modulo 3

MDULO 3: COMUNICACIN Y COMERCIALIZACIN DE

LOS DESTINOS TURSTICOS CULTURALES

Mdulo 3: Comunicacin y comercializacin de los destinos tursticos culturales 2

ndice:

Captulo 0: Introduccin y objetivos ................................................................ 4

Captulo 1: La marca como generadora de valor en los destinos tursticos............. 5

1.0. Introduccin ....................................................................................... 5

1.1. La imagen del destino turstico.............................................................. 6

1.2. La marca del destino turstico ............................................................. 13

1.3. El branding de los destinos tursticos.................................................... 22

1.4. La promocin del destino turstico: principales instrumentos.................... 28

1.4.1. Principales instrumentos y tcnicas de promocin en turismo ............. 33

1.4.2. La publicidad............................................................................... 34

1.4.3. Las relaciones pblicas ................................................................. 34

1.4.4. Las promociones de ventas y el merchandising en el sector turstico ... 35

1.4.5. Acciones de venta personal ........................................................... 37

1.4.6. El importante papel del folleto turstico y otros materiales promocionales

impresos ............................................................................................. 39

1.4.7. Las ferias de turismo.................................................................... 40

1.4.8. Estrategias promocionales............................................................. 42

1.5. Resumen ......................................................................................... 43

Captulo 2: La comercializacin de los destinos tursticos culturales. El plan de

marketing ................................................................................................. 45

2.1. Introduccin: El Plan de marketing ...................................................... 45

2.2. El anlisis de la situacin y el diagnstico del destino ............................. 47

2.3. La definicin de los objetivos del Plan de Marketing................................ 50

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo y Comercio


2.4. La seleccin de las lneas estratgicas de actuacin................................ 52

2.5. Concretando la estrategia: Las actuaciones........................................... 54

2.6. Un caso: El Plan de impulso del turismo cultural de Turespaa................. 55

2.7. Resumen ......................................................................................... 59

Captulo 3: Los canales de distribucin de los destinos tursticos ....................... 61

3.1. La distribucin en la actividad turstica ................................................. 61

3.2. Los intermediarios en turismo y los canales de distribucin ..................... 65

3.3. La tipologa de los canales de distribucin ............................................. 69

3.3.1. Canales de distribucin indirectos................................................... 69

3.3.2. Canales de distribucin directos ..................................................... 72

3.4. Las relaciones entre los miembros del canal. La eleccin del canal de

distribucin............................................................................................. 73

3.5. La emergencia de un nuevo intermediario: los DMS ............................... 76

3.6. Resumen ......................................................................................... 79

4. Bibliografa ............................................................................................ 80

Captulo 1............................................................................................... 80

Captulo 2............................................................................................... 81

Captulo 3............................................................................................... 81



CAPTULO 0: INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

El mdulo tercero introduce las cuestiones

relacionadas con la puesta en mercado de los

destinos tursticos culturales a travs de sus

tres componentes: la comunicacin a la

demanda, la comercializacin del destino y la

distribucin al mercado.

Son objetivos de este mdulo:

Fomentar la capacidad de razonamiento sobre la imagen y marca de los destinos tursticos culturales.

Desarrollar las habilidades necesarias para elaborar un Plan de marketing de un destino turstico cultural.

Conocer las caractersticas de los canales de distribucin turstica y contar con elementos para seleccionar los ms adecuados.



CAPTULO 1: LA MARCA COMO GENERADORA DE VALOR EN LOS DESTINOS

TURSTICOS

1.0. Introduccin

Veamos, al comenzar el curso, los elementos fsicos del destino turstico (recursos,

productos, ofertas) cmo se relacionan entre s en el destino (la cadena de valor)

y cmo podamos poner en valor los recursos a travs de la interpretacin para

obtener productos tursticos.

Seguidamente, veamos el factor humano: las personas en su doble vertiente de

quines acudan al destino turstico (turistas y visitantes) y de aqullas otras que

permanecan en l, los residentes. Resaltbamos la importancia de incorporarlos a

los procesos de planificacin y gestin del turismo como ventaja competitiva del

destino turstico.

Hemos organizado estos elementos como si fueran un rompecabezas, de manera

que ya tenemos el destino turstico. Ahora, debemos comunicar su existencia,

llamar la atencin de los posibles turistas, atraerlos y comercializarlo. A

ello vamos a dedicar este tercer mdulo: a posicionar el destino en los

mercados y a vendrselo a los turistas.

Para ello tenemos que diferenciarlo: tenemos que distinguir nuestro destino

turstico entre la maraa de ofertas que todos los das del ao intentan llamar la

atencin del pblico con propuestas, en unos casos parecidas, en otros, diferentes.

Unas ponen el acento sobre la calidad de la experiencia turstica, su exotismo, su

originalidad; otras indican que el viaje ser inolvidable; otras, quiz, intentarn

destacarse por su bajo precio

En definitiva, tenemos que hacer atractivo nuestro destino turstico a los

consumidores, a los turistas cuando se encuentran todava en eso que llamamos los

mercados de origen: en su casa.



Qu podemos hacer? Cmo enfrentarnos a una tarea que en principio, parece

abrumadora, ya que las otras ofertas son muchas y algunas de ellas se anuncian

con gran despliegue de medios y mucha fuerza?

Para ello, contamos con dos herramientas que podemos manejar: la

comunicacin del destino y su comercializacin. Una buena comunicacin de

los atributos y caractersticas del destino, orientada con precisin hacia los grupos

de consumidores turistas que estimamos interesantes no dejar de llamar su

atencin y de atraer su inters; una buena comercializacin y venta del destino

turstico atraer sus preferencias, de manera que nos elijan frente a otras

propuestas. Veamos, pues, ambas.

1.1. La imagen del destino turstico

En el mdulo 1 decamos que la imagen del destino turstico era la idea, ms o

menos abstracta, que se ha ido formando colectivamente del producto y que

proceda de distintas fuentes. Es la primera impresin que reciben de un destino los

clientes potenciales.

Podemos ahora buscar una definicin ms precisa y completa. La Enciclopedia del

Turismo (2000) en su entrada Imagen dice que sta es el conjunto de

percepciones, creencias, impresiones, ideas y formas de entender que se tienen

sobre distintos objetos, personas, acontecimientos o lugares. Una imagen es una

versin simplificada de lo que una persona asume como realidad (Pg. 345).



El proceso de formacin de la imagen es ms importante en turismo que en

otras industrias o actividades. Ello se debe a que los productos tursticos son lo que

se denomina bienes de experiencia; es decir, bienes cuyas caractersticas no

podemos conocer con precisin antes de haberlos consumido.

Dicho de otra manera: a diferencia de lo que nos ocurre en otras ocasiones la

compra de un automvil, por ejemplo que podemos examinarlo, probarlo, etc.- el

producto turstico solamente podemos probarlo a la vez que lo consumimos. En

consecuencia, la imagen acta como un sustituto de la valoracin del producto o,

ms exactamente, valoramos el producto turstico de acuerdo con la imagen que

tenemos de l.

Debido a esta importancia de la imagen durante el proceso de toma de decisiones

de los expertos en marketing dedican un gran esfuerzo a presentar unas imgenes

de destino pensadas con la intencin de atraer a unos determinados turistas, con

las esperanzas de que esa imagen les resulte lo suficientemente atractiva como

para preferirlo a los restantes.

La imagen de un destino turstico tiene tres componentes: el componente

cognitivo, el componente afectivo y el componente conativo o de accin.

El componente cognitivo se basa en una evaluacin de los hechos relacionados con ese destino turstico. Esta evaluacin surge de las creencias o

actitudes con respecto a algn lugar, y se han ido formando con el paso del

tiempo, a partir de varias fuentes. Pueden configurar tanto una imagen realista

como irreal del destino.

El componente afectivo est relacionado con la valoracin del destino a partir de los sentimientos o los motivos personales: los motivos determinan lo

que uno desea conseguir del destino, lo que posteriormente determina, a su

vez, el valor que se le asigna al destino.



El componente afectivo es uno de los ms importantes: en situaciones de compra, el consumidor elegir un destino que le sugiera sensaciones

placenteras y agradables, aunque el elemento cognitivo le est diciendo que

otro destino es mejor o que puede conseguirlo a un precio ms econmico.

Por ltimo, el componente conativo tiene que ver la accin: la decisin de viajar a un destino se toma despus de que se evalen los componentes

cognitivo y afectivo de la imagen del producto.

