mta2 subcultura y transucultura notas

Comportamiento del consumidor UPC Online

Bienvenidos al desarrollo del MTA2.

Es importante que leas con detenimiento las indicaciones siguientes.

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Revisa con detenimiento el siguiente video y trata de asumir la posición del consumidor al cual va dirigido e identifica si realmente eres uno de ellos y sobre todo cuál serías.

También, observa y escucha atentamente lo que se menciona en el video de la mano con el cambio de secuencias de imágenes para que luego puedas responder algunas preguntas.

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Ahora reflexiona un momento y responde las siguientes preguntar a partir lo visto en el video.

1. ¿Consideras qué este comercial está dirigido a un segmento especifico de mercado o a múltiples segmentos?

2. ¿Cuántos segmentos de mercado logras identificar en este comercial?

3. ¿Crees qué es posible atender a diversos segmentos de mercado dentro de la misma cultura?

4. ¿Consideras qué fue de utilidad que Movistar creara este comercial? ¿Por qué?

5. ¿Crees qué es importante conocer en detalle la cultura del consumidor al que la empresa pretende atender?

Lo más probable es que todas tus respuestas te lleven a pensar que si es importante identificar la cultura del consumidor al que la empresa pretende atender, porque esta identificación permitirá dirigir mejor las estrategias ya sea del producto o de la comunicación del mismo.

En el MTA de hoy revisaremos en detalle cuál es la cultura del consumidor y qué estrategias se pueden desarrollar para dirigir mejor el producto o marca que se quiere ofrecer al consumidor.

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Recuerda que dentro del modelo básico de toma de decisión del consumidor, estamos estudiando el análisis de las influencias internas, las mismas que son los insumos para poder identificar cuáles son las diversas necesidades del consumidor y, después, con esta información poder determinar cuál será el proceso de toma de decisión que el consumidor desarrollará con respecto al producto o marca por ofrecer.

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En el MTA de hoy revisaremos los dos componentes de la cultura.

Primero la subcultura y sus categorías y,

Segundo la transcultura: su análisis, las estrategias que se pueden adaptar a nivel multinacional y los diversos segmentos transculturales que se han identificado en el mercado.

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La cultura ejerce una influencia significativa en los consumidor y por ello es de vital importancia conocerla y reconocerla.

Identificar a qué subcultura pertenece el consumidor permitirá al estratega de mkt la posibilidad de dirigir mejor las estrategias que se desarrollen para beneficio de los consumidores.

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Para definir subcultura debemos de recordar que el perfil cultural de una sociedad es la combinación de dos elementos:

1ro. Creencias, valores y costumbres.

2do: temas culturales fundamentales que comparte la población.

Ahora definamos subcultura para su mejor comprensión.

Subcultura, es un grupo cultural que existe como un segmento identificable de una sociedad, con costumbres, creencias, tradiciones y valores específicos y particulares, es decir cualquier grupo que tenga creencias y costumbres en común se clasificaran como una subcultura.

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Revisemos este ejemplo de subcultura: Reflexiona un momento. ¿Dirías que los niños exploradores son una subcultura? ¿Por qué? Aquí la explicación, los niños exploradores son una subcultura, puesto que ponen en practica lo siguientes valores y creencias particulares: • Misión: Contribuir a la educación de los niños, niñas y jóvenes a través de un sistema de valores basado

en la Ley y Promesa Scout, para que participen en la construcción de un mundo mejor, donde las personas se desarrollen plenamente y jueguen un papel constructivo en la sociedad.

• Visión: Vemos a nuestra Asociación Scout, como una fuerza social educativa orientada a cumplir su misión, involucrando a los niños, niñas y jóvenes en un trabajo conjunto para desarrollar su pleno potencial con el apoyo de adultos comprometidos y capaces de llevar a cabo su función educativa.

