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X Congreso Anual de la Academia de Ciencias Administrativas (ACACIA)
Mesa de Trabajo
MARKETING
Ponencia:
“MODELO DE EVALUACIÓN DE CALIDAD DEL SERVICIO
CASO: COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO ABIERTA SAN PEDRO, Ltda.”
Autores:
Dr. Milton Coca Carasila
Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación. Universidad Autónoma de Guerrero. Acapulco - Guerrero.
E-mail: [email protected]
Mtro. Julio Luna Cossío Centro de Estudios Superiores Universitarios.
Universidad Mayor de San Simón. Cochabamba - Bolivia E-mail: [email protected]
Universidad:
Universidad Autónoma de Guerrero
Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación
Calle: Pino s/n, col. El Roble, C.P. 39640
Estado de Guerrero – Acapulco Teléfono: 487 66 24 E-mail responsable: [email protected]
Acapulco - Gro., enero de 2006
Modelo de Evaluación de Calidad del Servicio: Caso: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Pedro Ltda.
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MODELO DE EVALUACIÓN DE CALIDAD DEL SERVICIO
CASO: COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO ABIERTA SAN PEDRO, Ltda.
RESUMEN
En este trabajo presentamos de forma sucinta la investigación efectuada con el propósito de construir y validar un modelo de medición de la calidad del servicio brindado por las cooperativas de ahorro y crédito abiertas de la ciudad de Cochabamba – Bolivia.
La mayor parte de las personas, con facilidad recordamos “un buen servicio”, pero difícilmente olvidamos “un mal servicio”. Es más, la mayoría de las empresas se dan cuenta y reconocen que brindar un buen servicio traerá buenos resultados. Pero el gran problema es brindar ese “buen servicio”, pero es más importante aún darse cuenta de “cómo uno esta brindando” ese servicio, como empresa. Aquí, radica la importancia de nuestro estudio, medir la calidad del servicio brindado.
Palabras clave: escala medición, calidad de servicio, Servqual, Incidente crítico.
Modelo de Evaluación de Calidad del Servicio: Caso: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Pedro Ltda.
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Introducción.
La preocupación por la calidad, no responde a una actitud romántica o altruista, sino
que constituye una posición esencialmente racional, de búsqueda de niveles de
rentabilidad más estables a largo plazo para la organización. De esta forma, se
reconoce que se pueden obtener ventajas competitivas sostenibles con una mejor
calidad en el servicio, y que además se convierte en un medio poderoso para poder
diferenciar a una empresa de sus competidores. En el ámbito latinoamericano reviste
una importancia sin límites la necesidad de trabajar en una mejora constante en la
calidad de los servicios que se brindan, más aún en los países como Bolivia y sus
similares, en las que se hace imperioso desarrollar empresas exitosas capaces de
llegar a otros mercados.
Con este trabajo se pretende aportar en la mejora de los procedimientos y acciones en
el “servicio al cliente”, proporcionando una metodología que permita reflexionar una y
otra vez sobre el “cómo se va brindando el servicio” en un sector muy particular de la
economía boliviana, como lo es el “cooperativo”, específicamente el sector de las
cooperativas de ahorro y crédito abiertas.
Para alcanzar el objetivo planteado, el documento se ha organizado en base a cinco
apartados. El primero hace referencia al entorno de aplicación, es decir las
características del sector cooperativo; el segundo proporciona una escueta revisión de
la literatura sobre el tema en cuestión; el tercero muestra la metodología utilizada en el
trabajo; el cuarto el análisis y discusión de los resultados de la investigación; y
finalmente, las conclusiones a las que se arribaron.
1. El entorno de aplicación.
Actualmente, el entorno económico, político, social y legal de Bolivia, presenta una
turbulencia y complejidad creciente que requiere del sector financiero uno de los
desafíos históricos más importantes para salir de una crisis estructural generada hace
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varios años y cuyas consecuencias se han hecho evidentes en los últimos tiempos. En
este contexto, las cooperativas de ahorro y crédito surgen en Bolivia, al igual que en
otros países de América Latina, como una respuesta a los problemas generales y las
necesidades de servicios crediticios, sustentándose en la disciplina del ahorro y la
cooperación mutua de sectores de la población, a los que se les hace difícil acceder a
los servicios tradicionales de ahorro y financiamiento; es decir, sectores medios y bajos
de la población urbana y rural, constituidos por empleados asalariados, comerciantes,
pequeños industriales, artesanos, microempresarios y público en general.
Esta investigación se centra en el sector financiero, partiendo del reconocimiento que
éste se enmarca dentro del sector terciario de la economía, el que en los últimos años
ha experimentado un extraordinario desarrollo en Bolivia, razón suficiente para que
estas organizaciones sientan la necesidad de diferenciarse de sus competidores, para
lograr la fidelización de sus clientes actuales y además conquistar nuevos clientes. A
raíz de ello, estas entidades tienen cada vez mayor conciencia de que la cantidad de
productos ofrecidos, los “precios” o su adecuada distribución y promoción, no es
suficiente para atraer y fidelizar a los clientes y empiezan a tomar conciencia de que la
calidad del servicio puede convertirse en un elemento diferenciador de la oferta de la
competencia y sobre todo, por que es algo que el cliente valora más.