El destino Centroamrica. Los componentes cognitivos que tenemos de la regin

seran el resultado de las informaciones que hemos ido recibiendo de los distintos

pases de la zona en los noticieros de TV, documentales, peridicos, revistas

tambin de la publicidad, en forma de vdeos publicitarios, brochures, folletos,

imgenes en los escaparates de las agencias de viaje Incluso es posible que entre

nuestros amigos o parientes, alguien haya viajado all: del relato de su viaje y sus

experiencias tursticas obtenemos el componente cognitivo del destino

Centroamrica.

Pero entonces el elemento cognitivo es slo conocimiento? Pues no. El elemento

cognitivo no slo est formado por la informacin recibida, convenientemente

procesada; se trata de una informacin interpretada. El elemento cognitivo

incorpora informacin ms creencias; dicho de otra forma, la informacin

puede estar distorsionada por alguna idea, positiva o negativa que nos

hagamos del destino antes de conocerlo e incluso por influencias sociales.

El componente afectivo viene determinado por la inclinacin que tenemos,

siguiendo el ejemplo anterior, hacia Centroamrica o hacia destinos de

caractersticas similares y est formado por multitud de factores: desde el clima y

la gastronoma hasta la opinin que tenemos de sus gentes. Todo ello nos genera

una sensacin de acercamiento, o de rechazo. No debemos olvidar que en esta

sensacin, un componente que se suele tener en cuenta es el viaje: duracin,

comodidades



Por ltimo, el componente conativo es el que decidir si queremos adquirir

el destino: si queremos viajar hasta l. Para ello nos basaremos en los

componentes cognitivo y afectivo; pero en la decisin definitiva no debemos

olvidar que entran tambin cuestiones ms tangibles, como son el tiempo y el

dinero de que disponemos para viajar. La valoracin de estos componentes es

lo que emplearemos para tomar la decisin de compra.

Una conclusin que podemos extraer es que en la formacin de la imagen de un

destino intervienen un buen nmero de mecanismos: y que aunque esta imagen

puede tardar mucho tiempo en cambiar por muy slida que sea.

Los estudiosos de estos asuntos, que no son otros que los psiclogos, dicen que las

imgenes se forman a travs de agentes orgnicos, inducidos y

autnomos.

Los agentes orgnicos son los que conforman la experiencia personal. Esta experiencia personal puede proceder de anteriores visitas al destino, de

viajes a destinos que consideramos parecidos, de situaciones que hemos vivido

y que pensamos que son de aplicacin al viaje y de la estancia en el destino.

Por tanto, los agentes orgnicos influyen tanto antes de la visita al destino como

despus.

Los agentes inducidos son los que estn controlados por otra fuente. Nos referimos aqu a los importados de la publicidad y promocin del destino,

generados por las campaas que ste pone en funcionamiento.

Los ltimos, los agentes autnomos tienen gran importancia porque son uno de los ms potentes: tienen la capacidad de cambiar, en un corto

periodo, imgenes que hemos ido construyendo a lo largo del tiempo.

Los agentes autnomos incorporan las informaciones que recibimos a travs de

los medios de comunicacin. Por ejemplo, la imagen de los destinos tursticos

del sureste asitico ha cambiado radicalmente para cientos de miles de turistas

a raz del Tsunami acaecido en diciembre de 2004.



Teniendo en cuenta la gran cantidad de informacin que recibimos y la cantidad de

impactos informativos que recibimos, no es de extraar el importante papel que

juegan los agentes autnomos, as como una cuestin que veamos tambin en el

mdulo 1 cuando nos referamos a la imagen de los destinos tursticos: su

fragilidad.

Camarero y Garrido (2004, Pg. 130) toman estos tres grupos de agentes y los

aplican a los destinos culturales para la formacin de la imagen. Concretamente,

sugieren que la imagen de un destino turstico cultural (por extensin, de

cualquier destino turstico) se forma a travs de un continuo que se inicia

con la imagen orgnica, sigue con una imagen inducida y termina en la

imagen compleja:

La imagen orgnica surge de la informacin a travs de lecturas de historia y de geografa, reportajes en TV que no estn dirigidos especficamente al

visitante (programas culturales) artculos en revistas Las personas que nunca

han visitado esos destinos, aunque no dispongan de informacin turstica,

cuentan con algn tipo de informacin almacenada en su memoria.

La imagen inducida es el resultado de un esfuerzo consciente y deliberado de promocionar el turismo cultural por parte de las organizaciones encargadas.

Esta es una imagen que puede controlarse a travs de folletos, agencias,

anuncios y otras actividades promocionales.

La imagen compleja es el resultado de una visita real al destino por parte del turista y, por tanto, incorpora la experiencia. Se trata, pues, de una imagen

ms compleja y diferenciada.

Nos encontramos, otra vez con los agentes orgnicos, inducido y autnomo, solo

que con una estructuracin ligeramente distinta. Sin embargo, la cuestin de la

imagen compleja destaca el hecho, que hemos visto antes, de que una parte

sustancial de la imagen del destino se forma tras la experiencia turstica, siendo

sta, probablemente, la parte ms slida y diferenciada ya que hunde sus races en

nuestra propia experiencia.



Aunque es importante que un destino sea percibido de manera positiva respecto de

los atributos que son comunes a la mayora de los destinos tursticos, y que exista

una percepcin global favorable, lo que resulta esencial es el desarrollo de una

imagen nica que distinga al destino de la multitud de competidores que estn

intentando alcanzar a los mismos visitantes potenciales.

Por ejemplo, smbolos tales como la Torre Eiffel en Pars, el Taj Mahal, en la India o

la Gran Muralla China son iconos que ayudan, de manera valiossima a reforzar la

singularidad de los destinos que simbolizan. Contar con un icono como stos

globalmente reconocibles, es el sueo de cualquier gestor de un destino turstico.

La medida de los atributos especficos de un destino no suele ser compleja. El

procedimiento habitual es dirigirse a los visitantes que se encuentran ya en el

destino y, en el cuestionario que veamos en el mdulo 2 durante la etapa de

investigacin de demanda, incluir preguntas relativas a los motivos que atrajeron al

turista a visitarnos, o sobre los aspectos ms valorados del destino. La acumulacin

de las respuestas, junto con su valoracin, nos proporcionar un buen indicador.

Sin embargo, la medida de la impresin global es bastante ms compleja de

conseguir: entre otras cuestiones, porque no suele admitir, durante su

investigacin, preguntas estandarizadas, es decir, preguntas con respuesta cerrada.



Un posible procedimiento consiste en preguntar a los visitantes potenciales

empleando cuestiones con respuesta abierta, como las siguientes:

Qu imgenes o caractersticas le vienen a la mente cuando Ud. piensa en XX como destino

para pasar las vacaciones? (Componente

funcional global).

Cmo podra describir el ambiente que espera encontrar cuando visite el destino XX?

(Componente psicolgico global).

Por favor, indique algn atractivo especial del destino XX que Ud. espera encontrar cuando

llegue all (Componente nico o singular).

Brent Ritchie (cit., pg. 203) efecta la siguiente identificacin con referencia al

destino Jamaica:

Montego Bay Clima tropical Playas Deportes acuticos

Clima Vida nocturna Paisajes

Hospitalidad Seguridad Reconocimiento

Msica reggae Cultura

Relax y tranquilidad,

pero tambin diversin y

entretenimiento

Singularidades Atributos

Caractersticas Psicolgicas

Caractersticas funcionales



1.2. La marca del destino turstico

Hemos visto anteriormente la imagen del destino turstico.

Pero, Cmo se concreta esto? Cmo pasamos del plano de las ideas al plano de

las cosas? y, especialmente, Cmo podemos influir sobre esa imagen para

diferenciar al destino turstico?

La respuesta a todas estas preguntas es: la marca. En cierta manera, la marca es

la concrecin de la imagen de un destino turstico. No quiere ello decir,

evidentemente, que un destino sin una marca carezca de imagen concreta: puede

tenerla y, adems, muy especfica. Ms bien, la marca ayuda a concretar esa

imagen, a hacerla ms tangible y, sobre todo, y como veremos, es un instrumento

para influir sobre ella.

La marca identifica al destino en los

mercados, por ello debe ser slida y

con la suficiente estabilidad para que

ese destino se asegure turismo a largo

plazo. Se ha de entender sin esfuerzo y

sin provocar confusiones con otras

marcas competidoras u otros productos

o servicios. Ha de poder aplicarse sin

dificultad a soportes diversos. Y

finalmente ha de ser duradera, es decir

que se ha de plantear a medio y largo

plazo.

Construir una marca turstica es institucionalizar un determinado lugar como

destino turstico y posicionarlo como tal en la opinin pblica.



