monografía: la inteligencia en la dirección general

WHITEPAPER:

LA INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

CRÍTICA EN DIRECCIÓN GENERAL

WHITEPAPER: BI PARA GERENCIA

www.litebi.com | [email protected]

2 Enero 2012

Contenido

1.- La Inteligencia de Negocios, crítica para la dirección general ...................................... 3

1.- ¿Qué es la Inteligencia de Negocios? ........................................................................... 3

2.- ¿Para qué le sirve a un gerente la Inteligencia? ......................................................... 4

3.- ¿Cuál es la información que necesita la dirección general de una empresa? ........ 5

2.- Business Intelligence: el Balanced Scorecard imprescindible para el Management 6

1.- ¿Y qué es el Balanced Scorecard? ............................................................................... 6

2.- Cómo definir una estrategia basada en la métrica ...................................................... 7

3.- Liderando el éxito en Business Intelligence ................................................................... 10

1.- Cómo elegir la plataforma más acorde a mi empresa .............................................. 11

2.- ¿Toda empresa necesita el BI en todos sus departamentos? ................................ 12



3 Enero 2012

1.- La Inteligencia de Negocios, crítica para la dirección general

Primero responderemos a las preguntas básicas sobre la Inteligencia de Negocios o el Business Intelligence para, luego, relacionarlas con la gestión y ver sus utilidades para la dirección general o la gerencia.

1.- ¿Qué es la Inteligencia de Negocios?

Wikipedia nos da la siguiente definición que resulta muy precisa, aunque quizás algo abstracta:

“Estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa”

En definitiva, herramientas de software que permiten que toda la información de la empresa (ventas, compras, información financiera, producción, operaciones, marketing, etc..) “fluya” de forma ordenada por el negocio llegando a la persona adecuada, en el momento adecuado. A esto, en LITEBI añadiríamos que además, la Inteligencia necesita de herramientas con un sistema completo e integrado para gestionar y optimizar el rendimiento en toda la empresa y alinearlo con la estrategia de la compañía.

Una herramienta de estas características facilita enormemente la vida de las personas responsables de la toma de decisiones en cada ámbito: un director financiero, un responsable de ventas, un director general o un trabajador del departamento de control de gestión.

El Business Intelligence o BI debería de ser, de todas las herramientas del software

empresarial (incluyendo CRM, ERP, o el propio BI), aquella más cercana a la función

de la dirección, en concreto a la dirección general.

Desde la revolución de la informática y la explosión de Internet, la información tiene

cada vez más y más importancia. Todo está digitalizado o lo estará pronto, la cantidad

de información existente se multiplica cada año, la actividad de nuestras empresas

está informatizada en la mayoría de sus aspectos.

Los estudios nos dicen que la información gestionada por las empresas se duplica

cada dos años y que el 80% de las decisiones se toman con tan sólo el 10% de la

información disponible.

¡Y toda esta información, es poder! Es necesaria, vital, para competir en el mercado

actual.

http://es.wikipedia.org/wiki/Conocimiento

http://es.wikipedia.org/wiki/Dato

http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa



4 Enero 2012

Ilustración 1 Cómo el BI integra diferentes herramientas y software

2.- ¿Para qué le sirve a un gerente la Inteligencia?

Lo siguiente que un gerente se preguntaría es para qué sirve concretamente la Inteligencia en los negocios y de qué forma optimiza la gestión de su negocio.

El Business Intelligence permite a empresas de cualquier tamaño y sector aumentar su rendimiento. Ayuda a usuarios de cualquier departamento a tomar las mejores decisiones, dándoles acceso a fáciles y potentes herramientas analíticas para extraer

valor de la información que necesitan.

Desde el punto de vista de la dirección, es crítico controlar y comprender que está sucediendo en la empresa considerada como un todo. Ya que la gestión implica analizar y controlar los factores clave que afectan al rendimiento operativo y económico del negocio. Por lo tanto, podemos hablar de que la dirección general de una empresa se relaciona con el Business Intelligence de dos formas:

- Como usuario, para tener disponible una visión global, fiable y fácil de utilizar del negocio, que permita controlar el rendimiento del mismo, detectar las situaciones que puedan requerir cambios o analizar en detalle algunos aspectos de la organización cuando sea necesario.

- Y como gestor, implicado en que su organización tenga una “cultura de trabajo en base a indicadores”, en que toda la empresa se acostumbre a pensar que “lo que no se mide no existe” llevando a que se emplee la información cómo un activo valioso.