Una cooperativa de ahorro y crédito se la puede entender como una institución
financiera cooperativa, propiedad de sus miembros, quienes la controlan y disfrutan de
sus servicios; además que son entidades sin fines de lucro y existen para ofrecer un
lugar seguro y conveniente a sus asociados, para depositar ahorros y acceder a
préstamos y otros servicios financieros a tasas razonables. El elemento a destacar, es
que estas cooperativas existen para servir a sus asociados, en cambio los bancos y
otras instituciones financieras tienen como objetivo, generar riqueza para sus
accionistas. La diferencia y ventaja que ofrecen las cooperativas de ahorro y crédito
alrededor del mundo, se basan en el hecho de que estas instituciones son propiedad
de sus miembros y comparten ciertos valores; los valores de acceso confianza, auto-
ayuda y desarrollo” (Arthur Arnold y Gerry Foley 2003: 2). Así es que, las cooperativas
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de ahorro y crédito forman parte de un sistema internacional que incluye 100 países
alrededor del mundo, permitiendo a 112 millones de asociados a desarrollarse y
conseguir acceso a servicios financieros asequibles.
En América Latina, las cooperativas de ahorro y crédito han estado siempre enfocadas
hacia niveles socioeconómicos medio y bajos; “Hay convicción, ampliamente
demostrada por los datos, que las micro y pequeñas empresas tienen un papel muy
importante en los países en desarrollo; en muchos de los cuales, la artesanía, la
agricultura y el comercio ocupan entre 60% y 70% de los trabajadores” (Bicciato 2002:
7). La experiencia internacional ha demostrado el potencial de las microempresas para
generar empleos y mejorar las condiciones de vida de amplios grupos de población en
los países en desarrollo, sobre todo en América Latina. También hay consenso de que
el difícil acceso que tienen al mercado financiero formal, es una de las mayores
restricciones para realizar esa potencialidad. De ahí que el instrumento más eficaz para
superar tal restricción, son las cooperativas de ahorro y crédito; y tal como afirma
Blanco (2002: 27) “Durante mucho tiempo se consideró a la intermediación financiera
como una actividad exclusiva de la banca tradicional, hoy sin embargo, su participación
e importancia en la economía latinoamericana nadie la discute. Hoy las CAC’s
(Cooperativas de Ahorro y Crédito), son entes evolucionados, actores fundamentales
de nuestra realidad latinoamericana”. De ahí la importancia de mirar hacia el futuro, ya
que en muchos países de América Latina las cooperativas de ahorro y crédito siguen
siendo la única opción de servicio que tienen grandes grupos de personas.
En Bolivia, el 13 de diciembre de 1996 se promulga el Decreto Supremo Nº 24439,
cuyo objeto fue reglamentar el ámbito de aplicación de las Leyes Generales de
Sociedades Cooperativas promulgadas en 1959, 1993 y 1995, para el funcionamiento
de las Cooperativas de Ahorro y Crédito. Este decreto, establece la existencia de dos
tipos de Cooperativas de Ahorro y Crédito. Las Cooperativas de Ahorro y Crédito
Cerradas las cuales, están regidas por la Ley General de Sociedades Cooperativas y
sujetas al control del Instituto Nacional de Cooperativas INALCO; y por otro lado, las
Cooperativas de Ahorro y Crédito Abiertas, que están regidas en los Artículos 6º y 69º
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de la Ley Nº 1488 y que además de estar inscritas en el Registro Nacional de
Cooperativas, cuentan con Licencia de Funcionamiento de la Superintendencia de
Bancos y Entidades Financieras, sujetando sus operaciones y actividades a las Leyes
Nºs 1488 y 1670, así como a las demás normas que en uso de sus atribuciones dicta la
Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras.
Un elemento a remarcar, es que las cooperativas de ahorro y crédito de Bolivia son,
además de brindar créditos y captar ahorros, una red de personas las que se unen para
resolver problemas comunes acogiendo una forma particular de hacer las cosas, se
asientan en principios de solidaridad, libertad y de ayuda mutua; todas las personas
son iguales ante si y ante los demás, esto les permite participar en asambleas y
reuniones; se involucran en la comunidad del asociado; y asimismo, se convierten en
una forma de revalorizar a las personas.
De esta manera, el sistema financiero boliviano, está configurado por una serie de
actores algunos de ellos regulados por la Superintendencia de Bancos y Entidades
Financieras (SBEF), y otras bajo regulaciones leves y controles débiles del Instituto
Nacional de Cooperativas (INALCO). Según datos de la SBEF, las entidades reguladas
por este organismo son las siguientes: 12 Bancos, 12 Mutuales de Ahorro y Préstamo,
7 Fondos Financieros Privados y 21 Cooperativas de Ahorro y Crédito abiertas. Donde
actualmente, las cooperativas de ahorro y crédito abiertas participan con un 6.41% en
el total de depósitos del sistema financiero regulado, situándose muy cerca de los
fondos financieros privados que alcanzan un 6.43%; estos son los dos únicos sectores
que presentan crecimiento en sus depósitos. Pero además de estos sectores, están los
bancos que participan con un 75.64% y las mutuales de ahorro y préstamo con un
11.52% (Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras 2005: 254).
Sin embargo, debido a la importancia que tiene promover una mayor participación del
sector cooperativo, es que el sistema financiero decidió identificar y distinguir los dos
tipos de sociedades cooperativas, señaladas en líneas atrás. Subrayando que las
cooperativas de ahorro y crédito “abiertas” son sociedades cuyas operaciones de
ahorro son realizadas con sus socios, el público y entidades nacionales o extranjeras,
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pero en el caso de las colocaciones de crédito solo pueden realizar operaciones con
sus socios, estando en consecuencia sus actividades regidas por la legislación del
sector financiero. La supervisión y control de las cooperativas de ahorro y crédito
abiertas están a cargo de la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. Sin
embargo, resulta fundamental resaltar que existen por lo menos 80 cooperativas de
ahorro y crédito cerradas que captan ahorro bajo la forma de aportes de capital
remunerados con intereses (Baldivia 2004: 4).