En un primer momento, podemos decir que la marca es un nombre, un smbolo,

un diseo, o una combinacin de todos ellos que sirve para identificar los bienes o

servicios de un proveedor determinado.

Dentro de la marca, el logotipo es la parte de la marca que aparece con

smbolo, diseo y colores distintivos.

Pensemos por ejemplo, en el dibujo de Joan Mir que emplea la entidad de

promocin turstica espaola, Turespaa como logotipo de la marca Espaa.

La Marca Principal (conjunto visual del logotipo y el

smbolo, elementos grficos que la configuran

conformando la representacin principal corporativa)

sirve para identificar al producto (en este caso Espaa

como producto - destino turstico), y hace la decisin de

compra ms fcil y placentera.

Antes de introducir una nueva marca en el mercado, o bien en el momento de

decidir una estrategia respecto a una marca existente, se ha de tener en cuenta

lo siguiente:

Siempre se ha de partir de un posicionamiento que tenga en cuenta al producto y al consumidor. En el caso de la marca de Espaa, se tiene en

cuenta al pas, al querer dotarle de simbologa positiva y al utilizar elementos

grficos altamente identificados con nuestra cultura ms moderna, y se tiene en

cuenta al pblico potencial consumidor o visitante de Espaa al ofrecerle la

oportunidad de que lo identifique fcilmente con la obra de un pintor

mundialmente conocido.

La marca en s, la denominacin y su representacin grfica o logotipo y su signo grfico o smbolo: en el caso del logotipo de Mir, la palabra Espaa

con una tipografa tpica del artista es claramente identificativa, y el smbolo

goza de un alto grado de asociacin con el turismo espaol al representar un

sol.



Los canales de comunicacin y el grado de control que tenemos sobre los mismos: fundamentalmente en publicidad, Turespaa, como organismo

autnomo encargado de realizar las campaas publicitarias de Espaa en el

exterior, controla que la marca principal de Espaa sea claramente perceptible,

de que no se altere su composicin y de que ocupe el papel preponderante que

en s merece, as como de introducirla en todas aquellas comunicaciones

promocionales de Espaa como destino turstico.

El grado de experiencia de los visitantes potenciales: es ms fcil crear una imagen nueva para clientes que no conocen un destino, que cambiar la

imagen que ya se han formado los turistas que suelen visitarlo, sobre todo si es

mala. Cuando en ao 1983, el Ministerio de Turismo decide realizar un

programa de identidad corporativa de Espaa de cara a sus pblicos externos,

la estrategia era avanzar los cambios que se estaban produciendo en el pas

para generar actitudes positivas que inspiraran confianza y situaran a Espaa

como potencial destino turstico.

El grado de satisfaccin - recomendacin: se trata de averiguar los aspectos que ms influyen en la satisfaccin para poderlos transmitir en la

comunicacin de marca. Los aspectos ms valorados por los turistas que

visitaban Espaa eran el arte y la simbologa de Espaa, de ah que la decisin

fuese aunar ambos valores y mostrarlos al mundo de la mano de un artista

mundialmente conocido.

Lo que hacen los destinos competidores: cuando se trata de

tomar decisiones estratgicas siempre

hemos de tener en cuenta lo que hacen

los competidores y es conveniente

analizar sus actuaciones. As, mientras

Europa comenzaba a despegar

econmicamente y Espaa era an vista

como un pas sin recursos, surgi la

necesidad de demostrar que Spain is

different!



Lo que se ha de evitar:

Falta de entidad del producto/destino: Espaa parta con la ventaja de un gran reconocimiento mundial por sus recursos tursticos. Slo haba que saber

potenciarlos.

Proliferacin de marcas que slo generan confusin: La misma marca que hoy identifica Espaa y que es utilizada en todas las comunicaciones del mundo

para identificarnos tursticamente, fue mal utilizada en el pasado y se asoci a

productos tan dispares como jabones o vajillas con la excusa de ser productos

espaoles exportables.

Perder el control sobre la comunicacin.

Llevar a cabo acciones de comunicacin dispersas que resultan poco eficientes y menos eficaces.

La utilizacin de marcas en el mercado turstico tiene una serie de ventajas.

Veamos algunas de ellas:

Ayudan a identificar destinos concretos y a distinguirlos de los destinos competidores, siendo esta su funcin primaria.

Permiten asociar determinados atributos a la marca. Debido a que, como veamos antes, el producto turstico es un bien de experiencia, la marca

reduce la incertidumbre del consumidor-turista y su sensacin de riesgo al

adquirir el viaje a un destino turstico. La reputacin de la marca confiere

seguridad tanto al agente de viajes como al turista: el agente de viajes

recomendar marcas seguras, es decir, marcas de destinos con una slida

reputacin.

Es un instrumento muy til a la hora de poner en prctica estrategias de segmentacin de mercado. Por ejemplo, es frecuente que cadenas hoteleras,

operadores tursticos, etc. operen con distintas marcas, que comunican distintos

atributos, dirigidas a diferentes grupos de turistas.



El uso de una marca facilita a los destinos la puesta en prctica de estrategias de extensin de marca: es decir, la puesta en mercado de

nuevos productos tursticos bajo la marca de los ya existentes. Es el caso, por

ejemplo, de las Ciudades Patrimonio de la Humanidad espaolas, que entran en

el mercado como un producto cultural bajo la marca Espaa

Por ltimo, la marca es un instrumento de creacin de valor aadido, en cuyo caso hablamos del valor de la marca. Serra (2002, Pg.208) define el

valor de la marca como el valor aadido del nombre que es

recompensado por el mercado con mrgenes de beneficio, cuotas de

mercado, o ambos, mayores.

Las ventajas del uso de la marca por los destinos tursticos aparecen en el

cuadro siguiente, el crculo virtuoso del poder de marca, adaptado de Serra:

El crculo virtuoso del poder de marca en un destino turstico

Mayor valor de la marca Notoriedad de la marca del

destino y preferencia por

los turistas

Aumento del nmero de

turistas y de la duracin

estancia media

Acciones de marketing de

mayor escala

Mayores beneficios para

los negocios y para el

destino

Aumento del gasto

turstico



Respecto de una marca, se distinguen dos conceptos que componen,

conjuntamente, el valor de la marca: la valoracin de la marca y la

identidad de la marca.

La valoracin de la marca se refiere al conjunto de factores que tienen una relacin directa precisamente con su valor de mercado: su valor intrnseco como

activo intangible y el fondo de comercio o goodwill que le proporciona al destino

turstico. En definitiva, la valoracin de la marca de un destino turstico es el

conjunto de activos, ligados a una marca, que aade valor a los productos

tursticos del mismo. Aaker (1991) identifica cinco clases de activos:

Lealtad a la marca del destino

Conocimiento del nombre del destino

Calidad percibida

Asociaciones a la marca

Otros activos ligados a la marca: promocin del destino, relaciones con los distribuidores

La identidad de una marca hace referencia a aquella parte del valor

de la marca resultante de los

beneficios esperados que ofrece, que

la hace atractiva como posible objeto

de compra. La identidad de la marca,

en este sentido, es el producto de su

posicionamiento y personalidad y se

manifiesta en los resultados que

obtiene el destino, el nombre de la

marca, el logotipo, la comunicacin

de la marca



El grfico siguiente, tomado de Aaker y reelaborado para el destino turstico,

muestra los componentes del valor de la marca y los grupos de pblico a los que se

dirige cada uno de ellos; es decir, los grupos que le conceden mayor importancia a

unos u otros aspectos.

Qu cuestiones debemos tener en cuenta a la hora de elegir una marca? Es decir

En qu nos debemos fijar y qu elecciones debemos llevar a cabo cuando

tengamos que elegir una marca? Veamos las dos ms importantes: el nombre y la

estrategia de marca.



La eleccin del nombre de la marca:

En el caso de los destinos tursticos por regla general, esta cuestin suele estar

resuelta de antemano: el nombre de la marca es el nombre del destino turstico.

Cuestin distinta es cuando el destino turstico agrupa una serie de localidades, en

cuyo caso, es necesario buscar un nombre que los agrupe.

El caso frecuente es el de los destinos-circuito, es decir, destinos que, adems de

estar formados por una serie de municipios, el producto turstico consiste en el

desplazamiento entre ellos. Ejemplos de esto seran el Camino de Santiago, en

Espaa, o el Camino del Inca, en Per. Otro ejemplo de destinos formados por

distintas localidades es la Costa Maya, que abarca una parte de la orilla sur de la

pennsula de Yucatn, en Mxico.

