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Nº 232 • Mayo • 2009Capital Humano 62

COMUNICACIÓN INTERNA

El Observatorio de Comunicación Interna

premia las mejores prácticas de las empresas españolas

Por segundo año consecutivo, el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa –iniciativa promovida por Capital Humano, Inforpress y el Instituto de Empresa– ha entregado sus premios a las mejores prácticas en Comunicación Interna. Nueve han sido las organizaciones ganadoras. Todas ellas con proyectos imaginativos orientados a contribuir a la mejora general de la gestión y a la integración de los empleados y al afianzamiento de la marca interna y el orgullo de pertenencia.

REDACCIÓN DE CAPITAL HUMANO

Kellogg’s, Caja de Burgos, Medtro-nic, Acciona, TNT, Orange, Grupo Damm, Caja Navarra y el Ayunta-

miento de San Sebastián de los Reyes han sido las nueve organizaciones ganadoras en la segunda edición de los Premios a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna, organizado por el Observatorio de Comuni-cación Interna e Identidad Corporativa –una iniciativa de la revista Capital Humano, la

consultora Inforpress y el IE Business School– que reconoce a los mejores proyectos en el ámbito interno de las empresas españolas y entidades públicas. Esta segunda edición ha contado con la participación de 53 organiza-ciones, que han presentado 80 candidaturas a las 8 categorías de este galardón.

El jurado estuvo formado por miembros del Consejo Director del Observatorio –José An-tonio Carazo, Director de la revista Capital Humano; Custodia Cabanas, Directora del Observatorio y Antonio Rodrigo, Director del Área de Comunicación Interna del Grupo In-forpress–, del Consejo Asesor del Observatorio –Silvia Santoyo, Directora de Comunicación Interna de Siemens y Lydia Martínez, Respon-sable de Comunicación Interna de IKEA– y de los ganadores de la primera edición –Xavier González, Director de Comunicación del Con-sorci Sanitari Integral; Enric Badía, Director de Comunicación Interna de Banc Sabadell; César Dos Santos, Técnico de Comunicación Interna de Vodafone; Rosana Martín, Jefa de Calidad, Desarrollo y Comunicación Interna de Europ-car; Silvano Alonso, Director de Comunicación Interna y Online de Telefónica y Cristina García Foguet, Responsable de Comunicación Interna de Avon Cosmetics–.

El Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa es un proyecto pionero

Autor: REDACCIÓN DE CAPITAL HUMANO

Título: El Observatorio de Comunicación Interna premia las mejores prácticas de las empresas españolas.

Fuente: Capital Humano, nº 232, pág. 62, Mayo, 2009.

Resumen: Kellogg’s, Caja de Burgos, Medtronic, Acciona, TNT, Orange, Grupo Damm, Caja Navarra y el Ayuntamiento de San Sebastián de los Reyes han sido las nueve organizaciones ganadoras en la segunda edición de los Premios a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna, organizado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa –una iniciativa de la revista CAPITAL HUMANO, la consultora Inforpress y el IE Business School– que reconoce a los mejores proyectos en el ámbito interno de las empresas españolas y entidades públicas. El Observatorio es un proyecto pionero en España que tiene por objetivo la investigación, generación y divulga-ción del conocimiento en el área de la Comunicación Interna de las empresas y organizaciones, profundizando en sus características y su desarrollo futuro.

Descriptores: Comunicación Interna / Marca Interna / Gestión del Cambio

FICHA TÉCNICA

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en España cuyo objetivo es la investigación, generación y divulgación del conocimiento en el área de la Comunicación Interna de empresas y organizaciones, profundizando en sus características y desarrollo futuro.

El Consejo Asesor de este Observatorio está formado por empresas con reconocidas ini-ciativas en este ámbito: BBVA, DKV Seguros, Siemens, Gaes, Gas Natural, Novartis e Ikea. Recientemente también se ha incorporado Kellogg’s.

Las empresas galardonadas presentarán sus casos prácticos en el transcurso de los Foros de Benchmarking que organiza periódicamente el Observatorio de Comunicación Interna en el Instituto de Empresa. A continuación expone-mos un resumen de los proyectos premiados.

