mta5 percepcion notas

Comportamiento del consumidor UPC Online

Bienvenidos al inicio de la unidad 5, donde desarrollaremos el MTA5. En esta sesión revisaremos factor psicológico desde la percepción, que influye en el comportamiento del consumidor.

Antes de empezar a desarrollar el tema de esta sesión, les recomiendo revisar con detenimiento las siguientes indicaciones.

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Ahora revisaremos los logros de la sesión.

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Observa con atención las imágenes que se mostrarán a continuación y trata de identificar claramente lo que ves.

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En el caso del logo de LG, a continuación verán la explicación de la creación del logo.

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Reflexiona un momento, a partir de las imágenes vistas, relaciona lo que lograste identificar con lo que la empresa busca comunicar. ¿Encontraste algún detalle oculto en los logos o algo no escrito pero que si encuentras en las imágenes? Revisemos cuáles son estos detalles:

1. FedEx. Entre la “E” y la “x” hay un espacio en blanco en el que se puede ver claramente una flecha que, subliminalmente, lo que quiere transmitir es rapidez y precisión.

2. Baskin Robbins, es una cadena de franquicia de helados que tiene 31 sabores. ¿Identificaron lo que representa las letras en color rosado, el rosado en la BR representa los 31 sabores y también las iniciales de la marca en el logo.

3. LG, cuya frase referente es “Life is good”, está relacionada con la vida es divertida, especialmente cuando se relaciona cuando se juega Pac-man, como se puede ver en las imágenes presentadas.

4. Toblerone es un chocolate suizo. ¿Es el logo sólo una montaña? Revisaron más cerca, ¿pudieron ver al oso? Hay un oso en el espacio en negativo dentro de la montaña. Esto se debe a que simboliza la imagen de Bern, Suiza, la ciudad de origen del chocolate.

5. NBC, canal de TV. ¿Sabían que su logotipo esconde un pavo real? Los colores del logotipo se deben a algo, pues aquí tienen la respuesta, un pavo real.

6. Northwest Airlines, lo primero que podemos ver son las letras N y W, las iniciales del nombre de la marca. Pero lo que la mayoría de la gente no ve es la brújula que apunta al noroeste, otra referencia al nombre de la marca.

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Recuerda que dentro del modelo básico de toma de decisión del consumidor seguimos estudiando la parte que corresponde al proceso de toma de decisión.

En éste MTA revisaremos las bases psicológicas y fisiológicas de la percepción como individuos y los factores que influyen en nuestra percepción del mundo.

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Ahora revisemos todos los puntos que estudiaremos en esta sesión, para entender la importancia y relevancia de la percepción del consumidor revisaremos los elementos de la percepción, la dinámica de la percepción y finalmente las imágenes del consumidor.

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Los individuos reaccionan basados en sus percepciones, no en la realidad, por lo tanto, la realidad para cada individuo es completamente singular, por lo tanto lo que percibe el individuo como consumidor, resulta más importante que lo que conoce de la realidad.

Revisemos cuáles son los fundamentos que definen el proceso perceptual.

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La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Fuente: SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor.

Es importante resaltar que cada individuo, selecciona, organiza e interpreta un mismo estímulo es particular, porque se ve afectado por las experiencias, necesidades, valores y expectativas individuales. Dicho en otras palabras la percepción consiste en estudiar lo que subconscientemente los individuos agregan o quitan a los insumos sensoriales hasta obtener así sus propias imágenes del mundo. Esto es lo que probablemente ocurrió con cada uno de ustedes con las imágenes expuestas al inicio de éste MTA.

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Para entender la percepción del consumidor debemos de conocer primero cuáles son los elementos que lo conforman. Revisemos cuáles son estos elementos.

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Revisemos cuáles son los elementos de la percepción.

1ro. La sensación. Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales. Los órganos o receptores sensoriales son los órganos humanos, es decir, ojos, nariz, oídos, boca y piel, cuya funciones son, ver, oler, oír, gustar y tocar.

