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Índice Introducción ................................................................................................................. 4 Capítulo 1. Comunicación y construcción marcaria ................................................ 11 1.1 Comunicación .......................................................................................................... 11 1.2 Concepto de marca ................................................................................................. 15 1.3 Branding. Brand character e incidencia para la estrategia de identidad ................. 18 1.4 Posicionamiento. Concepto y aplicación ................................................................. 23 Capítulo 2. La importancia del valor comunicacional ............................................. 27 2.1 Branding emocional ................................................................................................. 27 2.2 Generación de valor ................................................................................................ 31 2.3 Simbología en la marca ........................................................................................... 34 2.4 Estrategia y percepción comunicacional ................................................................. 36 2.5 Teoría de los enfoques ............................................................................................ 38 2.6 Temáticas de intervención ...................................................................................... 39 2.7 Construcción de marca ........................................................................................... 42 2.8 Cultura del arte y herramientas ............................................................................... 45 Capítulo 3. Cultura y dirección estratégica .............................................................. 48 3.1 Arte y consagración ................................................................................................. 48 3.2 Marca y arte ............................................................................................................ 50 3.3 Mercadotecnia ......................................................................................................... 51 3.4 Marketing y estrategia ............................................................................................. 54 3.5 Modelo CANVAS ..................................................................................................... 55 3.6 Marketing digital ...................................................................................................... 57 3.7 Venta online ............................................................................................................ 59 3.8 Construcción marcaria digital .................................................................................. 62 Capítulo 4. Análisis del Mercado del arte y el artista Yubba .................................. 65 4.1 Historia historicidad ................................................................................................. 65 4.2 Análisis de la situación actual del artista ................................................................. 67
4.2.1 FODA ................................................................................................................. 68 4.3 Análisis del sector .................................................................................................... 69 4.4 Las Cinco fuerzas de porter .................................................................................... 72 4.5 El valor del artista y sus necesidades .................................................................... 72 4.6 Potenciales consumidores de arte y sus características ........................................ 76 4.7 Escenario competitivo ............................................................................................. 78 4.8 Análisis de caso, artistas emergentes de gran llegada en redes ............................ 81 Capítulo 5. Estrategia de Branding y comunicación................................................ 83 5.1 Administración e intervención ................................................................................. 83
5.1.1 Identidad, cultura corporativa ............................................................................. 85 5.1.2 Personalidad ...................................................................................................... 88 5.1.3 Comunicación e imagen ..................................................................................... 90 5.1.4 Vinculo corporativo ............................................................................................. 91
5.2 Identidad y su génesis ............................................................................................. 92 5.3 Condición de la identidad ........................................................................................ 94 5.4 Anatomía de identidad ............................................................................................ 96 5.5 Fisiología de identidad ............................................................................................ 97 5.6 Círculo de oro .......................................................................................................... 97 5.7 Territorio de marca .................................................................................................. 98 5.8 Segmentación del mercado ..................................................................................... 99
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5.9 Posicionamiento ...................................................................................................... 100 5.10 Plan comunicacional ............................................................................................. 102 Conclusiones ............................................................................................................... 110 Lista de referencias bibliográficas ............................................................................ 115 Bibliografía ................................................................................................................... 118
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Introducción
El tema de este Proyecto de Graduación (PG) titulado Artistas emergentes, una amenaza
en el mercado del arte, se sustenta en realizar un adentramiento, en lo que implica la
comunicación de identidad, para lograr la posición en el mercado al artista plástico Yubba.
Tal ensayo se inscribe dentro de la Categoría de Proyecto Profesional, haciendo hincapié
en las herramientas que se utilizarán, y cómo estas repercuten en el publico externo.
Propone como resultado investigar y reformular las necesidades del artista y el mercado,
en una estrategia comunicacional innovadora de valor emocional y experiencial. En cuanto
a la Línea Temática, corresponderá a Medios y Estrategias de comunicación, ya que se
centra en introducir al mercado a estos nuevos artistas plásticos, demostrando a partir del
análisis de la problemática, el posicionamiento en el mercado del artista Yubba al
apreciarse las estrategias del Branding.
El tema surge a partir del ámbito en el que yo trabajaba, una galería de arte. Pude observar
en los artistas emergentes, la imposibilidad de generar una visualización, posición y
comunicación clara en el espectador. Se genera también una observación y reflexión en la
historia y el mundo del arte, donde el rol del artista emergente carece de valor y
herramientas de comunicación, que el Branding y el posicionamiento comunicacional
podría solucionar. La disciplina en la cual se trabajará el PG, es la publicidad ya que habrá
una propuesta comunicacional a partir de lo observado en el mercado del arte, donde el
artista encuentra un vacío en su propuesta comunicacional de contenido. Se le dará un
enfoque al arte desde una posición publicitaria y comunicacional, generando valor a estos
nuevos artistas. A partir del artista emergente, conocido como Art Yubba, se buscaría
establecer al respecto la comunicación de manera estratégica, utilizando e investigando
las herramientas de la publicidad, para lograr el desarrollo adecuado del plan
comunicacional.
El problema surge en la necesidad del artista de resolver la comunicación y visibilidad de
sus obras, que se ven imposibilitadas, ya que su tiempo y pasión existen en la creación de
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su arte. Surgiría la necesidad de realizar una línea estratégica para solidificar la estructura
de la organización, basándose en la identidad, la comunicación y el Branding. El mercado
se encuentra con un alto contenido de competencia, y cada vez hay más artistas, por lo
que es necesario distinguirse del resto, a partir de la experiencia y el valor emocional.
En consideración al núcleo del problema, la situación de los artistas emergentes se
caracterizaría por una falta de comunicación: ello se expresa en el hecho de que no bastan
con la expresión de sus pinturas para comunicarse socialmente, siendo posible encontrar
un conflicto en la visibilidad de sus valores. A pesar de que están en el comienzo de su
carrera, surge la posibilidad de que los artistas no cuenten con un plan de comunicación,
no solidificando su identidad ni cultura, personalidad, vinculo e imagen en el consumidor.
A partir de lo anteriormente descripto, se plantea la siguiente pregunta problema: ¿de qué
manera es posible comunicar y transmitir los valores y objetivos del artista por medio de
una estrategia de Branding y posicionamiento?
El objetivo general es crear un planeamiento estratégico de Branding emocional,
generando visualización, identificación y conexión con el público objetivo del artista Yubba.
Asimismo, en los objetivos específicos, se buscará indagar en cómo transmitir la
comunicación y valores de la marca, encontrando una aproximación a las necesidades del
artista. Luego, explicar cómo reposicionarse a partir del valor emocional y experiencial,
describiendo la estrategia de marketing y el plan comunicacional. En tanto, se debería
lograr esbozar en los usuarios, los valores y la esencia del artista, intentando generar un
vínculo con los seguidores de este, a través de la estrategia de Branding.
Para conocer el Estado del Arte, se realizará un relevamiento de antecedentes entre los
Proyectos de Graduación (PG) de los alumnos de la Facultad de Diseño y Comunicación,
de la Universidad de Palermo, entre los cuales figuran:
Entre ellos se toma al ensayo de Astudillo, M. (2018), Social Branding, Estrategia de
posicionamiento para la marca Asagro. Así, se desarrolla la conceptualización de la marca
en ciertos medios digitales que hacen a la realidad del escenario global de la comunicación,
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su significación y su relevancia para las organizaciones. Asimismo, se analiza la manera
en la que éstas pueden brindar valor por medio de asociaciones positivas en favor de la
construcción interna de la identidad y externa de la imagen empresarial. En este sentido,
se indaga en modelos teóricos de branding que proponen la creación, Desarrollo y gestión
marcaria. Éste se relaciona con el propio ya que los dos plantean una estrategia de
Branding, a pesar de que ambos son distintos rubros, se busca desarrollare su identidad y
transmitir sus valores. En ambos proyectos se encuentran la profundización de los
conceptos que toman la: identidad, personalidad, posición, y diferenciación frente a la
competencia.
En segundo lugar, se toma el proyecto de Schussel, I. (2018), Los valores del futuro,
campaña de bien público para ONG. Donde Hay una similitud en cuanto a la necesidad de
brindar un aporte a la concientización para la solución del problema. Es utilizado el contexto
actual del país con el propósito de profundizar la identidad, construyendo valores internos
para luego comunicarlos. Hay una diferencia en cuanto a temática y propósito, sin
embargo, se encuentra una plena similitud en cuanto a la línea del proceso de elaboración.
Cronológicamente, primero se abarcan los aspectos teóricos más generales relacionados
a la publicidad social y sus recursos, de manera que luego se analice la problemática en lo
citado considerada apreciándose el contexto actual de la Argentina, tras lo cual se
profundiza en la identidad de las ONGs buscando detectar y construir los valores internos
para poder aplicarlos en la comunicación externa.
En tercer lugar, se toma Millan Guaita, J. (2018), Rebranding de la marca país Colombia,
una estrategia de posicionamiento o una campaña publicitaria más, que se asemeja en lo
que implica al actual PG en cuanto al concepto principal del trabajo final de grado. El
proceso de crear una identidad propia para lograr la diferenciación, encontrando un método
de comprensión del consumidor y sus intereses para crear un lazo más fuerte, donde la
creación de esta identidad permitirá exponer características propias de la “marca”
permitiendo expandirse. El crecimiento de los mercados brindará aquellos aspectos
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fundamentales para la existencia marcaria: anteriormente se utilizaban con el propósito
de simplemente designar productos para poder identificarlos, al tiempo que progresiva y
recurrentemente se empezaría si se quiere a estandarizar la necesidad de distinguir
determinado producto o servicio de otros de su misma clase. Así, se hace mención
consideradamente a dejar de vender productos para satisfacer las necesidades del
mercado e iniciar el proceso de entender al consumidor como individuo, sus intereses, su
comportamiento y poder crear un lazo mucho más fuerte.
En cuarto lugar, Gusberti, P. (2018), Redes sociales y cultura, Instagram un medio para
promocionar artistas emergentes, en su proyecto brindará y de manera paralela relevaría
la promoción de artistas emergentes. De tal forma, se podría dar cuenta de una serie de
implementaciones sobre un desarrollo de las diversas técnicas para la construcción de la
marca y la elaboración de un plan de comunicación de redes sociales, con base en la ya
citada opción de abordarlos a los conceptos culturales y artísticos adaptándose a las
tecnologías actuales. Así, los resultados y conclusiones permiten disponer de una
referencia sobre la temática abordada, es decir, la utilización de Instagram como medio
para la promoción de artistas o músicos emergentes.
En quinto lugar, el PG específico de Diaz Rolón, V. (2015), LM: estrategia de
posicionamiento, tiene como fin desarrollar un programa que se adapte a las plataformas
de la Web 2.0. De ello, buscaría elaborar cierta estrategia de posicionamiento para que
pueda insertarse en el campo laboral, elemento orientado a planificar una acción que
beneficie la situación actual de una marca de indumentaria de danzas denominada LM.
En sexto lugar se encuentra Cabaleiro, A. (2018), Comunicación en social media para
revistas online, vinculado específicamente en cuanto a la difusión comparación que se
busca con artistas. Se encuentran las dos en un grado económico igual con objetivos y
medidas aplicadas a su cuestión. Se hará hincapié principalmente en redes sociales
dejando a un lado los medios tradicionales. En el presente proyecto de grado se creará
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una campaña de comunicación en social media para promocionar el lanzamiento de la
segunda edición anual de la revista online Jawbreaker Mag.
En séptimo lugar será factible apreciar el texto de Pisano Rincón, V. (2011), Carla Pisano.
Posicionamiento de marca, surgiéndose una similitud en cuanto al génesis de estos dos
proyectos, donde se busca plantear objetivos claro y planeamiento de la marca. Se
explicará así el contexto actual tanto del mercado como de la marca y la generación de
valor de la misma. Se semeja el carácter de generar un plan de comunicación con fin de
introducirse posicionados en el mercado.
En octavo lugar, Muller, C. (2011), Reposicionamiento y relanzamiento de Burton
Snowboard en Argentina. En este sentido, se pone énfasis en el valor de la experiencia
que vive el consumidor y potencial consumidor en el momento de estar en contacto con el
producto. Se trabajará con el marketing y la comunicación mediante la creatividad
aplicando así conceptos diferenciadores. Así, es posible dar cuenta de que en el país en
cuestión no se encuentra lo suficientemente instalada en sectores jóvenes, quienes
comienzan a incursionar en el deporte snowboards. De tal forma y en consideración a lo
mencionado, buscaría en ese orden lograrse una pertenencia en tanto cierto ítem clave a
considerar, trabajando el branding de Burton desde un lugar más emocional, jerarquizando
su trayectoria en el mercado: de tal forma, se irá haciendo valer la imagen de su fundador
y presentar una propuesta de empatía que logre establecer un vínculo en cada uno de los
espacios donde la marca se encuentre.
En noveno lugar García González, M. (2012), Café Oyambre. Posicionamiento de marca
existente dentro del mercado del consumo final, Hay una similitud en cuanto a la
construcción de estos dos proyectos, donde se busca plantear principalmente el
posicionamiento de la marca. Se explicará así el contexto actual tanto del mercado como
de la marca y la generación de valor de la misma. Se semeja el carácter de generar un plan
de comunicación con fin de introducirse posicionados en el mercado. La elección del tema
es debido a que la empresa pertenece a la familia de la autora del trabajo, quien cuenta
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con conocimientos sobre el producto y sobre la empresa, ya que creció dentro de ella. Por
otro lado, el tema abordado es interesante y abarca diversos aspectos que fueron
estudiados durante toda la carrera. Se puede decir entonces, que este proyecto engloba
cuatro años de estudio y dedicación.
En décimo lugar Vignera, L. (2011), Momentos 3.0, el siguiente Proyecto de Grado se
encuentra orientado y en semejanza con la creación integral de una marca, a partir de la
identificación del contexto social y comercial que la intervienen, construyéndose de esta
manera su identidad característica seguida de un plan de comunicación y una estrategia
de medios pertinente. Las nuevas tecnologías se encuentran en un crecimiento constante
y acelerado. Por este motivo, la complementación de conceptos de marketing ligados al
avance tecnológico, que a su vez tiene repercusiones en los hábitos y costumbres sociales,
permite el desarrollo de estrategias innovadoras y acordes a la dinámica actual.
En cuanto a la consagración de capítulos, es posible apreciar que el primero de ellos,
nombrado Comunicación y construcción marcaria, expresará al respecto, específicamente,
aquellos elementos de la comunicación fundamentales. Propone indagar conceptos
básicos de la publicidad, teniendo como objetivo en este capítulo, tomar distintos aspectos
de la disciplina para poder incorporarlos a la estrategia comunicacional.
Se releva herramientas de la comunicación y la importancia de generar lazos fuertes y
duraderos. Se citan autores como Wilensky, Gallego, Ghio, y Capriotti. Se realiza un
panorama de lo que implica la comunicación digital, la función que esta cumple y qué
herramientas son útiles para lograr objetivos. Se plantea lo que implica la identidad de
marca, y cómo la construcción interna mediante estrategias del posicionamiento marcario,
pueden garantizar un buen direccionamiento en el mercado. Haciendo foco en el segundo
capítulo, La importancia del valor comunicacional, en el mismo se dictarán una serie de
pautas orientadas hacia la focalización en la generación de valor y las simbologías, al
momento de hacer referencia al elemento del contexto marcario, conforme a sus
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características. El Branding y la construcción interna de marca, son los pilares
fundamentales de este capítulo.
En tanto, el tercer segmento, denominado cultura, y dirección estratégica, hará focalización
hacia un aporte al pensamiento estratégico comunicacional del artista. Se destinará una
mirada a aspectos sociológicos del individuo y culturales del arte, aportando a una
estrategia de comunicación, a partir de las herramientas del marketing y las redes sociales.
El cuarto capítulo, Análisis del mercado del arte y el artista Yubba, se focaliza en analizar
concretamente el escenario de este, del competitivo y del mercado. Se propone adentrarse
a la situación actual del artista Yubba y contextualizar la situación actual del mercado en
líneas generales. El capítulo quinto, se titula Estrategia de Branding y comunicación,
haciendo foco en el público objetivo y la marca. Se hace un planteo estratégico
comunicacional de creación de valor para el artista Yubba. De esta forma se da respuesta
a la pregunta problema formulada, planteando la estrategia de Branding y los conceptos
de desarrollo teórico de los capítulos.
El aporte del actual PG a la conformación de la tesina, radica en incorporar las herramientas
de la publicidad en un espacio poco trillado que es el arte plástico, destacándose en lo ya
establecido para el caso, un aporte al conocimiento de esta disciplina desde una
perspectiva distinta. Quedará en evidencia cómo la publicidad tiene la capacidad de otorgar
una comunicación eficaz, en un área poco convencional para la misma. Asimismo, el aporte
del tema permite encontrar un nuevo nicho comercial, como consecuencia de que la
publicidad no ha tenido hasta el momento una elevada participación citada.
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Capítulo 1. Comunicación y construcción marcaria
La comunicación funciona como un recurso de acercamiento y de interacción
respectivamente. De tal forma, se entiende como un elemento significativo en la realidad
individual. En ese orden, las marcas buscan tener una personalidad, que mediante
distintivas propuestas, les permita estar al día con las preferencias individuales. Así, es en
ese marco donde se buscará potenciar diálogos productivos con sus distintos públicos
objetivo. Consecuentemente, la vinculación de la comunicación y marcas, se entiende
como uno de los aspectos más significativos en el devenir profesional y en el contexto
actual. Es por esto, que se sentarán ciertas bases puntualmente, para implementar un
acercamiento entre los públicos entre sí.
1.1 Comunicación
La comunicación puede referirse a uno de los elementos de mayor relevancia en la
consideración contextual, el aspecto que potencia a interactuar participativamente. Del
mismo modo, tal recurso ha ido cambiando conforme al paso del tiempo, todo ello en lo
que hace al cambio en el modo de ser de las personas, como en sus gustos. Es en tanto
una característica de tal relevancia socialmente, que se puede instaurar como un aspecto
de naturalezas dinámicas, más no estáticas, por su adaptabilidad al medio en donde actúa.
La misma se orienta en priorizar vinculaciones a largo plazo participativas entre los
protagonistas del rubro, siendo un recurso clave al momento de representar concretamente
a las marcas. En cuanto a éstas, surgen ciertos elementos: desde la personalización del
mensaje hasta la interactividad digital, los que destacan su adaptación al entorno
mencionado, enfatizando en el rol de la comunicación digital como el ítem de más alta y no
menor consideración. Según Wilensky (2003), el término de comunicación constituye una
herramienta fundamental para la participación de una organización, más aún abocado a
contextos marcarios, a fin de aprovechar el recurso digital desde donde las empresas
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exponen sus intenciones y acercan, al tiempo que se pueden acercar similarmente, al
consumidor.
Esa cualidad adaptativa implicará que la comunicación se genera en forma digital
mayormente: los elementos digitales, junto a sus plataformas, tecnologías y canales,
tienden a enfatizar en los gustos del consumidor desde un plano diferente. Así, surge una
nueva realidad resultante de la masificación de los mass media, teniendo que actualizarse
las campañas para obtener un impacto para el usuario. Los usuarios hoy en día priorizan
la comunicación digital, sintiéndose parte de la compra o de la adquisición de un producto,
considerados por las referidas marcas al momento de su vinculación consecuentemente.
En estos tiempos, teniendo consideración hacia una comunicación efectiva, no bastará con
apreciar si los mensajes son recibidos: hoy día se requiere que el mismo sea comprendido,
vislumbrándose las sensaciones generadas, asimismo, por lo que las marcas y los
mensajes se instauran en una suerte de simbiosis que cambia las condiciones del mercado,
mostrándose de manera netamente activa ante el usuario y potenciando la calidad del
mensaje. De tal forma, irán surgiendo ciertas herramientas que permitirían cuantificar sus
niveles vinculados a efectividad, enfocando hacia la bidireccionalidad que se pretende al
momento de efectuar dicha comunicación en referencia (Wilensky, 2003).
De tal forma, se hace mención a cambios en cuanto al criterio de participación en el rubro
profesional, puesto que las barreras interactivas así se ven reducidas, ampliando
consecuencialmente el margen de vinculación entre los participantes de la mencionada
cuestión. De esta manera, se puede hablar si se quiere, de una reinstauración de la puesta
práctica vinculatoria entre partícipes, lo que implica un renacer entre las empresas y los
usuarios a la hora de dar cuenta de una interactividad. Ante ello, entienden Fernández y
Gordon que “la palabra comunicación proviene del latín communis común. Al comunicarse
se pretende establecer algo en común con alguien o, lo que es lo mismo, tratamos de
compartir alguna información, alguna idea, o actitud” (1992, p. 3). La comunicación permite
expresar consideraciones innovadoras respecto del uso de las temáticas digitales actuales.
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Entre los aspectos fundamentales actuales, destacará la flexibilidad para influir en los
públicos objetivos, priorizándo al usuario como elemento central de la relación.
Las redes sociales han permitido que las comunicaciones entre las personas ocurran de
una manera mucho más fluida y rápida a lo largo de estas últimas dos décadas. Uno de los
mayores beneficios que tienen estas redes, es la amplia flexibilidad y potencial para
alcanzar a los públicos o usuarios objetivos, así como también lograr influir en sus
pensamientos, ideas y opiniones; siempre teniendo en cuenta que la prioridad es alcanzar
un medio comunicativo eficiente con las personas, y en el cual los dos grandes objetivos
que han tenido las redes sociales son: El primer lugar, incrementar el tráfico de información
en internet, y en segundo lugar aumentar los niveles de exposición de las pautas
publicitarias de las marcas, empresas o corporaciones. Una buena estrategia de redes
sociales, combinada con una buena campaña comunicativa, mediante mensajes que
generen vínculos emocionales entre las marcas y las personas, sería la forma de lograr un
acercamiento hacia los consumidores, que puede generar una vinculación tanto emocional
como comercial entre los usuarios y el producto; al mismo tiempo que se produce un
relacionamiento entre las personas y las marcas, las empresas encargadas de recopilar
información acerca del mercado y los usuarios en general, pueden incrementar sus bases
de datos para potenciar las ventas finales (Wilensky, 2003).
De toda esta lógica y metodología, se desprende entonces el término acuñado como social
media optimization, por el cual las marcas lograrían maximizar sus niveles de visibilidad
publicitaria y comunicativa. Además, existe otra gran herramienta para lograr conectar a
las personas con las fuentes de los mensajes en las redes sociales, la que se denomina
como search engine optimization, el cual es un mecanismo para que las empresas logren
posicionarse dentro de los buscadores web, para que los usuarios finales puedan tener
contacto y acceso más fluido a las páginas web de las marcas. Todas estas herramientas
comunicativas son muy importantes para que las empresas, con sus marcas, puedan
acercarse y estrechar lazos de confianza mayores para con sus usuarios actuales y
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también los potenciales; pero esto es relativamente importante, siempre y cuando se pueda
comprender y sacarle provecho a esta metodología comunicativa, para que finalmente las
marcas puedan entender cuáles son las tendencias, deseos y necesidades actuales que
tienen los usuarios, es decir, que se optimice la información comunicativa para mantenerse
a la vanguardia. Si las marcas y las empresas pueden entender cuáles son las tendencias
y las modas que se están gestando o cultivando dentro del mercado, van a poder tener
más recursos informativos para aumentar los niveles de interacción y afianzamiento con
las personas; con respecto a lo anterior, también es imprescindible que se haga
constantemente un relevamiento acerca de todas las herramientas comunicativas que se
tienen a su disposición, para que siempre se estén utilizando las más efectivas. (Gallego,
2013).
Otro de los mecanismos que se pueden realizar mediante el aprovechamiento de las redes
comunicativas, es la creación de contenidos virales; estas se refieren a campañas
comunicativas, en las cuales las empresas logran transmitir un mensaje que es muy bien
recibido por los usuarios, a tal punto que ellos mismos, son los que propagan el contenido
a sus otros contactos. De esta forma, los esfuerzos por utilizar las redes comunicativas
pasan a ser secundarios, y la importancia radica en un mensaje que se transmita solo.
Entonces, todo el mecanismo comunicativo que ofrece el marketing online, permite que las
empresas puedan analizar ampliamente los niveles de posicionamiento que tienen las
marcas dentro de las redes sociales y los buscadores. Las empresas tienen que trabajar
para lograr comunicarse con sus usuarios mediante eficaces campañas de publicidad
digital, que pueden transmitir contenidos tales como videos, imágenes y publicaciones de
texto; asumiendo también que toda esta red comunicativa también le permite a las
empresas, lograr un registro y un seguimiento acerca de la efectividad de las campañas,
tanto en lo que se refiere al impacto en los medios web, así como también poder analizar
los marcos de referencia con la competencia. Otro de los proyectos que deben utilizar las
marcas y empresas para alcanzar a nuevos consumidores, es un análisis preciso de los
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mismos, utilizar la tecnología para lograr clasificar la información, de tal forma que no se
pierdan de vista nuevos focos de crecimiento en gustos y potenciales consumidores que
pueden estar interesados en los productos. Es en este momento en el cual la publicidad a
través de internet, pasa a tener una posición muy fuerte y más necesaria en comparación
de otros medios comunicativos tradicionales, que ya están pasando a un segundo plano.
(Gallego, 2013).
1.2 Concepto de marca
Una marca puede ser definida por la conjunción de signos que logran identificar a una
empresa, marca o producto determinado, distinguiéndola por completo de otros
competidores; la conjunción de todas la simbología se resume entonces en una matriz que
funciona como un sistema, cuyo objetivo intenta transmitir una comunicación o un discurso,
hacia un alcance más amplio dentro de la sociedad, y cuyo mensaje está fuertemente
relacionado con hacer entender cuál es la identidad de la marca, cuál es la imagen que
quiere mostrar al público, y cuál es el mensaje más textual o comunicativo (Ghio, 2009).
Todo esto, con el fin estratégico de crear una consolidación dentro del mercado, generando
en la mayoría de los casos ciertos niveles de diferenciación, y alcanzando un
posicionamiento específico. Por otro lado, no se puede olvidar que las estrategias
corporativas de las empresas deben enfocarse fuertemente en mantener y articular todas
estas campañas de comunicación y mensajes, para que finalmente y siempre, tengan una
coherencia y una forma consistente.
Según Capriotti (2007), el concepto de identidad de marca, significa el nivel de autoridad o
visibilidad que los consumidores tienen acerca de la misma. Entonces, el autor también se
refiere a la identidad, como una relación de concientización que transmite la marca; los
usuarios son personas que tienen la capacidad de tomar conciencia acerca de las marcas,
en función a la red de símbolos que ellas les transmiten continuamente, así como también
se alimentan de los múltiples recuerdos acerca de la información comunicativa de la marca
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a lo largo del tiempo. El autor también continúa definiendo el concepto de identidad de
marca, asociándolo en dos categorías o elementos diferentes, estas son el rendimiento y
la imagen; estos atributos son los que deben estar presentes dentro de la mente de los
consumidores. Adicionalmente, el autor también aclara que la identidad de marca puede
desarrollarse en la cabeza de los usuarios de una forma tal vez más directa, en la que los
mismos entienden y comprenden a la marca en función de sus experiencias propias,
mediante la compra y el uso de sus productos; y por otro lado, de forma indirecta también
se puede desarrollar la identidad, mediante el uso de la publicidad y campañas de
comunicación de marketing.
