nuevo periodismo

Programa de Estudios de Periodismo - PEP

Prácticas y modelos de RSE en medios de comunicación de América LatinaPrácticas y modelos de RSE en medios de comunicación de América Latina

Primer estudio de prácticas y modelos de Primer estudio de prácticas y modelos de Responsabilidad Social EmpresarialResponsabilidad Social Empresarial en los medios de comunicación de en los medios de comunicación de

América Latina América Latina

Madrid, Mayo 29 de 2008



Fundación Nuevo Periodismo Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano-FNPIIberoamericano-FNPI

Creada en 1994 por iniciativa de Gabriel García Marquez, la FNPI se ha convertido en un espacio único de encuentro de los periodistas iberoamericanos comprometidos con la excelencia periodística. A través de actividades de formación, estímulo y gestión de redes, la FNPI busca impulsar los más altos estándares de calidad en el periodismo y promover la contribución del ejercicio periodístico a los procesos de desarrollo y democracia en los países iberoamericanos y del Caribe. Sus esfuerzos se dirigen también a mejorar las prácticas y políticas en las empresas periodísticas, objetivo bajo el cual la FNPI ha diseñado programas como el de RSE en medios de comunicación de América Latina.

Fundación AvinaFundación Avina AVINA fue fundada en 1994 por el empresario suizo Stephan Schmidheiny quien inspiró la visión y valores que orientan a esta organización. Su misión es contribuir al desarrollo sostenible de América Latina fomentando la construcción de vínculos de confianza y alianzas fructíferas entre líderes sociales y empresariales, y articulando agendas de acción consensuadas. A finales de 2006, la representación de Avina en Colombia impulsó la creación de una alianza para promover la RSE en el sector de medios de comunicación y desde entonces ha involucrado a importantes medios de comunicación de América Latina en reuniones de trabajo y sensibilización sobre el tema.

Programa de Estudios de Programa de Estudios de Periodismo de la Universidad Periodismo de la Universidad JaverianaJaveriana

Organizaciones responsablesOrganizaciones responsables


Prácticas y modelos de RSE en medios de comunicación de América LatinaPrácticas y modelos de RSE en medios de comunicación de América LatinaEquipo del proyectoEquipo del proyecto

Director de la investigación

Germán ReyDirector del Programa de Estudios de Periodismo de la Universidad Javeriana

Investigadoras Jimena [email protected]

Miriam de [email protected]

Coordinador del proyecto y contacto para comentarios y preguntas

Fernando Alonso Correo electrónico: [email protected]éfono: 57-5 6645890 Ext. 110www.fnpi.org



El propósito del estudio fue trazar por primera vez un mapa de la RSEmapa de la RSE en la industria de medios de América Latina

Determinar y caracterizar los diferentes modelos que agrupan las prácticas y experiencias más representativas del estado actual de la Responsabilidad Responsabilidad

Social Empresarial (RSE) en los medios Social Empresarial (RSE) en los medios de comunicación de América Latinade comunicación de América Latina

OBJETIVOOBJETIVO

Hacer un inventario descriptivo y analítico de experiencias de RSE en

medios de América Latina

Profundizar en el estudio de las experiencias más

representativas del estado actual de la RSE en AL.

Construir modelos dentro de los cuales puedan ubicarse las distintas experiencias

analizadas



Para trazar el mapa, utilizamos distintos instrumentosinstrumentos:

EncuestaEncuesta

ReportesReportes

Otros Otros estudiosestudios

•Cuestionario de 30 preguntas enviado vía correo electrónico a encargados del área de RSE de empresas o grupos empresariales de medios de comunicación

•Recopilación de informes de RSE, balances sociales, reportes de sostenibilidad, etc. de empresas de medios.

•Revisión de estudios e investigaciones sobre conceptos de RSE y sobre la aplicación de estos conceptos al sector de medios de comunicación



Ficha técnicaFicha técnica

Nombre del estudio: Prácticas y modelos de RSE en medios de América Latina

Metodología: Cuantitativa

Técnica de recolección: Encuesta autodiligenciada vía Internet

Públicos: Director o encargado de RSE en la empresa de medios

Fecha de recolección: 19 de octubre al 31 de diciembre de 2007

Metodología de campo:Envío de carta de la FNPI con los objetivos de la investigación. Seguimiento vía telefónica y vía correo electrónico.

Muestra:37 empresas o grupos empresariales de medios de comunicación en América Latina



La muestra está conformada por 37 empresas o grupos empresariales de medios de 13 países de América Latina.

