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7/24/2019 MT0020 M2AA1L1 Investigacion Uveg Ok

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MT0020_M2AA1L1_InvestigacionVersin: Septiembre 2012Revisor: Eduardo Martnez

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por Eduardo Martnez

El proceso de la investigacin de mercados inicia con la definicin del problema o situacin de estudio

que se vaya a analizar a lo largo del proyecto, incluyendo la definicin de los objetivos (general y

especfica) que se busca cubrir a travs de la investigacin.

Una vez que se ha realizado lo anterior, el siguiente paso consiste en definir el diseo ms propicio para

la investigacin, ya que ste marcar la pauta para el desarrollo completo de la investigacin. Por lotanto, en esta lectura se analizarn los diferentes tipos de diseos de investigacin que existen, as como

sus respectivas caractersticas.

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 78), un diseo de la investigacinconsiste en:

Un programa (o esquema) para llevar a cabo el proyecto de investigacin de

mercados. En l se detallan los procedimientos que se necesitan para obtener la

informacin requerida para estructurar y/o resolver el problema de estudio.

Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema (paso 2 de la

investigacin de mercados), el diseo de la investigacin especifica los detalles

los aspectos prcticos de la implementacin de dicho enfoque. Un diseo de la

investigacin establece las bases para realizar el proyecto.

Los aspectos que se analizan en el diseo de la investigacin son:

Descripcin del tipo de diseo de la investigacin (exploratoria, descriptiva y causal).

Determinar la informacin que se necesita para la investigacin (fuentes de datos secundarios y

primarios).

Definicin de los procedimientos de medicin para la obtencin de la informacin.

Elaboracin del instrumento de medicin o de recoleccin de la informacin (encuesta, entrevista,

etc.)

Determinar el plan de muestreo (tamao de la poblacin, de la muestra y la forma de analizar a la

muestra).

Elaborar un plan para el anlisis de los datos.


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En la presente lectura se analizar el primero de estos aspectos, consistente en la descripcin del tipo dediseo de investigacin.

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Los autores principales del rea de investigacin de mercados (Malhotra, 2008; Aaker, Day, 1996;

Hernndez, Fernndez, Baptista, 2005), concuerdan en que son tres los principales tipos dediseos existentes para una investigacin de mercados, los cuales definen el alcance que tendr

dicha investigacin:

1) Investigacin exploratoria: este tipo de investigacin

! se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un

problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser

consideradas. Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se pueda

basar el investigador. (Aaker, Day,1996, p. 53).

Por lo tanto, la investigacin exploratoria ayuda a comprender mejor la situacin o

problema que se va a investigar y tambin se le conoce como sondeo.

2) Investigacin descriptiva: el principal objetivo de este tipo de investigacin es describir

algo, por lo regular, las caractersticas o funciones del mercado (Malhotra, 2008, p. 82).

En trminos generales, la investigacin descriptiva sirve para presentar una fotografa

exacta de la situacin de estudio.

3) Investigacin causal: de acuerdo con Malhotra (2008), Aaker y Day (1996): este

tipo de investigacin se utiliza cuando es necesario demostrar una relacin causa-efecto

entre dos o ms variables.


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En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre estos tres tipos de diseo de investigacin demercados:

Puntos decomparacin

Tipos de diseo de investigacin

Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Proporcionar informacin y comprensin. Describir caractersticaso funciones delmercado.

Determinarrelaciones causales(causa-efecto).

Caractersticas La informacin recabada es general, y amenudo es slo la primera parte de unainvestigacin total.

El proceso de investigacin es flexible y no

estructurado.

La informacin

necesaria se definecon claridad.

El proceso de

investigacin esformal y estructurado.

Se recomiendaresponder seispreguntas claves entodo diseodescriptivo: quin,qu, cundo, dnde,por qu y cmo).

Se manipulan una

o ms variablesindependientes.

El proceso de

investigacin esformal yestructurado.

Mtodos de

recopilacin deinformacin

Encuestas piloto.

Encuestas con expertos.

Datos secundarios (analizados

cuantitativamente).

Investigacin cualitativa.

Encuestas.

Paneles.

Datos secundarios.

Investigacin

cuantitativa ocualitativa (o mixta).

Datos por observacin

y otros.

Experimentos.

Cuestionarios.

Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes Concluyentes

Consecuencias Por lo general, va seguida de mayorinvestigacin.

Los hallazgos se usancomo informacin para

la toma de decisiones.

Los hallazgos seusan como

informacin para latoma de decisiones.


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Puede usarse para Formular un problema o definirlo con mayorprecisin.

Identificar cursos alternativos de accin.

Desarrollar hiptesis.

Obtener ideas para desarrollar un enfoque

del problema.

Describir las

caractersticas degrupos pertinentes,como consumidores,vendedores,organizaciones o

reas del mercado.

Calcular el porcentajede unidades de unapoblacin especficaque muestran ciertaconducta.

Determinar lapercepcin que se

tiene acerca de lascaractersticas de unproducto.

Determinar el grado

en que las variablesde marketing estnasociadas.

Hacer predicciones

especficas.

Entender qu

variables son lacausa (variablesindependientes) ycules son elefecto (variables

dependientes) de

un fenmeno.

Determinar lanaturaleza de larelacin entre lasvariables causalesy el efecto que seva a predecir.

Ejemplos de su uso Encuesta de opinin general con trespreguntas sobre la problemtica del deportemexicano.

Sondeo para determinar las formas

alternativas que hay para proporcionardesayunos escolares.

Estudio para conocer los beneficios que

busca la gente en un producto.

Investigacin quedescriba toda laproblemtica deldeporte mexicano demanera profunda (conestadsticas, ndices,etc.).

Estudios defactibilidad paradeterminar laviabilidad de un

proyecto.

Determinar lascaractersticasdemogrficas y

socioeconmicas delos lectores de unarevista.

Estudios de anlisis

de ventas quedescriban las ventaspor regiones

geogrficas, lneas deproductos, as comotipo y tamao de lacuenta

Investigacinsobre las causasde la problemticade las bajasventas de unalnea deproductos.

Investigacin paradeterminar si serrentableincrementar la

cantidad depersonal deservicio en unaempresa (aqu larelacin causa-efecto consistiraen encontrar larelacin entre eltamao delpersonal deservicio y losingresos).

Nota.De Investigacin de mercados, Malhotra, N. 2008, Mxico: Prentice Hall


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Analiza el siguiente ejemplo:

Situacin o problema

El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema depadecer una considerable disminucin en el consumo de sus productos (elgerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otrosrestaurantes competidores tienen ms clientes que antes). Es necesariosaber cules son los factores que han provocado lo anterior paracorregirlos, tomando en cuenta el mercado de mariscos preparados, paraintentar recuperar mercado en la ciudad de Len, Gto. Mediante lainvestigacin se podran conocer los gustos, preferencias y actitudes delconsumidor de mariscos, y las posibles razones por las que ha disminuido suasistencia a El barco marisquero.

Figura 1.

En este caso, el objetivo general de la investigacin de mercados sera: Determinar las fortalezas ydebilidades de El barco marisquero en relacin con otros competidores importantes respecto a los factoresque influyen en la clientela de este restaurante.

Por su parte, los objetivos especficos seran:

o Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos.

o Conocer cules son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de Len, Gto.y cules obtienen las mayores preferencias.

o Determinar la percepcin (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y deotros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente.

o Identificar las estrategias de mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos dela localidad.

o Definir el perfil demogrfico y el perfil psicogrfico de los clientes de El barco marisquero, as como delos clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos.


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Definir el diseo ms propicio para la investigacin

Se presenta a continuacin un anlisis para determinar el tipo de diseo de investigacin que ser

conveniente implementar para este caso.

Un ejemplo de un diseo exploratorio (sondeo) consistira en la aplicacin de una pequea

encuesta con dos o tres preguntas encaminadas a obtener informacin que permita conocer la opinin

de los clientes sobre el servicio que brinda el restaurante El barco marisquero.

En el caso de que se decida realizar una investigacin descriptiva, convendra entonces responder

las seis preguntas que sugiere Malhotra (2008, p. 82): quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo.

1. Quin: Quin debera considerarse cliente de este restaurante? Algunas posibilidades son:

a. Cualquier persona que consuma cualquier producto dentro del

restaurante.

b. Cualquier persona que compre en el restaurante al menos una vez

al mes.

c. Cualquier persona que compre comida para llevar.