La sociedad entonces, logra comunicarse a través del uso de los símbolos y dentro de este
contexto comunicativo. Las marcas pasan a tener una posición muy eficaz debido a que
tienen los recursos y medios para transmitir comunicación; el autor sostiene que las marcas
alcanzan a tener niveles dimensionales dentro de la sociedad. Mediante el uso de esta
simbología, entonces logran crear símbolos tan potentes, que le brindan al producto un
estatus o valoración muy superior por encima de la real utilidad que tienen los productos
en sí mismos, y por sobre las necesidades básicas que están destinadas a satisfacer. De
esta forma, las marcas se ocupan de mantener al mercado en constante movimiento y
dinámica, creando continuamente nuevas necesidades y deseos dentro del público, y al
mismo tiempo autoproclamarse para satisfacer los mismos. Todo este desarrollo simbólico
también produce que las marcas logren posicionarse y diferenciarse de sus competidores
(Wilensky, 2003).
Muchos otros de los recursos que utilizan las organizaciones para desarrollar toda esta
metodología, son el cultivo de ciertas cualidades, tales como la emocionalidad, la
convicción o afirmación, la credibilidad y la legitimidad. Gallego (2013) comprende al
respecto, que el concepto de legitimidad es aquel atributo que la marca logra obtener
después de haberse desarrollado dentro del mercado, durante un espacio y tiempo
suficiente. Por otro lado, el atributo de la credibilidad está asociado a aquella relación de
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coherencia entre el argumento, o convicción que propone la marca y su correlación con los
beneficios que el producto realmente ofrece, evitando las contradicciones o las conocidas
disonancias,cognoscitivas.
Con respecto a la emocionalidad, este concepto está referido a que las marcas tienen la
capacidad de conectarse emocionalmente con las personas, despertando diferentes
emociones mediante distintos estímulos. La convicción o afirmación, es aquel argumento
por el cual la marca se impone frente a la competencia. El mismo autor también explica
que la identidad de una marca puede ser explicada mediante cuatro escenarios: La oferta,
la demanda, la cultura, y la competitividad. En primer lugar, la oferta se refiere a los
atributos internos que propone la empresa, tales como la misión y la visión corporativa; la
demanda está compuesta por las características de los consumidores, tales como sus
fantasías, actitudes, expectativas y miedos. El aspecto cultural es un escenario donde
participan los fenómenos y tendencias sociales, que pueden influir en la forma en que las
personas se comportan y modelan la identidad de la marca. El último escenario es el de la
competitividad, y se refiere al grado por el cual la empresa o marca logra diferenciarse de
los demás, para tener una identidad propia. (Gallego, 2013).
El concepto de identidad de marca, es comprendido en calidad de propuesta de visión,
misión y los valores que tienen las mismas, provenientes de las fuentes internas de la
empresa u organización. También habla acerca del atractivo que tiene las marcas, y que
estas encuentran su sustento en el conjunto de beneficios o soluciones que sus productos
brindan, para el conglomerado de necesidades y deseos que tiene el mercado. Los
mencionados beneficios o soluciones, pueden tener distintos objetivos tales como cumplir
una necesidad funcional, o satisfacer una necesidad o deseo emocional y económico
(Aaker, 1996). En resumen, la identidad de la marca, finalmente es lo que la diferencia
inmediatamente del resto de los competidores, y se conforma de un conglomerado de
elementos o cualidades que la hacen inconfundible; la ayuda también a que esta pueda
potenciarse cada vez más dentro del contexto social y de mercado simultáneamente.
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1.3 Branding. Brand character e incidencia para la estrategia de identidad
La identificación y diferenciación, en cualquier tipo de organización, es esencial. Una de
las mayores complicaciones que se suelen encontrar, es que al público le resulta difícil
identificar y diferenciar los distintos productos, servicios y organizaciones. La imagen
corporativa, como los atributos que se relacionan con la marca, tienen una importancia
fundamental, tomando así parte de la propia entidad y estrategia que se buscará abordar
como organización. Una imagen que se realiza y se crea, puede garantizar la eficacia para
una organización. El espacio en la mente del consumidor que se ocupa, dará una presencia
y existencia en el consumidor. El espacio ganado por la marca, conformará lo que
conocemos como imagen corporativa. Para que la organización exista, habrá que estar en
la mente del público, y al mismo tiempo el mensaje tendrá que ser valioso, es decir tener
un valor diferencial. Las organizaciones, a través de la imagen corporativa, crean valor a sí
mismas, creando un valor para su público, de manera que hay un beneficio mutuo que
conlleva al éxito de la organización. El enfoque del diseño, definirá la identidad corporativa
de una manera icónica, y la expresión visual de la organización mostrará la identidad visual.
Así, Capriotti sostiene que “la identidad corporativa es el conjunto de características
centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización
se auto identifica y se auto diferencia” (2009, p. 21).
El fundador, sus normas, sus características, marcarán su identidad corporativa. Es decir
que el lineamiento que se realizará, tendrá su conducta y forma de hacer, reflejado en sus
valores, y pautarán el comportamiento de las personas que trabajen con él. La sociedad y
sus características es otro de los factores que condicionan las características que aportan
a la identidad corporativa, debido a que cada sociedad cuenta con distintas culturas que
van cambiando con el tiempo, en su proceso de desarrollo, por lo que las personas
reproducirán su cultura adoptada y aceptadas socialmente.
19
Se comprenderá que estos aspectos sociales deberán ser tomados con gran cuidado e
importancia ya que delimitarán la relación que tenga la organización con su público
(Capriotti, 2009).
La imagen corporativa puede presentar distintos niveles de desarrollo, es decir, los
individuos asocian distintos niveles de atributos, a una determinada organización. Esto
dependerá de la relación que tenga el público con la marca. Hay que entender que la
relación que tendrá el individuo con la marca, será lo que lleve a que incorpore información
y su red de atributos hacia una imagen determinada. Es así como se definirán los diferentes
niveles de desarrollo de la imagen corporativa, de modo que se busque tener un nivel de
desarrollo alto, a partir de que las personas estén interesadas provocando una red de
atributos amplia: precio, características físicas, estilo, calidad, posición social, autoestima
y felicidad. Los diferentes atributos presentan distintos grados de importancia. Los atributos
centrales serán los atributos esenciales que definirán la imagen corporativa. También
tendrá sus atributos básicos, los que los individuos consideran que todo tipo de
organización deberían tener. Serán aquellos necesarios para sobrevivir en el entorno
comercial y social. Sin estos atributos, se pondría en riesgo la posibilidad de competir en
el mercado. El atributo discriminatorio será el que se buscará como organización a partir
de los rasgos centrales, que serán los diferenciales para la propia marca (Wilensky, 2003).
Para la realización estratégica de identidad corporativa, es posible que las organizaciones
opten en tener una base sólida y clara. Se definirán así los objetivos globales principales,
que girarán en la gestión estratégica de identidad corporativa. Para que la marca logre la
identificación, buscará que su público la reconozca, tanto por sus productos, servicios o
actividades que realice, logrando así una existencia para el público. Además de esta
existencia, deberá diferenciarse en que este público lo perciba de forma distinta al resto de
las organizaciones. La identificación y la diferenciación que el público percibe, es llevado a
partir de la gestión de la propia organización, y de los atributos del sector de la actividad,
marcando su posición. A partir de la identificación, la diferenciación y la referencia, es
20
posible alcanzar la elección de los distintos públicos, de tal manera que la preferencia
conlleve al liderazgo de la estrategia de la organización.
Capriotti explica: “la notoriedad se entiende como el grado de conocimiento que tienen los
públicos acerca de una organización. Tener notoriedad significa existir para un público. Es
importante analizar cuál es la notoriedad de una entidad, porque si no hay notoriedad, no
hay imagen” (Capriotti, 2009, p.186). Para lograr resultados de notoriedad, será de carácter
necesario una amplitud. Esto significa que la marca tendrá que alcanzar una cantidad de
servicios, productos o actividades que el público pueda reconocer, y que asimile con la
organización. Se detectarán los atributos y valores que establecerán una estructura del
perfil de identidad corporativa, siendo el eje de la comunicación que se abordará a partir
de los distintos canales de comunicación. Hay que entender que en las organizaciones
todo comunica. Entrarán en juego las actividades cotidianas, los productos y miembros que
aportarán a la imagen de la empresa. Esto quiere decir que será de gran importancia alinear
y mantener la coherencia de todos los miembros de la organización, para lograr la eficacia
de lo buscado. (Capriotti, 2009).
Otros de los rasgos importantes tomados por el autor, se verán en la promesa de la marca
que se otorgará por aquello que se ofrece, tanto como el producto en sí, su funcionamiento,
soluciones y beneficios propios. Estos son aspectos fundamentales donde la comunicación
generará expectativas, influyendo así en los grados de satisfacción de los clientes. La
construcción de una marca y su personalidad, lleva a representar y comunicar beneficios
funcionales. Aaker sostiene en tanto:
La personalidad de marca puede ser un vehículo para presentar y señalar los beneficios funcionales y los atributos de la marca, puede ser más sencillo crear una personalidad que implique un beneficio funcional, que comunicarlo directamente y convencer de que ese beneficio funcional realmente existe (2014, p. 65).
Definiendo y encontrando una personalidad para la marca de forma explícita, se podrá
llegar a una visión clara y estructurada. La naturaleza de la personalidad que se buscará
para la organización, se condicionará por el papel propio que esta tendrá. En cuanto a las
asociaciones de la marca, procederán algunos aspectos de la misma personalidad. Es
21
fundamental que se establezca una personalidad autentica y propia, ya que se podrían
otorgar una falta de visibilidad como marca e imagen. La oferta y los atributos podrán ser
potenciadas por medio de la personalidad que se buscara abordar, y esta selección
correcta de la imagen misma, dependerá ciertamente de su imagen, visión y el papel que
tomará la personalidad con el tiempo. De esta manera, a través de una personalidad
estable, sólida y correcta, se podrá mantener una visibilidad, diferenciación y fidelidad,
factores claves para una buena gestión de negocio. (Aaker, 2014).
Según se ha citado, se comprende que el valor organizativo que se optará para trabajar,
proporcionará una razón para creer a través de los beneficios funcionales, siendo así la
base de estos valores. Así mismo, el prestigio que se adquiere, vendrá de la calidad e
invocaciones propias para una cultura específica. En este orden de ideas, se comprende
que “el propósito superior es un objetivo organizativo primordial, que tiene el mérito de
mejorar la calidad de vida de las personas” (Aaker, 2014, p. 79). Es evidente entonces, que
la mirada, más que en el producto, se dará en el propósito, de manera que se lograría un
enfoque más ambicioso que vender un producto o servicio por sí solo. Las experiencias de
las marcas se refieren a su aporte en cuanto al placer del cliente, a su inspiración, de modo
que es prudente que se aborden aspectos superiores que lograrían una diferenciación de
la proposición de valor. La interacción con los clientes, ese punto de contacto es donde se
evidenciará la experiencia propia. Ante la situación planteada, el autor aborda aspectos
que darán a mejorar el punto de contacto de las organizaciones. Mejorar y crear un aporte
en la experiencia en cada uno de estos puntos de contacto, podrá ser un atributo que
construya y afiance las relaciones. A la hora de entrar en el mercado con un producto
nuevo, se perseguirá la visibilidad de modo de ser considerado y consecuente. Para que
una marca logre ser asociada, tomará diversidad de aspectos incluyendo atributos,
beneficios funcionales, personalidad, valores y emociones, de modo que otorguen un
impacto en el cliente teniendo una importancia para ellos. Es posible que la diferenciación
22
y los valores busquen marcar la asociación, de modo de llegar a una ventaja competitiva y
que la marca se desprenda del resto.
Los beneficios sociales, son otros de los aspectos que las marca podría atribuir, de manera
que las personas formen parte de un grupo social de identificación. Con referencia a estos
aspectos, los beneficios sociales son fundamentales, ya que provocaría un sentido de
identidad y pertenencia, de modo que la mayoría de las personas necesiten el confort de
una posición social. La creación de un estilo de vida y valores personales que envuelven a
la marca, se crean a partir de un beneficio social. Involucrar al público con la marca,
otorgaría un mayor nivel de pertenencia. (Aaker, 2014). Cuando se habla de promesa
marcaria, se hace referencia a lo que implica la propia identidad, y de esta promesa
definirán los valores mismos que esta busque llevar.
Es importante para las empresas, el tiempo y planeamiento de una estrategia para construir
su identidad. Estos, mas los signos, mensajes y experiencias, otorgarán el nacimiento de
la identidad misma, de modo que se debería tener precaución si esta misma identidad se
cambia, ya que podría confundir, hasta defraudar al consumidor. Wilensky define a la
identidad de marca de la siguiente manera: “Es la promesa básica que la marca le hace al
mercado. Esa promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuáles los
complementarios” (2003, p. 133). Con relación a lo anterior, sería prudente la mención de
lo que implica que la esencia de una marca no puede ser modificada. Incluso si la marca
es extendida en otros productos, esta quedará intacta. Los beneficios y signos distintivos
podrán tener la posibilidad de cambiar siempre y cuando, acompañen el escenario propio.
Es común poder diferenciar las grandes marcas a partir de sus rasgos humanos, como el
caracter en una marca, asumirá su prestigio dentro de la categoría de productos, de modo
que este factor será de gran importancia y ventaja competitiva verdaderamente sostenible.
El Brand character, será definido por el conjunto de características humanas, que le
permiten describir y diferenciar una marca, y distinguirla de otra personalidad. Este
concepto fue utilizado hace años, de modo que se utilizó en estrategias de marketing,
23
otorgando en sí la tangibilidad y atributos simbólicos que conforman la marca. El sexo, la
edad, el nivel socio económico, agresividad, seriedad, emociones y capacidad,
determinaran las características propias de la marca, de manera que sea medido y
evaluado de modo favorable logrado imponerse en el consumidor. (Whilensky, 2003).
1.4 Posicionamiento. Concepto y aplicación
Aspectos claves tomarán importancia en la estrategia de nuestro contenido, donde
buscarán ser satisfechos ciertos deseos y necesidades de los clientes, y así alcanzar los
objetivos deseados. De modo que satisfacer los deseos de los clientes, garantizará la
supervivencia de las organizaciones. Para lograr sostener una estrategia de marketing,
resulta oportuno tener una identificación del mercado, otorgando una oferta de producto
pensada para satisfacer las necesidades de nuestro mercado, creando una ventaja
competitiva que no se pueda copiar fácilmente. Identificar las clases de clientes que tiene
el mercado, ayudará como consecuencia a definir el mercado objetivo, lo que se conoce
como segmentación de mercado. Distintos criterios serán claves para evaluar estos
segmentos, de modo que los clientes tengan necesidades similares, beneficios similares y
una satisfacción similar hacia una organización. Lograr una buena segmentación es de
gran importancia, ya que no todas las personas buscan lo mismo de manera que pueda
garantizar el camino correcto. (Wilensky, 2003).
La búsqueda del aumento de diferenciación de los productos, es posible que se desarrolle
de tres maneras. Una de ellas, consiste en crear fidelidad con los clientes, proporcionando
servicios sobresalientes a partir de una relación duradera con los canales propios de
distribución del producto a trabajar. Cuando se destaca la fidelidad con los clientes, hay un
logro hacia algo más, que lo acerca al cliente más allá del producto, negándose este a
comprar los productos de la competencia. Es evidente que, para lograr una fidelidad en los
clientes, habrá que trabajar en el desarrollo de una imagen clara y diferenciada de nuestra
24
oferta, otorgando una constante perseverancia a partir de las actividades del marketing
(Lutz, 2010).
Hay que comprender que, si una marca existe, transmitirá valores por sí sola. Ries y Jack
Trout lo definen como “el sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del
consumidor. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el
tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias”. (1991, p. 11). El posicionamiento y sus
conceptos de aplicación, son aspectos que irán fortaleciéndose en los años que la marca
tenga: comprender el target y como piensa, ayudará a la toma de decisiones y a donde se
quiere llegar. De modo que la elaboración de una investigación profunda, brindará un
panorama del consumidor.
Kotler y Armstrong (2007) explican que el posicionamiento de una marca, es el lugar que
esta ocupa en la mente del consumidor, a diferencia del resto de los consumidores. De
esta manera, este posicionamiento otorgará la imagen de la organización en el consumidor,
de manera que es prudente que las marcas busquen cierto tipo de imagen marcaria, por
medio de la comunicación activa de atributos, beneficios, valores y definiendo su posición.
Una marca puede ser definida como un conjunto de atributos, de manera que las medidas
de importancia de estos, permitirán una segmentación estratégica. Es común que el
individuo/consumidor tenga presencia de los propios atributos de una marca, adquiridos
por la experiencia servida por la propia organización, como la información y publicidad. De
forma que esta impresión será la interpretación misma del consumidor, generando la
imagen de la marca. El consumidor reconocerá a la organización a través de las
características observables, los colores, envases, logotipo. Estos caracteres externos,
forman parte del capital de una marca. Los signos distintivos de las marcas, carecen de
una distinción e identificación propia, de forma que la legitimidad garantizará una etiqueta
para la organización. Abordando una investigación constante, es posible procurar la
actualidad de los productos que se buscarán ofrecer, de manera que se logre seguir las
expectativas de los consumidores, y un buen posicionamiento constante. Kapferer afirma
25
que “una marca supone seguir de forma permanente las expectativas de los consumidores,
incluso anticiparlas, identificar los factores del entorno que van a incidir en las expectativas,
y proponer productos adaptados a estas”. (1991, p. 7). El posicionamiento de una marca
también es definido como la posición que tiene esa marca con respecto a otras. El autor
afirma que muchas veces el posicionamiento es adueñarse de ciertas palabras. De manera
que este concepto es tomado como la inscripción simbólica, que el mercado tiene sobre la
organización. Es evidente entonces cómo el posicionamiento toma un protagonismo
esencial y estratégico para el desarrollo.
El posicionamiento de la marca permitirá conocer el target básico, y la relación de la marca
con las otras. En este mismo orden y dirección, se construye la esencia de la identidad de
la marca, diferenciándose nítidamente de la competencia. Hay una construcción del marco
conceptual, que dará al desarrollo del brief publicitario, de manera que a partir del
posicionamiento que se elabore como marca propia, se definirá la estrategia de marketing.
Hay una similitud entre desarrollo del mercado y el proceso darwiniano, donde solo los
mejores sobreviven. El posicionamiento es vital para el desarrollo y el proceso de las
marcas, de modo que este conjuga conceptos como identidad e imagen de marca.
Cuando hablamos de este concepto, hay que comprender que esto se refiere al
posicionamiento de una marca, y no al de un producto.
Además de la importancia de involucrar estos aspectos, es posible encontrar el
posicionamiento global que implica un posicionamiento tangible, el que se diferencia de
otros productos. Existe así, también el posicionamiento logístico que es la posición del
producto a trabajar en los espacios físicos. Será de este modo importante también el
posicionamiento comunicacional, relacionándose en términos de mensajes e imágenes
que trasmitirá la propia organización. Por último, se encuentra el posicionamiento
económico, que implicará el precio. A partir de esto se evidencia en que hay un recorte de
la identidad y del carácter de la marca, que podrá distinguirse de la competencia a partir
26
del posicionamiento. De manera de que, si uno de estos cambia, determinará al otro
(Wilensky, 2003).
La competencia y su posicionamiento son factores a tener en cuenta, ya que a partir de
esta, podrá surgir la posición de la propia organización. En tanto, Wilensky (2003) sostiene
que, para el caso, en el marco de lo observado anteriormente, se ve imposible hablar de
una marca sin hablar del propio posicionamiento. Este se encuentra arraigado en el
consumidor, de manera que es muy difícil lograr un reposicionamiento. Cabe agregar que
habrá que trabajar con un discurso. La identidad de la marca es la historia que se acumula
de este, como el mensaje, estilo, tono y los medios utilizados. Este discurso tendrá que ser
amable, agradable, estético, creíble y diferenciado, ya que tomará el papel de la operación
estratégica que se abordará. De manera de entender estos aspectos que habla el autor,
será importante ordenar estas ideas y ejercerlas a partir de una buena comunicación, ya
que construirán la identidad y el posicionamiento deseado.
27
Capítulo 2. La importancia del valor comunicacional
En el actual capítulo, para el caso, se analizarán aquellas cuestiones relacionadas a la
identidad de marca, desde el cómo generar valor, hasta relevar al concepto del Branding,
apreciándose su significado, sus componentes y usos. En primer término, se definirá y
explicará qué es la identidad de marca, cómo esta se compone, vislumbrada en base a una
serie de puntos de partida que enmarcan diversos autores. De tal forma, se hará
especialmente si se quiere, un análisis e identificación de la misma, para justificar sobre la
temática del branding, elemento de valor.
2.1 Branding emocional
Hoy en día, las exigencias del mercado son cada vez mayores, motivo por el que las
marcas requieren brindar un contenido en la mente y corazón del usuario, en base a
experiencias vivenciales, donde las emociones contribuyan a establecer un vínculo de
afecto entre marca y usuario. Se buscará así, implementar al marketing experiencial,
aspecto de interacción entre los usuarios. Según Schmitt, es posible dar cuenta de lo
siguiente: “Los clientes son personas racionales y emocionales. Los individuos son
considerados sujetos que basan sus decisiones en elementos racionales, pero también a
menudo, en las emociones, las cuales despiertan una experiencia de consumo” (2007, p.
127). Así, los consumidores esbozan una necesidad de seguimiento constante con base
en instaurar la fidelización, estándose pendientes las marcas consecuencialmente de los
deseos de éstos, a fin de brindar una experiencia, si se quiere, diferente.
Surgen nuevas tendencias en cuanto al mercado, brindando una modificación de cómo
interpretar sus roles y la incidencia del marketing antiguo y el actual, respectivamente. Así
las cosas, es posible sostener que, en términos de Carbone, "existe un abismo entre el
antiguo enfoque del marketing basado en el 'hacer y vender' y el nuevo enfoque basado en
el 'sentir y responder', en el que la gestión del valor de la marca resulta esencial" (1994, p.
4).
28
De tal forma, se aprecia el valor emocional como uno de los aspectos salientes en la ya
citada contemporaneidad, superando la importancia del precio del producto y de lo que
este implica. Actualmente, toman importancia las experiencias de compra, y las emociones
a las incidencias del usuario, debiendo estimular al individuo, por medio de sentimientos
que le aborden el corazón, opción clave al momento de consumir. Las marcas deben
desarrollar vivencias que promuevan sus intereses, todo ello a fin de alcanzar al éxito
empresarial y fomentar un nivel de interactividad por medio de lo que hace a las
herramientas digitales, que promueven un acercamiento sin igual en la historia del
mencionado mercado. De tal forma, que cliente y marca se unifiquen por medio de las
experiencias (Ghio, 2009).
El marketing de la experiencia se basa en poder demostrar la realidad social desde un
abordaje diferente. Schmitt (2007) comprende que buscará primeramente lograr adentrarse
y enfocarse en las experiencias del cliente, recorriendo usuarios y vivencias, que la marca
le brinde donde esté. Seguido a ello, deberá comprender la actualidad respecto del
consumo, seleccionando vivencias que carguen de valor a la marca, destacando así la
personalidad de la marca y las características del consumidor en bases sentimentales.
Las marcas deben incurrir en estimular mediante una comunicación sensible que produzca
emociones: al tiempo, inteligente, atractiva. Se trata del desafío de la reinvención adaptable
al contexto, no siendo simplemente una fórmula mágica destacar lo que hace a las
experiencias, entendiéndose como el verdadero desafío de las marcas al destacarse
conforme un medio atractivo y creativo al momento de captar el interés del usuario sobre
la competencia. Así, entiende Schmitt (2007) que tal concepto de Branding representa a
aquellos procesamientos marcarios por medio de la administración estratégica de ciertos
activos que se vinculan de manera directa e indirecta con la marca.
Ghio explica que “las marcas se han convertido en un fenómeno comunicacional y
comercial en una escala nunca alcanzada en la historia, trascendiendo y manifestándose
como un activo componente de cultura” (2009, p. 16). Por lo anterior, el aspecto emocional
29
pasa a tener una relevancia muy grande, para que la marca pueda crear un vínculo entre
sí misma y sus clientes; esto estará sustentado en el desarrollo de emociones
sentimentales positivas. El trabajo de Branding entonces, va a tener que enfocarse en crear
experiencias emocionales satisfactorias, donde las personas responden a estímulos
provenientes de la marca y finaliza en la experiencia de una forma consciente y agradable.
Esta necesidad de crear vínculos emocionales positivos, es inherente al contexto mundial
en el cual las sociedades, las personas y las organizaciones, se encuentran conectadas de
una forma globalizada, muy eficiente y veloz.
Este contexto globalizado, obliga a que las marcas desarrollen ideas inspiradoras para las
personas, sosteniendo su fundamento, promesa o argumento inicial, y ofreciendo también
una gama de estímulos óptimos, para que el consumidor se afiance y tengo una conexión
con la misma. Todo este trabajo de comunicación requiere que las campañas
comunicativas transmitan sentimientos e ideas sensiblemente humanizadas; la necesidad
de este abordaje humano, es el que finalmente va a poder fidelizar a los usuarios para que
elijan nuevamente a la marca, según James y Lange (1884). Las marcas deben
inicialmente construirse mediante campañas publicitarias en las cuales ofrezcan
fuertemente relaciones emocionales, que permitan a los individuos conectarse
sentimentalmente con la marca; uso de la generación de sentimientos y satisfacción de
deseos, son esenciales para lograr este cometido. Cuando el consumidor logra identificarse
emocionalmente con los productos y la marca, entonces aumentan las posibilidades de
que retome y repita la frecuencia de consumo y de compra; esto último denotaría que el
usuario ha logrado alcanzar una relación comunicativa y emocional de forma efectiva con
la marca, y posteriormente procede a tener una relación comercial y económica con ella.
La construcción de una marca entonces tiende a demostrar cuál es la identidad de la
misma, es decir sus atributos internos; en este aspecto también es muy relevante que los
miembros internos de la organización, tengan en claro cuáles son estos significados para
que los puedan transmitir de la mejor manera posible. Entonces, los empleados de las
30
empresas, que están abocadas a construir una marca, deben transmitir emociones
positivas durante la oferta de un producto o servicio, y entender también que dichas
emociones se producen debido a una interacción personal, en la que el factor humano es
el más importante. La vinculación activa y efectiva entre la marca y los consumidores, se
va a efectivizar, cuando la empresa logre comunicarse emotivamente a instantes de la
primercompra, o cuando el consumidor esté conociendo y eligiendo el producto por primera
vez (Ghio, 2009).
Prosiguiendo dentro del ámbito interno de la organización, es importante también generar
figuras de liderazgo, que sean los potenciadores para crear un contexto y condiciones
necesarias, en el cual las personas entiendan la sustancia del Branding emocional que
quiere desarrollar la empresa o marca. Kofmann (2008), define al liderazgo como un
proceso, gracias a que los usuarios determinan un objetivo a lograr por otros pares, y los
motiva para perseguir el mismo, mediante un compromiso pleno. Las creaciones de estas
figuras de liderazgo tienen el objetivo entonces, de crear un grupo de personas que se
encuentren comprometidas en muchos aspectos y niveles, y que esto mejore su
desempeño laboral individual y participativo, así como también haciendo mejorar a los
subordinados para que desarrollen interacciones entre los distintos sectores de la
organización, alcanzando una visión más global de la empresa y el negocio.
