necesidades / cultura / grupo de referencia: familia
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Necesidad
Las necesidades y deseos se llenan a partir de una oferta de Marketing:
Productos: Personas, lugares, organizaciones, información, ideas.
Servicios: Actividad o beneficio intangible.
Experiencias: Los consumidores “viven” o buscan la experiencia de compra.
Culturales
Cultura
Subcultura
Espacio Geográfico
Sociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
Personales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias
económicasEstilo de
vidaPersonalida
d y autoconcept
o
Psicológicos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
Comprador
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip
DRIVERS EXTERNOS: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
GRUPOS FAMILIA INFLUENCIA DE LA
CULTURA
Cultura
Es la suma de creencias, valores y costumbres, aprendidas. Sirven para dirigir el comportamiento del consumidor.
Se manifiesta en valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
Kotler y Armstrong 2008: 129
Abarca costumbres, creencias, artesanías, normas sociales, hábitos.
Tiene un carácter nacionalIncluye el lenguaje verbal, el no verbal,
los gestos, las señas.Lo prohibido.Los chistes, los albures, las frases de
doble sentido, etc.
La cultura
La cultura se transmite por las instituciones sociales.FamiliaIglesiasEscuelaMedios masivos de comunicación Vía publicidad
Se imita o aspira ser como dichos personajes son, se imita el cómo hablan, cómo visten, dónde se
divierten y cómo, etc.
La cultura del Mexicano• Toma mas en cuenta el valor del puesto que la persona• Trabaja para vivir , no vive para trabajar• Puede improvisar, crear, es imaginativo• No es racista pero si “CLASISTA”• Considera que si es “GÜERO” es símbolo de estatus• Cuando se siente de clase baja gasta en exceso• No es jugador de equipo• El pasado no ha muerto, el presente se vive intensamente, y el
futuro se ve con pesimismo• La puntualidad es poco valiosa en su persona• Por lo general no planea• Generoso con los cuates• Es inseguro piensa que todos lo engañan (hasta la mujer)• Considera que la madre es abnegada y buena• Su lenguaje es limitado• Se siente hijo de Cortés (español) y de madre la malinche
(nacionalista, pero no es mestizo *Octavio paz “El laberinto de la Soledad México, 1950
AGUASCALIENTESAguascalientes
TABASCOVillahermosa
DISTRITOFEDERAL
GUANAJUATOGuanajuato
QUERETAROQuerétaro
SAN LUIS POTOSISan Luis Potosí
MEXICOToluca TLAXCALA
TlaxcalaMICHOACÁNMorelia
JALISCOGuadalajara
COLIMAColima
HIDALGOPachuca
PUEBLAPuebla
NAYARITTepic
ZACATECASZacatecas
DURANGODurango
NUEVO LEONMonterrey
COAHUILASaltillo
TAMAULIPASCd. Victoria
GUERREROChilpancingo OAXACA
Oaxaca
VERACRUZJalapa
CHIAPASTuxtla Gutiérrez
CAMPECHECampeche
QUINTANA ROOChetumal
YUCATANMérida
SINALOACuliacán
CHIHUAHUAChihuahua
SONORAHermosillo
BAJA CALIFORNIA SURLa Paz
BAJA CALIFORNIAMexicali
MORELOSCuernavaca
Fuente: INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) Censo General de Población y Vivienda 2010
PENÍNSULA: 3.6%
NORTE: 17.6%
PACIFICO NORTE: 9.6%
CENTRO: 49.8%
GOLFO: 8.8%
PACIFICO SUR: 10.6%
CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN.
GRUPOS DE REFERENCIA
GRUPO
Un grupo puede ser definido como, dos o mas personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o colectivos.
Esta definición abarca un tipo particular de agrupamiento donde un consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros, quienes sirven como modelos de roles en cuanto al consumo.
GRUPOS DE REFERENCIA
• En comportamiento del consumidor el concepto de grupo es cualquier conjunto de personas que le sirva como punto de comparación o referencia a un individuo
Socialización. Proceso por el cual el individuo aprende las expectativas de las normas y los roles del grupo.
INFLUENCIA
Actitud hacia el grupo Opina que el grupo representa una fuente de
información verosímil en torno al producto o servicio.
Valora los puntos de vista y las reacciones de los miembros del grupo respecto a las decisiones de compra.
Acepta las recompensas y las sanciones impuestas por el grupo por comportamiento apropiado o inapropiado.
Naturaleza del grupo. GR influyen en la conducta de los miembros si son: Cohesivos, los miembros tienen normas y
valores similares. Interactivos, al crear mayores oportunidades
para influir en los miembros. Distintivos y exclusivos, la pertenencia
dentro del grupo se considera muy valiosa.
Y en los productos: distintivos como ropa, cosméticos y muebles. con connotación de status.
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
1. GRUPOS DE PERTENENCIA
Primarios: Existe un contacto regular (amigos / familia)
Secundarios: Contacto es menos evidente (club)
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA NO PERTENENCIA
2. GRUPOS DE NO PERTENENCIA
A. GRUPO DE ASPIRACION: Previsor: Hay contacto directo y
expectativas de unirse en el futuro.
Simbólico: Grupo de admiración sin posibilidad de acceso. Compra de marcas y vinculación simbólica
B. Grupo de rechazo: Rechazo a sus valores (partido político)Grupo de personas a evitar
NATURALEZA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
• Normas. Reglas y estándares de conducta que el grupo establece.
• Valores. Creencias compartidas.
• Roles. Funciones que el individuo asume o que el grupo asigna al individuo (Ej. el centro de compras en la familia).
• Status. Posición que el individuo ocupa dentro del grupo.
• Poder. Poder de experto (informa)Poder de referencia (compara)Poder de recompensa (norma)
EJERCICIO DE CLASE PARA ENTREGAR
USANDO LA INFORMACIÓN DE TUS ENTREVISTAS INDICA Y JUSTIFICA TUS RESPUESTAS (POR QUÉ LO CLASIFICAS ASÍ) SI EL CONSUMIDOR:
1.Es influenciado o no por un grupo de referencia (acorde a la definición) y por qué sí o por qué no.
2.Indica si se trata de un grupo de pertenencia o de no pertenencia.
3.Si es un grupo de pertenencia indica si es:Primario Secundario.
4. Si es un grupo de no pertenencia indica si es:De aspiración (y si es previsor o simbólico) De rechazo
FAMILIAS
FAMILIA Y MARKETING
FAMILIA Y NSE
E
D
D+
C-
C
C+
A/B