Off

Accounting Online

Engagement

eCommerce

eMailing

AdWords

Social Media DDBB

CRM

POS

ERP

Datasheet

LITEBI



5 Enero 2012

3.- ¿Cuál es la información que necesita la dirección general de una

empresa?

Pero además, ¿Sobre qué área toma decisiones un director general? ¿De qué ámbitos

debe preocuparse?

Su responsabilidad es global, ha de tomar decisiones sobre todas las áreas y, por lo

tanto, necesita información de todos los ámbitos.

Es más, disponer de información de calidad, actualizada, y que no le haga perder el

tiempo, es una necesidad de la dirección que, en un mundo que cambia

continuamente y cada vez es más competitivo, no puede ignorarse.

Para poder controlar el negocio, definir una estrategia y liderar la ejecución de la

misma, la dirección va a necesitar saber qué está pasando en el negocio a través de

información frecuente, de calidad, y que no suponga una inversión de tiempo por su

parte o por parte del departamento de informática.

Si la función del Business Intelligence es llevar a través de un proceso automático

datos de cualquier área del negocio hasta la mesa de la persona que han de tomar las

decisiones, nadie necesita más datos ni resulta tan crítico que sus decisiones sean

acertadas cómo la dirección general de una organización.

Desde este punto de vista resulta evidente que el Business Intelligence parece ser,

de todos los ámbitos del software empresarial, aquel que está más cercano a

dirección. Más cercano al lugar donde, por excelencia, se toman las decisiones.

Responde a las preguntas que se hace un gerente:

Conocimiento de todo tu negocio, con una visión integrada.

Controla la evolución de los planes estratégicos.

Analiza información integrada de todos los departamentos: Ventas,

Financiero, Operaciones, Informática, etc...

Beneficios de la filosofía Business Intelligence para la gestión empresarial:

Toma de mejores decisiones y más informadas

Evita emplear tiempo construyendo informes. Optimización del tiempo

Controla los Indicadores clave de rendimiento (KPIs) de tu negocio

Información detallada que afecta a tu rendimiento y capaz de responder a las

preguntas de la gestión.



6 Enero 2012

2.- Business Intelligence: el Balanced Scorecard imprescindible para el Management

Vamos a centrarnos ahora en uno de los aspectos del Business Intelligence que,

siendo de los más populares, rara vez se encuentra entre los términos que a uno le

vienen a la mente al hablar de BI, del Balanced Scorecard, BSC o Cuadro de

Mando Integral(CMI)

Cuando se habla de Business Intelligence es natural pensar en Data Warehouses,

Análisis dinámicos OLAP con cubos dimensionales, Dashboards / Cuadros de control

visuales o sistemas de alertas; pero rara vez pensamos en el Balanced Scorecard

como un elemento fundamental de la inteligencia de negocios. Sin embargo, para

quien escribe esto, lo es. Es un elemento fundamental y además, aquel que debería

de tener la dirección general como básico a la hora de liderar un cambio en la forma

en la que una organización difunde, organiza y analiza la información, como baluarte

para llevar a la empresa hacia una “cultura de métricas”.

1.- ¿Y qué es el Balanced Scorecard?

En realidad, ni siquiera es necesariamente un software como el resto del BI. El BSC es

una metodología para gestionar la estrategia de un negocio ideada por dos profesores

Robert Kaplan y David Norton que la dieron a conocer mediante un artículo en la

Harvard Business Review en el ya lejano 1992. Es algo que una compañía podría

implementar utilizando papel (con un gran esfuerzo) y, sin embargo, creo que debe de

formar parte de la caja de herramientas que componen la Inteligencia de Negocios.

¿Por qué? Por el énfasis que pone el BSC en utilizar toda la información de toda la

compañía, yendo más allá del tradicional control de gestión centrado en la información

financiera. El Balanced Scorecard propone a la empresa definir y controlar de forma

sistemática la estrategia de la compañía, organizándola en iniciativas estratégicas,

objetivos e indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPIs).

Es el concepto de la empresa entendida como un todo en el que, no sólo la

información financiera es importante, sino también definir qué objetivos tengo para la

relación con mi mercado/clientes, el funcionamiento de mi operativa interna

(producción, logística, operaciones, I+D) o en el know-how y los recursos humanos

que necesito para alcanzar todo lo anterior. De aquí, se derivan las cuatro

perspectivas en las que el BSC por defecto nos recomienda modelar nuestro negocio:

- Aprendizaje

- Procesos Internos

- Clientes

- Financiera



7 Enero 2012

La ventaja del CMI es considerar a la empresa como un todo interrelacionado en el

que unas áreas afectan a otras mediante relaciones causa-efecto (Ej: No podré

aumentar la facturación sin aumentar el número de cliente y no podré hacer esto si no

mejoro mis procesos comerciales y cuento con la gente adecuada para ello).

