para desarrollar

blogs que además cumple las funciones de red social); Yahoo (inicialmente servicio de

correo electrónico y hoy plataforma de red social); Yardbarker (servicio de noticias

comunitario dedicado a deportes).

2.2.6 Escenarios de riesgo

Pornógrafos infantiles, pederastas, traficantes de órganos, miembros de sectas satánicas,

delincuentes y criminales, efectivamente monitorean con regularidad las redes sociales.

Por supuesto la delincuencia organizada procura pasar inadvertida, no obstante, por

ejemplo, videos de torturas y ejecuciones realizadas por algunos de los más violentos

carteles el narcotráfico en México han sido incorporados a YouTube.

El sexting –término que es el resultado de la contracción de las palabras sex (sexo) y

texting (producir textos)- es práctica frecuente en algunas redes sociales en las cuales

participan niños y adolescentes. El referido anglicismo inicialmente permitía designar el

acto de enviar mensajes de texto eróticos o pornográficos a través de teléfonos móviles,

práctica que a partir de 2004 empezó a volverse recurrente entre adolescentes y jóvenes

en Europa. Las primeras referencias periodísticas sobre sexting proceden de un artículo

que fue publicado en el Sunday Telegraph, en 2005. A partir de ese año se han

registrado expresiones sexting en Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos y, a partir

de 2009, en algunos países de América Latina. El acceso a mejores condiciones de

ancho de banda y la incorporación de avanzadas capacidades multimedia en dispositivos

móviles, favorecieron el tránsito al sexting 2.0. Niños y adolescentes empezaron a

incorporar fotografías y videos exhibiéndose semidesnudos y desnudos en sus perfiles

en determinadas redes sociales.

Entre las redes sociales que han contribuido a la prematura erotización de niños y

adolescentes destacan Votamicuerpo.com (http://www.votamicuerpo.com/) y Tuenti

(http://www.tuenti.com/), de gran popularidad en Madrid, España. Una de las redes más

populares entre adolescentes y jóvenes en Iberoamérica es Canal Latino

(http://comunidad.canallatino.tv/profiles/members/). Entre adolescentes y jóvenes

mexicanos han alcanzado cierta popularidad redes como Sexyono.com

(http://www.sexyono.com), y metroFLOG (http://www.metroflog.com/). Sexyono.com

se presenta como un sitio “para medir tu ranking y conocer gente”. Los observadores

califican la sensualidad y/o belleza de los adolescentes y jóvenes que exhiben sus

fotografías. Para asegurar las mejores puntuaciones, el recurso más elemental es asumir

poses provocativas y despojarse de la mayor cantidad posible de ropa. Metroflog es una

red social relativamente similar, que además ofrece blogs. Los participantes han

desarrollado un código de comunicación muy particular, que incluye términos como

“zing” y “effeame”. Algunas redes sociales además han extendido espacios

especializados para determinados segmentos, por ejemplo, de 13 a 17 años de edad,

como http://www.eso-es-lo-que-pienso-mx.com/

La mayoría de las redes sociales que hemos referido no reparan en la necesidad de

confirmar si efectivamente son niños o adolescentes quienes abren los perfiles. Por

supuesto esas redes sociales han acaparado la atención de pornógrafos infantiles,

pederastas y redes criminales dedicadas a la prostitución de menores. La práctica del

“grooming” –acoso sexual a menores de edad- es frecuente. Los delincuentes

acostumbran abrir falsos perfiles con fotografías que han robado de atractivos

adolescentes También son frecuentes los casos de adolescentes que publican

comprometedoras fotografías de amigos y compañeros de clase para perjudicar su

imagen y reputación. Víctima de una situación así, Jessi Logan, quien apenas contaba

con 18 años, decidió suicidarse.33

Las redes sociales representan un complejo ambiente comunicativo que impone

enormes retos a legisladores, educadores, padres de familia. Legislar en Internet no es

sencillo. Educar siempre es mejor. Para atenuar los negativos efectos del indebido uso

de las redes sociales, debemos apostar decididamente a la alfabetización digital de

33 Véase: http://www.msnbc.msn.com/id/29546030/ Fecha de consulta: 22 de enero de 2011

nuestra sociedad. Las redes sociales admiten ser consideradas complejos ambientes

mediáticos cuyos efectos apenas empiezan a resultarnos visibles.