CATEGORÍA: MARCA INTERNA

GANADOR: KELLOGG’SPROYECTO: NUESTRA MARCA DE PERSONAS

Las marcas de los productos cuentan la his-toria de todo lo que ofrece Kellogg’s a sus consumidores de todo el mundo. “Nues-tra marca de personas” (“Kellogg’s People Brand”) se ha diseñado con el objetivo de tener el mismo reconocimiento como em-pleador que el que actualmente tienen sus marcas. Una de las prioridades estratégicas de la compañía a nivel no solo de España, sino también de Europa, es el desarrollo de la marca de empleo de Kellogg’s.

La razón es que como compañía se ha reco-nocido la importancia de asegurar que cuen-tan con las personas que necesitan para ges-tionar su negocio y desarrollar los proyectos e iniciativas que garanticen la consecución de nuestros sus estratégicos. Solo se podrá tener a las personas que pueden hacer esto si se dispone de mecanismos que permitan atraer y retener el talento que necesita. Por eso se necesita una “marca de personas” lo suficientemente potente para comprome-ter a los empleados actuales y ser atractivos para los trabajadores futuros. La compañía lleva más de 100 años siendo líder y eso per-mite asegurar su legado teniendo a los me-jores. Cuando Kellogg’s evaluó su estrategia de Recursos Humanos, y en particular todo

lo relacionado con la atracción y retención del talento, la compañía decidió desarrollar una marca de identidad que comunicase:

• La esencia de lo que significa trabajar en Kellogg’s.

• La cultura y valores que comparte y que les hacen tan especiales.

• La experiencia de sus empleados.

Con el fin de dar respuesta a esta necesidad, desde la casa matriz se lanzó un proyecto global con la implicación de las diferentes funciones y unidades de negocio orientado a desarrollar la marca de personas de Kellogg’s para poder comunicar interna y externamen-te el valor de la compañía como empleador.

Se invirtieron seis meses en recoger informa-ción cuantitativa y cualitativa sobre la expe-riencia de trabajar en Kellogg’s a empleados de diferentes orígenes, nacionalidades, anti-güedad y perfil profesional. Posteriormente, se analizó la información recogida identi-ficándose temas comunes y actitudes que fueran patentes y compartidas por toda la organización.

El proyecto de desarrollo de la marca de em-pleo, “People, Passion, Pride”, se formó en paralelo a nivel europeo y a nivel local, con el objetivo de alinear las diferentes iniciativas gestionadas a nivel país con las directrices

Todas las empresas galardonadas presentarán

sus casos prácticos en el transcurso de los

Foros que organiza periódicamente el Observatorio

de Comunicación Interna

Foto de “familia” con todos los galardonados y miembros del jurado. Nueve organizaciones unieron su nombre a un palmarés de privilegio.



globales de la compañía en materia de em-ployment branding (en España se contó con el apoyo de PeopleMatters).

CATEGORÍA: RESPONSABILIDAD SOCIAL

GANADOR: CAJA DE BURGOS

PROYECTO: VOLUNTAS

Voluntas es una asociación de empleados de Caja de Burgos creada para realizar acciones de voluntariado en cuatro áreas diferentes: Social, Ambiental, Cooperación y Profesio-nal. Voluntas es un proyecto participativo que además de ayudar a colectivos que lo nece-sitan busca favorecer el desarrollo personal del trabajador así como el clima laboral de la empresa. La plantilla ha participado en todas las fases, desde la propuesta y elección del nombre hasta el logo, siendo ellos los que dirigen la asociación a través de su Asamblea.

La primera acción de Voluntas se desarrolló en el área de Cooperación y consistió en un viaje de diez empleados a Nicaragua para conocer la realidad de ese país y colaborar en proyectos de diferentes comunidades. Dentro de Voluntas Ambiental, los trabaja-dores y sus familias están trabajando en la recuperación de sendas naturales (ya se ha rehabilitado la del Río Rudrón). Desde Vo-luntas Social colaboran en la educación de niños a través de Aulas Activas y se realizan campañas de recogida de libros y juguetes para enviar a comunidades del Sur. Por últi-mo, dentro de Voluntas Profesional, los em-pleados de la Caja ponen su experiencia al servicio de organizaciones sin ánimo de lucro que necesitan asesoramiento en el campo fi-nanciero, contabilidad, RR.HH., organización de empresas, comunicación…

CATEGORÍA: GESTIÓN DEL CAMBIO

GANADOR: MEDTRONIC

PROYECTO: ORIENTÁNDONOS HACIA LAS PERSONAS

Los supuestos en los que se basó el proyecto de Medtronic fueron los siguientes:

• Considerar la transparencia como un valor fundamental de la compañía mediante la mejora de los canales de Comunicación Interna.