2.- Cómo definir una estrategia basada en la métrica

Lo importante de fijar unos objetivos que guíen nuestra estrategia y nuestros planes de

acción es poder medir que se está cumpliendo y poder ver dónde nos desviamos para

tomar decisiones oportunas en el momento y cumplir nuestras metas.

Para poder definir de forma sistemática y controlable una estrategia se necesita tener

claros los siguientes elementos:

- Objetivos estratégicos: En base a nuestra misión y la visión (Ej: ser los

líderes de mi mercado en 2 años) tendré que definir qué hitos tendré que

alcanzar para realizarla y preocuparme de que se vayan alcanzando,

además de la relación de unos objetivos con otros ¿Tendré que crecer en

ingresos de forma orgánica o tendré que adquirir otras empresas? ¿Es mi

objetivo financiero deshacerme de una pesada carga de deuda? ¿Quiero

pasar a depender menos de la venta directa y más de un canal de

distribución? ¿Quiero externalizar mi departamento de I+D?

- Los Indicadores clave o KPIS: Números que nos indican la evolución

mensual de los ingresos de la empresa sí, pero también las encuestas de

calidad percibida por mis clientes, el tiempo medio de respuesta a las

incidencias de mis operaciones o la motivación y capacitación de mi equipo

humano.

- Iniciativas: Para que los indicadores sean los que necesitamos que sean

(ingresos) de forma que pueda alcanzar mis objetivos (ser líderes en el

mercado de una determinada área) obviamente no podremos quedarnos

mirando a la pantalla esperando que los semáforos de alerta en nuestros

cuadro de mando pasen de rojo a amarillo y luego a verde, tendré que

llevar a cabo unas iniciativas que querré definir, comunicar y controlar:

contratar más comerciales, lanzar nuevas líneas de producto, etc.



8 Enero 2012

Lo definimos gráficamente con un pantallazo del cuadro de Mandos Integral y sus

objetivos interrelacionados

Pantallazo 1. LiteSCORECARD- Módulo de LITEBI- Cuadro de Mandos Integral

Todos estos elementos los podré controlar mes a mes o trimestre a trimestre, viendo si

la realidad va adecuándose a los objetivos que tenía, si los Indicadores se encuentran

dentro de los esperado y si las iniciativas, además de llevarse a cabo consiguen los

resultados que deseábamos. En definitiva el BSC es una herramienta para que la

gerencia defina la estrategia y controle su ejecución. Un aliado poderosísimo para un

CEO, Gerente, Consejero Delegado, Director General, etc… cuyo trabajo es, en

definitiva, llevar a la organización a donde sus accionistas desean que esté.

Viendo la importancia que el BSC da al control de indicadores, a la comunicación de la

información (objetivos, iniciativas, targets de los indicadores) al equipo responsable de

llevarlo a cabo, no es difícil ver la relación existente con el resto de herramientas del

Business Intelligence, ámbito del software que (hoy) se me ocurre definir como “hacer

que la información sirva para que la empresa funcione mejor”.

La metodología de Balanced Scorecard ha alcanzado tanta popularidad porque es una

herramienta que permite organizar el caos controlado, que son tantas organizaciones,

en un mundo empresarial que cada vez es más acelerado y volátil. Tener claro

quiénes queremos ser, cómo vamos a llegar hasta allí y cómo lo estamos haciendo,

ayudará mucho a un director general a conseguir que su organización se mueva mejor

en ese entorno, llevándola a una “cultura de métricas”, que es la gran promesa del

Business Intelligence.



9 Enero 2012

Por último, me gustaría destacar de nuevo que, aunque la mayoría de las

implantaciones de BSC se realizan con software especializado (como el módulo

LiteSCORECARD de LITEBI) es un caso claro en el que, lo importante, es poner a las

personas por encima de la tecnología y esforzarnos, una vez tengamos la herramienta

adecuada, en que el énfasis esté no en despliegues, hardware o mantenimientos, sino

en que el negocio se alinee con una metodología que, bien implantada, es capaz de

transformar las organizaciones.

Pantallazo 2 LiteSCORECARD de LITEBI – Diseño y seguimiento de la estrategia en base a KPI’s.