El problema que suele plantearse en los destinos tursticos que coinciden

con una localidad es la eleccin del lema que acompaa a la marca: esa

frase breve - a veces una sola palabra que acompaa al nombre y con el que se

intenta resumir, de modo atractivo, las caractersticas del destino (por ejemplo:

Todo bajo el sol que acompaaba a la marca Espaa; El acuario del mundo que

acompaa a la marca Mar de Corts, que agrupa a cinco Estados del noroeste

mexicano; o Alma de la tierra que acompaa a Guatemala)

La estrategia de marca:

La estrategia a seguir con la marca es otra importante eleccin. As, algunos

destinos tursticos efectan una promocin por regiones o reas concretas, cada

una con su propia marca, mientras que otros emplean una marca nica y se

promocionan como un todo.

Generalmente, los destinos operan con distintas marcas, casi con independencia de

su tamao: incluso en aquellos casos en que el destino es una nica localidad,

distinguimos zonas y denominaciones distintas (otra cuestin es la amplitud con la

que esas digamos, submarcas, operan: en muchas ocasiones no traspasan los

lmites del destino, pero tienen utilidad dentro de l).



Frecuentemente, el que los destinos tursticos operen con una o varias

marcas depende del tamao del mercado al que se dirigen y de la

notoriedad del destino: como regla general, cuanto mayor es el mercado, menor

es el nmero de marcas empleadas, ya que el coste de la promocin aumenta de

manera mucho ms que proporcional cuando crece el nmero de marcas. Lo mismo

ocurre con la notoriedad del destino: aquellos destinos menos notorios o conocidos,

concentran sus esfuerzos en la marca del destino.

En principio, tenemos tres opciones:

La marca nica: todos los productos del destino turstico llevan la marca de ste. Tal es el caso, por ejemplo, de la zona donde se produce la hibernacin de

la mariposa Monarca en Michoacn (Mxico): los establecimientos y negocios

tursticos han empleado el nombre del recurso como parte de su marca

comercial, encontrando desde Transportes Monarca a Hotel Monarca.

Las marcas mltiples: es la estrategia contraria a la anterior: cada elemento tiene su propia marca. Se trata de una estrategia que si bien siguen algunos

componentes de la oferta (por ejemplo, grandes grupos hoteleros) es poco

frecuente en el caso de los destinos tursticos, excepto que stos sean muy

amplios (todo un pas, por ejemplo) o muy notorios. La ventaja de las marcas

mltiples es que permite una mejor segmentacin del mercado y llegar as a un

nmero mayor de grupos diferentes de consumidores-turistas.

La marca paraguas o marca familia: Es una estrategia sntesis de las dos anteriores y la ms empleada por los destinos tursticos, ya que combina las

ventajas de ambas. Cada producto tiene su marca especfica, pero sta retiene

una parte comn, que suele ser el nombre de la marca principal. En definitiva,

sera una marca nica capaz de promocionarse en los mercados exteriores, pero

sin restar ni limitar la promocin individualizada de productos y destinos,

sirvindoles ms bien de paraguas y de complemento. Tal es la estrategia, por

ejemplo que sigue Mxico: Tesoros coloniales (de Mxico); Haciendas y Casonas

(de Mxico); Pueblos mgicos (de Mxico)



1.3. El branding de los destinos tursticos

El branding de los destinos tursticos es una tendencia reciente que se est

abriendo paso en el mbito de la comunicacin y promocin del destino y que est

estrechamente relacionada con la gestin de la marca.

Pero, qu es el branding? En qu se diferencia realmente de la gestin de la

marca?

Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los

productos, en este caso de los destinos tursticos, pueden ser similares. Por ello, la

clave est en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento

diferenciador.

Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y Fortune en este

tema, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de

una empresa: el valor, la credibilidad y la singularidad de una marca.

Para Peters la marca es lo que nos define y sta es mucho ms que el

marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que

queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y

experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, porque la

capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en un mundo controlado por

la tecnologa.

El branding, pues, parte de la idea de que los consumidores de cualquier

producto turstico o no ms que desear el producto en s, lo que realmente

buscan son una serie de experiencias gratificantes asociadas al producto.

En consecuencia, los consumidores no estn realmente interesados en la calidad de

un determinado producto o servicio: lo que es realmente importante es la

satisfaccin total que obtienen al utilizar o consumir el producto.



Anteriormente, decamos que la marca era un nombre o smbolo que serva para

identificar los bienes o servicios de un proveedor determinado. Trasladando esta

definicin al destino tendramos que la marca de un destino turstico es un nombre

o un smbolo que sirve para identificar al destino turstico y diferenciarlo de los

destinos competidores.

Pues bien, en la perspectiva del branding, la marca sera:

Un nombre, un smbolo, un diseo o una combinacin de todos ellos que identifica

y diferencia el destino y que comporta la promesa de una experiencia de viaje

memorable, que nicamente est asociada con ese destino. La marca tambin sirve

para reforzar la rememoracin posterior de las sensaciones placenteras ocurridas

durante la experiencia turstica (Brent Ritchie, 2003, Pg. 296).

La primera parte de esta definicin hace referencia a las funciones tradicionales de

la marca: identificar y distinguir al destino.

La segunda parte destaca la importancia de que la marca de un destino comporte la

promesa (explcita o implcita) de la esencia del viaje vacacional: una experiencia

memorable, especialmente, una experiencia que solamente proporciona el destino

turstico en cuestin.

En opinin de Brent Ritchie (1998, Pg.18) y ya que tanto las fases previas al

viaje vacacional y las fases posteriores a ste, son tambin parte de una

experiencia turstica de calidad, el branding del destino turstico tiene que despertar

en el futuro cliente-turista la sensacin de que va a disfrutar de experiencias

agradables y satisfactorias en el destino. Tambin, y una vez concluido el viaje, la

marca del destino debe tener la capacidad de evocar en el turista el recuerdo de su

experiencia turstica.



En consecuencia, y desde la ptica del branding, la marca del destino turstico debe

influir:

Tanto en la fase previa a la experiencia turstica, es decir, durante la seleccin del destino:

Identificacin del destino turstico

Diferenciacin del destino turstico

Anticipacin de la experiencia turstica

Creacin de expectativas

Seguridad para el turista de que ha efectuado la mejor eleccin

Como en la fase posterior a la experiencia turstica, la de recreacin de sta una vez que el turista ha vuelto a su lugar de origen:

Consolidacin de la imagen del destino

Reforzamiento de la imagen del destino

Fijmonos que esta idea resulta especialmente

valiosa en el caso del turismo. Recordemos,

que el producto turstico es, en realidad, la

experiencia turstica como un todo.

Instrumentos tales como el itinerario de

consumo del turista y la cadena de valor del

destino turstico venan a destacar dos

cuestiones: en primer lugar, que la satisfaccin

del turista era el resultado de obtener

experiencias tursticas de calidad, y que

juzgaba esta calidad por el conjunto de la

experiencia; en segundo lugar, que para

facilitar esas experiencias a los turistas

intervenan un buen nmero de agentes

independientes, condiciones del destino, e

incluso exteriores al propio destino.



El branding del destino turstico pone el acento precisamente en esto: en los

beneficios y en la calidad de la experiencia turstica globalmente considerada. Visto

desde esta ptica, podemos entender un destino turstico como una entidad que

proporciona experiencias tursticas.

Si esto es as, las cuestiones relevantes pasan a ser las siguientes:

Cul es la naturaleza global de las experiencias que el destino turstico

proporciona? Cul es el valor de las sub-experiencias que en su conjunto,

proporcionan las experiencias tursticas satisfactorias que est buscando el

visitante? En definitiva: Cul o cules son los aspectos fundamentales de la

experiencia turstica que pueden proporcionarnos la base para la marca del

destino?

Aqu debemos retomar el anlisis efectuado en el mdulo 1 sobre la cadena de

valor del destino y modificarlo ligeramente para destacar los componentes de la

experiencia turstica desde la ptica del turista que se encuentra en el

destino pasando sus vacaciones. Si lo hacemos as, podemos distinguir tres

niveles:

Los elementos que componen el ncleo de la experiencia turstica. Este ncleo recoge las motivaciones bsicas por las que el cliente ha elegido el destino

turstico.

Los elementos que componen la dimensin secundaria de la experiencia turstica en el destino, y que se correspondera con las motivaciones de segundo orden.

Los elementos perifricos a la experiencia turstica: los factores que la envuelven y facilitan su desarrollo, mejorando su calidad.