2. Qu: Qu informacin debera obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran

variedad de informacin, incluyendo:

a. La frecuencia con la que diferentes restaurantes de mariscos son frecuentados

debido a categoras especficas de productos.

b. La evaluacin de varios restaurantes en trminos de los criterios de eleccin

destacados.c. Informacin concerniente a la hiptesis especfica que se somete a

prueba.

d. Datos psicogrficos y de estilos de vida, de hbitos de consumo de medios de

comunicacin, y demogrficos.

3. Cundo: Cundo debera obtenerse la informacin de los encuestados? Las opcionesdisponibles incluyen:

a. Antes de realizar la compra o consumo dentro del restaurante.

b. Durante el momento de realizar el consumo en el

restaurante.c. Inmediatamente despus de salir del restaurante.

d. Algn tiempo despus de que se realiz la compra en el restaurante, para dar tiempo

a que evalen su experiencia al comprar.

4. Dnde: Dnde debera contactarse a los encuestados para obtener la informacin requerida?

a. Dentro del restaurante.

b. Fuera del

restaurante.

c. En el estacionamiento.

d. En casa.


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5. Por qu: Por qu se debera obtener informacin de los encuestados? Por qu se realiza el

proyecto de investigacin de mercados? Las posibles respuestas podran ser:

a. Mejorar la imagen del restaurante.

b. Aumentar la clientela y la participacin en el

mercado.

c. Cambiar las opciones de productos

(platillos).d. Desarrollar una campaa promocional

adecuada.

e. Decidir la ubicacin de un nuevo

restaurante.

6. Cmo: Cmo se va a obtener informacin de los encuestados? Las posibles formasseran:

a. Observacin de la conducta de los

encuestados.b. Encuestas

personales.

c. Encuestastelefnicas.

d. Encuestas por

correo.

e. Encuestas electrnicas (por correo electrnico o Internet).

Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la informacin que

se desea obtener.

En resumen, en el caso de El barco marisquero se presenta un diseo de investigacin del tipodescriptivo. Como puedes observar, a diferencia de la investigacin exploratoria, la investigacin

descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hiptesis explcitas y especificacin

detallada de las necesidades de informacin, incluyendo el anlisis de los mtodos necesarios para laobtencin de la informacin.

Si fuera necesario realizar una investigacin causal (experimento) para el restaurante El barco

marisquero, sta se podra aplicar por ejemplo en el caso de que se quisiera determinar si lapresencia y amabilidad de los meseros (variable causal) influir en las ventas de ciertos productos oplatillos (variable del efecto). Podra formularse un diseo causal donde se seleccionen dos

grupos de productos similares entre s de dos restaurantes de mariscos diferentes. Durante cuatrosemanas, meseros capacitados se instalan en uno de los restaurantes pero no en el otro, y se analizan

los resultados en cuanto a las ventas de esos productos en ambos restaurantes. Otra posibilidad es

que en vez de seleccionar dos restaurantes diferentes, el investigador elige slo el restaurante Elbarco marisquero y realiza esta manipulacin durante dos periodos comparables, donde los meseroscapacitados estn presentes en un periodo y ausentes en el otro.


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Para el caso del restaurante El barco marisquero, lo ideal

sera realizar una investigacin descriptiva, ya que a

travs de este tipo de diseo de investigacin, es posible

realizar una descripcin detallada de la situacin oproblemtica de estudio.

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En ocasiones, un proyecto de investigacin de mercados requiere utilizar ms de un diseo deinvestigacin. Por ello, es necesario que sepamos reconocer en qu casos conviene implementar uno u

otro diseo. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 90-91), es recomendable tomar en cuenta los siguienteslineamientos:

1. Cuando se sepa poco acerca de la situacin o problema es aconsejable empezar con la investigacin exploratoria. Este tipo deinvestigacin es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisin el problema, identificar cursos de accin alternativos, desarrollarpreguntas de investigacin o hiptesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente.

2. La investigacin exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseo de la investigacin. En la mayora de los casos, debeser seguida por la investigacin descriptiva o causal.

3. No es necesario empezar cada diseo de la investigacin con una investigacin exploratoria. Ello depende de la precisin con la quese haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseo de la investigacin puede

empezar como una investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfaccin del consumidor que se lleva a caboanualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada ao.

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Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigacin de mercados (3a. ed.). Mxico: McGraw-Hill.Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (5a. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall.

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