MT0020_M2AA1L2_Clasificacion Versin: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Martnez

UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato. 1

Clasificacindelosdatos:secundariosyprimarios

por Eduardo Martnez

Uno de los aspectos ms importantes en el diseo de una investigacin de mercados, consiste en obtener los datos o la informacin que ser de utilidad para la situacin o el problema de estudio. Para propsitos de una investigacin de mercados, los datos se clasifican en:

Secundarios. Primarios.

A continuacin se definen las caractersticas ms importantes de cada uno de estos tipos de datos:

Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para otros propsitos diferentes al problema en cuestin (Malhotra, 2008, p. 106). Por lo general, estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo, debido a que ya se encuentran publicados en diferentes fuentes de informacin. Los datos primarios son aquellos que un investigador rene con el propsito especfico de abordar el problema que enfrenta (Malhotra, 2008, p. 106), para lo cual utiliza sus propios instrumentos. Uno de los instrumentos ms utilizados para la obtencin de datos primarios son las encuestas.

En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre los datos primarios y los secundarios:

Criterio Tipo de datos

Datos primarios Datos secundarios

Propsito de la recoleccin Para el problema en cuestin Para otros problemas

Proceso de recoleccin Muy complejo Rpido y fcil

Costo de la recoleccin Alto Relativamente bajo

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Tiempo de la recoleccin Largo Corto

Tabla 1. Comparativo entre datos primarios y secundarios (Malhotra, 2008, p. 107)

En la presente lectura nos enfocaremos al anlisis de los datos secundarios. Ventajasyusosdelosdatossecundarios Como pudiste observar en la tabla anterior, los datos secundarios tienen varias ventajas con respecto a los primarios. Para Malhotra (2008, p. 107), los datos secundarios pueden ser de mucha utilidad para:

1. Identificar mejor el problema. 2. Definir el problema de mejor forma. 3. Desarrollar un enfoque del problema. 4. Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables). 5. Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis. 6. Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la siguiente regla general:

Siempre que se realiza una investigacin, antes de comenzar a aplicar encuestas u otras herramientas para la obtencin de datos primarios, se debe investigar en primer lugar en las fuentes de datos secundarios.

Principalesfuentesdedatossecundarios Las fuentes de datos secundarios se clasifican por lo general en internas y externas:

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Fuentes internas: se refiere a todo tipo de informacin generada dentro de la organizacin para la que se est llevando a cabo la investigacin (Malhotra, 2008, p. 112), como por ejemplo: estadsticas y anlisis de ventas, estadsticas del departamento de contabilidad, los presupuestos generales, los reportes de los vendedores, los archivos de los departamentos que integran la empresa. Fuentes externas: son todo tipo de fuentes ajenas a la empresa (Mercado, 1995, p. 63). Existen una gran cantidad de fuentes secundarias externas, a continuacin se presentan algunas de las ms importantes: o Investigaciones anteriores que se hayan hecho relacionadas con el tema a investigar. o Libros, enciclopedias. o Artculos de peridicos. o Diccionarios especializados en un tema o disciplina. o Fuentes de gobierno (federal, estatal o municipal), tales como planes de gobierno, reportes emitidos por las dependencias gubernamentales (el Banco de Mxico, la Secretara de Economa, la Embajada de Mxico en otro pas, etc.), los informes de gobierno, etc. o Asociaciones profesionales: se refiere a la informacin emitida por diversas asociaciones, tales como: los Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia, el Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas, el Colegio de Arquitectos, etc. o Anuarios: son informes o reportes anuales de empresas o instituciones. o Fuentes estadsticas (como el INEGI: www.inegi.org.mx ). o Directorios (ejemplos: el directorio de la Cmara Nacional de la Industria de la Transformacin, el directorio de empresas de la COPARMEX, etc.). o Tesis profesionales de licenciatura o posgrado. o Revistas: en este caso, hay que tener mucho cuidado con el uso de revistas, trata de que las revistas que consultes sean revistas especializadas, profesionales o tambin llamadas journals en los Estados Unidos. Para una investigacin seria, hay que evitar en lo posible consultar revistas de divulgacin popular, tales como Selecciones del Readers Digest, Vanidades, Muy interesante, Conozca ms, entre otras.

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o Informacin sindicada: se le llama as a la informacin que es adquirida y/o comprada a proveedores de informacin. Por ejemplo, empresas como AC Nielsen elaboran estudios de mercado muy elaborados los cuales pueden ser comprados por empresas importantes que venden productos de consumo (Kelloggs, Bimbo, Sabritas, Coca-Cola, etc.). En este caso, AC Nielsen es proveedor de informacin para ese tipo de empresas. o Sitios Web: tambin en este caso hay que tener mucho cuidado de los sitios Web donde se investiga, pues al igual que las revistas, existen muchos sitios Web con informacin que no est validada por cientficos o profesionales del tema.

Dequdependelaeleccindeunauotrafuentededatossecundarios?

Todo depende de los propsitos que tenga la investigacin as como de la informacin que se requiere obtener, pero lo que s se debe tomar en cuenta en todo momento es la relevancia y actualidad de la informacin consultada, as como su confiabilidad y veracidad. La relevancia de la informacin se refiere a la utilidad que representa para los objetivos que se persigan en la investigacin.

Por ejemplo, si se requiere investigar informacin acerca de los hbitos de los consumidores de mariscos de la ciudad de Len, Gto., de poco (o nada) me servir conocer los hbitos de los consumidores de hamburguesas de esa misma ciudad.

En lo referente a la actualidad de la informacin, por ejemplo, si requiero conocer la distribucin actual de las empresas del estado de Guanajuato por sector (comercial, industrial y de servicios), tendra que consultar el Censo Econmico 2009 elaborado por el INEGI (http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/default.asp?s=est&c=14220), en este caso ya no me sera de mucha utilidad la informacin del Censo Econmico 2004 o anteriores. Por su parte, la confiabilidad y veracidad de la informacin se refiere al grado de experiencia, credibilidad, reputacin y confiabilidad de la fuente de informacin consultada (Malhotra, 2008, p. 108).

Por ejemplo, si se va a consultar el Internet, hay que considerar que no todo sitio web es fidedigno:

Algunos sitios web cuya informacin no siempre es confiable y veraz, son: www.monografias.com, www.rincondelvago.com, www.gestiopolis.com. Si vas a consultar este tipo de sitios, lo ms

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conveniente es que revises las fuentes de informacin originales en que se bas cada autor para escribir su texto. Si no se indican las fuentes originales consultadas o si stas se refieren a otros sitios web poco confiables, en estos casos hay que desconfiar del texto ah publicado. Por ello, es mejor consultar revistas o sitios web arbitrados. Se llaman as porque existe un consejo editorial que revisa los artculos y textos antes de que sean publicados, para asegurarse de que toda la informacin publicada sea confiable y veraz. Algunos ejemplos de revistas o sitios web arbitrados son:

Revista Merca2.0: todo sobre mercadotecnia: www.merca20.com Revista NEO: el marketing de los negocios: www.terra.com.mx/revistaneo Sitio web de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de mercado y opinin pblica:

www.amai.org Sitio web de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad: www.amap.com.mx Sitio web de la American Marketing Association (Asociacin Americana de Mercadotecnia):

o www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

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Referencias

Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigacin de mercados (3a. ed.). Mxico: McGraw-Hill. Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (5a. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall. Mercado, S. (1995). Investigacin de mercados: teora y prctica. Mxico: PAC.