• Principios 1. Deber para con Dios: La adhesión a los principios espirituales, la fidelidad a la religión que los expresa. 2. Deber para con los demás: Lealtad para con su país dentro de la perspectiva de la paz, de la

comprensión y cooperación en el plano local, nacional e internacional. 3. Deber para consigo mismo: La responsabilidad de su propio desarrollo • Ley scout 1. El Scout cifra su honor en ser digno de confianza. 2. El Scout es leal. 3. El Scout es útil y ayuda a los demás sin esperar recompensa. 4. El Scout es amigo de todos y hermano de cualquier Scout sin distinción de raza, credo y condición

social. 5. El Scout es cortés. 6. El Scout ve en la naturaleza la obra de Dios, protege a los animales y a las plantas. 7. El Scout obedece sin réplica y no hace nada a medias. 8. El Scout sonríe y canta en sus dificultades. 9. El Scout es económico, trabajador y cuidadoso del bien ajeno. 10. El Scout es limpio, sano y puro en pensamientos, palabras y acciones.

Si revisas lo expuesto te darás cuenta claramente que los scouts son una subcultura con creencias, valores y costumbres particulares y que pertenecen pero también interaccionan con la sociedad.

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El análisis subcultural supone para el estratega de mkt el desarrollo de estrategias más especificas.

Revisemos ahora las categorías subculturales, estas categorías crean en si mismas segmentos de mercados distintos. Revisemos cada segmento o categoría subcultural.

1.Categoría por origen o nacionalidad: supone una guía de conducta de lo que valora y compra el consumidor. Aquí se debe de considerar inmigrantes, identificación de orgullo nacional, costumbres de antepasados, entre otros. Esto lo podemos ver por ejemplo en el idioma, alimentación y preferencia musical.

2.Categoría por religión: supone consideraciones sobre todo en aspecto como alimentación o festividades. Algunas empresas incluso incluyen o excluyen algunos ingredientes para que algunos alimentos puedan ser consumidos por determinadas religiones, como la judía por ejemplo. La navidad es una de las actividades que genera uno de los grandes influyentes en estrategias bajo la influencia de la religión.

3.Categoría por raza: supone diferencias principalmente en el estilo de vida y en patrones de gasto y consumo, como por ejemplo en productos tecnológicos, alimentos típicos, entre otros.

4.Categoría por edad: supone necesidades distintas por rango de edades. Por ejemplo, es claro que un grupo de adolescentes escuchará música completamente distinta que las personas de la tercera edad.

5.Categoría por género: supone preferencias de consumo distintas por rangos y sobre todo por roles que desarrollan el hombre y la mujer. Por ejemplo por mucho tiempo se le asigno a la mujer el rol de ama de casa y al hombre el rol de proveedor del sustento de esta.

6.Categoría por ocupación: supone preferencia comunes por afinidad laboral, tales como comida, productos tecnológicos, entre otros.

7.Categoría por clase social: supone costumbres y estilos de vida distintos, como preferencias de determinadas marcas , por ejemplo las marcas de lujo se dirige a un estilo y clase social especifica.

A continuación veamos algunos ejemplos.

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En el ejemplo vemos que la exhortación que la marca Benetton emplea en la mayoría de publicidades es la de dirigirse a diversas razas y géneros masculino y femenino pero con un determinado rango de edades.

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En este ejemplo vemos que la marca de cerveza Coors, exhorta la nacionalidad u origen boricua. La frase “emborícuate” es lo mas llamativo de la publicidad y refuerza la importancia del origen para la marca.

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En este ejemplo de la marca Benetton vemos que se exhorta al género principalmente, pero también, a la raza y edad.

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En esta campaña que causó mucha polémica vemos que la marca Benetton exhorta principalmente al origen o nacionalidad. La frase que se destaca en esta publicidad dice “no odios”, es decir promueve la unión o alianza de los países involucrados.

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En esta publicidad vemos que la marca Diesel exhorta el origen o nacionalidad y la religión, ya que sin importar eso, todos requieren lentes de sol. La frase que se destaca en esta publicidad es “una significante contribución a la paz mundial”, ya que une diversas religiones.

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En este ejemplo vemos que la marca Leonisa, resalta principalmente el valor de la mujer Latina, pero también exhorta el género y edad. La frase que se destaca en esta publicidad es “atrévete, saca a relucir tu vanidad latina”.

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En el Perú los segmentos determinados por la subcultura por origen o nacionalidad son múltiples, tenemos por ejemplo segmentos de origen italiano, de origen alemán, de origen chino, de origen japonés, de origen español. Estos segmentos han adquirido mucha importancia e influencia al punto que existen colegios, iglesias, restaurants entre otros establecimientos. Algunas de ellas tienen muchos años en nuestra sociedad y hemos llegado incluso a consumidor algunos productos de los orígenes mencionados, sobre todo en comidas.

