ESTRATEGIAS DE MERCADO y MARCAS

Profesor Ricardo HartePresentado por Dr. Moisés Cielak y Katz

NEUROMARKETINGUniv Iberoamericana

INTRODUCCION

Como se sabe, el marketing puede trabajarsobre el desarrollo de las marcas, lacomunicación de los productos, medir yevaluar los resultados de las accionesllevadas adelante, pero no puededesentrañar los procesos cerebrales quedeterminan una decisión de compra, es allídonde puede actuar el neuromarketing.

DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING

Es la ciencia aplicada en la rama del Marketing, cuyafunción es investigar y analizar el comportamiento delconsumidor.

DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING

Aplicación de técnicas pertenecientes a lasneurociencia al ámbito del marketing, estudiando losefectos que la publicidad y otras acciones decomunicación que tiene en el cerebro humano con laintención de poder llegar a predecir la conducta delconsumidor

OBJETIVO

Trabajar sobre las conductas, percepciones,sensaciones y emociones del consumidor paramejorar las técnicas y estrategias a las quedespués serán sometidas o dirigidas.

IMPORTANCIA

Posibilidad de entender aquello que sucede en lamente del consumidor en el momento de concretaruna compra.

EN QUE CONSISTEn la aplicación de las técnicas de investigación delas neurociencias a la investigación de marketingtradicional. A través de técnicas de medición de laactividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las“respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (porejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente desu actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por estemétodo, averiguar que niveles de atención están prestandolos sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo ypor segundo y plano por plano.

QUE BUSCA

EmocionesMotivaciones

QUE RECOGE

*Las percepciones visuales*Las percepciones auditivas*El tacto

VENTAJAS• Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con

el fin de alcanzar la relación entre la mente y laconducta del consumidor.

• Disminuye el riesgo empresarial puesto que secrean productos que están sujetos a lasnecesidades de los consumidores.

• La precisión que puede facilitar en un estudiodebido a que sus herramientas son más atinadas encuanto a que la persona estudiada no puedemanipular las respuestas por el inconsciente el querealmente responde a los estímulos.

DESVENTAJAS

• No considera la subjetividad del sujeto, es decir, susexperiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certificaque éste funcione en todos los consumidores.

• Pueden considerarse estas “técnicas”, invasivas a suintimidad, puesto que estas orientan sus emociones haciael mercado. Pudiendo llegar a sentirse manipulados almomento de adquirir un producto.

• Costo elevado para este tipo de estudio. Encontraste con otros métodos similares, éste empleaherramientas como resonancia magnética, etc. Lo cuallimita su uso para todo el sector del marketing.

MERCADO DEL NEUROMARKETING

•LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain AppliedScience Centre, Neurosense (Reino Unido)•iMotions (Dinamarca), Neuro-Insight (Australia)•NeuroFocus (EE.UU.), EmSense (EE.UU.) (cerrada)•Buyology (EE.UU.), Sands Research (EE.UU.)•Quantemo (EE.UU.), MindSign (EE.UU.)•Neuromarketing (México), Mindmetic (Dinamarca y UK)•Lucid Systems (EE.UU.), Braidot Brain Decision Centre (Argentina), EyeSquare (Berlín), Neurensics (Holanda)Mindcode (México, Lima Bogotá)

TECNOLOGIA DEL NEUROMARKETING

Encefalografía (EEG)Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)Magnetoencefalografía (MEG)Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

OTRAS TÉCNICAS

*Seguimiento Ocular (Eye tracking) *Respuesta Galvánica de la Piel Electromiografía (EMG) *Ritmo cardíaco

VISUAL

Los principios de cualquier “Visual”, son los colores yla iluminación y el arte que se ponga en ello.Hay tiendas de ropa que son muy oscura, perohay focos por todas partes que enfocan a losproductos que más le interesan, visualmentenos parece más interesante, ya que se ven losproductos muy bien nada más entrar.

AUDITIVO

Los sentimientos pueden expresarse a través de lossonidos; un llanto, una risa, o los sonidos de una guitarrapueden transmitir la sensación de paz o de libertad, peroes necesario saber que es lo que queremos comunicar.Al sincronizar las emociones con los sonidos podemos crearmelodías, mensajes y muchas veces no sabemos describirque nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lomas profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasadocomo también al presente

KINESTESICO

Engloba al tacto, gusto y olfato, es decir a lassensaciones. Estos 3 canales actúan como un filtroa través del cual pasa al información del mundoexterior, es decir la información del mundoexterior pasa por los cinco sentidos y luego llegaal cerebro.

Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) –Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing.Permite saber si el anuncio gusta o no gusta,seleccionar los planos estéticos, testar recursoscreativos.Predicción de la viralidad de los anuncios (CasoSuperBowl) – Se ha utilizado para predecir queanuncios de la Super Bowl darían más que hablarhablar en la red.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE NEUROMARKING

RETOS DEL NEUROMARKETINGElevado costeTamaño de la muestraMala imagenConsideraciones éticasFalta de acuerdo entre investigadoresAusencia de estándaresDificultad de comunicación (científicos-comunicadores)