En este contexto, la Cooperativa San Pedro fue constituida el 18 de junio de 1963, en
1984 fue llamada Cooperativa Multiactiva San Pedro Ltda., en 1986 obtuvo la
personería jurídica; y en abril del año 2000 en asamblea extraordinaria, se aprueba el
cambio de razón social denominada como, Cooperativa de Ahorro y Crédito Abierta
San Pedro Ltda., y además en fecha 26 de julio del 2000 se obtiene la licencia de
funcionamiento con número de registro 13/2000 emitida por la Superintendencia de
Bancos y Entidades Financieras. Su misión es: “Coadyuvar al mejoramiento de la
calidad de vida de los asociados, respetando los valores implícitos en la filosofía
cooperativista, en el marco de las leyes que norman el sistema financiero en su
conjunto” (Cooperativa San Pedro 2004: 3). A la fecha, cuenta con alrededor de 23.100
usuarios entre socios y clientes; de los cuales aproximadamente 9.000 socios, son
activos.
Dentro las operaciones que puede realizar están: recibir depósitos de dinero en
cuentas de ahorro y a plazo fijo; contraer créditos y obligaciones con entidades
bancarias y financieras del país; contraer créditos y obligaciones con el Banco Central
de Bolivia, de acuerdo con las normas establecidas por el ente emisor; otorgar créditos
a corto, mediano y largo plazo, con garantías solidarias, personales, hipotecarias,
prendarias y combinadas; otorgar boletas de garantía; realizar giros y emitir ordenes
de pago exigible en el país; realizar operaciones de cambio y compraventa de
monedas, para sus propias operaciones; comprar, conservar y vender por cuenta
propia, valores de renta fija registrados en la Comisión Nacional de Valores; comprar,
conservar y vender por cuenta propia certificados de depósitos por entidades
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financieras y títulos emitidos por el Banco Central de Bolivia y por el Tesoro General de
la Nación; adquirir bienes inmuebles para ser utilizadas por la cooperativa en
actividades propias de su giro; recibir letras y otros efectos de cobranza, así como
efectuar operaciones de cobranza. Su patrimonio está conformado por los certificados
de aportación que los socios realizan, el cual en el último período presentó un
incremento del 15%, lo que demuestra un mayor grado de confianza y participación de
sus socios, y por consiguiente una mayor participación de mercado.
2. Revisión de la literatura.
Para sustentar este trabajo efectuamos una resumida revisión de lo realizado sobre el
tema en los últimos años, en particular, abordando el concepto de calidad a partir de los
enfoques centrados en las expectativas y percepciones del cliente. Las empresas
deben conocer las expectativas y las percepciones de sus clientes para así diseñar un
servicio de calidad, una estrategia de marketing o una estrategia corporativa. Por tanto
su importancia parece haber quedado demostrada por la existencia de una gran
cantidad de trabajos, sobre el tema, además que se ha convertido en una rutina medir o
evaluar la calidad de los servicios que se prestan.
En esta línea, la “satisfacción del cliente”, constituye la piedra angular del Marketing
actual y la esencia de la estrategia corporativa, y que podemos definirla como: “la
respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o
servicio, o de que producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de
recompensa que se relaciona con el consumo” (Zeithaml y Bitner 2002: 94).
Actualmente, las organizaciones no pueden sobrevivir sólo por el hecho de realizar un
buen trabajo o crear un buen producto o servicio; es importante desarrollar una
excelente labor de interacción con los clientes, lo cual va a permitir tener éxito en los
mercados globales cada vez más competitivos. Todos los estudios que se han
realizado en esta área, dan cuenta de que la clave para una operación rentable es el
conocimiento de las necesidades de sus clientes y el nivel de satisfacción alcanzado
por ellos, al demandar el producto o servicio ofrecido.
Modelo de Evaluación de Calidad del Servicio: Caso: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Pedro Ltda.
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En la actualidad el servicio ha asumido un nuevo significado para los clientes, ya no
tratan solamente el producto/servicio, sino que analizan a detalle el servicio que
pudieran recibir y la diferenciación de la empresa analizada con la de sus
competidores. “Solamente el usuario puede juzgar la calidad del servicio. Así pues, la
calidad del servicio es la conformidad del servicio con las especificaciones y
expectativas del usuario” (Ivancevich et al. 1996: 618). Entonces, el objetivo consiste
en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin.
Sin embargo, al cliente le resulta difícil valorar la calidad relacionada con el servicio
debido a la intangibilidad del mismo. Como afirma Galgano (1993: 32): “Los clientes
pretenden un resultado global, de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin
tener en cuenta los restantes. En otras palabras, la persecución de un objetivo limitado
puede comprometer la satisfacción del cliente”. Por eso, la evaluación debe resultar de
la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose
para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el
mismo.
Tal como lo señalamos, se han elaborado varios modelos. Se entiende que un modelo
de calidad del servicio, no es más que una representación simplificada de la realidad,
que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sí solos de explicar
convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organización, desde el punto
de vista de sus clientes. El primero de ellos es el conocido como el Modelo de la
Imagen y fue formulado por Grönroos (1988, 1994) y relaciona la calidad con la imagen
corporativa, ya que ésta influye en las expectativas del servicio. Presenta la calidad
total percibida como la integración de tres factores, la dimensión técnica del resultado o
calidad técnica, la dimensión funcional de los procesos y la imagen corporativa.