• Eliminar las barreras entre las distintas áreas de negocio y departamentos con el fin de fomentar el trabajo cooperativo, la visión común y el sentido de pertenencia a una compañía.

• Reorganizar las actividades de Respon-sabilidad Social Empresarial con el fin de dotarlas de identidad y transparencia.

Para ello se utilizaron las siguientes herra-mientas: cafés informativos (se celebraron 100), boletines informativos, reuniones in-formativas (20) regionales con empleados distribuidos fuera de la oficina central de Madrid, reuniones trimestrales con man-dos intermedios, una reunión anual “Family Day”, eventos deportivos, acciones RSE. La práctica totalidad de la plantilla ha participa-do en alguna estas convocatorias.

CATEGORÍA: PORTAL DEL EMPLEADO

GANADOR: ACCIONA

PROYECTO: INTERACCIONA

El Proyecto “Interacciona” nació en abril de 2007, bajo el lema “Una voz en intranet”, con el claro objetivo de profesionalizar y de unificar las numerosas intranets que exis-tían en ese momento. Lo más destacado de la intranet es el complejo sistema de segmentación de contenidos y aplicaciones basado en divisiones, empresas, provincias y localidades, blogs, viajes para empleados, directorio de oficinas bajo Google maps, webcam del director de empresa, consulta de la nómina, reserva de salas de reuniones y solicitud de vacaciones.

La estrategia de la empresa se ha alinea-do entorno a dos conceptos: sostenibilidad e innovación. Para apoyar estos concep-tos e involucrarlos entre los empleados se han realizado acciones como: ofertas para empleados bajo el paraguas de la sosteni-bilidad, iniciativas de la compañía sobre el medio ambiente. El portal está dividido en: La Compañía, Servicios, Comunicación, Tu Club, Gestión del Talento, Innovación y Tu



Empresa. Tienen acceso el 80 por ciento de los empleados y recibe más de 38.000 visi-tas. Los contenidos se actualizan diariamen-te y los propios empleados pueden colaborar con sus propias aportaciones.

CATEGORÍA: REVISTA INTERNA

GANADOR: TNT EXPRESS

PROYECTO: GENTE TNT: UNA REVISTA DE TODOS Y PARA TODOS

Cuando hace ya casi tres años la compa-ñía se enfrentó a la necesidad de renovar la Comunicación Interna para adaptarla a los tiempos modernos, quiso convertir la revista interna en la abanderada principal de la nueva era comunicativa. Era el medio que más oportunidades tenía de llegar al grueso de la plantilla. No se puede olvidar que cerca de la mitad de los empleados trabajan en naves de distribución y no tie-nen acceso a correo electrónico o intranet por lo que la comunicación individual y el papel se presentaba como la única viable. Los objetivos fundamentales que se plan-tearon de inicio –y que siguen vigentes a día de hoy– fueron no sólo informar, sino también y sobre todo: motivar, cohesionar, innovar y, por qué no, entretener.

Por otro lado, se quería conseguir que el pú-blico potencial (los empleados, la audiencia) “buscaran la revista”. Por eso, se planteó desde el principio la premisa de huir del con-cepto de “público cautivo” (la suposición de que “tienen que leer esa revista porque es la única que tienen”, algo que en determina-dos casos puede conllevar cierto descuido en la calidad) y “vender” la nueva revista como una publicación atractiva, con unas carac-terísticas de edición, contenidos, enfoque, fotografía, etc… dignas de una publicación de kiosco.

Resumiendo, se trata de una revista interna que recoge la estrategia, noticias y actualidad de la compañía. Pero sobre todo, está pro-tagonizada por los empleados, por la plan-tilla, que son los que al final sacan adelante esos proyectos, esa estrategia y dan vida a lo que hoy es TNT en España. Si se permite la expresión: evitar el directivo encorbatado en la portada y, más bien, cambiarlo por el empleado como protagonista.