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También existen en Perú segmentos subculturales determinados por religión y raza.

La región geográfica es un segmento subcultural importante porque las costumbres, valores y creencias de estos segmentos son muy distintos entre ellos. Por ejemplo, al grado de arraigo y amor a la tierra es fundamental en la sierra, mientras que en la selva y costa es distinto.

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Para tener éxito, los estrategas de mkt deben de revisar no solamente las subculturas en la sociedad, sino que también, cuando se definen estrategias multinacionales, deben primero de entender la naturaleza y magnitud de las diferencias entre los consumidores de distintas sociedades, estas diferencias representan la transcultura.

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“Pensar de manera global, pero actuar en forma local”, es la frase que mejor refiere la transcultura, ahora definamos que es transcultura para su mejor compresión.

Transcultura, son las diferencias que existen entre consumidores de distintas sociedades, cuando se quiere comercializar un producto o marca multinacional, es decir, con presencia en distintos países alrededor del mundo.

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Como consumidores tenemos contacto con otras culturas por diversos razones. Revisemos las dos razones:

1ra razón. Exposición a otras culturas • Por interactividad del consumidor, por viajes, emigración, fronteras abiertas o

vivir fuera del país de origen. • Globalización económica, a través de la presencia de marcas mundiales, en

múltiples países. • “Contacto” con otras culturas a través de películas, cable, internet y globalización

cultural. 2da razón. Efecto del país de origen • Asociación por país, con respecto al tipo y calidad del producto o servicio. Por

ejemplo, sabemos que las mejores marcas o las más prestigiosas marcas de perfumes son de origen francés.

• Animosidad del país, esto se refiere a determinadas preferencias que tienen algunas sociedades frente a otras, lo mismo que hace que influya en la compra, esto se puede deber a motivos militares, políticos o históricos. Por ejemplo: no consuma productos chilenos.

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Revisemos algunas imágenes como ejemplo de asociación por país.

1. La mejores marcas de relojes están asociadas a Suiza, por la precisión en las maquinarias empleadas y la durabilidad de las mismas.

2. Las mejores cámaras fotográficas están asociadas a Japón, por el constante desarrollo tecnológico que emplean.

3. Los mejores diseños de ropa y la tendencia de la moda están asociadas con Italia, que ha desarrollado marcas de gran prestigio y reconocimiento como Dolce & Gabbana.

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Revisemos la aplicación del análisis transcultural con respecto al consumidor.

1ro. El análisis transcultural permite revisar aculturaciones, es decir, revisar valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad donde tendrá presencia la marca o producto. En este punto las estrategias a desarrollar deben estarán orientadas a ganar la aceptación de la nueva sociedad.

2do. El análisis transcultural permite determinar las semejanzas y diferencias entre dos o más sociedades. Cuando la semejanza es mayor, la marca puede emplear sus mismas campañas de comunicación y cuanto más diferentes es, se debe de crear una estrategia individual.

3ro. El análisis transcultural permite investigar elementos importantes para aplicar en las estrategias de comunicación y estrategia de producto, tales como idioma, beneficios de consumo percibidos por el consumidor de la nueva sociedad, economía, segmentación de mercado e identificar el proceso de compra que el consumidor de la nueva sociedad desarrolla.

Revisemos algunos ejemplos para una mejor comprensión de lo explicado.

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Mira detenidamente las imágenes, reflexiona un momento….Trata de identificar las diferencias entre una publicidad y otra.

Si revisan con detenimiento se darán cuenta de lo siguiente:

En el ejemplo vemos que la estrategia de comunicación de Nike es distinta para Japón y para Estados Unidos, a pesar de que en ambas el enfoque esta en la practica del basket.

En la publicidad orientada a Japón vemos como se asocia la publicidad a personajes de dibujos japoneses como fortalece y en la publicidad para Estados Unidos lo que se asocia es que nunca se detiene la practica de basket, que se practica incluso por la noche.

Existen distintos idiomas en cada publicidad.

En la publicidad de USA se le da mas valor a la cancha y en la publicidad japonesa se le da mas valor al espíritu competitivo entre los dos referentes de dibujos.

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Ahora revisemos estas imágenes de Louis Vuitton en Europa.

Reflexiona un momento que es lo más resaltante en la publicidad.