El Modelo de mayor aceptación y uso es el denominado Modelo de las Brechas –Gaps-
(Parasuraman, Berry y Zeithalm 1983, 1991a, 1993; Parasuraman, Zeithalm y Berry
1985, 1988; Zeithalm, Berry y Parasuraman 1988; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985,
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1993), en él se analizan las causas que generan deficiencias en la prestación de los
servicios. Para estos autores la diferencia entre el servicio esperado y el servicio
percibido es el resultado de cuatro “gaps” que se producen en el funcionamiento interno
de la empresa como consecuencia de no conocer las necesidades o expectativas de
los clientes. Se desarrolla un instrumento de medición de las expectativas así como de
las percepciones de los clientes en relación con el servicio ofrecido; la escala
SERVQUAL, esta escala considera 22 parejas, tanto de expectativas como de
percepciones; tanto las expectativas como las percepciones son medidas en escalas de
Likert de 7 puntos (desde 1 “muy en desacuerdo” hasta 7 “muy de acuerdo”).
Gráfico Nº 1
Modelo de las Brechas sobre la Calidad en el Servicio
Fuente: Zeithaml y Bitner (2002: 32).
Expectativa del Servicio
Percepción del Servicio
Entrega del Servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al cliente
Percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente
Comunicación externa con los clientes
Cliente
Compañía
Brecha 1
Brecha 2
Brecha 3 Brecha 4
Brecha del cliente
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Este modelo asume, que los clientes establecen la calidad del servicio en función de la
diferencia entre las expectativas acerca de lo que recibirán y las percepciones de lo
que se les entrega, constituye una herramienta compleja y completa de medición:
“SERVQUAL, una escala multidimensional para medir las percepciones y las
evaluaciones del cliente, se creó con el objeto de capturar las evaluaciones de los
clientes sobre la calidad en el servicio. Su escala refleja las cinco dimensiones de la
calidad en el servicio, y cada una abarca múltiples elementos que captan los atributos
fundamentales del servicio” (Zeithaml y Bitner: 147).
En realidad este modelo puede ser utilizado para comprender mejor las expectativas y
percepciones que tienen los clientes respecto al servicio. Uno de los elementos
diferenciadores, es que suministra un esquema o armazón básico basado en un
formato de representación de las expectativas y percepciones que incluye
declaraciones para cada una de las cinco dimensiones de la calidad en el servicio; es
decir, elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta o responsabilidad,
seguridad y empatía. Cuando se considere necesario, este esquema se puede adaptar
o complementar para añadirle las características específicas que respondan a las
necesidades de investigación para la organización.
SERVQUAL = ∑ (Pj - Ej)
De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones: Que las
expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan niveles bajos
de calidad; que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes
alcanzan niveles de calidad altos; o que las expectativas igualen a las percepciones:
entonces los niveles de calidad son modestos.
Entonces, la medida de la calidad de servicio percibida viene dada por la suma de las
diferencias (percepciones menos expectativas) entre los correspondientes ítems de las
dimensiones. Aunque numerosos autores han mostrado sus críticas hacia la escala
SERVQUAL, sigue siendo hoy un punto de referencia en los trabajos sobre la medición
de la calidad del servicio. Las principales críticas provienen de la consideración o no de
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las expectativas. Así, Cronin y Taylor (1992, 1994) y Babakus y Boller (1992), centran
su crítica en la consideración de las expectativas del cliente para medir la calidad.
Como resultado proponen la escala SERVPERF, una escala elaborada en base a los
mismos ítems que a escala SERVQUAL pero en la que no incorpora las expectativas y
se centra principalmente en la satisfacción del cliente.
Por su parte Teas (1993) observa que el modelo SERVQUAL es problemático bajo
ciertas condiciones (Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1994). Como punto de partida, los
tres aspectos débiles que Teas (1993) resalta como básicos y que permiten, en su
opinión, cuestionar la validez del modelo SERVQUAL son los problemas conceptuales
y de definición relacionados con las expectativas, su justificación teórica como
componente del marco percepciones expectativas, y la validez de medida de las
mismas. Este autor presenta dos modelos alternativos para intentar superar estas
limitaciones: el modelo de Desempeño Evaluado (Teas, 1993) y el modelo del Índice de
la Calidad Normada (Teas, 1993).
Una vez revisada la literatura decidimos hacer uso de la escala SERVQUAL
adaptándola al caso de las cooperativas de ahorro y crédito, por las siguientes razones:
En primer lugar, la experiencia generada con el modelo es sumamente amplia y esto
aporta experiencia y permite a la vez, establecer posibles comparaciones. En segundo
lugar, la escala SERVQUAL mide tanto las expectativas como las percepciones de los
clientes, esto supone una concepción más amplia de la satisfacción del cliente.
3. Aspectos metodológicos.
En el ámbito boliviano, las cooperativas de ahorro y crédito, cuya opción frente a la
banca parece mucho más atractiva para ciertos estratos de la sociedad, han empezado
a tornarse muy visibles y con una gran cantidad de clientes, a pesar de ello la mayoría
de ellas no han tomado las previsiones y no han desarrollado herramientas que les
permitan mejorar en la atención al cliente, aunque existen algunos esfuerzos aislados.
En base a lo anterior podemos formular el siguiente problema de investigación: ¿Cómo
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se puede medir la calidad del servicio que brindan las cooperativas de ahorro y crédito
en Bolivia?
El objetivo general del trabajo es obtener un instrumento de medición de la calidad del
servicio para el sector cooperativo, cuya prueba empírica se traduce en la evaluación
de la calidad del servicio que brinda la Cooperativa San Pedro Ltda. en la ciudad de
Cochabamba - Bolivia.
Asimismo se pretenden alcanzar los siguientes objetivos específicos:
- Conocer los aspectos positivos y negativos percibidos por los clientes, sobre los
servicios recibidos.
- Determinar y medir las expectativas que tienen los clientes con respecto a la calidad
de los servicios cooperativos.
- Determinar y medir las percepciones que tienen los clientes acerca de los Servicios
que ofrecen las Cooperativas.
- Evaluar la importancia que tienen los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad
de respuesta, la seguridad y la empatía o atención individualizada, que brinda la
Cooperativa a sus clientes.