Argentina (10,8%)Argentina (10,8%) Brasil (13,5%)Brasil (13,5%)•Grupo Telefé•La Nación•La Voz del Interior S.A.•Línea Capital

•TV Globo•Editora Globo S.A.•Grupo Abril•Grupo Estado•Rádio e Televisão Record S/A

Bolivia (2,7%)Bolivia (2,7%) Chile (2,7%)Chile (2,7%)•Radio TV Universal •El Mercurio S.A.P.

Costa Rica (5,4%)Costa Rica (5,4%)•Grupo Nación S.A.•El Financiero



La muestra está conformada por 37 empresas o grupos empresariales de medios de 13 países de América Latina

Colombia (13,2%)Colombia (13,2%) Ecuador (11%)Ecuador (11%)•Casa Editorial El Tiempo•Caracol Televisión S.A.•RCN Radio•Teleantioquia•El Heraldo

•Grupo El Comercio C.A.•Ecuavisa•Grupo Editorial Hoy•El Universo

México (11%)México (11%) Perú (8,1%)Perú (8,1%)•Publimetro•Publicaciones Metropolitanas Periódico Cambio de Atizapán S.A. de C.V.•Diario de Los Altos•Entretodos

•Empresa Editora El Comercio S.A.•Grupo Bitácora.Com•Editorial Línea Andina: Énfasis



La muestra está conformada por 37 empresas o grupos empresariales de medios de 13 países de América Latina

Paraguay (2,7%)Paraguay (2,7%) Puerto Rico (2,7%)Puerto Rico (2,7%)•Diario ABC Color •El Nuevo Día

Uruguay (2,7%)Uruguay (2,7%) Venezuela (5,4%)Venezuela (5,4%)•El País S.A. •C.A. Editora El Nacional

•Diario La Verdad C.A.

Internacional (8,1%)Internacional (8,1%)• MTV Networks Latam• Grupo Televisa S.A.B.• Organización Cisneros



El estudio busca responder 8 preguntas básicas 8 preguntas básicas sobre el estado actual de la RSE en mediossobre el estado actual de la RSE en medios:

¿Qué¿Qué entiendenentienden los medios por RSE?

¿Qué hacen ¿Qué hacen en materia de RSE?

¿Por qué ¿Por qué lo hacen?

¿Cómo ¿Cómo lo hacen?

11

22

33

44

¿Con quién¿Con quién lo hacen?

¿Qué resultados ¿Qué resultados han obtenido?

¿Cómo miden ¿Cómo miden impacto y rinden cuentas?

55

66

77

¿Qué amenazas ¿Qué amenazas enfrentan?88



13%

28%

66%

69%

Desarrollo Sostenible

Competitividad

Gobernabilidad, ética y

valores

Impacto económico

social y ambiental

El aspecto predominante en las definiciones de RSE de los medios es el impacto social, económico y ambientalimpacto social, económico y ambiental de la actividad de la empresa. Sólo el 28% de los medios la entienden integrada a la estrategia del estrategia del

negocionegocio..

¿Qué entienden por RSE?¿Qué entienden por RSE?

Pregunta: ¿Qué definición de RSE utiliza su empresa? (ABIERTA)Número de respuestas: 31 respuestas



39%

42%

44%

47%

56%

61%

64%

69%

89%

Gobierno corporativo

Integridad en la cadena de valor

Relación con el cliente

Prácticas laborales

Impacto ambiental

Derechos humanos

Negocios transparentes

Diálogo con stakeholders

Impacto en la sociedad

Las agenda de RSE de los medios se inclina hacia acciones de impacto en la impacto en la sociedad.sociedad. De nuevo, hay muchas debilidades en el “adentro”: prácticas laborales, prácticas laborales, cadena de valor y gobierno corporativo.cadena de valor y gobierno corporativo.

¿Qué hacen?¿Qué hacen?

Pregunta: Seleccione los aspectos que hoy hacen parte de la agenda de RSE en su medio (CERRADA DE SELECCIÓN MÚLTIPLE)

Número de respuestas: 34 respuestas



71%

71%

77%

77%

80%

80%

80%

83%

86%

Contenidos neutros y balanceados

Publicidad responsable

Protección de la información

Integridad periodística

Protección de la infancia y la adolescencia

Política editorial transparente y responsable

Libertad de expresión

Construcción de ciudadanía

Calidad periodística

En temas específicos de la industria mediática, la agenda se concentra en acciones relacionadas con el oficio periodísticooficio periodístico.






Se evidencia una baja interacción entre responsabilidad social de las empresas de medios y participación de las audiencias.