2do. Umbral Absoluto. Es el nivel más bajo en que un individuo experimenta una sensación, o dicho en otras palabras, cuando empieza a detectar la diferencia entre “algo” y “nada”. Expliquémoslo mejor con un ejemplo, cuando una persona va manejando por la carretera y a varios metros de distancia, empieza a detectar un panel publicitario, y éste se hace más claro y evidente mientras más cerca está el individuo de él, la primera visión, por más pequeña que sea es la que constituye el umbral absoluto. Aquí se presenta una variante que es, cuando estamos expuestos al mismo estímulo de manera constante es probable que no generen la misma impresión, es decir, el consumidor se acostumbra a ciertas sensaciones. Pregunta: ¿qué pasa después de una hora que el individuo viaja por la misma carretera con anuncios constantes? Respuesta: Resulta poco probable que algunos de los anuncios generen alguna impresión, es decir, los sentidos se vuelven cada vez menos sensibles, a más exposición al estímulo, menos lo nota el individuo = Adaptación sensorial. Los ejecutivos de mkt tratan de evitar esto modificando las campañas publicitarias.

3ro. Umbral diferencial. Es la diferencia mínima que es posible detectar entre dos estímulos. Diferencia apenas perceptible. En este punto surge la Ley de Weber, que sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como algo diferente. Revisemos la Ley de Weber con un ejemplo, ¿si se pasa de vender un jugo de S/. 10.50 a S/. 10.65, el aumento quedaría por debajo de la DAP, pero si el precio se incrementa a S/. 11.50, el aumento quedaría por encima de la DAP. En mkt esta medida es importante porque influye en la percepción de los consumidores sobre la marca o producto.

4to. Percepción subliminal. Los estímulos que son demasiado débiles o breves como para ser vistos, escuchados de manera consciente, son percibidos por debajo del umbral de lo consciente, eso es percepción subliminal.

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En el gráfico presentado, están detalladas las aplicaciones que se emplean en mkt de la diferencia apenas perceptible. Revisemos cada una.

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En los ejemplos vemos como tres marcas han realizado cambios en sus logos, haciendo uso de la DAP.

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En este ejemplo se observa diferencia apenas perceptible en la etiqueta de la botella.

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En este ejemplo vemos una diferencia en la presentación de la botella, la etiqueta y uso de colores de la misma, es decir, en este caso esta diferencia esta por encima de DAP.

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A partir de lo explicado en los elementos de la percepción, analiza ¿por qué crees

que es más costoso poner una publicidad en las primeras páginas de una

revista, en la carátula o en la contratapa?

La respuesta es porque la intención de los anunciantes es tener un espacio

donde el individuo aprecie la publicidad antes de caer en la adaptación

sensorial, es decir, antes que el estímulo (la publicidad) ya no le genere la

misma impresión, pensemos que es una revista de 52 páginas, el consumidor

sólo vera la publicidad de las primeras 15 páginas con atención y las demás

probablemente ya no las aprecie con detenimiento. En la actualidad algunas

empresas incrementan el insumo sensorial, como tomar todos los espacios

de anuncios para asegurarse que el consumidor veo su publicidad, incluir

muestras de perfumes en revistas, perfumar tiendas o también reducen los

insumos sensoriales, como comerciales de TV en silencio o dejar mucho

espacio entre la marca y la imagen del producto en anuncios impresos o

insertos de spots publicitarios en programas o series de alto nivel de sintonía.

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Los seres humanos reciben de manera constante y permanente un bombardeo de estímulos durante cada segundo, cada minuto y cada hora del día. El mundo sensorial de cada individuo está formado entonces por miles de infinitas sensaciones, que cambian sin cesar. Como individuos, frente a tantos estímulos podríamos estar en constante confusión, sin embargo la interacción de dos tipos de estímulos logra que esto no suceda. Expliquemos lo antes expuesto para su mejor comprensión.