En este trabajo se recurre a la Técnica de Incidentes Críticos y el Modelo Servqual,
sujeto a los aspectos metodológicos que se resumen en el cuadro Nº 1.
La generación de incidentes críticos involucró dos pasos (Hayes 1999: 21): la entrevista
a clientes para obtener información específica acerca del servicio y la categorización de
los incidentes críticos. Se realizaron 20 entrevistas, donde se solicitó a cada
entrevistado mencionar 5 aspectos negativos y 5 aspectos positivos que haya
experimentado con el servicio que ofrece la cooperativa; los cuales se convierten en los
incidentes críticos que definirán como buena o mala, la calidad de lo ofrecido. Para
clasificar los incidentes críticos, se agruparon en una lista los más parecidos en
contenido. El éxito de esta clasificación se concentró en el adjetivo o verbo específico
Modelo de Evaluación de Calidad del Servicio: Caso: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Pedro Ltda.
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que tenían en común. Después de agruparlos fue necesario escribir una frase con la
idea principal de cada uno de ellos, dicha frase es llamada “unidad o elemento de
satisfacción”. Para finalizar, se realizó el mismo proceso agrupando las unidades de
satisfacción en requerimientos específicos del cliente o dimensiones de la calidad; es
decir, se procedió a clasificar los elementos de satisfacción en las cinco dimensiones
del servicio: Tangibilidad, Confiabilidad, Capacidad de Respuesta o Responsabilidad,
Seguridad y Empatía, que propone el Método Servqual.
Cuadro Nº 1
Aspectos Metodológicos Centrales
OBJETIVO NECESIDAD DE INFORMACIÓN TÉCNICA FUENTE PARA QUÉ ME
SIRVE
Conocer los aspectos
positivos y negativos
percibidos por los clientes,
sobre el servicio recibido de
la cooperativa.
Información relativa a
aspectos positivos y
negativos con relación al
servicio actual que brinda la
cooperativa.
Técnica de incidentes
críticos.
Fuente primaria, a
través de
encuestas a
clientes.
Para identificar las
dimensiones de la
calidad y construir el
cuestionario Servqual.
Determinar y medir las
expectativas que tienen los
clientes con respecto a los
servicios.
Información relativa a las
expectativas que tienen los
clientes con relación a los
servicios que brindan las
cooperativas en general.
Cuestionario
diseñado a partir de
los incidentes críticos
en base al Modelo
Servqual.
Fuente Primaria a
través de
encuestas a
clientes.
Para valorar la
calidad en el servicio
esperado.
Determinar y medir las
percepciones que tienen los
clientes acerca de los
servicios que ofrece la
Cooperativa.
Información relativa a las
percepciones que tienen los
clientes con relación al
servicio que se brinda.
Cuestionario
enfocado a conocer
las percepciones
sobre el servicio
recibido.
Fuente Primaria a
través de
encuestas.
Para valorar la
calidad del servicio
percibido.
Evaluar la importancia que
tienen los elementos
tangibles, la fiabilidad, la
capacidad de respuesta, la
seguridad y la empatía que
brinda la cooperativa a sus
clientes.
Información relacionada con
cada una de las cinco
dimensiones de la calidad.
Elaboración de un
cuestionario, en base
al Modelo Servqual.
Fuente Primaria a
través de
encuestas.
Para evaluar la
importancia que le
atribuyen los clientes
a cada una de las
dimensiones de
servicio.
Fuente: Elaboración propia
Modelo de Evaluación de Calidad del Servicio: Caso: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Pedro Ltda.
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Conforme se desarrolló el proceso de incidentes críticos, fue necesario contar con dos
personas (jueces) involucradas en el proceso de distribución de incidentes críticos.
Dichos “jueces”, evaluaron la similitud de los incidentes críticos con las unidades de
satisfacción y a su vez con las necesidades del cliente o las dimensiones de la calidad.
La calidad del proceso, se definió por el grado de acuerdo entre jueces. De esta forma,
el método de Incidentes Críticos fue de gran utilidad para la elaboración del
cuestionario, partiendo de las oraciones elaboradas y tomando como base las
dimensiones de la calidad en el servicio y/o las necesidades del cliente, que propone el
modelo Servqual.
Es importante remarcar, que la escala Servqual ha sido probada y validada
empíricamente por una amplia variedad de servicios catalogados como servicios puros.
Para la elaboración del cuestionario dentro de esta investigación, se identificaron 19
ítems que representan los aspectos más importantes que generó la técnica de
incidentes críticos, las cuales están agrupadas en las cinco dimensiones de la calidad
del servicio. Cada ítem da lugar a 2 afirmaciones, una para medir las expectativas en
general sobre las cooperativas, y la otra para medir las percepciones sobre el servicio
que ofrece la Cooperativa San Pedro objeto de estudio. Sin embargo, además de ello
se diseñó un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que tiene
cada una de las cinco dimensiones de la calidad del servicio.
Por otra parte, fue muy importante, evaluar la calidad del cuestionario como
instrumento de recolección de la información; para ello se vio por conveniente realizar
una prueba piloto de 20 encuestas, esto para detectar posibles fallas en su
interpretación o presentación, las cuales podrían inducir a error, o no expresar con
exactitud el concepto que queremos determinar. Una vez realizada la prueba piloto, se
incorporaron las modificaciones consideradas y se elaboró el cuestionario definitivo.
