movilizadores de la telefonía celular en venezuela

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Movilizadores de la telefonía celular en VenezuelaSelección de operadores, satisfacción con el servicio

y generadores de lealtad

Presentado por: Carlos Jiménez

en las XX Jornadas Técnicas de Telecomunicaciones

Organizadas por CANAEMTE, TechnoCOMM Venezuela 2006

14 de septiembre de 2006

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Contenido

Etapas en la evolución del mercado de las telecomunicaciones móviles en Venezuela

Drivers para la selección de operadores

Satisfacción con el servicio y variables explicativas

Lealtad de los usuarios y variables explicativas

Principales mensajes

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Evolución en el número de suscriptores de la telefonía celular en Venezuela

El número de suscriptores de la telefonía celular se ha incrementado en los últimos 10 años en un promedio interanual de 38% para alcanzar al primer semestre del 2006 los 15.798.123 de líneas. Igualmente, se espera que este año la penetración en la población pueda alcanzar el 65-70%

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2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

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18,000,000

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10.00%

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50.00%

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70.00%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*

Fuente: Conatel. Cifras del 2006 son estimados de Datanalisis

Número de líneas

Penetración en la población

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Crecimiento en el número de suscriptores y el comportamiento de la economía

El número de usuarios de la telefonía celular ha aumentado de manera constante, con una baja correlación con el crecimiento económico del país. Las principales razones de este desempeño son diversas y se vinculan fuertemente con la dinámica competitiva de la industria

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

Crecimiento usuarios Crecimiento PIB

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*

Fuente: Cálculos basados en cifras de Conatel y el BCV. Cifras del 2006 son estimados de Datanalisis

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En los últimos diez años se evidencian tres etapas en la evolución de las telecomunicaciones móviles en Venezuela, influenciadas principalmente por factores microeconómicos de la propia dinámica competitiva del sector y por factores del entorno político-económico.

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*

FACTORES INFLUYENTES CRECIMIENTOCRECIMIENTO ESTANCAMIENTO DINAMIZACION

Dinámica del sector telecomunicaciones

Introducción del plan prepago, entrada de Digitel al mercado

Mensajería de texto, servicios de 3G

Entrada de Movistar: inversión publicitaria, reducción considerable de precio de los equipos, fusión de operadoras regionales

Entorno macroeconómico y político

Desempeño económico pobre y errático con inestabilidad política media

Decrecimiento económico con inestabilidad política alta

Crecimiento económico importante con inestabilidad política media-alta

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Contenido






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Perfil de los usuarios de la telefonía celular en Venezuela

El perfil sociodemográfico de los usuarios de la telefonía celular se acerca cada vez más al de la población total, observándose aun una ligera tendencia a usuarios jóvenes y de perfil socioeconómico ABCD.

Perfil Usuario

Promedio

Venezolano promedio

Masculino 50% 50%

Femenino 50% 50%

18-24 años 29% 25%

25-34 años 33% 28%

35-49 años 27% 26%

Más de 50 años 11% 21%

AB 5% 3%

C 20% 16%

D 38% 38%

E 37% 43%

Fuente: Encuesta Omnibus de Datanalisis

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Razones para seleccionar un proveedor de telefonía celular

La principal variable para seleccionar un proveedor de telefonía celular está relacionada fundamentalmente con el aspecto económico, seguido de la cobertura y la calidad. En este sentido, estímulos provenientes de una reducción del costo (equipos y tarifas) así como los incrementos en los ingresos de la población favorecerán la adquisición del servicio de telefonía móvil

Precio y promociones

61%

Cobertura19%

Calidad 11%

Personales5%

Atención4%


Ligeramente más sensible en jóvenes

Similar en todos los grupos

Ligeramente más sensible en hombres

y mayores de 50 años

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Definición del Proveedor Ideal