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La percepción es única para cada individuo, esto se explica porque los insumos: estímulo físico + experiencia anterior lo proporcionan; gracias a esto la percepción es infinitamente diversa para cada individuo. Por otro lado el individuo no puede atender a toda la información sensorial disponible en el ambiente, por lo que atiende de manera selectiva, por ello es importante reconocer los tres aspectos de ella.

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Frente a la diversidad de estímulos los consumidores hacen una elección. Esta elección depende de dos factores la experiencia anterior y la motivación del momento de la selección.

1ro. Naturaleza de los estímulos. Naturaleza y atributos físicos del producto, diseño del envase, nombre de marca, anuncios, comerciales, género, tamaño, tipografía, entre otros. El contraste atrae atención hacia un estímulo, éste puede estar asociados a tamaño de imágenes, colores, inserciones de tiempo de comerciales en series de TV, diferenciarse en el envase, entre otros.

2do. Expectativas. Los individuos suelen percibir productos o marcas de acuerdo a sus propias expectativas.

3ro. Motivos. Los individuos suelen atender estímulos que estén relacionados con su necesidad o deseo, por ejemplo, si un consumidor tiene hambre, estará más propenso a notar cualquier anuncio de un restaurant.

4to. Percepción selectiva. La selección genera cuatro conceptos sobre la percepción.

•Exposición selectiva. Los individuos seleccionan los estímulos que ofrecen mensajes agradables y evitan los que resultan dolorosos, desagradables o amenazadores.

•Atención selectiva. Los individuos notan los estímulos que satisfacen sus necesidades e ignoran los estímulos que no.

•Defensa perceptual. Los individuos suprimen subconscientemente los estímulos que psicológicamente representan una amenaza.

•Bloqueo perceptual. Los consumidores se protegen frente a la cantidad de estímulos bloqueando algunos de ellos, como por ejemplo saltarse algunos comerciales, haciendo zaping.

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En el ejemplo vemos como se puede hacer uso del contraste en una publicidad impresa.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la naturaleza de estímulos, la empresa busca hacer contraste con el modelo de botella de vino presentado, al ser este tan poco común entre las otras marcas existentes en el mercado.

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En el ejemplo vemos que algunos productos como los cigarrillos producen defensa perceptual, pues los consumidores, suprimen estos estímulos porque representan una amenaza a su salud.

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Los individuos al seleccionar organizan los estímulos en grupos y lo perciben como algo unificado. Los principios de la organización perceptual son tres.

1ro. Figura y fondo. Una ilustración consiste en figura sobre un fondo, entendiendo por figura lo que se percibe con mayor claridad, en contraste con el fondo, tiene más definición y solidez y es dominante, por otro lado el fondo, se define como algo difuso e indefinido y menos importante, como algo subordinado. Por ejemplo, la música puede ser el fondo en un supermercado pero puede ser la figura en una tienda que vende CD de música.

2do. Agrupamiento. Los individuos formar la imagen agrupando los estímulos y esto a su vez facilita que sean recordados. Por ejemplo ¿cuál es la forma como recuerdas tu número telefónico o DNI? Si revisas seguramente en las respuestas encontraras que es por grupos de números, hasta tener toda la información completa.

3ro. Cierre. Se refiere a la necesidad del individuo de tener imagen completa, frente a esto si no tiene todos los estímulos, el individuo lo completa consciente o inconscientemente, es necesario que se tenga la imagen completa. Pero aunque parezca increíble los individuos recuerdan más los mensajes incompletos porque al completarlo la memoria codifica esa información y suele permanecer en el almacén de largo plazo.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la organización perceptual del individuo, la marca Vodka juega mucho con el fondo y figura, justamente para tratar de involucrar al consumidor a buscar la figura y separarla del fondo y en ese proceso también el consumidor completa muchas veces la información que pueda faltar, como en el texto o descripción del producto.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la organización perceptual del individuo, la marca Levis invita a los consumidores a descubrir cuál es el jean que mejor va con sus curvas, este tipo de aplicación invita al cierre y genera mayor motivación en el consumidor.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la organización perceptual del individuo, la marca Americatel invita al consumidor a emplear el número de operador indicado, pero a su vez, enseña al consumidor a memorizar los números por agrupamientos, en la publicidad se nota claramente porque incluso tienen un guión medio de separación entre el primer grupo de números y el segundo.