3 Principales estadísticas de Internet y Facebook

3.1 Internet. Principales estadísticas mundiales

De acuerdo con la reciente actualización de la Internet World Stats (IWS) -una de las

fuentes de información más confiables en materia de estadísticas sociodemográficas de

Internet-, en julio de 201034 fueron estimados 6,845,609,960 personas en nuestro

planeta, de las cuales 1,966,514,816 son usuarios de Internet. La penetración mundial de

Internet fue estimada por la IWS en 28.7%. En 2011 seguramente seremos más de 7 mil

millones de habitantes y poco más de 2 mil millones de personas serán usuarios de

Internet. En la primera tabla podremos apreciar las principales estadísticas mundiales en

materia de población, número de usuarios de Internet, así como la penetración de

Internet por regiones, según información de la IWS.

Tabla 1. Total de habitantes, total de usuarios de Internet y penetración de Internet en lapoblación mundial

Región Poblaciónestimada

Usuarios de Internet

Penetración% población

África 1,013,779,050 110,931,700 10.9%Asia 3,834,792,852 825,094,396 21.5%Europa 813,319,511 475,069,448 58.4%Medio Oriente 212,336,924 63,240,946 29.8%Norteamérica 344,124,450 266,224,500 77.4%América Latina y elCaribe

592,566,972 204,689,836 34.5%

Oceanía 34,700,201 21,263,990 61.3%Totales 6,845,609,960 1,966,514,816 28.7%

Fuente: IWS.

34 La reciente actualización de información en la “Tabla sobre Usuarios de Internet y Estadísticassobre población mundial”, realizada por la Internet World Stats (IWS), fue realizada el 30 dejunio de 2010.

El mayor número de usuarios de Internet se concentran en Asia (825,094,396), que

representan 42% del total de usuarios de Internet en el mundo; en segundo lugar Europa

(475,069,448) y 24%; en tercer lugar Norteamérica (266,224,500) y 13.5%; en cuarto

lugar América Latina y el Caribe (204,689,836) y 10.4%; en quinta posición África

(67,771,700) y 5.6%; en sexta posición Medio Oriente (57,425,046) y 3.2%; y en

séptimo lugar Oceanía-Australia (20,970,490) que representan 1.1% del total de

usuarios de Internet. La penetración mundial de Internet por regiones es la siguiente:

Norteamérica (77.4%), Oceanía 61.3%), Europa (58.4%), América Latina y el Caribe

(34.5%), Medio Oriente (29.8%), Asia (21.5%) y África (10.9%). Vale la pena destacar

que la penetración de Internet en Asia (21.5%) y en África (10.9%) es menor al

promedio mundial (28.7%).

3.2 Principales estadísticas sobre la penetración de Internet en América Latina y elCaribe

La información que ofrece la IWS sobre la penetración de Internet en América Latina y

el Caribe comprende 20 países, como podremos advertir en la segunda tabla:

Tabla 2. Población y total de usuarios de Internet en América Latina y el Caribe

País Poblaciónestimada al 30 dejulio de 2010

Total usuarios deInternet

Penetración deInternet en lapoblación

Argentina 41,343,201 26,614,813 64.4%

Bolivia 9,947,418 1,102,500 11.1%

Brasil 201,103,330 75,943,600 37.8%

Chile 16,746,491 8,369,036 50.0%

Colombia 44,205,293 21,529,415 48.7%

Costa Rica 4,516,220 2,000,000 44.3%

Cuba 11,477,459 1,605,000 14.0%

Ecuador 14,790,608 2,359,710 16.0%

El Salvador 6,052,064 975,000 16.1%

Guatemala 13,550,440 2,280,000 16.8 %

Honduras 7,989,415 958,500 12.0%

México 112,468,855 30,600,000 27.2%

Nicaragua 5,995,928 600,000 10.0%

Panamá 3,410,676 959,900 28.1 %

Paraguay 6,375,830 1,000,000 15.7 %

Perú 29,907,003 8,084,900 27.0%

Puerto Rico 3,978,702 1,000,000 25.1 %

República Dominicana

9,823,821 3,000,000 30.5 %

Uruguay 3,510,396 1,855,000 52.8%

Venezuela 27,223,228 9,306,916 34.2%

Fuente: Internet World Stats.