Otra de las características del Branding, es que debe desarrollar lo que se denomina como
empatía. Este es un atributo esencial a la hora de ofrecer un servicio o un producto, y está
bien visto como un argumento esencial para mantener las relaciones con los clientes en el
largo plazo. La empatía es una cualidad por la cual la marca y sus productos logran
transmitirle al consumidor una confianza o conexión emocional que le va ayudar al mismo
a elegir el proveedor. A la hora de tomar esta elección, el cliente previamente también va
a trabajar en su mente una elección dentro de diferentes opciones alternativas, pero la
principal preponderancia para elegir una marca u otra, va a ser los niveles de conexión y
satisfacción emocional que logre tener con cada una de ellas; posteriormente, el desarrollo
31
de estas emociones logra que los usuarios se establezcan como seres fidelizados.
(Koffman, 2008).
Al principio de la realización de la compra, los consumidores siempre consideran su
decisión desde un punto racional o analítico, para lograr satisfacer la necesidad puntual.
Pero mientras prosiga en la compra, éste desarrolla un proceso sentimental. Este
desarrollo de las emociones y sentimientos es el que va a producir a lo largo del tiempo
que el usuario siga optando por la marca y sus productos; y es en definitiva mucho más
importante la fidelización y repetición de compra que se logra a través de esta estimulación
sentimental, más que el argumento estrictamente racional o lógico. Entonces, son las
emociones las que logran construir una conexión perdurable y rentable a lo largo del tiempo
entre la marca y los consumidores. Ghio también explica la importancia de “identificar a
través de una huella distinguible y clara, para ser reconocidos y diferenciados” (2009, p.
40). Las estrategias de humanización sirven para que las relaciones entre las marcas y los
usuarios puedan consolidarse en el largo plazo, ofreciendo de forma significativa, una
ventaja competitiva con respecto a los otros proveedores.
2.2 Generación de valor
El contexto social en la actualidad, tiene hoy más que nunca la característica de ser
fuertemente cambiante, y que requiere constantemente de niveles de adaptación; muchas
de las variables sociales no son para nada estables, a diferencia de cómo lo eran otros
tiempos; muchos objetos y experiencias, hoy en día, no son perdurables y pasan a ser
efímeros. Bajo este modelo social de cambios vertiginosos, las marcas tienen el reto por
delante de sobrevivir a los vaivenes en las opiniones y gustos de los públicos; para la
anterior, dicha supervivencia debe estar fundamentada en la creación de un valor de la
marca, que le haga distintivo y le permita separarse de sus competidores más directos. El
factor de la globalización es otra variable que no hace más que dificultar el desarrollo de la
competitividad de las marcas; esto se debe a que la comunicación y la tecnología permiten
32
que los públicos accedan al conocimiento de otros productos y marcas competidoras que
no solamente están en el ámbito nacional, regional o mundial. Según Ghio (2009), este
nivel con el cual los consumidores logran encontrar e identificar muchas marcas diferentes
a lo largo del mundo, le brinda el tener un mayor poder de decisión y alcance de
alternativas, cosa que en otros tiempos era inimaginable. Las dificultades que esto genera
a las empresas, es que ahora es más difícil lograr satisfacer de forma efectiva todas las
necesidades y deseos de los usuarios, que pasan a ser cada día más específicas.
Buzzel y Gale entenderán que “si perder un cliente significa perder ganancias, mantener
los clientes mediante el desarrollo y oferta de productos y servicios de alta calidad,
obviamente es un buen negocio” (1987, p. 107). Consecuentemente, a fin de ir generando
beneficios rentables para la empresa, será primordial que se desarrolle un valor fuerte para
los consumidores; explica en qué es más importante ampliar el foco hacia los consumidores
y no tanto hacia la marca en sí misma, ya que en definitiva son los usuarios quienes tienen
el poder de decisión, para elegir dentro de un abanico de alternativas muy grande. La tarea
de crear valor, implica la utilización de muchas herramientas, tales como mejoras en la
calidad, revisiones del servicio, imagen y satisfacción al cliente; todo este esfuerzo de la
empresa, debe estar abocado a que siempre se ofrezcan productos y soluciones, cada vez
más eficaces e interesantes, y se puedan traducir sus ideas e intenciones en la
transformación hacia una realidad. Por el contrario, aquellas empresas que no sean
competitivas a la hora de suministrar el valor necesario, serán con el tiempo cada vez más
olvidadas por los consumidores, y progresivamente el mercado las va a depurar o eliminar.
Las organizaciones entonces, deben configurarse para que en definitiva sean proveedores
del mayor valor posible para sus usuarios; sólo de esta forma los consumidores van a sentir
que realmente han logrado un intercambio positivo entre el valor del producto y el dinero
que han gastado.
Band (1994) sostiene que la creación y la marca es el desarrollo de una percepción que a
simple vista parece invisible, pero que es fuertemente necesario para que la empresa
33
incremente sus ingresos por ventas, logrando adicionalmente que los usuarios sean leales
y potencien el crecimiento de la empresa. Este trabajo no es algo que se pueda lograr
fácilmente de un día para el otro, sino que requiere de una planificación y la ejecución de
un proyecto que demora un largo plazo; dicha fuerza requiere mucho compromiso por parte
de los miembros de la organización. También es importante aclarar que las inversiones no
son solamente en términos de dinero, sino que las empresas y sus miembros, deben
aportar conocimiento, tiempo, diseños y estrategias. Además, también remarca que la
empresa y sus marcas deben saber lograr tener vínculos emocionales con las personas,
ya que el roce e interacción entre ellas y los productos o marcas, transitan a lo largo de la
vida cotidiana y rutinaria; si esta interacción es positiva, puede promover que las personas
elijan repetidamente a la marca, la recomienden e incluso la protejan ante la opinión de las
demás personas. Existe también una forma de sentarse en el foco o perspectiva de los
clientes para elegir puntualmente cuáles son los objetivos que ellos buscan, y de esta forma
lograr satisfacerlos; esto se logra mediante una configuración de todas las actividades de
la organización, para que desarrollen la mejor oferta de un producto que tenga una relación
beneficio y precio adecuados. Este trabajo también debe ser comunicado a los
consumidores.
Arébalos y Alonso comentan que “en el nuevo panorama que presenta la mercadotecnia,
ya no se trata de construir una marca, sino que el objetivo es edificar una historia sobre la
cual se depositará la marca” (2009, p. 21). De ello, se desprenderá que en la
contemporaneidad, la mercadotecnia ya no sigue o funciona mediante los lineamientos
tradicionales, sino que ahora adicionalmente las marcas necesitan del respaldo de una
historia; esta última es una cualidad que a la marca le brinda tener personalidad y cierta
empatía con sus consumidores, de tal forma que los clientes sientan que conocen a la
marca a través de su relato, dejándoles tener mayor empatía y confianza con la misma. Si
los consumidores logran conocer los orígenes y la historia de las marcas, las empresas
entonces, se sumarán mayores privilegios o ventajas a la hora de tomar una elección de
34
compra. Asimismo, los autores también remarcan que consolidar una historia, no significa
que el éxito de la marca esté garantizado, sino que meramente se pueda obtener mayor
notoriedad que inspire a los compradores a volver a elegir el mismo producto.
Utrero (2015), explica también que el Branding es una metodología para analizar el
negocio, los valores y la filosofía de una marca, utilizando y maximizando todos los recursos
para lograr alcanzar un posicionamiento estratégico.
La comunicación de las empresas debe consistir en trasmitirle a los usuarios los valores y
experiencias con fuerte contenido humano, así como también formas de vida; el fin superior
de esta estrategia es inspirar en los clientes el despertar emociones y nuevos deseos.
Cuando las empresas y sus marcas logran obtener su identidad corporativa y un
posicionamiento fuerte dentro del mercado, así como también una alta creación de valor
en sus productos, entonces en ese caso aumentaría sus posibilidades de incrementar sus
rendimientos económicos en el largo plazo, de una manera constante. De esta forma, ante
el actual contexto de la alta competitividad y globalización, se exige a las empresas
mayores esfuerzos para lograr una diferenciación a través del Branding; el poder de la
diferenciación se logra en la creación de un valor superior y con la identificación fuerte de
una marca. Las empresas deberán desarrollar una marca fuerte para lograr distinguirse de
la competencia, y de esa forma alcanzar un éxito relativo dentro del mercado; aunque dicha
tarea puede implicar la utilización de muchos recursos y esfuerzos que pocos
emprendedores se animan a realizar.
2.3 Simbología en la marca A lo largo de la historia, las marcas fueron expresando a través de íconos muy fuertes, por
ejemplo, el osito Bimbo que le brinda un significado de bondad, creando así ternura en el
espectador. Se comprenderá que la simbología de la marca se insertará a partir de su
nombre y escritura propia. De modo que una vez ejercido el nombre de la marca, la misma
plasmará una figura visual que se comunica y habla a través de su diseño y letras de la
35
palabra. La marca será definida por su nombre o simbología que está compuesta por su
logotipo, símbolo y cromatismo. Estos tres elementos fusionarán entre sí a partir de una
coherencia, orden y jerarquía de importancia. Considerando al logotipo, Wilensky lo define:
“el logotipo es la conjunción de logos (palabras) que construyen un discurso escrito que
designa y caracteriza a la marca” (2003, p.90).
El logotipo representa el discurso impreso que marca a nuestro objetivo, de forma que
plasmará un carácter gráfico otorgando un significado global de algo. Podrá así asumirse
en los aspectos de referencia, que debe haber una coherencia entre el nombre que se
aborde en consideración, la tipografía y el concepto que busque transmitir la marca, sino
todo esto sería en vano. El primer paso para acercarse a la simbología de las marcas es el
logotipo, haciendo que el nombre se convierta en una sustancia visual. El logotipo posee
una doble dimensión, tiene que ser decodificable, estético, reconocible y memorizable. Con
respecto al rol estratégico de los símbolos, puede ser un aspecto clave como diferenciación
de la marca. Se entenderá así que los símbolos facilitan la comunicación, y son
herramientas que generan valor de marca, siendo la base en la que se buscará construir
el capital propio de la marca. Se habla de un punto de vista estratégico, y el autor explica
que el símbolo puede ser cualquier cosa que sirva para representar correctamente a una
marca. En relación a los aspectos citados, hay distintas variables a tener en cuenta para
utilizar como: los objetos directamente representativos, objetos no directamente
representativos, envases innovadores, personas emblemáticas, logo con letra cursiva,
muñecos, formas geométricas. Todos estos aspectos tendrán que ser procesados y
utilizados de la manera más creativa y eficaz para lograr un buen resultado y comunicación
acorde al proyecto propio. (Wilensky, 2003).
El símbolo es parte de uno de los procesos que tiene una marca, de modo que, si está bien
logrado, cumpliría con su roll. La publicidad, el Branding de una marca, construyen ciertas
creencias, valores, e imágenes que el logo portará. Por eso mismo es importante que esté
bien logrado, para llegar a una asociación e identificación clara.
36
Wilensky aporta: “el color ejerce una doble función como vehículo comunicacional. Por un
lado, tiene una función psicológica. Por otro lado, una función señalética y un atributo de
las formas” (2003, p. 100). Se entiende cómo el color tiene una fuerza seductora en las
personas. Al ser una sustancia visual pura, la razón humana no puede explicarla.
En cuanto a los distintos colores, transmiten significados y sensaciones distintas en las
personas. Por ejemplo, en el caso del color rosa, este transmite una suavidad y ternura
visual. La simbología de una marca es decisiva, no solo para el marketing sino para
cualquier área en la que se quiera trabajar. En este mismo orden y dirección, la simbología
representa miles de mensajes que serán expuestos a millones de consumidores, de modo
que una correcta elección facilitará muchas cuestiones en la vida de la marca.
2.4 Estrategia y percepción comunicacional interna
La decisión de postura corporativa se refiere a mejorar la situación de la empresa con
respecto a los fuertes y débiles, en relación de la competencia y la situación actual propia.
Si bien muchos piensan que la planificación estratégica es para grandes empresas, las
empresas pequeñas y medianas son las que más necesitan de esta cuestión. Scheinsohn
sostiene, en orden en lo mencionado al respecto que: “el planeamiento estratégico consiste
en definir el resultado que queremos conseguir, de manera previa a la ejecución de las
acciones necesarias para conseguirlo. En el planeamiento estratégico el fin es el principio.”
(1997. p. 303). Suele confundirse así el plan estratégico con el pronóstico: el segundo se
basa en calcular los gastos, costos, inversiones. Planear especialmente, redunda en
pensar, luego actuar y pronosticar información. Es fundamental tener estos conceptos
incorporados para seguir adelante. Hay tres tipos básicos de planeamiento estratégico: El
planeamiento a largo plazo, este se refiere a un tiempo de cinco a diez años dando una
mirada y dirección al futuro de la empresa. El planeamiento a mediano plazo, que equivale
a un tiempo entre tres a cinco años. Y el planeamiento a corto plazo, que se refiere a uno
y dos años. Hay que saber que el planeamiento no es quien garantice el éxito. Sin embargo,
37
hay que tenerlo en cuenta para establecerse en el mercado de forma competitiva.
Hay requisitos básicos para conllevar un planeamiento. Compromiso de alta dirección:
debe haber una disposición por parte de todos los integrantes de la organización. Si no se
involucran todos, es probable que no haya un buen resultado. Otro de los requisitos es el
análisis global, que consiste en un planeamiento totalizador que permita comprender las
problemáticas a partir de una línea histórica y sus relaciones, de modo que no quede nada
fuera de nuestro alcance. En tercer lugar, está la participación. Para optimizar el
planeamiento es preferente contar con mayor cantidad de profesionales que se involucren
en el proyecto organizacional. La capacidad de desarrollo de la organización en un entorno
competitivo, dependerá de la capacidad del nivel de aprendizaje que se lleve a cabo. Para
lograr esto, habrá que trabajar el interior, estableciendo un diálogo amplio de manifiesto de
nuestros pensamientos. De modo que los integrantes sean influenciados y sometidos.
Cuando hay dialogo, hay aprendizaje, remarca el autor. A partir de lo que se obtiene de la
realidad corporativa, se elabora la comunicación estratégica de forma optimizada. La
realidad se presenta en el individuo como estímulos de sus experiencias, de manera que
establecen una organización mental de estas. Esto lo hará actuar y participar de manera
activa en ciertos procesos como percibir, seleccionar e interpretar. A este modelo interno
que se explicó, se referenciaría en tanto la matriz cognitiva. Scheinsohn define: “la matriz
cognitiva es una estructura que instaura un sistema de creencias que se integran y
refuerzan entre sí, y a partir de la cual se conforman esquemas mentales de razonamiento”.
(Scheinsohn, 1997. p. 284). Con respecto a lo anterior, el individuo tiende a exponerse a
aquellos mensajes que están de acuerdo a sus intereses y expectativas, mientras que los
mensajes contradictorios a estos, suelen ser evitados. Como consecuencia, es necesario
construir un mensaje acorde a los intereses del público objetivo y sus expectativas. El
interés y las necesidades del público y la forma en que se vinculan con la empresa, son
aspectos en que el autor pone su mirada. La coherencia en el mensaje es algo primordial,
adaptándose a la personalidad propia de la marca. Para la comunicación estratégica, es
38
necesario el desarrollo de tres conceptos: El sistémico, correspondiente a unificar las
disciplinas aisladas. El constructivista, que se refiere a que el consumidor percibirá la
realidad creada por la marca de distinta manera a otras personas. Será una percepción
interpretativa. Por último, el interdisciplinario, que buscará la coherencia de las partes, a
partir del diálogo interno de la totalidad de las áreas.
2.5 Teoría de los enfoques
La construcción de la marca se enfocará en las emociones que desarrolle con el
consumidor. El Branding a desarrollar, se encargará de construir las relaciones
emocionales que el consumidor identificará de la marca. Para esto es importante utilizar la
teoría de los enfoques, y de ese modo evaluar la comunicación empresarial. Esta se basa
en los dos triángulos de pensamiento, ubicándose de manera opuesta el ascendente y
descendente. El ascendente representará la ideología, de modo que se simboliza el área
del pensamiento. El triángulo descendente hará referencia a la acción ideológica. Los
vértices del triángulo corresponden a los tres enfoques a desarrollar. Enfoque sistemático:
Esta teoría sistemática se ocupa de ver las totalidades e interacciones en un lugar de
elemento desintegrados, pretendiendo así exaltar aquellas interconexiones sútiles que
existen en hechos aislados. Es de gran importancia que la organización se enfoque en la
totalidad, ya que cualquier descuido en una de las áreas, afectará a las otras. Se tendrá
que tener un pensamiento circular que incorpore todos los componentes. El autor citado,
explica que se observa de acuerdo a cómo se está preparado para mirar, donde las
visiones son fragmentadas y parciales, puesto que no es posible una observación sin un
enfoque en particular. De modo que hay un recorte de la realidad, la que se verá en el
objeto de estudio a analizar. Se logrará humanizar la marca, mediante el posicionamiento
propuesto por la organización. Es por eso que se tendrán que tener en cuenta todos
aquellos temas que se relacionen entre sí. Scheinsohn explica que los objetos y eventos
son construcciones que resultarán de las operaciones mentales, donde se tiene que tener
en cuenta que cada público maneja diferentes códigos y expectativas, puesto que las cosas
39
no son lo que son, sino lo que se conoce, se percibe y se siente de ellas. La realidad es
siempre una realidad interpretada por las personas en función a su percepción. Es por eso
que se tendrá que hacer una construcción sistemática de las partes, para adaptarlas al
enfoque constructivista. Esta percepción de la realidad de la marca, por parte de los
consumidores, será construida a través de la imagen. Es por eso que se tendrá que
comprometer con los valores y formas de comunicarlos, de manera que no sean recibidos
de forma negativa.
El enfoque interdisciplinario se refiere a que una corporación no solo está construida por
un área o disciplina, sino que es la coherencia y la cohesión de todos los aspectos y
disciplinas que al complementarse conllevan a la empresa en un trabajo en conjunto.
La organización tendrá que complementar sus áreas para generar coherencias en todas
sus partes de trabajo y gestión comunicacional. La parte interna tendrá un mismo carácter
y direccionamiento que el externo y su forma de comunicar y vender. En la elaboración y
construcción, habrá una interacción entre las distintas disciplinas que se trabaja para lograr
los objetivos, como la de la pintura, publicidad, marketing y relaciones públicas, donde
cooperarán juntas hacia un mismo objetivo. (Scheinsohn, 1997).
2.6 Temáticas de intervención
En relacion a la comunicación estratégica donde aportará en la creación de valor de marca,
las temáticas de intervención serán los campos de operación en los que la comunicación
estratégica intervenga. Estos consisten en: la personalidad, la cultura, la identidad, el
vínculo, la comunicación y la imagen. En relación a la personalidad corporativa, es definida
por el autor como: “la personalidad es un recorte operativo a la compleja realidad, de
manera de lograr una primera aproximación ordenada e intangible a ese universo
significante que es una organización”. (Scheinsohn, 1997, p. 49). Las características de la
marca, sus diferencias serán los aspectos que definan su personalidad. De modo que es
40
fundamental que la segmentación en la que se desarrolla la marca coincida con la
personalidad otorgada.
En cuanto a la cultura corporativa, será el instrumento en el que se maneje la realidad
organizacional dentro de la empresa, de modo que señala la guía para que los miembros
de la identidad logren establecer sus metas en esta. Si bien la cultura corporativa es un
elemento interno, logrando la eficacia en este sector repercutirá en el afuera, de modo que
si no se comprenden los aspectos internos, será difícil que se comprenda a la propia
organización. La misión visión y valores de marca, estarán también en la cultura
corporativa, de manera que los miembros deberán comprender estas características
propias, para llevarlas a cabo en su día a día. Si los integrantes de la organización logran
comprender y llevar a cabo los valores de la empresa, el público, de esta manera, logrará
captar la imagen deseada por ella. Es acá donde la cultura corporativa se encarga de que
se cumplan estas partes. La cultura corporativa es considerada como esa perspectiva que
tendrán los miembros de la organización que deberán mirar para dentro y fuera. La cultura
logrará la coherencia y el comportamiento de las personas que trabajen para la empresa,
su comunicación e imagen son de esta manera aspectos propios de este concepto y
elementos vitales para la organización.
Scheinsohn explica: “la cultura corporativa les proporciona a los miembros de la
organización un instrumento con el cual asignarle a la realidad organizacional un
significado inequívoco” (1997, p 50). Se deberá establecer objetivos claros y alcanzables,
ya que se tiene que visualizar una dirección y rumbo en todos los miembros que trabajan
y aportan a la marca, siempre y cuando contando con los recursos necesarios para
establecerse. Se definirá en claro el conjunto de creencias, valores, costumbres y prácticas,
transmitiendo un sentimiento de identidad, facilitando la cohesión e intercambio de los
miembros y trabajadores.
Las marcas necesitarán de la disposición de una visión, describiendo así la imagen
aspiracional de la misma organización. Esto significa su razón de ser, a la vista del público
41
en general. De este modo, la visión es construida en los procesos de planificación
estratégica, haciendo la diferencia hacia los competidores y aumentando en ideas el plan
de marketing. Se plantea un modo en que la marca sea distinguida, y deberá ejercer un
planteo progresivo al ser una frase de pocas palabras. Sus elementos se centrarán en sus
valores y planes de construcción marcaria. (Aaker, 2014). Hay que tener en cuenta que la
visión de la marca no es igual en todos los casos y no se elabora un mismo sistema para
todas por igual. Acá tomará importancia el contexto que marcarán los valores y planes
organizativos.
En relación a lo anterior, se elaborará la visión a partir del contexto y la estrategia, siendo
necesario analizar el segmento, la competencia, la tendencia del mercado, las fortalezas y
debilidades del artista.
En cuanto a la identidad corporativa, es especificada como “el conjunto de atributos
asumidos como propios por la propia organización” ( 1997,p.51). La identidad de una
marca, rara vez cambiará, ya que si esta lo hace, se percibirá como otra organización, de
modo que en esta se revela la ideología de la marca en atributos verdaderos que se
comunican internamente para luego expandirse. La identidad, la cultura y personalidad
corporativa, serán quienes marquen la posición en el mercado. Es por esto, que a partir de
la solides de las partes, se podrá ejercer la propia imagen deseada, hacia afuera.
En relación al vínculo, Scheinsohn explica la importancia de la calidad del mismo además
de la identificación del público. Este concepto se encargará de especificarse en la propia
relación que se lleve a cabo entre la empresa y el consumidor, de manera que la estabilidad
sea duradera en el tiempo, mediante la confianza. El autor revela en su análisis la teoría
de las tres D. Esta hace referencia a quién es el depositador, qué es depositado, y a quién,
el depositario. De modo que, si se entienden estos conceptos, se podrá concluir al ¨cómo¨.
La comunicación es definida como aquel mensaje que se relaciona con los aspectos de la
empresa, refiriéndose a la comunicación institucional. De modo que todos los mensajes
que emita la empresa, ya sean conscientes o inconscientes, construirán la comunicación
42
corporativa. El registro de los atributos de la marca ante el público, determinará la imagen
corporativa. De modo que los actos y acciones que lleve a cabo la empresa, construirán la
síntesis mental que el público tenga sobre la marca. Se tiene en cuenta que, tal como
explica el autor, no habrá una manipulación directa de la imagen corporativa, pero sí
indirecta a través de las temáticas de intervención, como la cultura, la personalidad, la
identidad y el vínculo. Es fundamental comprender estas variables, ya que englobarán a la
marca en su totalidad, obteniendo en sí una relación esencial a lo que implica la creación
de valor, que se especificará a continuación.
2.7 Construcción de marca
Al preguntarse qué es la marca, esa respuesta la dará la identidad que se logrará construir.
Wilensky define: “la identidad de una marca es la forma en que esta se hace visible al
mercado, materializándose en su discurso. Es decir que las marcas solo son tangibles a
través de su identidad”. ( 2003, p 109).
Se plantea la identidad, como el resultado del conjunto de cuatro escenarios. Entre ellos:
la oferta, que será quien se conforma a partir de la misión, visión y aspectos culturales. En
cuanto al escenario de la demanda, se reflejarán los hábitos de consumo, actitudes,
fantasías y temores del consumidor, manteniéndose así un orden de ideas culturales
vigentes. En el escenario cultural, se tienen en cuenta los grandes cambios y tendencias
sociales que condicionan al consumidor y marcas. Por último, el escenario competitivo. En
este se plantean las identidades de la competencia de manera que la marca se sitúa en
contexto como ventaja competitiva. Será necesario lograr una diferenciación para una
correcta construcción de identidad. En consecuencia, los elementos que se logren,
marcarán el carácter propio de la identidad de la organización. La influencia de las
características a la que el tiempo de la marca desarrolló, siempre quedará ligada a su
identidad. Es así que se deben tener en cuenta ciertas dimensiones que se explicarán a
continuación.
43
Es necesario determinar la categoría de la organización, donde el mercado es observado
categorizándose a partir de los productos y servicios que ofrece. Otro factor será el servicio
de la mercancía. Estos se desarrollarán con los atributos físicos o simbólicos que el
producto caracterice. Uno de los determinantes de identidad que se debe tener en cuenta
para el desarrollo, es cómo el consumidor asocia un producto en relación de su calidad,
dónde y cuándo es el momento del consumo, quién es el tipo de cliente propio de la marca,
dónde se origina la organización, qué tipo de organización tiene y la personalidad
consecuente de su identidad. Teniendo en cuenta este factor, se podrá llegar a una
respuesta clara de lo que implica la identidad del artista Yubba. (wilensky, 2003).
Hay ciertas condiciones fundamentales para la construcción definitiva de la identidad. Su
legitimidad será una de ellas construida a partir de la continuidad espacial y temporal. La
marca con los años borrará su momento de nacimiento, transformándose así en una
dimensión trascendental y mítica. En otro sentido se encuentra la credibilidad. Esto implica
que la organización es creíble, cuando lo que propone en este caso el artista, pueda ser
asociado naturalmente, sin contradicciones con el producto que significará. La coherencia
de la organización, es lo que terminará marcando la credibilidad. La afectividad es algo que
la personalidad no dejará pasar, ya que con ésta, aumentan su capacidad de ser valoradas
al lograr vincularse con las emociones del consumidor. La marca deberá conocer y respetar
su rol y camino, siéndose fiel a sí misma, de manera que se auto afirme. (wilensky, 2003).
Hay un factor que es el más relevante en la identidad de una marca, ésta es la esencia.
Como se ha comprendido, la esencia es el alma y el corazón, construida por un valor que
el público reconoce, entiende y sigue. Esta esencia es la característica principal y única,
diferenciándose de la competencia. La esencia jamás es tocada y modificada, perdurará
en el tiempo a pesar de que la simbología, personalidad y posicionamiento, se adapten a
los cambios constantes. La esencia quedará intacta. Hay que tener en cuenta, que cuando
se refiere a identidad, se evidencian los valores simbólicos de la marca. Cuando se refiere
a Brand charcacter, se mencionan determinados rasgos profundos de la personalidad, el
44
atractivo de la marca, donde se sostienen los beneficios a modo de solucionar las
necesidades y deseos del mercado. Se trabajarán tres beneficios que aportarán a la idea
de la esencia e imagen de la organización.