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La interpretación de los estímulos depende de lo que los individuos esperan a partir de sus experiencias previas, que tanto pueden explicar y entender de los estímulos y que motivos tienen en el momento de la percepción, por lo tanto la interpretación de los estímulos es única para cada individuo.

La distorsión está presente en cada influencia que reciben los individuos y estas son:

1ro. Apariencia física. Los individuos atribuyen cualidades que asocian con cierta gente, por ello el uso de modelos influyen en el consumidor respecto del atractivo físico.

2do. Estereotipos. Los estereotipos fungen como expectativas acerca de cómo deberían ser situaciones, personas y determinan la forma de percibir los estímulos, por ejemplo del país de origen de donde proviene el producto. Por ejemplo si se quiere comprar una cámara fotográfica, pensamos en Japón, “si es japonesa es buena”.

3ro. Primera impresión. El individuo se ve influenciado por la primera impresión, la misma que tiende a ser duradera, aunque el individuo no identifique que estímulos serán pertinentes o no para el comportamiento futuro.

4to. Conclusiones apresuradas. Los individuos tienden a realizar conclusiones antes de examinar toda la información relevante.

5to. Efecto de halo. Esto ocurre cuando sólo se considera una variable de múltiples para evaluar un objeto o persona. Se aplica comercialmente cuando se emplea este recurso y se decide extender líneas de productos, otorgar licencias, entre otros.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la interpretación perceptual del individuo desde la apariencia física, la marca Dolce Gabbana, emplea como modelo a un actor reconocido para influenciar en la percepción de los individuos.

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En el ejemplo vemos como la marca Benetton emplea en sus anuncios la referencia a estereotipos de índole racial, tratando de comunicar que no hay fronteras, ni límites para usar la marca.

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Los consumidores se han formado cierta cantidad de percepciones o imágenes duraderas que formaran parte de sus experiencias previas e influenciaran su comportamiento, por ello es importante analizar la relación de estas imágenes con productos, marcas, precios, calidad, entre otros.

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Revisemos primero el posicionamiento de productos, entendido éste como la posición única de la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, es decir, es la esencia de la mezcla del mkt. Aquí es importante mencionar que los atributos o beneficios que rescate el consumidor deben de ser congruentes con la percepción del segmento de mercado objetivo. Hoy debido al grado de competitividad que existe en el mercado y la multiplicidad de marcas, los consumidores suelen confiar más en la imagen del producto que en el beneficio del mismo, por lo que es de suma importancia definir bien la estrategia de posicionamiento a emplear. Revisemos cuáles son estas estrategias.

1ro. Posicionamiento sombrilla. Aquí se crea una imagen general de la empresa, y de ésta se “adhieren” los diversos productos de la empresa.

2do. Posicionamiento frente a la competencia. Resaltando las diferencias frente a la competencia.

3ro. Posicionamiento basado en un beneficio especifico. La marca debe promover el beneficio fundamental de la marca para lograr un eficaz posicionamiento.

4to. Búsqueda de una posición “no ocupada”. Es la búsqueda de un nicho de mercado sin cubrir o atender por la competencia, donde la marca o producto por ofrecer al mercado se puede posicionar.

5to. Cobertura de varias posiciones. Se crean ofertas diferentes, con frecuencia se hace con marcas distintas, pero provenientes de la misma empresa y de este modo se cubren varios nichos identificados.