El cuadro siguiente, tomado de Brent Ritchie (2003, Pg. 198) y adaptado a un

destino turstico cultural muestra estos tres niveles:

Aunque en principio, parece evidente que la marca del destino debera partir - y

relacionarse estrechamente con los elementos del ncleo de la experiencia

turstica, existe el peligro de que la atencin se desve de ese ncleo, que es lo que

singulariza y distingue al destino, hacia elementos que componen la dimensin

secundaria o incluso, perifrica, en el intento de conseguir una mayor

representatividad de la marca, lo que en ocasiones ocurre por razones polticas.

Por ltimo y para concluir este pequeo recorrido por el branding de los destinos

tursticos, haremos la pregunta definitiva:



Qu debemos hacer para conseguir una marca de xito para el destino

turstico?

Una marca principal (Logotipo + Smbolo) ha de ser:

CLARA Y PERSONALIZADA. Se ha de entender sin esfuerzo y sin provocar

confusiones con otras marcas competidoras u otros productos - servicios.

DURADERA. La identidad corporativa es un activo empresarial, y se ha de

plantear a medio y largo plazo. El logotipo y el smbolo de Espaa son hoy da

un smbolo nacional reconocido en todo el mundo cargado de actitudes

positivas.

Berry (2000), un reconocido experto internacional en el marketing de servicios,

seala que una marca xito es aquella que:

Est basada en un mensaje distintivo y consistente que alcanza las emociones

de los clientes.

Es fiable: se asocia con la verdad.

Se apoya en una organizacin que lleva a cabo bien los servicios que componen

su ncleo.

Si trasladamos estas prescripciones a los destinos tursticos tendramos que las

marcas de xito de los destinos tursticos son aquellas que:

Diferencian el destino.

Destacan aquellas cuestiones que pueden ser importantes para los turistas.

Crean una conexin emocional con los turistas, comunicando los valores que stos asocian con el destino.

Aseguran la internalizacin de la marca por el personal frontera el que entra en contacto directo con el turista que representa al destino e influye

especialmente sobre la calidad de la experiencia turstica.



1.4. La promocin del destino turstico: principales instrumentos

Una vez que se ha creado dicha marca, un destino turstico puede trabajar de

forma separada para elaborar diferentes eslganes que representen las

caractersticas de dicho destino en cada uno de sus mercados objetivo. La accin a

realizar en este punto concreto pasar por el lanzamiento de una campaa de

publicidad para comunicar la identidad propia del destino en los mercados. Esta

medida aumentara el nmero de personas que, sobre todo en el extranjero,

conoceran este destino turstico con posibilidad de visitarlo.

Tenemos pues ya el destino turstico con su marca. Y aunque el adagio dice que El

buen pao en el arca se vende los expertos de marketing destacan exactamente lo

contrario: que es imposible vender lo que el pblico no conoce.

Se trata de dar a conocer el destino turstico entre los posibles visitantes; pero

de darlo a conocer de manera activa, destacndolo de entre los dems destinos. No

consiste nicamente en facilitar informacin, sino en proporcionar informacin

atractiva y til para el posible visitante, que influya sobre sus preferencias.

La promocin, genricamente considerada como instrumento de marketing,

supone, fundamentalmente, comunicacin, transmisin de informacin del

vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la

empresa u organizacin que lo comercializa. Su finalidad ltima es la de convencer

a los potenciales consumidores de los beneficios que les reportar la compra o

utilizacin de los productos o servicios de una determinada organizacin.

Hoy podemos decir que la comunicacin grfica, televisiva o radial crea gran parte

de la opinin pblica y en el mundo actual tiene una caracterstica distintiva: hay

demasiada informacin diaria. El siguiente ejemplo nos servir de referencia al

respecto:



Dicen que una vez, haba un ciego sentado en la vereda, con una gorra a sus pies y

un pedazo de madera que, escrito con una tiza blanca deca " POR FAVOR

AYDEME, SOY CIEGO".

Un creativo de publicidad que pasaba frente a l, se detuvo y observ unas pocas

monedas en la gorra.

Sin pedirle permiso tom el cartel, le dio vuelta, tomo una tiza y escribi otro

anuncio. Volvi a poner el pedazo de madera sobre los pies del ciego y se fue. Por

la tarde el creativo volvi a pasar frente al ciego que peda limosna, su gorra estaba

llena de billetes y monedas.

El ciego reconoci sus pasos y le pregunt si haba sido l, el que reescribi su

cartel y sobre todo, que haba puesto.

El publicista le contest "Nada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero con

otras palabras". Sonri y sigui su camino.

El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel deca: " HOY ES PRIMAVERA, Y NO

PUEDO VERLA".

Por ello, es evidente que la promocin turstica en los mercados exteriores es un

instrumento importante de creacin de imagen de pas. En ocasiones, la primera, y

a veces la nica, que percibe el ciudadano extranjero al que se le quiere convencer

de que visite ese pas.



Bien, esto es una definicin genrica, que es igualmente aplicable a un producto la

promocin de un automvil- o un servicio la promocin de un seguro de vida-.

Pero, es tambin til en el mbito del turismo? No habamos visto que

tanto los productos tursticos como los destinos presentan ciertas

peculiaridades que los diferencian del resto? Cmo se reflejan estas

cuestiones a la hora de promocionarlos?

La principal dificultad para las empresas tursticas a la hora de realizar publicidad

estriba en plasmar lo intangible, y los mltiples atributos del servicio.

Para las compaas areas no siempre es posible encontrar el elemento diferencial:

asientos ms grandes, mejor comida, ms vuelos, una sonrisa, etc; Los anuncios

ofrecen una amplia gama de argumentos, unos ms convincentes que otros.

En algunos casos se ha optado por mostrar personalidades que son usuarios del

servicio (Swissair), o por invitar a una identificacin con un estilo de vida lujoso que

confiera al cliente simbolismo y status (Salas VIP, primera clase, champn).

Otros han utilizados aspectos tangibles y racionales tales como la distancia entre

asientos (TWA), la comodidad del vuelo directo (American Airlines), o emocionales

como la seguridad (argumentada por la modernidad de los aviones de Lufthansa).

Por su parte, las compaas hoteleras si bien insertan algunos anuncios en la

prensa general y especializada, no hacen grandes inversiones en publicidad y

utilizan otros mtodos impulsados desde sus departamentos comerciales para

conseguir clientes.



Los anuncios de hoteles y agencias de

viaje en prensa, no suelen ser slo de

imagen y a menudo presentan ofertas

especiales que incluyen normalmente el

precio. Son anuncios pensados para

generar demanda y aumentar las ventas

en momentos concretos.

Los destinos tursticos utilizan bsicamente los mismos instrumentos

promocionales que en otros mbitos de actividad econmica. Sin embargo,

encontramos una serie de aspectos un tanto especficos que establecen ciertas

diferencias:

En primer lugar, debemos recordar que la intangibilidad de los productos

tursticos es un serio problema para su promocin y comunicacin. Una

de las tcnicas para superar este inconveniente, como veremos, consiste en la

tangibilizacin de lo intangible.

En segundo lugar, es preciso hacer hincapi en el destacado papel que

desempean las Administraciones Pblicas en la promocin turstica.

Las acciones de promocin en turismo requieren de la estrecha colaboracin

entre los distintos operadores privados y entre stos y las Administraciones

Pblicas si se quiere incrementar su efectividad.

En tercer lugar, destaca el mayor peso especfico o lo que es lo mismo, la

preferencia por determinadas actividades promocionales, concretamente:

Las relaciones con los medios de comunicacin

El papel destacado de los folletos, catlogos y material impreso en general.

Los viajes de familiarizacin (fam trips)

Las ferias tursticas



Por ltimo, resaltar que, la mejor promocin en turismo son las opiniones favorables de familiares y amigos que ya han visitado el destino. No slo

es la menos costosa: es tambin la ms efectiva, ya que acta directamente

sobre los componentes cognitivos de la imagen, como veamos al principio del

captulo. De ah la extrema importancia de conseguir clientes satisfechos.

Los principales instrumentos y tcnicas de promocin que se emplean en el sector

turstico aparecen recogidos en la tabla siguiente. La combinacin concreta que

se efecta, y la intensidad con que se emplea cada uno de los instrumentos

y tcnicas, constituyen el mix de promocin del destino turstico.

El mix promocional depender, bsicamente, de seis cuestiones:

Del presupuesto de que dispone para promocin el destino turstico

De las caractersticas del destino

Del mercado al que se dirige

De los objetivos perseguidos en la campaa de comunicacin

De las actuaciones que lleven a cabo los destinos competidores

De la estrategia que sigue el destino turstico.