Los beneficios funcionales, al ser adoptados por una marca, se ejercen como una poderosa
ventaja competitiva. El beneficio emocional suele ser aquel situado dentro de una
determinada área de los sentimientos, y el espacio de lo ideal. Otro tema a considerar, es
el beneficio económico, donde un precio alto puede significar calidad, demostrando
superioridad y exclusividad. Pero también esto puede quitarle atractivo a la marca haciendo
que el consumidor la borre de su mente. En relación a lo anterior del análisis de la esencia
y atractivo, se justificarán en ese aspecto los principales distintivos. Wilensky entiende en
ese aspecto el hecho de que “el distintivo de marcas son elementos que hacen
inconfundibles y permiten distinguirla de forma inmediata aún a la distancia”. ( 2003, p.121).
Hay que reforzar que el distintivo de la marca tenga carácter y amplitud, no solo para que
se distinga, sino para que se potencien aún más. Es prescindible que los elementos
fundamentales para una estrategia de marca sean la coherencia entre la esencia, el
atractivo y los distintivos.
En relación a la fisiología de identidad de la marca, se puede conceptualizar su importancia
de forma estratégica, táctica y operativa. Se da el caso del nivel estratégico, quien llega
más profundo al núcleo y a la esencia, de modo que esta conformará los valores
fundamentales de la organización, esos valores estructurados por la sociedad. El nivel
táctico consiste en que los valores implícitos de la marca, se transformen en explícitos. De
esta forma se estructurarán de forma ordenada. En cuanto al nivel operativo, los valores
básicos dejarán de ser conceptos, para convertirse en personajes o actos reales. Se
establecen así los elementos concretos que permiten identificar y diferenciarse. En relación
a lo citado, es indispensable conceptualizar y comprender los distintos factores y
herramientas que dan a construir la identidad de una marca, de manera que la organización
45
a desarrollar, logre la visibilidad en el mercado materializándose en un discurso, logrando
la tangibilidad mediante su propia identidad.
2.8 Cultura del arte y herramientas
Tatarkiewicz define el arte como: “una actividad humana consciente, capaz de reproducir
cosas, construir fonemas, o expresar una experiencia, siempre y cuando el producto de
esta reproducción, construcción, o expresión pueda deleitar, emocionar o producir un
choque”. (1976, p. 67). Hay un vínculo entre el arte y la publicidad aun cuando las obras
de arte traspasan las paredes de los museos, exposiciones para transportarse al anuncio
publicitario. La modernidad y la era digital han introducido el arte en nuestras casas.
Específicamente en ese orden, el arte en estos tiempos se ha vuelto como consecuencia,
un objeto manipulable y de contemplación para todo público, que nos habla de algo
sagrado e inaccesible. La cultura digital se basa en poder trabajar con estos objetos
artísticos, transformándolos y compartiéndolos mediante las herramientas tecnológicas.
Con respecto al abundante contenido que hoy se encuentra y lo fácil que implica manipular
este, la cultura digital ha generado discursos y procesos, como el arte interactivo, mashups
y el arte colaborativo. Cuando se habla de la interactividad de los medios digitales, implica
que se haya realizado una acción, y de esta obtener un feedback inmediato. A
consecuencia de lo anterior, hay que tener en cuenta la posible interactividad en el arte. El
arte interactivo no se refiere al internet, pero debe haber un elemento interactivo, ya sea
un sitio web, o una consigna. Esto será generado por el artista, quien pautará las reglas y
estilo hacia un código social. El artista no tiene el control de todo, ni llega a conocer todos
los materiales con los que trabaja. Lo que se hará en este caso, es generar un dispositivo
que dispare la acción y reacción del público. Cuando se hace mención a un remix, lo
primero que se asocia es a la música, pero en los últimos años a partir del computador, se
puede ir cortando información y pegarla, de modo que se toma contenido de un lugar y se
lo lleva a otro. Esto involucra compartir un video de youtube para que se visualice en tu
46
blog. Los moshups son una forma particular de remix que permiten que el usuario combine
y obtenga de forma innovadora, materiales e información de la web. Esto no requiere de
alto conocimiento técnico y tiene un manejo intuitivo de producir.
A relación del arte colaborativo, donde se ejerce la participación del espectador, acá el
artista no plantea una obra original terminada. En estos aspectos, hay una propuesta de
materiales para ser utilizados por el espectador. Como el creador, muchas veces el artista
plantea esto como una prueba reflexiva y experimental. Durante las últimas décadas del
siglo veinte, se dejaron de comprar obras directamente al artista. Hay que tener estos
aspectos en cuenta, dónde hoy el protagonismo de ventas lo tienen las galerías y casas de
subastas. Cabe destacar que el internet, en estos tiempos, ha acercado al artista con el
consumidor posibilitando acercarse ellos, ver su taller, obras sin intermediarios. Internet
tiene la capacidad de alcanzar en forma instantánea a todas partes del mundo, de manera
que será importante no llegar a toda la audiencia como lo haría una industria cultural
internacional, sino que habrá que identificar un público específico para el propio artista.
Una vez que se obtengan datos de la realidad, monitoreando las visitas del sitio web
mediante google analytics, se podrá hacer un avance estratégico a partir de la información
solicitada. Globalmente, la identidad digital se apoyará en la narración que identifique e
incluya elementos de la vida real propia del artista. Ocupando así su foto de perfil, nombre
artístico, describir qué hacen. Puede resultar difícil organizar la identidad digital, ya que
está compuesta por elementos diversos como contactos, opiniones, fotos, videos, enlaces,
documentos y etiquetas. Elaborar la identidad virtual, significa darles coherencia a todos
estos elementos. Hay que tener en cuenta que estos aspectos no son de resultados
inmediatos, por lo que habrá que amoldar una estrategia a largo plazo. Cabe agregar que
es importante construir una lista de contactos constituida por las personas interesadas en
el trabajo propio, como los internautas que navegaron en el propio sitio, o pulsar un me
gusta. Las bases de datos crecen día a día y es importante realizar un mensaje claro que
no sea considerado spam, ni saturar al público de manera de comunicar aspectos
47
relevantes y personalizados. Asegurando estos términos es probable que se comience a
tener una respuesta. Cuando se habla del sitio web, implica quién es el creador y qué hace.
Hoy en día tener un sitio web no significa solo estar en el, hay muchas instituciones y
artistas que tienen su propia web, pero no todas cuentan con una estrategia amplia y
organizada. El portfolio artístico no podrá ser exhibido solamente online, estar en la propia
web es solo una parte de la estrategia digital. Será necesario realizar actividades e
interacciones consistentes y continuas, y ejercer algunos aspectos importantes y quizás
obvios, como centralizar la identidad en la plataforma. La información que buscan los
visitantes deberá estar disponible y completa. La navegación y la lógica deberán ser
intuitivos, y los aspectos importantes tienen que estar accesibles y a primera vista.
(Fossatti, 2011).
48
Capítulo 3. Cultura y dirección estratégica.
Luego de desarrollar la importancia de valor comunicacional y lo que implican estas
herramientas, en este capítulo se propone explicar la importancia del arte y la
consagración, los hábitos de las personas y sus decisiones, entender los gustos y como
estos se generan. De esta forma se podrán captar las características y pensamientos del
posible público objetivo y su valor. Es posible indagar sobre herramientas como el Branding
art, observando un panorama donde el artista del siglo 21 necesita adaptarse a los
múltiples cambios del arte actual. Las marcas deben actualizarse y reinventarse
constantemente, mantener relaciones con sus públicos y seducir a sus clientes. El
marketing y sus estrategias desarrolladas en este capítulo, son factores que buscan la
eficacia, ingenio, creatividad y beneficios que a partir de una correcta utilización podrán
transmitir los valores y conceptos que el artista requiere a comunicar.
3.1 Arte y consagración Según Bourdieu, el ser humano se desenvuelve a partir de tres tipos de capitales, de modo
que la distribución de estos tres poderes dependerá de la relación del individuo en su
espacio social. El conjunto de los tres capitales forma el capital simbólico del individuo. En
cuanto a los capitales, primeramente, subyacerá dicho capital económico, siendo el control
de los recursos económicos. Otro tipo, es el capital social referido a la pertenencia en
grupo. El ser humano nace dentro de una familia que posee su propia dotación de capital
social, de manera que la familia es la base de la reproducción social. En términos
weberianos, la idea de capital social ha de ir en ese orden, sosteniendo como honor,
prestigio o status. Los grupos con alta dotación de capital social buscarán preservarlo, y el
resto buscará hacer lo posible para mejorar su dotación. El capital cultural encuentra
distintos tipos de capitales: El capital cultural objetivado, que se expresa en objetos, como
comprar una obra de arte. El capital cultural incorporado está en los cuerpos y la forma en
49
la que se habla. Y el espacio cultural institucionalizado, que es aquel que se otorga por
medio de las instituciones (Bordieu, 2010).
Habrá un espacio social que se vincula con la construcción del mapa de posiciones
relativos del individuo, como el espacio social francés o argentino donde se desarrollan los
diferentes campos como el económico, político, científico y artístico, que se reproducen en
las Sociedades modernas. A modo de seguir comprendiendo la terminología, se hace
referencia al término de habitus, donde la vida del individuo está determinada por su
dotación de capital, el campo en el que se desempeña y por el lugar que ocupa en el
espacio social. Todo esto condiciona su subjetividad, teniendo una manera de actuar
determinada y un estilo de vida determinado. Hay una relación entre la posición objetiva de
un individuo y su disposición subjetiva, que lo hará seleccionar, clasificar y elegir de
determinada manera. Por ejemplo, qué come, qué ropa utiliza, cuál libro lee, qué elecciones
toma de consumo. Los distintos grupos tienen distintas escalas de valores. Cada clase
tiene maneras de elegir, que no fueron elegidas por ellos mismos. Estas condiciones
sociales se imponen de manera inconsciente.
El análisis marxista se ha centrado generalmente en la producción. Bourdieu no desconoce
la importancia de la producción, pero sus investigaciones se extienden especialmente
sobre el consumo. Se encuentra la teoría de valor de trabajo que para Bourdieu es el
proceso de producción, especialmente en lo referente al arte, donde no debe entenderse
como la suma del costo de producción, la materia prima y el tiempo de trabajo del pintor.
La fuente del valor no reside en lo que hace el artista, ni en cómo lo hace. Sino que lo hace
en la lucha de poder de consagración. La articulación entre lo económico y simbólico
explica que la clase dominante puede imponerse en el plano económico, y reproducir esa
dominación, si al mismo tiempo logra hegemonizar el campo cultural. Otra cuestión es la
clase social que no puede ser definida por solo una variable. Hay que ir más allá de lo
económico y analizar el aspecto simbólico. Para conocer la clase social no son suficientes
50
las relaciones de producción sino también el modo de ser, barrio en el que viven, escuela
a la que asisten, modales, etc.
Bourdieu (2010) sostiene los modos de producción del mercado simbólico a partir de tres
tipos de producciones. La estética burguesa ha de creer que la ilusión de que las
desigualdades no se deben a lo que se tiene, sino a lo que se es, la cultura, el arte y la
capacidad de gozarlos aparecen como dones o cualidades naturales. La estética de los
sectores medios es construida de dos maneras. Por la industria cultural, por ciertas
prácticas como la fotografía que son características del gusto medio, se diferencia de la
estética burguesa por su falta de autonomía. La estética popular explica que las clases
populares se rigen por una estética pragmática y funcionalista. Tanto sus preferencias
artísticas como las elecciones estéticas de ropa, muebles, maquillaje, se someten al
principio de lo práctico, oponiéndose así a la estética burguesa por su incapacidad de
separar lo estético de lo práctico.
3.2 Marca y Arte
La frontera que separa al aspecto historicista de los aspectos comunicación de marca y el
arte, se ven diluidos actualmente, evidenciados así consecuencialmente por una nueva
concepción del marketing. No se hace foco en una publicidad creativa, la que tiende
concisamente a ocurrir indeterminadamente, careciendo de plena conciencia de lo que ha
de entenderse por publicidad artística, sino que su comprensión es meramente subjetiva.
Así, implicaría la integración de una marca en el sistema del arte moderno, el que
evidenciaría una integración voluntaria por definir aspectos fundamentales de su imagen y
estrategia. Conforme Reguere (2012), el arte invade en sí la comunicación de marca,
mientras que ésta lo estimula. Se hace un giro contextual. Ello ya se había vislumbrado
considerablemente mediante el Pop Art, evidenciando la convergencia casi natural entre
arte y consumo. El universo del consumo es representado por muchas marcas, lo que
puntualmente puede apreciarse mediante las obras de Andy Warhol, quien pinta hacia
51
1985 la primera obra para la Absolut Art Collection: en ese orden, el arte se pone al servicio
de una marca para construir la iconografía de un producto, elemento que puede apreciarse
mediante los museos de arte, y en la moderna publicidad, apreciándose la versatilidad. Se
vinculan así tres variables que interactúan: tendencias, recursos y prácticas. Así las cosas,
el consumidor reclama nuevas experiencias de comunicación, las cuales se dan en base a
una vinculación de mecanismos expresivos y culturales distintivos de suma relevancia.
Consecuentemente, las marcas y empresas más flexibles se destacarán, abiertas a los
requerimientos y tendencias del mundo del arte, no siendo así un aspecto que tienda
considerablemente a asociarse únicamente a sectores o categorías de consumo.
Según entiende en ese orden Reguere (2012), las marcas como Absolut, Coca Cola o Nike,
introdujeron al arte dentro de su ADN. Un aspecto fundamental en la modernidad, que
permite apreciar las considerables vinculaciones entre el arte y la comunicación, se
materializa en el arte digital, vislumbrándose así una visión del futuro sobre la marca y un
aumento de expectativas en referencia a nuevos entornos creativos para sus modelos de
negocio. En ese orden, en caso de que el arte se haya visto implementado por las marcas
en muchos momentos, sea como método de crítica cultural o como pauta de acercamiento,
ahora es el mundo empresarial el que ha decidido proyectar sus valores a través del
sistema del arte. De tales aspectos, se aprecia en forma considerable al Branding art, como
el compendio estratégico que puede unificar campos distintos con el fin de encontrar claves
transformadoras. Así las cosas, del mismo aspecto podrá hacerse focalización en un
soporte multidisciplinar, heterogéneo, que dota de una dimensión más creativa a las
marcas.
3.3 Mercadotecnia
El mercado, actualmente, representa globalmente el lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de intercambio. No basta con la existencia de necesidades y deseos
para que exista un mercado. En ese orden, López (2011) relata que es preciso que las
52
personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan
y quieren. De la misma manera, lo implicará el contar con la necesaria capacidad legal.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre el mercado actual, en el que en un
momento dado demanda un producto determinado, y el mercado potencial, donde el
número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial, está disponible
para todas las empresas de un sector en un tiempo determinado. El arte como disciplina,
a nivel artístico del siglo 21, se ha convertido potencialmente en un acto de extroversión
emocional que busca siempre estímulos nuevos. El artista actual se sirve de imagen,
técnica, ciencia, electrónica o de reproducción mecánica: actualmente, necesita adaptarse
a los múltiples y profundos cambios que hacen parte al arte actual, al asumir toda una serie
de facetas que anteriormente no eran tan necesarias.
Globalmente, tiene que aprender a relacionarse tanto con sus pares como con críticos y
galeristas. Así, necesita de un bagaje cultural amplio donde pueda lograr defender su
posición conceptual, haciéndole ser capaz de manejar las técnicas por donde éste
consideradamente desenvolverá su producción artística. De ello, se observa que el ciclo
de éxito artístico temporalmente dependerá del azar, como en ese mismo aspecto de un
trabajo constante por parte del artista. Todo ello intentando fortalecer a su producción,
conforme a la relación con su entorno, su aprendizaje de la historia, afinidad con lo que
hace a sus pares, así como de la retroalimentación constante y del acceso a un mercado
local que está deseoso de apostar y tomar riesgos por su obra. Cada usuario es
considerablemente artista, comenzando el origen del arte con el origen de la humanidad.
Ello se aprecia desde la pintura rupestre hasta la última pieza contemporánea, por lo cual
el arte se ha instaurado en calidad de forma de expresión. De tal forma, se entiende que
los mensajes tienen un impacto considerable, produciendo como aspecto sustancial en los
receptores un efecto. Así las cosas, más allá de ser un transmisor de mensajes o canal de
expresión, el arte en calidad de herramienta creativa tiene un efecto liberador, curativo, y
de desarrollo personal. En consecuencia, el mismo podría ser visto y considerado como un
53
aprendizaje consecuente de la mirada visual (Peraza, 2008). La satisfacción del
consumidor, el proceso de entender sus necesidades, es la razón de ser de la empresa.
Se debe percibir que necesidades se deben entender. Más aun es esencial que los
esfuerzos de la empresa por satisfacer al consumidor se planeen y administren de modo
que los ingresos menos los costos de mercadotecnia, proporcionen un margen de utilidad
aceptable para la compañía. La satisfacción del consumidor, el proceso de entender sus
necesidades, es la razón de ser de la empresa. Se debe percibir que necesidades se deben
entender. Más aun es esencial que los esfuerzos de la empresa por satisfacer al
consumidor se planeen y administren de modo que los ingresos menos los costos de
mercadotecnia, proporcionen un margen de utilidad aceptable para la compañía. Según
Aaker (2001), un criterio sustancial lo vincula al mercado con la personalidad de la marca,
siendo una suerte de vehículo a fin de delinear los beneficios y atributos que posee. Del
mismo aspecto, es entendida la personalidad como un atributo diferencial, creándose un
mayor nivel de resguardo en relacionamiento hacia su competencia. En tal aspecto, podría
apreciarse que no todas las marcas cuentan con una personalidad radicalmente definida,
no obstante, lo cual aquellas que sí la tienen pueden diferenciarse en tal cuestión
contextualmente. Así, llevan un mensaje claro a sus posibles clientes y sus usuarios al
brindarles guías amplias sobre qué marca es. Es el caso de la marca Harley Davidson, al
trascender respecto de la venta de motocicletas, basando su propuesta en la
implementación de un estilo y target específico. Asimismo, la personalidad de la marca,
sirve para fidelizar al individuo del competidor, logrando identificación con la marca, y del
mismo objeto identificándose así cómo sería dicha cuestión marcaria en el caso de actuar
como una persona, aclarando y allanando el camino hacia donde se pretende dirigir
consecuentemente.
54
3.4 Marketing y estrategia
Hay una forma estratégica para cumplir las metas y necesidades de la organización, a partir
de las estrategias del marketing. Se puede tener un aspecto claro al definir la misión de la
marca de modo que esté orientada al mercado, este aspecto define el propósito de la
organización y que desea lograr en su mayor amplitud. La propuesta de esta misión debe
estar enfocada en el mercado y definida a necesidades del cliente e incorporar sus
objetivos. Es fundamental para el autor (kotler, 2003) segmentar el mercado, esto implicaría
dividirlo en distintos grupos de compradores en base a sus necesidades, características o
comportamientos. Estos grupos podrían requerir de distintos productos o estrategias de
marketing. El segmento del mercado se refiere a el grupo de consumidores que
responderán de forma similar al conjunto de la determinada estrategia comunicada. Los
requisitos para una buena segmentación es que sean identificables, medibles y lo
suficientemente rentables. Homogéneos dentro de su grupo y heterogéneos dentro de
otros grupos. Para lograr segmentar de forma efectiva es necesario tener en cuenta las
variables geográficas: país, religión, clima. Otra de ellas son las variables demográficas:
edad, genero, orientación sexual, ingresos, profesión y nivel educativo. Por último, la
variable psicográfica la cual incluye: personalidad, estilo de vida, valores y actitudes. A
pesar de todo lo mencionado, no debemos olvidar la relevancia del target, utilizado
habitualmente en la publicidad para destinar el mensaje de forma satisfactoria. Conocer las
características del target y definir los diferentes medios garantizará que el mensaje llegue
de forma correcta. (kotler, 2013).
Es importante para el plan de marketing determinar las acciones necesarias para alcanzar
los objetivos. Sabiendo que este generalmente es a largo plazo. Habrá que analizar y
explicar la situación actual del producto u organización y poder identificar los recursos que
necesita. Una de estas herramientas es el análisis DAFO que puede ser de gran ayuda
para una decisión estratégica. Esta permite analizar en qué situación se encuentra la
empresa. Las debilidades y fortalezas corresponden al ámbito interno de la empresa,
55
donde hay un control y manejo por parte de la organización. En este análisis se puede
hablar de posicionamiento, calidad y precios. En cuanto a las amenazas y oportunidades,
estas son variables que la organización no controla. Es decir, del entorno económico,
político y externo. Otra de las técnicas claves es el marketing mix. Estas son el conjunto de
herramientas que lo hacen contable, para que esta sea eficaz tiene que haber una
coherencia: producto, precio, plaza y promoción. El producto se refiere a los bienes que la
empresa ofrece, es aquella oferta tangible que incluye su calidad, característica, diseño y
packaging. El precio es el dinero que los clientes tendrán que pagar por el producto. Es
usual en estos términos definir el objetivo del precio y sus descuentos. La plaza se refiere
a la accesibilidad y disponibilidad del producto hacia el consumidor. Como sus canales,
lugares y transporte. Por último, la promoción se refiere a las actividades que la empresa
realiza para persuadir al cliente como publicidad y mercadotecnia directa, (kotler, 2013).
3.5 Modelo Canvas
Los autores plantean un modelo de negocio como algo ventajoso para los emprendedores.
De forma que se pueda construir un plan de negocio. Los bloques del modelo canvas a
utilizar son: La segmentación del cliente, la propuesta de valor, los canales de distribución
y comunicación, las relaciones con los clientes, las fuentes de ingreso, los recursos clave,
las redes y aliados y la estructura de costos.
Como vimos anteriormente, segmentar el mercado es fundamental. Aquí se encuentra el
objetivo de intensificar elementos comunes que le permitan a la empresa concebir la
creación de valor adecuada para ellas. Generalmente los clientes de la organización
pertenecen a segmentos diferentes y sus necesidades justifican ofertas distintas. Por eso
es importante resolver para quien estamos creando valor y cuáles son nuestros clientes
más importantes.
La propuesta de valor: es el hecho de que el cliente elija nuestro producto sobre la
competencia, gracias a nuestra propuesta de valor. Es importante en estos términos
56
cuestionarse cual problema de nuestro cliente estamos resolviendo, que valor
promocionamos a ellos y que necesidades satisfacemos. Fijando estos criterios podremos
definir nuestra propuesta de valor. (Osterwalder, 2012)
En cuanto a los canales de distribución tendremos que ser certeros a la hora de tener
contacto con el cliente, ya que esto es de vital importancia. Se Utilizarán diferentes medios
denominados canales y aquí es donde la organización dará a conocer su concepto o
propuesta de valor. Existen diferentes tipos de canales como el punto de venta, reuniones,
publicidad en diferentes medios, radio, televisión, internet, entre otros. Para terminar de
definir esta cuestión podemos preguntarnos cuales son los canales que prefirieren los
clientes, que produce mejores resultados y como deben ser combinados. Estos canales
deberemos utilizarlos a partir de cinco fases principales que explica el autor. En primera
instancia la información: con la cual se da a conocer la propuesta de valor. 2 la evaluación:
ayuda al cliente a valorar la propuesta y compararla con la competencia. 3 compra: en este
se le indicaría al cliente de qué manera puede acceder a comprar el producto o servicio. 4
la entrega: se evaluarán los posibles canales de distribución para que el producto llegue a
manos del cliente. Por último, la postventa: en este se asegura asesorar y acompañar al
cliente en la etapa posterior a su compra.
Las relaciones con el cliente se van a ocupar del contacto de la organización con cada
segmentación. Esta puede ser muy personalizada o impersonal, dependiendo del
segmento que se desea atender. Las relaciones con los clientes se vinculan con la
necesidad de obtener nuevos clientes o para lograr lealtad y sostener ventas.
En cuanto a las fuentes de ingreso, el interrogante a resolver es: qué valor está dispuesto
a pagar nuestro cliente y como le gustaría pagar.
Hay recursos que son fundamentales para una empresa, como el talento humano,
infraestructura, conocimiento y el dinero. Sin embargo, no todas las empresas tienen las
mismas necesidades. Es por esto que debemos identificar cuáles son los recursos clave
para nuestra organización.
57
Ninguna organización puede sobrevivir de manera aislada. Es por esto que la empresa
deberá determinar aliados, proveedores, socios.
Todos los conceptos explicados anteriormente implican un costo. Y es entonces que
debemos desarrollar una estructura de costos que permita llevar a cabo la posición
económica de la empresa, (Osterwalder, 2012)
3.6 marketing digital
Es posible entender y tomar como punto de partida los aspectos que la revolución digital
ha marcado en los últimos años. Ya hay millones de usuarios navegando enredes como
Facebook, Instagram, twitter, YouTube. Si el internet está cambiando las vidas de las
personas, el marketing fue creciendo y adaptando sus técnicas orientando al cliente, de
forma que si el cliente cambia el marketing se adapta. (kotler, 1999) explica en el venir de
la nueva era digital, que ya no basta en producir bienes, sino que hay que adaptar estos a
lo que el mercado desea. Se propone como organización buscar algo más que satisfaga el
mercado, que no solo se produzcan bienes, sino que se busque innovaciones constantes
al producto o servicio. (Muñoz, 2008) revela que en el marketing digital el producto es la
forma mediante el cual los clientes se relacionarán con la marca, la experiencia de marca,
el Brand engagement. De manera que se busca como empresa que el cliente se
comprometa con la marca, a partir de la experiencia de consumo. La marca así se
construye a partir de sus experiencias, dejando a un lado la persuasión e introduciéndose
en la sinceridad, honestidad haciendo ver al consumidor que comparten un estilo de vida y
forma de relacionarse con el mundo. En un presente cambiante el consumidor ya no
simplemente escucha, sino que busca el intercambio autentico, queriendo ser respetado,
reconocido. De esta manera el marketing para la organización debe garantizar mensajes
personalizados, relevantes, memorables y significativos.
A partir de conceptos citados por el autor (Schmitt. 2008), el marketing experiencial se
toma como la experiencia que se le otorga al cliente dejando a un lado las funciones y
58
características del producto o servicio a ofrecer. Las experiencias aportan un valor
sensorial, cognitivo y de relación construyendo el valor funcional. Se asume entonces que
la eficacia e influencia es producida después de la compra, en el consumidor. En estos
términos la experiencia vivida del consumidor a relación con la marca determinará su
lealtad y satisfacción. Es importante asumir que en el marketing experiencial los clientes
son estimulados no solo por lo racional sino por lo emocional demandando en si la atención
y aspectos sensoriales. Algunas de las técnicas del marketing experiencial son, flash mobs,
el Pop-up retai o retail mob, advergaming, retailtainment, marketing causal, buzz marketing,
subiral, roach.
La web 2.0 ha introducido al audio, video, animación y espacios virtuales, de forma que las
organizaciones han adquirido la web, home page, blogs, tienda virtual, etc. Hay que tener
en cuenta que para lograr el feedback hay que lograr el dialogo y obtener la información
proporcional con el usuario. Este conocimiento puede aportar a la empresa a conseguir
información de los clientes que puedan ayudar a la propia organización, se basa en el
dialogo y demostrar que la opinión de ellos vale y son parte. Hay múltiples técnicas y
herramientas para ofertar los productos, los envíos por email un gran medio para establecer
la fidelidad con los clientes, el método es sencillo, debe haber cuidado en que el mensaje
que no aparezca en spam, comunicando de forma clara el mensaje. Que mejor que para
una marca tener su blog, a pesar de esto hay muchas páginas gratuitas para solicitar de
este servicio. El blog debe estar en constante cambio, actualizaciones cada tres días.