29%

37%

40%

40%

46%

49%

57%

57%

Sistemas de autocontrol

Brecha digital

Educación en consumo de medios

Participación de las audiencias

Mejoramiento de condiciones de proveedores de información

Independencia creativa

Propiedad intelectual y copyright

Transparencia de la propiedad



Del conjunto de 186 acciones reportadas como respuesta del medio a cada uno de los temas incluidos en sus agendas de RSE, cerca de la mitad corresponden en realidad a acciones filantrópicas (18%) o acciones de Inversión Social Privada (35%).


Pregunta: Indique cuál ha sido la respuesta del medio (acciones específicas) a cada uno de los temas que hacen parte de su agenda de RSE


RSE47%

Filantropía18%

Inversión Social Privada

35%

Donación de recursos en dinero, producto o servicio

para causas sociales o ambientales sin ningún

compromiso ni acompañamiento a su uso

Uso planificado, controlado y voluntario de recursos privados en proyectos de interés público. Supone algún nivel de compromiso tanto en el momento en que la acción es modelada como en el que se monitorea el uso de recursos y el impacto ambiental y social alcanzado



83%

74%

51%

11%

6%

Programas

Campañas

Donaciones

Contenidos

Premios

Las empresas de medios actúan sobre todo a través de programas y programas y campañas campañas (60% de los medios usan esta combinación), y menos de donaciones y contenidos.


Pregunta: ¿A través de qué tipo acciones se desarrolla la RSE en su medio? (Seleccione todas las existentes)




Los programas de los medios se concentran en educacióneducación, medio ambiente y salud. Las campañas se usan para acciones de sensibilización en sensibilización en temas de saludtemas de salud, construcción de ciudadanía y medio ambiente.


Pregunta: Seleccione y ordene según el grado de importancia relativa los temas sociales sobre los cuales su medio ha ejecutado acciones de RSE


Discriminación

Corrupción

Empoderamiento de la mujer

Equidad de género

Salud

VIH / Sida

Medio ambiente

Hambre

Equidad social

Pobreza

Educación



Son profundas las brechas entre el número de empresas que incluyen temas relacionados con libertad de expresión, transparencia y calidad periodística y aquellas que efectivamente reportan acciones en estas áreas.

200

231

231

273

251

251

28

3

282

271

Transparecia respecto a la

propiedad del medio

Negocios transparentes

Protección de la infancia y la

adolescencia

Integridad periodística

Contenidos neutros y balanceados

Publicidad responsable

Política editorial transparente y

responsible

Libertad de ex presión

Protección de la información




Posicionamiento

estratégico

25%

Obligación moral

24%Reputación

18%

Desarrollo

sostenible

15%

Licencia para

operar

14%

Otra

4%

A pesar de no incluir conceptos de gestión y competitividad en la definición de RSE de las empresas de medios, éstas sí justifican sus acciones en este campo como una herramienta de posicionamiento herramienta de posicionamiento competitivo, al tiempo que hablan de una obligación moral.competitivo, al tiempo que hablan de una obligación moral.

¿Por qué lo hacen?¿Por qué lo hacen?

Pregunta: ¿Cuál de las siguientes opciones refleja mejor la justificación de la RSE en su medio? (CERRADA DE SELECCIÓN MÚLTIPLE)




Mejorar la fidelidad del público y la reputación del mediofidelidad del público y la reputación del medio son los dos objetivos prioritarios de la RSE en el sector. Las empresas de medios buscan así reordenar sus lazos de confianza con la sociedad, aliándose cada vez más organizaciones de la sociedad civil, que contribuyen a aumentar credibilidad.

¿Por qué lo hacen?¿Por qué lo hacen?

Pregunta: Seleccione y ordene en orden de importancia los objetivos de la RSE en el medio


Aumentar la confianza de inversionistas y mercados financiero

Mejorar la relación con proveedores y distribuidores

Mejorar la relación con anunciantes

Mejorar las prácticas laborales

Mejorar la calidad de v ida de la comunidad

Mejorar la reputación del medio

Mejorar la fidelidad del público con el medio



65%

49%

49%

38%

Alianza con actores

externos

Grupo de trabajo

Departamentro /

Unidad

Fundación / OSFLLas alianzas con alianzas con actores externosactores externos son el tipo de estructura que más utilizan los medios para realizar sus acciones de RSE

¿Cómo lo hacen?¿Cómo lo hacen?

Pregunta: ¿A través de qué estructuras son ejecutadas las acciones de RSE en su medio? (Seleccione todas las existentes)




La RSE dentro de los medios depende directamente de la PresidenciaPresidencia de las empresa, seguida por las instancias de creación de contenidos periodísticoscreación de contenidos periodísticos. Hay voluntad gerencial en la aparición y desarrollo de experiencias de responsabilidad social.

