módulo # 1 planeación marzo 2009
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13/04/23Decisiones estratégicas de
Distribución 1
Decisiones Estratégicas de Distribución
Rodrigo GranadosBucaramanga - Marzo 2009
R20021101Distributor Management Programme 01 – Introduction
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Distribución 2
Por que estamos aquí ?
Que se espera del módulo ???
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Formato del Programa
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Introducciones
Nombre
Función
Empresa o actividad
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Reglas de la Casa
Informal
Laptop’s apagados
Teléfonos celulares apagados
No asuma nada, cuestione todo
Al final del dia tener claro un plan de acción
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Decisiones Estratégicas de Distribución
01 Planeación
R20021101Distributor Management Programme 01 – Introduction
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Objetivos
Comprender la importancia de una estrategia de Distribución
Obtener las herramientas necesarias para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
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Por qué la estrategia de Distribución es importante para la mayoría de los negocios
Mayor % de participación de Intermediarios en el mercado
Mayor % de Distribuidores en volumen /utilidades de la Unidad de Negocio
Es la forma como le deben llegar los productos o servicios al mercado
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¿Por qué es importante planificar?
Obvio ! (?)
Elemento esencial de las operaciones comerciales
Elemento integral de la estrategia de marketing
Esencial para obtener una ventaja competitiva
Plan: tener objetivos claros
Plan: brindar los recursos / estructuras necesarios
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Historias de horror típicas de una mala Distribución
Lo lamento, es tarde -ya vendimos todo!
¿Podemos intentar esto de otra manera?
¿De dónde salió eso?
¡Pero yo pensé que usted lo había planeado!
¡Parecía una buena idea!
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Ejemplos!
Acuerdos pre-existentes Con base a objetivos / prioridades anteriores
de la compañia Restringidos a los nuevos objetivos
El peor de los casos Derechos exclusivos Todos los productos / canales Perpetuo / perenne Vinculante Excesivamente lucrativo para el Distribuidor
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La antigua forma de Distribución
Distribuir a través de Intermediarios en mercados en vías de desarrollo o cuando se ingresa a un nuevo mercado
Distribuir directamente en mercados maduros
Distribuir “como lo hacemos ahora”
Pero ya no es tan sencillo... Debemos empezar con las necesidades de los usuarios finales...que cambian con el tiempo...y nuestros objetivos de marketing
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Objetivos
Comprender la importancia de una estrategia de Distribución
Obtener las herramientas necesarias para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
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Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades del usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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Necesidades del usuario final/ Criterios de compra
Marca Precio Servicio Técnico Servicio General Canal Desempeño del
Producto Cada uno tiene un nivel de
importancia diferente según el segmento
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Criterios de Compra para diferentes segmentos
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Consumo Industrial
9
10
Precio
Marca
Canal
Servicio técnico
Servicio generalDesempeño del Producto
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La estrategia de distribución es un elemento esencial de la estrategia de
Marketing
Objetivos de Marketing
Objetivos de Marketing
Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing
Estrategia de Distribución
Estrategia de Distribución
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Canales de Distribución
Cia
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Usuario final / Consumidor
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Ejercicio 1
Comprender las definiciones de miembro de canal
Dibujar la estructura de canal de su mercado - individualmente
Describir las funciones de cada miembro del canal
10 + 20 = 30 MINUTOS
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Un Distribuidor es una organización que compra y almacena productos
con el objeto de revenderlos a usuarios finales e intermediarios
asumiendo los costos
¿Qué es un Distribuidor?
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Distribuidores
Los Distribuidores agregan valor mediante
la prestación de servicios
Los Distribuidores agregan valor mediante
la prestación de servicios
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Otros términos
Mayorista: Es un intermediario que suele proveer a otros intermediarios tales como mayoristas, clientes comerciales, depósitos
Detallista: Un local que vende los productos que una cia vende a los usuarios finales
Usuarios finales
Usuarios finalesNoNoAltoAltoBajaBajaDetallistaDetallista
IntermediariosIntermediariosSi/NoSi/NoBajo - MedioBajo - MedioMediaMediaMayoristaMayorista
Usuarios finales e
Intermediarios
Usuarios finales e
IntermediariosSi Si Medio Medio Media - AltaMedia - AltaDistribuidorDistribuidor
ClientesClientesFuerza de Venta Propia
Fuerza de Venta PropiaMárgenesMárgenesProducciónProducción
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Usuario final / consumidor: La última persona que paga por el producto
Intermediario: B2B: Una organización entre la cia y el usuario
final que se dedica a la distribución o venta de productos y servicios con transferencia de titularidad
B2C: Ídem anterior pero entre la cia y el primer Punto de Compra
Otros términos
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¿Por qué utilizar Distribuidores?
