Roland  Barthes:  “Retórica  de  la  Imagen”  

Micaela  Garay  –  Celina  Carstens  

Retórica  de  la  Imagen  •  Tanto  lingüísticos  como  la  opinión  corriente  considera  a  la  analogía  (imagen)  como  un  pobre  sistema  de  signos.  Imagen  como  límite  de  sentido.  

•  En  publicidad,  la  signiEicación  de  la  imagen  es  intencional.  

Los  3  mensajes  

1.  Mensaje  Lingüístico  

•  Soportes:  leyenda  y  etiquetas  insertadas  

•  Código:  lengua  francesa  

Los  3  mensajes  

2.  Mensaje  Icónico  codi?icado  

a.  Primer  signo:  •  SigniEicado:  Regreso  del  mercado  

•  Valores:  Frescura  de  los  productos  y  preparación  casera  a  la  que  están  destinados  

•  SigniEicante:  red  entreabierta  que  deja  escapar  los  productos  

Los  3  mensajes  

2.  Mensaje  Icónico  codi?icado  

b)  Segundo  signo:  •  Tomate  +  ají  +  tonalidad  tricolor  

•  Italianidad:  en  redundancia  del  signo  connotado  del  mensaje  lingüístico.  

•  Fundado  en  conocimientos  de  estereotipos  turísticos  

Los  3  mensajes  

2.  Mensaje  Icónico  codi?icado  

c)  Tercer  signo:  •  Conjunto  de  diferentes  productos:  idea  de  un  servicio  culinario  total  

•  “Panzani  provee  todo  lo  necesario”  

•  “La  salsa  de  tomate  en  lata  iguala  al  tomate  natural”  

Los  3  mensajes  

2.  Mensaje  Icónico  codi?icado  

d)  Cuarto  signo:  •  SigniEicado  estético  •  Nature  morte  •  Remite  a  representaciones  pictóricas  de  alimentos  

•  Requiere  un  saber  cultural  

Los  3  mensajes  

2.  Mensaje  Icónico  codi?icado  

•  Los  4  signos  conforman  un  conjunto  coherente  

•  Exigen  un  saber  cultural  •  Remiten  a  signi?icados  globales  mediante  valores  eufóricos  

•  Imagen  connotada  

Los  3  mensajes  

3.  Mensaje  Icónico  no  codi?icado  

•  Constituido  por  signiEicantes  

•  Relación  entre  signiEicado  y  signiEicante  es  cuasi-­‐tautológica  

•  Mensaje  sin  código  •  Requiere  el  conocimiento  ligado  a  la  propia  percepción  

•  Imagen  denotada  

Denotación    0 RONALD  BARTHES  describió  a  la  denotación  como  la  relación  entre  un  signo  y  su  referente,  es  decir  aquello  a  lo  que  se  reEiere.  

0 Se  equipara  con  el  sentido  literal  de  un  signo.  

0 Es  la  identiEicación  pura  y  simple  de  los  elementos  de  una  escena.    

0 En  publicidad  no  existe  una  imagen  literal  en  estado  puro    

Connotación    0 La  connotación,  se  plantea  como  una  relación  entre  el  signo  y  los  demás  signos  (y  valores)  de  la  cultura.    Esta  relación  se  basa  en  la  capacidad  que  tiene  un  signo  (compuesto  por  un  signiEicado  y  un  signiEicante)  de  convertirse  en  el  signiEicante  de  otro  signiEicado.    

0 Es  decir  el  signo  completo  se  convierte  en  parte  (el  signiEicante  o  expresión)  de  otro  signo.  

0 El  punto  de  partida  de  Barthes  que  trata  sobre  la  connotacion    proviene  del  modelo  de  Hjelmslev.  

0  Se  emplea  simplemente  para  referirse  a  signiEicados  menos  Eijados  y  por  lo  tanto  mas  convencionalizados,  asociativos  los  cuales  varían  y  dependen  de  la  investigación  de  códigos.  

Connotación    e  Imagen