10 Enero 2012

3.- Liderando el éxito en Business Intelligence

Ahora, tenemos que trasladar esta teoría de métricas a la práctica a cómo implantar

una herramienta de Business Intelligence y cómo puede y debe un director general

lograr que su empresa implante con éxito la solución de inteligencia.

El objetivo está claro, conseguir que la empresa mida lo que hace, controle lo que

sucede y tome decisiones informadas y correctas. Es decir, implantar con éxito un

software de Business Intelligence para ser más competitivos, pero alcanzar esto no

siempre es fácil. Hace falta liderazgo e implicación, veamos por qué.

Habría que empezar citando una estadística que a mí me pone los pelos de punta: un

60%-70% (según de quien te fíes) de los proyectos de BI fracasa. Es un porcentaje

elevadísimo de proyectos que no llegan a buen puerto, para los que no se obtiene un

retorno de la inversión claro, que no llegan a satisfacer las necesidades de negocio. Es

un porcentaje tristemente alto. Por ponerlo en contexto, el mercado del Business

Intelligence supone en torno al 10% del volumen total de negocio que se mueve en el

software empresarial (por detrás de ERPs y CRMs). Es decir, un gran mercado y en

crecimiento (porque la necesidad en las empresas es enorme) pero que aún no ha

madurado lo suficiente, y en el que más de la mitad de los proyectos de Business

Intelligence fracasan. Me permito agregar aquí que desde luego no es el caso de LITEBI

(con un 95% de fidelidad de los clientes), debido, sobre todo, al modelo de pago por

uso mensual de la plataforma, que obliga a centrarse en la satisfacción continua de

cliente.

Ilustración 2 Plataforma Cloud Computing de BI de LITEBI



11 Enero 2012

Sin embargo, hay muchos motivos por los que puede no resultar satisfactorio un

software de BI: tecnología demasiado compleja, empresas que no están preparadas

para dar el salto a una cultura de métricas, no saber escoger la herramienta adecuada

o una falta de implicación por parte de la dirección, por ejemplo Para que un proyecto

de BI tenga éxito básicamente hay que conseguir estas tres cosas:

- Escoger un producto adecuado, que se adapte a mis necesidades

- Trabajar con un proveedor de servicios de garantías que se encargue del

despliegue.

- Implicación de todos los actores involucrados tanto desde el lado de los

consumidores de información (negocio) como de los técnicos (TI).

1.- Cómo elegir la plataforma más acorde a mi empresa

A la hora de escoger la herramienta adecuada, es importante ser conscientes de quién

soy, qué quiero y escoger la herramienta que me de lo que necesito, con garantías.

Hay muchas alternativas hoy en el mercado: suites tradicionales, herramientas de

enfoque más ágil, herramientas de software libre o productos distribuidos bajo el

modelo Cloud Computing como LITEBI. Cada modelo (y cada producto en concreto)

tiene unas características determinadas que lo hacen diferente, no mejor o peor sino

diferente.

Todas las soluciones tienen sus puntos fuertes y débiles y lo importante será escoger

en base a un análisis realista de lo que necesito y lo que cada producto me ofrece, lo

que sea útil para otras empresas (o haya fracasado en otras compañías) no significa

necesariamente que tenga que funcionar de la misma forma para mi. Demasiadas

veces, compramos por referencia y nos perdemos la perspectiva de los objetivos de mi

negocio. En este proceso el papel de un director de TI es fundamental, pero el director

general de la compañía tendrá que asegurarse de que la decisión se toma basándose

en las necesidades reales del negocio y no en otros criterios más subjetivos.

Por supuesto, el segundo punto es también clave, no me extenderé mucho pues lo

considero de sentido común. Contar con un proveedor de servicios que entienda lo

que hace, que sea un trabajador profesional y confiable, preferiblemente certificado

y que mantenga una buena relación con el fabricante del software es fundamental.

