Los blogs, una nueva herramientaEn la era de la red social, los blogs adquieren un rol fundamental, ya que defi nen tendencias, reconocen los atributos de las marcas, deciden lo que está de moda y aportan valores cualitativos. Propician una experiencia positiva, un mensaje que los consumidores quieren compartir y propagar. Las marcas necesitan hablar con los consumidores y éstos desean comunicarse con ellas.

Juan Pistone Micca Longo, Consultor de Marketing y Comunicación, Diana Media Group

La clave está en el diálogo

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Muchos anunciantes aún con-fían ciegamente en las fórmu-las exitosas que siempre han funcionado, pero aparecen nuevos medios y actores que

deben tenerse en cuenta con mayor seriedad. ¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria en un mundo donde cada consumidor tiene ac-ceso inmediato a todos los datos sobre cualquier producto?

Cuando la mayoría de las compañías está intentando descubrir cómo ampliar su negocio a la red, muchos de sus servicios populares están basados en compartir información y conectar a las personas. El aspecto social de Internet influencia la industria de la publicidad, y sus modernas tendencias amenazan los principios tradicionales en que la publicidad ha confiado durante décadas, como la asimetría de la información y medios que piensan siempre de arriba hacia abajo.

Durante los últimos cinco años, uno de los efectos sociales más profundos de Internet ha sido la democratización de los medios. Hoy ,cualquiera con un ordenador y una conexión a Internet está listo para comenzar a difundir información al mundo entero, y gratis. El fenómeno de la demo-cratización de los medios se ha convertido en un entorno de micro medios, principalmente de la

www.marketingmk.com

siguiente forma: weblogs, podcasts, videocasts, wikipedia y RSS, entre otros.

El entorno hiperfragmentado de medios de la actualidad permite apuntar mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico. En vez de dirigir la publicidad a grupos enormes a través de la televisión o la prensa, las compañías pueden lanzar sus mensajes más específicamente.

El zumbido o marketing de influencia

Muchos profesionales están de acuerdo: la mejor forma de publicidad es boca a oreja. El buzz marketing se ha convertido en una nueva disci-plina del marketing que pone su énfasis en torno a una serie de factores que están configurando un nuevo paradigma: la publicidad tradicional pierde credibilidad. De hecho, el 76% de los con-sumidores no confía en lo que dicen las marcas, según el estudio Yankelowich Monitor. Se fían más de lo que la propia red social opina, de las tendencias y hábitos que avala o descarta. De esta forma, las conversaciones están en manos de los consumidores, que una vez que hayan recibido

AUTOR: PiStoNe Micca loNGo, Juan

TÍTULO: la clave está en el diálogo. los blogs, una nueva herramienta

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 237 Julio/agosto 2008. Pág. 26

DESCRIpTORES: BlogsconsumidorNuevas tecnologíasinternetred socialtendencias

RESUMEN:Uno de los efectos sociales más profundos de internet ha sido la democratización de los medios con los blogs, la wikipedia, etc. aparecen, por tanto, nuevos actores, medios y tendencias que amenazan los principios tradicionales en los que la publicidad ha confi ado durante décadas, como la asimetría de la información y medios que piensan siempre de arriba hacia abajo. ahora, las conversaciones están en manos de los consumidores, que podrán expresar sus opiniones y, al mismo tiempo, propagar el mensaje.

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el mensaje, y luego satisfecho sus exigencias en términos de calidad y eficiencia, podrán expresar sus opiniones y, al mismo tiempo, se encargarán de propagar el propio mensaje.

En este sentido, los blogs adquieren un papel fundamental al poseer características que los diferencian de los medios tradicionales: permi-ten comentarios, un elemento que los convierte realmente en conversaciones, disponibles para el mundo entero. Además, son in-dexables fácilmente por motores de búsqueda. Si se toma la primera tesis del Manifiesto Cluetrain, Mercados son intercambio de ideas, no basta sólo con hacer publicidad de la marca en redes sociales (esto no es diálogo). Se necesita escuchar e intercambiar.

Los bloggers, que definen las tendencias y reconocen los atributos de las marcas, deciden lo que es in e influyen sobre los públicos objetivos, aportan valores cualita-tivos que muchas veces las marcas no tienen en cuenta.

En junio de 2005 Jeff Jarvis escribió sobre la baja calidad de servicio al cliente ofrecida por Dell (http://www.buzzmachine.com/archives/2005_06_21.html), después de su mala experiencia tras comprar un ordenador y haber tenido que pagar un servicio extra. Al cabo de unos días, otros bloggers comenzaron a escribir comentarios con situaciones similares y un poco más tarde el caso salió a la luz en medios tradicionales como el New York Times. Las ventas de Dell se

resintieron. Un estudio reveló que este post inicial había tenido gran influencia en el caso, que fue llamado Dell Hell, y que hizo bajar el precio de las acciones del gigante tecnológico.