CATEGORÍA: MARKETING INTERNO

GANADOR: ORANGE

PROYECTO: ORANGE Y LA ENERGÍA

La contribución de todos es fundamental en el fomento de prácticas que respeten el medioambiente. Por ello se ha puesto en marcha una política de formación y sensi-bilización ambiental a los empleados para asegurar el desarrollo de su labor respetan-do el Medio Ambiente. Los principales so-portes han sido: intranet y nuevos minisites, banners, comunicados, MMS, cartelería, colgantes, concursos, vídeos, pegatinas.

El objetivo principal fue concienciar sobre el uso responsable de la energía, en sin-tonía con los valores Orange y su política medioambiental. Contribuyó con la estra-tegia de negocio en la mejora de los costes, la concienciación responsable y el trabajo en equipo. En general se ha mejorado no-tablemente la satisfacción general, se ha incrementado la concienciación en la ne-cesidad de reducir el consumo energético y se ha mejorado el conocimiento de los valores y la cultura corporativa y el orgullo de pertenencia.

CATEGORÍA: ESTRATEGIA GLOBAL

GANADOR: GRUPO DAMM

PROYECTO: ESTRATEGIA GLOBAL EN COMUNICACIÓN INTERNA

La Comunicación Interna en el Grupo Damm se desarrolla con el objeto de satisfacer es-tratégicamente tres objetivos:

1. Potenciar el cumplimiento de la estrategia y del plan operativo.

a. Comunicar, divulgar y explicar la estra-tegia del Grupo Damm.

b. Posibilitar el que todos los profesiona-les conozcan la información que nece-sitan para realizar su trabajo. Conse-guir que los colaboradores entiendan


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la importancia y las implicaciones de su trabajo y que ello pueda facilitar el cumplimiento de los objetivos.

2. Potenciar el sentimiento de pertenencia y el compromiso e identificación con la empresa.

a. Comunicar internamente aquella infor-mación relevante para los integrantes del Grupo (incorporaciones, desvincu-laciones, acuerdos, proyectos…).

b. Posibilitar la integración real en el Grupo a través del conocimiento de: la estructura, los directivos, las políti-cas, el conocimiento de las personas, procesos básicos de negocio…

3. Potenciar una imagen, interna y externa, como empleador excelente.

a. Comunicar internamente todas las acciones, procesos y proyectos que el Grupo realiza para satisfacer las nece-sidades de desarrollo profesional de sus colaboradores, potenciando así el desarrollo del talento incorporado.

b. Comunicar externamente la misión, visión, valores diferenciales y proyec-tos estratégicos, con objeto de realizar publicidad externa del Grupo que po-sibilite la captación del mejor talento.

c. Desarrollar y divulgar diferentes pro-yectos de responsabilidad social corpo-rativa en coherencia con los valores del Grupo.

Para lo consecución de los objetivos estra-tégicos de esta política se deben establecer actuaciones en 6 vías de la Comunicación Interna que responden a tres tipos diferen-ciados de comunicación, y tres tipos de ser-vicios y a sus herramientas asociadas:

1. Canales Preferidos para Escuchar: Comu-nicación Descendente.

2. Canales Preferidos para Ser Escuchados: Comunicación Ascendente.

3. Canales Preferidos para Compartir: Co-municación Horizontal.

4. Comunicación Identidad Corporativa.

5. Acciones y Campañas de Participación.

6. Comunicación Interna como Consultoría.

El proyecto ha ayudado a construir unas bases sólidas que permiten:

• El conocimiento por parte de todos los colaboradores de la información que ne-cesitan para realizar su trabajo, contex-tualizarlo, entender la importancia y las implicaciones de su trabajo y cumplir los objetivos.

• La integración real en el grupo, a través del conocimiento de: la estructura, los directivos, las políticas, el conocimiento de quién es quién, los proceso básicos de negocio, etc.

• La canalización de acciones y eventos que acerquen el colaborador a la compañía y viceversa.

• La Comunicación Interna de todas las acciones, procesos y proyectos que el grupo realiza para satisfacer las necesi-dades de desarrollo profesional de sus colaboradores, potenciando así el desa-rrollo del talento incorporado.

• La comunicación externa de la misión, visión, valores diferenciales y proyectos estratégicos, con objeto de realizar una “publicity” del grupo que posibilite la captación del mejor talento.

• El desarrollo y divulgación de diferentes proyectos de responsabilidad social cor-porativa, en coherencia con los valores del grupo.

