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Modelo de Vinculación
de Clientes
Banco CrediChile
Marzo 2017
Definición:
Entenderemos por Vinculación:
“Profundizar en el conocimiento y la relación con los clientes, con el fin de
convertirnos en el Banco principal de cada uno de ellos”
¿ Por qué es importante la vinculación ?
El estar más vinculado con nuestros clientes nos permitirá:
Conocerlos mejor y de esta forma satisfacer de manera integral las
necesidades de nuestros clientes
Aumentar la fidelidad
Disminuir la fuga de clientes
Aumentar nuestra rentabilidad
Por otra parte, nos obligará a auto exigirnos permanentemente y con ello
mejorar la calidad de servicio con la que atendemos a nuestros clientes.
En definitiva, estar más vinculado con nuestros clientes nos ayudará a
constituirnos en su Banco Principal .
Modelo de Vinculación :
El modelo se sustenta en 3 pilares que trabajaremos para potenciar la
vinculación de los clientes :
Producto Vinculante
Tenencia
Uso
Cada uno de estos pilares tiene asociado variables que nos permitirán
determinar el nivel de vinculación (Alto, Medio, Bajo), al cual llamaremos
Indicador de Vinculación.
A continuación se detalla cada uno de ellos :
Producto Vinculante:
Es el producto ancla que permite transaccionar al cliente y es transversal a
cualquier segmento. Por definición el producto vinculante es un producto de
pasivo, ya que este permite mantener la relación con el cliente durante un
largo periodo de tiempo sin que esta termine cuando paga la última cuota
como ocurre en el caso de un crédito de consumo. Dado lo anterior, el
producto vinculante será la Cuenta Chile.
Dentro de las variables que consideraremos referidas al producto vinculante
están:
Cuenta Chile Activa
Abono en el mes
Permanencia del Abono ( abono durante 3 meses consecutivos )
Clave de Internet Activa
Clave de seguridad ( Tarjeta de coordenadas ) activa
El objetivo de este pilar es incentivar el abono de las remuneraciones de
nuestros clientes en la Cuenta Chile y asegurar que estén habilitados para
operar por Internet, de forma tal que puedan aprovechar la mayor cantidad
de atributos de la propuesta de valor como por ejemplo consultar su saldo las
24 horas del día y los 365 días del año sin costo, poder realizar transferencias
electrónicas de fondos ( TEF ) sin costo, acceder a Banca Móvil , etc.
Tenencia:
Corresponde al cruce de productos que tenga contratado el cliente
dependiendo de la parrilla disponible en cada segmento.
Los productos que se medirán son:
Crédito en cuotas
Tarjeta de crédito
Crédito Hipotecario
Ahorro / Inversión
Seguros de protección cliente ( OM OMP )
Uso:
Mide las transacciones y uso de servicios automatizados relacionados
con la Cuenta Chile que son utilizados por el cliente.
Las transacciones que se medirán son:
Uso TCR
Uso Débito o ATM
Uso Internet / Mi Banco
Uso PAC / PAT
Uso TEF
Uso Botón de Pago / Web Pay
Uso cualquier App
Indicador de Vinculación:
Tal como señalábamos anteriormente, a cada uno de estos pilares se les
asigna un puntaje, el cual es distribuido entre las distintas variables que
componen dicho pilar.
El puntaje total asignado a un cliente que esté 100% vinculado es de 300
puntos, el que se distribuye de la siguiente forma:
Nivel de Vinculación:
A medida que un cliente va acumulando puntaje en función de la tenencia o
el uso de las distintas variables que componen cada uno de los pilares va
incrementando su nivel de vinculación.
Dado lo anterior:
Si un cliente tiene menos de 100 puntos diremos que tiene un nivel de
vinculación bajo
Si un cliente tiene entre 100 y 199 puntos diremos que tiene un nivel
de vinculación medio
Si un cliente logra 200 puntos o más diremos que se encuentra en un
nivel de vinculación Alto. En este caso particular , independiente del
puntaje, para alcanzar vinculación Alta, se requiere tener cruce de
Activo con deuda
(*) El producto Hipotecario suma 8 puntos adicionales al puntaje del cliente
Distribución de Puntajes:
A cada una de las 17 variables que conforman los 3 pilares se les asigna un
puntaje determinado dependiendo del segmento al cual pertenece el cliente
y la edad, lo anterior debido a que el sistema internaliza la dificultad que
poseen algunas variables dependiendo de la edad del cliente premiándolas
con un mayor puntaje cuando estas se logran.
¿ Cómo se encuentra el nivel de Vinculación actual de
nuestros clientes ?
Al cierre del año 2016 el 64,41% clientes de Banco CrediChile presentan un
nivel de Vinculación Bajo , un 30,91% de los clientes presenta un nivel de
vinculación medio y un 4,68% de los clientes presenta un nivel de vinculación
alto ; es decir , apenas un 35,59% de los clientes presentan un nivel de
vinculación Medio o Alto.
Lo anterior se debe a que tenemos un alto volumen de clientes que tienen la
Cuenta Chile pero no Abonan su sueldo en ella y por consecuencia no la
utilizan.
Por otra parte, el nivel de contactabilidad con nuestros clientes por email es
apenas del 28% , lo cual no nos permite darles a conocer todos los beneficios
que tiene la propuesta de valor de la Cuenta Chile.
Aplicación del Modelo:
Tal como se ha señalado anteriormente, un cliente más vinculado será aquel
que tenga la Cuenta Chile habilitada para operar por canales remotos, que
tenga un mayor cruce de productos de activo y que use la mayor cantidad de
servicios de la Cuenta Chile.