Revisemos algunos ejemplos.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la estrategia de posicionamiento sombrilla, McDonald´s lo que busca es que se relacione su producto “desayuno McDonald's” con la marca misma.

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Revisemos esta imagen. Con el creciente desarrollo tecnológico marcas como Apple y Google están en constante enfrentamiento. Identifican los personajes de la imagen, representan a iOS, el sistema operativo de Apple y Android, el sistema operativo de Google. Si prestan atención verán que por lo menos esta rivalidad forma parte de las noticias relevantes de cada semana, es decir, una lucha incesante por lograr tener el posicionamiento frente a la competencia.

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En el ejemplo vemos como la marca FedEx resalta el beneficio primordial para los consumidores. El servicio de envío más rápido, jamás visto.

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En el ejemplo vemos como la empresa Procter & Gamble, emplea la estrategia de posicionamiento por cobertura de varias posiciones. Donde tiene un detergente destinado a cada tipo de consumidor, con una necesidad y un beneficio acorde a ello. Entre sus marcas de detergentes cuenta con Ace, Magia Blanca, Ariel, Opal, Sapolio.

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Sigamos revisando las imágenes percibidas del consumidor.

• El reposicionamiento del producto, se da, porque la competencia creciente nos obliga a ello. Los mapas perceptuales son una herramienta que permiten ubicar donde está ubicado la marca o producto frente a la competencia.

• Precio percibido. La percepción del consumidor sobre el precio de un producto o marca influye en la compra. Cuando el consumidor siente inequidad en los precios esto afecta su percepción sobre el producto, por ello es importante reconocer los tipos de precios.

1ro. El precio referencial. Es el precio que el consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio. Aquí se emplea mucho frases como “en otros sitios lo venden a…”, cuando se hace referencia a un precio externo y cuando se extrae un precio de la memoria del consumidor es precio referencial interno y son estos los que modifican las percepciones de los consumidores porque tienen la información como experiencia previa.

2do. Demanda de precios elásticas y objetivas. Esto se refiere a los descuentos porcentuales que se hacen sobre el precio. La demanda de precios elásticas, se refiere cuando se hacen descuentos al precio del tipo “ahorre entre 20 y 40%”, “ahorre hasta 50%”, “ahorre 30% o más”, del otro lado las demandas objetivas ofrecen un solo nivel de descuentos como “ahorre 30%”. Los consumidores resultan más atraídos por demandas de precios elásticas que objetivas y que precios de referencia. También es importante mencionar que cuando los consumidores emplean tarjeta de crédito en lugar de efectivo, son menos sensibles al precio al igual que cuando compran online.

• Finalmente la calidad percibida. Los consumidores evalúan la calidad de un producto o servicio con la información que han asociado a esta, por lo tanto la percepción del producto o servicio depende a las características intrínsecas o extrínsecas del producto.

La calidad percibida del producto se relaciona directamente con estas características. Característica intrínseca, se refiere a las características físicas del producto, es decir, tamaño, color, sabor o aroma, y características extrínsecas que se refieren a características como el envase, precio, publicidad, influencia del grupo de referencia, con estas herramientas los consumidores definen la calidad del producto. Calidad del servicio. Evaluar la calidad del servicio resulta un poco más complejo porque es intangible, por ello, lo que se evalúa es señales sustitutas a las características extrínsecas, tales como, calidad de la tienda o centro de atención, mobiliario empleado, la decoración del local, amabilidad y atención de las personas, el nivel de profesionalismo de las personas que atienden al consumidor entre otros, con estas herramientas el consumidor determina la percepción del servicio.

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En el ejemplo vemos como la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken se vio obligada a cambiar su posicionamiento, esto porque dejo de ser conveniente que aparezca la palabra “fried”, los consumidores relacionaban la palabra frito con grasa, daño a la salud, por ello sólo se quedo con las iniciales KFC.

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