Los mejores porcentajes en términos de la penetración de Internet en la población se

presentan en los siguientes países: Argentina (64.4%), Uruguay (52.8), Chile (50%),

Colombia (48.7%), Costa Rica (44.3%), Brasil (37.8%), Venezuela (34.2%), República

Dominicana (30.5) y Panamá (28.1%).

Brasil, el país más poblado en América Latina (201,103,330 habitantes) y concentra el

mayor número de usuarios de Internet en la región (75,943,600). La penetración de

Internet en Brasil (37.8%) fue superior al promedio mundial (28.7%), y desde luego

superior al promedio en la zona (34.5%).

México es el segundo país más poblado en América Latina (112,468,855 habitantes), y

es la segunda nación con el mayor número de usuarios de Internet en la zona

(30,600,000). Sin embargo, la penetración de Internet en México (27.2%) fue inferior al

promedio mundial (-1.5%), y por supuesto inferior al promedio en la zona (-7.3%).

3.3 Principales estadísticas de Facebook en el mundo

El 31 de agosto de 2010, la IWS dio a conocer información relativa a la penetración

mundial de Facebook, que hoy definitivamente debe ser considerada como la red social

más importante en el mundo. El total de usuarios de la referida red social fue estimado

en 517,760,460. La penetración mundial de Facebook fue establecida en 7.6%. Si

consideramos el porcentaje que representan los usuarios de Facebook con respecto del

total de usuarios de Internet en el mundo –dato que la IWS designó como “índice

Facebook”-, el total es 26.3%. Ello significa que de 4 usuarios de Internet en el mundo,

uno es usuario de Facebook.

La penetración de Facebook la establece la IWS considerando el total de usuarios de

Facebook en un país o región, con respecto del total de la población. En la siguiente

tabla presentamos las principales estadísticas de penetración de Facebook por regiones.

Tabla 3 Total de habitantes, total de usuarios de Internet y Facebook, penetración en lapoblación mundial *Región Población

EstimadaUsuarios de Internet

Usuariosde Facebook

Penetración deInternet

Penetración deFacebook

ÍndiceFacebook

África 1,013,779,050

110,948,420 17,607,440 10.9% 1.7% 15.9%

Asia 3,834,792,852

828,930,856 93,584,580 21.6% 2.4% 11.3 %

Europa 813,319,511 475,121,735 162,104,640

58.4% 19.9% 34.1%

MedioOriente

212,336,924 63,240,946 11,698,120 29.8% 5.5% 18.5%

Norteamérica

344,124,450 266,224,500 149,054,040

77% 43.3% 56%

AméricaLatina

550,924,250 195,042,230 68,189,920 30.4% 12.4% 35%

El Caribe 41,632,722 10,055,240 10,055,240 24.2% 9.4% 39%Oceanía-Australia

34,700,201 21,272,470 7,620,480 61.3% 33.4% 54.5%

Totales 6,845,609,960

1,966,514,816

517,760,460

28.8% 7.6% 26.3%

* Vale la pena destacar que en esta tabla la IWS optó presentar por separado lainformación relativa a América Latina y el Caribe.Fuente: IWS.

3.4 Principales estadísticas de Facebook en América Latina

La IWS estimó 550,924,250 habitantes en América Latina, de los cuales 195,042,230

son usuarios de Internet y 68,189,920 son usuarios de Facebook. Ello significa que 35%

del total de usuarios de Internet en América Latina son usuarios de Facebook. La

penetración de Facebook en la región (12.4%) –cifra que parte de considerar el

porcentaje que representan el total de usuarios de Facebook con respecto a la población

absoluta en la región-, es 4.8% superior al promedio mundial (7.6%). En nuestra

siguiente tabla presentamos información relativa a la penetración de Facebook en

América Central y Sudamérica.