1.4.1. Principales instrumentos y tcnicas de promocin en turismo

Instrumento/tcnica Descripcin

Publicidad Insercin de anuncios en medios de comunicacin y en libros y guas tursticas, folletos y pginas web de instituciones u operadores tursticos.

Relaciones pblicas

Acciones tendentes a conseguir la difusin de informaciones favorables para el destino y de sus productos de forma gratuita o para influir sobre las decisiones de determinados pblicos o colectivos.

Promociones de ventas y merchandising

Acciones que tratan de incrementar la demanda a corto plazo. Pueden ir dirigidas a los intermediarios, vendedores propios, consumidores o prescriptores.

Venta personal Acciones promocionales y de estmulo a las ventas llevadas a cabo por equipos de vendedores.

Ferias tursticas Encuentros peridicos de corta duracin que tienen lugar en la misma fecha y lugar para presentar y promocionar la oferta comercial de destinos.

Patrocinio o mecenazgo Ayuda a determinadas actividades y eventos, con la finalidad de obtener efectos positivos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre pblicos objetivos seleccionados.

Folletos y catlogos Material impreso de carcter promocional dirigido a

intermediarios y consumidor final.

Publicidad en el lugar de

venta (PLV)

Materiales (psters y otros displays) de ayuda a la publicidad

en el lugar de venta (PLV). Acciones para la adecuada

exposicin al pblico de dichos materiales.

Mailings y distribucin

directa domiciliaria

Envo de material promocional (folletos, catlogos) por

correo personalizado a los turistas potenciales.

Viajes de familiarizacin

(fam trips)

Viajes gratuitos y estancias en el destino que se utilizan para

influir positivamente sobre intermediarios tursticos y

periodistas o lderes de opinin.

Promocin telemtica (GDS,

Internet)

Canales informticos a travs de los cuales el intermediario o

el consumidor final puede tener acceso a informacin sobre

nuestro destino o nuestros productos.

Veamos, brevemente, cada uno de ellos y el uso que se hace por los destinos

tursticos.



1.4.2. La publicidad

Publicidad es toda transmisin de informacin, en forma de anuncios pagados por

el vendedor (el ente de promocin del destino turstico) y efectuada a travs de

distintos medios de comunicacin, desde los grandes medios de comunicacin de

masas hasta medios con un ndice de cobertura mucho menor. Se trata de una

forma de comunicacin impersonal en la que el mensaje es completamente

controlado por el anunciante (Serra, 2000, Pg. 287).

Tiene como ventaja que puede alcanzar grandes audiencias. Su principal

desventaja es que, aunque el coste por impacto es bajo, ya que alcanza a un gran

nmero de personas, el coste total puede ser muy elevado.

1.4.3. Las relaciones pblicas

El objetivo bsico de las relaciones pblicas (RRPP) es el de conseguir la difusin, a

travs de los distintos medios de comunicacin, de informacin favorable que

contribuya a mejorar la imagen de la empresa o destino y de sus productos o

servicios.

En otras palabras, el objetivo de las relaciones pblicas es

conseguir buena propaganda. Podemos definir la

propaganda como difusin gratuita, no pagada, de

informacin favorable. La contrapartida en el caso de las

RRPP, es el medio de comunicacin, y no el vendedor, el

que controla el contenido del mensaje.

Algunas acciones de RRPP no se dirigen a los medios de

comunicacin, sino que tratan de influir sobre

determinados colectivos concretos con poder de decisin

sobre aspectos que pueden afectar al destino: por

ejemplo, sobre responsables de comunicaciones de la

Administracin central, con la finalidad de que mejoren los

accesos al destino.



Las actividades o instrumentos de relaciones pblicas ms utilizados en

turismo son:

Notas o comunicados de prensa

Aparicin de personalidades

Boletines de noticias, dossieres y otras publicaciones

Workshops (jornadas o reuniones profesionales de trabajo que ponen en

contacto a los oferentes el organismo de promocin del destino turstico y las

empresas tursticas que se localizan en l- con la demanda representantes de

organizaciones o empresas tursticas de un mercado emisor-. Se diferencian de

las ferias tursticas en su carcter ms restringido, ya que las organiza,

generalmente, el destino turstico, no estando presentes destinos

competidores).

Un caso especial de las actuaciones de relaciones pblicas son los fam-trips o viajes

de familiarizacin, que consisten en viajes y estancias gratuitas en el destino que se

ofrecen a intermediarios tursticos (agentes de viajes, touroperadores) o a

periodistas y lderes de opinin con la finalidad de dar a conocer el destino,

presentar nuevas ofertas, destacar las mejoras introducidas, mostrar la inexistencia

de problemas que puedan haber sido noticia en los medios de comunicacin...

1.4.4. Las promociones de ventas y el merchandising en el sector turstico

La promocin de ventas est formada por las actividades que, mediante la

utilizacin de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular la demanda a

corto plazo hacia un destino turstico. Pueden ir dirigidas a distintos pblicos:

consumidores, intermediarios, vendedores o prescriptores.

El merchandising son las actividades llevadas a cabo en el punto de venta para

tratar de estimular la compra del producto. Incluye la presentacin y disposicin del

material promocional en el punto de venta (folletos, catlogos, displays, carteles,

etc.), as como la ambientacin y animacin del local.



Si la publicidad y las RRPP tratan de atraer al consumidor hacia el punto de venta,

las promociones de ventas y el merchandising tratan de estimular la

compra en el propio punto de venta.

I

La cuestin esencial es que las promociones de ventas intentan conseguir ventas

adicionales que los responsables comerciales creen que no producirn salvo que

se ofrezcan determinados estmulos o ventajas al turista.

En el caso de nuestro destino turstico, lo que intentamos es que acudan ms

visitantes al destino ofreciendo, por ejemplo, precios ms ventajosos en

determinados establecimientos o acceso a ciertas atracciones a un coste menor

(por cierto, que anteriormente hemos debido llegar a acuerdos con dichas

empresas, en un esquema de colaboracin promocional del destino pblico-

privado).

En definitiva, los incentivos deben restringirse a aquellos segmentos de mercado

que lo requieran. De lo contrario acabaremos ofreciendo incentivos a la compra a

segmentos de mercado y a turistas que pensaban acudir al destino de todas

formas.

Un ejemplo de promociones de ventas son los descuentos de ltima hora o rebajas

de precios, instrumento muy utilizado por empresas tursticas tales como los

touroperadores, las compaas areas

Los programas de fidelizacin de los clientes frecuentes que tienen la mayora de

empresas tursticas de grandes dimensiones son un caso especial de las

promociones de ventas (por ejemplo, los puntos por vuelos que proporcionan a los

clientes la mayora de las compaas areas). El ncleo de estos programas

consiste en premiar a los clientes frecuentes con viajes o estancias gratuitas. Los

clientes obtienen ms puntos cuanto ms utilizan los servicios de la compaa, y

posteriormente los canjean por estos viajes o estancias.



1.4.5. Acciones de venta personal

La venta personal es la realizada por los vendedores (en el caso de los destinos

tursticos, los promotores del destino). Es, por tanto, una forma de comunicacin

oral e interactiva que transmite informacin de forma directa y personal a un

cliente potencial.

Un sistema que frecuentemente utilizan los destinos tursticos de cierto tamao son

las Oficinas de turismo en el extranjero, que son puntos de venta del destino en

mercados exteriores que desarrollan diversas acciones de promocin del destino

turstico: desde organizar campaas de relaciones pblicas hasta proporcionar

material informativo a los particulares que acuden directamente.

En Espaa, la Red de Oficinas Espaolas de Turismo en el Exterior (OETS)

son servicios de la Administracin General del Estado en el exterior que dependen

funcionalmente, del Presidente del Instituto de Turismo de Espaa -TURESPAA,

sin perjuicio de su dependencia de los Jefes de Misin Diplomtica en sus

respectivos pases de ubicacin. En la actualidad la red est integrada por 32

oficinas ubicadas en 23 pases.

Si bien nacieron con la finalidad de proporcionar informacin a los visitantes

potenciales, la evolucin que han experimento ha hecho que esta tarea sea hoy

secundaria, pero no por ello carente de importancia, y su misin se centre en tres

reas fundamentales:

Mantenimiento y mejora de la imagen del destino Espaa: esta funcin es

bsica tanto en los destinos emergentes como en los consolidados o maduros.

Sin embargo mientras que en los primeros la actuacin implica dar a conocer el

destino, en los segundos la atencin se centra en neutralizar el riesgo de

deterioro que corre un destino desarrollado.