Los consumidores desean hablar con las com-pañías, y no que sean ellas las únicas que se dirijan a ellos. Es decir, la necesidad es recíproca y todas, o casi todas las marcas, deben hablar con su público. En Francia, Domino’s Pizza quería

lograr una comunicación más cercana con su target específico saliendo

del plan clásico de la comu-nicación promocional, para

lo que la agencia Tribe-ca propuso una acción original. A través de su herramienta Blog-ger Recommendation Management (www.b-r-m.net, también

en España) el 13 de di-ciembre de 2007 reunió

a bloggers y periodistas para el Retro Gaming Tour

(unas 120 personas en total). Se organizó una velada donde

los participantes podían disfrutar de consolas de videojuego de los años 80 y 90,

además de degustar pizzas de la marca. En este caso, se puso en relación un tema completamente emotivo y relevante para el público deseado (jó-venes de 15 a 34 años) con el fin de presentar la marca desde un lugar mucho más cercano.

El tour sigue su recorrido por varias ciudades de Francia y tiene su propio sitio (www. theretro-gamingtour.com) donde los interesados pueden inscribirse a futuras reuniones e incluso recibir artículos promocionales referidos a los juegos vintage y a la marca. Las posibilidades son muy

El 76% de los consumidores no confía en lo que dicen las marcas; se fían más de lo que la propia red social opina, de las tendencias y hábitos que avala o descarta

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lograr una comunicación más cercana con su target específico saliendo

del plan clásico de la comu-nicación promocional, para

lo que la agencia Tribe-ca propuso una acción original. A través de su herramienta Blog-ger Recommendation Management (b-r-m.net

en España) el 13 de di-ciembre de 2007 reunió

a bloggers y periodistas para el Retro Gaming Tour

(unas 120 personas en total). Se organizó una velada donde

el mundo entero. Además, son in-dexables fácilmente por motores de búsqueda. Si se toma la

Manifiesto Cluetrain, Mercados son

definen las tendencias y reconocen los atributos de las marcas, deciden lo que es

e influyen sobre los públicos objetivos, aportan valores cualita- los participantes podían disfrutar de

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variadas, dependen mucho de la creatividad y predisposición del anunciante, pero dejan muy claro que las marcas deben dar espacios de dis-cusión a sus consumidores, así como dejarse ver transparentes y hasta físicamente (parte de los invitados a las funciones son los directivos de Domino’s).

Deja que la gente hable de la marca

Internet ya no sólo sirve para comparar pro-ductos, además juega un rol en la reputación de una marca. La publicidad necesitará adaptarse y aprender a comunicarse de manera honesta y transparente. Los consumidores ahora tienen acceso a más información y la utilizarán para juzgar las campañas de publicidad, e invalidarlas siempre que sea posible. Según Rick Levine, uno de los autores de El Manifesto Cluetrain, “las comunidades on-line hablarán sobre las compa-ñías, les guste o no. La gente dirá lo que les dé la gana, sin importar si alguien les está escu-chando o repitiendo. Las compañías no pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni evitar que los empleados hablen con ellos. Hay que incentivarlos a que actúen según lo que han escuchado”.

Según un reciente estudio de Nielsen Glo-bal Survey, el 57% de los españoles cree en la veracidad de las recomendaciones y valo-raciones de internautas colgadas en blogs y otros sitios webs, frente al 35%, que confía en la publicidad de los buscadores, el 23%, en los banners y enlaces, o el escaso 17% que se fía de los mensajes SMS que recibe en sus teléfonos móviles.

En vez de mensajes comerciales artificiales y falsos, ahora los consumidores tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto o servicio. Y además, lo pue-den hacer en cualquier momento y no cuando alguna agencia de medios piense que es un buen momento para mostrarles un anuncio.

Aunque las métricas de medición en estos casos son todavía heterogéneas, no se puede menospreciar el valor de acciones que involucran verdaderos consumidores, que llegan a conver-tirse en prescriptores para algunos sectores. Las fórmulas de medición y retorno de la inversión tradicional no son directamente aplicables sobre estos nuevos medios. Justamente por eso, porque son nuevos y distintos. Se construyen sobre una lógica contraria a la que hasta ahora dominaba, el bottom up, las marcas comienzan a construirse o destruirse desde lo que las comunidades les asignan y no sólo desde lo que los anunciantes les dicen.

La autenticidad no se determina con una promesa breve y artificial, las marcas que quie-ren tener éxito deben propiciar una experiencia positiva que los consumidores deseen compartir través de sus redes digitales. Hay que generar ruido, un rumor que amplifique las cualidades de los productos y marcas.

Bibliografía

Beelen, Paul. Publicidad �.0, 2006.Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc y Weinberger, David. El Manifiesto Cluetrain, 2000.•

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No basta sólo con hacer publicidad de la marca en las redes sociales, sino que hay que escuchar e

intercambiar, como en un verdadero diálogo

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