Los buscadores es otra de las formas sencillas de darse a conocer, el 95% de las
búsquedas son por medio de google de manera que hay técnicas para aumentar la
presencia en la búsqueda. Una de estas técnicas consiste en optimizar la página web de
manera que el buscador se posicione en principios de resultado. En segundo término,
Goole ad words que a partir de la inserción de las palabras claves y más comunes de la
propia actividad. Relacionando con lo anterior es posible adaptar a los conceptos los
servicios de estadística. En el caso del proyecto de PG puede ser favorable instalar el
59
servicio gratuito de google analytics, este servicio absorbe información interesante y
variada como los recorridos, informa que realizan en el sitio los usuarios, sus puntos de
entrada y fugas, los tramos de horas, los países, etc. A partir de esto se puede cuantificar
el trabajo realizado por la marca restaurando condiciones a partir de los resultados. La web
debe construir objetivos claros para lograr resultados efectivos, estos dependerán de las
pretensiones de la propia organización. Los objetivos pueden ser, establecer contactos
comerciales, generar base de datos de los clientes, manteniéndolos informados. Captar
asistentes a un evento en feria o presentaciones incitar a los visitantes a conocer la marca.
Invitar a conocer la empresa. Generar atención al cliente y servicio post venta, vender
productos online. Que mejor tener en cuenta estos requisitos y utilizarlos de forma que
optimice la organización.
3.7 Venta online
Para vender en internet hay ciertos métodos y técnicas que facilitan la cuestión. El autor
experto en el tema sostiene que hay que crear una sensación de urgencia y escasez de
modo de estimular al comprador a su impulso en la compra. (Boronat, 2009) sostiene que
hay que tener en cuenta que muchos de los usuarios no se sienten cómodos en las
compras online, o su compra se ve interrumpida esperando consultar con alguien de
confianza, o disponen de la duda de observar y tocar el producto. A partir de las dificultades
en la web de comercio el autor propone distintos métodos para impulsar la compra. Esto
implicaría utilizar técnicas para sobre salir en el mercado como: sacar ventaja del contexto,
esto implica tematizar la oferta según el contexto como campañas de verano de navidad,
etc. Implementar fechas de caducidad en las ofertas de manera de ofrecer una oportunidad
temporal. Crear un buen gancho puede ser uno de los incentivos que se necesitan, esto
implica descuentos, accesorios, envíos gratuitos. La sensación de urgencia de la compra
del producto resulta eficiente, de manera de que el consumidor entienda que el producto
no está ahí siempre. Otra de las formas de fortalecer las ventas es ofreciendo en los puntos
60
de venta físicos cupones temporales con descuentos online. Hay un factor de ideas a
incorporar a partir de la muestra de imágenes y videos del producto en funcionamiento,
contado testimonios del mismo.
Es importante ya mencionado anterior mente la diferenciación con la competencia, esta
puede ser lograda manteniendo una satisfacción mayor, ofreciendo algo distinto. La red 2.0
significa que la imagen de la marca es construida en la red a partir de las acciones
realizadas, y los consumidores que observan los movimientos son los que deciden comprar
o no el producto ofrecido. Hay que tener en cuenta que, en tiempos modernos de marketing
digital, el posicionamiento depondrá de las acciones que se realicen de modo que no se
debe descuidar las acciones al caso.
(Galvan, 2019) explica sobre las tendencias del marketing de manera de comprender sobre
el escenario del futuro. Los micro influecers son uno de los aspectos que tienen grandes
resultados en las redes y gran participación ya que se centran y personalizan en un nicho
especifico. Los vivos son otros de los aspectos a tener en cuenta según el autor que marcan
tendencia al uso estratégico de las herramientas de la tecnología. Actualmente estar en
vivo implica el 66 por ciento del uso de internet, donde la calidad y el argumento a informar
es de gran importancia y relevancia sino el usuario se desconectará del mismo. La
participación de la audiencia es una experiencia que no se olvidará a partir de preguntas y
respuesta, esto brinda la interacción y el buen pasar de tiempo. Hay que tener en cuenta
la respuesta al cliente de forma instantánea, ya que si esta no se realiza es posible perder
una venta por parte de la organización.
Las organizaciones deben mantener un ritmo y actualización con la tecnología de manera
obligatoria, ya que los consumidores dependerán de estos aspectos y como se relacionen
con la marca. (Mejía, 2020) explica que hay una suma amplia donde las organizaciones
cuentan con social media kpis, de manera que estas permiten medir el impacto de las
acciones que realizaron. Social media analytics permitirá medir las métricas de las redes,
estas son: kpi de alcance, se miden por los seguidores, trafico en web e impresiones. kpis
61
de engagement, miden aspectos sociales. Se mide a partir de los me gusta, clics en enlace,
comentarios, veces compartido, menciones de marca. El alcance debe ser un kpi a
involucrar en la estrategia social media, este implica que tan lejos llega el mensaje, el
número de las personas que lo vieron, y el tipo de usuario. Fans o seguidores se relaciona
con la cantidad de seguidores que siguen a la organización, este se medirá por mes a
través del aumento llevado a cabo y estos resultados ajustarán los objetivo que se hayan
establecido. El tráfico de web será uno de los kpis más importantes a desarrollar ya que
este se encargará de generar tráfico en el sitio web. De esta manera se obtiene
conocimiento si el trabajo realizado está funcionando, o de que red social provienen los
visitantes a la web. Las impresiones proponen las veces que aprese la publicación en el
feed de noticias, de manera que si uno de los de los seguidores de la marca le da me gusta
o comparte la publicación se expandirá. A relación con lo anterior es común buscar la
interacción ya que lo hará expandir el mensaje. El engagement se encarga de medir los
me gusta, shares, etiquetas y comentarios de las redes. Distintas interacciones pueden ser
medidas para el angagement como: los me gusta, determinando lo comprometida que esta
la audiencia y atrayendo a nuevos usuarios a ver el perfil. El enlace y sus clics marcan el
nivel llamativo que portan los contenidos. Otro de los aspectos para saber la relevancia del
contenido es el comentario, si hay carencia del mismo algo mal en la gestión
comunicacional está presente. Las veces que se cómprate el mensaje, el share es un gran
logro buscado por las empresas. Este acto determina el interés del cliente y su propósito
de expandir el mensaje. Una vez definido los kpis a utilizar planificando los conceptos es
importante la visualización del aumento del ROI, retorno de inversión en las redes sociales,
estos aspectos podrán saberse al cuestionarse cuantos de los seguidores de la marca
compran el producto. Existen maneras de comprobar esto como la configuración de
conversiones de google analytics.
62
3.8 construcción marcaria digital
La actividad digital tal como el sitio web, redes sociales, estas herramientas revolucionan
las marcas convirtiéndolas en poderosas. Es usual que las marcas utilicen estos medios
como beneficios buscando atraer al consumidor por medio de los programas digitales hacia
una comunidad susceptible a escuchar y cambiar sus formas de vida y actitudes. Los
contenidos ricos y profundos pueden ser logrados fácilmente o con un poco de creatividad,
ya que no hay un límite de contenidos en la web, se pude incluir una suma enorme de
información y videos que cuenten historias. Definir el target por medio de las plataformas
digitales son aspectos que funcionan y definen el blanco. Otro de los beneficios de las
redes a partir del uso correcto es la confianza que pueden generar, el contenido de la web,
la interacción de los clientes en las redes sociales tiene un nivel superior de credibilidad
que los medios tradicionales. (Aaker, 2014).
La plataforma digital para la creación de la marca puede tomar un papel clave obteniendo
el liderazgo. Lo digital permite implementar promociones simples y creativas, y ofrecer la
propuesta de valor de la marca. Es curioso que cuentan con un nivel alto de
experimentación y libre manejo, pero muchas veces pude ser un arma de doble filo ya que
las marcas pueden ser atacadas a partir de falsos argumentos por lo que el comiuniti
manager tendrá que estar atento a respuestas. Todo en las plataformas se relaciona con
el contenido que la marca proponga, ideas creativas y rupturistas, sin estas no se llegará
muy lejos. Fijar objetivos mensurables, hay que ser claro con el mensaje y definir que se
quiere lograr, como reconocimiento, imagen, fidelidad, etc. A partir de la consistencia de la
marca y su mensaje se pude potenciar el posicionamiento marcario. (Aaker, 2014).
Las marcas establecen su identidad según la narrativa que impongan en el mercado. Esto
quiere decir que se hace referencia a los clientes, siendo parte de la marca. El marketing
propone adaptar la organización en base a la experiencia del cliente con su producto. De
modo que la marca ya no estará vendiendo un producto sino una experiencia, aportando
valor y fidelidad. De esta forma el marketing experiencial busca mejorar las expectativas y
63
percepciones que giran en torno al cliente (jordana, 2017). Es común que las marcas
busquen destacarse en los medios sociales, esto se lo dará la construcción y la identidad
otorgada según dicho entorno social. Las redes son una gran posibilidad para darse a
conocer, permitiendo así desarrollar su estrategia de marketing, su análisis de la
competencia y el mercado. Ofreciendo así su valor, sus objetivos y dicho propio mensaje.
Es necesario entender que la presencia de las redes sociales es fundamental para la
construcción de una marca. De modo que el posicionamiento local es el que permite llegar
al cliente, logrando mejorar la reputación, aumentando la visibilidad, credibilidad e identidad
de marca. Es posible entender como las marcas deben orientar su mensaje y propuesta
hacia ese grupo que posee sentimientos, pensamientos y actitudes en común con la marca.
Es necesario que la marca esté presente en los puntos donde el consumidor se
desenvuelve. Algo que parece obvio, pero resulta de gran relevancia es que el contenido
que se publica debe girar en torno a la propia identidad de la marca, relacionándose así
con su público de interés (Stalman, 2014).
En la web 2.0 el usuario se encontyrará intercambiando constantemente, habiendo un
objetivo principal en la marca: conocer a su cliente generando fidelización. Las marcas
emiten su visión, tanto en aspectos culturales y sociales. Este mundo virtual en el que la
población forma parte e interactúa de manera constante tiene formas de movilizarse. Como
los blogs, los hashtags, etc; los cuales buscan llamar la atención del cliente (Tomeo, 2014).
Son fundamentales los contenidos para la captación y fidelización de los clientes, es por
esto que las marcas buscarán comunicar de la manera más eficaz para poder captar la
atención y disposición de compra. Es comprensible como los conceptos que generan el
valor de la marca en sus aspectos físicos pueden ser plasmados en la web. Dentro de la
estrategia de comunicación se establecerá el contenido de la organización a modo de
satisfacer las expectativas y necesidades del público objetivo. Las experiencias que genere
la marca con el cliente se darán al m omento previo de la compra, de manera que el cliente
comienza su proceso de compra en su primer contacto con la marca, es acá donde el
64
usuario tendrá su experiencia y un contacto directo dependiendo el entorno y disposiciones
de la marca. Hay que comprender que los medios online son canales de venta solidos tanto
como los medios de vía pública, por esto que la marca busca brindar y optimizar sus
experiencias por este medio. La organización generará una eficacia de sus partes tanto en
el proceso online como offline a modo de producir un intercambio entre el cliente y la marca
estableciendo la emoción con el usuario, estimulando al usuario a identificar el propio
carácter marcario. (De Vicenci, 2019).
65
Capítulo 4. Análisis del Mercado del arte
Luego de indagar en conceptos y herramientas de forma teórica, donde se sostiene y releva
el proyecto de grado, en este capítulo se busca analizar el sector artístico y al artista Yubba,
con el fin de tener una aproximación más clara y certera de la problemática planteada. Al
respecto se utilizan técnicas de investigación como observaciones, entrevistas y sondeo
de opinión.
Es por esto que se busca examinar la estructura principal del artista con el que se trabaja.
Conocer sus valores y desarrollo profesional, manejo en redes, construcción corporativa,
historia, análisis FODA entre otros aspectos. Se desarrollará una interpretación del manejo
del sector artístico en general y se pondrá en conocimiento la experiencia de un experto en
el mercado de este sector.
Por otra parte, se contextualiza la importancia del valor comunicacional, la confrontación
de su identidad y comunicación interna, comparándola con el testimonio de un artista con
trayectoria, que cuenta con conflictos comunicacionales. A modo de comprender más sobre
la cuestión, se investiga en consumidores potenciales de arte, sus criterios y
comportamientos a la hora de consumir obras con el fin de detectar posibles insights,
hábitos, modos de consumo. Finalizando con los aspectos del capítulo, se explica la
importancia de la competencia, dando un aporte observacional y de caso específico,
marcando problemáticas que presentan participantes de este oficio. El último punto revela
estrategias y manejo en redes, aplicadas a artistas consagrados y se cuestiona el manejo
on y off line de un artista emergente con trayectoria.
4.1 Historia historicidad
Luego de explorar el mundo, adquirir conocimientos y registro de la flora y fauna local de
las regiones recorridas por el artista, en 2018 se instala en Buenos Aires con el fin de
comenzar su actual carrera artística. Comenzó con su taller en la selva del sur de Brasil, y
en la localidad de Beccar Buenos Aires, produciendo obras en cantidad. Luego de 5 meses
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decidió empezar a exponer y expandir su visibilidad. Yubba en este entonces abrió su
cuenta de Instagram y expuso dos veces en la capital teniendo un gran éxito experiencial
pero no económico. Finalizando el año el artista toma la oportunidad de exponer rumbo a
Europa. Helsinki, Estocolmo y Barcelona. Al regreso de su gira de arte, el artista se da a
entender que no estaba pudiendo vivir del arte, por lo que actualmente trabaja y en paralelo
pinta.
Yubba surge de la armonía del hombre con la naturaleza, de la necesidad de expresar sus
emociones e ideas acerca del mundo, en conjunto. En las obras hay amor, hay libertad,
hay naturaleza. Pero también hay conflicto, e inquietudes. A primera vista se observa esa
cualidad natural y orgánica que tienen sus pinturas, pero si uno ve más allá se encuentran
otros aspectos mucho más fundamentales. La fluidez de los trazos y las figuras modernas
que representan la unión entre uno y el otro. La fuerza que los une, la sensualidad de los
cuerpos y objetos, la representación de cada uno dentro de esas figuras. El amor, sin el
cual nada de esto sería posible. La expresión, que nace desde lo más profundo del artista,
y se traslada a la tela sin censura, mostrando un impacto de textura y color. Cada cuadro
discute temas diferentes, la armonía entre los hombres y su relación con la naturaleza, el
propósito del hombre, la magia del universo, el amor, miedos, la vida, la muerte. Discute
las preguntas más existenciales, buscando respuestas.
El arte es la visión sensible del ser humano acerca del mundo real o imaginario. Las obras
se venden tanto por valor racional como emocional ya que la estética es la que sostiene
esa emoción y valores que se buscan, por lo que hay una dependencia entre lo tangible e
intangible. En cuanto al artista emergente y la estética visual de sus obras donde siguen
un criterio, se halla una necesidad de identificar y construir los valores emocionales. En
este caso se buscará en el artista Yubba que su obra le brinde al cliente, armonía, libertad,
aprendizaje, equilibrio, amor y satisfacción. De esta forma logrará la construcción de un
vínculo con el cliente donde se venderá algo más que un pedazo de tela. Estos valores
67
emocionales se buscan con el fin de que haya una relación entre el artista y el cliente a
largo plazo.
4.2 Análisis de la situación actual del artista
De acuerdo a una observación participativa y no participativa, y una entrevista al artista
Yubba. Se puede destacar que el artista posee un gran potencial en valores, creencias, y
estructura que no están siendo utilizadas correctamente, ni comunicadas.
Hago poemas, leo mucho y busco encontrar la naturaleza como respuesta de vida. Lo que transmite mi obra es la armonía del ser. Mi arte busca la unión del hombre con el cosmos, con lo natural con el todo. Me inspiro en mi alrededor, lo que busco, la naturaleza la libertad los animales el amor es lo principal. Yo creo que mis pinturas explican la unión del hombre en todo sentido, y cuestiona aspectos como la violencia el racismo las guerras y la falta de integración cultural. La composición de mis pinturas refleja mucho en imagen la naturaleza, plantas, en un estilo mitológico y abstracto, utilizando especias y tintes naturales. (comunicación personal, 3 de mayo, 2020).
La organización Yubba no establece un plan de comunicación en redes, el usuario no
cuenta con Facebook, página web, Pinterest ni buscador en google. La única rede social
en la que se desenvuelve, es Instagram con mil seguidores y un promedio de doscientos
likes por publicación. A relación de sus posteos no hay continuidad, coherencia visual ni
pies pertinentes, su último posteo fue en marzo de 2019. El artista pose un potencial en
valores y estilo de vida que no comunica, que se lograrán utilizar para la estrategia. En sus
obras y forma de vida desarrolla la armonía equilibrando su búsqueda al bien estar del ser
humano. Su respeto y libertad son otros de los valores que el artista como ideología y
práctica personal pueden abordar mediante la presencia de la naturaleza.
Por otro lado, se identifica que no hay una visión y misión a pesar de estar en el mercado,
sin desarrollar una identidad completa y clara. Se puede asumir que el artista no encuentra
con un posicionamiento en el mercado del arte sino una presencia incógnita. Los puntos
de venta del artista suelen ser en sus exposiciones, dos veces al año. Y suele vender por,
el Boca a Boca, exposiciones e Instagram, teniendo un nivel muy bajo de ventas. A partir
68
de lo investigado se destacan necesidades, principalmente se pude ver que la
comunicación y expansión es débil, el artista no cuenta con una estructura comunicacional,
no ha desarrollado ninguna estrategia. Hay una necesidad de mostrar y transmitir los
valores del artista, en base a una construcción de Branding interno. Unas de las
necesidades a destacar son: El desarrollo de todas las plataformas y estrategias online y
offline. Buscar conexiones con galerías, museos y otras comunidades, a partir de los
valores identificado como la armonía, libertad, unión, aprendizaje. Crear la construcción de
Branding interna manteniendo la estética conceptual del artista para comunicarla. Buscar
el rendimiento a partir de objetivos claros y alcanzables, aumentando el nivel de
exposiciones y herramientas del marketing y la publicidad.
4.2.1 FODA
A respuesta de lo analizado en el artista se desarrolla el análisis FODA de manera de tener
en cuenta la situación actual. En el caso de las fortalezas: 1) el artista yubba cuenta con
un alto conocimiento en los instrumentos artísticos. 2) cuenta con un espacio de taller
gratuito en el que desenvuelve su labor sin tener un gasto fijo constante. 3) realiza obras
de arte llamativas y distintivas permitiendo una conexión e identificación visual de las obras.
4) provee de proveedores de material fieles y económicos y un amplio capital de inversión.
5) facilidad de traslado de las obras ya que no se encuentran enmarcadas. 6) contacto de
amistades de artistas, galerías y curadores en Barcelona, Helsinki, Estocolmo.
Oportunidades: 1) mayor facilidad en la comunicación global. 2) hay volúmenes anuales
altos de ventas artísticas. 4) la industria se mantiene estable a pesar de la crisis. 5) el
mercado internacional cada vez es más grande. 5) las responsabilidades y conciencias
culturales y ambientales cada vez son mayores. 6) hay un nuevo mercado de personas
interesadas en comprar arte.
Debilidades: 1) hay una falta de materiales en cuanto a variedad en el mercado argentino.
2) al exhibir sus obras el artista las presenta sin su marco. 3) falta de criterios para definir
69
el precio de sus obras. 4) poco conocimiento del comercio exterior. 5) no se cuenta con la
representación de una galería. 6) el artista cuenta con pocas exposiciones a lo largo de su
carrera artística. 7) no cuenta con estrategias de comunicación. 8) no cuenta con
trayectoria y un posicionamiento en el mercado. 9) Yubba no cuenta con un desarrollo en
redes sociales.
Amenazas: 1) crisis económica. 2) el mercado argentino busca reivindicación externa
dejando a lado el mercado interno. 3) necesidad de crítica para interpretar las obras a
nivel estético y a las galerías para gestionar el desarrollo a nivel profesional. 4) La
autogestión no es suficiente en el mundo artístico, necesita de alguien que le guíe y le
proporcione visibilidad en el mercado. 5) Necesidad de conocimiento cultural amplio en el
que se pueda defender la posición conceptual del artista. 6) cada vez hay más artistas
emergentes que buscan introducirse en el mercado habiendo un alto nivel de
competencia.
4.3 Análisis del sector.
A partir de lo investigado por el autor del PG y una entrevista, se analiza el mercado artístico
y sus características. Se entiende que el arte presenta dos mercados fundamentales, el
primario que es quien da la salida a las obras recién producidas, y el mercado secundario,
donde están las plataformas comerciales para las obras. Las galerías se ocupan, en el
mercado primario, en crear una marca en el artista. El secundario se ocupa de revender
obras específicas en subastas.
El volumen del mercado lo definen las ventas de obras por medio de galerías, subasta y
procesos en los que queda un registro. Existen aproximadamente 18.000 galerías en todo
el mundo. El mercado mundial primario y secundario encuentra una ganancia anual de
13.000 millones de dólares. A modo de comprender el tamaño del mercado de este sector,
el mundo cuenta con 22.000 museos, instituciones y colecciones públicas, y 1.500 casas
de subastas.
70
La lógica de precios de los mercados primarios y secundarios son diferentes. En el mercado
primario, el precio se basa en la reputación del artista y el tamaño de la obra, por lo que el
valor lo definirá el entorno y carrera del mismo. En el mercado secundario, el precio se
estima de forma exclusiva por cada obra, destacándose el historial de colección de obras
de un determinado artista. En el mercado primario es común que las galerías lleven a cabo
la gestión de los artistas, siendo sus representantes. Estos le buscaran su fama y
reconocimiento a nivel internacional, intercambiando artistas y muestras con otras galerías.
Es curioso que el arte contemporáneo no se mide según los materiales y manejo del pincel
del artista. La calidad del artista se basa en la calificación en el mercado, cantidad de
muestras, notas, y prestigio en la carrera.
Con el fin de comprender más cómo funciona el mercado del arte, se toma el conocimiento
del curador y galerista brasileño Edson Cardoso, curador y gestor del centro cultural
Kaapeli situado en Helsinki, dueño de Gallería Ava. Explica la importancia de la promoción
del arte. Edson explica:
Es común para los artistas, lo veo todo el tiempo, te lo digo como dueño de una galería, promocionar arte en los artistas suele ser algo abrumador. La promoción tiene que ser algo que se desarrolle con el tiempo paralelo al avance como artista y persona. (comunicación electrónica, 5 de abril 2020).
Es importante que el artista desarrolle un portfolio artístico, ya que es lo que se muestra
en galerías y participaciones. La herramienta tendrá que ser manipulada de forma práctica,
y transportable. Explica el especialista que un portfolio tiene que ser llamativo, ya que es
la representación visual del trabajo del pintor, y de esta dependerán muchas de sus ventas.
Para lograr la excelencia del portfolio artístico es importante contar con imágenes de
calidad con control técnico de luz, los cuadros deberán estar acompañados de
información descriptiva a modo de comprender lo visual, la obra y una breve bibliografía
del autor.
71
En los últimos años el marketing digital creció a gran escala y es un espacio de gran ayuda y visibilidad para todo artista. Como las galerías en línea. Son un espacio excelente para promocionarse, hay muchísimos coleccionistas y compradores que buscan artistas emergentes por este medio. (comunicación electrónica, 5 de abril 2020).
Cómo no desarrollarse y utilizar todos los medios online, página web es lo principal explica
Edson. Desarrollarse estratégicamente implicaría combinar la web con E mails, tarjeta
personal de artista y las redes que puedan ser útiles: Instagram, Facebook, YouTube.
Es evidente según el testimonio del galerista, que participar de competencias, maximizaría
la visibilidad y es positivo en todos los aspectos, ya que en éstas hay críticas constructivas,
sirviendo para contactarse con expertos y gente del mundo del arte. Son prácticas que a
largo plazo tienen resultados visibles. Con el fin de comprender más el movimiento de los
artistas y su lucha por la consagración, Edson nos cuenta algunas formas de posición
digital:
La prensa como declaración artística, entrevistas, notas en galerías y web, magazine relacionadas al arte, estar en ellas es una gran posibilidad. Pensar en promoción, también es estar en muestras colectivas ya que te nombrarán en sus redes de difusión expandiendo, aún más la visibilidad. (comunicación electrónica, 5 de abril 2010).
Plantear metas para lograr objetivos, suelen ser factores que no hay que olvidar en estos
términos. El análisis demuestra que se deben desarrollar metas medibles y alcanzables, y
programar las exposiciones del año cuantitativamente. Qué mejor que seleccionar las
redes correctas y estar en ellas con presencia continua y actualizaciones constantes,
participar en notas, buscar la interacción, informar. Investigar qué hashtags son los ideales
y utilizarlos. Los anuncios publicitarios son de utilidad y funcionan. Dejar en claro que las
obras están disponibles y se venden, no se debe dejar nada por obvio. Un buen acceso
de compra y conexión de páginas.
72
4.4 Las cinco fuerzas de Porter
En relación de las cinco fuerzas de Porter, se desarrollaran los conceptos planteados por
el economista Michael Porter mencionadas en su libro “Estrategia competitiva”. Técnicas
para el análisis de los sectores industriales y de la competencia” (1991). Utilizando este
modelo se realizará un estudio del mercado en la que se inserta el artista Yubba.
1) Amenaza de nuevos competidores: Esta es alta. Cada vez hay más artistas emergentes
que buscan introducirse en el mercado del arte. No hay barreras de entrada, se precisa de
un bajo nivel de inversión, hay necesidad de lograr un buen posicionamiento en el mercado,
hay una lucha por la consagración y un bajo nivel de estrategias comunicacionales por
parte de sector. El mercado requiere de contactos con una red sólida y estable.
2) Poder de negociación de los proveedores: Esta es baja. El sector cuenta con un abanico
de proveedores. Hay una oferta amplia y el cliente puede elegir.
3) Poder de negociación de los clientes: Es Alta. Hay un gran número de artistas, por lo
que el cliente pude satisfacer o encontrar sus necesidades en otro lado.
4) Amenazas de ingresos por productos sustitutos: Es alta. El usuario puede resolver sus
necesidades por diferentes caminos. Los objetos de decoración son un gran determinante,
también las plantas han expandido sus espacios en las casas, y la fotografía artística o
familiar ha avanzado.
5) Rivalidad entre competidores: Es media. El arte emergente está en crecimiento, el
usuario ya satisface sus necesidades. Amplio número de competidores. Hay un factor
clave: diferenciarse.
4.5 El valor del artista y sus necesidades
El valor de la comunicación en la industria del arte, no da cuenta de un elemento de mera
cuestión aislada. Por el contrario, se concentra en brindar una perspectiva puramente
relevante para identificar conexiones, y si se quiere, entre disciplinas que permiten dar un
73
salto cualitativo al artista. En ese orden, según se interpreta en cuanto a lo citado aquí el
autor Wilensky:
La identidad de una marca es la forma de que esta se hace visible al mercado materializándose en su discurso, las marcas solo son tangibles a través de su identidad. Pero a su vez, como señala la antropología, no hay identidad sino en la diferencia. Únicamente una fuerte diferenciación construye una identidad claramente reconocida. (2003, p. 109).