Promocin: en esta actuacin se incluyen fundamentalmente las campaas de

publicidad, la distribucin de informacin al cliente, acciones con los medios de

comunicacin, etc.



Comercializacin y apoyo al sector: sta es una misin fundamental a la que progresivamente se ha ido otorgando mayor protagonismo. Entre las principales

actuaciones se pueden citar la elaboracin de anlisis de coyuntura y

seguimiento de los mercados para obtener informacin sobre la marcha de las

distintas temporadas, estudios de mercado de los pases emisores, acciones

diversas de comercializacin (jornadas de comercializacin, participacin en

ferias, etc.).

Todo ello se traduce en un conjunto de funciones

de asesoramiento al sector turstico, apoyo a la

comercializacin de productos, estrategias de

comunicacin, informacin y presentacin de

productos, adems de las de administracin

comn como son la gestin econmica, contable,

administrativa y de personal de cada Oficina.

Convertidas cada vez ms en una herramienta de apoyo al empresariado turstico

en la promocin y comercializacin de sus productos, proporcionan un eficaz

asesoramiento de alto nivel comercial al tener un profundo conocimiento de los

mercados en que desarrollan sus actividades.

Son por tanto el instrumento principal en el desarrollo de la promocin

internacional que realiza TURESPAA, cuyos esfuerzos se dedican a estrechar lazos

entre el sector empresarial espaol y la demanda.

El caso ms conocido de la venta personal es la que realizan los agentes de viajes

en sus propios establecimientos, las agencias. Si empleamos este instrumento, las

acciones de promocin del destino debemos llevarlas a cabo sobre stos, a fin de

que lo recomienden a los clientes potenciales (volveremos sobre este asunto en el

captulo siguiente).



1.4.6. El importante papel del folleto turstico y otros materiales

promocionales impresos

El empleo intensivo de todo tipo de material impreso folletos, catlogos, guas,

brochures- es una caracterstica distintiva de la promocin turstica. Recordemos

la ltima visita que efectuamos a una feria de turismo: el papel era el verdadero

protagonista de la feria, hasta el punto que es difcil concluir nuestra visita sin

terminar con un buen montn de estos elementos en nuestras manos, una parte

sustancial de los cules termina, inevitablemente, en el cesto de los papeles.

Para muchas organizaciones tursticas, la produccin y distribucin de este material

promocional constituye la partida ms importante de sus presupuestos de

marketing. Tal es el caso de los organismos pblicos de turismo, sean estatales,

regionales o locales.

Para los responsables de comunicacin, el gran desafo consiste en asegurarse de

que esas masivas inversiones en material impreso de promocin consigan impactar

realmente en el pblico y que lo hagan en el momento deseado, puesto que una

gran parte de este material nunca llega a ser visto por el consumidor o, al menos,

visto con un mnimo de atencin (los folletos que, tras la visita a la feria, terminan

en el cesto de los papeles).

La mayor parte de la gran cantidad de material impreso que genera la industria

turstica en sus actividades de promocin y distribucin va dirigida a los

consumidores finales: al turista potencial. Sin embargo, una proporcin se dirige a

los distribuidores e intermediarios tursticos con el objetivo de facilitar sus labores

de promocin y venta. Estos ltimos soportes suelen contener informacin de

carcter ms tcnico y detallado y tienen un nivel de uso mucho mayor que los

anteriores.



Cul es la funcin de los folletos, catlogos y otro material impreso? Los expertos

en marketing apuntan las siguientes:

Actan como sustituto del producto: ayudan a hacer tangible

Son un elemento de apoyo para el personal de venta del distribuidor o intermediario.

Actan como complemento e incluso como sustituto de las acciones publicitarias.

Dan a conocer al consumidor las caractersticas y atractivos del producto o del destino de forma concreta, precisa y detallada.

Son un elemento contractual que acta como garanta de lo que se va a recibir

Transmiten informacin til sobre el destino, los servicios que hay en l y cmo utilizarlos

Desempean un papel educativo, informando sobre las caractersticas de un recurso, la forma de uso y disfrute, proporcionando recomendaciones sobre la

conducta a seguir, especificando los usos permitidos y los que no

1.4.7. Las ferias de turismo

La participacin en Ferias ha sido, durante

muchos aos, la principal accin

promocional llevada a cabo por la

mayora de entes pblicos de turismo.

Las investigaciones de mercado indican que

las ferias tienen muy poca influencia como

factor de decisin directo en la eleccin de

destino, pero su objetivo no es contactar con

el cliente final, sino con los canales de

comercializacin.



Las ferias renen un gran nmero de personas que de otra forma sera muy difcil

reunir en un mismo momento y lugar. Constituyen una forma de presentacin

y, ocasionalmente, de venta de productos tursticos que tienen lugar de

forma peridica y, generalmente, de corta duracin (2 o 3 das). Su utilidad

se deriva del establecimiento de contactos personales entre los distintos colectivos

implicados: oferentes de productos tursticos, touroperadores, agencias de viajes,

organismos pblicos de promocin de destinos tursticos y otros.

La presencia en una feria internacional de turismo tiene un coste elevado, y por

ello muchos municipios y empresas acuden a las mismas bajo el paraguas

de asociaciones o de los entes oficiales del pas o zona a la que

pertenecen, como es el caso de TURESPAA.

A pesar de su coste, la efectividad de las ferias es difcil de medir desde el punto de

vista institucional, y existen opiniones a favor de la reduccin del gasto que se les

dedica, aunque, el miedo a los posibles efectos negativos de la ausencia de las

mismas hace que muchos repitan por si acaso. Las ferias constituyen un canal ms

de comunicacin y contacto con el mercado, por lo cual la participacin se ha de

planificar desde la perspectiva global del marketing.

Las ferias con ms historia o tradicin (por ejemplo, la Feria Internacional de

Turismo FITUR- de Madrid; la Internationalen Tourismus Brse ITB- de Berln; la

World Travel Market WTM- de Londres) suelen tener un carcter genrico y

agrupan a una gran diversidad de empresas y destinos. Por ejemplo, en la edicin

de 2005 FITUR agrup a 860 empresas y 162 pases.

Ahora bien, durante los ltimos aos, han proliferado las ferias de carcter ms

especializado en productos tursticos concretos: Por ejemplo, la International Golf

Travel Market, feria itinerante dedicada al turismo de golf que en 2003 celebr su

encuentro en la Repblica Dominicana y en 2005 en las Islas Canarias (Espaa);

Intur, Feria de Turismo de Interior, que se celebra anualmente en Valladolid

(Espaa) o bien, las propias ferias generalistas han desarrollado salones especiales:

tal es el caso de FITUR Congresos, dedicado al turismo de congresos y

convenciones.

Es difcil clasificar las ferias dentro de los instrumentos de promocin turstica: para

algunos constituyen una accin de relaciones pblicas; para otros son una accin

de promocin de ventas.



1.4.8. Estrategias promocionales

Vamos a terminar este captulo comentando dos conceptos muy utilizados que

estn un poco a caballo entre la promocin y la distribucin. Se trata de los

conceptos de estrategias de tipo push y pull, que pueden entenderse como

estrategias promocionales o como estrategias de distribucin.

La estrategia tipo push se basa en acciones de promocin centradas en los

intermediarios, en el canal de distribucin, puesto que el oferente -el destino

turstico- confa bsicamente en el canal para que realice el esfuerzo de promocin

y venta. El oferente da un empujoncito (de ah su nombre) al intermediario para

que ste se dirija al cliente.

Los instrumentos promocionales utilizados prioritariamente sern las actuaciones de

la fuerza de ventas sobre lo intermediarios y las promociones de ventas que

estimulen a stos a promocionar y vender nuestro destino turstico.

En la estrategia tipo pull, el organismo de promocin del propio destino turstico

realiza un esfuerzo promocional dirigido al consumidor final con la intencin de que

ste, o bien reserve directamente o acuda a los puntos de distribucin minorista,

agencias de viajes, y demande nuestro destino. En este caso, el oferente trata de

tirar del consumidor hacia el punto de venta; el esfuerzo promocional y de venta

del canal es mnimo.

Si bien suele emplearse una combinacin de ambas estrategias, los organismos

de promocin de los destinos tursticos emplean mayoritariamente la estrategia tipo

pull, intentando influir directamente en las preferencias de los consumidores

finales, los turistas. Las empresas tursticas, sin embargo, prefieren las

estrategias tipo push; por ejemplo, esta estrategia es la empleada de

manera casi general por los operadores tursticos.