Si revisas con detenimiento te darás cuenta de lo siguiente:

1. La tienda tiene espacios abiertos con espacios amplios.

2. La tienda usa colores sobrios y maniquíes.

3. La publicidad asociada a la tienda refleja el estilo de vida del consumidor típico de esta marca.

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Ahora revisemos estas imágenes de Louis Vuitton pero en Japón.

Reflexiona un momento que es lo más resaltante en la publicidad.

Si revisas con detenimiento te darás cuenta de lo siguiente:

1. A diferencia de la tienda en Europa esta tiene espacios menos amplios.

2. A diferencia de la tienda en Europa se emplean colores llamativos y no usan maniquíes sino animes japoneses. Incluso las paredes de la tienda aluden a lo mismo.

3. La publicidad asociada a la tienda refleja el estilo de vida del consumidor típico de esta marca.

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Revisemos ahora las estrategias multinacionales que puede desarrollar el estratega de mkt a partir del análisis transcultural y como respuesta a las diferencias culturales locales, adaptando la oferta a las necesidades y preferencias locales.

1. Estrategia mundial: los productos se fabrican, envasan y posicionan de la misma forma, sin considerar el destino para la venta.

2. Estrategia local: se adaptan mensajes a valores específicos de cada cultura.

3. Estrategia mixta: se aplica una estrategia mundial pero con inserciones locales.

Revisemos algunos ejemplos….

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Todas las marcas presentadas desarrollan estrategias mundiales, locales o mixtas, dependiendo del producto que ofrecerán a los consumidores.

Starbucks por ejemplo vende en Perú empanada de choclo.

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En este ejemplo que Mobil aplica una estrategia mundial para las estaciones de servicio. Esto lo notamos en detalles como, el formato o layout de la estación es el mismo, la aplicación de colores también.

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En el ejemplo vemos que P&G emplea una estrategia mundial para la venta de las toallas higiénicas, esto se cumple por colores, tipo de letra, énfasis en producto, beneficios y lanzamiento de producto.

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En este ejemplo vemos claramente como Coca Cola aplica una estrategia local.

El producto Coca Cola light es el mismo que Coca Cola diet, sin embargo Coca Cola se vio obligado a modificar la palabra light, al ver que no tenía buena aceptación en los consumidores de algunos países.

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El HSBC es reconocido como, “El banco local del mundo”, de hecho es el slogan que lleva la marca. En el HSBC, lo global y lo local corren de la mano por dos motivos: los clientes locales creen que está accediendo a los mejores servicios si están con un banco global, mientras que los clientes globales quieren creer que su banco comprende realmente sus necesidades locales para que así puedan penetrar en esos mercados.

En la publicidad vemos que la frase mas resaltante dice “Nunca desestimamos la importancia de conocer lo local”.

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Mc Donald´s es una empresa global que extiende por todo el planeta, pero sus productos no son los mismos en todo el mundo. La multinacional estadounidense de comida rápida tiene combinaciones de hamburguesas locales adaptadas al paladar de todos y cada uno de los países en que está presente. Fuente: Medical Insurance.

Revisemos sólo algunos de los menús locales que adapta McDonald´s para ver hasta donde se puede llegar para influir en el comportamiento de compra del consumidor.

•McLobster: hamburguesa de langosta distribuida en Nueva Inglaterra y Canadá. •Hulaburger: hamburguesa inventada por Ray Kroc en 1963 en la que la piña sustituye a la carne. •McHotdog: hamburguesa comercializada en Asia en la que una salchicha gigante sustituye a la tradicional ternera. •McAloo Tikki Burger: hamburguesa vegetal confeccionada con patatas, guisantes y especias que se distribuye en India. •McTurco: hamburguesa similar a una pita turca con salsa picante y verduras. •Ebi Filet-O: hamburguesa de gambas comercializada en Japón. •Spam McGriddle: hamburguesa con carne de cerdo en conserva, piña y arroz comercializada en Hawai. •Maharaja Mac: hamburguesa similar al Big Mac confeccionada con carne de cordero y pollo y distribuida en India. •Cheese Katsu: sándwich de carne frita de cerdo con queso distribuido en Asia. •McSpaghetti: menú comercializado por McDonald’s en Indonesia y Filipinas. •Bacon Roll: sándwich con bacon y ketchup comercializado en Inglaterrra. •Kiwiburger: hamburguesa de ternera con remolacha, huevo, tomate, lechuga, queso, cebolla y mostaza distribuida en Nueva Zelanda. •Gallo Pinto: aperitivo de arroz y judías distribuido en Costa Rica. •My Poutine: patatas fritas con queso y salsa de carne que se comercializan en Canadá. •Green Tea McFlurry: McFlurry de té verde distribuido en Corea del Sur. •Kiwi Sundae: helado de kiwi comercializado en Malasia.