Se trabajó con la escala de Likert, esta escala consiste en un conjunto de afirmaciones
o juicios, ante los cuales se pide a los clientes plasmar su opinión teniendo como
opción cada uno de siete puntos. A cada punto se le asignó un valor numérico (en este
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caso del uno al siete), y de esta forma se obtuvieron las puntuaciones sumando los
valores asignados a cada frase. Para finalizar, se introdujo un conjunto de sentencias
generales para medir el grado de importancia que se asigna a cada una de las cinco
dimensiones con la escala Likert; esto con el objetivo de poder comparar con las
percepciones generales de cada dimensión e identificar en una matriz de importancia –
desempeño las dimensiones que debemos mejorar.
Complementariamente a todo los señalado, se preparó el diseño muestral para la
prueba empírica del modelo de acuerdo con las características presentadas en el
Cuadro Nº 2.
Cuadro Nº 2
Ficha técnica de la investigación
Universo y ámbito
23.100 socios y clientes de la Cooperativa San Pedro Ltda. Casa Matriz ubicada en la Plaza Sucre de la Ciudad de Cochabamba – Bolivia
Tamaño muestral
n = 378 personas
Error muestral
0,05
Nivel de confianza 95% Z=1,96 p=q=0,5
Diseño muestral
Muestreo por conveniencia. Ya que los encuestados se seleccionaron por encontrarse en el lugar correcto y en el tiempo apropiados. Justo antes y después de recibir los servicios.
Fecha del trabajo de campo
20 de enero – 15 de marzo del 2005
Fuente: Elaboración propia.
4. Análisis y discusión de los resultados.
Parece quedar claro que, la cooperativa objeto de análisis empírico tiene problemas
con las dimensiones de confiabilidad, responsabilidad, seguridad y empatía y sólo la
dimensión tangibilidad, es la que reporta una brecha positiva, esto lo podemos ver de
una forma ilustrativa en el Gráfico Nº 2 y Nº 3, asimismo en el cuadro Nº 3.
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Gráfico Nº 2 Brechas por Pregunta
P1P2
P3
P4
P5P6
P7
P8P9
P10
P12P11
P13
P14
P15
P16
P17
P18
P19
-3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00
1
Pre
gunta
s
Valor de la Brecha
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico Nº 2
Brechas por Dimensión
EMPATÍA
-2,00 -1,50 -1,00 -0,50 0,00 0,5
Valor de la Brecha
Fuente: Elaboración propia.
Importante resaltar el valor negativo de
las dimensiones: Confiabilidad,
Responsabilidad, Seguridad y
Empatía
RESPONSABILIDAD
SEGURIDAD
TANGIBILIDAD
CONFIABILIDAD
Nótese que la dimensión
Tangibilidad presenta todas
sus brechas positivas
0 1,00
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Cuadro Nº 3
Tabla consolidada de resultados del total de encuestas
Expectativas Percepciones Diferencias ÍTEM
No
Pond Pond No
Pond PondNo
Pond Pond
Ponderaciones%
P1 Instalaciones visualmente atractivas. 5,07 6,32 1,25 P2 Señalización precisa. 5,06 5,50 0,44
P3 Equipamiento moderno. 5,56 5,80 0,24 P4 Apariencia adecuada de los empleados. 5,21 5,70 0,49
Promedio Parcial Tangibilidad 5,23 0,92 5,83 1,03 0,61 0,11 17,64
P5 Interés en solucionar problemas. 6,07 4,57 -1,50 P6 Concluir en el tiempo prometido. 6,27 4,13 -2,14 P7 Realiza el servicio a la primera. 5,63 4,75 -0,88 P8 Cumplir las promesas. 6,10 4,61 -1,49 Promedio Parcial Confiabilidad 6,02 1,36 4,52 1,02 -1,50 -0,34 22,58
P9 Empleados que responden. 5,42 4,89 -0,53 P10 Empleados rápidos. 5,80 4,79 -1,01 P11 Empleados comunicativos. 5,70 4,25 -1,45 Promedio Parcial Responsabilidad 5,64 1,14 4,64 0,94 -1,00 -0,20 20,14
P12 Empleados bien informados. 5,52 4,95 -0,57 P13 Empleados amables. 5,88 4,79 -1,09 P14 Empleados transmisores de confianza. 5,45 4,69 -0,76 P15 Clientes que se sienten seguros. 6,14 5,59 -0,55 Promedio Parcial Seguridad 5,75 1,21 5,01 1,06 -0,74 -0,16 21,10 P16 Preocupación por los intereses de los clientes. 5,77 4,73 -1,04 P17 Comprensión por las necesidades de los clientes. 5,33
4,80 -0,53
P18 Horario conveniente y adecuado. 5,61 4,93 -0,68 P19 Atención individualizada a los clientes. 5,35 5,03 -0,32 Promedio Parcial Empatía 5,52 1,02 4,87 0,90 -0,64 -0,12 18,55 Promedio Total cinco Dimensiones 5,63 1,13 4,97 0,99 INDICE TOTAL NO PONDERADO -0,66 INDICE TOTAL PONDERADO -0,14
Fuente: Elaboración propia.
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El análisis fue mucho más allá de la simple revisión de los resultados, así por ejemplo
podemos observar, que la mayor media alcanzada la obtiene el ítem P6 para las
expectativas con una media de 6.27 (véase el Cuadro Nº 1 de los Anexos),
perteneciente a la dimensión confiabilidad. Este ítem se refiere a que la Cooperativa
San Pedro, debe concluir el servicio en el tiempo prometido; es decir, que cumplan sus
promesas de forma fiable y correcta. Por el otro lado, en las percepciones de los
clientes de la Cooperativa, estos encuentran que la apariencia física de las
instalaciones, la decoración, el mobiliario, limpieza, etc. son muy satisfactorios,
obteniéndose una media de 6.32 para el ítem P1, perteneciente a la dimensión
tangibilidad. Un aspecto del merchandising ampliamente valorado por los clientes de la
Cooperativa San Pedro (véase el Cuadro Nº 2 de los Anexos). De igual modo, se
notara que el ítem P2 para expectativas, obtuvo la media más baja de 5.06 para el
conjunto de clientes encuestados; sin embargo, esta calificación se encuentra en una
posición “de acuerdo”. Este ítem hace referencia a la señalización con la que debe
contar la cooperativa la cual debe facilitar el movimiento de sus clientes. Para las
percepciones peor evaluadas se encuentra el ítem P6, correspondiente a la dimensión
confiabilidad, este ítem está referido a concluir el servicio en el tiempo prometido con
una media de 4.13, que se encuentra en una posición regular. Pues bien, cada uno de
los ítems (presentados en los anexos señalados) pueden ir siendo evaluados, sin
embargo, los que nos sirven de ejemplo son fácilmente corroborados con la realidad y
ello se nota a simple observación.