Ello se debe al clculo que efectan unos y otros (los organismos de promocin de

los destinos tursticos y las empresas de los destinos). Las estrategias tipo pull,

las dirigidas al consumidor final suelen ser costosas, al emplear medios

masivos, con la intencin de alcanzar al mayor nmero de consumidores posible. En

consecuencia, la informacin se mantiene dentro de unas lneas generales, que

pretenden influir sobre la imagen del destino en los consumidores a travs de los

componentes cognitivo y afectivo.



Las empresas prefieren las estrategias tipo push que son ms selectivas se

desarrollan sobre los intermediarios- y por tanto, menos costosas. Emplean medios

mucho ms tcnicos, con informacin til para poder realizar la reserva que,

generalmente, no est al alcance del consumidor final.

1.5. Resumen

La imagen del destino turstico es el conjunto de percepciones, creencias,

impresiones, ideas y formas de entender que se tienen dicho destino; una

versin simplificada de lo que una persona asume como realidad. La formacin

de la imagen es muy importante en turismo porque los productos tursticos son

bienes de experiencia: bienes cuyas caractersticas no podemos conocer con

precisin antes de haberlos consumido.

Resulta esencial el desarrollo de una imagen nica que distinga al destino de

la multitud de competidores que estn intentando alcanzar a los mismos

visitantes potenciales (diferenciacin del destino a travs de la marca).

En turismo, las marcas tienen distintas funciones: Ayudan a identificar

destinos concretos y a distinguirlos de los destinos competidores; permiten

asociar determinados atributos a la marca; son instrumentos muy tiles para

poner en prctica estrategias de segmentacin de mercado; facilitan a los

destinos la realizacin de estrategias de extensin de marca y son un

instrumento de creacin de valor aadido.

Dos cuestiones esenciales a la hora de elegir una marca: La eleccin del

nombre de la marca, que para los destinos tursticos suele coincidir con el

nombre del destino, y la estrategia de marca: marca nica, conjunto de marcas

o marca paraguas.

El branding pone el acento sobre los elementos emocionales asociados a la

marca. Desde la perspectiva del branding, la marca es un nombre, un smbolo,

un diseo o una combinacin de todos ellos que identifica y diferencia el destino

y que comporta la promesa de una experiencia de viaje memorable, que

nicamente est asociada con ese destino. La marca tambin sirve para reforzar

la rememoracin posterior de las sensaciones placenteras ocurridas durante la

experiencia turstica.



Desde la ptica del branding, la marca del destino turstico debe influir tanto

en la fase previa a la experiencia turstica, es decir, durante la seleccin del

destino como en la fase posterior a la experiencia turstica, la de recreacin de

sta una vez que el turista ha vuelto a su lugar de origen.

La promocin consiste en dar a conocer el destino turstico entre los posibles

visitantes de manera activa, destacndolo de entre los dems destinos

proporcionando informacin atractiva y til para el posible visitante, que influya

sobre sus preferencias.

La combinacin que efecta un destino turstico de los distintos instrumentos

y tcnicas de promocin y la intensidad con que los emplea, constituyen el mix

de promocin del destino turstico. Esencialmente, para la `promocin de los

destinos tursticos se emplean las relaciones con los medios de comunicacin,

folletos, catlogos y material impreso en general, viajes de familiarizacin (fam

trips) y las ferias tursticas.



CAPTULO 2: LA COMERCIALIZACIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS

CULTURALES. EL PLAN DE MARKETING

2.1. Introduccin: El Plan de marketing

Disponemos ya de la marca del destino y de los instrumentos promocionales.

Ahora, debemos emplearlos de la mejor manera posible para atraer a los turistas a

nuestro destino.

Como siempre, los recursos financieros de que disponemos son limitados, de

manera que debemos esforzarnos por obtener el mximo rendimiento de ellos:

debemos intentar conseguir la mxima efectividad de las acciones que llevemos a

cabo. En consecuencia, comenzaremos por efectuar un ejercicio de planificacin

que nos indique qu debemos hacer, cmo y cundo (es decir, qu instrumentos

debemos emplear, en qu mercados, de qu manera y con qu temporalidad) para

conseguir que esos deseados turistas nos elijan como destino y vengan a visitarnos.

En definitiva, debemos comenzar por elaborar el Plan de marketing del destino

turstico.

El Plan de marketing forma parte del Plan

estratgico del destino. No debemos olvidar

que la finalidad de la planificacin estratgica

es anticiparse y responder a los cambios del

entorno, tratando de mantener al destino

turstico adaptado de forma continua para

que pueda aprovechar al mximo las

oportunidades que se presenten y los

recursos internos que puedan proporcionarle

una ventaja competitiva.

Dentro de sta, la planificacin comercial es

una parte de la planificacin estratgica del

destino que tiene por finalidad el desarrollo

de programas de accin para conseguir los

objetivos de marketing.



El Plan de marketing es, por tanto, el resultado de la planificacin comercial, que

se integra en la planificacin estratgica del destino. En l se plantean estrategias

concretas para los diferentes mercados a los que se dirige la promocin y segn los

productos tursticos objeto de la misma. Est integrado por un conjunto

estructurado de actuaciones orientadas a la consecucin de los objetivos generales

de la accin promocional.

En el proceso de planificacin de la estrategia comercial, al igual que en el

proceso ms general de planificacin estratgica, debemos comenzar

preguntndonos:

Dnde queremos estar?

Cmo llegaremos all?

Dnde estamos ahora?

Definicin de los

objetivos

Desarrollo de estrategias

y acciones

Anlisis de situacin

La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un anlisis de la situacin

actual de nuestro destino turstico y de los destinos competidores.

La respuesta a la segunda pregunta nos obliga a definirnos unos objetivos que

queremos conseguir con la realizacin del Plan.

Finalmente, contestar a la tercera pregunta supone seleccionar las acciones y

estrategias que debemos seguir para conseguir dichos objetivos.

Veamos cmo podemos hacerlo.



2.2. El anlisis de la situacin y el diagnstico del destino

Una planificacin comercial correcta y slida comienza por el conocimiento

profundo y exacto de la situacin actual del destino, pero tambin de su probable

evolucin futura. Es decir, la fase de anlisis supone tambin una anticipacin de la

probable evolucin futura de aquellos aspectos que consideremos importantes por

el impacto que puedan tener sobre el destino turstico.

En la base de la planificacin est el constante anlisis de los mercados tursticos

emisores y de los productos tursticos espaoles. El conocimiento de la demanda

actual y potencial en los mercados internacionales permite establecer a medio plazo

estrategias de actuacin diferentes en cada uno de ellos as como buscar nuevos

mercados alternativos.

Como decamos, el anlisis debe ser tanto externo como interno:

Anlisis externo. El anlisis externo se centra sobre aquellos factores del entorno

del destino que puedan constituir amenazas para su futuro o, al contrario,

representar oportunidades de mercado.

Una amenaza es un reto planteado por una tendencia desfavorable en el entorno

que, de no tomarse oportunas medidas, producir un deterioro en la posicin

competitiva del destino. Puede consistir en un cambio en las preferencias de los

consumidores, la aparicin de nuevos destinos competidores

Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para

el destino o represente una posibilidad de mejorar la rentabilidad de la actividad o

el volumen de negocio turstico; la identificacin de necesidades nuevas o no

satisfechas, la expansin del mercado, etc. Casi todas las amenazas pueden

constituir oportunidades si sabemos anticiparnos y adaptarnos a los cambios.

El anlisis externo est integrado por el anlisis del mercado y los de consumidores

- turistas, el anlisis de los destinos competidores y del conjunto del sector

turstico, y el anlisis del macroentorno.



Anlisis del mercado y de los consumidores - turistas. Determinaremos

cuestiones como:

Su tamao

El potencial de crecimiento, al menos a corto plazo

La estructura del gasto turstico y la capacidad de compra de los turistas

Los distintos segmentos que lo integran

La evolucin de la demanda y la identificacin de los factores que influyen en ella.

El comportamiento de los turistas en el destino: motivos de satisfaccin o de insatisfaccin, motivos de la visita

Anlisis de la competencia y del sector. Deberemos identificar a los destinos

competidores (al menos a los actuales) y estudiar su conducta, sus objetivos,

resultados, las estrategias que emplean... de manera que comprendamos su

situacin competitiva.

El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del sector turstico. Ello

supone considerar aspectos como:

Estructura del sector

Barreras a la entrada de nuevos competidores

Canales de distribucin

Anlisis del macroentorno. Por ltimo, llevaremos a cabo el anlisis del

macroentorno; es decir, efectuaremos un estudio de las tendencias generales que

modulo 3

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