Así las cosas, entiende la realidad corporativa como al conjunto de rasgos y circunstancias
específicas sobre la corporación, la cual se aprecia constituida por datos objetivos y por
hechos reales. De tal forma se aprecia a un territorio de gran y no menor consideración en
cuanto al artista, brindando al mismo una nueva perspectiva sobre sus criterios
considerablemente interactivos.
La comunicación corporativa brinda, según Scheinsohn (1998), un aspecto mediante el que
los miembros de la organización pueden asignarle a la realidad organizacional cotidiana un
significado específico. La comunicación aporta cierta previsibilidad, con lo cual reduce en
gran medida la incertidumbre organizacional. Se la entendería especialmente como un
hecho fáctico. Así las cosas, el trabajo que una empresa lleva para que los individuos
elaboren una imagen sobre tal, implica un amplio trabajo sostenido en el tiempo. En un
mismo nivel, la comunicación de marcas suele trascender así, respectivamente,
considerando al usuario como parte fundamental de la idea de dar cuenta de una disciplina,
permitiéndole participar en su arte.
En el caso de la comunicación, puede hacerse foco en que todas las organizaciones, al
igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los
comportamientos personales y grupales dentro de la entidad. De tal forma, lo
comunicacional tiene incidencia con la conformación cultural, captada como el conjunto de
creencias, valores y pautas de conducta mediante las cuales los usuarios se rigen
consideradamente. De tal forma, se aprecia una cultura específica que da cuenta del
conjunto de códigos compartidos por los miembros de una entidad. En cuanto al aspecto
organizacional, los atributos centrales constituyen los atributos esenciales que definen la
74
imagen corporativa, dando cuenta de las pautas organizadoras que guían la orientación
general de la misma. En tanto, tales atributos secundarios serían rasgos complementarios
y dependientes de los centrales. Considerándose a los mismos, se podrá referenciar
distintivamente los atributos básicos y los atributos discriminatorios. Entiende Scheinsohn
(1998) que los atributos básicos son aquellos en que los individuos consideran que toda
organización debe poseer, dando cuenta de los requisitos mínimos indispensables para
poder actuar y sobrevivir en el entorno comercial y social. De tal forma, dan cuenta de
aquellas características mínimas que deben identificar a las entidades para poder existir.
En tanto, los atributos discriminatorios son los que permiten a una persona una
diferenciación entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son
necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy importante en las
preferencias de las personas: así en función, respectivamente, de tales preceptos se hace
lugar a una tendencia.
Producto de la necesidad de vincular dicha temática con la apreciación del trabajo
específico de campo, se tomó la apreciación de Bernardo Azcurra, Arquitecto y Pintor de
nacionalidad argentina, nacido en 1959. Se trata de un artista consagrado, oriundo de dicha
ciudad. En relación a la variable comunicacional expresaría:
El arte es la comunicación, la obra es comunicación. La comunicación en las obras es uno de los temas principales. Hay dos componentes, el componente material y el espiritual o lo que querés comunicar, esa respuesta es muy difícil. De hecho, hay muchos artistas como yo que pasamos por el bloqueo de que pinto, ¿que justifica una pintura?, que voy a pintar y hay gente que se pasa toda una vida para resolverlo, la comunicación es un tema muy complicado es un tema difícil de resolver. Se resuelve con la búsqueda de contenido y resolución formal, entonces es bastante complicado ese doble juego. Hay gente que tiene temas sencillos maravillosamente resueltos y hay otras que me saturan como los artistas conceptuales, puro concepto y no hago nada. El arte conceptual es el arte que más se cuenta. (Comunicación personal, 10 de marzo de 2020).
Globalmente se observa y se reafirma la problemática de los artistas. Tienen una falla muy
grande con respecto a la comunicación. Muchos le encuentran una fobia a este asunto,
otros no son conscientes de esto, o lo dejan de lado. Muchos grandes artistas fueron
75
empresarios como Picasso que promocionaba sus obras. Definir un concepto, transmitir
particulares valores, comunicar la obra es fundamental y esencial en la carrera de un
artista. En tanto, un problema para todos los artistas es ver el modo en el cual se comunican
los mensajes, siendo así aquel el desafío de este. Se hace mención a un tema que es toda
una vida. En cuanto a la comunicación publicitaria, los artistas cuentan en su esencia con
una fobia, resistencia. Tras ello, puede darse cuenta de la comunicación de obra, un
aspecto de suma magnitud y consideración. En ese orden, es posible apreciar la incidencia
del Diseño Gráfico, siendo una disciplina de grato nivel de apreciación. La comunicación y
la cuestión propia de estos aspectos no constituyen elementos irrelevantes, todo lo distinto,
permitiendo que se interactúe y direccione para el caso específico de disciplinas en un
mismo direccionamiento general. Se podrá para el caso, generar técnicas para resolver las
inquietudes del artista en un contexto especificadamente innovador. Bernardo explica:
Es difícil vender arte, hay más artistas que compradores sobre todo en la realidad argentina. Hasta 2.000 dólares se vende, de ahí para arriba hay un salto a 5.000, 10.000, después hay un salto a 100.000, hay categorías. Es difícil vender arte, es lo primero que cae en la crisis. Es difícil y no es subjetivo, artistas que viven de su creación artística son muy pocos. (Comunicación personal, 10 de marzo de 2020).
Si bien como plantea el artista, es difícil hoy por hoy vender arte. Fijar un precio específico
para la obra puede ser difícil, esto dependerá del target a que se apunte, el nivel del artista
y su trayectoria. Uno puede pensar que el artista pasa días, meses trabajando una pieza,
y es común que estos no sepan cuánto cobrar. La belleza de la obra, su valor personal son
factores difíciles de cuantificar. Sobrevaluar una obra podría hacer perder muchos
compradores potenciales y un precio subvaluado podría venderse por sumas mayores. El
entrevistado resalta sus complicaciones, que en el mercado suele haber mucha
negociación y regateo. En el caso de las galerías suele preguntarse qué precio es el que
fija el autor y cuál es su mínimo de venta.
Poder vivir del arte es algo que el entrevistado afirma y no encuentra solución. En base a
lo observado y analizado en la entrevista acorde al caso, un pintor de edad aproximada a
76
los 60 con una trayectoria importante, tiene debilidades en su comunicación y no cuenta
con ningún tipo de estrategia comunicacional, se observa y se reafirma la problemática de
los artistas.
4.6 Potenciales consumidores de arte y sus características
El siguiente aspecto permite acercarse y entender características de potenciales
consumidores de arte. Si bien no es relevante, permite mantener una posible aproximación
a sus costumbres, en el que se desarrolla a partir de un sondeo de opinión, el cual se
apreciará detallado en el Cuerpo C. El mismo se compone de tres preguntas, dos cerradas
y una abierta, a 31 personas relacionadas al sector artístico, coleccionistas, consumidores
potenciales de arte clásico y contemporáneo. El objetivo principal del sondeo es conocer
la relación de los consumidores de arte plástico con los artistas, y sus preferencias a la
hora de consumir. Con el propósito de conocer la relación de las obras con el sector
artístico, se establece la propuesta para detectar elementos desconsiderados en el sector.
Tal cuestión se irá por tanto a integrar mediante hombres y mujeres entre 30 y 70 años de
clase social ABC1. Viven en los barrios más destacados de la Capital Federal y de la Zona
Norte específicamente de Gran Buenos Aires.
En consecuencia, a distintivas cuestiones similares, éstos tienen un ingreso mensual arriba
de los 300 mil pesos. Suelen ser personas de familias con mucho dinero, propietarios de
campos y grandes empresas. Son de secundario y universidad finalizada. Se dedican a su
área profesional con gran seriedad y perfeccionismo. Evitan la rutina, suelen tener tiempo
libre buscando nuevas experiencias. Tienen una gran pasión por el arte, suelen concurrir
a galerías, ferias, subastas e invertir en este rubro. Le dan gran importancia a la belleza y
estética de su hogar. Manejan autos de alta gama y viajan dos veces por año al extranjero.
Les suele gustar el buen comer. Buscan nuevas tendencias y tecnologías.
En relación a los resultados del sondeo, indagando y aproximando el conocimiento a los
hábitos de potenciales consumidores y sus necesidades, podría puntualmente apreciarse
77
con un 58% de las respuestas, que lo estético visual, y el concepto del artista de su obra,
van de la mano, siendo algo primordial. Uno no tiene sentido sin el otro, entre los dos
forman la obra. A pesar de la subjetividad de las personas y distintos gustos, no hay obra
sin la comprensión de lo que quiere comunicar el artista, ni sin la asociación de colores que
la representan. Es por eso que la comunicación y estética del artista tienen que ser
trabajadas de manera consiente y esencial. Es muy importante el impacto que va a generar
el artista, ya que estos nuevos avances como la globalización, son de gran carácter hoy en
día, haciendo que las personas hablen de su obra y muchos la escuchen. En el artista la
comunicación es fundamental y le dará creencia y potencialidad a su obra. Lo sostendrá
en el tiempo llevándolo a un mejor posicionamiento. Luego estos factores
comunicacionales quedarán en el inconsciente del consumidor creyendo que su valor
primordial es lo visual. En este sondeo se frecuenta un hallazgo inesperado en el que el
boca a boca, suele ser el medio por el cual la audiencia encuentra principalmente a sus
artistas con un 32% de las respuestas. Esta comunicación se caracteriza por las
actividades que produzca la organización para que hablen de ella, suele ser por correo
electrónico, foros, listas, charlas, presencia en el mercado, que teniendo en cuenta estos
aspectos será fundamental desarrollar. Hay que valorar que un 25% de los usuarios
encuentran su obra en galerías, y un 16% en ferias. De este modo se comprende que todos
los puntos de venta son fundamentales y estar en ellos harán hablar de la marca.
Se detectaron posibles insights en base a la pregunta abierta como: A la hora de comprar
un cuadro me interesa la calidad estética y visual de la obra. El boca a boca es una acción
en la que suelo encontrar a mis artistas. La comunicación y presencia del artista es
indispensable a la hora de que compro una obra. Suelo asistir a ferias y galerías y encontrar
buenos artistas. Lo importante de la obra es que me conmueva. Conocer al artista y
comprende su obra potencia la calidad de la obra. Estos insights podrán ser de gran ayuda,
y una oportunidad a solucionar la problemática y comprensión del consumidor.
78
Con base consecuencial, sería potencialmente sugerido identificar las tendencias
actualmente aplicadas, todo ello con base de generar un proceso de conciencia en los
aspectos profesionales sobre lo que busca el usuario. Se pretende instaurar
considerablemente, a la hora de generar un proceso de interpretación de los artistas y del
mismo, aspectos de crear un planeamiento estratégico de Branding emocional. Los artistas
deben materializar una visualización, identificación y conexión con el público objetivo, con
base en trascender profesional y socialmente, en lo que refiere así concretamente al
mercado del que son parte. Así, propone comprender el rol del emprendedor en el ámbito
artístico, analizando la influencia de la creatividad en procesos de autogestión, y desarrollar
competencias en relación al uso de plataformas virtuales para generar adeptos que
potencien el desenvolvimiento de los artistas emergentes en su adentramiento profesional
y en la atracción hacia los usuarios. Asimismo, se puntualiza en la proyección de la imagen
individual, es decir, en emplear herramientas de gestión para mejorar la difusión del
emprendimiento, actividad u obra propia, en pos de brindar al artista la consideración de
un tema y aspecto contextual, destinado a brindar las condiciones para el desarrollo de su
específico plan de comunicación.
4.7 Escenario competitivo
Actualmente, la competencia se entiende como uno de los recursos de mayor y más
elevada consideración en relación contextual. De ello, se deducirá que entender la
estructura de un sector es de suma importancia. El análisis competitivo podrá definir el
éxito de la organización. De modo que para permanecer en el mercado, es posible
actualizar y superar a los competidores. Es oportuno en este caso lograr identificar las
distinciones que ofrece la propia organización, como el servicio y calidad, de manera de
buscar una propuesta diferencial y superadora.
Hay formas en las que se podrá observar al cliente, y distintas características serán las que
marcarán como ventajas competitivas. Una de ellas puede ser el costo. Si bien muchas
79
marcas buscan bajar sus precios, aún así mantienen la calidad de sus productos. Esto se
puede lograr reduciendo los costos de producción. Con relación a lo anterior, a modo de
comprender el concepto, hay que entender que la competencia puede ser algo positivo
para las marcas, logrando de esta manera poder contextualizar su situación, tomando
ventajas que podrán ser superadoras en relación a los competidores.
La competencia en el sector artístico suele ser de un espacio que hace enriquecer a los
artistas, logrando que estos intercambien experiencias y conocimiento e incluso que
desarrollen confianza en ellos mismos. A diferencia del mercado tradicional, el sector
artístico suele tener otra dinámica donde distintos artistas cooperan en conjunto. De modo
que buscar relaciones y lazos es fundamental para estos jóvenes emergentes.
Para comprender el contexto del artista y los competidores que lo rodean, se realiza una
observación no participativa de artistas emergentes y una entrevista al joven artista Jantus.
A partir de la observación y la entrevista es posible contextualizar el espacio en el que se
desarrollará Yubba, donde el potencial y el fuerte de cada artista no es continuo, ni se
encuentra un alineamiento de las partes. La observación dio a comprender que el artista
emergente precisa de conceptualizar y potenciar todas sus partes. Muchos artistas
encuentran su fuerte en la red social Instagram, dejando a un lado su lobby con galerías y
exposiciones, y así viceversa. En el caso del artista Jantus a modo de comprender su
posición en el mercado explica:
Tengo un Instagram a través del cual informo sobre mis próximas muestras y subo contenido, obras, y fotos. Por otro lado, para hacer convocatorias de mis muestras e invitar al público intento enviar mensajes a través de Whatsapp. Eso me da la posibilidad de personalizar la invitación y generar interés en el público desde un lugar más íntimo. Además, escribo mails a artistas con frecuencia, y cuando tengo interés en exponer intento comunicarme con galerías o espacios para plantear mis exhibiciones, e inclusive busco convocatorias para artistas para presentarme. (Comunicación online, 25 de mayo de 2020).
Se puede destacar, para el caso del potencial competidor, que establece una buena gestión
de lobby, contactándose constantemente con el público y referentes del arte. Hay una gran
participación en galerías, revistas, que le demuestran visibilidad y aporte. El artista explica
80
la importancia del vínculo con el cliente y la personificación de este servicio como suma
importancia. Jantus revela:
Primero busco un lugar que me interese, luego escribo un email a donde muestro mi web o me acerco personalmente. Una vez que me presento, ya sea de manera digital o personal, busco generar un vínculo profundo con el galerista o dueño del espacio. Así intento dejarle ver cuán profesional soy a la hora de montar una exhibición y cuánto me importa el arte, con el único fin de que confíe en mí y en mi trabajo. (Comunicación online, 25 de mayo de 2020).
Tal como describe el artista, el gran volumen de sus clientes provienen de las exposiciones
que realiza y el vínculo que busca generar como artista y profesional. A pesar de que Jantus
encuentra un mercado acotado, donde los coleccionistas y galeristas argentinos no están
interesados en el arte emergente, puede encontrar su clientela y visibilidad trabajando con
galerías como Amuleto y Ava galería.
Tal como fue explicado y analizado anteriormente, tras el caos económico, y el poco interés
e inversión en el arte, se comparan las distintas miradas de artistas emergentes y su
movimiento en el mercado. Como el caso de Yubba, que cuenta con un gran potencial de
valores y estilo que no comunica, contando tan solo con una red social mal gestionada, a
pesar de que expone y busca encuentros cara a cara. En relación de Jantus, un artista
emergente mejor posicionado en el mercado, a causa de su gestión más certera a pesar
de ciertas cuestiones. Con una gran participación en E mail, mensajes de WhatsApp, lobby,
presencia en revistas digitales de arte y notas, el artista busca introducirse en un mercado
pleno de competencia y obstáculos. Es oportuno destacar ante esta situación, una
oportunidad para comprender la situación de la competencia y cómo lograr diferenciarse y
obtener ventajas. Ciertas gestiones son de gran valor a modo de comprender qué es lo que
hacen los artistas hoy por hoy, y qué les podría llegar a faltar. Con dos mil seguidores en
Instagram, un ordenado repertorio de historias destacadas y publicaciones de lo que son
sus muestras y trabajos, se pueden detectar cuestiones de fallas. Hay una falta de
continuidad de posteos, la página web se encuentra confusa y no cuenta con medios de
compra online. Tal como Yubba, Jantus y otros artistas, no presentan una estrategia
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comunicacional ni de valores emocionales. No manejan herramientas promocionales ni la
estética en sus redes. A pesar de que Jantus no ha utilizado en su máxima eficacia las
estrategias sociales media, cabe destacar que su manejo en la construcción de relaciones
y vínculos a partir del movimiento en medios offline y estrategias como E mailing, lograr
notas, continuidad en exposiciones, lo han introducido en el mercado del arte.
4.8 Análisis de caso, artistas emergentes de gran llegada en redes.
A modo de comprender más sobre la competencia y su movimiento en las redes, se realiza
una observación no participativa de artistas emergentes que han logrado un buen
posicionamiento e introducción en el mercado del arte internacional. En el caso del artista
Bd Graft con 95 mil seguidores, un promedio de 3 mil likes por publicación y 20
comentarios, se destaca un seguimiento de dos posteos semanales con un nivel de calidad
alto en las imágenes de sus pinturas. Se pude detectar que el artista utiliza mockups para
plasmar sus obras. Bd Graft presenta historias todos los días y responde a los comentarios
de sus seguidores. Cuenta con Facebook, Instagram, pagina web y youtube, participando
de notas y buscando interactuar con sus seguidores. En el caso de la artista TT Mainhard
con 17 mil seguidores, un promedio de un posteo por día, 500 likes por publicación y 10
comentarios por publicación. Es una artista que presenta una visual y estética agradable a
partir del montado de mockups, al igual que varios artistas bien posicionados. Sus redes
se relacionan con Facebook, pagina web, youtube, presentando descuentos de ofertas y
remarcando en algunos de sus posteos el precio de la obra, y que además ofrece envíos.
Así mismo maneja una actualización constante de su página web de carácter minimalista.
La artista interactúa con sus usuarios y realiza vivos con otros artistas. A partir de la puesta
de los dos casos seleccionados y la observación de otros como: Madeline Collopy, Stephen
Smith, Junwone Lee, Martin Lukac. Es evidente observar en el caso de estos jóvenes
emergentes, cómo establecen similares acciones que los orientan hacia un mismo camino
de visibilidad, con participación estable y duradera en las redes a partir de imágenes
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profesionales que comunican su obra, sus materiales, sus precios, dónde se pueden ver y
donde se pueden comprar. Es evidente que hay un manejo profesional a partir de la
utilización de las redes, sus herramientas y técnicas de diseño y fotografía.
Es curioso al caso, que el 70% de las observaciones de artistas cuentan con un producto
de industria cultural como lo son: remeras de sus obras, alfombras o participación de sus
pinturas en productos industriales.
83
5. Estrategia de Branding y comunicación
En este capítulo se desarrolla la identidad y posicionamiento del artista emergente Yubba.
Se realiza la construcción de marca interna y externa y aspectos esenciales para llevar a
cabo una marca a partir del Branding. Se utiliza principalmente la estructura de valor del
autor Wilensky para elaborar la propuesta y esencia marcaria del artista. La propuesta de
valor, la imagen el carácter, personalidad y cultura, son definidas guiando el camino de la
marca y su estilo. La segmentación del mercado ajusta los objetivos y la mirada, mientras
que el marketing y la estrategia comunicacional mediante la tecnología 2.0 se expresan en
un mercado competitivo.
5.1 Administración e intervención.
Es posible abordar una comunicación estratégica a partir de la implementación de las 4p:
producto, precio, plaza y promoción. Estas se realizan a partir de las ideas conceptuales y
observacionales acorde a la disciplina del PG con el fin de que se intervengan aspectos
estratégicos de comunicación.
Producto: Se define el producto en primera cuestión, el servicio básico en el caso que es
el fundamental, resolviendo necesidades esenciales del consumidor. Yubba ofrece obras
de arte, disponibilidad de encuentro, exposiciones al público, entregas a domicilio,
otorgando comodidad y decoración al hogar. Otros de los servicios son los reales, en este
se describen los atributos. En este caso, el artista ofrece obras de arte de calidad que
acompañan el estilo propio que refleja su contacto con la naturaleza y el medio ambiente.
Se muestra una manipulación de materiales naturales por parte del artista, madera,
especias, tintes y óxidos de la tierra con el que elabora sus obras rodeado de un equilibrio
natural. El artista ofrece un proceso natural de sus obras cooperando con la naturaleza.
Otorga una experiencia salvaje y mitológica. Mostrará una visual de elementos rupestres y
naturales pocas veces vistos, estableciendo la distinción. En cuanto al adicional que se
propone compartir, es el de generar una tendencia en común en las personas en cuanto a
84
la simpleza, el equilibrio, y libertad mediante el cuidado de la naturaleza a partir de un estilo
de vida saludable.
Plaza: El artista se ubica en Buenos Aires en el barrio de Beccar y gran parte de sus obras
se desarrollan en la selva del sur de Brasil, en el estado de santa Catarina. A pesar que
estos son los lugares donde se elabora el proceso de producción, es oportuno que el cliente
se acerque al taller del artista. Se pueden entender estos puntos como la base central de
Yubba, pero también contará con una alternativa primordial de puntos como museos,
galerías, centros de arte, plataformas virtuales a modo de rotación y cambio constante. Se
puede determinar que el sector artístico cuenta con una amplia e imprescindible
distribución en sus puntos de venta en comparación de otras organizaciones.
Precio: definir el precio podrá determinar aún más la segmentación del mercado y el público
objetivo al que se busca apuntar. Las obras cotizarán en dólares ya que hay pretensión de
que el artista se comunique a nivel internacional por lo que es importante que el precio sea
el mismo para los consumidores de distintos países. Las obras más pequeñas del artista,
60 x 40cm, cotizan en un precio de u$ 150. Este precio sube proporcionalmente según el
tamaño de sus obras.
Promoción: la promoción de las obras artísticas dará lugar a su visibilidad ante aspectos y
acciones como: lograr hacer notas y entrevistas para galerías y museos, que una vez
publicadas lleven al link de la página web del artista. Se hará presencia en revistas virtuales
como Atleta y Aguinaldo. Se invitará a un influencer ofreciendo una obra gratis a cambio
de que tome archivos del artista y los publique en sus redes. Se seleccionarán influencers
entre 10 mil y 11 mil seguidores que sigan su perfil y valores. El influencer garantiza ampliar
el alcance de potenciales clientes dándole visibilidad al negocio. Otro aspecto importante
a utilizar, es él envió de correo directo, a partir de una base de datos de galerías, museos
y viejos clientes del artista, o la presencia en marcas emprendedoras de productos
orgánicos, donde se busca introducir el arte visual de las obras en los packagings y cajas
de sus productos.
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Las redes sociales permitirán lograr un mayor alcance en visibilidad, otorgando un
seguimiento constante y medible. Se desarrollan redes sociales como Instagram,
Facebook, YouTube. Googleads: este es un servicio de google que podrá disponer de
anuncios pagos. El objetivo de este es lograr la visibilidad atrayendo a quienes estén
googleando obras de arte para su hogar.
La comunicación estratégica precisa de las temáticas de intervención. Estas se desarrollan
a partir de la personalidad, cultura, identidad, vinculo institucional, la comunicación e
imagen. Se desarrollarán en los próximos capítulos a fin de comprender la construcción
marcaria de valor otorgada al artista.
5.1.1 Identidad y cultura corporativa
Es importante que se defina la identidad de la marca, es por esto que se asumirán ciertos
atributos para poder distinguir al artista en el mercado. Yubba se presentará como un artista
reconocible por el impacto visual de sus obras, estética, colores, y tono comunicacional,
que se presentarán a través de la identidad marcaria. La organización ofrece un momento
de aprendizaje, comprensión y experiencia al público, con el propósito de generar equilibrio
y un estado de bienestar en el ser humano, elevación interna. Yubba ofrece una
experiencia visual relacionando aspectos como la naturaleza, la libertad y el equilibrio, con
la capacidad de poder llevar estos factores a la pared de las casas.
Es posible definir los cuatro escenarios que conformarán a la estructura de la identidad.
Estos se conformarán por la oferta, la demanda, el cultural y competitivo, según los
aspectos citados por el autor Wilensky (2003) en el capítulo dos. De esta manera el
escenario de oferta del artista Yubba se lleva a cabo a partir de la mirada de la organización
hacia donde apunta. En cuanto a su visión: ser el artista más reconocido por su calidad
visual y conceptual que aporta ideas y comprensiones de carácter positivo para la
naturaleza y la sociedad, en relación a la misión que se especifica en generar un momento
de aprendizaje en las personas y protagonistas, buscando soluciones ambientales e
86
espirituales a partir de un estilo único de obras de arte. En cuanto al objetivo, se plantea
como a corto plazo a partir de la creación de valor y marca, para posicionarse en el mercado
local. Y a largo plazo fortalecer la estrategia de marketing y comunicación social media.
Escenario de demanda: Yubba ofrece una experiencia visual y conceptual artística de gran
importancia en el consumidor, esperando el cliente obtener algo de la marca. El target
apuntará a personas que buscan momentos distintivos de una experiencia artística y que
desean llevar y poseer en sus casas lo que el artista implica. La exclusividad ronda dentro
del ambiente artístico donde el vínculo entre el artista y el consumidor es fundamental
manteniendo un lazo fuerte, ya que la obra presenta sentimientos y profundidad. Es por
esto que el servicio, respeto y la calidad de atención es algo esperado de las dos partes,
tanto el vendedor como consumidor. La expectativa del cliente rondará en que la muestra
sea una experiencia significativa y enriquecedora, logrando obtener una potencial
satisfacción en sus casas. Las fantasías se relacionarán ante los deseos del cliente,
buscando un estilo de vida puro y equilibrado de armonía, en la que puedan creer y poseer
la autorrealización, estética y belleza. En cuanto a los temores del cliente, se relaciona a
que la obra no llegue a funcionar en los espacios de sus hogares.
Escenario competitivo: a pesar de que hay gran cantidad de artistas emergentes, el estado
competitivo dependerá de donde circule el artista, tendrá variables en cuanto a su
competencia debido a esta dinámica cambiante. A pesar de esto, es posible destacar los
competidores de Yubba, aquellos artistas que actualmente se desenvuelven en similares
territorios y espacios dando a conocer sus talentos. Artistas como Jantus, Nico de Caro, y
Soko del mercado local argentino, se encuentran como competidores. El escenario cultural
conformará la tendencia social que mueven el mercado, logrando que la identidad de marca
se ajuste ante estos términos. Las tendencias sociales se encuentran en un cambio
constante donde el ser humano tiende a buscar nuevos hábitos y formas de vivir. Desde
hace millones de años que el arte existe y este comenzó a intercambiarse como mercancía
a partir de que el pintor le otorga su firma. La obra posee de un lenguaje expresivo que se
87
fundamenta en la estética y disciplina filosófica, de manera que este lenguaje visual se
manifestará en lo que implica la espiritualidad y materiales de una determinada sociedad.