Pregunta: ¿De qué área depende organizacionalmente la RSE en su medio? (CERRADA DE SELECCIÓN MÚLTIPLE)


¿Cómo lo hacen?¿Cómo lo hacen?

3%3%

3%

5%

11%

16%

16%

16%

41%

51%

Relaciones Públicas

Mercadeo

Comercial

Transversal

Prod. de contenidos de entretenimiento

Recursos Humanos

Comunicaciones

Relaciones institucionales

Prod. de contenidos periodísticos

Presidencia



Los medios de comunicación buscan aliarse con otros actores aliarse con otros actores socialessociales para ejecutar sus acciones de RSE.

Pregunta: ¿Su medio ha establecido alianzas para desarrollar acciones de RSE?


¿Con quién lo hacen?¿Con quién lo hacen?

86%

14%

Con alianzas Sin alianzas



Las organizaciones sociales, la academia y empresas de otros sectores son los aliados más frecuentesaliados más frecuentes de los medios en el diseño y ejecución de acciones de RSE. Los medios están recomponiendo sus alianzas.

Pregunta: Si la respuesta a la pregunta anterior fue afirmativa, seleccione todos los grupos con los cuales su medio ha establecido alianzas



6%

6%

29%

35%

45%

48%

58%

65%

81%

84%

87%

Iglesia

Partidos políticos

Org. multilaterales

Agencias de cooperación

Promotores RSE

Audiencias

Otros medios

Entidades gubernamentales

Empresa privada

Instituciones académicas

Organizaciones de la sociedad civil



Conocimiento, recurso humano y credibilidad son los principales aportes de los aliadosaportes de los aliados de los medios a los programas de RSE.

Pregunta: ¿Cuál ha sido el aporte de los aliados del medio en sus acciones de RSE? (CERRADA DE SELECCIÓN MÚLTIPLE)



44%

44%

50%

56%

63%

63%

66%

69%

Recursos físicos

Recursos económicos

Capacidad de movilización

Confianza del público y/o de la población objetivo delprograma

Redes sociales

Credibilidad del público y/o de la población objetivo delprograma

Recursos humanos

Conocimiento del tema y población beneficiaria delprograma



Impactos sociales positivos y fortalecimiento de la reputación del medio son los dos aspectos que más se identifican como resultadosresultados de las acciones de RSE.

Pregunta: ¿Cuáles son los principales resultados de las acciones de RSE del medio? (ABIERTA)


¿Qué resultados han obtenido?¿Qué resultados han obtenido?

1%

6%

9%

12%

15%

25%

53%

55%

Mejor control de riesgos

Mejor segmentación de audiencias

Fortaleciento de la gobernabilidad corporativa

Nuevo mercado de publicidad

Crecimiento de de audiencia

Fortalecimiento de capital humano e intelectual

Aumento reputación del medio

Aumento impacto social



Sólo el 29% de los medios dicen medir el impactomedir el impacto de sus acciones de RSE.

Pregunta: ¿Ha medido el medio el impacto de sus acciones de RSE?


¿Cómo miden impacto y reportan?¿Cómo miden impacto y reportan?

29%

71%

Mide impacto No mide impacto



En términos de rendición de cuentasrendición de cuentas, un aspecto clave de transparencia frente a los grupos de interés de los medios, el balance es desalentador.

Pregunta: Seleccione los informes producidos por el medio que mejor documenten los resultados de las

acciones de RSE


¿Cómo miden impacto y reportan?¿Cómo miden impacto y reportan?

29%

26%

14%

6%

3%

3%

Informe interno de unidad de RSE

Informe de RSE

Sección de informe anual de gestión

Informe de sostenibilidad

Informe externo de unidad de RSE

Balance Social



La principal amenazaamenaza a la continuidad de la RSE en los medios se deriva del hecho de que ésta no es concebida de forma estratégica. Se necesita que la intervención en responsabilidad social sea integral y sistémica y que comprometa a las distintas instancias de las empresas mediáticas.

Pregunta: ¿Cuáles son las tres principales amenazas a la continuidad de la RSE en su medio? (ABIERTA)


¿Qué amenazas enfrentan?¿Qué amenazas enfrentan?

3%

5%

5%

7%

7%

7%

11%

23%

Carencia de RRHH calificados

Tensión entre unidades de negocios

Bajo impacto de las acciones desarrolladas

Baja sostenibilidad de las alianzas

Que no se asigne presupuesto

Que no exista compromiso por parte de ladirección

Ausencia de cultura corporativa sobre el tema

Que no se haga de forma estratégica o sistémica

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