Al analizar las ponderaciones de importancia o representatividad que le atribuyen los
clientes de la Cooperativa a las distintas dimensiones, se puede observar que existe
una clara prioridad en lo que se refiere a la dimensión confiabilidad con un 22.58%,
seguida de la dimensión seguridad con un 21.10% y a la responsabilidad con un
20.14% (véase el Cuadro Nº 3). Entonces, se puede observar que los clientes
consideran que el criterio confiabilidad que esta referido a la capacidad que tiene la
Cooperativa para desempeñar el servicio prometido de forma seria y exacta, es la más
importante; y sin embargo, este criterio tiene los valores más negativos en su nivel
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de calidad (-1.50), lo que indica que se debe actuar con urgencia en el tema. Lo
mismo sucede con el criterio seguridad, que es el segundo más importante para los
clientes, y sin embargo, no presenta calidad de servicio (-0.74), además de la
capacidad de respuesta que ofrece la Cooperativa que es el tercero en importancia y
no presenta calidad de servicio (-1.00), seguido de la empatía que ofrece una calidad
de servicio baja con un (-0.64). Por otro lado, el criterio tangibilidad, que se refiere a la
apariencia de las instalaciones de los equipos, materiales y el aspecto del personal, es
el criterio menos valorado o el menos importante (17.64), y sin embargo es el único
criterio que representa una mejor calidad de servicio (0.61).
Por lo tanto, podemos decir que para los clientes de la Cooperativa lo más importante
es una entrega de la información certera y sin errores, que además proporcione a lo
largo del tiempo confianza y credibilidad, seguido de la disposición de ayudarlos y que
se les atienda de forma individualizada y precisa.
De forma complementaria, la medición del nivel de importancia relacionada con el
desempeño, resulta relevante, sobre todo para saber en que puntos la cooperativa
debe centrar sus esfuerzos. Las puntuaciones de las 5 dimensiones del servicio
aparecen en el gráfico Nº 4, la que se representa en cuatro cuadrantes. En el
cuadrante “A” se muestran las dimensiones del servicio consideradas como muy
importantes y que no se prestan satisfactoriamente, es decir el desempeño de la
cooperativa, en ellos, es bajo. La cooperativa deberá concentrarse en mejorar estas
dimensiones, confiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y también la dimensión
seguridad, a pesar de que el desempeño es relativamente bueno.
El cuadrante B, muestra aquellas dimensiones consideradas importantes y que se
están prestando bien; la tarea en estas actividades, es mantener los buenos resultados,
en este caso se encuentra solo la dimensión tangibilidad, aunque es menos importante
de acuerdo con la calificación. El objetivo debe ser lograr que todas las dimensiones se
encuentren en el cuadrante B.
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Gráfico Nº 4
Nivel de Importancia
Fuente: Elaboración propia en base a las encuestas
Finalmente, teniendo en cuenta que la medición es un número que refleja alguna
característica de un objeto; que la medición no es el verdadero valor de la característica
de interés, sino una observación de la misma (Malhotra 2004: 266); que la evaluación
de la escala puede incluir una evaluación de confiabilidad, validez y generalización de
la escala; en nuestro caso recurrimos a la evaluación a través de la confiabilidad,
específicamente a través de la confiabilidad de consistencia interna, utilizando el
coeficiente Alpha de Cronbach, entendida como el promedio de todos los coeficientes
divididos posibles que resultan de distintas formas de dividir los reactivos de la escala,
el que varía de 0 a 1, cuyo valor superior a 0.5 por lo general indica confiabilidad de
consistencia interna satisfactoria. Entonces, el objetivo del análisis de fiabilidad es
determinar que un conjunto de ítems de una escala puedan conducir a resultados que
3 4 5 6 7
7 6 5 4 3
Desempeño
Impo
rtan
cia
Confiabilidad
Seguridad
Empatía
Tangibilidad
Responsabilidad
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estén altamente correlacionados con los resultados que se llegarían a obtener si se
aplicara otra prueba que mida lo mismo. En otras palabras, consiste en lograr una
escala que conduzca a resultados similares cuando diferentes personas la administran
y cuando se usan formas alternas de la prueba (Grajales, 1996; Fernández, 2000).
Se calcularon los coeficientes de confiabilidad para los resultados obtenidos a través de
la aplicación de la escala Servqual modificada, de acuerdo con la aplicación del método
del incidente crítico, a cada dimensión así como al conjunto de las expectativas y
percepciones, tal como se presentan en el Cuadro Nº 4.