Tabla 4. Total de habitantes, total de usuarios de Internet y Facebook, penetración enAmérica Central y Sudamérica:

País Población Estimada

Usuarios de Internet

Usuarios de Facebook

Penetraciónde Internet

PenetracióndeFacebook

Argentina 41,343,201 26,614,813 11,381,120 64.4% 27.5%Bolivia 9,947,418 1,102,500 771,800 11.1% 7.8%Brasil 201,103,330 75,943,600 6,114,340 37.8% 3.0%Chile** 16,601,707 8,369,036 7,362,040 50.4% 44%Colombia 44,205,293 21,529,415 11,115,840 48.7% 25.1%Ecuador 14,790,608 2,359,710 1,503,860 16% 10.2%Islas Falkland 2,546 1,940 1,940 76.2% 76.2%GuyanaFrancesa

235,690 58,000 22,920 61.3% 9.7%

Guyana 748,488 220,000 56,700 29.4% 7.6%

Paraguay 6,375,830 1,000,000 298,900 15.7% 4.7%Surinam 486,618 163,000 31,960 33.5% 6.6%Uruguay 3,510,386 1,855,000 907,740 52.8% 25.9%Venezuela 27,223,228 9,306,916 7,148 1000 34.2% 26.3%Belice 314,522 60,000 31,820 19.1% 10.1%Costa Rica 4,516,220 2,000,000 905,260 44.3% 20%El Salvador 6,052,064 975,000 476,380 16.1% 7.9%Guatemala 13,550,440 2,280,000 370,620 16.8% 4.6%Honduras 7,989,415 958,500 370,620 12% 4.6%México 112,468,855 30,600,000 15,037,020 27.2% 13.4%Nicaragua 5,995,928 600,000 224,220 10% 3.7%Panamá 3,410,676 959,900 603,500 28.1% 17.7%Guyana 748,488 220,000 56,700 29.4% 7.6%

Fuente: Elaboración propia con base en información disponible en el IWS.

Chile es el país que presenta la penetración de Facebook más elevada en la región

(44%). Ello significa que cada de cada chilenos es usuario de Facebook. Sin embargo,

México es el país que cuenta con el mayor número de usuarios de Facebook en América

Latina. La IWS estimó 30,600,000 usuarios de Internet en México y 15,037,020 de

usuarios de Facebook. La penetración de Facebook en México –debemos tener presente

que se establece a partir de considerar que porcentaje representan los usuarios de

Facebook con respecto de la población total-, fue establecida por la IWS en 13.4%. La

IWS omitió precisar el “índice Facebook” en México, el cual, según mis estimaciones

asciende a 49.14%. Ello significa que de cada 10 usuarios de Internet en México, 5 son

usuarios de Facebook.

Si bien la penetración de Internet en Argentina (64.4%) resulta significativamente

superior a la penetración de Internet en México (27.2%), el “índice Facebook” en

México (49.14%) es superior 6.38% al “índice Facebook” en Argentina (42.76%), aún

cuando la penetración de Facebook en Argentina (27.5%) sea significativamente mayor

a la penetración de Facebook en México (13.4%).

Decepciona el reducido número de usuarios de Facebook en Brasil que reporta el IWS

(6,114,340), particularmente si consideramos la población total de ese país

(201,103,330), y el total de usuarios de Internet (75,943,600) –la mayor cantidad de

usuarios de Internet en América Latina-. Ello se debe a que Facebook no es la red más

popular en Brasil. De acuerdo con el número de usuarios de Facebook, según la IWS, en

4 países de América Latina hay más usuarios de Facebook que en Brasil: México

(15,037,020), Argentina (11,381,120), Colombia (11,115,840) y Venezuela (7,148 1000)

En América Latina la mayoría de los usuarios de Facebook destina Facebook a

actividades de socialización. En cambio los usuarios de Facebook en Asia practican

diversos juegos y actividades grupales a través de Facebook. Además de profundas

diferencias culturales, podemos señalar que el ancho de banda disponible, en buena

medida explica usos tan diferentes.