El ser humano, desde su comienzo que está apegado al arte y goza de él sintiendo la
necesidad de satisfacer sus necesidades expresivas, ideales, entendimientos,
comprensiones de la realidad y emociones de su ser y universo. La introducción del arte
en los hogares como atracción de la belleza, las emociones y colores, es algo que sucedió
y sucede constantemente en la sociedad. De esta manera el usuario logra un ambiente
estético y agradable en su hogar creando, armonía para su vida cotidiana.
La cultura de Yubba trata de una filosofía de vida que las personas toman como acto de
sus vidas, y creencias. Por lo que es necesario también que el personal que trabaje para
el artista siga y comprenda estos valores de vida. El involucrado en el negocio tendrá
conocimiento de la funcionalidad, desarrollo y creación de la marca, desde su nacimiento
hasta que llega al vendedor. Inicialmente se materializa citando la atención al cliente, donde
se buscará tener como personal de trabajo del artista, seres capacitados y motivados,
entendiendo la visión y valores de la empresa, facilitándose a brindar un servicio de buena
calidad al cliente. De tal forma, se llevará a conocer la esencia de la marca a las galerías,
y medios con los que se relaciona laboralmente. Seguidamente la cultura se materializará
conforme a productos de alta calidad, llevando a la entrega de las obras con sumo cuidado,
brindando así consecuentemente una calidad óptima. En relación de valores, será de suma
relevancia inculcarles estos a galeristas, empleados y personas que se involucren con el
artista Yubba. Así podrán transmitir a los clientes lo que implica la marca. Respecto de la
atención al cliente, será necesaria seleccionar personal de características netamente
atractivas, en su empatía mercadotécnica respecto a sus variables blandas: buen humor,
predisposición, ganas de trabajar, eficacia y responsabilidad, contando con su capacitación
y un trato directo de confianza.
Se aplica el caso Disney y su fórmula del éxito para lograr la eficacia en la cultura
corporativa. Consiste en la propuesta innovadora de presentar obras de calidad, habiendo
88
un impacto y experiencia en la muestra al público, sumando la calidad de comunicación de
valores internos y externos garantizando así el futuro. Puede verse en el cuerpo c.
5.1.2 Personalidad
A partir del análisis situacional, se destacan ciertos factores y ausencias como la
personalidad. Es este caso se busca desarrollar un vínculo intersubjetivo entre la marca y
el consumidor. A pesar de que el artista tiene un trabajo constante, profesional, serio y auto
exigente, y que esto es de gran importancia, se trabaja en fomentar los valores principales
de la construcción comunicacional de este, entre ellos la libertad: la marca busca que el
cliente y las personas que trabajen para el artista se sientan libres, comprendiendo los
conceptos de la marca para transmitirlos al exterior. El equilibrio: el balance perfecto de la
naturaleza y el ser humano, son aspectos necesarios que se comunican a través de las
obras y la comunicación. La autorrealización: la empresa busca inspirar y llegar a los
objetivos vitales y naturales. Calidad: la calidad de las obras, la comunicación y la
presencia, se muestran de forma imponente, visible y sincera.
En esta forma, la marca busca al consumidor para dialogar en similares términos. Es
indispensable otorgar la misión y visión de la organización. En este caso la misión dará
lugar a generar un momento de bienestar y aprendizaje en las personas y protagonistas,
visionándose en ser la organización artística más reconocida por su calidad visual y
conceptual que aporta ideas y comprensiones positivas a la sociedad y naturaleza.
La marca asimila la personalidad de los consumidores, quienes la compran, utilizan, y
recomiendan. De esta forma se reconoce y segmenta al consumidor, marcando la
posibilidad de que el potencial consumidor se sienta identificado con un grupo que
comparte intereses y valores.
Hay cinco factores claves para determinar la personalidad de una marca según Wilensky
(2003).
89
Factor de sinceridad: En este caso el artista representa armonía: la marca busca equilibrar
a las personas. Integridad: la marca es sincera y autentica en su comunicación y actos.
Factor emoción: Sensualidad, autorrealización, amor a la naturaleza.
Factor capacidad: Algunas relaciones entre el consumidor y la marca, adquieren la forma
de un vínculo entre el sujeto y una figura de autoridad moral o técnica. En este caso la
marca otorga: Calidad: la marca muestra calidad en todos los aspectos tanto de producción
como de relación social y laboral. Aprendizaje: Las muestras y exhibiciones son un
momento de aprendizaje para el cliente. Confianza: Muestra un carácter de eficiencia y
confianza en el consumidor.
Factor refinamiento: otra relación entre el consumidor y la marca es que se asemejan al
vínculo entre el sujeto y una figura idealizada. Será una marca vista como prestigiosa,
aspiracional.
Factor resistencia: Representará la disrupción, autonomía y el cuestionamiento. La marca
transmitirá todos estos aspectos, definiendo su identidad y generando una identificación de
marca mediante la comunicación.
El mercado actual sufre transformaciones y cambios constantes. Es por esto que se deberá
actualizar a nuevas tendencias y cambios de gestión para poder mantenerse en las nuevas
tendencias del consumidor. El artista tendrá que estar en constante contacto y movimiento
con galerías, subastas, revistas y otros artistas, logrando vincularse globalmente y
visualizar nuevos cambios en el mercado. A partir de esta dinámica, le permitirá
establecerse en estos nuevos hábitos, tecnologías, tendencias y preferencias, guiando a
la empresa a enfrentar este nuevo desafío. La personalidad de Yubba esta acomodada con
respecto al contexto social. El artista sigue una línea y tendencia en cuanto a su estética y
comunicación. Está comprometido con su causa.
Existen elementos específicos que colaboran en la conformación de la personalidad, uno
de estos es la psicología social. En este caso toma importancia el país que, según sus
características y cultura, la personalidad tendrá una adaptación a estos factores. La zona
90
donde el artista se encuentra, donde están ubicados sus locales y galerías de venta, son
aspectos que configuran cierta personalidad. El perfil del consumidor de la marca influirá
también en esta y por lo tanto en otros consumidores. El nivel socio económico, la
cordialidad, agresividad y seriedad son aspectos que determinan este concepto de
identidad y que no habrá que pasar por alto. Controlando y sabiendo manejarlos, se podrá
llegar a la personalidad que la organización busca tener. Hay una forma de trabajar la
personalidad de la marca, esta es a partir de la personificación de la misma. De esta
manera la organización construye una analogía de personas reales o idealizadas de lo que
será la marca para transmitir una imagen al consumidor. A modo de comprender más del
character de la marca, se plantea a partir de la teoría del auto Wilensky, (2003). Definiendo
el núcleo biológico de la marca, en este se aplica la propia personalidad del artista,
transgresora y vanguardista. En segunda instancia, Yubba muestra un carácter
responsable, tranquilo, sutil y detallista. Otro aspecto es la identidad de la marca, esta
encarna en la del propio artista, en este caso Yubba, una persona mística y aventurera en
busca de nuevas experiencias, culturas y colores. Es un hombre de 25 años de edad
llamado Ignacio Arias reconocido como Yubba. Es una persona aplicada que está en
constante búsqueda de cosas nuevas, aprendizajes y tendencias naturales.
5.1.3 Comunicación e imagen
Es habitual e indispensable la determinación de las necesidades del consumidor,
definiendo así una propuesta como marca y comunicación. De modo que se destacará que
la audiencia comprenda las necesidades que el artista busca satisfacer. En estos aspectos
se instalará el deseo, que marcará el momento de compra. Será el punto diferenciador,
que, a partir de su carácter simbólico, no podrá ser satisfecho sino cumplido. A partir de los
aspectos investigados y valores del artista, que eran utilizados inconscientemente sin
comunicarlos, se abordará la estructura de significado y se logrará que el producto le hable
al consumidor. En consecuencia, de que el artista no cuenta con una estructura básica de
91
imagen, posición, identidad y otros aspectos corporativos, es oportuno especificar en
detalle estos aspectos para entender lo que implica la organización Yubba, y cómo se
establecerá en dicho mercado. Es posible plantear una comunicación interna clara,
transparente y personalizada buscando comunicar una imagen a partir de la identidad de
la organización. El protagonismo que tomará tanto la red offline como online, será
fundamental para estos términos.
Considerando los siguientes aspectos, será fundamental el establecimiento de la identidad
que promueve los valores de la empresa, así reflejando la imagen correcta a la audiencia:
se buscará transmitir el mensaje de manera correcta con el fin de que alcance el lado
emocional del cliente. A partir de los valores de la marca, se buscará la interpretación y
empatía con el consumidor. Los valores de la empresa serán los que hablaran de su forma
de comunicación, aquellos que se deben hacer populares y con la que se descubra la
marca. La organización siempre comunica, de modo que la imagen se desarrolla en la
síntesis mental del público obtenida por los actos que la empresa lleve a cabo. El artista y
su plan comunicacional son los que determinarán la imagen que el consumidor tenga de
ella. De manera que con el tiempo, la imagen irá reflejando su carácter como en su calidad,
nombre, precio, punto de venta, diseño, y el tipo de distribución que se trabaje. La cultura
organizacional, identidad, personalidad, las promociones y publicidades, con el tiempo
todos estos aspectos definirán la imagen que busca transmitir la marca.
5.1.4 Vinculo corporativo
Es el vínculo que la empresa mantiene con el público, se relaciona con el posicionamiento
que tiene la marca en el cliente. Se tendrá en cuenta que el vínculo y la comunicación
dependerán del público con el que se trabaja. Se hará hincapié en la creación fuerte,
duradera y significativa del vínculo del artista para lograr su crecimiento. Se buscará un
vínculo, haciendo que el cliente se sienta identificado con la marca a través de la
humanización mediante valores humanos. Yubba tendrá un vínculo afectivo con sus
92
consumidores, relacionando con la teoría de “las tres D” de Rivera (1980). El depositador
es el artista Yubba. Mostrando su mensaje a partir de lo depositado: hechos y cuestiones
artísticas de la obra, que transmite valores que mejoran la vida en base a la comprensión
de la misma como el bien estar interno. El depositario: son hombres y mujeres que buscan
nuevas experiencias y tendencias a un cambio del bienestar del ser humano. En relación
a lo anterior, es usual establecer un vínculo con el consumidor, humanizando la marca a
partir de valores humanos, en este caso los ya mencionados. La estabilidad y confianza
son factores que fortalecen la relación, de manera que la marca muestre interés en los
usuarios a partir de la web 2.0. Se logra de esta forma que el cliente se sienta parte de la
organización.
5.2 Identidad y su génesis
La identidad será el componente que no varíe, de modo que si este cambia podría cambiar
la empresa, Wilensky (2003). Debido a la poca trayectoria del artista Yubba y su mala
gestión comercial, se tomarán los escasos aspectos que confrontan la identidad ya
construida inconscientemente por este, reorganizando y potenciando estos conceptos a
una construcción de marca clara y visible.
Tal como su sector: él artístico, su categoría, las artes plásticas y su sub categoría pintor
de técnica mixta muestra el foco principal que le da a esto sentido al producto. En relación
a la teoría, existiría cierto reconocimiento de la empresa por sus colores, isologo, ya propios
del artista que en su obra y firma presenta su calidad de su obra. Dentro de la categoría
del arte, se generará relevancia en cuanto al plan de Branding que muestra su presencia
de gran valor emocional y racional. Así, diferenciándose de los demás artistas emergentes.
De manera de comprender la ampliación de la génesis de la identidad marcaria se hará
referencia a los servicios del producto, y atributos a construir. En relación a sus atributos
físicos, ya cuenta con la calidad de sus pinturas, bastidores, y telas. Trabaja con variedad
de pinturas, materiales, formas y colores. Ya con estas características, se buscará construir
93
una comunicación en la que incluya una variedad conceptual en las obras, otorgar así
envíos incluidos por la compra, mostrando visualmente la capacidad decorativa y
prestigiosa al hogar, a partir de las herramientas fotográficas. Asumiendo atributos
simbólicos, es recurrente aplicar la disponibilidad y flexibilidad en puntos de venta, mostrar
una atención personalizada, fomentar a los artistas nacionales y la cultura argentina, en
una comprensión clara en el que el consumidor, al comprar la obra, apoye los valores y
creencias de la marca. Es importante otorgar un atributo adicional en el artista. Este se
dará a partir de un contacto directo del mismo con el consumidor, asesoramientos y fácil
llegada a cuestionamientos y preguntas del cliente. Se intenta invitar a nuevas muestras
que realiza este en forma directa. La calidad y percepción de las obras es muy alta, las
terminaciones, trazos y materia prima, determinan estos aspectos dando relevancia y
actitud positiva al producto. A partir de la calidad analizada de la obra ya propia del artista,
es indispensable que estas se comuniquen a partir de imágenes fotográficas optimas y
técnicas. De esta manera se garantiza que lleguen los atributos que conforman la calidad,
como sus formas y trazos diferenciales, su estilo y composición original. Los momentos de
consumo van construyendo una determinada identidad de marca. Es así de importante la
satisfacción de necesidades y tendencias a la hora de crear una imagen y poder adaptarse
a nuevos cambios, para transmitir y generar lo deseado por el público. Algo que es
importante y es eficiente para el consumo de la marca, es incorporar nuevas líneas de
productos con los que el artista no cuenta, como cuadros más pequeños, ya que sus obras
son de dos metros. Dar la alternativa de pinturas en vivo y otras experiencias que puedan
enriquecer al artista. La identidad de la marca surge muchas veces del tipo de cliente al
cual se dirigen sus productos. Es así que sus clientes serán hombres y mujeres que
cuentan con ingresos mensuales altos, donde tienen una afinidad hacia el arte, cultura, y
experiencias. Así es que buscan e invierten en dicho arte que cuelga en sus casas.
El país de producción es un factor que influye en la identidad que finalmente adquiere una
marca. El artista es argentino, los materiales que utiliza son nacionales, pero en cierto lugar,
94
la nacionalidad y cultura del mismo lo estimula y condiciona de cierta manera en cuanto a
su imagen y comprensión artística, que se tomará y utilizará de manera eficaz para el
negocio. Se utiliza el poder latinoamericano, su flora y fauna, y cultura propia, para
potenciar estos aspectos. En términos de organización, se desarrolla una empresa que
trabaja en el respeto e integración social de distintas culturas, buscando en sí un apego en
la naturaleza y en el equilibrio que es prudente para comunicar de forma clara. La
personalidad de la marca se refleja a través de los actos de la empresa, esta relación de
Yubba con su público. Así es como se presentará: como una marca seria, eficaz y de
carácter disruptivo, generando diferencias y conciencias de formas de vida, y creencias a
partir de sus valores. Es necesario que se plante como una marca, emotiva, melancólica,
mística, romántica, misteriosa y profunda.
5.3 Condición de la identidad
La legitimidad se construirá y se dará en el tiempo y espacio que se encuentre Yubba.
Contemporáneamente, las expresiones artísticas avanzan de manera veloz en cuanto
refiere a la capacidad de comprensión y disfrute de los públicos a los que están destinadas.
En tanto, dicha legitimación de las tendencias en las que el arte se torna concreto, adquiere
no sólo relevancia, sino también urgencia. Así, separar a lo malo de lo bueno, juzgar,
calificar, clasificar, etiquetar, serán algunas de las impostergables responsabilidades de
quienes, desde diversas posiciones y con distintas actitudes, hoy encarnan el rol de
intérpretes y validadores del arte. El término de legitimación requiere de ser conjugado en
ese orden mediante teóricos del arte, críticos, museólogos, curadores, escritores, cronistas,
coleccionistas e incluso inversores. También lo hacen, aunque su participación suele ser
más cuestionada, galeristas, y subastadores, operadores todos del mercado del arte. De
tal forma, la sombra oscura del interés crematístico, pondrá en un perpetuo entrecomillado
de dudas, los esfuerzos que, en orden a esta pretendida legitimación, realizan los
miembros de este último y vapuleado sector del mundo del arte. Estos aspectos se irán
95
definiendo a partir de que el artista continúe con una línea de tiempo en el mercado,
asentando su legitimidad.
La credibilidad de la empresa irá a implicar la consagración de la coherencia entre lo que
sucede, interna y externamente. Si hay conflictos internos, o la comunicación interna es
distinta y no justifica la externa, habrá un problema de credibilidad. Yubba depositará su
confianza en sus valores y en los artistas mismos, mediante la toma de presencia en las
finalidades de la compra y venta, entregando sus obras hasta el instante en el que se
encuentre colgado en la pared de los hogares. De esto se encargarán especialistas en el
traslado de obras. Así también, el artista tendrá que mantener contacto directo con sus
clientes y asesores en cuestiones artísticas. La credibilidad se asocia también con los
valores de la marca, aspectos coherentes con la imagen y territorio. Es importante
transmitir de forma creativa un alineamiento de todas las partes, de manera que se plasmen
los valores y elementos como la naturaleza y su impacto como factor visible. A pesar de
esto, la organización es muy pequeña por lo que es más factible que se comunique
correctamente lo interno de la empresa hacia lo externo.
La afectividad se dará en base a la construcción de un contenido emocional y visual de sus
figuras. El producto tiene un carácter identificable especialmente por su isologotipo de firma
de autor, generándose un impacto y asimilación. Los valores se irán a transmitir conforme
los criterios coherentes en relación a la estética, de modalidades sustentadas en empatía
junto a los usuarios, generando así afecto. Otro de los ya mencionados elementos que
hacen a la afectividad conforme a su construcción, serán los colores de interpretación
inmediata, adicional al isologotipo, y su facilidad en cuanto a identificación; en tanto, la
presentación experiencial de la obra, más el añadido de coherencia entre los valores y la
estética.
Autoafirmación: Yubba debe respetar y aceptar su rol de forma autentica actuando y
ejerciendo su certeza. La marca se establecerá en un rol de búsqueda hacia lo verdadero,
buscando que el hombre encuentre nuevas formas de vivir y relacionarse con los seres
96
que los rodean, transmitiendo un contacto directo de conocimientos, específicamente en
una esencia verdadera y pura, de armonía con los seres vivos.
5.4 Anatomía de identidad
Wilensky explica que el factor más relevante de una marca es su esencia, de modo que en
este lugar estará el valor central que se busque interpretar por todos los consumidores, En
el caso del artista Yubba se selecciona la armonía como factor más relevante de la
identidad. Esta armonía hace referencia al equilibrio entre el hombre y la naturaleza.
En el caso del atractivo, se explicarán los beneficios a ofrecer en el mercado, en el caso
de los beneficios funcionales: estas obras ofrecen un impacto visual y estético a partir de
la disrupción y originalidad. Yubba ofrece un estilo y composición propias, y una calidad en
materia prima logrando la diferenciación. Otro de los beneficios funcionales es la capacidad
de adaptación que tiene la obra en los hogares, la obra posee un carácter amigable que es
facil de asentar tanto en hogares como en espacios alternativos, oficinas y empresas.
Los beneficios emocionales están ligados a lo intangible. En el caso de Yubba, hay un valor
hacia las creencias del artista fomentando el arte local, apuntando a la elevación interna y
de auto estima, mediante el equilibrio y la autorrealización que expresa la obra. De esta
manera se potencia el estado del cliente a partir de la presencia de la marca. En cuanto al
beneficio económico, el artista se posiciona en una categoría de exclusividad y prestigio.
Siendo así aún más accesible que la competencia. El distintivo son los elementos que se
hacen inconfundibles, y permiten distinguir de forma inmediata a la marca. En este caso
serán las curvas y trazos de las pinceladas, una composición registrable. Sello de firma
llamativo. Respeto por la naturaleza. Utilización de materiales y tintes naturales. Atención
personalizada. Puede verse en la página del cuerpo c en la figura 15.
97
5.5 Fisiología de identidad
El nivel axiológico determinará los valores a construir de la marca dentro de la estructura
social. En el caso de Yubba será el amor, el equilibrio y la autonomía. El nivel narrativo
manifestará los valores humanos de base hacia lo manifiesto. En este caso se desarrolla
el aprendizaje y la veneración a la autorrealización por medio de la comprensión de la
naturaleza. El nivel superficie, ya de modo físico, se desarrolla a partir de los colores y las
figuras del artista, la naturaleza imponente en su obra, su vida y la utilización de técnicas
milenarias. Puede verse en la figura 16 del cuerpo c.
5.6 Círculo de oro
Se aplica la estrategia al círculo de oro. Puede verse en el cuerpo c, en la figura 17.
En cuanto al ¿Por qué?, correspondiente al círculo central del modelo inspiracional, este
surge en un contexto donde Yubba cree que el mundo se encuentra en caos, habiendo una
falta de conexión interna y externa con lo seres vivientes, de manera que se ajena al
intercambio de distintas culturas. Es por esto que el propósito de Yubba, es el de prolongar
en las personas un estilo de vida, el vivir en armonía. La motivación creencia de la marca,
será la conjunción entre el movimiento, el orden, la estabilidad y el equilibrio. Estimulando
al sujeto a producir una agradable sensación de paz y alegría, mediante sus pinturas,
comunicación y experiencias. Un éxtasis interior, elevación interna. ¿Cómo? En esta parte
del círculo se da respuesta al beneficio intangible de Yubba. El aprendizaje y la
comprensión comunicacional, por medio de las emociones, serán los factores claves del
cómo, a partir de la unión natural, cultural y sensaciones únicas. A partir de la experiencia
libre y armónica, el placer y el bienestar.
En cuanto a la periferia del circulo de oro el ¿qué? De manera que haya una identificación
del cliente con el producto, se revelan experiencias sensoriales y naturales a partir de un
tono visual y místico de aprendizaje, construyendo la identificación a través de obras de
arte.
98
5.7 Territorio de marca
En este punto se propone definir el territorio en el que se desarrollará el artista Yubba. A
partir de este concepto se busca encontrar la diferencia con los competidores y entender
desde qué lugar comunica el artista. La propuesta del territorio reflejará las emociones de
la marca, brindando un espacio en el que el consumidor se sentirá identificado. De esta
manera se pueden lograr comunicar los valores deseados, construyendo la imagen para la
organización, dando a conocer su posicionamiento, identidad, personalidad y esencia
marcaria. El Estilo de vida, Espiritualidad, Naturaleza, Autorrealización, son los territorios
en los que Yubba expresa su imagen. Con un estilo de vida marcado y diferenciador, como
prácticas milenarias para elaborar su arte utilizando: tintes naturales, minerales de la tierra,
registro de la flora selvática. Art Yubba presenta una relación con la naturaleza
transcribiendo la imagen en sus pinturas, en su forma más pura.
Con una presencia natural, mística y libre donde la unión y la naturaleza lo es todo. Un
artista que busca el bienestar del hombre y la naturaleza a partir de la conexión espiritual
y la búsqueda de la autorrealización. Yubba ofrece obras de arte a partir de su propio estilo
como lo es: la experiencia que brinda, el bienestar que genera en un estilo de vida, valores
y atributos diferenciales. La práctica de la organización, como lo es la propia vida del artista,
es comunicada conceptualizándose en los territorios marcarios. Estilo de vida salvaje: se
presentan los gustos, movimientos y actos del artista. Una persona libre que explora la
naturaleza y lugares remotos en busca de colores y formas nuevas, mostrando así su vida
deportiva como surf y skate. El territorio se significa en ser diferente, hacia una percepción
de aprender cosas nuevas con una personalidad aventurera y transgresora. Espiritualidad:
la marca comunica desde un lugar humano, simple y sincero. A partir de la obra del artista
y sus acciones, se refleja este territorio. La contemplación de la naturaleza, la estabilidad
con el hombre, se transcribe en las pinturas. Con un significado de encontrar el equilibrio y
una percepción de cuidado, se desarrolla una personalidad mística y sabia con valores
99
como la armonía y el respeto. Naturaleza: está presente en todas sus formas. Pinturas,
materiales e imágenes se reflejan en acción con la intervención del artista Yubba. Con un
significado de disfrutar la belleza de lo natural y una percepción ecológica, se mantiene
una personalidad sustentable y sensible. Autorrealización: la puesta en escena, los
espacios y livings en los que se muestran colgadas las obras, impactan en su elegancia y
equilibrio visual. Con un significado de bienestar y una percepción de confort interno, se
percibe una personalidad seria y perfeccionista en atributos intangibles como impacto
visual, perfección y prestigio.
5.8 Segmentación del mercado
Al caso será de carácter fundamental definir a quien apunta la marca, quiénes son las
personas y sus necesidades. Para definir el público, se tendrá en cuenta las variables
geográficas como el lugar de la región en el que se encuentra, lugar en el que vive o se
desplaza, las variables demográficas, caracterizándose por género, orientación sexual,
profesión, ingresos, status y educación entre otras. El último aspecto a tener en cuenta
será el factor psicográfico, a partir de sus valores, comportamientos, estilo de vida,
personalidad, etc.
Las pinturas que ofrece el artista Yubba, están orientadas a hombres y mujeres entre 30 y
45 años de edad que buscan mejorar la imagen de sus hogares, interesándose en distintos
factores que puedan contribuir a potenciarlos. Son personas de clase social abc1 y c2,
hijos de familias tradicionales. Se encuentran casados y recién frecuentan la paternidad.
Son personas seguras y autoexigentes, que buscan perfeccionarse y aspiran al progreso
económico y de status social. Les importa su imagen y luchan por ser consagrados y auto
realizados. Residen en Argentina Capital Federal o provincia, en los barrios de Palermo,
Recoleta, Nuñez, Retiro, Belgrano y zona norte como San Isidro, Tigre y Pilar entre otros.
Son personas que se desplazan en auto, y parejas activas que suelen asistir a eventos y
espectáculos culturales de música y arte. El consumidor Yubba se construye con un
100
estereotipo canchero, dinámico y alternativo, que busca diferenciarse a partir de hábitos y
valores transgresores. Son personas progresistas, que se encuentran actualizadas a
nuevas tendencias y estilos de vida, como el respeto por la naturaleza y alimentación
saludable. A pesar de que viven en la ciudad y tienen una vida de rutina, quieren y aspiran
a ser personas libres que le dedican el tiempo a ellos y a la naturaleza. Los valores para
este sector son de gran importancia, debido a su alto nivel educativo, egresados de
universidades. Solidaridad, amor, respeto, sinceridad, son valores que están presentes en
el día a día en estas personas.
5.9 Posicionamiento
La diferenciación de identidad y el liderazgo por medio de un buen posicionamiento, son
factores claves para permanecer en el mercado y no desaparecer. Es por esto que se
propone desarrollar la estrategia competitiva mediante el posicionamiento marcario.
(Wilensky, 2003).
Posicionamiento tangible: diferenciándose de los artistas emergentes ya en el mercado del
arte argentino e internacional, el artista Yubba presenta obras de arte elaboradas a partir
de elementos naturales, y la expresión de una conciencia ambiental e interna entre el
hombre y la naturaleza. Cada obra representa el reflejo de lo observado en la naturaleza
transcribiéndose en textura y color sobre la tela. El impacto natural, los colores de la madre
naturaleza, reflejan la obra del artista en su aspecto físico y espiritual. Para lograr
comunicar el posicionamiento, es fundamental comunicar la elaboración de la obra del
artista, a partir del seguimiento y funcionamiento de su práctica en el taller localizado en la
selva del sur de Brasil. De esta manera el público podría comprender la identidad propia
de este. Su rutina en su día de trabajo, es siempre estar listo para salir a observar la selva,
plantas, insectos, recolectar especias, minerales, materiales e insertarlos en sus cuadros.