CATEGORÍA: INNOVACIÓN

GANADOR: CAJA DE NAVARRA

PROYECTO: LA COMUNICACIÓN INTERNA PARA COMPETIR MEJOR

“La comunicación para competir mejor” es una estrategia global y radicalmente inno-vadora tanto por la forma poco habitual de hacer comunicación (abierta, sincera, parti-cipativa, integradora) como por los canales que utiliza (móvil, blogs, televisión, radio…).

El jurado estuvo formado por miembros del Consejo

Director del Observatorio, del Consejo Asesor y de

los ganadores de la primera edición de este premio



En primer lugar, la Comunicación Interna de-be servir para comunicar e implantar la es-trategia, ya de por sí diferente y difícilmente replicable. En la Caja se cree en ella y, cuanto más profundamente circule dentro de la enti-dad, mejores resultados se obtendrán.

Además para que la plantilla de la Caja pue-da concentrarse en la gestión de clientes, se ha hecho un importante esfuerzo para que estar informado de todo lo que ocurre sea un proceso rápido, sencillo y divertido. Para ello los parámetros en los que se basa la estrategia de comunicación son participa-ción e interactividad. Se hace comunicación 2.0 dirigida a personas que exigen y opinan, que no se conforman con ser informadas y que desean participar en la estrategia de la empresa. Por eso, las plataformas de comu-nicación transversal son claves.

Se ha convertido un alto porcentaje de la comunicación en audiovisual. La innovación más importante del Plan de Comunicación Interna es la creación de un canal de TV. Otras empresas ya cuentan con uno, pero el de Caja Navarra es radicalmente diferente. Uno de sus usos fundamentales es la comu-nicación directa de iniciativas por parte de personas concretas. Es decir, a través de la cámara cualquier persona puede dirigirse a toda la organización para explicar asuntos importantes, nuevas campañas, políticas concretas, lanzamientos, etc. Permite com-prender qué ocurre y por qué de forma rá-pida, sencilla y transparente.

Por otra parte, incluye vídeos de eventos, charlas, jornadas, formación, etc., que graba y edita el propio Departamento de Comuni-cación. Esto estrecha las distancias entre las distintas zonas, conecta a los empleados a través de la información. Además, cada uno de los videos ofrece la posibilidad de dejar comentarios, por lo que dota de un recurso muy importante de conocimiento del impac-to de las decisiones.

También hay un boletín de radio diario que resume, en poco más de un minuto, todas las informaciones del día para que todos los empleados puedan estar informados de

una forma fácil y muy eficaz. Así, pueden elegir qué información necesitan ampliar en función de su puesto de trabajo. La plantilla de la Caja también tiene la oportunidad de recibir la misma información que se envía a los medios de comunicación en su móvil.

CATEGORÍA: ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

GANADOR: AYTO. DE SAN SEBASTIÁN DE LOS REYES

PROYECTO: IMPLANTACIÓN DEL PORTAL DE EMPLEADO

Los objetivos de este proyecto están definidos dentro del marco de mejorar la interoperati-vidad y la comunicación entre el Servicio de Recursos Humanos del Ayuntamiento de San Sebastián de los Reyes y sus empleados. Los objetivos marcados para este proyecto son:

1. Mejora de la comunicación con los em-pleados, habilitando un canal adicional vía web.

2. Transparencia en la información que RR.HH. gestiona de sus empleados.

3. Extensión a toda la organización de la mayor parte de los procesos de Recursos Humanos.

4. Mejora de la eficiencia en los procesos de RR.HH. consiguiendo reducción de los tiempos de gestión los recursos empleados.

5. Mejora de la eficacia, teniendo el em-pleado acceso a toda la información que RR.HH. disponga en el portal y pudiendo estar informado del estado de las solici-tudes que éstos hagan a RR.HH.

6. Capacidad de autogestión por parte del empleado, sintiéndose partícipe de los procesos que Recursos Humanos gestiona para y por él.

La estrategia de la organización se enmarca en una potenciación de las nuevas tecnolo-gías y mejora de procedimientos internos. En este marco, Recursos Humanos identifica como prioridad externa e interna la imple-mentación del Portal del Empleado. Todos los empleados tienen acceso y el portal tiene un 85 por ciento de usuarios reales. El interés se mide por el índice de visitas y los contenidos se actualizan semanalmente.

Esta segunda edición ha contado con la participación

de 53 organizaciones, que han presentado

80 candidaturas a las 8 categorías de este galardón


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