Precio y promociones,

48%

Cobertura, 18%

Calidad , 16%

Equipos y tecnología, 6%

Buena atención, 12%


Se observa una elevada coincidencia entre las variables que influyen en la selección de su proveedor actual y las que describen al proveedor ideal, encontrándose un importante predominio de la variable económica

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Razones de cambio de proveedor


Al analizar las razones que explican el cambio de proveedor por parte de los usuarios, se presentan múltiples causas, destacando aspectos económicos, de calidad y de cobertura

40.80%

43%

46%

46.10%

47.30%

52.50%

52.60%

61.80%Mejor plan en otra empresa

No tenía cobertura amplia

La señal no era buena

Promoción para cambiar equipo

Las llamadas no caían

Era muy costoso

No tenían variedad de planes

Servicios adicionales costosos

11

0

10

20

30

40

50

60

Para contactar familiares y amigos Para socializar

Por seguridad Para trabajar

Para ahorrar tiempo

Principales usos atribuidos al teléfono celular

La posibilidad de contactar familiares y amigos destaca como el principal uso de los móviles en todos los grupos, seguido de la seguridad (también presente en todos los grupos) y el trabajo, uso más común en hombres, de 25 a 49 años de edad y pertenecientes a los estratos ABCD.

Totalmente en desacuerdo

Muy en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo, Ni en desacuerdo

De Acuerdo

Muy de Acuerdo

Totalmente de acuerdo


44.7%

27.7%%27.7%%

27.5%%

Proporción de personas que declaran estar muy de acuerdo y totalmente de acuerdo

Se evidencian usos múltiples para el servicio de telefonía móvil

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Nuevos usos de los teléfonos móviles

Nuevas aplicaciones como la de reproductor mp3, acceso a Internet y cámara de fotos adquieren una importancia creciente, sobre todo en los grupos más jóvenes

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5

10

15

20

25

30

35

40

Entretenerse, escuchar música Práctico, tiene cámaraConectarse a Internet


Muy en desacuerdo

En desacuerdo


De Acuerdo

Muy de Acuerdo



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Contenido






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Satisfacción de los usuarios con el servicio recibido

Los usuarios de la telefonía móvil no sólo están satisfechos en su mayoría con el servicio que reciben de su proveedor, sino que esta categoría se encuentra entre las mejores evaluadas por los consumidores venezolanos, de acuerdo a los ranking de calidad del servicio realizado por Datanalisis

Fuente: Benchmarking de la Calidad del Servicio en Venezuela

74% 73% 73%70% 69% 68% 68% 67%

60%57%

53%49%

45%

86%

75%76%76%78%

66% 65%

53% 52%

43%37%

76%77%77%77%78%

Inte

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Cad

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Gas

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Gas

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Púb

licos

Promedio = 66,14

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Factores explicativos de la satisfacción

Aún cuando la variable clave para la selección de un proveedor es la dimensión económica, la satisfacción no es una función de dicha variable sino que depende de los beneficios funcionales y sociales que otorga la empresa a sus usuarios

Fuente: Identificación de los factores clave para obtener clientes leales en telefonía móvil celular en Venezuela. Jeinny Bolívar y Carlos Jiménez.

Beneficios Sociales

Beneficios Funcionales

Satisfacción general

Mi circulo de conocidos tiene la misma empresa

Me dan un servicio personalizado

Me dan el trato que merezco

Siempre están dispuestos a ayudarme

Tiene más cosas buenas que malas

Me dan confianza

Nunca me han quedado mal

Tengo tiempo con ese proveedor

Es responsable

Tiene respaldo y prestigio

Cubre mis expectativas

Mayor cobertura

Buen servicio de atención telefónica

No se caen las llamadas

Siempre me comunica

Mejor tecnología

37%

63%

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Contenido






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Lealtad de los usuarios de las telecomunicaciones móviles

Se evidencia que, en concordancia con elevados niveles de satisfacción con el servicio, una buena parte de los suscriptores se pueden considerar leales bajo los criterios de recompra y recomendación


Muy en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo, Ni en

desacuerdo

De acuerdo Muy de acuerdo


RECOMPRA: Disposición a adquirir servicios adicionales

1.3 0.9 4.3 7.5 52.1 13.8 9.8

RECOMENDACIÓN: Disposición a recomendar

1.3 0.6 3.8 8.6 49.9 18.0 12.4

Leales light: 50-52%

Leales comprometidos: 24-30%


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!Soy un cliente leal!