Por último, vale la pena señalar que en las Islas Falkland (Reino Unido) –que el IWS

además refiere como Islas Malvinas-, se presenta la cifra perfecta en el “índice

Facebook” (100%). Todos los usuarios de Internet son usuarios de Facebook.

En los años recientes, el incremento en la penetración de determinadas redes sociales –

Facebook y Twitter-, por ejemplo, ha sido superior al incremento observado por

Internet. Con relativa frecuencia se afirma que a la radio le tomó 38 años establecer un

mercado de 50 millones de personas, a la televisión 13 años, a Internet 4, a iPod 3 y a

Fecebook tan solo 2 años. Por lo que respecta a Twitter, en diciembre de 2010, el

número de usuarios registrados ascendía a 190 millones.

4 La comprensión de las crisis en los nuevos medios sociales a partir de laEcología de los Medios

4.1 La tétrada mcluhiana como modelo rector en el manejo de la comunicación ensituaciones de crisis

“With the acceleration of change, management now takes on entirelynew functions. While navigating amidst the unknown is becoming thenormal role of te executive, the new need is not merely to navigate but toanticipate effects with theirs causes”. Marshall McLuhan35

En el libro Las leyes de los medios. La nueva ciencia –que Marshall McLuhan escribió

con Eric, uno de sus 6 hijos-, es posible ubicar las principales tesis de Marshall

McLuhan relativas a la solución de posibles problemas y el manejo de situaciones

críticas. Para determinar las cuatro leyes de los medios, los McLuhan partieron de las

35  En  castellano:  “Con  la  aceleración  del  cambio,   la  gestión asume  funciones  completamente  nuevas.Mientras la navegación en lo desconocido se convierte en la función normal del ejecutivo, la necesidad delo nuevo no solo es para navegar –en lo desconocido­ como anticipar los efectos con sus causas”.

siguientes preguntas: ¿Qué afirmaciones podemos hacer acerca de los medios de

información que cualquiera pueda a poner a prueba -confirmar o refutar-? y ¿qué tienen

en común todos los medios informativos?.

Las leyes de los medios pueden ser aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del

hombre, tangibles como intangibles, abstractas o concretas. Si formulamos las preguntas

que soportan las cuatro leyes, éstas serían: ¿Qué extienden los medios o tecnologías?,

¿Qué vuelven obsoleto?, ¿Qué recuperan?, ¿Qué revierten?

La representación gráfica de las citadas interrogantes es conocida como la tétrada

mcluhiana, la cual admite ser considerada como un formidable modelo para analizar e

intervenir en el desarrollo de toda situación de crisis. La tétrada no debe ser considerada

un proceso secuencial. En realidad se trata de cuatro procesos más o menos simultáneos.

La primera ley, relativa a la extensión, indica que toda tecnología extiende una facultad

física o psíquica del hombre. Debemos tener presente que el concepto de extensión

supone la posibilidad de prolongar, reemplazar, incrementar, reforzar, acelerar,

intensificar. La segunda ley, que corresponde a la obsolescencia y es consecuencia

directa de la extensión, implica que cuando un medio prolonga una facultad física o

psíquica, determinadas partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Según

McLuhan, las tecnologías extienden, pero también amputan. La amputación es

inevitable. Mientras determinados sentidos o facultades se incrementan, otros

inevitablemente disminuyen. Por supuesto tales desequilibrios producen situaciones de

riesgo, inestabilidad y crisis. El concepto medular de la tercera ley es la recuperación.

La estructura social resiente los efectos de toda nueva tecnología y paulatinamente

recupera su equilibrio. En ocasiones la recuperación es resultado de adaptaciones o

procesos compensatorios. La cuarta ley se define a partir de la reversión. Cuando la

tecnología llega a su límite, –que en términos mcluhianos significa el

sobrecalentamiento del medio-, suelen presentarse hechos y situaciones que revierten o

“enfrían” la tendencia. Un medio solo revierte porque se ha llevado al limite.