Cuadro Nº 4
Alpha de Cronbach por Dimensiones
Coeficiente Alpha de Cronbach Dimensiones
Expectativas Percepciones
Tangibilidad 0.1953 0.5415
Fiabilidad -0.0514 0.5852
Capacidad de Respuesta -0.0404 0.4719
Seguridad -0.1346 0.6420
Empatía 0.0696 0.3813
GLOBAL 0.2981 0.8259 Fuente: Elaboración Propia
Se notará con facilidad la diferencia entre los valores Alpha de las expectativas versus
las percepciones, estas diferencias pueden deberse a las siguientes razones:
- La dificultad que puede entrañar la medición de las expectativa, tal como lo apuntan
varios estudios, entre ellos Cronin y Taylor (1992, 1994) sobre todo en la
formulación de las sentencias a momento de la entrevistas. De cualquier manera,
existe poca evidencia sobre lo que los clientes evalúen de la calidad del servicios
basándose en el “gap” expectativas – resultados (Buttle 1996; Cronin y Taylor 1992)
afirmándose, además que los siete puntos de la escala Likert pueden fallar.
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- El otro argumento que explica esta circunstancia, es el de las condiciones en las
que se efectuó la encuesta, es decir justo antes de usar el servicio, al ingreso a las
oficinas de la cooperativa, con los componentes de apuro, incertidumbre, sorpresa y
otros. Los que en gran medida condujeron a unas respuestas apuradas y no
reflexionadas, en su caso impregnadas de un sesgo importante.
- Sin embargo, cuando el coeficiente Alpha toma valores negativos se tienen ítems
que están correlacionados negativamente. En este caso, el supuesto de aditividad
de la escala se viola y el coeficiente Alpha no es un buen índice de fiabilidad. Si se
obtiene un valor negativo, debe considerarse como nulo (Sánchez y Sarabia 1999).
5. Conclusiones.
De acuerdo con los objetivos de la investigación y los resultados a los que se arribó, se
pueden expresar las siguientes conclusiones:
- El instrumento diseñado, debe ser sometido a nuevas pruebas empíricas dado que
la confiabilidad interna, sobre todo el de las expectativas, es baja si no nula.
Ensayar otras formas de recolección de información primaria efectuando los ajustes
necesarios y someter el modelo a otras pruebas de fiabilidad.
- Las percepciones de los clientes en la prueba empírica, son inferiores a su
expectativas, en términos generales, aun cuando las diferencias no sean
importantes es conveniente tener en cuenta las dimensiones específicas en los que
se acentúan estas diferencias.
- Una de las dimensiones más importantes, consideradas como la mejor valorada fue
la “tangible”, esto se hace evidente ya que las instalaciones de la cooperativa objeto
de aplicación del modelo son totalmente nuevas y muy modernas, el uniforme y la
presencia de los prestadores del servicio asimismo.
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- Si bien el modelo funciona, es importante desarrollar los ajustes necesarios para
evitar aplicaciones equivocadas, buscando no solo una fiabilidad interna sino
asimismo externa.
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ANEXOS
Cuadro Nº 1 Análisis de Medias y Desviación Estándar para Expectativas
EXPECTATIVAS ÍTEM MEDIA DESVIACIÓN ESTÁNDAR CASOS
P1 Instalaciones visualmente y atractivas. 5,07 0,580 378
P2 Señalización precisa. 5,06 0,710 378 P3 Equipamiento moderno. 5,56 0,580 378 P4 Apariencia adecuada de los empleados. 5,21 0,500 378 P5 Interés en solucionar problemas. 6,07 0,720 378 P6 Concluir el servicio en el tiempo prometido. 6,27 0,660 378 P7 Realiza el servicio a la primera. 5,63 0,560 378 P8 Cumplir las promesas. 6,10 0,560 378 P9 Empleados que responden. 5,42 0,690 378
P10 Empleados rápidos. 5,80 0,620 378 P11 Empleados comunicativos. 5,70 0,580 378 P12 Empleados bien informados. 5,52 0,510 378 P13 Empleados amables. 5,88 0,580 378 P14 Empleados transmisores de confianza. 5,45 0,500 378 P15 Clientes que se sienten seguros. 6,14 0,540 378 P16 Preocupación por los intereses de los clientes. 5,77 0,550 378 P17 Comprensión por las necesidades de los clientes. 5,33 0,500 378 P18 Horario conveniente y adecuado. 5,61 0,630 378 P19 Atención individualizada a los clientes. 5,35 0,710 378
TOTAL ESCALA 106,94 11,28 378
Fuente: Elaboración propia en base a las encuestas
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Cuadro Nº 2
Análisis de Medias y Desviación Estándar para Percepciones
PERCEPCIONES ÍTEM MEDIA DESVIACIÓN ESTÁNDAR CASOS
P1 Instalaciones visualmente y atractivas. 6,32 0,62 378 P2 Señalización precisa. 5,50 0,96 378 P3 Equipamiento moderno. 5,80 0,71 378 P4 Apariencia adecuada de los empleados. 5,70 0,69 378 P5 Interés en solucionar problemas. 4,57 0,99 378 P6 Concluir el servicio en el tiempo prometido. 4,13 0,82 378 P7 Realiza el servicio a la primera. 4,75 0,77 378 P8 Cumplir las promesas. 4,61 1,01 378 P9 Empleados que responden. 4,89 0,90 378
P10 Empleados rápidos. 4,79 0,70 378 P11 Empleados comunicativos. 4,25 1,11 378 P12 Empleados bien informados. 4,95 1,17 378 P13 Empleados amables. 4,79 0,81 378 P14 Empleados transmisores de confianza. 4,69 0,94 378 P15 Clientes que se sienten seguros. 5,59 0,92 378 P16 Preocupación por los intereses de los clientes. 4,73 0,72 378 P17 Comprensión por las necesidades de los clientes. 4,80 0,86 378 P18 Horario conveniente y adecuado. 4,93 0,69 378 P19 Atención individualizada a los clientes. 5,03 0,80 378
TOTAL ESCALA 94,82 16,19 378
Fuente: Elaboración propia en base a las encuestas