Estas prácticas antiguas, y su estilo rupestre son los que se busca tomar como
diferenciación ante la competencia. Posicionamiento logístico: el taller del artista está
101
situado en el estado de Santa Catarina, en la selva del sur de Brasil. A pesar de esto el
artista cuenta con otro de sus talleres logísticos en Buenos Aires Beccar, donde termina
muchas de sus obras y utiliza como punto estratégico de oficina y distribución. Desde
Beccar es donde las obras, una vez compradas, serán trasladadas al punto del consumidor.
Posicionamiento económico: la obra del artista se presenta como de alta calidad. A pesar
de esto no se excede de precio, entrando en la categoría de precios de artistas emergentes,
que han logrado frecuentemente un posicionamiento en el mercado internacional. La obra
será cotizada en 150 dólares a partir de un tamaño de 60 x 45 cm, donde el precio se eleva
proporcionalmente. Posicionamiento comunicacional: el artista busca, como propuesta,
generar el bienestar en las personas a partir de la unión del hombre con la naturaleza. El
aprendizaje, el equilibrio, la armonía son aspectos presentes que el artista refleja como
estilo de vida y creencia. El espíritu libre, los aspectos simples de la vida, las conexiones
internas del espíritu y alma, las prácticas y técnicas poco convencionales, generan un
entorno y propuesta comunicacional. Posición del sujeto: el consumidor que adquiera la
obra de arte del artista Yubba, se da por querer formar parte de las creencias y prácticas
del artista. El cliente busca sentirse autorealizado mediante el confort que brinda la obra
en la pared del hogar. Comprando la pintura, el cliente pertenece a un estilo de vida y
creencia, enriqueciéndose social e internamente. Identidad esencial: esta refleja la
identidad propia de la organización mediante la esencia del artista que es la armonía. El
equilibrio, la naturaleza y el hombre, son aspectos esenciales de la marca que lo
posicionarán en el mercado de cierta manera. Rasgos de personalidad: el Brand character
es curioso, libre, místico, creativo, apasionado. Ventaja diferencial: este concepto se
encuentra en la propuesta de valor emocional del artista, donde a partir de su estilo y
creencias observadas anteriormente, resaltan ante sus competidores. La elaboración de
sus obras, la forma rústica de materializar su trabajo a partir de la naturaleza, demuestra
una novedad en el mercado del arte.
102
5.10 Plan comunicacional
Ya definida la identidad y esencia corporativa de lo que implica la marca y su construcción
marcaria, es fundamental unir de forma sistemática estas partes, trabajando con
coherencia la comunicación y venta externa transmitiendo los valores y propuestas de la
marca. A partir del desarrollo del Branding: génesis de identidad, anatomía, fisiología, entre
otras desarrolladas anteriormente, se identifica lo que implica la propuesta del artista y su
valor. De modo estratégico se implementará el concepto a comunicar: Impacto natural.
La idea vendedora se relaciona con la experiencia y aprendizaje de la naturaleza,
otorgando beneficios como: comodidad, satisfacción y prestigio.
La razón de ser: se relaciona con que el cliente busca algo nuevo en su vida, busca nuevas
aventuras, valores, texturas, experiencias poco trilladas. Quiere sentirse diferente mediante
un estilo de vida y practicas rústicas reflejadas en la satisfacción de la obra y el cuidado
ambiental. El tono comunicacional se reflejará como serio y emotivo. Es posible destacar
la propuesta única a comunicar, tomando uno de los tres beneficios de la anatomía de
identidad. En este caso, tomando el beneficio emocional como PUC, se expresa la
capacidad que tiene la obra en generar bienestar y armonía tanto interna como externa, a
partir de la puesta en escena del artista y su trabajo generando amor y pasión.
La identidad visual es algo clave para las marcas, de modo de que estas puedan ser
identificadas rápidamente sin confusión. Si bien el nombre de la marca está bien logrado,
el isologotipo muestra confusión al no estar en formato digital y ser una imagen fotográfica.
El artista utiliza su firma como isologotipo, es por esto que para el caso, se realiza la
representación en formato digital y puede verse en el cuerpo c en la figura 13 de la pagina
24. Con una simbología pertinente que funciona a partir de la interpretación de lo citado
anteriormente, es posible potenciar estos aspectos transformándolo en digital y proseguir
en expandir la visibilidad en distintos canales.
Actualmente Yubba cuenta con una sola red social, Instagram, llamada art.yubba; a partir
de esto es posible aumentar sus canales de visibilidad introduciéndolo en Facebook,
103
YouTube, Emailing, correo directo, google adwords, y pagina web como portfolio artístico,
siempre utilizando el mismo nombre, sin causar confusión. Es importante fusionar estas
redes conectándose entre sí compartiendo una misma estética, tipografía, colores,
conceptos y propuesta de valor de la marca.
De manera que se desarrolla la comunicación, la estrategia rondará en la innovación del
producto/servicio, a partir de la experiencia y emoción hacia el consumidor. Para el
posicionamiento del artista, será clave la notoriedad que se trabajará a partir de la
construcción de los valores y estilo que representa la marca mencionados en detalle en los
puntos anteriores. Tomando uno de los insights del consumidor “me gusta saber en qué se
inspiró, que buscaba en su obra, que significa” da a afirmar que el trabajo del artista, sus
secretos, muchas veces ocultos por este rubro, tienen que ser cuestiones visibles y
comunicadas hacia al público. De esta manera, el concepto de la marca y la propuesta
única a comunicar agrupándose las características del artista, se comunicarán y tranmitirán
el trabajo de su obra en todos sus procesos. Sus técnicas rústicas y milenarias de trabajo
con especias, minerales, tintes naturales, la exploración de la flora silvestre y el porqué de
ella en sus pinturas. El significado de su obra, de donde viene y de qué viene. Qué
elementos están en él y qué significan. A partir del concepto, impacto natural, el aprendizaje
que implica hacia el equilibrio interno y externo, se dan a conocer los valores de la marca
y su propia identidad, siendo identificada por el público objetivo, a partir de las técnicas de
la fotografía y video expresadas en historias narradas.
De manera consecuente, es prudente desarrollar lo que implica el marketing de contenidos,
de forma que se llegue a la diferenciación y sobresalir en las redes sociales dando a
conocer y entender la promesa de la marca. A partir de esto se hará visible lo que implica
el artista, su taller y su práctica del día a día. Esta visión por medio de videos y fotografías,
hará que el público conozca lo conozca y busque saber más sobre él. Se propone para las
redes generar una serie de contenidos, como el espacio donde trabaja, las técnicas que
utiliza en sus pinturas, imagen y detalle de las texturas, la naturaleza, la mezcla de tintes y
104
colores, sus hábitos y estilo de vida. Todos estos factores tendrán que ser reflejados
mediante imágenes de alta calidad digital, a partir de un edite similar, así permanece la
homogeneidad visual entre cada una de las imágenes. La puesta en escena de las obras,
es algo clave como contenido a comunicar. El producto en su forma de uso será presentado
en livings, y espacios grandes que cuenten con un agradable diseño de interior donde
colgará la obra. De esta manera el producto demuestra su prestigio e impacto, dando una
referencia de lo que es y cómo se disfruta. Se presentarán testimonios del artista en formato
de video explicando lo que es la obra, mostrando como trabaja el artista, la naturaleza y
su estilo de vida saludable acompañado de música sonora y sentimental. A partir de lo
investigado, en el capítulo cuatro se pudo ver que los mockup funcionan bien siendo una
gran opción como contenido. Es por esto que se utilizarán plasmando la obra en bastidores
y marcos digitales. A modo de comprender más sobre la estética que presenta el artista y
las herramientas que se utilizan, pueden verse en el cuerpo c en la figura 19.
A partir de Facebook se desarrollará un contenido amplio de información del artista, donde
habrá notas y criticas de arte, entrevistas y testimonios. La plataforma tendrá la disposición
del contacto telefónico con este, ofreciendo una atención personalizada y dirección del
taller. Flyers de las exposiciones, fotos y videos del artista, su obra, y trabajo, serán visibles.
El contacto directo con el usuario que ofrece esta plataforma construye el marketing de
relación de diálogo que ofrece Facebook e Instagram. Con su carácter informativo,
interactivo y un target amplio de edad, es posible elegir los objetivos como reconocimiento
de marca y alcance, segmentando el target y seleccionando el contenido necesario. Es
posible, a partir de la estrategia del Branding, dar a conocer la marca por medio de esta
plataforma generando en si engagenment. Será una plataforma activa en interacciones, ya
que posee un carácter informativo dando lugar al cuestionamiento del consumidor. Cabe
destacar que los anuncios publicitarios serán de gran ayuda, generando tráfico en la web
y un desvió a la Landing Page.
105
En cuanto a la red social Instagram, se ejercerá una presencia visual de la marca a partir
de la constancia, el atractivo de los posteos y el carácter llamativo. Se posteará contenido
dos veces por semana a partir de videos e imágenes. Se compartirán historias vinculadas
al trabajo del artista. Otra de las herramientas que ofrece Instagram es la de los vivos. En
este caso se utilizarán para desarrollar charlas vinculadas entre Yubba y otros artistas,
momentos del desarrollo de la obra y exposiciones. Con un objetivo de Branding,
Awareness y Engagement, los contenidos buscarán transmitir los valores de la marca con
los que conectará con el público. Estos podrán ser medidos a partir de los kpi. Como
objetivo principal, se plantea el Awareness y Branding. En el caso del Branding relacionado
con la construcción de marca, se presentan los valores, atributos y la personalidad del
artista, con el fin de diferenciarse. Con el objetivo de obtener notoriedad, se desarrolla el
Awareness. De esta forma, la conciencia de la marca estaría presente en el consumidor,
recordando a la marca a la hora de querer consumir. Como tercer objetivo, Engagement,
este será a partir de la relación e interacción de la marca con el cliente en las redes sociales,
generando fidelidad y lazos duraderos. Se plantea como objetivos aumentar los seguidores
en las redes sociales obteniendo una visibilidad amplia. Otro de los objetivos es el de lograr
transmitir los valores y creencias de la marca, de manera de que el cliente comprenda la
organización e interactúe con ella. La utilización promocional de Facebook e Instagram a
partir de las herramientas de la aplicación, es algo que ayuda a conseguir seguidores y
visibilidad de manera económica. Es por esto que serán de gran utilidad. La
implementación de sorteos de las obras impresas en papel y enmarcadas y promociones,
son aspectos que funcionan y generan visibilidad. Interactuar con el cliente, lograr que
comente los posteos y etiqueten a personas en los comentarios es una gran estrategia
para aumentar los seguidores. En youtube se podrán ofrecer los formatos de video en su
versión completa, ampliando así los canales y su visibilidad. Al caso, la propuesta única a
comunicar será transmitida a partir de storytelling mediante las redes sociales
seleccionadas. Todas las redes sociales se vincularán hacia la página web,
106
www.artyubba.com, donde en esta se dispondrá el portfolio artístico, presentando las
imágenes de calidad y una venta online con envió de obras pequeñas a todo el país.
Ya mencionado anteriormente la presencia del artista, es fundamental. En este caso,
Yubba buscará su presencia en notas artísticas, entrevistas en galerías online, centros
culturales y presencia en galerías en línea y muestras colectivas. La presencia virtual en
espacios y revistas online de arte, como arte al día, arte informado, son factores que
aumentan la visibilidad y expansión comercial. En relación al marketing experiencial, este
dará lugar en las exposiciones artísticas donde se presentarán sus obras. Por este medio,
Yubba dará a conocer sus sentimientos a partir de una experiencia única. De esta manera
podrá fidelizar y diferenciarse. Con una instalación sonora de la selva como fondo musical,
proyecciones de distintas plantas y flores selváticas, una luz tenue del salón, las obras de
Yubba colgadas en la pared con escritos que acompañan el cuadro explicando aspectos
técnicos y emocionales, seducirán a sus espectadores. La muestra ofrecerá jugos
naturales como bebida y se prenderán inciensos aromatizando en el salón, de manera que
el espectador se introduzca más a la obra a partir del marketing sensorial. La presencia del
artista en la exposición será de carácter obligatorio, cumpliendo el roll de su personaje
artístico, atendiendo las inquietudes y preguntas de la audiencia con un carácter amable,
atento y respetuoso. Allí el artista tendrá su tarjeta personal de contacto, como en un stand
en la puerta de la muestra. De esta manera el cliente obtiene información directa del
contacto en redes, mail, página web, celular. Además de las obras, el artista ofrecerá un
stand aparte, ofreciendolas impresas en papel, enmarcadas, y remeras con figuras
representativas de sus cuadros. Esto hará que muchos de los espectadores que no pueden
comprar las obras originales se lleven el arte a sus casas. El artista realizará una obra en
vivo de manera que muestre su proceso de producción y el cliente pueda entender y
visualizar los materiales y técnicas que utiliza. Para lo que es la exposición de arte
correspondiente a la activación de marca dada en la galería Revolver, se realizará una
acción BTL, de manera que a través de un bajo costo se genere una acción cercana al
107
cliente, obteniendo una experiencia y reacción positiva en el consumidor, dando resultados
e impacto en al artista. Puede verse en el cuerpo c.
La página web y su habilitación. Notas digitales del artista Yubba y su obra. La aparición
en la revista Atletas y Aguinaldo. Presencia en ventas y espacios virtuales como Artelista
y Saatchi. Experiencias en sus exposiciones. Presencia en redes sociales. E-mailing a
partir de la base de datos de los cliente, espectadores e interesados, informando de manera
personalizada descuentos, exposiciones, y novedades. La utilización de influencers como
thereisnospoon_ con 40 mil seguidores, una joven naturista que vive a base de una
alimentación holística que comparte y sigue los valores y estilo de Yubba. A partir de estos
medios y estrategias, con una continuidad en el tiempo y una pauta estable, es posible
lograr comunicar la identidad marcaria posicionando en el mercado del arte al artista
emergente.
Es posible desarrollar la campaña en cuatro etapas. En primera instancia se desarrolla la
etapa de lanzamiento perteneciente a los meses de enero, febrero y marzo. Para el caso
se dará a conocer al artista y su propuesta. El desarrollo de la página web art.yubba.com
será elaborado en este proceso. Es posible destacar la presencia periodística ante
entrevistas y notas en revistas como Atletas, Aguinaldo, Galería Amuleto, Arte al día y Arte
informado. Es fundamental que la presencia de los posteos semanales sea de un mínimo
de 2 publicaciones en el que se muestren videos y fotos del contenido propio del artista.
La presencia en historias, deberá presentarse todos los días en las que demuestre su
trabajo tanto en acción, como ya terminado. Novedades, tendencias y su estilo de vida, es
prudente demostrar. En esta etapa será de carácter fundamental dar a conocer la nueva
imagen del artista, de manera que se muestren sus valores. La afinidad con el cliente será
transmitida a partir del objetivo Branding. Lo que implica la red YouTube: se establece
mediante un contenido informativo e institucional en la que se representa al artista y su
obra. El mismo es posible adaptarlo a lo que es Instagram y Facebook. El envío de correo
directo, presentando el portfolio artístico e información a destacar, se revelará ante la base
108
de datos de viejos clientes, galerías, museos, coleccionistas y curadores. En esta etapa es
posible pautar Google Adwords, ganando así visibilidad a partir de las palabras clave.
Post lanzamiento: En abril, mayo y junio se presenta este proceso, de manera que el cliente
se concientice con la marca ante un aumento gradual de seguidores. E mailing se enviará
a la misma base de datos que el correo directo en el punto anterior, en el que se presente
lo nuevo del artista y un comunicado asomándose la fecha de la nueva exposición,
miércoles 25 de agosto en la galería Revolver. La presencia e invitación a la influencer
@thereisnospoon_ a subir contenido del espacio en el que trabaja el artista y su obra,
potenciará su visibilidad. A pesar de estos nuevos aspectos, cabe aclarar que lo que implica
el contenido de Facebook o Instagram, de la etapa del lanzamiento, seguirá presente. Para
el caso de esta etapa, el objetivo social media será el de Awareness, comenzando la etapa
de conversación con la marca. Las publicidades que ofrecen los servicios de las redes,
tanto Instagram como Facebook, será necesario que comiencen a pautarse. Se trabajará
en un contenido directo de obras pequeñas, especificando un 20% de descuento durante
el mes de abril, Y los primeros comunicados de flyers, de la fecha de la nueva exposición.
Se buscará introducir folletos con esta información, en centros culturales, galerías y
museos, tanto en sus espacios físicos como virtuales. Espacios como club Matienzo,
Galería Amuleto, Palermo h, Ruth Benzacar, Centro Cultural Recoleta.
La etapa del crecimiento es pautada en julio, agosto y septiembre. Dado que los valores
de la marca se asuman como asentados en el consumidor, se desarrolla como objetivo el
engagement, buscando fidelizar al cliente. Las redes se mantendrán firmes sumándole a
esto el vivo en Instagram, dando lugar a charlas con otros artistas y elaboración de la obra
en vivo. El contenido buscará la interacción tanto por sorteos, como challenge. El
lanzamiento de marca dará lugar al día 25 de agosto en el espacio Revolver, una galería
situada en el barrio Recoleta. La experiencia sensorial y visual rondará en este evento,
generando emociones y agrado al cliente, explicado en detalle anteriormente.
109
Recordación: en esta etapa se busca mantener las ventas estables dadas en los meses de
octubre noviembre y diciembre. Para esta etapa se estima que el cliente haya percibido y
comprendido la promesa y propuesta de la marca. Se buscará insertar los dibujos del artista
en packagings de marcas emprendedoras como Abejeras, Canadeambar, productos
orgánicos que las figuras del artista pueden aportar a su estética, así asumiendo mayor
visibilidad por parte de Yubba. Con carácter más esporádico como plataforma de registro
de actividades, se subirá a YouTube el contenido de video obtenido en la exposición. Es
posible continuar con la estrategia de Instagram y Facebook a partir del Brandawareness
y el engagement. Historias, vivos, actualización de la web y estrategias, seguirán presentes
de manera de continuar expandiendo la visibilidad.
110
Conclusiones
A lo que implica la elaboración del proyecto de graduación, se propone la construcción de
marca y creación de valor para el artista plástico emergente Yubba. A lo largo del PG, se
tomó la importancia del contenido bibliográfico como modelo de conceptos e información
que guiaron y aportaron a la estructura y objetivos. El material teórico, las citas y la
investigación del sector, lograron potenciar y ejercer la credibilidad y eficacia del trabajo.
Se desarrolla la importancia de la creación de valor, y el vínculo con el consumidor
buscando crear una imagen superadora en el público objetivo. En este caso se trabajó con
lo que implica la identidad de marca, la génesis de la identidad, su anatomía y fisiología,
personalidad, cultura y carácter marcario. Estos factores construyen la marca y su imagen,
por lo que es indispensable que estos tengan coherencia entre sí, y ninguna de las partes
falle, sino la imagen se verá dañada. Se implementó en el artista valores humanos con los
que cierto público, es decir el propio target de la marca, se sienta identificado. Ya definida
la construcción marcaria interna, el posicionamiento, análisis del sector y la segmentación
del mercado, se planifica la comunicación externa de la marca a partir de las redes sociales
y la tecnología 2.0. Las redes sociales han revolucionado las marcas en los últimos
tiempos, la interacción que tienen estos medios, la visibilidad y la retroalimentación; es por
esto que mediante una buena gestión se pueden cumplir las expectativas de la marca. A
partir de la definición de público objetivo fue posible ajustar el mensaje, el contenido y
estrategia para la eficacia y resultados de una comunicación integrada en todas sus partes.
A partir de la propuesta de valor de Yubba, y su carácter funcional y emocional a través de
su originalidad y estilo como artista, se propone comunicar a partir de los medio online y
offline. En la propuesta de comunicación se busca generar impacto y curiosidad en el
consumidor a partir de la comunicación por storytelling buscando generar identificación, a
partir del glamour de la marca, su estilo de vida, valores, distinción e impacto.
111
La experiencia en vivo en exposiciones es otro de los puntos donde se ejerce la
comunicación, de manera que se pueda transmitir el mensaje de forma sensorial y directa
a partir de la experiencia de su muestra.
La construcción de marca, el Branding y el posicionamiento marcario en un artista plástico
puede ser un desafío para lo que implica la disciplina y el autor. En un sector poco trillado
por la publicidad, a partir de una comunicación en la que se encuentran fallas y falencias
en los artistas que permanecen cegados por su arte sin lograr en muchos casos una
comunicación eficaz, constante y duradera, a lo largo de la investigación se pudo detectar
en los artistas emergentes una falta de constancia, coherencia y estructura marcaria. Es
por esto que, a comienzos del desarrollo, se plantea la problemática y pregunta problema.
A partir de esto es donde se propuso reconstruir la marca, utilizando las herramientas de
la publicidad con el fin de ganar mercado, notoriedad e introducirse en el mercado local. A
lo largo de los capítulos uno, dos y tres, se citó y relevó herramientas de la publicidad y
comunicación, que ayudaron a plantear la estrategia de la marca. Yubba es un artista
talentoso y de gran potencial como muchos artistas emergentes argentinos actuales, que
a pesar de sus talentos no han podido vivir del arte, ni obtener una visibilidad amplia y
prestigio en el mercado. A partir de la investigación se pudieron detectar problemas en
Yubba, como falta de visibilidad, construcción de marca y carencias fundamentales en las
herramientas 20. Para comprender más sobre la cuestión, se realizó un análisis del sector
artístico a partir de observaciones, sondeos y entrevistas a competidores y galeristas. A
partir de esto se pudieron detectar herramientas, debilidades, hallazgos y pensamientos
que sirvieron para la propuesta y creación de valor de la marca.
La construcción de valor emocional se desarrolla a lo largo del proyecto de grado revelando
como determinan al momento de compra, por medio de las redes digitales. La interacción
y el sentirse parte de la marca, a partir de valores con el que el público se siente
identificado, es clave para lograr las ventas y elección personal de la marca. Los valores
trabajados, a pesar que pertenecen en especial al target que apunta el artista, son valores
112
aceptados y aclamados por la sociedad. Es acá donde da lugar al Branding emocional,
despertando sentimientos y experiencias que el consumidor recordará. La calidad de las
obras, la materialidad de lo que implican y las técnicas que la hacen única, son términos
de suma importancia en el que se trabaja para generar la distinción con otros artistas, de
modo que se debe comunicar y estar en constante búsqueda de nuevas estrategias y
creatividad, logrando que el consumidor encuentre la identificación de lo que implica art
Yubba.
La visibilidad es principalmente creada a partir de las redes sociales, donde los
consumidores podrán ver a la marca y participar con ella. Es por esto que a partir de las
redes Facebook, Instagram, YouTube y la página web del portfolio artístico se reforzará en
la atención al cliente de manera personalizada. Se debe ser autentico a la hora de
comunicar, reflejando en si la personalidad propia de la marca, obteniendo presencia
constante en los distintos canales a través de los beneficios funcionales y emocionales que
se han desarrollado. Con un objetivo principal para el artista, el de obtener notoriedad es
un aspecto clave para el comienzo de la comunicación. El nombre del artista son factores
que el cliente debe recordar y la marca debe expandir, es así como hablarán de él de boca
en boca. Partiendo de lo que implica el valor del artista, su razón de ser será la forma en
que el cliente recuerde a la marca. La esencia de Yubba se representa mediante la
comunicación en imágenes, videos y medios estratégicos en el que se muestran sus obras,
sus técnicas de formación, estilo y creencias, pudiendo así distinguirse de otros artistas.
La comunicación es transmitida mediante la captación digital de herramientas de calidad.
Qué más importante entonces, a partir de un enfoque sistemático de la comunicación, que
la calidad de contenido, la construcción marcaria, y humanizar la marca acercándose al
público. Se propone posicionar al artista en el mercado a partir de los valores y dicha
construcción marcaria, de forma que se utilicen las redes sociales potenciando el Branding
a partir de herramientas y técnica investigadas, que ayudan a mejorar este proceso y su
eficacia.
113
Es posible haber desarrollado una marca que se diferencia ante la competencia, otorgando
y potenciando una causa tras el artista. Hoy por hoy las marcas buscan acercarse a los
consumidores procurando transmitir emociones en ellos. El consumidor actual espera algo
más que un producto por parte de la marca, de esta manera las marcas tienden a
materializar su imagen y visión a partir de su identidad. El símbolo social y cultural son de
carácter significativo para las marcas y sociedad, buscando en ellos sentirse identificados
por ciertos valores. Partiendo de un mundo donde ronda el caos y los excesos, ante una
falta de conciencia y respeto, tanto ambiental como cultural, la esencia de la marca como
eje central del Branding, se desarrolla en la armonía del ser humano con lo que lo rodea,
generando así contenido que revele estos aspectos. Es así como se otorgará visibilidad y
reflexión hacia un cambio espiritual, donde el odio y el desprecio queden de lado, y la
conciencia, el respeto y la libertad florezcan en el alma de los seres humanos.
La contextualización del artista ha ayudado a definir y establecer su propia comunicación,
de manera que se desarrolló la identidad e imagen de la marca. El carácter fundamental
de la comunicación, como rol principal del funcionamiento de una organización, se revela
ante los conceptos utilizados a lo largo del PG. Las redes sociales, las practicas
promocionales, y la presencia en puntos de venta y de contenido, demuestran la capacidad
que tienen estas herramientas en generar una conexión emocional. Cabe destacar la
importancia del vínculo que el artista genera con el consumidor, generando de esta manera
confianza. La génesis de identidad y su fisiología, condicionan y construyen la personalidad
y carácter de la marca, logrando humanizarla, ofreciendo la experiencia de compra y la
cercanía con el consumidor, buscando de esta forma generar empatía y diálogo.
Con un aporte reflexivo se puede identificar las ventajas y desventajas a lo largo del
proyecto, donde la investigación y la bibliografía aportaron el origen y camino de la
elaboración. La pandemia mundial con sus ventajas y desventajas, el aislamiento, y la
dificultad de elaborar trabajos de campo y obtener bibliografía, pudieron ser superadas
como un desafío y practica de desarrollo profesional. A partir del conocimiento de autores
114
citados se ha logrado obtener una perspectiva general de las partes que implican una
estrategia comunicacional y su desarrollo. Cabe destacar que es un proceso infinito donde
la actualización es constante y nuevas citas y teorías siempre podrán aportar y ajustar el
objetivo. A partir de estas ideas se busca llevar a la practica el conocimiento a través de la
investigación y trabajo de campo desarrollado en el capítulo cuatro. En este capítulo se
pusieron en práctica y relevancia los capítulos anteriores realizándose la investigación y
desarrollo del conocimiento propio. Potenciales consumidores de arte, artistas emergentes
con trayectoria, galeristas, y el mercado del arte, fueron analizados aportando a la situación
en la que se encuentra el artista Yubba, y qué medidas son aptas para continuar. El
posicionamiento de marca, la segmentación del mercado, el Branding emocional y
experiencial, la propia identidad, y el marketing y sus estrategias, fueron trabajadas y
comprendidas a lo largo de los capítulos principales, volcándose y haciéndose realidad en
el capítulo cinco.
La elaboración del proyecto permitió aumentar el conocimiento y aprendizaje acorde a la
disciplina, permitiendo comprender con mayor profundidad lo que implica la comunicación
publicitaria y su estrategia, a partir del desarrollo y construcción de una marca con carácter
y valor comunicacional.
115
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