La pregunta!!!
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Desventajas del uso de Distribuidores
Se deben compartir márgenes
Posible pérdida de control
Reducción de contacto con usuarios finales
Puede ser difícil reemplazar / remover Distribuidores
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Ventajas del uso de Distribuidores
Capacidad de llegar a áreas remotas Acceso a un mercado fragmentado Servicio inmediato y efectivo en cuanto al costo Mejor comprensión del mercado local Exposición compartida, por ej. riesgo crediticio Contactos locales, base de clientes existentes Se puede distribuir donde la distribución de
empresas extranjeras está prohibida Se evita la venta en grandes cantidades
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Venta directa Vs. Venta a través de Distribuidores
Característica Venta DistribuidorVenta Directa
Número de clientes y usuarios finales
Pocos clientes y usuarios finales importantes
Mayores pedidosEficacia de entrega
SofisticadosServicios adicionales
Menos frecuenteAlmacenamiento
Lugares más accesiblesGeografía
Riesgo Crediticio
Bajo pero con más clientes y usuarios
finales para controlar
Mayor riesgo pero menos clientes y usuarios
finales para controlar
Lugares menos accesibles
Frecuente, periódico
Básicos
Pedidos menores
Muchos clientes y usuarios finales
importantes
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Recuerde ...
Los usuarios finales requieren cambios con el tiempo...
¿Conocemos las necesidades de cambio de nuestros usuarios
finales?
¿Cómo satisfacemos estas necesidades?
¿Podrá nuestro Distribuidor satisfacer estas necesidades?
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Análisis Dofa
Fortalezas
Compañia - Capacidades
que me identifican
Debilidades
Oportunidades
Mercado KPI’s
Amenazas
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Y ...
No podemos forzar a los usuarios a utilizar o abandonar algunos canales
Los usuarios sólo cambiarán de canales si existe una propuesta de venta convincente
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Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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Modelo de Costos
Costo de unidad
Volumen del cliente
Cliente pequeño
Cliente mediano
Cliente grande
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Modelo simple de Costos
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Costos - conclusión
La decisión de prestar servicios a sus clientes y usuarios finales de forma
directa o a través de Distribuidores se basará en un equilibrio entre sus
requerimientos y los servicios que la compañia puede prestar ... De forma
rentable.También depende de sus objetivos
de marketing, recursos y los niveles de servicio que le brinden una ventaja estratégica frente a su
competencia.
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Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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¿Como utilizará a su Distribuidor?
1. En base a segmentos Operar según la ruta al mercado (Route to
Market – ”RTM” ) o una estrategia integrada
Mercados determinados según estrategia de producto o servicio
Optimizar costos
Brindar cobertura de mercado completa
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Distribuidor en base a Segmentos
Cia
Distribuidor
agrícola
Cliente
agrícola
Taller
agrícola
Cliente
consumo
Distribuidor
de consumo
Cliente
consumo
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Como utilizará a su Distribuidor?
2. Agente de Entrega
Amplia geografía / lugares remotos
El usuario final está en relación directa con la cia. pero recibe suministros mediante un Distribuidor (es decir, agente)
Provee un mejor “apalancamiento” sobre el Distribuidor
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Distribuidor - Agente de Entrega
Distribuidor
Usuario final
Servicios
relación- ventas,
asistencia técnica,
marketing
Compañia
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Distribuidor Único
Compañia
Distribuidor Único
Usuarios finales
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Comparación de Roles de Distribuidores
Posible pérdida de datos de clientes (si no se los trata)Posible pérdida de control
Bajo costoAcceso a una mayor base de clientesFácil de administrar
Distribuidor Único
Complejo para administrarPuede perder control
Extiende el ’alcance'Puede brindar buenos servicios
Agente de Entrega
Puede causar conflicto con ventas directaRequiere cuidadosa administración
Complementa la venta directaOptimiza la coberturaPuede establecerse de manera temprana
Por segmentos
DesventajasVentajasRol del Distribuidor
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Como es la operacion de Distribuidores ? Distribuidor Nacional Distribuidores Regionales
Cual es el foco de la operacion de Distribuidores ?