Figura 1 Tétrada Mcluhiana

Fuente: Federman y De Kerckhove, 2003:103.

4.2 Diseño de una estrategia de respuesta a situaciones de emergencia y crisis enlos ambientes mediáticos de Internet 2.0

En Internet 2.0 toda crisis puede partir de cualquiera de los ambientes mediáticos y

extenderse; por ejemplo, desde la publicidad en línea, webcasts, lifestreams,

videosharing, blogs, podcasting, social bookmarks, redes sociales, foros en línea, boards

de mensajes, documentos, wikis, twitter, photo sharing, motores de búsqueda y sistemas

RSS.36 Por supuesto las situaciones críticas pueden ser incubadas en cualquiera de los

36 Kevin Mitnick, quien admite ser considerado como uno de los hackers más famosos del mundo, escoautor del libro The art of deception –el otro autor es William Simon-. En el referido libro, los autoresafirman: “a company may have purchased the best security technologies that money can buy, trainedtheir people so well that they lock up all their secrets before going home at night, and hired buildingguards from the best security firm in the business. That company is still totally vulnerable”. Encastellano: una empresa pudo haber comprado las mejores tecnologías de seguridad que el dinero puedecomprar, formar a su gente tan bien que guarden todos sus secretos antes de ir de noche a casa, y contratara los mejores guardias de seguridad en el negocio. Esa compañía sigue siendo totalmente vulnerable(Mitnick y Simon. 2002: 3). Todas las estrategias y programas destinados a la prevención de situacionesde crisis deben partir de la siguiente premisa: el factor humano es la fibra más sensible en materia deseguridad.

medios de comunicación convencionales y trascender a los ambientes mediáticos de

Internet 2.0. Algunos de los principales escenarios de eventuales crisis en línea son:

quejas de clientes y consumidores; problemas laborales diversos –demandas sindicales,

huelgas, etc; impostación en Twitter, blogs o en redes sociales del nombre de la marca,

los   servicios  o  productos;   imagen  y  declaraciones  apócrifas   de   los   funcionarios  de

primer nivel en la organización; phishing; robo de información del personal; hackeo o

intrusiones en el sitio web de la institución; fugas de información de nuevos productos o

proyectos de la organización; litigios; críticas de ONGs –huelgas, protestas, campañas

de rumores­; boicots a los productos o a la marca; ataques a los equipos; controversias

en materia de comercialización o campañas promocionales, publicitarias o de relaciones

públicas; expresiones de malestar en empleados, ex empleados, jubilados; maltratos o

adeudos a nuestros proveedores;  controversias con figuras públicas o con autoridades;

reportes financieros que destacan pérdidas; accidentes mayores que suponen actos de

terrorismo, contagio, desastres, heridos, muertos, etc. 

Un mensaje, nota, comentario, gráfico, archivo de audio o video negativo, en cualquiera

de los ambientes comunicativos de Internet 2.0, puede ser replicado en cuestión de

segundos por miles de internautas y prosumidores, quienes no necesariamente evaluarán

la veracidad de la información y la confiabilidad de la fuente. Si la nota negativa es

generada o extendida por alguna celebridad o por un prosumidor reconocido en los

ambientes mediáticos de Internet 2.0 como experto o influyente, los efectos podrían

extenderse con mayor facilidad y rapidez a los medios convencionales. Para enfrentar

posibles situaciones críticas, resulta indispensable articular un eficiente sistema de

respuesta, como veremos enseguida.

4.2.1 Preparación del sistema de respuesta a situaciones de riesgo en ambientesmediáticos de Internet 2.0

Las principales actividades a realizar son:

a).- Contar con un equipo capacitado en el manejo de situaciones de crisis, con roles y

responsabilidades perfectamente definidas. Dependiendo de la complejidad y las

dimensiones de la institución, resultará pertinente formar equipos nacionales, regionales

e inclusive hasta un equipo mundial, los cuales podrían ser integrados de la siguiente

manera:

Equipo local

Gerente de Comunicaciones en situaciones de crisis

Toma las principales decisiones en todas las actividades de comunicación en

situaciones de crisis. Coordina el proceso de respuesta. Es responsable de la gestión de la reputación institucional

Coordinación de monitoreo en línea

Responsable del monitoreo en línea y el análisis de la información estratégica Responsable del desarrollo de mensajes clave Produce y coordina la circulación de mensajes clave a clientes, medios de

comunicación, influenciadores, periodistas especializados en las fuentes

informativas en Internet 2.0 Capacitación a los voceros institucionales en Internet 2.0

Responsable legal

Supervisa que los acciones y mensajes se ajusten a la normatividad vigente.