Demasiados proyectos se ven fracasar porque acaban cayendo en manos de

consultores con poca (o ninguna) experiencia o que no cuentan con una buena

relación con el fabricante por si en el transcurso del proyecto surgen dificultades



12 Enero 2012

imprevistas. Un buen consejo en este sentido es desconfiar de los proveedores de

servicios que se empeñan en comenzar por el “gran proyecto”, un proyecto ambicioso,

de muchos meses que cubras todas las necesidades de BI de la empresa. Esto suele ser

una muy mala forma de desplegar BI y, en mi experiencia, se suelen obtener mejores

resultados yendo paso a paso, cubriendo área tras área del negocio y asegurándose de

que el producto va calando en la empresa y va siendo aprovechado por todos los

departamentos implicados

Sin embargo, únicamente adquiriendo un buen producto que se adapte a mis

necesidades y/o contando con una buena empresa de consultoría, no tenemos, ni

mucho menos, el problema resuelto. Y es que, en mi opinión, la mayoría de los

proyectos no fracasan por el software seleccionado (aunque he visto algunas

decisiones megalómanas que han acabado en fracasos estrepitosos) ni siquiera por las

carencias del equipo de implantación (aunque también se ven graves carencias en

algunos casos, pese a que existen ya muchísimos profesionales de BI de muy alto nivel

en cualquier país, como nuestros LITEBI Certified Partners) sino que el principal motivo

de las dificultades de que el BI cuaje en el equipo suele provenir de una falta de

implicación en la implantación del mismo en el día a día y la cultura de la empresa, y

en esto es fundamental el papel de la dirección general de una empresa.

2.- ¿Toda empresa necesita el BI en todos sus departamentos?

El Business Intelligence es una herramienta de software íntimamente ligada con las

necesidades del negocio, qué quiero medir, qué decisiones son importantes, quién

debe de tomarlas, y por bueno que sea el producto o la implantación realizadas, es

muy complicado alcanzar el éxito sino existe una buena comunicación de las

necesidades que existen y una voluntad clara de cambiar la cultura de la compañía y

orientarla hacía una cultura de métricas. El liderazgo de la dirección general,

comunicando claramente la importancia del proyecto para todos los departamentos y

la necesidad de comenzar a trabajar de forma sistemática el control y análisis de la

información (con todas las ventajas competitivas y ahorros que esto supone), es clave.



13 Enero 2012

Pongo un ejemplo. Podemos decidir implantar una solución de Inteligencia de

Negocios en el ámbito de ventas, ya que actualmente la información está dispersa no

se obtiene con calidad, ni con frecuencia y además se pierde mucho tiempo en

obtenerla (un caso clásico). El director de TI puede seleccionar un producto muy

adecuado para el negocio y trabajar con el mejor consultor del mercado, pero si el

director comercial o su equipo no son conscientes de la importancia de la herramienta,

es probable que pase lo siguiente:

- Que los requerimientos (los informes necesarios, las cosas que sería importante

medir, las necesidades que actualmente no hay cubiertas) no se comuniquen

bien y se dejen fuera de la implantación.

- Que durante el despliegue de la aplicación, no se de un buen feedback sobre lo

que se está implantando, de forma que se pueda corregir lo implantado para

que realmente se adapte a las necesidades.

- Que una vez desplegada la solución, no se utilice, aferrándose la gente a la

forma tradicional de trabajar (por ejemplo un director comercial perdiendo 5

horas semanales delante de una hoja de cálculo o unos jefes de ventas que

ponen más imaginación de la cuenta en las previsiones de ventas y el

cumplimiento de objetivos).

Creo que el ejemplo (y que conste que no pretendo cargar las tintas en mis queridos

departamentos comerciales que suelen ser fantásticos usuarios de Business

Intelligence, por cierto) ilustra bastante bien lo que puede pasar si Dirección (es decir

alguien con autoridad) no comunica claramente la importancia del proyecto, no

coordina a TI y a los usuarios de negocio haciéndoles ver la importancia del proyecto,

de gestionar el cambio.

El éxito de la implantación de un proyecto de Business Intelligence por lo tanto, tiene un componente de Tecnologías de la información (selección de la herramienta, despliegue de la misma), pero un componente aún más importante de management o gestión, que hace imprescindible la implicación del CEO / Director general o gerente en la misma, liderando el cambio de la empresa hacia una cultura de métricas, una forma de trabajar que nos permitirá ser más competitivos, y todos los beneficios para el negocio que se encuentran detrás de ser capaz de implantar la Inteligencia en el negocio con éxito.



14 Enero 2012

Copyrigth © LITEBI

Sobre LITEBI:

LITEBI está liderando la nueva generación de Business Intelligence con su plataforma

de Cloud Computing. Ofrece analíticas avanzadas, cuadros de mando, integración de

datos, alarmas, y cuadros de mando integrales para empresas de cualquier tamaño o

industria, a través del modelo de Pago por uso. LITEBI es una solución de Business

Intelligence fácil, ágil y potente.

monografía: la inteligencia en la dirección general

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