Cual es el modelo de negocios de la operacion de Distribuidores ?
Como se usan los Distribuidores en una Compañia ?
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Operacion de Operacion de DistribuidoresDistribuidores
Distribuidor Distribuidor NacionalNacional
Distribuidor Distribuidor RegionalRegional
Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
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Operacion de DistribuidoresOperacion de Distribuidores
Distribuidor Distribuidor NacionalNacional
Distribuidor Distribuidor RegionalRegional
• No presencia directa de la No presencia directa de la compañia en el distribuidor compañia en el distribuidor
•Altos costos de operacion (Costo Altos costos de operacion (Costo del Servicio)del Servicio)
•Mercados potencialmente Mercados potencialmente pequeñospequeños
• De dificil accesoDe dificil acceso
• Alto riesgo de (HSE / Financiera / Alto riesgo de (HSE / Financiera / Reputation, Seguridad)Reputation, Seguridad)
Distribuidor Nacional
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Operacion de Operacion de Distribuidores Distribuidores
Distribuidor Distribuidor NacionalNacional
Distribuidor RegionalDistribuidor Regional
• Mercados GrandesMercados Grandes
• Con potencial de Con potencial de crecimientocrecimiento
• AccesiblesAccesibles
• Complemento con la venta Complemento con la venta directadirecta
• Tamaño del DistribuidorTamaño del Distribuidor
Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
• No presencia de la directa No presencia de la directa de la compañia en el de la compañia en el
•Altos costos de operacion Altos costos de operacion (Costo del Servicio)(Costo del Servicio)
•Mercados potencialmente Mercados potencialmente pequeñospequeños
• De dificil accesoDe dificil acceso
• Alto riesgo de (HSE / Alto riesgo de (HSE / Financiera / Reputation, Financiera / Reputation, Seguridad)Seguridad)
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Distributor operationDistribuidor Distribuidor
NacionalNacionalDistribuidor Distribuidor
RegionalRegional
Distribuidor Exclusivo
Distribuidor
Segmento
Agente de
Entrega
( geographic)
Como se usan los Distribuidores en una Compañia.
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Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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¿Qué red de distribución necesita?
¿Cuándo puede necesitar Distribuidores?
Áreas urbanas
Áreas remotas
¿Cuántos necesita? Volumen de negocios
Número de visitas por día
Por Segmento / Producto
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Exclusividad
Dos tipos de exclusividad ... Exclusividad de Producto
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Exclusividad
Dos tipos de exclusividad ... Exclusividad de Producto
Exclusividad de Marca
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Exclusividad: Ventajas y Desventajas
Ventajas Desventajas
Exclusividad de Producto
Exclusividad de Marca
Puede excluir una base de clientes más amplia
Puede hacer al Distribuidor demasiado ‘cerrado'
probablemente venda productos de la competencia
Potencialidad de mayores conflictos
El Distribuidor puede ‘olvidar' algunos clientes importantes
el desarrollo de ventas puede ser más lento
Necesita mayor volumen o márgen para lograr el equilibrio
Distribuidor dedicado a la venta de productos de mi linea
Acceso inmediato a clientes-ayuda al crecimiento inicial de los nuevos
Todas sus ventas de son solo de mi marca de Productos
Más fácil promover nuestras marcas
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Objetivos
Comprender la importancia de la estrategia de Distribución
Obtener las herramientas para implementar la estrategia
Practicar el uso de las herramientas de implementación
Necesidades de usuario final
Costos
Rol del Distribuidor
Expectativas de Red
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Distribución 53
Caso de Planeación
1 Hora y 30 Minutos