Expertos en comunicaciones estratégicas

Asesores (internos o externos) que evalúan el comportamiento del entorno,

anticipando posibles amenazas.

Equipo regional

Mismas figuras, con un gerente regional que coordinará las acciones a realizar

por los coordinadores nacionales.

Equipo Mundial

El director mundial determinará la estrategia de comunicación en crisis que

ejecutarán los equipos regionales y nacionales. El equipo mundial puede

comprender

además deberá contar: voceros institucionales y director de la estrategia

corporativa de marketing digital.

b).- Clasificar la gravedad de un problema o posible situación de crisis en cualquiera de

los ambientes mediáticos de Internet 2.0.

Para determinar la gravedad de un evento resulta indispensable elaborar una matriz de

riesgos, incluyendo la relación de posibles escenarios críticos, pautas para el manejo de

las situaciones y ejemplos.

Figura 2

En el nivel 1, por ejemplo, podrían ser considerados asuntos particulares que afectan a

los clientes y que admiten ser considerados como problemas menores. El equipo

nacional sería el indicado para manejar esas situaciones.

En el nivel 2 podríamos considerar las siguientes situaciones: críticos u opositores que a

través de redes sociales organizan algún acto de protesta o movilización contra nuestra

institución, cuestionamientos de algún influyente blogger; abogados que publican en

algún ambiente mediático de Internet 2.0 sobre determinados temas de controversia o

demandas; ex empleados que objetan o denuncian el proceder de la organización,

consiguiendo atraer la atención de los principales medios convencionales o de

comunidades sensibles en Internet 2.0. En esos casos y dependiendo de la gravedad de

la situación, los equipos nacionales o regionales podrían hacerse cargo del manejo de las

situaciones referidas

Estos son algunos ejemplos de las situaciones susceptibles de ser ubicadas en el nivel 3:

la queja de un cliente que en menos de 72 horas genera un millón de visitas en

YouTube; impacto de noticias negativas sobre la conducta corporativa dadas a conocer

por influyentes ONGs; rumores generados por empleados o ex empleados que reciben

amplia cobertura mediática y que pueden afectar la reputación de la organización, la

imagen de la marca; rumores sobre fusiones o adquisiciones que generan especulaciones

que pueden afectar el valor accionario. Tales situaciones deben ser manejadas

cuidadosamente por los equipos regionales o el equipo mundial.

Figura 3

c).- Determinar qué unidad debe manejarlo –local, regional o mundial-.

Dependiendo de la gravedad del acontecimiento definiremos la instancia idónea para

manejar la situación:

Figura 4. Severidad del hecho, situación o producto comunicativo y niveles de respuestao intervención

d).- Realizar el exhaustivo seguimiento del desarrollo de la posible problemática en

línea.

La eficiente vigilancia del entorno (Harold Lasswell) responde a la necesidad de poder

identificar oportunamente posibles situaciones de riesgo y emitir las primeras señales de

alerta. El sistema debe “aprender” a anticipar posibles situaciones de riesgo. El

monitoreo del entorno debe realizarse exhaustivamente todos los días, pero no es

suficiente. Además resulta indispensable realizar un análisis profundo de la información

obtenida, con el propósito de identificar actores, escenarios, posibles tendencias. Las

peores crisis son aquellas que nos toman desprevenidos. El primer paso consiste en

definir las palabras claves, conceptos o descriptores que serán objeto de permanente

monitoreo. En segundo lugar, articular sistemas automáticos de alertas con base en