¿ Cómo pueden impactar las sucursales el nivel de Vinculación ?
La principal labor de las sucursales es habilitar a la mayor cantidad de sus
clientes con:
Cuenta Chile Activa
Con Abono de sueldo
Habilitado para operar por Canales Remotos ( Tarjeta y claves activas
más Mandato Pago en línea y Mandato email firmados )
Con sus datos de contacto actualizados ( celular e email )
Veamos por qué …
Si un cliente tiene la cuenta Chile activa, abona su sueldo en ella y se
encuentra habilitado para operar por canales remotos con su Tarjeta de
débito, clave de Internet y Tarjeta de coordenadas es muy probable que
UTILICE una mayor cantidad de servicios como por ejemplo:
o ATM : para retirar dinero de su cuenta
o Redcompra : Para realizar compras en comercios
o Internet : Para consultar su saldo , realizar transferencias , pagar
cuentas , realizar compras , etc.
Ahora bien, en caso que el cliente no sepa cómo realizar estas acciones o
simplemente no conozca los atributos de la Cuenta Chile , el tener sus datos
de contacto y contar con el mandato email firmado nos permitirá enviarle
información en forma recurrente a objeto de poder capacitarlo y darle a
conocer con mayor detalle la propuesta de valor de la cuenta Chile.
Además, al abonar su sueldo en la cuenta Chile , se incrementa la
probabilidad que la Gerencia de Riesgo le genere una oferta pre aprobada y
con ello aumentar el nivel de cruce de productos de activo del cliente
(Créditos , Tarjeta de Crédito y Seguros) .
El cliente descrito anteriormente tendría en un principio el siguiente puntaje
en el Modelo de Vinculación:
Cuenta Chile Activa : 20 puntos
Abono último Mes : 30 puntos
Clave de Internet Activa : 15 Puntos
Tarjeta de Coordenadas Activa : 15 puntos
Total Cliente : 80 puntos ( Nivel de Vinculación Bajo )
Como vemos, generalmente cuando el cliente comienza su relación con
nosotros comienza en un nivel de Vinculación bajo; sin embargo al tener sus
datos de contacto en forma centralizada podemos :
Generar un llamado de bienvenida y reforzar la propuesta de valor de
la Cuenta Chile.
Enviarle emails incentivando el Abono Recurrente.
Luego de 3 meses, si el cliente continúa abonando en forma recurrente su
sueldo en la Cuenta Chile:
Al tener abonos consecutivos por 3 meses automáticamente el cliente
gana 70 puntos más, alcanzando 150 puntos y de esta forma pasa a
Nivel de Vinculación Medio.
Además de esto, si el cliente está abonando su sueldo en la cuenta
Chile y se encuentra informado de los atributos de la Cuenta Chile ( a
través del llamado de Bienvenida y de los emails recibidos ) es
altamente probable que ya esté utilizando al menos ATM y/o Débito
además de Internet y/o la App. Mi Banco con lo cual sumaría 18
puntos más a su nivel de Vinculación.
Por otra parte se incrementa la probabilidad que la Gerencia de Riesgo
le genere un pre aprobado ( En promedio el 30% de los clientes con
Abono recurrente generan nuevos pre aprobados )
Al tener un pre aprobado y sus datos de contacto actualizados se
incrementa la probabilidad que el cliente tome un crédito de consumo
( sumando 24 puntos más ) .
Dado lo anterior, al cabo de 3 o 4 meses el cliente de nuestro ejemplo
podría alcanzar un indicador de vinculación de 192 puntos, estando de
esta forma en un nivel de Vinculación Medio y ad portas de cambiar a
nivel alto, lo cual podría ocurrir perfectamente si contrata una Tarjeta de
Crédito , un Seguro OM OMP o realiza una TEF por Internet.
De esta forma, un cliente nuevo que tenga la Cuenta Chile completa y
que abone su sueldo en ella podría convertirse en un cliente altamente
vinculado con nosotros en un plazo de no más allá de 6 meses.
Entonces … ¿ Cuáles son las claves para que ello ocurra ?
Lo primero que debe hacer un ejecutivo al estar frente a un cliente
es consultar su RUT en el panel de Vinculación ( Anexo A.3 )
Luego de esto el ejecutivo debe verificar si el cliente abona su
sueldo en la cuenta Chile ; si esto no es así el ejecutivo debe
ofrecer al cliente la promoción de costo de mantención $ 0 si el
cliente abona el sueldo en ella cuando la cuenta sea de origen
combo ( Anexo A.4 ) .
Posteriormente el ejecutivo debe certificar los datos de
contactabilidad del cliente ( celular e email ) en el panel de
Vinculación y asegurarse que el cliente tenga firmado el mandato
email.
A continuación el ejecutivo debe asegurarse que el cliente tenga la
Cuenta Chile con el Kit completo de forma que pueda operar por
canales remotos ( Tarjeta de débito , clave de Internet y tarjeta de
coordenadas activas ) ; en caso que esto no sea así debe entregar
los dispositivos faltantes y asegurarse que el cliente active las
claves en ATM e Internet.
En resumen ….
APLICAR EL PROTOCOLO DE VINCULACIÓN
CADA VEZ QUE ESTEMOS FRENTE A UN CLIENTE.
ANEXOS
A.1 .- Protocolo de Vinculación Plataforma Comercial
A.2.- Protocolo de Vinculación Plataforma Operativa
A.3.- Panel de Vinculación
A.4.- Promoción Costo Mantención $ 0 ( Cuentas Origen Combo )