0

10

20

30

40

50

60


Muy en desacuerdo

En desacuerdo


De Acuerdo

Muy de Acuerdo


Adicionalmente, más del 80% de los clientes de la telefonía móvil celular se autocalifica de algún modo como un usuario leal a su proveedor

Leales light: 55%

Leales comprometidos: 29%


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Perfil de los clientes leales

El perfil sociodemográfico de los usuarios leales no difiere del promedio de los usuarios de la telefonía móvil celular

Perfil Usuario Promedio

Usuario Leal

Masculino 50% 54%

Femenino 50% 46%

18-24 años 29% 31%

25-34 años 33% 31%

35-49 años 27% 28%

Más de 50 años 11% 10%

AB 5% 6%

C 20% 22%

D 38% 35%

E 37% 37%


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Factores explicativos de la lealtad

La lealtad de los usuarios es una función de los beneficios sociales. Aún cuando la satisfacción de los clientes presenta cierta influencia, no es el factor más importante ni el único

Beneficios Sociales

Satisfacción general

Mi circulo de conocidos tiene la misma empresa

Me dan un servicio personalizado

Me dan el trato que merezco

Siempre están dispuestos a ayudarme

Tiene más cosas buenas que malas

Me dan confianza

Nunca me han quedado mal

Tengo tiempo con ese proveedor

86%

14%

Lealtad

Fuente: Identificación de los factores clave para obtener clientes leales en telefonía móvil celular en Venezuela. Jeinny Bolívar y Carlos Jiménez.

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Principales Mensajes

1. El sector telecomunicaciones móviles ha experimentado un crecimiento importante en los últimos diez años en un contexto macroeconómico y político desfavorable.

2. El incremento en la penetración de la telefonía móvil celular ha permitido que el perfil de los usuarios se asemeje al venezolano promedio, gracias a una importante penetración en los estratos socioeconómicos bajos.

3. La principal variable para seleccionar un proveedor de telefonía celular es la dimensión económica, seguida de la cobertura y la calidad del servicio. La dimensión económica incluye precio de los equipos, tarifas y promociones. Esta variable seguirá siendo importante en el futuro inmediato debido a que el crecimiento en la penetración provendrá de los grupos más sensibles a precio (estratos bajos y jóvenes).

4. Los usos más importantes atribuidos al celular están vinculados a mantener contacto con familiares y amigos, seguridad y trabajo. También se empieza a evidenciar una mayor importancia por usos alternativos relacionados con el entretenimiento como la música, Internet y cámaras fotográficas.

5. Una elevada proporción de usuarios de telefonía móvil se encuentra satisfecha con su proveedor actual, ubicando este servicio en las primeras posiciones de los ranking de calidad de servicio a nivel nacional.

6. Los factores que influyen en esta elevada satisfacción están relacionados fundamentalmente con los beneficios funcionales que otorga el servicio, entre los que destacan la posibilidad de comunicarse sin que se caigan las llamadas, la cobertura, el servicio de atención telefónica, entre otras.

7. Una proporción importante de usuarios se manifiesta leal a su proveedor, siendo los beneficios sociales que éste le otorga los más importantes. En este sentido, se puede decir que la satisfacción influye en la lealtad, pero no necesariamente un cliente satisfecho se traduce en un cliente leal.

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Muchas Gracias…Muchas Gracias…

Laminas disponibles en la página Web: www.datanalisis.com

Comentarios en el blog:

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