Sabias que en Perú algunos locales de comida rápida venden arroz, cerveza y hasta porciones de torta y sólo en algunos de sus tiendas. Esto es justamente la consecuencia de identificar la transcultural existente entre sociedades. 35


A partir de identificar que estrategia debe de aplicar el estratega de mkt , se pueden combinar la estrategia, tanto de producto como de comunicaciones. Esto se explica de la siguiente manera:

1. Si aplicamos una estrategia global, es porque se desarrolla un producto y comunicación estandarizada, es decir, producto uniforme y mensaje uniforme.

2. Si aplicamos una estrategia local, es porque se desarrolla producto y comunicación localizada, es decir, producto personalizado y mensaje personalizado.

3. Si aplicamos una estrategia mixta, es porque podemos desarrollar dos opciones. La 1ra desarrollar producto estandarizado y comunicación localizada, es decir producto uniforme y mensaje personalizado o la 2da opción es desarrollar un producto localizado y una comunicación estandarizada, es decir, producto personalizado y mensaje uniforme.

En los ejemplos vistos se puede identificar la aplicación de estas combinaciones de estrategia tanto de producto como de comunicación.

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A continuación revisaremos las segmentaciones psicográficos transculturales identificados mundialmente.

Segmento Esforzados: consumidores que aprecian la riqueza, el estatus, la ambición y el poder,. Consumen en su mayoría productos como teléfonos y computadoras. Conceden mayor importancia a los bienes materiales.

Segmento Devotos: tienen valores mas tradicionales, como la fe, el deber, la obediencia y el respeto por los adultos mayores. Son los menos interesados en los medios de comunicación y los menos propensos a desear marcas occidentales.

Segmento Altruistas: están muy orientados al exterior, se preocupan por los problemas y las causas sociales. En general, están bien educados, son mayores (44 años de edad promedio) y generalmente son mas mujeres.

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Segmento Íntimos: Son “afectos a la gente” y se concentran en relaciones muy próximas al hogar, como las de cónyuges, otras personas significativas, familiares y amigos. Usan intensamente los medios de comunicación.

Segmento Buscadores de diversión: es el grupo mas joven. Aprecian la emoción, la aventura, el placer y la buena apariencia personal; pasan el tiempo en bares, clubes y restaurantes. A este grupo le gusta mucho los medios electrónicos y su estilo de vida es mas global.

Segmento Creativos: Están dedicados a la tecnología, al conocimiento y al aprendizaje, y son los mas tensos consumidores de medios de comunicación, sobre todo libros, revistas y periódicos. Los miembros de este grupo establecen tendencias mundiales, como la posesión y el uso de computadoras personales y la navegación por internet.

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Reflexiona un momento… Practiquemos lo aprendido con un ejemplo final…

Trata de identificar todos los detalles en la publicidad expuesta de la marca de galletas Oreo, para responder lo siguiente:

1. ¿Cuál es la subcultura a la que se dirige?

2. ¿Cuál es el segmento psicográfico mundial que identificas?

3. ¿Qué estrategia dirías que usa Oreo?

4. ¿Qué diferencias o semejanzas transculturales identificas?

Aquí las respuestas:

1. La subcultura esta básicamente dirigida a los creyentes de Halloween, que lo celebran, se disfrazan, salen a pedir golosinas, pueden ser niños o adultos.

2. El segmento psicográfico es con mayor incidencia el de los íntimos, porque esto les permite compartir y acercarse a la familia.

3. La estrategia que usa la marca Oreo es estrategia local, no en todos los países donde tiene presencia se le da la misma importancia a esta fecha y en otros como en USA si, por lo mismo requiere mensajes personalizados con producto uniforme.

4. Las semejanzas, es que las galletas con relleno dulce tienen mucha aceptación en las sociedades en general, con muy pocas restricciones de consumo.

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