herramientas gratuitas (Google News Alerts, por ejemplo), así como herramientas que

suponen un costo, como Biz360, por ejemplo, y que responden a la misma finalidad. Si

el sistema resulta redundante, no importa, en la administración de sistemas destinados a

identificar posibles riesgos, la redundancia admite ser considerada como virtud. La

oportuna identificación de posibles riesgos extiende el margen de maniobra de las

unidades responsables del manejo de posibles situaciones de crisis. En tercer lugar, es

recomendable realizar patrullajes permanentes en blogs, Twitter y redes sociales de los

actores o instituciones que podrían influir en el entorno, programando además

seguimientos a través de RSS –siempre que sea posible-.

Debemos concebir al sistema destinado a la vigilancia del entorno como inteligente, un

sistema abierto al aprendizaje y capaz de poder anticipar posibles escenarios y

situaciones de riesgo. Por supuesto la triada mcluhiana es obligado referente estratégico

para asegurar la “inteligencia” del sistema.

Figura 5. Principales pautas para la vigilancia del entono en ambientes mediáticos 2.0

e).- Garantizar el efectivo blindaje de la imagen de marca como de la reputación

institucional o corporativa.

Realizar un eficiente monitoreo del entorno efectivamente permite atajar y manejar

adecuadamente situaciones y escenarios de crisis. Sin embargo, el principal objetivo del

sistema es salvaguardar en situaciones adversas el prestigio y reputación de la marca o

institución. Es recomendable adquirir todos aquellos nombres de dominios, redes

sociales, cuentas y perfiles en Twitter susceptibles de ser asociados positiva y

negativamente con la marca o la institución, situación que además permite blindar a la

marca u organización de posibles impostaciones de posibles voceros no autorizados.

Resulta indispensable considerar las palabras, términos y conceptos que podrían ser

utilizados en una campaña de críticas, adquiriendo con anticipación los derechos sobre

los posibles dominios en ambientes comunicativos como Twitter, flickr, YouTube,

Blogger, myspace.com, Facebook, TinyURL, etc. Los pasos a seguir son:

1.- Determinar el curso de las posibles acciones.

2.- Abordar directamente la información errónea.

3.- Crear o actualizar el centro de información institucional en línea.

4.- Dirigir el tráfico al centro de información

5.- Permanecer involucrado y trabajar para convertir la crisis en oportunidad

4.2.2 Recomendaciones generales. Conclusión

Expertos en el manejo de situaciones de crisis que se desarrollan a través de los medios

convencionales, estiman pertinente observar los efectos registrados durante las 24 horas

inmediatas a las primeras menciones de la situación crítica, antes de intervenir en el

manejo de la situación. La prudencia dicta el proceder del área responsable en el manejo

de situaciones de crisis. En cambio en los ambientes comunicativos de Internet 2.0, la

velocidad es determinante, y esperar tanto tiempo puede resultar contraproducente.

Debemos tener presente que cualquier usuario de la red puede contribuir a la viralidad

del mensaje negativo o asunto crítico. La capacidad de respuesta es determinante, y

resulta indispensable definir el sentido de la intervención durante los primeros 24

minutos de haberse registrado el evento.

Las nuevas pautas para el manejo de situaciones de riesgo y crisis en los ambientes

mediáticos de Internet 2.0 son: anticipar posibles amenazas, emitir –cuando resulte

indispensable- declaraciones sencillas y transparentes, responder directamente a las

fuentes que generaron la información en los ambientes mediáticos de Internet 2.0,

producir materiales informativos susceptibles de ser viralizados por prosumidores

simpatizantes como por cualquier internauta.

La tétrada mcluhiana determina el funcionamiento del sistema de respuesta desde la

producción misma del evento crítico, hasta el “aprendizaje” mismo del sistema.

Debemos cuestionarnos qué prolonga, incrementa, refuerza, acelerara o intensifica el

evento; que vuelve anacrónico u obsoleto; que permite recuperar y qué revierte. La

inteligente adaptación al entorno, dependerá del sentido que el sistema de seguridad en

línea dé a esas respuestas.

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